Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Của Người Trẻ Tuổi Tại Thành Phố Hà Nội.pdf

DAI HOC QUOC GIA HA NOI

TRUONG DAI HOC KINH TE

Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế

BÀI TẬP CÁ NHÂN

TEN DE TAI:

CAC NHAN TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA

THỤC PHẨM HUU CO CUA NGUOI TRE TUOI TAI THANH PHO HA NOI

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Lê Đình Hải

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Chương 1 Tổng Quan Tình Hình Nghiên Cứu, Cơ Sở Lý Thuyết 5

1.I Tống quan tình hình nghiên cứu - 5: St 2E12111111E712212111112212111 xe 5 1.2 Các khái niệm liên quam - 2 2L 22 22212201121 1123 1153115311511 151 11511511 1x ce 8 L210 (I1 nan c ỒỒ 8 1.2.2 Ý định HHŒ, QQQ SE HH HH re 8 1.2.3 Ý định mua thực phẩm /77870PPEPP7RRh 9 1.3 Các lý thuyết về ý định mua thực phẩm hữu cơ - 5: 5sccs2z 22222 czxez 9

1.3.1 Lý thuyết hành vì hợp Ïý ch HH tra 9

1.3.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch cscccEHEn H212 rau 10 13.3 Nghiên cứu của Anssi TarRiainen và cộng sự (2003) 10 13.4 Nghiên cứu của Teng và Wang (2014) c cccSS An seseea 12 1.3.5 Nghiên cứu của Trương Ï Thiên và Mathew H ï Yap (2012) 12 13.6 Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) ằ.Ă SA se 13

Chương 2 Phương Pháp Nghiên Cứu ĐC 2 222122111211 121221 1512k x cay 14 2.1 Quy trình nghiên cỨU - L2 22.12011211 1211121 1121112111811 1811 1811181181 14 2.2 Mô hình nghiên cứu L2 2201121 120112111211 1111111111111 1 111111 11g cay 16 2.3 Phân tích các nhân tổ trong mô hình để xuất - - 2 12222 12E£EEzEzzze 19 P<ZZM L 19 2.3.2 Chuẩn chủ gHđH s11 H111 1 2111k 19 2.3.3 Sự quan tâm đến sức khỏe cccnEHEH H221 21 sseg 20 2.3.4 Sự quan tâm đến môi IYƯỜNG SE H21 12a 20

Phun, nã 20 P.1 21

P<⁄ZN :' ha e 21 2.3.8 Truyên thông đại chúng TT HH 1121212121 21 "“ ð Ích S 22

2 41 Thang đo nhân tố thải độ của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với thực J.-//8.).0 8Nn0Ẻ8Aa 22

2.4.2 Thang đo nhân tổ chuẩn chủ quan của người tiêu dùng trẻ tuôi đối với 1082.2718 00A a 22 2.4.3 Thang do nhân tô sự quan tâm về sức khỏe của người tiêu dùng trẻ tuổi với ý định mua thực phẲM HẴỮN CƠ c cccccc c2 H111 1H 11111111 H1 ng 23 2 4 4 Thang đo nhân tổ Sự quan tâm về môi trường của người tiêu dùng trẻ

tuôi với ÿ định mua thực phẩm HỮU CƠ cccc tcnn HH HH TH 1 Hy 23 2.4.5, Thang đo nhân tổ niềm tin của người tiêu dùng trẻ tuổi với ý định mua 1082.2718 00A a 24 2.4.6 Thang đo nhân tổ sự sẵn có của người tiêu dùng trẻ tuổi với ý định 028/010 2//8.7 NHAN aa 24 2.4.7 Thang đo nhân tổ giá cả của người tiêu dùng trẻ tuổi với ý định mua 1082.2718 00A a 24 2.48 Thang đo nhân 16 truyền thông đại chúng của người tiêu dùng trẻ tuổi với ý định mua thực phẲM HẴỮN CƠ c ccccctnx TH HH H11 TH HH 1x 25 2.4.9 Thang đo ý định mua của người tiêu dùng trẻ tÔi ee 5c 25 2.5 Thiết kế nghiên cứu -s se 111 111212111111 112112111 12122110121 yeu 25 PS NINH 701 , 0 n.iI1ỤỮHậHẰĂẢ 26

2.5.2 Chọn HmẪM 2S SE 1E HE nu 26

2.5.3 Kích thước M@U ccccccccccccccscscsscscsvssescevssssesvsvssesvssesesvevsseseavevssesesvsvsseseeveees 26 2.6 Nghiên cứu định tính - 2 22112111211 151 1151115111511 151 1811181118111 27

2.6.2 Kết quả nghiên cứu định tÍnh ác TH 212121 creg 28

2.7 Thiết kế bản câu hỏi -.cc 222 1222111122211 ere 28

2.8 Nghiên cứu định lượng 1 2.1 2212201123121 1 153115311511 1511 15111511 1x2, 30 2.9 Phương pháp xử lý phân tích dữ liệu 2 2 22212221 22122122122x2+2 31

QOD TRON KE MG tec ceccccccccccccecessesseesesssessesssessessessssssetiesiessessessssseeseetseseees 31

2.9.2 Danh gid dé tin cdy Cronbach Al na ccccccccccccccctcecseetectettsteseesteneentens 31

2.9.3 Phdn tich nhan t6 khdm phd EFA ccccccccccccccccscccsesscsscssesessvsessessessessee 31

29 4 Kiểm định hiện tượng da cộng tuyến, hiện tượng tự tương quan và phán du tiệm cận phân phối CHUẲH c c cnknnn HH HH HH HH ray 32

2.9.5 Phân tích hồi qHp c1 n1 ryn 33

3.2 Đánh giá độ ti Cậy 2L 2 220112011211 151 121112111211 1211 101110111811 ng 35 3.2.1 Thang đo Thái đỘ ĂẶĂG Ăn S SH SH SH HH, 35 3.2.2 Thang đo Chuẩn chủ qHAH ác SE 2111112212121 xe 36 3.2.3 Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe à 5c SH esxce 37 3.2.4 Thang đo Sự quan tâm đến môi HFƯỜNG, ằa SE re 38

3.2.5 Thang Ao Ni@m nh cố 39 3.2.6 Thang Ao SU SGN CO ccccccccccsccccceccesessessessessessessiessessesssssisesessessessesssseesees 40

3.2.7 Thatta CO Gad CO vececcccccccccccceesseeetecnecsstestesecssseeseessessesseeeensesseeseeneentens 4] 3.2.8 Thang đo Truyễn thông đại chúng son H2 tre 42 3.2.9 Thang đo ý định mua thực phẩm hi cơ on 43

3.3.1 Phân tích nhân tổ cho biến độc /,ESEEEE 44

3.3.2 Phân tích nhân tô cho biến [),.N/.: s0 NNNMa<” Ả 52

3.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết 53

3.4.1 Hiệu chinh m6 hinh nghién CU ccccccccccccccccccccccssessecssenssesstenssenstenseens 53

3.4.2 Mô hình điều chỉnh ST 1 1E tre 53

3.4.3 Gid thuyét Midu c nh c 54

3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biỂn - se E11 xe 55

'n ‹ n ẽ ăăấãäẽšẽ 60

4.2 Giải pháp cho doanh nghiỆp 0 222 222122111211 1211 1211811151121 61 4.3 Hàm ý chính sácH 2 2 2 02011201120 1121 1151112111111 1111 1111 1181 ray 63

4.5 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo - : 65

PHỤ LỤC ¿-22222111222211112111 1221111222112 12122 rrae 72

DANH MUC CAC TU VIET TAT

I1 TPHC: Thực phẩm hữu cơ 2 TRA: Theory of Reasoned Action 3 KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

DANH MUC CAC BANG BIEU

Bang 1.1 Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan 5

Bảng 2.2 Thang đo nhân tổ Chuẩn chủ quan - 5-5252 1 EE12E1211127122122221 1x 23 Bang 2.3 Thang đo nhân tô sự quan tâm về sức khỏe s-5sc7s2 21 EEc£xzzzerxez 23 Bảng 2.4 Thang đo nhân tô sự quan tâm về môi trường -s-cs+cs2xcz2x xe 23 Bảng 2.5 Thang đo nhân tô niềm tim - 5-5 St SE 12E12111111E112212111111 E11 1 xe 24 Bảng 2.6 Thang đo nhân tô sự sẵn có . 5- 5c c1 EE121111111211 21211 10121 te 24 Bảng 2.7 Thang đo nhân tô giá cả - 5 2c 2111118112112111111111 7121111111121 xe 25 Bảng 2.8 Thang đo nhân tổ truyền thông đại chúng -5- 572222 21222222 2x2 25 Bảng 2.9 Thang đo ý định mua 2 20 022122211 231201 110111111111 1111 1111111111111 k2 25

Bảng 2.11 Bảng hỏi thang đo các nhân tỐ 5-5 S1 1E121111571221111211 71122211 ee 30 Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính s- s25 11121EEEEE127127122122221 1x 34 Bảng 3.2 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ¿+2 2E SEEEEEEE£EEEEx2222Exet 35

Bảng 3.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tổ “Thái độ” -s-cccccccccxcrset 35

Bảng 3.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tổ “Sự quan tâm đến sức khỏe” 37

Bảng 3.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tố “Sự quan tâm đến môi trường” 38

Bảng 3.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tổ “Sự quan tâm đến môi trường” sau Ahi loat MT2 oie ice 39

Bảng 3.9 Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tổ “Sự sẵn có” ccccccccccreren 41 Bảng 3.10 Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tổ ““Giá cả” -cccccscccccztrret 41 Bảng 3.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tổ “Giá cả” sau khi loại GCI 42

Bảng 3.12 Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tổ “Truyền thông đại chúng” 43 Bảng 3.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ 44 Bảng 3.14 Bảng ma trận nhân tố xoay lần l 52- 1t 2 2212111111212 2e 45 Bảng 3.15 Bảng ma trận nhân tố xoay lần 2 5s c1 1EE1EE12212111111 1122 xe 46 Bảng 3.16 Bảng ma trận nhân tố xoay lần 3 s- 2s 1E EE12212111111 1122 xe 47 Bảng 3.17 Bảng ma trận nhân tố xoay lần 4 55-52 111121 EE12212111111 112222 xe 48 Bảng 3.18 Bảng ký hiệu, thành phần và đặt tên nhân tỐ s-52- 5c sec e2 32 Bảng 3.19 Bảng tông phương sai giải thích và kiểm định KMO 55¿ 53

Bảng 3.21 Bảng CoefẨiclennfs - L0 0102010201 121112111111 151111111112 011 011 8k Hay 56 Bảng 3.22 Bảng tông quan mô hỉnh ccccsccseesesseseesessessessessesessesseessesseeees 56 IẺ.1010009/0057.0i0.20i0A/Oị¡›3 58

1

Hinh 1.1 Hinh 1.2 Hinh 1.3 Hinh 1.4 Hinh 2.1 Hinh 3.1 Hinh 3.2 Hinh 3.3 Hinh 3.4

DANH MUC CAC HINH VE

Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen vả cộng sự (2005) 11 Mô hình ý định mua thực phẩm hữu cơ của Teng và Wang (2014) 12 Mô hình nghiên cứu của Trương T Thiên và cộng sự (2012) 13 Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) - 22x cs<2 14 Mô hình nghiên cứu . ¿+ 2: 22 22212221115 1133 1153115311131 1131 111111311111 +2 19

Biểu đồ Scatterplot - - c sn E2212111121121171121.1101211111 11111 rru 56 Biểu đồ Histogram csscsccseesscsecsecsessessvsessessessesevsecsecsessessesseseeees 57

il

MO DAU

1 Tinh cap thiết của đề tài

Gần đây, các vấn đề liên quan tới môi trường đang là sự quan tâm hàng đầu của các nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam Theo đó, xu hướng tiêu dùng bền vững, các sản phâm sạch cũng đang dần đi vào thói quen của người tiêu dùng Việt Nam do nhu cầu về bảo vệ sức khỏe và không gây hại đến môi trường Các tác nhân ảnh hưởng xấu tới người tiêu dùng và môi trường như sử dụng thuốc trừ sâu, các sinh vật biến đối gen và các chất hóa học khác trong sản xuất nông nghiệp nhằm gia tăng sản lượng đã và đang thúc đây người tiêu dùng và nhà tiếp thị đặt sự quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm hữu cơ (Teng và Wang, 2015) Ở nước ta, theo số liệu thống kê của Cục An toàn thực phâm (Bộ Y tế), trong 3 tháng đầu năm 2021, toàn quốc ghi nhận 20 vụ ngộ độc thực phẩm với 531 người mắc và 3 người tử vong Vì thế nhu cầu tiêu đùng và lựa chọn các thực phâm đảm bảo an toàn sức khỏe ngày càng được người tiêu dùng chú trọng hơn bao giờ hết

Người trẻ tuôi hiện nay có trình độ học vẫn ngảy càng cao và quan tâm hơn đến các vấn đề chung của thế giới như môi trường Các nghiên cứu đã tiến hành xem xét trên đối tượng người trẻ tuôi liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh, ví dụ như nghiên cứu của Zuzanna Pieniak và cộng sự (2016) Với cơ cầu đân số thanh

niên từ 16 — 30 tuổi chiếm 23,8% dân số cả nước và cụ thê là 22.898.886 người vào

năm 2019, đây là những đối tượng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tiềm năng trong tương lai Điều này cho thấy rằng Việt Nam sẽ là một thị trường đây tiềm năng đối với các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường Đồng thời, xu hướng tăng trưởng xanh của nền kinh tế cũng đang được Nhà nước rất quan tâm trong thời gian gần đây

Tại Việt Nam, đã có các nghiên cứu về ý định mua và sử dụng thực phâm hữu cơ cũng được thực hiện ở những bối cảnh khác nhau và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng như thái độ, chuẩn chủ quan, niềm tin, sự quan tâm sức khỏe, mức độ quan tâm môi trường, nhận thức về chất lượng, khả năng kiểm soát hành vi, (Nguyễn Kim Nam,

l

2015; Hoàng Thị Bảo Thoa và cs., 2019; Trịnh Thùy Anh, 2014) Tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu còn hạn chế và chưa đưa ra được kết luận về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tại từng địa phương cụ thể Là một trung tâm kinh tế lớn của cả nước, thành phố Hà Nội là một thị trường tiềm năng cho các thực phẩm hữu cơ Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuôi tại thành phố Hà Nội dé cung cấp ý nghĩa và làm cơ sở để các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ có các chiến lược hiệu quả cho sự phat triển thị trường thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hà Nội

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Sau khi nghiên cứu và chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuôi tại thành phố Hà Nội, từ đó đề ra các giải pháp các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phâm hữu cơ phát triển thị trường tiềm năng này tại thành phố Hà Nội

- Xác định các nhân tổ ảnh hưởng tới ý định mua thực phâm hữu cơ của người

trẻ tuôi tại thành phố Hà Nội

- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới ý định mua của người trẻ tuôi đối với thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hà Nội

- Dựa trên nghiên cứu và khảo sát thực tế, đề xuất một số giải pháp giúp thu hút, tăng lượng khách hàng trẻ tuôi tiêu dùng thực phâm hữu cơ tại thành phố Hà Nội 3 Déi tượng nghiên cứu:

- _ Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

- _ Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trẻ tuôi (từ 16 — 30 tuôi) có biết về

thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hà Nội 4 Phạm vi nghiên cứu

4.1 Phạm vi về không gian: Thành phố Hà Nội 4.2 Phạm vì thời gian:

Dữ liệu sơ cấp từ tháng 10/2021 đến tháng 12/2021 5 Giả thuyết nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu

3.1 Các câu hỏi nghiên cứu

- _ Các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu

Bảng 0.1 Giả thuyết nghiên cứu

6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu định tính: Thực hiện khảo sát trực tuyến thu thập ý kiến của 10

ngwoi tré tuôi sinh sống tại Hà Nội nhằm khám phá, điều chỉnh, bố sung các nhân tố của mô hình tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuôi đồng thời kiểm tra, chỉnh sửa và hoàn thiện bản câu hỏi chính thức

- Nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính có kết quả và bản câu hỏi chính thức thì tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức bằng phương pháp khảo sát bản câu hỏi

Ngoài ra, khi phân tích các nhân tố tac déng dén y dinh mua thyc pham hữu cơ của người trẻ tuôi tại thành phố Hà Nội, bài nghiên cứu sử dụng phần mềm

SPSS:

-Phân tích nhân tổ khám pha (EFA): Thang do và độ tin cậy của các biến quan sát được đánh giá bằng hệ số Cronbachˆs Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Yêu cầu để thỏa mãn các giả thiết để chấp nhận mô hình nghiên cứu là loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tong (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbachˆs Alpha nhỏ hơn 0,6 Đồng thời, loại bỏ các biến có hệ số Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy nho hơn 0,5 Cuối cùng kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến với mức ý nghĩa thống kê 5%

-Phương pháp phân tích thông kê: Sử dụng đề phân tích thực trạng và các nhân tô ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ đề từ đó đề xuất giải pháp ưu tiên

Chương 1 Tổng Quan Tình Hình Nghiên Cứu, Cơ Sở Lý Thuyết

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Bảng 1.1 Tổng quan các nghiên cứu (rong và ngoài nước có liên quan Quốc gia/ Thang đo/

STT Đề tài nghiên cứu Năm Tác giả -

Thanh pho Kham pha moi

NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC

Thái độ của người

Các nhân tô tác động: + Sự quan tâm tới sức khỏe

+ Thái độ đối với

+ Nhận thức về sự sẵn có

Thang đo: + Chuẩn chủ quan „ + Thái độ Các nhân tô tác động a

, - + Niém tin

dén ý định mua thực ¬ „ Teng & ; + Thông tin minh phâm hữu cơcủa 2014 Đài Loan

người tiêu dùng tại ' \ + Kiên thức về thực Đài Loan

phâm hữu cơ + định mua Các yêu tô quyết Các yếu tô quyết định định:

hành vi tiêu dùng của + Thái độ cá nhân ; ; , Svecova & 2 ; sinh vién déntt Brno 2019 Brno + Chuan chu quan

khi mua thực phâm + Các vân đề dao đức hữu cơ + Sự quan tâm sức

khỏe

Ly thuyét hanh vi Các yêu tô tác động:

hợp lý và ý định mua + Thái độ | 2019 Agarwal Án Độ ;

thực phâm hữu cơ ở + Chuân chủ quan

Ân Độ

NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC

hưởng đến ý định Hoàng Thị trên nhãn thực phẩm mua thực phẩm hữu 2019 Bảo Thoa Hà Nội hữu cơ tác động cùng

cơ của người tiêu và cộng sự chiều tới yếu tô thái

Các nhân tổ tác động:

~ Sự quan tâm sức

khỏe

Các nhân tô ảnh Lk , ; + Nhận thức về chât hưởng đên ý định

Lé Thuy ; luong mua thực phẩman 2014 Hà Nội „

Hương + Chuan chủ quan toàn của cư dân đô -

; + Su san co thi

+ Giá sản phâm + Truyền thông đại chúng

Các nhân tổ tác động:

Các nhân tô tác động

, + Sự quan tâm sức đên ý định mua thực

; ề ~ khoe

Thuy Dung + Sự quan tâm môi người tiêu dùng tại

Thành phố Đà Nẵng trường + Niềm tin

+ Su san co

l + Nhận thức về an Nhận thức của người

¬¬ 4 Truong T toan

co 2 2012 Thién Viet Nam + Sự quan tâm tới

đôi với thực phâm

và cộng sự mỗi trường

hữu cơ a 2 + Gia ban thực phâm hữu co

được trồng không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, các thành phần biến đôi gen hay các thuốc hóa chất độc hại khác

12.2 Ý định mua

Theo Elbeck (2008): y định mua là sự sẵn sàng chỉ tiêu của khách hàng Khảo sát ý định của người tiêu dùng cũng là một cơ sở giúp cho các doanh nghiệp lập chiến lược kinh doanh Dự đoán được ý định mua lả nền tảng cho việc dự đoán được hành vi mua sắm thực tế của khách hàng (Howard và Shelh, 1967

1.2.3 Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Theo Han và cộng sự (2009): ý định mua thực phẩm hữu cơ gan liền với những lời truyền miệng về sản phẩm và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm hữu cơ

Theo Ramayah và cộng sự (2010): ý định mua thực phẩm hữu cơ là một trong

những biểu hiện hành vi mua

Theo Nick Abdul Rashid (2009): ý định mua thực phâm hữu cơ là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích về thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm thông thường khi cân nhắc mua sắm thực phẩm

1.3 Các lý thuyết về ý định mua thực phâm hữu cơ

G phan nay, tac giả trình bày các lý thuyết liên quan tới ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng Trong đó có hai lý thuyết phô biến nhất trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người là Lý thuyết hành vi hop ly (Theory of Reasoned Action — TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoach (Theory of Planned Behaviour — TPB) (Ajzen, 1991)

Đề làm rõ được ý định mua thực phẩm hữu cơ, đầu tiên cần phải hiểu được ý định thực hiện hành vi nói chung Sau đó, tác giả sẽ trình bày cụ thể các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

1.3.1 Lý thuyết hành vi hợp ly

Lý thuyết hành vi hợp lý TRA được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen (1975) Mô hình TRA cho thấy một trong những yếu tố quan trọng nhất đề xác định hành vi

của con người là ý định thực hiện hành vi đó Trong đó, mỗi quan hệ giữa ý định thực hiện hành vi và hành vi của con người được sử dụng đồng thời để nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng Ý định thực hiện hành vi của một người lại chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: Thái độ cá nhân và chuân chủ quan

Theo đó, thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một hành vi được hỏi Trong mô hình TRA, thái độ được coi la hình thành bởi hai yếu tố: Niềm tin của cá nhân về kết quả của hành vi và đánh giá của cá nhân được

hỏi về kết quả đó

Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào sao cho phù hợp với yêu cầu xã hội hay niềm tin của bản thân về việc người khác sẽ đánh giá hành vi của mình như thế nào Trong đó, chuẩn chủ quan cũng được hình thành bởi hai yếu tố: Niềm tin của những người có ảnh hưởng đến cá nhân cho rằng nên thực hiện hành vi vả sự thúc đây làm cho cá nhân thực hiện theo ý muốn của những người có ảnh hưởng nảy

1.3.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Ajzen (1991) đã xây dựng lý thuyết hành vi có kế hoạch, là một sự phát triển

dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) nhằm khắc phục hạn

chế về việc cho rằng hành vi của con người hoàn toàn do lý trí kiểm soát Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, bao gồm 2 yếu tổ của lý thuyết hành vi hợp lý và một yếu tô bô sung là nhận thức kiêm soát hành vi (tức là người tiêu dùng

nhận thấy răng họ có thê kiểm soát hành vi của mình) (Ajzen, 1991)

1.3.3 Nghiên cứu của Anssi Tarllainen và cộng sự (20035)

Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự xem xét môi quan hệ g1ữa sự quan tâm tới sức khỏe, thái độ đôi với thực phâm hữu cơ, chuân mực chủ quan, nhận thức về giá bán và nhận thức về sự san có của san pham dén ý định mua thực phẩm hữu cơ, từ đó đánh giá được ảnh hưởng tới mức độ thường xuyên mua thực

10

phẩm hữu cơ Trong mô hình này, chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm tới sức khỏe lại tác động gián tiếp tới ý định mua thực phẩm hữu cơ thông qua thái độ đối với thực phẩm hữu cơ

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ có thể dự đoán bằng thái độ của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Đồng thời thái độ đó của người tiêu dùng lại phụ thuộc vào chuẩn mực chủ quan của mỗi người Tác động của sự quan tâm tới sức khỏe đến thái độ cũng như nhận thức về giá bán và sự sẵn có không ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nhận thức về

sự sẵn có

Nhận thức về giá bán

Sự quan tâm

sức khỏe

Ý ĐỊNH MUA THUC PHAM HUU CO

Thai d6 voi

thực phẩm

Chuân mực chủ quan

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) Bài nghiên cứu này đi rất sâu về chuẩn mực chủ quan, nhân tố mà các nghiên cứu trước đó về ý định mua thực phâm hữu cơ thường bị bỏ qua Tuy nhiên nghiên cứu nảy cũng có những giới hạn như nhóm tác giả chỉ nghiên cứu 2 loại thực phẩm là bánh mỳ hữu cơ và bột mì hữu cơ, do đó kết quả khó có thể được áp dụng chung cho tất cả các loại thực phẩm hữu cơ Cùng với đó, nghiên cứu cũng chỉ được thực

hiện tại một hệ thông phân phối bán lẻ thực phâm hữu cơ là đại siêu thị trong khi

mỗi kênh phân phối khác nhau lại có những đặc điểm riêng về giá cả, số lượng hàng 11

hóa, nên sẽ có ảnh hưởng khác nhau tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

13.4 Nghiên cứu của Teng và Wang (2014)

Nghiên cứu của Teng và Wang (2014) đã đề xuất các nhân tổ ảnh hưởng tới ý

định mua thực phẩm hữu cơ là: Niềm tin, thái độ và chuẩn chủ quan Kết quả cho

thấy Niềm tin tác động mạnh mẽ đến Thái độ và Ý định mua Thông tin minh bạch

và kiên thức sản phâm củng tác động tích cực đên Thái độ và Niễm tin

Thái độ đối với

Hình 1.2 Mô hình ý định mua thực phẩm hữu cơ của Teng va Wang (2014) 13.5 Nehién cru cua Truong T Thién va Matthew H T Yap (2012) Nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap đưa ra giả thuyết rằng giới tính và độ tuôi có ảnh hưởng tới nhận thức và tiềm năng mua thực phâm hữu cơ tại Việt Nam Đồng thời cũng cho răng người tiêu dùng tiềm năng có nhận thức khác và sẵn lòng trả giá cao hơn cho thực phâm hữu cơ hơn so với người tiêu dùng không tiểm năng

12

Két quả nghiên cứu cho thay độ tuôi, nhận thức về sức khỏe và nhận thức về sự an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam Còn giới tính không ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ nhưng người tiêu dùng nữ giới thường coi trọng giá trị dinh dưỡng hơn Giá cả cũng không tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ vì người Việt Nam coi trọng chất lượng hơn Sự quan tâm đến môi trường thì không ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ

Ý định mua thực phẩm

Độ tuôi [ Sự quan tâm đến môi trường

Ni

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Trương T Thiên và cộng sự (2012) 13.6 Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2013)

Nghiên cứu về các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của

cu dan dé thi cụ thể là thành phố Hà Nội của Lê Thùy Hương đã đề xuất tám nhân

to là: Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn chủ quan, sự sẵn có của sản phẩm, giá sản phẩm, nhóm tham khảo và truyền thông đại chúng Ngoài ra mô hình cũng đưa ra các biến kiểm soát là: Tuôi,

giới tính, trình độ học vấn và thu nhập

Kết quả cho thấy sáu nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn là: Sự quan tâm đến sức khỏe, giá sản phẩm, chuẩn chủ quan, nhận thức về chất lượng, sự sẵn có của sản phẩm và truyền thông đại chúng Hai nhân tố còn lại được đưa vào mô hình là Sự quan tâm môi trường và nhóm tham khảo không ảnh hưởng đến ý định mua Trong đó nghiên cứu còn hạn chế là số lượng nhân tô nghiên cứu được còn ít và phạm vi còn nhỏ nên đánh giá tông quát chưa rõ ràng

Sự quan tâm đến sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Sự quan tâm đến môi trường

Ý định mua thực phẩm

Truyền thông đại chúng Sự sẵn có của sản phẩm W4

L

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) Chương 2 Phương Pháp Nghiên Cứu

2.1 _ Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu tông thê của đề tài được thực hiện qua các bước sau: 14

- Bước l: Xác định vân đề nghiên ciru: Dau tién, tac gia ti¢p can van dé can giải đáp trong nghiên cứu Cụ thê trong bài nghiên cứu này cân tìm hiệu vân đề là “Các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua của người trẻ tuôi tại thành phố Hà Nội” - Bước 2: Xem xét các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan: Căn cử trên vân đề cân nghiên cứu đã được xác định, tác giả xem xét tông quan các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước đó có liên quan đề xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu phù hợp cho việc giải quyết vấn đề nghiên cứu của đề tài đặt ra

- Bước 3: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bản câu hỏi chính thức: Tác giả thực hiện khảo sát trực tuyến thu thập ý kiến của đối tượng nghiên cứu đã xác định nhằm khám phá, điều chỉnh, bố sung các nhân tô tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuôi tại thành phố Hà Nội Từ đó xây dựng bản câu hỏi chính thức phục vụ cho việc thu thập dữ liệu

- Bước 4: Nghiên cứu định lượng dé thu thập dữ liệu: Tác giả tiễn hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp khảo sát bản câu hỏi trực tuyến bằng mẫu khảo sát của Google Form được tác giả thiết kế đề thu thập dữ liệu cần thiết cho việc phân tích, nghiên cứu

- Bước 5: Kiểm định chất lượng thang đo: Tác giả làm sạch dữ liệu bằng cách kiêm định chất lượng thang đo theo từng nhóm nhân tô bằng hệ số Cronbach’s Alpha vả tiễn hành loại bỏ các biến không đạt chất lượng

- Bước 6: Phân tích nhân tô khám phá (EFA): Tác giả tiếp tục kiêm định độ tin

cậy của các biến thông qua bảng ma trận nhân tổ xoay và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy Sau đó kiêm định KMO và Bartlett°s Test lọc các nhân tổ đảm bảo độ tin cậy cho mô hình

- Bước 7: Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Tác giả chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhắm kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, hiện tượng tự tương

quan của mô hình và kiểm tra giả thiết phần dư tiệm cận phân phối chuẩn Sau đó kiểm định sự tồn tại, sự phù hợp của mô hình Khi đã xác định được mô hinh tồn tại

15

và phù hợp, tác giả kiểm tra sự ảnh hưởng của các nhân tổ đảm bảo độ tin cậy được đưa vào mơ hình nghiên cứu

- Bước 8: Kết luận và khuyến nghị: Từ phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đã qua quá trình xử lý dữ liệu, tác giả đề xuất giải pháp và chính sách cho doanh

nghiệp và chính phủ nhăm thu hút và cải thiện lượng người tiêu dùng trẻ tuơi đối

với mặt hàng thực phâm hữu cơ 2.2 Mơ hinh nghiên cứu

Trên cơ sở tơng quan các nghiên cứu và lý thuyết liên quan, tác giả nhận thấy

cùng một đề tài nhưng xét trên những khía cạnh, đối tượng nghiên cứu, phạm vi

nghiên cứu khác nhau thì cho ra những kết quả khác nhau Vì vậy, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu các nhân tơ ảnh hưởng đến ý định mua thực phâm hữu cơ của người trẻ tuơi tại thành phố Hà Nội với mong muốn đĩng gĩp, bố sung cho các nghiên cứu thuộc lĩnh vực này nhăm hồn thiện đề tài nghiên cứu

Dựa trên mơ hình nghiên cứu liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, tác giả đề xuất các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ

tuơi tại thành phố Hà Nội gồm: L) Thái độ; 2) Chuân chủ quan; 3) Sự quan tâm sức

khỏe; 4) Sự quan tâm mơi trường; 5) Niềm tin; 6) Sự sẵn cĩ; 7) Giá cả; 8) Truyền thơng đại chúng

Nhân tổ Thái độ được thừa nhận là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ tới ý định thực hiện hành vị và được đề cập trong nhiều nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ như trong lý thuyết hành vi cĩ kế hoạch (Ajzen, 1991), các nghiên cứu ngồi nước của Teng và Wang (2014), Švecová & Odehnalová (2019), Aøarwal (2019), các nghiên cứu trong nước như Hoảng Thị Bảo Thoa và cộng sự (2019), Lê Thị Thùy Dung (2017) Vì vậy, tác giá đưa nhân tơ này vào mơ hình nghiên cứu

Nhân tố Chuẩn chủ quan cũng là một nhân tố cĩ ảnh hưởng tới hành vi mua thực phâm hữu cơ được nhiều nghiên cứu trong và ngồi nước thừa nhận như Teng

16

va Wang (2014), Svecova & Odehnalova (2019), Agarwal (2019), Lé Thuy Hương

(2014), Lê Thị Thùy Dung (2017), Đặc biệt đặt trong bối cảnh Việt Nam, các mối

quan hệ thân nhân, bạn bè hay môi trường xã giao xung quanh co tam quan trọng trong việc chỉ phối quyết định thực hiện hành vi của mình Ảnh hưởng bởi tính cộng đồng cao trong văn hóa, con người Việt Nam có xu hướng hành xử theo chuân mực xã hội Do đó, tác giả đưa nhân tô này vào mô hình nghiên cứu

Sự quan tâm đến sức khỏe cũng là một nhân tổ quan trọng và tác động rất mạnh mẽ tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ trong các nghiên cứu của Švecová &

Odehnalová (2019), Lê Thùy Hương (2014), Lê Thị Thùy Dung (2017), Xét

trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, khi tiêu chí “Ăn no mặc ấm” không còn đáp ứng đủ nhu cầu của người dân mà thay vào đó là phải đảm bảo ăn uống ngon và sạch, mặc đẹp và ấm Trong xu thế đó, người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt là giới trẻ càng có sự nhận thức và coi trọng hơn trong việc lựa chọn thực phẩm đảm bảo chất lượng và an toàn Vì vậy, tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu nhân tô then chốt nảy

Sự quan tâm đến môi trường cũng được đề cập đến trong các mô hình nghiên cứu tại Việt Nam như của Lê Thùy Hương (2014), Lê Thị Thùy Dung (2017) Hưởng ứng xu thê của thời đại, yếu tố môi trường ngày càng được quan tâm ở Việt Nam, người tiêu dùng cũng chú ý tới quá trình sản xuất xanh và ủng hộ các sản

phẩm thân thiện với môi trường Vì vậy, tác giả đưa nhân tô khá mới này vào mô

hình nghiên cứu

Nhân t6 thứ năm là Niềm tin cũng được đưa vào mô hình bởi yếu tô này đã được nhắc tới trong nhiều nghiên cứu như của Teng và Wang (2014), Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự (2019), Lê Thị Thủy Dung (2017), Tại Việt Nam, vấn đề niềm tin đối với các thực phẩm hữu cơ hay các chứng nhận thực phâm hữu cơ vẫn còn là một câu hỏi lớn, chưa rõ ràng trong nhận thức của người tiêu dùng, đặc biệt là tầng lớp trẻ tuôi Vì vậy tác giả đã đưa nhân tô này vào mô hình đề có thể đưa ra kết luận về tầm ảnh hưởng của nhân tố Niềm tin đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ tuôi

17

Hai nhân tô sự sẵn có và giá cả được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu và cũng đã được đề xuất trong nhiều nghiên cứu như Lê Thùy Hương (2014), Lê Thị Thùy Hương (2017) và những nghiên cứu ngoài nước khác Sự sẵn có và giá cả sản phẩm luôn là rào cản đối với khách hàng khi có ý định mua bất kì sản phẩm nào, và lại càng quan trọng đối với sản phâm khá mới như thực phẩm hữu cơ Trong bối cảnh thị trường Việt Nam, thực phẩm hữu cơ thường có giá cao hơn khá nhiều so với thực phẩm thông thường, đồng thời số lượng mặt hàng thực phẩm hữu cơ cũng chưa được phô biến ở nhiều nơi mà chỉ tập trung ở những thành phố lớn, trong các cơ sở chuyên bán cụ thê Vì vậy, hai nhân tô này đóng vai trò hàng đầu trong việc cân nhắc mua thực phâm hữu cơ của người tiêu dùng

Nhân tố cuối cùng là Truyền thông đại chúng được tác giả đưa mô hình và cũng được đề cập đến trong các nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014), Lê Thị Thùy Dung (2017) Truyền thông luôn là phương tiện quảng bá sản phẩm hữu hiệu đến người tiêu dùng, đặc biệt là những khách hàng mới Trong bối cảnh công nghệ thông tin ngày càng phát triển, việc tiếp cận khách hàng qua phương tiện truyền thông cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng, nhất là đối với những người tiêu dùng trẻ tuôi thường xuyên cập nhật thông tin và sử dụng các phương tiện này như một phần không thể thiếu trong cuộc sống Do đó, việc đưa nhân tố này vào mô hình được tác giả cho rằng là rất cần thiết

Tám nhân tổ trên được coi là các biến độc lập được đưa vào mô hình để đánh giá sự ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuôi tại thành phố Hà Nội Đồng thời, tác giả cũng thêm vào hai biến kiểm soát là: Giới tính và thu nhập

18

Thái độ

Chuan chi quan

Sự quan tâm sức khỏe }|——_ Ý định mua thực phâm

hữu cơ của người trẻ tuôi

Sự quan tâm môi trường tại thành phô Hà Nội

L L L

Sự sẵn có

[ Giá cả

L Truyền thông đại chúng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 2.3 Phân tích các nhân tổ trong mô hình đề xuất

2.3.1 Thái độ

Theo Teng và Wang (2014), thái độ tích cực đối với thực phâm hữu cơ là một tiền đề quan trọng thúc đây ý định mua thực phẩm hữu cơ Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), thái độ được coi là một yếu tố quan trọng quyết định đến ý định thực hiện hành vi và có quan hệ cùng chiều với ý định thực hiện hành vi

2.3.2 Chuẩn chủ quan

Theo Teng và Wang (2014), chuẩn chủ quan là những áp lực xã hội tác động lên nhận thức của cá nhân trong việc thực hiện hay không nên thực hiện hảnh vi Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thê nào sao cho phù hợp với yêu cầu xã hội hay niềm tin của bản thân về việc người khác sẽ đánh giá hành vi của mình như thế nào Trong nghiên cứu của Ajzen

19

và Fishbein (1980) khăng định rằng chuẩn chủ quan là một nhân tố quan trọng quyết định đến sự ảnh hưởng của xã hội đối với ý định thực hiện hành vi

2.3.3 Sự quan tâm đến sức khỏe

Theo Lockie và cộng sự (2002), Tran và cộng sự (2019), động lực mạnh nhất để người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ chính là sức khỏe Sự quan tâm đến sức khỏe là nhân tổ thúc đây các cá nhân mua thực phâm hữu cơ (Dickieson và Arkus, 2009) Bên cạnh đó, Chong và cộng sự (2013); Wee va cong su (2014); Nirushan

(2017); Asif (2018); Bagher và cộng sự (2018) cũng khăng định rằng sự quan tâm

đến sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Ngoài ra, yếu tố dinh dưỡng trong thực phâm hữu cơ cũng tác động đến hành vi mua mặt hàng này (Sivathanu, 2015) Hơn thế nữa, người tiêu dùng thời nay đang càng nâng cao nhận thức về sức khỏe, dẫn tới xu hướng chủ động tìm mua các thực phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe và kéo đài tuôi thọ, điển hình là thực phẩm hữu cơ

2.3.4 Sự quan tâm đến môi trường

Các nghiên cứu của Hamm và Michelsen (2004); Bagher vả cộng sự (2018) có khẳng định rằng sự quan tâm về môi trường ảnh hưởng rất mạnh đến ý định mua thực phâm hữu cơ Yếu tố môi trường cũng có mối quan hệ tích cực với ý định mua thực phâm hữu cơ (Ahmad và Juhdi, 2010; Chong và cộng sự, 2013; Nguyen và cộng sự, 2016; Nirushan, 2017) Ngày nay, người tiêu dùng càng ngày càng chú ý hơn đến việc tiêu thụ những sản phẩm thân thiện với môi trường đề giảm sự ô nhiễm Từ đó ảnh hưởng đến hành vi chuyên dẫn sang tìm mua thực phâm hữu cơ có quy trình sản xuất xanh thay vì thực phẩm thông thường có quy trình sản xuất

sây ô nhiễm tới môi trường

2.3.5 Niềm tin

Niềm tin được xem như một trang thai dễ bị tôn thương hoặc rủi ro nhận thấy xuất phát từ sự không chắc chắn của cá nhân liên quan đến động cơ, ý định và hành động tiềm năng của những người có ảnh hưởng mà người tiêu dùng phụ thuộc vào

20

họ (Kramer, 1999) Trong nhiều trường hợp, niềm tin được dựa trên kinh nghiệm trước đó, niềm tin được coi là một cơ chế chung để giảm sự lo lắng trong nhận thức khi thực hiện hành vi của mình bằng cách tăng kỳ vọng về một kết quả tích cực và sự chắc chắn trong nhận thức về ý định hành vi (Gefen, 2004) Nghiên cứu của Hart và Saunders (1997) đã chỉ ra rằng tin tưởng là một trong những phương thức hiệu quả nhất để giảm sự không chắc chắn của người tiêu dùng Do đó, tầm quan trọng của nhân tô Niềm tin trong việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, cũng như các nhà cung cấp và chứng nhận của họ có ảnh hưởng rất lớn đến thái độ và ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng (Teng và Wang, 2014)

2.3.6 Sự sẵn có

Ngày nay, các nghiên cứu về yếu tố sự săn có về ý định mua thực phâm hữu cơ vẫn còn hạn chế Trong khi đó, việc thực phâm hữu cơ tiếp cận được các khách hàng tiềm năng là một vẫn đề nan giải đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực này Bởi các yếu tổ chí phối liên quan đến vận chuyền, bảo quản mà sự phô biến thực phẩm hữu cơ tại nhiều nơi để mở rộng thị trường này còn chưa cao Đối với người tiêu dùng, yếu tố tươi sạch càng là quan trọng nên sự sẵn có, có thể mua được trong tằm tay của người tiêu dùng là rất đáng quan tâm

2.3.7 Giá cả

Giá cả của thực phẩm hữu cơ cũng tác động rõ ràng đến nhu cầu của người tiêu dùng (Ymm và cộng sự, 2010) Các nghiên ctru cua Zeinab va Seyedeh (2012); Slamet và cộng sự (2016); Tran và cộng sự (2019) đã chỉ ra rằng giá bán cao hơn so với mặt bằng chung là yếu tổ cản trở quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nếu giá thực phâm hữu cơ tương đối cao hơn so với thực phẩm thông thường, người tiêu dùng cũng ít lựa chọn mua thực phẩm hữu cơ hơn (Kavaliauske và Ubartaite, 2014) Thực tiễn tại Việt Nam, giá cả của thực phẩm hữu cơ được bán ra cũng cao hơn nhiều so với thực phâm thông thường

2.3.8 Truyền thông đại chúng 21

Schultz va Lauterborul (1993) dinh nghia rang truyén thong dai chung 1a bat ki cơ hội nào cho người đọc, người xem, người nghe có tiếp cận các thông điệp truyền thông trên các phương tiện truyền thông Truyền thông đại chúng được coi là một công cụ quan trọng đề truyền tải những thông điệp về sự đối mới tới với người tiếp nhận thông tin (Bass, 1969) Truyền thông đại chúng hữu hiệu vì nó có khả năng làm lan tỏa thông tin trên điện rộng một cách nhanh chóng Những thông điệp dù là nhỏ được truyền tới người nhận tin sẽ tích lũy lại từ đó thay đối nhận thức và hành động của họ Đặc biệt trong kỉ nguyên công nghệ thông tin, các phương tiện truyền thông phát triển mạnh mẽ đã nâng khả năng tiếp cận của hàng hóa đến người tiêu dùng lên một tầm cao mới Vì vậy sức ảnh hưởng của truyền thông đại chúng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ là rất quan trọng

2.4 Xây dựng thang đo

2.4.1 Thang đo nhân tô thái độ của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với thực phẩm hữu cơ

3 TD3 Ầ a `

Thực phâm hữu cơ có chât lượng cao Lockie va cs.(2004) 4 TD4 hơn thực phẩm thông thường - Ậ ˆ `

5 TDS Thực phâm hữu cơ nhìn hâp dân hơn thực phâm thông thường

6 TD6 Tiêu dùng thực phâm hữu cơ an toàn hơn thực phâm thông thường

Bảng 2.1 Thang đo nhân tổ Thái độ

2.4.2 Thang ảo nhân tổ chuẩn chủ quan của người tiêu dùng trẻ tuôi đối với thực phẩm hữu cơ

[STT [ Kí hiệu | Nội dung Nguồn | 22

Bạn bè, đồng nghiệp khuyên mua

Ị CCỌI thực phẩm hữu cơ

Gia đình khuyên mua thực phâm 2 CCQ? hữu cơ " me

5 tA aber Al tree A Chen (1998) 3 CCQ3 Các tô chức môi trường khuyên

mua thực phẩm hữu cơ

Hỗ trợ của chính phủ cho thực 4 CCQ4 | phâm hữu cơ tác động đên ý định

mua thực phâm hữu cơ

Bảng 2.2 Thang đo nhân tổ Chuẩn chủ quan

2.4.3 Thang ảo nhân tô sự quan tâm về sức khỏe của người tiêu dùng trẻ tuôi với ý định mua thực phẩm hữu cơ

Mua TPHC vì sức khỏe gia đình va l SKI cá nhân Lo TA

Sức khỏe là yếu tổ được quan tâm |

2 SK2 khi lựa chọn thực phẩm Chong và cộng sự (2013); TPHC tốt cho sức khỏe hơn thực Wee và cộng sự (2014); 3 SK3 phẩm thông thường a ˆ ` Li jan va ¥ cong ( AY 2019 ), Su quan tam dén những ảnh hưởng Tran va cong su (2019) 4 SK4 lâu dài từ việc ăn uông 2n HAT tt IA¬a Xa nÃ

5 SK5 Tiêu thụ TPHC giúp giảm rủi ro về bệnh tật

Bảng 2.3 Thang đo nhân tô sự quan tâm về sức khỏe

2.4.4 Thang do nhân tỔ sự quan tâm về môi trường của người tiêu dùng trẻ tuổi với ý định mua thực phẩm hữu cơ

STT | Kí hiệu Nội dung Nguồn

Mua TPHC góp phần bảo vệ môi

l MTl trường Lê Thị Thùy Dung (2017);

Lê Thùy Hương (2014);

2.4.5,

thực phẩm hữu cơ

Thang do nhân tô niềm tin của người tiêu dùng trẻ tuôi với ý định mua

Sự tin tưởng những cơ sở/người

2 NI2 bán thực phẩm hữu cơ có chứng Krystallis va Chryssohoidis nhận chật lượng, (2005), Siegrist (2000) Sự tin tưởng chât lượng thực phâm °

3 NT3 | hữu cơ có bao bì, logo, thông tin minh bach

4 NT4 Sự tin tưởng các tô chức cấp chứng nhận thực phâm hữu cơ

Bảng 2.5 Thang đo nhân tổ niềm tin

2.4.6 Thang đo nhân tổ sự sẵn có của người tiêu dùng trẻ tuổi với ý định mua thực phẩm hữu cơ

STT | Kí hiệu Nội dung Nguồn TPHC bán nhiều tại các cửa hàng

1 SSCI thực phẩm sạch, an toàn 2 `

2 SSC2 TPHC được bán nhiều tại các hệ ; ¬ "

thống siêu thị Anssi Tarkiainen và cộng Sự dễ dàng tìm mua được TPHC tại sự (2005)

3 SSC3 khu vực sinh sông h £ - TPHC được giao bán nhiêu trên

4 SSC4_ | mạng xã hội, sàn thương mại điện

tử

Bảng 2.6 Thang đo nhân tổ sự sẵn có

2.4.7 Thang do nhân tô giá cả của người tiếu dùng trẻ tuổi với ý định mua thực phẩm hữu cơ

Quảng cáo TPHC trên các trang 1 TTDCI | mạng xã hội ảnh hướng tới ý định

mua TPHC của tôi

Quảng cáo TPHC thông qua những 2| TTDC2 | người nối tiếng ảnh hưởng tới ý

định mua của tôi

Quảng cáo qua các trang thương 3 | TEDC3 | mại điện tử ảnh hướng tới ý định

mua của tôi

Các bình luận, đánh gia TPHC anh hưởng tới quyết định của tôi

Các bài báo, nghiên cứu về lợi ích

5| TTDC5 | của TPHC ảnh hưởng tới ý định

mua của tôi

Bảng 2.8 Thang đo nhân tổ truyền thông đại chúng

Lê Thị Thùy Dung (2017);

Lê Thùy Hương (2014)

STT | Kí hiệu Nội dung Nguồn l YDI1 | San long tra giá cao cho TPHC

2 yD? Ua thich mua TPHC hơn thực

phâm thông thường a

3 YD3 Sẵn lòng mua TPHC nếu nó luôn Wee và cộng sự (2014);

sẵn có Lian và Yoong (2019);

YD4 | bà và họ hàng Yadav và Pathak (2016)

5 YDs Sự chủ động tìm mua thực phâm hữu cơ

6 YD6 Sé mua TPHC thường xuyên trong tương lai

Bảng 2.9 Thang đo ý định mua

2.5 Thiết kế nghiên cứu

25

2.5.1 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện bằng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách khảo sát trực tuyến các đối tượng người tiêu dùng trẻ tuôi tại Hà Nội Kết quả của nghiên cứu định tính giúp tác giả tiễn hành điều chỉnh và bố sung lại mô

hình, thang đo và các khám phá mới Từ đó thiết kế ra bản hỏi chính thức trước khi

nghiên cứu định lượng và kiểm định mô hình chính thức

Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng được thực hiện với 184 đối tượng người tiêu dùng trẻ trên địa bản thành phố Hà Nội thông qua phương pháp khảo sát trực tuyến Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và kiểm định mô hình với các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy thông qua phân tích bằng phần mềm SPSS

2.5.2 Chọn miễu

Đề thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện và nguồn lực hạn chế, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kiểu thuận tiện Đề đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả cô găng thu thập mẫu có tuôi từ

16 — 30 tuôi cư trú trên địa bàn thành phố Hà Nội

Theo nghiên cứu của Davies và cộng su (1995) va cua P.O’ Donovan va McCharthy (2002) thi nhìn chung những người mua và tiêu dùng thực phâm hữu cơ chủ yếu là nữ giới Vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả định mức số mẫu có giới

tính là nữ chiếm khoảng 70% trên tông số mẫu

2.5.3 Kích thước mấu

Có rất nhiều công thức kinh nghiệm để lựa chọn kích thước mẫu khảo sát cho phù hợp Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích Theo tác giả Hair & cộng sự (2009) đề phân tích EFA thì mẫu tối thiểu là 50 và tốt nhất là trên

26

100 Theo Hair, Anderson, Tatham va Black (1998) thi kích thước mẫu tối thiểu là

gấp 5 lần tông số biến

Mô hình ở đây có 35 biến quan sát, kích thước mẫu ít nhất cần đạt là 5 * 35 = 175 mau quan sát Dựa theo đó, số lượng mẫu được tác giả sử dụng đề tiền hành nghiên cứu là 196 mẫu, đảm bảo cho việc nghiên cứu diễn ra chính xác 2.6 Nghiên cứu định tính

2.6.1 Khảo sát trực tuyến

Do điều kiện thực tế không cho phép, tác giả không phỏng vấn trực tiếp mà thay vào đó là khảo sát ý kiến trực tuyến nhằm kiểm định và lọc các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu mà tác giả đã đề xuất và xác định sơ bộ quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Các nhân tô được tác giả để xuất trong mô hình đã có trong nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước nhưng chưa được đây đủ, thông nhất Do yếu tô các nghiên cứu về lĩnh vực này cũng có kết quả khác nhau khi được thực hiện trên các đối tượng và phạm vi nghiên cứu khác nhau Do đó tác giả thực hiện khảo sát trực tuyến với đối tượng nghiên cứu là người trẻ tuôi tại thành phố Hà Nội đề xây dựng được các nhân tố phù hợp nhất

Vì nghiên cứu định tính chỉ là nghiên cứu bô sung hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng nên không yêu cầu số lượng mẫu lớn Tác giả đã thực hiện khảo sát trực tuyến 10 người thì đã nhận thấy sự tương đồng khá lớn về mặt thông tin Do đó, tông số mẫu được nghiên cứu định tính là 10 người trong đó tất cả là những người trẻ tuổi cư trú tại thành phố Hà Nội

Cuộc khảo sát được triển khai bằng hình thức nhắn tin trực tiếp hoặc gọi thoại với nội dung được chia làm 3 phần chính:

- Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc khảo sát 27

- Phan 2: Các câu hỏi về nhận thức của đôi tượng được khảo sát đên thực phâm hữu cơ và các yêu tô tác động đên hành vi mua thực phâm hữu cơ của đôi tượng

- Phân 3: Giới thiệu các thang đo của biên độc lập và biên phụ thuộc và xin ý kiến đóng góp đề điều chỉnh bổ sung cho mô hình

2.6.2 Kết quả nghiên cứu định tinh

Kết thúc nghiên cứu định tính, các biến độc lập đã được điều chỉnh, bố sung và xác định mối liên hệ với biễn phụ thuộc Cụ thể như sau:

- 1/10 người được hỏi không nhận thấy sự liên hệ giữa sự quan tâm đến môi trường với ý định mua thực phẩm hữu cơ

- 3/10 người được hỏi không công nhận chuân mực chủ quan ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ

- Các nhân tô còn lại: Thái độ, sự quan tâm đến sức khỏe, niềm tin, sự sẵn có, giá cả và truyền thông đại chúng đều được các đối tượng được hỏi nhất trí là có ảnh hưởng tới ý định mua thực phâm hữu cơ

Trong đó, thang đo sự quan tâm đến sức khỏe được đề nghị răng bỏ một biến quan sát là “Tôi thường cân nhắc xem sản phẩm nào đó lành mạnh” vì trùng nội dung với biến quan sát “Sức khỏe là yêu tổ tôi quan tâm khi lựa chọn thực phẩm”

2.7 Thiết kế bản câu hỏi

Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng như sau:

- Phan 1: M6 ta mau nghiên cứu: Tác giả thu thập thông tin về người tham gia khảo sát cho các biên kiêm soát thông qua 2 câu hỏi:

Biến quan sát Nội dung

Giới tính Nam

28

Bảng 2.10 Bảng hỏi nhân khẩu học

- Phan 2: Thang do: 35 câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ như sau: (L) Hoàn toàn không đồng ý

(2) Không đồng ý (3) Trung lập

(4) Đồng ý

(5) Hoàn toàn đồng ý

Thang do Noi dung Ky hiéu Tôi thích ý tưởng mua thực phẩm hữu cơ TDI Tôi ủng hộ việc mua thực phẩm hữu cơ TD2 Thực phâm hữu cơ có vị ngon hơn thực phâm thông TD3 thường

Thái độ Thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn thực phâm TD4 thông thường

Thực phẩm hữu cơ nhìn hấp dẫn hơn thực phẩm thông TD5 thường

Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ an toàn hơn thực phẩm TD6 thông thường

Bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi mua thực phẩm hữu CCQI co

Chuẩn chủ Gia định khuyên tdi mua thực phâm hữu cơ CCQ2 quan Cac tô chức môi trường khuyên tôi mua thực phâm CCQ3

Sy quan fam TPHC tốt cho sức khỏe hơn thực phẩm thông thường SK3 về sức khỏe Tôi quan tâm đên những ảnh hưởng lâu dải từ việc ăn P nah AE ; A qx: JA^x SK4

uông

29

Tôi tin tưởng những cơ sở/người bán thực phẩm hữu 4 A £ NT2

Niềm ti cơ có chứng nhận chât lượng

tem tin Tôi tin tưởng chât lượng thực phâm hữu cơ có bao bi, NT3 logo, thông tin minh bach

Tôi tin tưởng các tô chức cấp chứng nhận thực phâm NT4 hữu cơ _

TPHC bán nhiều tại các cửa hàng thực phâm sạch, an SSCI toản

- TPHC được bán nhiều tại các hệ thông siêu thị SSC2 Sự sẵn có | Tôi dề dàng tìm mua được TPHC tại khu vực sinh SSC3

Tôi thấy giá TPHC hiện nay chấp nhận được GC3

Tôi thây giá TPHC cao nhưng vẫn sẽ mua GC4 Quảng cáo TPHC trên các trang mạng xã hội ảnh TTDCI hướng tới ý định mua TPHC của tôi —

Quảng cáo TPHC thông qua những người nôi tiêng ; > mwằ ge " TTDC2 Truyề ảnh hưởng tới ý định mua của tôi

yuyen | Quảng cáo qua các trang thương mại điện tử ảnh

thông đại chún hướng tới ý định mua của tôi , be ge ae TTDC3

Ề Các bình luận, đánh giá TPHC ảnh hưởng tới quyết ae TTDC4

Bang 2.11 Bảng hỏi thang đo các nhân tổ

2.8 Nghiên cứu định lượng

30

Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tuyén bang hoi bang biéu mau cua Google Form theo phương pháp thu thập mẫu và quy mô đã đề cập ở phần trên Sau đó, nhóm tiễn hành xử lý sơ bộ các bảng hỏi dé tìm ra các khảo sát đạt tiêu chuẩn và

2.9.2 Danh gid dé tin cay Cronbach Alpha

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong việc kiêm định độ tin cậy của thang đo băng phương pháp tính hệ sé Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbachˆs Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong cả hai khía cạnh là: trơng quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biên

Phương pháp này cho phép phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không sẽ không thé biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến Theo đó, chỉ những biến có hệ s6 tuong quan bién tong phu hop (Corrected Item - Total Correlation) lén hon 0,3 va co hé sé Cronbach’s Alpha tir 0,6 trở lên mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Hair và cộng sự, 2006)

2.9.3 Phân tích nhân tô khám phá EFA

Sau khi các nhân tố được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA) Phân tích nhân tố sẽ giúp nhà nghiên cứu rút ra được những nhân tổ tiềm ân từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ

31

hơn, cĩ ý nghĩa hơn (Hạr và cộng sự, 2006) Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:

Hệ số tải nhân tố: Đề thang do đạt giá trị hội tụ thi hệ số tương quan đơn gitra các biến và các hệ số chuyên tải nhan t6 (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố Tuy nhiên với mẫu gồm 196 quan sát, hệ số tải nhân tơ lớn hơn

hoặc bằng 0,55 trong một nhân tổ là phù hợp (Hạr và cộng sự 2006)

Phương sai giải thích (Variance Explained Criteria): Tơng phương sai giải thích (Total Variance Explained) lớn hơn 50% (Hair và cộng sự 2006) để đảm bảo mơ hình

Kiểm định sự phù hợp của phân tích nhân tổ với đữ liệu của mẫu thơng qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Theo đĩ, trị số của KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp, ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì loại bỏ nhân tố đĩ do khơng phủ hợp với mơ hình nghiên cứu

Cũng cần chú ý là: Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components cần thực hiện với phép xoay Varimax dé dam bảo số lượng nhân tổ là bé nhất (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

2.9.4 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, hiện tượng tự tương quan và phân dự tiệm cận phân phối chuẩn

Nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dị tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện Các giả định được kiểm định trong phần này gồm

hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phĩng đại VIF), tính độc lập của phần dư hay kiêm tra hiện tượng tự tương quan (dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson), phân phối chuẩn của phần dư (dùng Histogram và P-P)

Đề mơ hình khơng tồn tại đa cộng tuyến (các biến độc lập cĩ quan hệ chặt chẽ

với nhau dẫn tới hồi quy khơng tin cậy) Trước khi chạy hồi quy tác giả kiêm định

32