Chiến lược xuyên quốc gia của IKEA

MỤC LỤC Lời mở đầu I Tổng quan công ty IKEA: Lịch sử hình thành cơng ty Triết lý kinh doanh 2.1 Quan điểm hướng đến khách hàng: 2.2 Triết lý giá: .7 2.3 Chú trọng trách nhiệm xã hội, chuẩn mực đạo đức văn hóa Các lĩnh vực hoạt động 3.1 Sản phẩm 3.2 Thị trường .10 II Chiến lược kinh doanh toàn cầu IKEA 12 Nguyên nhân sử dụng chiến lược toàn cầu IKEA……………… 12 1.1 Áp lực giảm chi phí cao 12 1.2 Áp lực yêu cầu địa phương 13 Cơ cấu tổ chức 13 Quá trình thực chiến lược tồn cầu 15 3.1 Cung ứng 15 3.2 Sản xuất .17 3.3 Marketing 18 3.3.1 Sản phẩm 19 3.3.2 Gíá 20 3.3.3 Phân phối: 22 3.3.4 Quảng cáo: .24 Một số thành công thất bại IKEA thực chiến lược toàn cầu 25 4.1 Thành công đạt 25 4.2 Thất bại thị trường Mỹ Nhật Bản 25 4.2.1 Thất bại thị trường Nhật Bản: .25 4.2.2 Thất bại IKEA thị trường Mỹ: 27 III Bài học kinh nghiệm vận dụng tương lai 30 KẾT LUẬN .32 Danh mục tài liệu tham khảo 33 Lời mở đầu Hội nhập kinh tế toàn cầu xu tất yếu mà quốc gia muốn tồn phát triển phải chấp nhận thực Khi phủ bắt đầu mở cửa hội nhập kinh tế hội cơng ty tập đồn lớn, cơng ty không giới hạn việc sản xuất kinh doanh quốc mà họ bắt đầu mở rộng thị trường nước khác để tìm kiếm hội gia tăng lợi nhuận Tuy nhiên việc mở rộng quy mô thị trường giới công việc dễ dàng thực tế chứng minh tất doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh nước ngồi thành cơng Để trở thành công ty đa quốc gia thành công cần phải có chiến lược đổi tích cực, chiến lược kinh doanh đắn bước khởi đầu quan trọng Điển hình cho cơng ty đa quốc gia thành công giới không nhắc đến tập đoàn đồ gỗ nội thất tiếng IKEA Từ thành lập tới nay, IKEA thực nhiều chiến lược kinh doanh khác gặp khơng biết thăng trầm q trình thực hiện, cuối họ chọn chiến lược phù hợp sản phẩm để áp dụng thành cơng, chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia Với chiến lược đưa IKEA trở thành tập đồn thành cơng giới I Tổng quan công ty IKEA: IKEA tập đoàn chuyên kinh doanh đồ gỗ nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad Trải qua 50 năm thành lập, IKEA ngày trở thành tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với trung tâm thương mại đồ gỗ đặt 31 nước khác 76.000 nhân viên Doanh số hàng năm IKEA đạt 12 tỉ euro Cách mà IKEA trở thành thương hiệu hàng đầu bán lẻ đồ gỗ câu chuyện thần kỳ Với hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc Mỹ làm ăn phát đạt phục vụ 410 triệu khách hàng, IKEA thực gã khổng lồ đáng nể ngành bán lẻ Lịch sử hình thành cơng ty: Người sáng lập IKEA Ingvar Kampard Ông sinh năm 1926 miền Nam Thụy Điển lớn lên trang trại có tên Elmtaryd cạnh ngơi làng nhỏ Agunnaryd Máu kinh doanh bẩm sinh thể rõ Kampard từ ơng cịn nhỏ Lúc chưa 10 tuổi, Kampard phát mua đồng hồ với số lượng lớn Stockholm bán lại thị trấn với giá cao để kiếm khoản tiền lời nhỏ Sau đó, Kampard dùng số tiền để đầu tư mở rộng nhiều mặt hàng, từ cá trái châu để trang trí thơng vào dịp lễ Giáng sinh Năm 1943, Kamprad 17 tuổi, ông cha thưởng cho tiền thành tích tốt học tập Kampard dùng số tiền để thành lập công ty nhỏ đặt tên IKEA Hai chữ đầu viết tắt tên Ingvar Kampard, hai chữ sau viết tắt nông trại làng mà Kampard sinh lớn lên Lúc đầu, IKEA tiếp tục tập trung vào mặt hàng nhỏ, chủ yếu tham gia đấu thầu hợp đồng cung cấp viết chì Khơng lâu sau đó, IKEA kinh doanh thêm mặt hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sức vớ năm sau thành lập công ty, Kampard định đưa vào họat động dịch vụ nhận đơn đặt hàng thư giao hàng theo xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến ngày vùng Năm 1947, lần Kamprad đưa đồ gỗ nhóm sản phẩm hệ thống cửa hàng IKEA Việc khai thác nguồn hàng từ nhà sản xuất địa phương cho phép ông giữ mức giá bán thấp so với đối thủ cạnh tranh lĩnh vực IKEA đạt thành công rực rỡ mặt hàng đồ nội thất thành cơng tạo cách mạng không IKEA mà với ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung Năm 1951, Kamprad định khơng theo đuổi mặt hàng khác mà dồn hết tập trung vào đồ gỗ Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ Almhult áp lực lớn đối thủ cạnh tranh Lúc này, công ty chiến giá với đối thủ chính, thế, phịng trưng bày giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần với sản phẩm đồ gỗ cơng ty, họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy tin tưởng vào chất lượng trước định mua hàng Lần ngành kinh doanh đồ nội thất Thụy Điển, khách hàng xem tận mắt sản phẩm trước mua hàng Điều tạo ưu lớn cho IKEA cạnh tranh Năm 1963, cửa hàng bên Thụy Điển khai trương Asker, đô thị bên Oslo Na Uy Đến năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch Sang năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập thị trường khác Châu Âu, với cửa hàng bên vùng Scandinavia khai mạc Thụy Sĩ (1973), Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông Do số người đến tham quan cửa hàng vào dịp khai trương ngày đông, Kampard định thay đổi cách trưng bày sản phẩm cửa hàng cho phép khách hàng thoải mái xem hàng Hiện nay, IKEA nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu giới với 90 ngàn cơng nhân làm việc 200 nhà máy toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm 10 tỉ USD Triết lý kinh doanh 2.1 Quan điểm hướng đến khách hàng: Triết lý cơng ty “Hãy làm sống tốt đẹp ngày cho tất người” (to create a better everyday life for the many people) Đây tầm nhìn IKEA tận hôm Kamprad cho tất quốc gia hệ thống xã hội lực lượng lớn nguồn lực phục vụ nhóm nhỏ người; kinh doanh có nhiều sản thiết kế đẹp lại chẳng đến tay phần lớn người Sứ mạng IKEA phải thay đổi tình hình Người sáng lập công ty- ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên mặt hàng tốt IKEA việc người mua lẫn người bán khơng thiệt thịi, mà hai nhận điều Tiết kiệm cho khách hàng: Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, khách hàng, mơ hình IKEA thiết kế khách hàng tự lựa chọn, tự vận chuyển lắp ráp đồ gỗ nhà Để làm việc đó, IKEA nhiều cơng thiết kế lắp ráp phận đồ gỗ cách dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng bình thường 2.2 Triết lý giá: - Nguyên tắc “cung cấp sản phẩm hoàn thiện mặt thiết kế tính mức giá thấp đến mức phần lớn người ta mua được” Theo đuổi triết lý IKEA thực tạo lãnh địa bất khả xâm phạm cho - Ngồi cơng ty cịn ln tn theo quy tắc: giảm lượng hàng bán 1% kéo theo giảm doanh thu 10% Vì thế, tổng lượng hàng hóa đóng vai trị quan trọng IKEA Vì thế, cơng ty ln kiểm sốt chặt chẽ chi phí tất phân đoạn hoạt động kinh doanh 2.3 Chú trọng trách nhiệm xã hội, chuẩn mực đạo đức văn hóa Ý thức bảo vệ môi trường IKEA đặc biệt trọng việc xây dựng hình ảnh uy tín IKEA tập đồn ln đầu bảo vệ mơi trường Chính IKEA ln từ chối sử dụng sản phẩm có hố chất, loại gỗ từ rừng nhiệt đới bị xâm hại Tập đoàn IKEA nhà tài trợ lớn cho dự án bảo vệ mơi trường chống bóc lột sức lao động trẻ em nước phát triển Các giá trị văn hóa tổ chức: - Kamprad chủ trương xây dựng tổ chức không phân cấp, không quan liêu - tất nhân viên IKEA cộng (Co-workers) IKEA thường tổ chức tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy Weeks), mà thời gian tất nhà quản lý làm việc cửa hàng Kamprad đề cao yếu tố tình cảm việc quản lý Ơng cho “tình cảm kinh doanh khơng thể loại trừ nhau” - Đơn giản lại từ khóa quan trọng nhà IKEA Ở IKEA giám đốc đồng làm việc chung với nhau, chia sẻ chung chỗ đậu xe tất nhiên ăn căng tin Kamprad cho rằng: “Đơn giản khiêm tốn hình thành tính cách mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp với khách hàng chúng ta” 3.Các lĩnh vực hoạt động IKEA 3.1 Sản phẩm Hiện nay, có mặt 55 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết sản phẩm nội thất bàn, ghế, tủ, giường, đồ dùng ăn uống… đặc biệt nay, IKEA chuyên cung cấp sản phẩm dành cho trẻ em Để khách hàng thuận tiện trình mua sắm, cửa hàng lớn, IKEA mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ nghơi khu vui chơi cho trẻ em Sản phẩm IKEA đa dạng theo nhiều cách Về cơng dụng, IKEA có tất sản phẩm từ trồng, nội thất phòng khách đồ chơi tất vật dụng bếp Về mặt phong cách, sản phẩm nhỏ hồn tồn tạo cho khơng gian nhà bạn phong cách lãng mạn Tuy nhiên, thông thường, sản phẩm IKEA thiết kế cho số đông, nghĩa kết hợp phong cách chức nó, nên khơng quan trọng bạn thích phong cách nào, sản phẩm IKEA dành cho tất người MỘT SỐ SẢN PHẨM Nội thất cho phòng khách Bàn làm việc Vật dụng thiết bị bếp Nội thất phòng ngủ Đồ dùng trẻ em Ngoài ra, sản phẩm IKEA nghiên cứu thiết kế cho tốn nguyên liệu mà đảm bảo mặt chất lượng Do đó, sản phẩm IKEA đánh giá sản phẩm có giá rẻ Hơn nữa, IKEA ln tìm cách giảm tác tối đa tác hại đến môi trường sức khỏe người tiêu dùng 3.2 Thị trường IKEA tập trung phát triển thị trường chính, đó, châu Âu thị trường mang lại doanh số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số Kế khu vực Bắc Mỹ 15%, châu Á Úc chiếm 15% Sản phẩm IKEA ưa chuộng số nước Đức (16%), Mỹ (11%), Pháp (10%), Anh (7%) Ý (7%) … 10 3.3.1 Sản phẩm Cửa hàng IKEA bán tất thứ cho ngơi nhà: nhà bếp phịng tắm, phịng ngủ phòng sinh hoạt, tất đồ nội thất phụ kiện tạo nên nhà, hiển thị cài đặt phịng cảm hứng Khơng dừng lại mặt hàng đồ gỗ nội thất, IKEA mở rộng dòng sản phẩm lĩnh vực nội thất Các sản phẩm gỗ chiếm khoảng 50% doanh số IKEA Phần nửa doanh thu lại IKEA có từ dịch vụ ăn uống từ việc bán hàng ăn theo dụng cụ gia đình, bát đĩa, lọ hoa, chăn rèm cửa Trung bình trung tâm thương mại IKEA có tới 10.000 mặt hàng khác Tên gọi sản phẩm Việc đặt tên riêng cho sản phẩm văn hoá kinh doanh đặc sắc, riêng IKEA Mỗi sản phảm đồ gỗ tập đoàn dù bán nơi đâu giới có tên gọi Và tên gọi (như giá sách Billy, salông Moment ) thường dễ nhớ, ấn tượng, hấp dẫn Cataloge: IKEA cung cấp Cuốn catalogue để giúp khách hàng thuận lợi trình mua hàng Bất người cầm catalo IKEA nhận thấy khơng phải catalogue bình thường Cuốn catalogue IKEA không đơn giới thiệu sản phẩm hàng hoá định chào bán mà sách đặc sắc giới thiệu ý tưởng đồ gỗ trang trí nội thất Chính khơng "sách" lại in đọc nhiều catalogue IKEA Mỗi năm có tới 118 triệu catalogue IKEA in phát hành 23 thứ tiếng khác 19 Catalogue IKEA năm 2010 Sản phẩm IKEA đóng gói dạng phẳng 3.3.2 Gíá Mục tiêu IKEA cung cấp "giải pháp hợp lý cho sống tốt đẹp hơn" Công ty đạt mục tiêu cách cung cấp loạt đồ nội thất đồ gia dụng với giá thấp Với mức giá cơng ty hấp dẫn thị trường rộng lớn, đặc biệt người bắt đầu có gia đình riêng Ikea cung cấp sản phẩm chất lượng tốt với mức giá thấp Với mức giá thấp khách hàng có đủ đế thay đồ nội thất làm môi trường sống họ thường xuyên Chiến lược giá thấp chi phối đến mẫu mã sản phẩm, sản xuất 20 phân phối Sản phẩm đóng gói đơn giản để tiết kiệm chi phí cho khách hàng loại bỏ thời gian chậm trễ việc mua bán Mỗi năm IKEA cố gắng giảm giá tồn sản phẩm đến 3% Thậm chí cịn giảm mạnh để đánh bật đối thủ khỏi lãnh địa Phương pháp định giá IKEA: IKEA có hai phương pháp định giá phương pháp định giá cộng thêm phương pháp định giá cạnh tranh Phương pháp định giá cộng thêm, nói cách đơn giản, cộng tất chi phí làm sản phẩm dịch vụ bạn để tính giá thành sản phẩm Sau cộng vào giá thành khoản lợi nhuận ước tính để xác định giá bán Phương pháp đưa giá bán có tính cạnh tranh việc kinh doanh bạn thật hiệu Còn ngược lại, chi phí kinh doanh IKEA cao đối thủ cạnh tranh, kiểu định giá khơng phù hợp với hàng hóa bạn khơng cạnh tranh giá cao Điều quan trọng để định giá theo cách IKEA nắm chi phí làm sản phẩm dịch vụ Khi IKEA bắt đầu công việc kinh doanh việc ước tính chi phí khơng dễ chút Vì cách tốt mà IKEA lựa chọn lấy công việc kinh doanh tương tự để phân tích xem gồm loại chi phí Thơng thường hoạt động kinh doanh có hai loại chi phí, chi phí cố định (như tiền thuê nhà xưởng, máy móc thiết bị ) chi phí biến đổi (tức chi phí tăng khối lượng hàng bán tăng hay sản lượng tăng chi phí nguyên vật liệu, nhiên liệu ) 21 Ngồi phần chi phí IKEA ln tính đến việc khấu hao tài sản Đây khơng phải khoản chi tiền phải tính vào chi phí tài sản giảm dần giá trị (cả giá trị sử dụng lẫn giá trị vô hình) qua trình sử dụng Bên cạnh phương pháp định giá cộng thêm, IKEA dùng phương pháp định giá cạnh tranh Lúc IKEA tìm hiểu xem hàng hóa dịch vụ mà hãng bán doanh nghiệp khác bán với giá IKEA định giá sản phẩm cho cạnh tranh Nếu IKEA định giá bán cao giá đối thủ cạnh tranh, IKEA bảo đảm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt đối thủ 3.3.3 Phân phối: IKEA đóng hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến cửa hàng bán lẻ nhằm giảm cơng đoạn chi phí chuỗi phân phối IKEA bán hàng qua chuỗi cửa hàng bán lẻ quốc gia giới Các cửa hàng IKEA quản lý thiết kế mang phong cách riêng IKEA diện tích rộng, sơn màu xanh vàng màu cờ Thụy Điển… Khách hàng IKEA tự mang sản phẩm nhà tự lắp ráp chúng IKEA cịn có bãi đậu xe thuận tiện, khu vực mua sắm rộng lớn để khách hàng mua sắm cách thoải mái Tại cửa vào đặt túi mua hàng, xe đẩy, bút chì, giấy, catalogue giúp cho khách hàng để hỗ trợ khách hàng tự phục vụ Đại diện IKEA giúp đỡ khách hàng câu hỏi lời khuyên khu vực mua Khách hàng nhận trợ giúp với thiết kế nội thất, cung cấp, lắp ráp, … Nắm bắt nhu cầu mua tâm lí thường nhà mua sắm đồ gỗ, mơ hình trung tâm thương mại IKEA tổ chức gắn liền với dịch vụ nhà 22 hàng, cà phê dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em IKEA cho người mua sắm đưa định với dày rỗng Nhà hàng cung cấp chọn lựa ăn Thuỵ Điển địa phương tốt cho sức khỏe Họ đưa mức giá phải hợp lý Không định hướng vào dịch vụ vận chuyển lắp đặt cho khách IKEA lại đặc biệt trọng đến dịch vụ khác dành cho khách nơi mua hàng Khách hàng xe, IKEA sẵn sàng cho th xe Ơtơ khách nhỏ, IKEA có xe to để chở Người có nhỏ yên tâm xem hàng IKEA có dịch vụ trơng trẻ miễn phí cửa hàng Vì IKEA tạo cho khách hàng, thường gia đình cảm giác thư giãn, thoải mái đến mua hàng Đặc biệt, nhân viên bán hàng IKEA phải tìm hiểu kỹ nhu cầu khách hàng, phải kiên nhẫn hỏi lại khách hàng cho xác nguyện vọng họ Giải thích cặn kẽ lợi ích khách hàng sở hữu hàng hố khơng thúc giục họ mua Nếu khơng khách mua khơng phải bị thuyết phục Họ khơng cảm thấy thoải mái, hài lịng Chắc chắn họ không muốn quay lại mua hàng lần hai Nếu thực nhân viên tiết kiệm nhiều thời gian so với trường hợp khách hàng thấy bị giục mua bỏ Như nhân viên phải công giữ họ lại tư vấn theo hướng khác, chí phải hạ giá Ngồi thực bị thuyết phục khách hàng có định bất ngờ theo hướng tốt đẹp cho IKEA Chẳng hạn, sau mua hàng họ định mua thêm hay đặt cho người nhà, bạn bè Bên cạnh doanh thu bán hàng hiệu ứng quảng cáo truyền miệng mà khách hàng thực giá trị không tốn xu Khơng người dù khơng chủ định mua đồ gỗ có thói quen thường xuyên đến thăm IKEA Và thực tế, đến người tay không 23 Cửa hàng IKEA 3.3.4 Quảng cáo: Chiến dịch quảng cáo IKEA bắt đầu việc vượt qua rào cản chi phí quảng cáo cao IKEA lên kế hoạch phát triển chuỗi phong cách quảng cáo truyền hình để mơ tả giai đoạn khác sống người với thị trường đồ nội thất Một quảng cáo mơ tả gia đình trẻ vừa mua nhà mới, hay gia đình mà có vừa rời khỏi nhà Hay quảng cáo người phụ nữ vừa ly dị mua đồ nội thất cho sống riêng IKEA chí cịn làm quảng cáo mơ tả cặp vợ chồng đồng tính, hai người đàn ơng nói đồ nội thất họ Đó bước táo bạo đánh giá cao chuyên gia người quan sát khách quan Chiến dịch có tác động tích cực lên hình ảnh doanh thu bán hàng IKEA Những quảng cáo tạo nên xu hướng cho tất loại khách hàng Các hình ảnh quảng cáo IKEA 24 Một số thành công thất bại IKEA thực chiến lược toàn cầu 4.1 Thành công đạt được: Dù phá vỡ số quy tắc bán lẻ quốc tế quan trọng IKEA đón nhận khắp nơi giới Từ năm 1974 – 1994, IKEA mở rộng từ công ty với 10 cửa hàng, số nằm ngồi vùng Scandinavia Với 125 cửa hàng 26 quốc gia, doanh thu hàng năm 210 triệu USD doanh số khoảng tỷ USD Năm 1994, Thụy Điển mang lại 11% doanh số, 29,6% đến từ Đức, 42,5% từ nước Tây Âu, 14,2% từ Bắc Mỹ Với lợi cạnh tranh, quy mơ, nguồn lực nó, IKEA làm thay đổi thị trường toàn cầu: nhiều nhà bán lẻ đồ gỗ nhỏ biến mất, tạo xu hướng cho tăng trưởng nhà bán lẻ có quy mô lớn, gia tăng số lượng nhà bán lẻ quốc tế IKEA làm thay đổi hành vi tiêu dùng Thật vậy, người tiêu dùng có thời gian mua sắm vui vẻ cửa hàng IKEA, họ tự làm họ muốn, khơng có người bán hàng cố gắng thuyết phục họ cửa hàng khác 4.2 Thất bại thị trường Mỹ Nhật Bản: Bước đầu chiến lược đem lại cho IKEA thành công tốt đẹp Tuy nhiên định hướng chiến lược ngày bộc lộ nhiều yếu dẫn đến việc thất bại IKEA số thị trường Mỹ, Nhật 4.2.1 Thất bại thị trường Nhật Bản: IKEA đến Nhật Bản vào năm 1970 phần sóng đầu mở rộng châu Á Sau đấu tranh lâu dài, IKEA rút khỏi Nhật Bản vào năm 1986 25 Năm 1974, lần IKEA cố gắng thu hút khách hàng Nhật Bản cách tung chiến lược tồn cầu giảm chi phí với sản phẩm đồ dùng lắp ráp gặp thất bại Nguyên nhân thất bại IKEA không đáp ứng nhu cầu địa phương IKEA vội rút lui lòng với lập luận người dân xứ Phù Tang chưa sẵn sàng với loại hình sản phẩm mẻ Vấn đề kích thước Những ngơi nhà Nhật Bản thường chật so với nhà nước phát triển khác Vì kích thước sản phẩm IKEA lớn so với nhà chặt chội người Nhật Thứ hai,người Nhật bận rôn nên họ không hứng thú với việc tự lắp ráp sản phẩm IKEA Nguyên nhân IKEA thất bại có hiểu biết khiêm tốn, khơng nghiên cứu kĩ thị trường Nhật Bản hành vi người tiêu dùng Họ không sử dụng tài Nhật Bản, mặt khác nhà quản lý họ lại người có nhiều năm kinh nghiệm quản lý Nhật Bản, kiến thức ngành công nghiệp liên quan kết nối, giúp cơng ty nước ngồi thành cơng hướng gia nhập thị trường Nhật Bản Thất bại IKEA IKEA không sẵn sàng đáp ứng nhu cầu người Nhật người Nhật không sẵn sàng với phong cách tự lắp ráp đồ dùng IKEA Với phương châm “một sản phẩm thõa mãn nhu cầu”, IKEA đồng tất sản phẩm, điều có nghĩa IKEA khơng đáp ứng nhu cầu địa phương Nhà bán lẻ nội thất quên rằng, thời gian mức sống người Nhật Bản cao, họ quan tâm việc thõa mãn giá rẻ Trong IKEA lo tìm cách giảm chi phí mà qn nhu cầu địa phương IKEA thiếu chăm sóc đặc biệt để biết khách hàng thực cần gì, làm để khách hàng cảm thấy thoải mái nhà họ 26 4.2.2 Thất bại IKEA thị trường Mỹ: Chiến lược kinh doanh toàn cầu hiệu năm 1985, IKEA định gia nhập vào thị trường Mỹ (Philadelphia) Từ năm 1985-1990, IKEA mở cửa hàng Bắc Mỹ, khơng giống cơng ty đạt châu Âu, cửa hàng không mang lại lợi nhuận nhanh chóng Thay vào đó, từ năm 1990, hoạt động IKEA Bắc Mỹ rõ ràng gặp rắc rối Một phần vấn đề thay đổi bất lợi tỷ giá hối đoái Năm 1985, tỷ giá USD = 5,8 kronar Thụy Điển; năm 1990, tỷ giá USD = 8,6 kronar Thụy Điển Với tỷ giá hối đoái này, người tiêu dùng Mỹ, nhiều sản phẩm nhập từ Thụy Điển dường không xem đắt tiền Nhưng lúc có nhiều vấn đề xảy đến với IKEA vấn đề tỷ giá IKEA phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ đối thủ lớn nhà bán lẻ Wal-Mart, Target, công ty đồ gỗ nội thất Ethan Allen Năm 1990, trước kinh tế Mỹ rơi vào suy thoái, IKEA trở nên tham vọng, mua năm cửa hàng nội thất quốc tế thuộc sở hữu Stor Califonia Sau hai năm kinh doanh, doanh nghiệp xuống dốc đại lý đồ nội thất Thụy Điển tuô —t lượng hàng; chí kế hoạch marketing rầm rộ khơng thể cải thiện tình hình Hơn nữa, IKEA khơng thể thành cơng viê —c thích ứng với đồ nội thất cho phù hợp với thị hiếu người Mỹ Tình hình kinh doanh ngày xấu vào năm 1995, Anders Moberg, chủ tịch IKEA vào thời điểm cảnh báo IKEA trạng thái khủng hoảng Trong vịng hai năm IKEA đóng số 21 cửa hàng Bắc Mỹ cắt giảm nhân viên văn phịng Cơng ty phải thiết kế sản phẩm khác phù hợp với thị trường Hoa Kỳ tủ bếp sâu phù hợp với kích thước thiết bị gia dụng lớn Mỹ, ghế sofa phải êm 27 Để đón nhận, IKEA phải thay đổi nhận định người Mỹ đóng gói đồ nội thất theo dạng phẳng (flat pack furniture) Phần lớn dân Mỹ thường hay thay đổi đồ dùng họ chấp nhận sử dụng IKEA, q bền Mới đầu IKEA cố chấp không muốn thay đổi kích thước giường tủ bếp để phù hợp với người Mỹ thiết bị Các giường ngủ IKEA bán với kích cỡ cm, người Mỹ sử dụng kích cỡ loại king/queen-size, kiểu khăn tắm IKEA kiểu Châu Âu, nhỏ mỏng Tủ bếp IKEA hẹp cho đĩa đựng pizza cỡ lớn Ly nhỏ quốc gia hay thêm nước đá vào tất thứ, ngăn kéo tủ phòng ngủ IKEA cạn với người tiêu dùng Mỹ, người thích cất áo len Trong kệ sách họ lại q nhỏ so với nhu cầu “thượng đế” người Mỹ Ghế sofa IKEA theo phong cách châu Âu lại bị đánh giá cứng với người Mỹ, bàn ăn khơng đủ rộng để bày gà tây lễ Tạ ơn Tuy nhiên, lần IKEA phải đối đầu với tình này, trước đến Đức năm 1974, IKEA vấp phải khó khăn tương người Đức quen sử dụng bàn có chân, cịn bàn IKEA có chân Năm 1989, Anders Moberg mạo hiểm bổ nhiệm người ngồi vào vị trí lãnh đạo IKEA Mỹ, Goran Carstedt, nguyên chủ tịch tập đoàn xe Volvo danh tiếng Thụy Điển người hiểu khó khăn đưa sản phẩm Thụy Điển thị trường quốc tế Carstedt gửi thư cho 3000 cộng Mỹ Canada Ông bảo với họ màu xanh vàng IKEA Mỹ kết hợp với sọc trắng Nhiệm vụ khó khăn Carstedt thuyết phục tổng cơng ty Thụy Điển đến lúc họ phải điều chỉnh số quan niệm IKEA cho phù hợp với thị trường Mỹ họ sợ Carstedt q xa bị Mỹ hóa 28 Ngồi việc khơng muốn đả động đến bao bì vốn thiết kế theo phong cách Thụy Điển để làm hài lòng người tiêu dùng Mỹ, IKEA ý thức thay đổi thiết kế thị trường ngoại quốc ảnh hưởng không nhỏ đến việc tiết kiệm chi phí sản xuất Các sản phẩm IKEA nơi giới thay đổi tối đa 2% thay đổi đồng nghĩa với việc tăng chi phí Kurs tên loại tủ IKEA người khắp nơi ưa chuộng, trừ Mỹ Cardstedt đích thân quan sát khách hàng Mỹ để tìm hiểu lý Họ cho ngăn tủ q hẹp họ khơng thích lớp plastic lót bên Phải năm IKEA thiết kế lại loại tủ với ngăn sâu inch tổng cơng ty IKEA Thụy Điển phải tốn nhiều thời gian nghiên cứu tìm cách cải tiến tiết kiệm lại đòi hỏi phải viện đến nhà cung cấp vật liệu Mỹ Theo Cardstedt: Lớp plastic mặt ngăn tủ giải pháp tốt người Mỹ lại khơng chấp nhận Dần dần họ tìm giải pháp thay khác giữ sắc sản phẩm IKEA trình cải tiến kéo dài đến tận năm Và sau cải tiến sản phẩm, doanh số tăng 30 - 40% Cơ chế tự phục vụ, tự lắp ráp IKEA khiến không người Mỹ phải lúng túng Vốn quen với cảnh phục vụ chăm sóc đến tận nơi, tiếp xúc với cung cách IKEA phong cách bày trí cửa hàng, khách hàng Mỹ có cảm giác lạ lẫm khơng người phải nhờ đến nhân viên để đường cho Và lần IKEA vạch kế hoạch gồm ba bước hướng dẫn khách hàng cách mua sắm IKEA thiết lập hệ thống tốn nhanh người Mỹ khơng quen xếp hàng lâu người châu Âu Các bình nước uống lắp đặt cửa hiệu người Mỹ quen uống nước 29 xem hàng Tại có vấn đề tương tự Tây Ban Nha, khu vực thơng gió nơi đă —c biê —t dành cho người hút thuốc Tuy nhiên, IKEA lại kiên giữ vững số điều quan trọng, chẳng hạn biết người Mỹ không quen tự lắp ráp đồ dùng cho mình, thay lắp sẵn cho khách hàng, IKEA đưa hướng dẫn chi tiết cung cấp dịch vụ tự lắp ráp → Thị hiếu người tiêu dùng Mỹ khác so với thị hiếu người Châu Âu Thế thâm nhâp— vào Mỹ, IKEA không thay đổi chiến lược cho phù hợp Họ dùng sở thích người Châu Âu gán ghép cho người Mỹ Do quan tâm nhiều đến tiết kiê —m chi phí, IKEA đồng sản phẩm, không cải tiến để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ nên không người Mỹ chấp nhâ —n III Bài học kinh nghiệm vận dụng tương lai: Khi thâm nhập thị trường khó tình Mỹ hay Nhật Bản cần tìm hiểu rõ nét văn hóa phong cách sống nơi Nhật cần có bàn ăn nhỏ cịn Mỹ ngược lại họ cần bàn lớn thâm nhập thị trường cần tìm hiểu rõ thị hiếu thói quen dùng hàng khách hàng Các chiến lược định giá sản phẩm cần có chiến lược khác Ban đầu khơng nên định giá theo kiểu định giá cộng thêm giá định trở nên cao đối thủ cạnh tranh mà nên định giá theo kiểu định giá cạnh tranh có giá cạnh tranh xâm nhập thị trường dễ dàng Khi phân phối cần phải làm cho khách hàng vừa lịng chẳng hạn phải có thêm đĩa CD hướng dẫn khách hàng lắp ráp sản phẩm công ty 30 Không nên áp đặt thói quen khách hàng nơi cho nơi khác điều chắn không phù hợp nơi có cách chọn hàng khác Khi biết khách hàng có xu hướng khơng thích sản phẩm cần cải tiến theo ý thích khách hàng IKEA làm Không cần thâm nhập nhanh cho dù có chiến lược Marketing mạnh mẽ nguy thất bại nhiều khơng hiểu rõ văn hóa thị hiếu khách hàng Phải có nguồn quỹ dự phịng thay đổi tỷ khơng bị hụt hẫng tỷ giá thay đổi 31 KẾT LUẬN Trong thời đại ngày nay, cạnh tranh khơng cịn bó hẹp phạm vi quốc gia mà lan rộng tồn cầu Do đó, MNC muốn tồn phát triển bắt buộc phải tạo lợi cạnh tranh định ngành phải cố gắng trì, phát triển Chính điều đó, ta thấy tầm quan trọng chiến lược mà công ty đa quốc gia lựa chọn Và phải ý chiến lược lựa chọn phải phù hợp với lợi cạnh tranh mà có việc lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế ảnh hưởng trực tiếp đến thành công hay thất bại MNC Cũng IKEA, từ đầu, IKEA đặt mục tiêu cho tạo sản phẩm giá rẻ mà đảm bảo chất lượng Chính điều làm nên lợi cạnh tranh cho IKEA Và chiến lược tồn cầu đời nhằm phát huy lợi Chiến lược gặt hái thành công định, nhiên, chiến lược hoàn toàn thất bại số thị trường Ấy thấy rằng, sản phẩm tốt giá rẻ chưa đủ mà điều quan trọng phải đáp ứng nhu cầu địa phương, điều mà hầu hết MNC quan tâm Và ngày nay, chiến lược xuyên quốc gia mà IKEA thực đáp ứng yêu cầu : Giảm áp lực chi phí cao đáp ứng nhu cầu địa phương Nó tỏ hiệu mang đến cho IKEA nhiều thành công việc xâm nhập thị trường trì doanh thu cao thị trường Ngồi ra, để chiến lược thành công dễ dàng cần có kết hợp với máy tổ chức hoạt động cách hiệu quả, linh động việc đáp ứng nhu cầu thị trường Đáng ý hơn, ngồi việc kinh doanh, MNC cịn phải trọng đến hoạt động xã hội, giảm tác động đến môi trường đặc biệt quan 32 tâm đến sức khỏe người tiêu dùng Đáp ứng điều đó, MNC phát triển bền vững DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình quản trị kinh doanh quốc tế ĐHKT TP.HCM www.brandchannel.com www.bus.ucf.edu www.ikea.com http://en.wikipedia.org/ 33 ... tiếng IKEA Từ thành lập tới nay, IKEA thực nhiều chiến lược kinh doanh khác gặp thăng trầm trình thực hiện, cuối họ chọn chiến lược phù hợp sản phẩm để áp dụng thành cơng, chiến lược kinh doanh xuyên. .. cơng Để trở thành cơng ty đa quốc gia thành cơng cần phải có chiến lược đổi tích cực, chiến lược kinh doanh đắn bước khởi đầu quan trọng Điển hình cho cơng ty đa quốc gia thành cơng giới khơng thể... liệu khai thác từ Trung Quốc, kế Ba Lan 18% Trong đó, Thụy Điển, nơi xuất xứ IKEA, chiếm 5% 11 II Chiến lược kinh doanh toàn cầu Ikea: Nguyên nhân sử dụng chiến lược toàn cầu IKEA 1.1 Áp lực giảm