IKEA tập đoàn bán lẻ hàng đầu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌ C TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ KINH DO ANH QUỐC TẾ Tình IKEA – TẬP ĐỒN BÁN LẺ HÀNG ĐẦU GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG Nhóm – Lớp Q T Ngày – K22 Thành viên Lê Sơn Phát ( Nhóm trưởng) Huỳnh Thị Thanh Phương Nguyễn Minh Toàn Vũ Văn Tuyên Phạm Thị Yên Huỳnh Như Yến TP.HCM 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC A TỔN G QUAN VỀ IK EA .1 Lị ch sử hình th ành Sứ m ệnh Tình hì nh ki nh doanh IKEA t ại Vi ệt Nam B THẢO LUẬN LIÊN QUAN TÌNH H UỐ NG .4 Những l ợi í ch mang l ại t tồn cầu hóa t hị trường Những l ợi í ch mang l ại t tồn cầu hóa s ản xuất Bài học hạn chế xem gi ới l thị t rường toàn cầu đồng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tình 1: IKEA – TẬP ĐỒN BÁN LẺ HÀNG ĐẦU Nhóm A TỔN G QUAN VỀ IKEA Lịch sử hình thành IKEA thành lập năm 1943 Thụy Điển doanh nhân Ingvar Kamprad Ban đầu IKEA kinh doanh nhữ ng mặt hàng đáp ứng nhu cầu hàng ngày ngư ời tiêu dùng với giá phải chăng, : bút mực, ví, khung ảnh, đồng hồ… Đến 1948, IKEA bắt đầu kinh doanh mặt hàng đồ gỗ nội thất Sau năm phát triển, IKEA trở thành nhà s ản xuất, bán buôn đồ gỗ nội thất lớn Năm1953 đánh dấu kiện phòng trưng bày đồ nội thất IKEA m Năm 1958, cửa hàng bán lẻ đồ gỗ nội thất IKEA khai trư ơng Kể từ tới nay, IKEA không ngừng phát triển trở thành hãng đồ gỗ nội thất hàng đầu giới Sứ mệnh IKEA hư ớng tới thực sứ mệnh: t ạo nên sống tốt đẹp cho thật nhiều ngư ời Để làm điều đó, IKEA cung cấp cho khách hàng hỗn hợp đa dạng sản phẩm đồ nội thất hữ u dụng, m ẫu mã đẹp với giá phải Tô n IKEA tuân thủ cách nghiêm nghặt thể rõ chiến lược kinh doanh tập đoàn đồ gỗ nội thất hàng đầu giới Tình hình kinh doanh Từ doanh nghiệp đồ nội thất nội địa, IKEA vươn toàn cầu phát triển thành đế chế đồ gỗ nội thất hùng mạnh toàn giới Sau gần 70 năm tồn t ại phát triển, IK EA có mặt 41 quốc gia thuộc châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đơng, Châu Á – Thái Bình Dương vùng biển Ca-ri-bê thông qua hệ thống nhượng quyền kinh doanh Hệ thống cử a hàng bán lẻ IKEA phủ khắp toàn cầu, với mật độ cao Châu Âu, t iếp theo đến Bắc Mỹ thấp Châu Á – T hái Bình Dương Bên cạnh nhữ ng cửa hàng thuộc IK EA Group, số cử a hàng khác kinh doanh sản phẩm đồ gỗ nội thất IKEA tăng lên nhanh Hình dư ới biểu thị rõ nét xu hướng Số lượng ngư ời ghé thăm cửa hàng bán lẻ IKEA gia tăng nhanh qua năm Từ mố c 583 triệu lượt khách năm 007, số vọt lên đạt mức 734 triệu lượt thăm vào năm 2011 Số liệu lần khẳng định thành công chuỗi cửa hàng bán lẻ IKEA LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tình 1: IKEA – TẬP ĐO ÀN BÁN LẺ HÀNG ĐẦU Nhóm Facts and Figures, Store openings, http://franchisor.ikea.com/Whoweare/Pages/IK EAretailing-facts-and-figures.asp x) Bất chấp khủng hoảng kinh tế giới, số liệu thống kê v ề doanh thu củaIKEA năm gần khả quan N ăm 2007, doanh thu chư a tính thuế IKEA đạt 20,7 tỷ EURO Năm 2008, doanh t hu tăng lên 22,5 tỷ EU RO, tiếp tục tăng nhẹ năm 2009 với 22,7 tỷ EURO Con số năm 2010 23,8 tỷ EURO, tăng 7,7% so với năm 2009 Năm 2011, doanh thu tăng vọt lên đạt mức 26 tỷ EURO Những số liệu cho thấy, tình hình kinh doanh IKEA tiến tr iển theo chiều hư ớng tích cực Facts and Figures, Store openings, http://franchisor.ikea.com/Whoweare/Pages/IK EAretailing-facts-and-figures.asp x) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tình 1: IKEA – TẬP ĐỒN BÁN LẺ HÀNG ĐẦU Nhóm IKEA Việt Nam Cho tới IKEA chư a phát triển hệ thống ợng quyền kinh doanhtại Việt Nam T uy vậy, IKEA ký kết hợp đồng gia công với số công ty Việt Nam, bao gồm: • Cơng ty sản xuất ván sàn Việt Nam • Cơng ty Kim Khí Thăng Long • Cơng ty 76 Bộ Quốc Phịng • Cơng ty nội thất SHINEC • Cơng ty SAIGA • Cơng ty Xn Hịa • Cơng ty TNH H Sản xuất Phát Triển Thương Mại AN THÁI • Cơng ty Sợi Thế Kỷ Nhờ có cơng ty gia cơng này, ngư ời tiêu dùng Việt Nam m ua sản phẩm đồ gỗ nội thất IKEA t ại Việt Nam N goài th ị trường tồn t ại cửa hàng bán đồ gỗ nội thất IKEA không thuộc hệ thống cửa hàng bán lẻ IKEA Những cử a hàng chủ y ếu nhập đồ từ IK EA Trung Quốc từ công ty gia công nước để bán cho người tiêu dùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tình 1: IKEA – TẬP ĐỒN BÁN LẺ HÀNG ĐẦU Nhóm B THẢO LUẬN LIÊN QUAN TÌNH HUỐ NG Những lợi ích mang lại từ tồn cầu hóa thị trường - Tồn cầu hóa thị trư ờng đề cập đến kết hợp thị trường quốc gia khác biệt riêng biệt vào thị trư ờng toàn cầu khổng lồ Giảm rào cản thương mại xuyên biên giới làm cho việc bán hàng quốc tế dễ dàng Từng xảy tranh cãi thời gian thị h iếu sở thích người tiêu dùng quốc gia khác đan g bắt đầu hội tụ m ột khn mẫu t ồn cầu, qua giúp tạo thị trường tồn cầu Các sản phẩm tiêu dùng thẻ tín dụng Citigroup, nư ớc giải khát Coca-Cola, trò chơi video Sony PlaySt ation, bánh mì kẹp thịt M cDonald, cà phê Starbucks ví dụ điển hình xu hư ớng Bằng cách cung cấp sản phẩm giống toàn giới, họ giúp đỡ để tạo thị trường toàn cầu ⇒ Với IKEA, họ cơng thức tồn cầu * Cửa hàng + Rộng lớn + Trang trí: Sắc xanh-vàng đặc trưng cờ Thụy Điển + M ặt hàng đa dạng: chào bán đến 10 ngàn mặt hàng từ tủ bếp đến chân + Cách xếp gian hàng: buộc k hách tham quan ghé thăm hết quầy hàng muốn tới quầy tính tiền + Quảng bá: vui nhộn => thu hút người vào mua sắm * Sản phẩm + Giá: thấp tốt + Đơn giản, gọn nhẹ mang phong cách Thụy Điển * Dịch vụ hỗ trợ: Mở thêm nhà hàng, khu vui chơi dành riêng cho trẻ em => điều kiện cho khách hàng lại mua sắm lâu tốt ⇒ Kết quả: kh ách hàng ý định mua bàn ăn giá 40 USD cuối chi tiêu đến 500 USD mua sắm từ tủ đựng đồ vật dụng bếp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tình 1: IKEA – TẬP ĐỒN BÁN LẺ HÀNG ĐẦU Nhóm - Nhưng song song, khác biệt đáng kể tồn giữ a thị trường quốc gia theo nhiều khía cạnh liên quan, bao gồm thị hiếu sở thích ngư ời tiêu dùng, kênh phân phối, văn hóa gắn với hệ thống giá trị, hệ thống kinh doanh, quy định pháp luật Những điểm khác biệt yêu cầu công ty thường xuyên điều chỉnh chiến lược tiếp th ị, tính sản phẩm, thự c tiễn điều hành phù hợp với điều kiện quốc gia cụ thể ⇒ Với IKEA, họ phải thay đổi hàng hóa chi ến lược định vị để tính đến nhữ ng khác quốc gia + Ở Mỹ : thay đổi kích thước ghế sofa, ngăn kéo, cửa, gương, đồ gia dụng + Ở Trung Quốc: Điều chỉnh cách bố trí cửa hàng cho giống với cử a hàng địa phương: o Thêm ban công o Đặt cửa hàng gần khu vực có phương tiện giao thơng cơng cộng o Cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tình 1: IKEA – TẬP ĐOÀN BÁN LẺ HÀNG ĐẦU Nhóm Những lợi ích mang lại từ tồn cầu hóa sản xuất - Tồn cầu hóa sản xuất đề cập đến việc tìm nguồn cung ứ ng hàng hố dịch vụ từ địa điểm tồn cầu để tận dụng lợi củ a khác biệt quốc gia chi phí chất lượng yếu tố sản xuất (như lao động, lượng, đất đai, vốn) Bằng cách này, công ty hy vọng cấu trúc chi phí tổng t hể thấp cải thiện chất lượng chức năn g cung cấp sản phẩm, cho phép họ cạnh tranh hiệu ⇒ Với IKEA, IKEA nhắm đến giảm giá bán sản phẩm từ 2-3% năm * Cách thức thực hiện: + Quyết định sản xuất tồn cầu + Tìm kiếm nhà sản xuất phù hợp cho loại sản phẩm + Thực chuyển giao việc sản xuất cho nhà cung cấp có chi phí thấp Ba Lan + Giảm thiểu chi phí liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa tồn giới -> IKEA liên kết với nhà cung cấp khu vực thị trường lớn cơng ty > Cơng ty có nhà cung cấp khung ghế châu Âu, nhà cung cấp Mỹ nhà cung cấp Trung Quốc + Để giảm chi phí cho vải cotton bọc ghế -> IKEA tập trung sản xuất nhà cung cấp Trung Quốc châu Âu * Kết quả: IKEA cắt giảm giá bán sản phẩm K lippan xuống khoảng 40% thời gian từ 1999 đến 2005 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tình 1: IKEA – TẬP ĐỒN BÁN LẺ HÀNG ĐẦU Nhóm Bài học hạn chế xem giới thị trường toàn cầu đồng Việc xem giới thị trường đồng có hạn chế: khơng xét tính khác biệt thị trường quốc gia, khu vực (điều kiện địa phương – local conditions) phạm vi toàn cầu Cụ thể: - Giữa nhữ ng thị trư ờng khác có khác biệt cố hữu văn hoá, dẫn đến k hác biệt hành vi ngư ời tiêu dùng, nhu cầu, thói quen mua sắm, Do t iến hành sản xuất nhữ ng sản phẩm theo m ô tuýp, phân phối qua cửa hàng có bố cục khơng đạt hiệu cao Ví dụ điển hình thất bại IKEA thị trường Nhật: + IK EA thâm nhập vào Nhật 1970, thất bại rút khỏi Nhật 1986 (Đ ến khoảng 2006 họ quay lại) + Chiến lư ợc thâm nhập: Những hàng nhỏ; sản phẩm chuẩn hóa chi phí thấp, hàng tự lắp ráp + Nguyên nhân thất bại IKEA áp dụng cách thứ c xâm nhập thị trường trước ng IKEA không nhận thấy khác biệt lớn văn hóa Nhật với văn hóa Thụy Điển Tức nhiều vấn đề địa p hương bị bỏ qua: o Kích thước cửa hàng mơ hình kiểu nhỏ khơng phù hợp o Th iếu hiểu biết hành vi tiêu dùng, sở thích cầu kỳ, đồng thời N hật có ngành đồ gỗ phát triển o Tình thần tự tơn cao, khơng muốn tự lắp - Giữa thị trường khác có nhữ ng khác biệt điều kiện kinh t ế; trình độ phát triển sản xuất; rào cản mậu dịch đầu tư; chế quản lý n hà nư ớc; … Do tiến hành quản lý, đầu tư với “ công thứ c” chung k hó đạt tính cạnh tranh cao - Tuy nhiên: thay đổi sản phẩm/dịch vụ, cách thứ c trưng bày, phân phối; đến phương thứ c quản trị đầu tư làm p hát sinh th êm nhữ ng chi phí, có th ể đối mặt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tình 1: IKEA – TẬP ĐO ÀN BÁN LẺ HÀNG ĐẦU Nhóm với vấn đề sắc sản phẩm/dịch vụ Do vấn đề cân đối t hay đổi đế phù hợp giữ sắc, nhữ ng điểm yếu sản phẩm mang thương hiệu IKEA Bài học chiến lược đáp ứng tùy theo điều kiện địa phương (adapt strategy to local conditions) Khi th ập nhập vào thị trư ờng mới, công ty nên chọn cách thức tiếp cận hướng t ới chiến lược có mức độ đáp ứng tùy theo điều kiện địa phư ơng Nói chung, cơng ty nên dùng hướng tiếp cận tiêu chuẩn “hơi hơi” (a rather st andardized approach) thị trường nước ngồi Cơng ty nên đứng vị trí k hác so với mơi trư ờng cạnh tranh nước (như tình kinh doanh trang t rí nội thất truy ền thống theo phong cách Scandinavia) để hướng thị trường nước ngồi Ví dụ: Tại thị trư ờng Nhật Bản giai đoạn xâm nhập trở lại 2006: IKEA trải qua năm cho chuẩn bị (từ 2001), làm survey, viếng thăm hàng trăm gia đình Nhật, IKEA tìm hiểu thị hiếu, sở thích, lối sống ngư ời tiêu dùng Nhật để phát triển chiến lược cho người Nhật: - Cửa hàng mu a sắm rộng thay mơ hình cửa hàng nhỏ phần lớn cửa hàng Nhật - Ngư ời Nhật không ng thú với việc tự lắp ráp đồ Do IKEA cung cấp t hêm dịch vụ trợ giúp giao hàng tận nhà Thay cho lời kết, nhìn lại chiến lược tồn cầu mà IKE tiêu biểu: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tình 1: IKEA – TẬP ĐỒN BÁN LẺ HÀNG ĐẦU Nhóm - Mục tiêu chiến lược: Duy trì triết lý người Thụy Điển sáng lập - nội thất (và dịch vụ) nên chất lượng cao giá cạnh tranh (chiến lược tập trung: kết hợp khác biệt chi phí thấp) - Quốc tế hố: nhanh chóng việc sử dụng nhà cung cấp độc lập (nhưng giám sát chặt chẽ) để sản xuất thành phần tiêu chuẩn hóa - Chiến lược: sử dụng chiến lược toàn cầu để bán sản phẩm tiêu chuẩn hóa tồn giới sử dụng cơng thức “nhà bản” thích ứng tối thiểu thị trường địa phương Để thực chiến lược toàn cầu trên, IKE đã: + Tiêu chuẩn hóa sản phẩm tồn giới bằng: sản xuất thâm dụng vốn (capital intensive production); dây chuyền sản xuất tích hợp; tiêu chuẩn hóa marketing, quảng cáo, đóng gói, … + Chính sách giá cạnh tranh (aggressive pricing policies) bằng: khơng có/cực kì giới hạn khác biệt sản xuất + Tập trung hoạt động chức dựa trên: kinh tế theo quy mô/phạm vi lợi chủ yếu + Tối đa hóa “cắt giảm chi phí” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tình 1: IKEA – TẬP ĐỒN BÁN LẺ HÀNG ĐẦU Nhóm TÀI LIỆU THAM KHẢO Ikea’s failure and success on the Jap anese market; Aarhus School of Business, 2009 Truy cập vào 14/12/2013 tại: http://pure.au.dk/portal/files/7566/Afhandlinge Global Business To day Fift h Edition; Charles W L Hill; University of Washington Truy cập vào 14/12/2013 tại: http://vi.scribd.com/doc/72229491/1/Ch%C6%B0%C6%A1ng-1 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... luanvanchat@agmail.com Tình 1: IKEA – TẬP ĐỒN BÁN LẺ HÀNG ĐẦU Nhóm A TỔN G QUAN VỀ IKEA Lịch sử hình thành IKEA thành lập năm 1943 Thụy Điển doanh nhân Ingvar Kamprad Ban đầu IKEA kinh doanh nhữ ng mặt hàng đáp ứng... chuỗi cửa hàng bán lẻ IKEA LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tình 1: IKEA – TẬP ĐO ÀN BÁN LẺ HÀNG ĐẦU Nhóm Facts and Figures, Store openings, http://franchisor .ikea. com/Whoweare/Pages/IK... bày đồ nội thất IKEA m Năm 1958, cửa hàng bán lẻ đồ gỗ nội thất IKEA khai trư ơng Kể từ tới nay, IKEA không ngừng phát triển trở thành hãng đồ gỗ nội thất hàng đầu giới Sứ mệnh IKEA hư ớng tới