nghiên cứu hoạt động quản lý kênh phân phối của ikea

Khái niệm Quản lý kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện mục

VIỆN KINH T VÀ KINH DOANH QU C T Ế Ố Ế

Hà N ội, tháng 3 năm 2022

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ GIỚ I THI U CHUNG V IKEA 2Ệ Ề

1.1 Cơ sở lý thuy t 2ế

1.1.1 Phân ph i và kênh phân ph i 2ố ố

1.1.2 Qu n lý kênh phân ph i 2ả ố

1.1.3 N i dung qu n lý kênh phân ph i 3ộ ả ố

1.2 Giớ i thi u chung vệ ề IKEA 5

1.2.1 L ch s hình thành 5ị ử

1.2.2 T m nhìn và S mầ ứ ệnh 5 1.2.3 Tình hình kinh doanh 5

CỦA IKEA 6 2.1 Mô tả ấ c u trúc h ệ thố ng kênh phân ph i 6ố

2.1.1 C u trúc kênh phân ph i 6ấ ố

2.1.2 Các thành viên c a kênh phân ph i 7ủ ố

2.2 Phân tích th ực trạng quả n lý kênh phân ph i 9ố

2.2.1 Phân tích các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 9 2.2.2 Đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối của IKEA 14

KÊNH PHÂN PH I C A IKEA 18Ố Ủ

3.1 T ổ chức lại cấ u trúc trung tâm phân ph i 18ố3.2 Ứng dụng công nghệ thông tin để đáp ứng nhiều hơn nhu cầu của khách

hàng 18

3.3 Nâng cấp hệ thống kho sử dụng các công nghệ hiện đại 18

TÀI LIỆU THAM KH O 21Ả

Hình 1 H ệ thố ng kênh phân ph ố ủa IKEA 6 i c Hình 2 Cấu trúc dòng chuy n quy n s hể ề ở ữu củ a IKEA 10 Hình 3 Cấu trúc dòng thông tin c a IKEA 11ủ

Hình 4 Cấu trúc dòng v ật chấ ủ t c a IKEA 11 Hình 5 Cấu trúc dòng thanh toán c a IKEA 12ủ

Hình 6 Cấu trúc dòng xúc ti n c a IKEA 12ế ủ

Hình 7 Cấu trúc dòng đàm phán trực tiếp của IKEA 14 Hình 8 Cấu trúc dòng đàm phán gián tiếp của IKEA 14

LỜI NÓI ĐẦU

Phân ph i là m t m t xích gi vai trò quan tr ng trong Chu i cung ng, qu n lý ố ộ ắ ữ ọ ỗ ứ ảkênh phân phối ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động s n xu t kinh doanh c a doanh ả ấ ủnghiệp, nh t là trong tình hình hi n nay khi c nh tranh trên thấ ệ ạ ị trường ngày càng gay gắt Vi c t p trung phát tri n mệ ậ ể ạng lưới kênh phân ph i s n ph m giúp doanh nghiố ả ẩ ệp xây dựng và duy trì đượ ợc l i th c nh tranh dài h n B i vì, kênh phân ph i là mế ạ ạ ở ố ột nguồn l c then chự ốt ở bên ngoài Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng được,

và không d ễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không kém những nguồn lực then chốt trong n i bộ ộ, như con người và phương tiện s n xu t, nghiên c u, thiả ấ ứ ế ế t kXuất phát t vai trò quan tr ng c a công tác qu n lý kênh phân ph i và tình hình ừ ọ ủ ả ốthực tế kinh doanh Công ty IKEA, nhóm 6 chúng em lở ựa chọn đề tài: “Nghiên cứu hoạt động quản lý kênh phân phối của IKEA” với mục tiêu phân tích, đánh giá thực trạng qu n lý kênh phân ph i s n ph m n i th t c a IKEA, v n d ng nh ng lý luả ố ả ẩ ộ ấ ủ ậ ụ ữ ận

về qu n lý kênh phân ph i c a doanh nghi p, tả ố ủ ệ ừ đó đề xu t m t s gi i pháp nhấ ộ ố ả ằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hoạt động qu n lý kênh phân phả ối của IKEA.Bài ti u lu n cể ậ ủa chúng em được nghiên c u bứ ằng phương phương định tính, ngoài l i mờ ở đầu, k t lu n, tài li u tham kh o, ti u lu n gế ậ ệ ả ể ậ ồm có 3 chương như sau:Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản lý kênh phân phối và giới thiệu chung

về IKEA

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối của IKEAChương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản lý kênh phân phối của IKEA

Do nh ng h n ch v m t ki n th c, tài li u nên trong quá trình th c hi n chữ ạ ế ề ặ ế ứ ệ ự ệ ắc chắn s không tránh kh i nh ng thi u sót Nhóm chúng em r t mong nhẽ ỏ ữ ế ấ ận được s ựthông cảm, góp ý chân thành c a Cô và các bủ ạn để bài ti u luể ận được hoàn thiện hơn.Nhóm 6 chúng em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ

GIỚ I THI U CHUNG V IKEA Ệ Ề

Một kênh phân phối được hi u là m t t p h p các h ể ộ ậ ợ ệ thống, các ph n t tham gia ầ ửvào quá trình v n chuyậ ển và lưu trữ hàng hóa t nhà s n xu t (ho c từ ả ấ ặ ổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng

1.1.1.2 C ấu trúc kênh phân ph i ố

Phân phối ảnh hưởng đế ợn l i nhuận của doanh nghi p vì nó ệ ảnh hưởng tr c tiự ếp đến cả chi phí hoạt động chuỗi cung ứng và sự hài lòng của khách hàng

Lựa ch n mọ ạng lưới phân ph i chính xác s giúp doanh nghiố ẽ ệp đạt được nhiều mục tiêu c a chu i cung ng t chi phí th p cho ủ ỗ ứ ừ ấ đến s ph n ự ả ứng nhanh các đơn hàng

1.1.2 Quản lý kênh phân ph i ố

1.1.2.1 Khái niệm

Quản lý kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.1.2.2 Vai trò của qu n trả ị kênh phân phố ối đ i v i doanh nghi p ớ ệ

Thứ nhất, phạm vi quản lý kênh phân phối gồm toàn bộ hoạt động của kênh Thứ hai, căn cứ vị trí thành viên trong kênh có mức độ quản lý khác nhau Thứ ba, mỗi vị trí thành viên khác nhau sẽ có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau

Thứ tư, quản lý kênh hàng ngày chịu sự chi phối của quản lý kênh về mặt chiến lược

1.1.3 Nội dung qu n lý kênh phân ph i ả ố

1.1.3.1 Thiết kế kênh phân ph i ố

• Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối

• Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối

• Xác định dạng kênh phân phối

• Xác định loại và số lượng trung gian cũng như trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

1.1.3.2 T ổ chức kênh phân ph i ố

• Xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn trung gian

Tiêu chuẩn lựa chọn trung gian kênh phân phối được đặt ra theo yêu cầu của từng doanh nghiệp, được xây dựng dựa trên định hướng và mục tiêu chiến lược marketing doanh nghiệp hướng tới: điều kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường, hoạt động bán, khả năng quản lý

• Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Từ các nguồn thông tin, nhà quản trị lựa chọn loại và số lượng thành viên trong kênh phân phối của mình theo các tiêu chuẩn định sẵn

• Đào tạo, huấn luyện cho các thành viên trong kênh

Các trung gian phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Vì vậy khi huấn luyện thành viên của kênh

ta cần chú trọng những đặc điểm sau:

- Cung cấp thông tin của sản phẩm, những yếu tố đặc điểm sản phẩm nổi bật so với các sản phẩm dịch vụ khác

- Cách thức sử dụng, bảo quản và trưng bày sản phẩm

- Hướng dẫn thực hiện một số chương trình, kế hoạch, quy định theo định hướng của công ty

• Đánh giá thành viên trong kênh

Khi đã xác định các tiêu chuẩn đánh giá, người quản trị hệ thống phân phối phải đánh giá các thành viên theo các tiêu chuẩn đó Việc đánh giá thành viên hệ thống phân phối nhằm vào các mục tiêu sau:

- Giúp cho người quản trị hệ thống phân phối duy trì được việc điều khiển hoạt động hiện tại của các trung gian

- Giúp cho quản trị hệ thống phân phối có các phân tích đầy đủ về hiện tại cũng như tương lai hoạt động của trung gian

1.1.3.3 Quản lý xung đột trong kênh phân ph i ố

Xung đột trong kênh phân phối là sự bất đồng giữa các thành viên trong cùng một kênh phân phối về mục tiêu, vai trò và phần thưởng - ai nên làm gì và hướng đến phần thưởng gì Có những hướng xung đột thường gặp sau: Xung đột theo chiều dọc, Xung đột theo chiều ngang, Xung đột đa hướng

Nguyên nhân chủ yếu gây ra xung đột trong kênh là sự xung khắc về mục đích

Có hai hướng tiếp cận phương pháp giải quyết xung đột:

- Liên quan đến các cơ chế hành chính

- Liên quan đến chiến lược định hướng hành vi

1.1.3.4 Thúc đẩy các thành viên trên kênh phân phối

Muốn tạo dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài và hiệu quả trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm cần có các chính sách động viên và khuyến khích các thành viên trong kênh cụ thể là các trung gian phân phối

- Trợ giúp về dòng sản phẩm

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng

- Trợ giúp về quản lý

1.1.3.5 Quản lý dòng ch y trên kênh phân ph i ả ố

Dòng lưu chuyển thể hiện sự vận động của các yếu tố trong kênh phân phối khi một kênh phân phối được phát triển Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối:

1.2 Giới thiệu chung v IKEA ề

1.2.1 Lịch s hình thành ử

IKEA được thành lập năm 1943 tại Thụy Điển bởi doanh nhân Ingvar Kamprad Ban đầu IKEA kinh doanh những mặt hàng đáp ứng nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng với giá cả phải chăng như: bút mực, ví, khung ảnh, đồng hồ Đến năm

1948, IKEA bắt đầu kinh doanh mặt hàng đồ gỗ nội thất Sau 5 năm phát triển , IKEA

đã trở thành một nhà sản xuất, bán buôn đồ gỗ nội thất lớn Năm 1953 đánh dấu sự kiện phòng trưng bày đồ nội thất đầu tiên của IKEA được mở ra Năm 1958, cửa hàng bán lẻ đầu tiên của đồ gỗ nội thất IKEA khai trương Kể từ đó tới nay, IKEA không ngừng phát triển và trở thành hãng đồ gỗ nội thất hàng đầu thế giới

1.2.2 Tầm nhìn và S m ứ ệnh

Tầm nhìn của IKEA là “tạo ra một cuộc sống hàng ngày tốt hơn cho nhiều người” IKEA luôn hướng tới thực hiện sứ mệnh làm cho cuộc sống hàng ngày của mọi người ở nhà tốt hơn Để làm điều đó IKEA cung cấp cho khách hàng một hỗn hợp đa dạng các sản phẩm đồ nội thất hữu dụng, mẫu mã đẹp với giá cả phải chăng Tôn chỉ này được IKEA tuân thủ một cách nghiêm ngặt và thể hiện rõ trong từng chiến lược kinh doanh của tập đoàn đồ gỗ nội thất hàng đầu thế giới này

gỗ nội thất IKEA cũng đang tăng lên rất nhanh Năm 2019 IKEA đạt tổng doanh thu hơn 25,18 tỷ EUR, do ảnh hưởng của dịch Covid 19 nhiều cửa hàng đã phải đóng -cửa nên tổng doanh thu năm 2020 giảm xuống 23,61 tỷ EUR, tuy nhiên IKEA đã kịp thời điều chỉnh chiến lược phân phối và phục hồi nhanh chóng, đến năm 2021 IKEA

đã đạt tổng doanh thu 25,62 tỷ EUR và lợi nhuận ròng 1,4 tỷ EUR Những con số này càng chứng tỏ sự thành công trong quản lý hệ thống kênh phân phối của IKEA

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA IKEA

2.1 Mô tả c u trúc hấ ệ thố ng kênh phân ph i ố

2.1.1 C ấu trúc kênh phân ph i ố

Các sản phẩm của IKEA được đưa trực tiếp đến tay khách hàng thông qua hai hình thức: cửa hàng bán lẻ và bán hàng trực tuyến Thông qua 29 trung tâm phân phối được đặt tại 18 quốc gia, sản phẩm được phân phối đến các cửa hàng bán lẻ trong khu vực hoặc được giao trực tiếp đến cho khách hàng mua hàng bằng hình thức trực tuyến

Hệ thống cửa hàng bán lẻ của IKEA: Đây là kênh phân phối chủ yếu của IKEA với 71% doanh thu của IKEA đến từ các cửa hàng bán lẻ (năm 2021) Kể từ khi thành lập đến năm 2020, IKEA đã phát triển một hệ thống phân phối trực tiếp đến nhiều khách hàng trên thế giới với 464 cửa hàng tại 63 quốc gia tại các khu vực thị trường trên toàn thế giới (Bắc Mỹ: 68, Châu Âu: 274, Châu Phi: 3, Châu Á: 93, Trung Đông:

16, Châu Đại Dương: 10) Cửa hàng IKEA đầu tiên được mở tại Älmhult, Thụy Điển vào năm 1958 Đến nay, Đức là quốc gia có nhiều cửa hàng bán lẻ của IKEA nhất

Trung tâm phân ph i ố

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

Trung tâm phân ph i ố

Cửa hàng bán

lẻ

Bán hàng trực tuyến

Trung tâm phân ph i ố

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Dòng s n ph m ả ẩ

Dòng thông tin

Hình 1 H ệ thống kênh phân phố ủa IKEA i c

Trong đó, cửa hàng IKEA tại thành phố Pasay, Philippines được coi là cửa hàng lớn nhất của hãng đồ nội thất này

Để tăng khả năng tiếp cận với các khách hàng có vị trí địa lý xa khu vực của IKEA Store, IKEA còn chú trọng xây dựng kênh bán hàng trực tuyến tại địa chỉ https://www.ikea.com/ hoặc thông qua ứng dụng IKEA Website bán hàng trực tuyến của IKEA liên tục cập nhập sản phẩm và tình trạng tồn kho của sản phẩm theo khu vực địa lý của khách hàng

Bên cạnh đó, IKEA cũng hợp tác với Alibaba để bán các sản phẩm nội thất của mình trên trang thương mại điện tử Tmall, trực thuộc Alibaba Group, tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng tại Trung Quốc

2.1.2 Các thành viên của kênh phân ph i ố

2.1.2.1 Nhà sản xu t ấ

Trong khi các sản phẩm của IKEA được thiết kế tại Thụy Điển thì quá trình sản xuất lại được tiến hành ở các quốc gia như Trung Quốc, một vài quốc gia đang phát triển như Việt Nam, Malaysia, Myanmar và cả ở các quốc gia châu Âu như Romania

và Ba Lan để giảm chi phí IKEA thuê các doanh nghiệp sản xuất tại các quốc gia này để gia công sản phẩm cho IKEA và từ các nhà máy tại đây, thành phẩm được chuyển đến các trung tâm phân phối để phục vụ cho hoạt động bán hàng

Tại Việt Nam, IKEA đã ký kết hợp đồng gia công với một số công ty Việt Nam, bao gồm:

• Công ty sản xuất ván dàn Việt Nam

• Công ty Kim Khí Thăng Long

• Công ty 76 Bộ Quốc Phòng

• Công ty nội thất SHINEC

• Công ty SAIGA

• Công ty Xuân Hòa

• Công ty TNHH Sản xuất và Phát triển Thương mại AN THÁI

• Công ty Sợi thế kỷ

Các sản phầm IKEA gia công tại Việt Nam sẽ được chuyển đến trung tâm phân phối tại Thượng Hải, Trung Quốc để phân phối cho các cửa hàng bán lẻ tại Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản

2.1.2.2 Trung tâm phân phối

Trung tâm phân phối đóng vai trò quan trọng trong hệ thống phân phối của IKEA Trung tâm phân phối của IKEA được đặt tại một số địa điểm nhất định của khu vực thị trường Các trung tâm này có nhiệm vụ nhận các lô hàng với số lượng lớn từ các nhà máy của IKEA và phân phối chúng đến các cửa hàng bán lẻ trong khu vực Đặc điểm của các trung tâm phân phối này là có diện tích rộng lớn, sử dụng nhiều robot

tự động IKEA hiện nay có 29 trung tâm phân phối, đặt tại 18 quốc gia và chịu trách nhiệm phân phối hàng đến các chuỗi cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu

Kênh phân phối của IKEA chỉ chứa 1 – 2 trung tâm phân phối tại mỗi khu vực (ví dụ: tại Úc chỉ có 1 trung tâm phân phối) để đảm bảo toàn bộ chuỗi cung ứng hoặc tuyến phân phối hoạt động trơn tru

2.1.2.3 C ửa hàng bán l ẻ

Tất cả các cửa hàng IKEA (ngoại trừ cửa hàng IKEA Delft ở Hà Lan, thuộc sở hữu của Inter IKEA Systems B.V.) đều hoạt động theo hình thức nhượng quyền Bên nhận quyền sẽ trả cho IKEA Group khoản phí hàng năm 3% tính trên doanh thu thuần Đổi lại, các bên nhận quyền có quyền sử dụng nhãn hiệu IKEA, độc quyền bán các dòng sản phẩm IKEA và vận hành các cửa hàng của IKEA

Hiện nay, IKEA đã nhượng quyền thương hiệu cho 12 đối tác Trong đó, INGKA Group là đối tác nhượng quyền lớn nhất của IKEA tại 32 thị trường

2.1.2.4 Người tiêu dùng

IKEA hướng sản phẩm của mình đến các khách hàng sinh sống ở khu vực đô thị,

là người trưởng thành và thuộc tầng lớp bình dân hoặc trung lưu Do đó, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận với kênh phân phối của IKEA thông qua hai hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp

Người tiêu dùng cũng có thể phản hồi lại cho IKEA thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng IKEA cho phép khách hàng đổi trả hàng trong vòng 365 ngày với những sản phẩm chưa sử dụng và 180 ngày với sản phẩm đã sử dụng tại các cửa hàng bán

lẻ Trong trường hợp này, hàng sẽ được mang trở lại cửa hàng bán lẻ

Ngoài ra, các cửa hàng bán buôn, bán lẻ không thuộc hệ thống phân phối của IKEA và là đầu mối giúp người tiêu dùng tiếp cận tại các khu vực chưa có cửa hàng chính thức của IKEA tiếp cận với các sản phẩm thuộc thương hiệu này Về mặt bản

chất, những người bán buôn, bán lẻ giống như một khách hàng với IKEA Họ mua đồng thời một số lượng lớn từ các trung tâm phân phối, cửa hàng của IKEA ở nước lân cận hoặc từ các cơ sở gia công cho IKEA nhưng họ không phải người tiêu dùng cuối cùng Sản phẩm được mua về được bán lẻ cho người tiêu dùng với mức giá cao hơn so với hàng phân phối trực tiếp của IKEA

2.2 Phân tích thực trạng qu n lý kênh phân ph i ả ố

2.2.1 Phân tích các dòng lưu chuyển trong kênh phân ph i ố

2.2.1.1 Dòng chuyển quy n s h u ề ở ữ

Các doanh nghiệp IKEA bao gồm 12 các nhóm công ty độc lập, khác nhau

• Inter IKEA Holding (thuộc sở hữu của Interogo Foundation) là chủ sở hữu của Inter IKEA Systems BV (nhà nhượng quyền cho tất cả các cửa hàng IKEA)

và gần đây đã tiếp quản việc phát triển, mua sắm và sản xuất sản phẩm của IKEA

• Ingka Holding (thuộc sở hữu của quỹ Stichting Ingka) sở hữu và điều hành

355 trong số 408 cửa hàng IKEA, và có quyền bên nhận quyền tại 29 thị trường Tập đoàn Ikano (thuộc sở hữu của gia đình Kamprad) điều hành một loạt các hoạt động kinh doanh có liên quan đến IKEA và không liên quan đến IKEA

• Cuối cùng, một số cửa hàng được điều hành bởi 9 đơn vị nhượng quyền bên ngoài Tập đoàn Ingka và Ikano bao gồm Tập đoàn Dairy Farm (10 cửa hàng

ở Trung Quốc và Châu Á) và Tập đoàn Thị trường Nhà (bảy cửa hàng ở Đông Nam Âu) Chín đơn vị nhận quyền này có quyền nhượng quyền tại 19 thị trường