Luận văn thạc sĩ Quản lý xây dựng: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong các doanh nghiệp đầu tư xây dựng

GIỚI THIỆU CHUNG

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong xu hướng phát triển chung của thị trường là hợp tác và mở rộng theo định hướng đa dạng và toàn cầu hóa Việt Nam luôn tích cực tham gia những tổ chức kinh tế lớn như: ASIAN, ASEM, APEC, WTO và mới đây là TPP – Hiệp định thương mại xuyên Thái Bình Dương được kí kết ngày 04/02/2016 mở ra cơ hội rất lớn nước ta thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài., vì vậy việc xây dựng cơ sở vật chất – hạ tầng là điều tất yếu nhằm đáp ứng cho nhu cầu phát triển kinh tế-xã hội Ngành công nghiệp xây dựng là ngành chiếm tỷ trọng lớn trong nền kinh tê quốc gia, đóng vai trò quan trọng cho tốc độ phát triển kinh tế từ đó sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp xây dựng trong nước Đi song hành cùng với cơ hội tiếp cận thị trường xây dựng đang trên đà phát triển là thách thức cạnh tranh từ các đối thủ là các nhà thầu nước ngoài hoặc có vốn đầu tư nước ngoài vào thị trường xây dựng Việt Nam Sự cạnh tranh đó không còn đơn thuần là giá và kỹ thuật thi công, mà còn nằm ở đánh giá của khách hàng là các chủ đầu tư đối với các doanh nghiệp xây dựng

Marketing đóng vai trò quan trọng trong tất cả các ngành công nghiệp sản xuất dịch vụ nói chung và ngành công nghiệp xây dựng nó riêng Với những áp lực cạnh tranh trên thị trường, các nhà đầu tư phải xem xét lại các chính sách marketing phù hợp.

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.2.1 Lý do chọn đề tài

Marketing là bắt buộc đối với doanh nghiệp muốn đạt được sự khác biệt trên thị trường, để tạo ra lợi thế cạnh tranh đối với các đối thủ Giải pháp để có được một lý thuyết marketing cho ngành công nghiệp xây dựng là sự kết hợp lý thuyết hiện có từ các ngành công nghiệp khác với những đặc điểm biệt của ngành công nghiệp xây dựng

Nhiều doanh nghiệp đã và đang tập trung chi phí marketing nhằm đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và nâng cao hiệu quả cho hoạt động kinh doanh Ngân sách Marketing phù hợp với một kế hoạch marketing du kích kỹ lưỡng sẽ là lộ trình cho bạn tới tương lai Điều này rất quan trọng cho thành công của công ty cũng như hoạt động kinh doanh Việc phân tích này sẽ giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về hoạt động Marketing của mình, xác định được những sản phẩm, kênh phân phối và những chi phí Marketing nào cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ

Chi phí marketing của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Thông thường các khoản phí ấy bao gồm các hoạt động như: sự kiện thương mại, quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến lược thương hiệu, quản lý thương hiệu, nhượng quyền thương hiệu, tài liệu tiếp thị, Marketing trực tiếp, truyền thông xã hội.Vì thế, để hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong xây dựng, đồng thời quản lý hiệu quả những yếu tố này và nâng cao hiệu quả trong quá trình marketing, học viên đề xuất thực hiện đề tài “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong các doanh nghiệp đầu tư xây dựng ”

- Xác định và phân nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong các doanh nghiệp đầu tư xây dựng

- Phân tích mối ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đối với chi phí marketing và hiệu quả của chiến lược marketing

- Đưa ra các kiến nghị, giải pháp để doanh nghiệp đầu tư xây dựng có chiến lược marketing hiệu quả

1.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong các doanh nghiệp đầu tư xây dựng

Phạm vi nghiên cứu của đề tài: các tập đoàn địa ốc ở Việt Nam

Thực hiện trong phạm vi như sau: Dữ liệu được khảo sát trong khu vực thành phố

Hồ Chí Minh Các đối tượng khảo sát gồm những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing xây dựng.

TỔNG QUAN

CÁC ĐỊNH NGHĨA, KHÁI NIỆM

Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ

Trong kinh tế học, thị trường là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, bất kể là địa điểm nào, thời gian nào Thị trường trong kinh tế học được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa-dịch vụ, thị trường lao động và thị trường tiền tệ [1]

Thị trường xây dựng là nơi gặp gỡ giữa sự chào hàng về khả năng và kết quả xây dựng công trình của các doanh nghiệp xây dựng (người bán sản phẩm xây dựng) và nhu cầu xây dựng của các chủ đầu tư công trình ( người mua sản phẩm xây dựng) nhằm đi đến kí kết hợp đồng xây dựng giữa người mua và người bán [1]

Thị trường xây dựng là tập hợp những khách hàng hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp xây dựng, đó là các chủ đầu tư có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể về xây dựng công trình sẵn sàng và có khả năng tham gia vào việc trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó

Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức (AMA – American Marketing Association, 1985) Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:

- Thỏa mãn khách hàng: Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới

- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt với

- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển

Hoạt động xây dựng có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù riêng so với công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng cho nên việc áp dụng Maketing căn bản vào lĩnh vực sản xuất xây lắp trên cơ sở không thể tách rời những đặc điểm sản phẩm và quá trình sản xuất ra sản phẩm xây dựng [1]

Marketing xây dựng là nhằm vào từng chủ đầu tư cụ thể vì sản phẩm xây dựng chỉ được sản xuất khi có người mua cụ thể, nó phụ thuộc vào từng công trình xây dựng mà doanh nghiệp tham gia tranh thầu

Chi phí marketing được định nghĩa là chi phí liên quan trực tiếp đến việc bán sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu Chi phí marketing của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Thông thường các khoản phí ấy bao gồm các hoạt động như: sự kiện thương mại, quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến lược thương hiệu, quản lý thương hiệu, nhượng quyền thương hiệu, tài liệu tiếp thị, Marketing trực tiếp, truyền thông xã hội Thêm vào đó chi phí này còn bao gồm cả phí quảng cáo, phí hoạt động truyền thông, và nhiều khoản phí khác nữa tùy vào mục đích của từng chiến dịch truyền thông Ngân sách này không bao gồm hoạt động bán hàng

Thước đo chi phí Marketing của doanh nghiệp thường được dùng nhất là tỷ lệ phần trăm chi tiêu Marketing trên tổng doanh thu của doanh nghiệp Tỷ lệ phần trăm này dao động phụ thuộc vào loại hình sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp: sản phẩm công nghiệp, hàng tiêu dùng, dịch vụ chuyên nghiệp hay sản phẩm khác Hơn thế, tỷ lệ này cũng thay đổi theo từng nhóm ngành Thông thường tỷ lệ này thường cao ở những doanh nghiệp đang giới thiệu sản phẩm/thương hiệu mới hoặc tái định vị các thương hiệu hiện có hoặc giới thiệu thương hiệu đến các khu vực hoặc thị trường mới.

MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Đã có nhiều tài liệu, nghiên cứu trước nghiên cứu về lĩnh vực marketing trong xây dựng

Theo Florence Crespin-Mazet, Pervez Ghauri (2006) đề cập đến vấn đề cụ thể trong tiếp thị dự án, được trình bày dưới dạng một hình thức trao đổi quan hệ và hợp tác trong mạng lưới dự án Một mô hình được phát triển để phân tích trường hợp hợp tác phát triển dự án trong ngành xây dựng Các yếu tố tác động như: độ phức tạp của dự án, thiếu tính tương thích, thiếu niềm tin và cam kết, thiếu ngân sách cho chiến lược, đồng thời vai trò của người quản lý dự án cũng ảnh hưởng đến sự thành công của chiến lược

Theo David Arditi; Gul Polat; Samuel A Makinde (2008) tiến hành phân tích các phương pháp kinh doanh của ngành công nghiệp và đặc biệt quan trọng trong thực hành đấu thầu cạnh tranh, bằng cách xem xét các yếu tố chính của chiến lược tiếp thị của các nhà thầu ở Mỹ Khảo sát cho 65 nhà thầu Hoa Kỳ để xác định mức độ mà họ đang thực hiện lý thuyết hỗn hợp tiếp thị sửa đổi tương thích với ngành xây dựng Lý thuyết hỗn hợp 5Ps gồm: sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, địa điểm và con người Nghiên cứu cho thấy, các nhà thầu Hoa Kỳ phân bổ khoảng 1.5% doanh thu hàng năm của họ cho tiếp thị

Theo Anand Prakash, PhD.; Milind Phadtare (2019) xác định 15 yếu tố quan trọng của tiếp thị dự án Nghiên cứu đã phát triển mô hình phát triển tiếp thị dự án sử dụng mô hình cấu trúc diễn giải (ISM) Việc áp dụng mô hình dựa trên ISM như vậy sẽ giúp các nhà quản lý, người ra quyết định và thực hành đảm bảo tính liên tục của sự phát triển dự án, phát triển quan hệ giúp tiếp cận khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh

Theo John E Schauflberger (2001) phân tích các hoạt động tiếp thị của các nhà thầu xây dựng ở Tây Bắc Thái Bình Dương Xây dựng đang trở nên chuyên biệt, trọng tâm của các hoạt động tiếp thị là chuyển sang xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và người quản lý dự án và tổng giám đốc

Theo David Arditi, Larry Davis (1988) thảo luận về các nguyên tắc và thực hành dò các giám đốc tiếp thị được sử dụng bởi 400 nhà thầu hàng đầu của ENR, được thực hiện để xác định các thông lệ tiếp thị hiện có và phân tích chúng theo quy mô công ty, loại công việc được thực hiện, loại hợp đồng được sử dụng và tỷ lệ khách hàng mới so với khách hàng mới và khách hàng cũ Kết quả hỗ trợ nhu cầu nghiên cứu chuyên sâu để phát triển các chiến lược tiếp thị và hiệu quả cho các nhà thầu xây dựng.

Bảng 2.1 Một số nghiên cứu liên quan

STT Tác giả Tên nghiên cứu Năm xuất bản Nội dung

Florence Crespin-Mazet, Pervez Ghauri

Co-development as a marketing strategy in the construstion indusstry

Phát triển chiến lược marketing trong ngành công nghiệp xây dựng

- Bài viết này đề cập đến vấn đề cụ thể trong tiếp thị dự án, được trình bày dưới dạng một hình thức trao đổi quan hệ và hợp tác trong mạng lưới dự án Một mô hình được phát triển để phân tích trường hợp hợp tác phát triển dự án trong ngành xây dựng

- Các yếu tố tác động như: độ phức tạp của dự án, thiếu tính tương thích, thiếu niềm tin và cam kết, thiếu ngân sách cho chiến lược, đồng thời vai trò của người quản lý dự án cũng ảnh hưởng đến sự thành công của chiến lược

David Arditi; Gul Polat; Samuel A

Thực hành marketing của các nhà thầu ở Hoa Kỳ

-Một cuộc khảo sát cho 65 nhà thầu Hoa Kỳ để xác định mức độ mà họ đang thực hiện lý thuyết hỗn hợp tiếp thị sửa đổi tương thích với ngành xây dựng Lý thuyết hỗn hợp 5Ps gồm: sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, địa điểm và con người

- Nghiên cứu cho thấy, các nhà thầu Hoa Kỳ phân bổ khoảng 1.5% doanh thu hàng năm của họ cho tiếp thị

Anand Prakash, PhD ; Milind Phadtare

Exploration of logic in project marketing using interpretive structural modeling

- Báo cáo dựa vào nghiên cứu trước đây xác định 15 yếu tố quan trọng của tiếp thị dự án

Nghiên cứu đã phát triển mô hình phát triển tiếp thị dự án sử dụng mô hình cấu trúc diễn giải (ISM) Việc áp dụng mô hình dựa trên ISM như vậy sẽ giúp các nhà quản lý, người ra quyết định và thực hành đảm bảo tính liên tục của sự phát triển dự án, phát triển quan hệ giúp tiếp cận khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh

-Việc trình bày các yếu tố này như một mô hình ISM nhất quán hợp lý cung cấp một sự hiểu biết lý thuyết đơn giản về tiếp thị dự án

-Nghiên cứu phân tích các hoạt động tiếp thị của các nhà thầu xây dựng ở Tây Bắc Thái Bình Dương Xây dựng đang trở nên chuyên biệt, trọng tâm của các hoạt động tiếp thị là chuyển sang xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và người quản lý dự án và tổng giám đốc

Bài viết này thảo luận về các nguyên tắc và thực hành tiếp thị có thể áp dụng bởi các nhà thầu xây dựng Báo cáo về một cuộc khảo sát thăm dò các giám đốc tiếp thị được sử dụng bởi 400 nhà thầu hàng đầu của ENR, được thực hiện để xác định các thông lệ tiếp thị hiện có và phân tích chúng theo quy mô công ty, loại công việc được thực hiện, loại hợp đồng được sử dụng và tỷ lệ khách hàng mới so với khách hàng mới và khách hàng cũ Kết quả hỗ trợ nhu cầu nghiên cứu chuyên sâu để phát triển các chiến lược tiếp thị và hiệu quả cho các nhà thầu xây dựng

Selling Professional Services in Architecture &

Quyển sách này giúp các công ty phát triển chiến lược để đảm bảo và duy trì nâng cao thị phần thị trường

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing từ các tài liệu tham khảo

STT Nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing Nguồn tham khảo

1 Dự án phức tạp cho khách hàng x

2 Nguồn lực tài chính của khách hàng x

3 Thói quen mua sắm của khách hàng x

4 Khả năng phát triển dự án của nhà thầu x

7 Cung cấp những dịch vụ đính kèm x

8 Tuyển nhân sự chất lượng cao x

10 Vị trí dự án thuận lợi x x

12 Nhãn hiệu sản phẩm (tờ rơi) x x x

13 Duy trì và phát triển trang web công ty x x x

14 Mời chào khách hàng tiềm năng x x

16 Cung cấp vé sự kiện / tham quan cho khách hàng x x

19 Khả năng phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu x

20 Nhóm khách hàng muốn hướng tới x x

21 Chiến lược phát triển khách hàng x

22 Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt, kiến thức tốt x

23 Nâng cao chất lượng nhân viên x

27 Mối quan hệ với chính quyền x

28 Tìm kiếm khách hàng mới x

32 Sử dụng tiếp thị chuyên nghiệp x

Dựa vào các tài liệu và các nghiên cứu trước học viên nhận thấy các nghiên cứu chỉ đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing nhằm mục đích đưa ra chiến lược duy trì và phát triển thị trường của doanh nghiệp xây dựng, nhưng chưa đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí cho các hoạt động marketing và hiệu quả của của các chiến lược khi sử dụng chi phí này

Do đó học viên thực hiện đề tài đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong các doanh nghiệp đầu tư xây dựng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong xây dựng Suy luận, tham khảo tài liệu, dự án đã thực hiện

Cập nhật, bổ sung, điều chỉnh các nhân tố Ý kiến chuyên gia, những người có kinh nghiệm

Sắp xếp tạm thời các nhân tố Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, thu thập số liệu Đánh giá mức độ ảnh hưởng và xếp hạng các nhân tố này, phân nhóm các nhân tố

Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA

Phân tích mối quan hệ giữa các nhóm nhân tố và đối với chi phí marketing

Kết luận, kiến nghị, giải pháp

Xác định vấn đề nghiên cứu: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong xây dựng

Sử dụng hồi quy đa biến

THU THẬP DỮ LIỆU

3.2.1 Thiết lập bảng câu hỏi các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing

Học viên thu thập dữ liệu bằng cách lập bảng câu hỏi khảo sát nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố học viện sử dụng dạng thang đo Rennis Likert, một trong những hình thức đo lường các khái niệm trừu tượng được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu kinh tế xã hội Nghiên cứu được thực hiện qua năm bước:

- Bước 1: Thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong xây dựng từ các tài liệu tham khảo

- Bước 2: Xây dựng bảng câu hỏi khảo nghiệm từ các yếu tố đã xác định

- Bước 3: Phỏng vấn các chuyên gia (kinh nghiệm nhiều hơn 10 năm) để bổ sung và lọc các yếu tố thích hợp với môi trường ở Việt Nam

- Bước 4: Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát đại trà

- Bước 5: Đánh giá và phân nhóm các yếu tố

Lập bảng khảo sát đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing Bảng câu hỏi khảo sát được gửi trực tiếp và bằng đường email đến các đối tượng khảo sát bao gồm 2 phần:

Phần A: Gồm các thông tin chung về kinh nghiệm làm việc, vị trí, chức vụ, quy mô dự án đã tham gia, …của các cá nhân tham gia phỏng vấn

Phần B: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong từng nhóm với mức thang đo (1) Không ảnh hưởng, (2) Ảnh hưởng ít, (3) Ảnh hưởng trung bình, (4) Ảnh hưởng lớn, (5) Ảnh hưởng rất lớn

Bảng 3.1 Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing

STT Các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing Nguồn tham khảo

M1 Giới thiệu, phát triển sản phẩm mới ra thị trường [3]

M2 Nhà thầu thi công chậm tiến độ so với kế hoạch bàn giao cho khách hàng

M3 Pháp lý dự án chưa đầy đủ rõ ràng [3]

STT Các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing Nguồn tham khảo M4 Sản phẩm cung cấp thuộc phân khúc cao cấp [3], [8]

Cung cấp những dịch vụ đính kèm (vd: chiết khấu cho khách hàng, tặng quà khi tham quan sản phẩm )

M6 Đội ngũ phát triển dự án không đủ khả năng, am hiểu về dự án [4], [6]

M7 Vị trí dự án không thuận lợi [4], [7]

M8 Quảng cáo sản phẩm (vd: banner, truyền hình, các hình thức online…) [4], [6], [7]

M9 Định hình dấu hiệu nhận biết sản phẩm công ty trên thị trường [4], [6], [7]

M10 Duy trì và phát triển trang web công ty [5], [7], [8] M11 Phát hành tin tức, thông tin về sản phẩm [4], [7]

M12 Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng [4], [6]

M13 Đóng góp từ thiện của doanh nghiệp cho cộng đồng [4]

M14 Mở rộng đối tượng khách hàng [4], [6], [7] M15 Nhân viên không có kỹ năng, kiến thức tốt [6]

M16 Đào tạo, nâng cao chất lượng nhân viên [6]

M17 Ban điều hành doanh nghiệp đề ra kế hoạch, chỉ tiêu doanh thu cao trong năm

Phỏng vấn chuyên gia M18 Diễn biến thị trường bất lợi (vd: dịch bệnh, kinh tế suy thoái ) [7]

STT Các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing Nguồn tham khảo

M19 Đối thủ cạnh tranh nhiều trong cùng phân khúc sản phẩm [7]

M20 Nâng cao mối quan hệ với chính quyền [7]

M21 Dự án không phù hợp với nhu cầu của khách hàng địa phương [8]

M22 Tăng thương hiệu công ty [8]

M23 Xây dựng, nâng cao uy tín công ty [8]

M24 Sử dụng những công cụ tiếp thị chuyên nghiệp [5]

M25 Gia tăng sức hút sản phẩm để thu hút khách hàng đầu tư

M26 Thiếu thốn tiện ích xung quanh dự án Phỏng vấn chuyên gia

3.2.2 Đo lường hiệu quả marketing Đánh giá hiệu quả marketing là cách mà doanh nghiệp đo lường các mục tiêu marketing của mình dựa vào những con số cụ thể, việc đánh giá hiệu quả marketing là cần được xây dựng một cách chi tiết, rõ ràng trước khi thực hiện chiến dịch marketing Tài liệu nghiên cứu về marketing là rất nhiều và rộng, và có rất nhiều vấn đề để đo lường hiệu quả marketing, cả về lý thuyết và thực tiễn áp đã áp dụng Sau khi tìm hiểu các tài liệu nghiên cứu trước và tham khảo ý kiến của các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong việc phát triển dự án xây dựng của những chủ đầu tư lớn ở Việt Nam, nghiên cứu đã đề xuất 5 yếu tố đo lường hiệu quả chiến lược marketing đầu tư xây dựng

Tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu: là thước đo hiệu quả chiến lược marketing của doanh nghiệp Nó được sử dụng để đo lường hiệu quả của đợt giới thiệu sản phẩm mới, dự án mới ra thị trường hoặc là một chiến lược mới như thay đổi thương hiệu hoặc chuyển đổi mô hình kinh doanh

Tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu = Tổng chi phí marketing / doanh thu bán hàng

Theo tài liệu nghiên cứu trước và ý kiến của một số chuyên gia trong lĩnh vực marketing thì doanh nghiệp thường sử dụng 2% - 5% doanh thu dự kiến cho chi phí marketing [8]

Tốc độ tiêu thụ sản phẩm được đo bằng doanh thu bán lẻ bình quân đầu người, được xác định bằng tổng doanh thu bán hàng chia đều cho tổng nhân viên [9] Tốc độ tăng trưởng doanh thu là sự tăng hoặc giảm doanh số bán hàng của công ty từ giai đoạn này sang giai đoạn tiếp theo Tăng trưởng là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp xây dựng Sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp được đánh giá dựa trên sự tăng trưởng của họ

Tốc độ tăng trưởng doanh thu (%) = (Doanh thu hiện tại – doanh thu năm trước) / doanh thu năm trước [9]

Theo tài liệu nghiên cứu trước và ý kiến của một số chuyên gia, tốc độ tăng trưởng doanh thu 10% / năm được đánh giá tốt Độ phủ sóng mục đích là để đo lường giá trị, mức độ nổi tiếng thương hiệu Thương hiệu bao gồm tên, biểu trưng, hình ảnh và các nhận thức giúp xác định sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp trong tâm trí khách hàng [10] Nó thành hình trong quảng cáo, bao bì và các phương tiện truyền thông tiếp thị khác, và trở thành trọng tâm của mối quan hệ với người tiêu dùng Khi người tiêu dùng tin tưởng một thương hiệu và thấy nó có liên quan, họ có thể chọn các sản phẩm được liên kết với thương hiệu đó thay vì các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, ngay cả với mức giá cao hơn

Sự hài lòng của khách hàng nhằm mục đích đo lường về ý định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng [10] Dữ liệu về mức độ hài lòng của khách hàng là một trong những chỉ số được thu thập thường xuyên để nhận định về nhận thức của thị trường Mặc dù doanh số bán hàng hoặc thị phần có thể cho biết một công ty hiện đang hoạt động tốt như thế nào, nhưng sự hài lòng có lẽ là chỉ báo tốt nhất về khả năng khách hàng của công ty sẽ mua hàng nhiều hơn nữa trong tương lai Trên thang điểm, những cá nhân đánh giá mức độ hài lòng của họ là “5” có khả năng trở thành viên đánh giá mức độ hài lòng của họ là “1”, không có khả năng quay lại Khi một thương hiệu có khách hàng trung thành, thương hiệu đó sẽ có được tiếp thị truyền miệng tích cực, vừa miễn phí vừa mang lại hiệu quả cao Sự hài lòng của khách hàng được đo lường ở cấp độ cá nhân, nhưng nó hầu như luôn được báo cáo ở cấp độ tổng hợp.

CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) hướng đến việc khám phá ra cấu trúc cơ bản của một tập hợp các biến có liên quan với nhau Mục đích của việc phân tích nhân tố khám phá EFA là để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn, chứa đựng hầu hết các nội dung và thông tin của biến ban đầu

Các tham số quan trọng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA [11]:

- Hệ số KMO: xem xét dữ liệu có phù hợp cho phân tích nhân tố Hệ số KMO lớn hơn 0.5 thì dữ liệu thu thập phân tích nhân tố là thích hợp

- Kiểm định Bartlelt: là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến có tương quan trong tổng thể Hệ số Sig < 0.05 có nghĩa là phân tích nhân tố EFA thích hợp

- Hệ số tải nhân tố: là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố Hệ số này nên lớn hơn hoặc bằng 0.5

- Hệ số Communaltly (> 0.5): là lượng biến thiên của một biến giải thích chung với các biến khác được xem xét trong phân tích

- Hệ số Initial Eingenvalue (> 1): phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

3.3.2 Mô hình hồi quy đa biến

Hồi quy đa biến là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập (biến thuyết minh) quy định các biến phụ thuộc (biến được thuyết minh) như thế nào Mô hình hồi qui tuyến tính đa biến có dạng:

0: là giá trị ước lượng của biến Y khi n biến X có giá trị bằng 0

i (i=1:n): là các tham số chưa biết, gọi là các hệ số hồi quy, thể hiện mức thay đổi của biến Y khi biến Xi thay đổi một đơn vị

: sai số Ý nghĩa chỉ số trong hồi quy đa biến

 Giá trị Adjusted R 2 (R bình phương hiệu chỉnh) và R 2 (R Square) phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Mức biến thiên của 2 giá trị này là từ 0 - 1 Nếu càng tiến về 1 thì mô hình càng có ý nghĩa Ngược lại, càng tiến về 0 tức là ý nghĩa mô hình càng yếu Cụ thể hơn, nếu nằm trong khoảng từ 0.5 - 1 thì là mô hình tốt, < 0.5 là mô hình chưa tốt [12]

 Trị số Durbin – Watson (DW): Có chức năng kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị của DW biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu tương quan của các sai số kề nhau không xảy ra thì giá trị sẽ gần bằng 2 Nếu giá trị gần về 4 tức là các phần sai số có tương quan nghịch, gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận Trong trường hợp DW < 1 và DW > 3 thì khả năng rất cao xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất [12]

 Giá trị Sig của kiểm định F có tác dụng kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Ở bảng ANOVA, nếu giá trị Sig < 0.05 => Mô hình hồi quy tuyến tính bội và tập dữ liệu phù hợp (và ngược lại)

 Giá trị Sig của kiểm định t được sử dụng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy Nếu Sig Biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc

 Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor): Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến Tuy nhiên, trên thực tế thực hành, so sánh giá trị VIF từ 3-5 [11] Nếu VIF < 3 không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập (và ngược lại)

Bảng 3.2 Bảng liệt kê phương pháp và công cụ phân tích

STT Phương pháp phân tích Công cụ phân tích

1 Mô tả dữ liệu Thống kê mô tả

2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Hệ số Cronbach Alpha

3 Xếp hạng các yếu tố Trị trung bình

3 Phân nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing

Phân tích nhân tố khám phá EFA

7 Kiểm định giả thiết tương quan giữa các nhóm nhân tố với chi phí marketing

Bảng 3.3 Bảng liệt kê các giá trị tiêu chuẩn

STT Công cụ phân tích Giá trị tiêu chuẩn

Hệ số Cronbach Alpha Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt

Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện [12]

2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Hệ số tải nhân tố ≥ 0.5 [11]

3 Phân tích mô hình hồi quy đa biến

THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

XỬ LÝ SỐ LIỆU

Để thu thập dữ liệu, bảng câu hỏi được chuyển đến 180 người khảo sát, theo hai cách: khảo sát trực tiếp và khảo sát online, trong đó các nhóm đối tượng được hướng đến trong nghiên cứu là những người đang tham gia thuộc lĩnh vực marketing trong xây dựng Kết quả thu được 173 phản hồi

Kiểm tra những bảng câu hỏi được nhân thấy có khả năng gây sai lệch dữ liệu phân tích như sau:

- Những đối tượng trả lời không biết về lĩnh vực marketing trong xây dựng

- Các bảng câu hỏi được thu về có khuyết câu trả lời

- Các bảng câu hỏi đánh giá mức độ ảnh hưởng được lựa chọn ở cùng một mức độ

- Các bảng câu hỏi không có sự ngẫu nhiên

Qua kết quả kiểm duyệt lại các bảng câu hỏi, thu được 164 bảng khảo sát được xem là hợp lệ và sử dụng để tiến hành phân tích.

PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU

4.2.1 Số năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing xây dựng

Bảng 4.1 Thời gian anh/ chị công tác trong lĩnh vực marketing trong các doanh nghiệp xây dựng

Số lượng Phần trăm Tổng

Nhận xét: Số lượng người được khảo sát có kinh nghiệm trong ngành từ 5-10 năm chiếm tỷ trọng cao (61%) Điều này làm tăng độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu

4.2.2 Chuyên môn hiện tại của đối tượng khảo sát

Bảng 4.2 Thời gian anh/ chị công tác trong lĩnh vực marketing trong các doanh nghiệp xây dựng

Thiết kế quảng cáo, content 37 22.6 51.2

Nhận xét: Kết quả khảo sát đa phần tập trung vào những người có chuyên môn về quản lý thương hiệu và phát triển dự án (49.4%) những đối tượng hiểu rõ được quy trình dự án và thiết kế, làm tăng độ chính xác cho nghiên cứu

4.2.3 Loại hình dự án đã tham gia

Bảng 4.3 Các loại hình sản phẩm gần nhất mà anh/ chị đã tham gia

Khu nhà phố, biệt thự 43 26.2 53.7 Đất nền 39 23.8 77.4

Dịch vụ cho thuê: văn phòng, nhà xưởng 21 12.8 100.0

Nhận thấy kết quả khảo sát thu được đa phần các đối tượng tham gia các dự án thuộc chung cư cao tầng, khu biệtt thự, đất nền (77.4%) nên kết quả nghiên cứu này có giá trị tham khảo tập trung chủ yếu vào các dự án này

4.2.4 Quy mô dự án đối tượng khảo sát tham gia

Bảng 4.4 Quy mô của sản phẩm gần nhất mà anh/ chị đã tham gia

Nhận xét: Các dự án trong nghiên cứu đa phần có quy mô trên 200 tỷ VNĐ, đây điều là những dự án có quy mô lớn phù hợp với nghiên cứu.

KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến

Trong bảng ta thấy hệ số Cronbach's Alpha đối với thang đo mức độ ảnh hưởng là 0.687

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) [12], mức giá trị hệ số thang đo:

 Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

 Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt

 Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

Vậy thang đo lường của nghiên cứu đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha từng biến

M1 Giới thiệu, phát triển sản phẩm mới ra thị trường 213 680

M2 Nhà thầu thi công chậm tiến độ so với kế hoạch bàn giao cho khách hàng .305 672

M3 Pháp lý dự án chưa đầy đủ rõ

M4 Sản phẩm cung cấp thuộc phân khúc cao cấp 341 669

M5 Cung cấp những dịch vụ đính kèm (vd: chiết khấu cho khách hàng, tặng quà khi tham quan sản phẩm )

M6 Đội ngũ phát triển dự án không đủ khả năng, am hiểu về dự án 176 683

M7 Vị trí dự án không thuận lợi 361 667

M8 Quảng cáo sản phẩm (vd: banner, truyền hình, các hình thức online…) 297 673

M9 Định hình dấu hiệu nhận biết sản phẩm công ty trên thị trường 184 682

M10 Duy trì và phát triển trang web công ty 259 676

M11 Phát hành tin tức, thông tin về sản phẩm .165 684

M12 Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng 126 687

M13 Đóng góp từ thiện của doanh nghiệp cho cộng đồng 208 681

M14 Mở rộng đối tượng khách hàng -.002 696

M15 Nhân viên không có kỹ năng, kiến thức tốt 091 689

M16 Đào tạo, nâng cao chất lượng nhân viên 224 679

M18 Diễn biến thị trường bất lợi (vd: dịch bệnh, kinh tế suy thoái ) 358 666

M19 Đối thủ cạnh tranh nhiều trong cùng phân khúc sản phẩm 337 669

M20 Nâng cao mối quan hệ với chính quyền 271 675

M21 Dự án không phù hợp với nhu cầu của khách hàng địa phương 372 664

M22 Tăng thương hiệu công ty 040 693

M23 Xây dựng, nâng cao uy tín công ty 198 681

M24 Sử dụng những công cụ tiếp thị chuyên nghiệp 042 692

M25 Gia tăng sức hút sản phẩm để thu hút khách hàng đầu tư 177 683

M26 Thiếu thốn tiện ích xung quanh dự án 307 671

Các biến M14, M15, M17, M22, M24, M24 có hệ số thang đo lớn hơn 0.687 Nhưng do đây là một số biến quan trọng và sự chênh lệch so với hệ số thang đo nhỏ hơn 1% nên ta giữ lại và tiến hành loại biến ở phần phân tích nhân tố

Bảng 4.7.Phần trăm chênh lệch hệ số Cronbach’s Alpha

M14 Mở rộng đối tượng khách hàng 0.696 0.0131 chấp nhận

M15 Nhân viên không có kỹ năng, kiến thức tốt 0.689 0.0029 chấp nhận

M17 Ban điều hành doanh nghiệp đề ra kế hoạch, chỉ tiêu doanh thu cao trong năm 0.689 0.0029 chấp nhận

M22 Tăng thương hiệu công ty 0.693 0.0087 chấp nhận

M24 Sử dụng những công cụ tiếp thị chuyên nghiệp 0.692 0.0073 chấp nhận

KIỀM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khác nhau về kinh nghiệm làm việc

Bảng 4.8 Kiểm định tính đồng nhất của các phương sai

Levene Statistic df1 df2 Sig M1 Giới thiệu, phát triển sản phẩm mới ra thị trường 670 3 160 572 M2 Nhà thầu thi công chậm tiến độ so với kế hoạch bàn giao cho khách hàng .487 3 160 692

M3 Pháp lý dự án chưa đầy đủ rõ ràng 243 3 160 866 M4 Sản phẩm cung cấp thuộc phân khúc cao cấp 1.706 3 160 168 M5 Cung cấp những dịch vụ đính kèm (vd: chiết khấu cho khách hàng, tặng quà khi tham quan sản phẩm ) 1.479 3 160 222

Bảng 4.8 Kiểm định tính đồng nhất của các phương sai

Levene Statistic df1 df2 Sig M6 Đội ngũ phát triển dự án không đủ khả năng, am hiểu về dự án 1.430 3 160 236

M7 Vị trí dự án không thuận lợi 175 3 160 913 M8 Quảng cáo sản phẩm (vd: banner, truyền hình, các hình thức online…) 1.271 3 160 286

M9 Định hình dấu hiệu nhận biết sản phẩm công ty trên thị trường 277 3 160 842

M10 Duy trì và phát triển trang web công ty 729 3 160 536

M11 Phát hành tin tức, thông tin về sản phẩm 3.344 3 160 021

M12 Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng 2.594 3 160 055

M13 Đóng góp từ thiện của doanh nghiệp cho cộng đồng 383 3 160 765

M14 Mở rộng đối tượng khách hàng 675 3 160 569 M15 Nhân viên không có kỹ năng, kiến thức tốt 491 3 160 689 M16 Đào tạo, nâng cao chất lượng nhân viên 2.254 3 160 084 M17 Ban điều hành doanh nghiệp đề ra kế hoạch, chỉ tiêu doanh thu cao trong năm 551 3 160 648

M18 Diễn biến thị trường bất lợi (vd: dịch bệnh, kinh tế suy thoái ) 677 3 160 567

M19 Đối thủ cạnh tranh nhiều trong cùng phân khúc sản phẩm 1.550 3 160 204

M20 Nâng cao mối quan hệ với chính quyền 1.966 3 160 121 M21 Dự án không phù hợp với nhu cầu của khách hàng địa phương 255 3 160 858

M22 Tăng thương hiệu công ty 725 3 160 539

M23 Xây dựng, nâng cao uy tín công ty 524 3 160 667 M24 Sử dụng những công cụ tiếp thị chuyên nghiệp 455 3 160 714 M25 Gia tăng sức hút sản phẩm để thu hút khách hàng đầu tư 1.344 3 160 262

M26 Thiếu thốn tiện ích xung quanh dự án 3.338 3 160 021

Sau khi kiểm định sự tính đồng nhất của các phương sai giữa các nhóm khác nhau về kinh nghiệm làm việc, nghiên cứu nhận thấy:

- Các nhân tố có hệ số Sig > 0.05, kết luận có sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm, tiến hành kiểm định ANOVA cho các yếu tố này

- Các nhân tố M11, M26 có hệ số Sig 0.05, kết luận có không sự khác biệt giữa các nhóm khác nhau về kinh nghiệm làm việc của các biến này.

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khác nhau về chuyên môn

Bảng 4.11 Kiểm định sự đồng nhất phương sai

Các yếu tố Levene df1 df2 Sig

M1 Giới thiệu, phát triển sản phẩm mới ra thị trường 1.335 3 160 265 M2 Nhà thầu thi công chậm tiến độ so với kế hoạch bàn giao cho khách hàng .966 3 160 410

M3 Pháp lý dự án chưa đầy đủ rõ ràng 709 3 160 548 M4 Sản phẩm cung cấp thuộc phân khúc cao cấp 159 3 160 923 M5 Cung cấp những dịch vụ đính kèm (vd: chiết khấu cho khách hàng, tặng quà khi tham quan sản phẩm ) 050 3 160 985 M6 Đội ngũ phát triển dự án không đủ khả năng, am hiểu về dự án 336 3 160 799

M7 Vị trí dự án không thuận lợi 1.222 3 160 304 M8 Quảng cáo sản phẩm (vd: banner, truyền hình, các hình thức online…) 453 3 160 715

M9 Định hình dấu hiệu nhận biết sản phẩm công ty trên thị trường 1.735 3 160 162

M10 Duy trì và phát triển trang web công ty 328 3 160 805

Các yếu tố Levene df1 df2 Sig M11 Phát hành tin tức, thông tin về sản phẩm .872 3 160 457 M12 Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng 821 3 160 484 M13 Đóng góp từ thiện của doanh nghiệp cho cộng đồng 1.108 3 160 347 M14 Mở rộng đối tượng khách hàng 645 3 160 587 M15 Nhân viên không có kỹ năng, kiến thức tốt 1.836 3 160 143 M16 Đào tạo, nâng cao chất lượng nhân viên 2.682 3 160 049 M17 Ban điều hành doanh nghiệp đề ra kế hoạch, chỉ tiêu doanh thu cao trong năm 877 3 160 454

M18 Diễn biến thị trường bất lợi (vd: dịch bệnh, kinh tế suy thoái ) 1.188 3 160 316

M19 Đối thủ cạnh tranh nhiều trong cùng phân khúc sản phẩm 959 3 160 414

M20 Nâng cao mối quan hệ với chính quyền 655 3 160 581 M21 Dự án không phù hợp với nhu cầu của khách hàng địa phương 214 3 160 886

M22 Tăng thương hiệu công ty 331 3 160 803

M23 Xây dựng, nâng cao uy tín công ty 1.325 3 160 268 M24 Sử dụng những công cụ tiếp thị chuyên nghiệp 460 3 160 711 M25 Gia tăng sức hút sản phẩm để thu hút khách hàng đầu tư 220 3 160 882

M26 Thiếu thốn tiện ích xung quanh dự án 861 3 160 463

Từ kết quả kiểm định sự khác biệt phương sai giữa các nhóm của các nhân tố, ta nhận thấy tất cả các nhân tố đều có hệ số Sig >0.05, kết luận có sự đồng nhất về phương sai giữa các nhóm của các nhân tố Tiến hành kiểm định Anova để kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm khác nhau về chuyên môn

Bảng 4.12 Bảng kết quả kiểm định Anova sự khác biệt giữa các nhóm khác nhau về chuyên môn

Các nhân tố Tổng bình phương df

M1 Giới thiệu, phát triển sản phẩm mới ra thị trường

M3 Pháp lý dự án chưa đầy đủ rõ ràng

M4 Sản phẩm cung cấp thuộc phân khúc cao cấp

M5 Cung cấp những dịch vụ đính kèm (vd: chiết khấu cho khách hàng, tặng quà khi tham quan sản phẩm )

M6 Đội ngũ phát triển dự án không đủ khả năng, am hiểu về dự án

M7 Vị trí dự án không thuận lợi Between

M8 Quảng cáo sản phẩm (vd: banner, truyền hình, các hình thức online…)

M9 Định hình dấu hiệu nhận biết sản phẩm công ty trên thị trường

M10 Duy trì và phát triển trang web công ty

M11 Phát hành tin tức, thông tin về sản phẩm

M12 Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng

M13 Đóng góp từ thiện của doanh nghiệp cho cộng đồng

M14 Mở rộng đối tượng khách hàng

M15 Nhân viên không có kỹ năng, kiến thức tốt

M16 Đào tạo, nâng cao chất lượng nhân viên

M18 Diễn biến thị trường bất lợi (vd: dịch bệnh, kinh tế suy thoái )

M19 Đối thủ cạnh tranh nhiều trong cùng phân khúc sản phẩm

M20 Nâng cao mối quan hệ với chính quyền

M21 Dự án không phù hợp với nhu cầu của khách hàng địa phương

M22 Tăng thương hiệu công ty Between

M23 Xây dựng, nâng cao uy tín công ty

M24 Sử dụng những công cụ tiếp thị chuyên nghiệp

M26 Thiếu thốn tiện ích xung quanh dự án

Kết quả kiểm định Anova, ta nhận thấy tất các nhân tố đều có hệ số Sig > 0.05, kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm khác nhau về chuyên môn làm việc, dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu.

XẾP HẠNG CÁC NHÂN TỐ

4.5.1 Xếp hạng các nhân tố theo ý kiến các đối tượng khác nhau về kinh nghiệm làm việc

Bảng 4.13 Bảng xếp hạng các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing theo ý kiến khảo sát những đối tượng có kinh nghiệm từ < 2 năm và 2-5 năm

Các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing N

Trị trung bình Độ lệch chuẩn

M1 Giới thiệu, phát triển sản phẩm mới ra thị trường 64 3.859 6870 2

M12 Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng 64 3.844 6478 3

M4 Sản phẩm cung cấp thuộc phân khúc cao cấp 64 3.656 7811 4

M25 Gia tăng sức hút sản phẩm để thu hút khách hàng đầu tư 64 3.656 6719 5

M14 Mở rộng đối tượng khách hàng 64 3.641 6007 6 M7 Vị trí dự án không thuận lợi 64 3.641 7841 7

Các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing N

Trị trung bình Độ lệch chuẩn

M19 Đối thủ cạnh tranh nhiều trong cùng phân khúc sản phẩm 64 3.641 6985 8

M22 Tăng thương hiệu công ty 64 3.609 6329 9 M3 Pháp lý dự án chưa đầy đủ rõ ràng 64 3.609 8840 10 M21 Dự án không phù hợp với nhu cầu của khách hàng địa phương 64 3.547 8896 11

M11 Phát hành tin tức, thông tin về sản phẩm 64 3.531 5901 12

M9 Định hình dấu hiệu nhận biết sản phẩm công ty trên thị trường 64 3.500 5345 13 M17 Ban điều hành doanh nghiệp đề ra kế hoạch, chỉ tiêu doanh thu cao trong năm

M23 Xây dựng, nâng cao uy tín công ty 64 3.453 5324 15 M15 Nhân viên không có kỹ năng, kiến thức tốt 64 3.422 7083 16

M18 Diễn biến thị trường bất lợi (vd: dịch bệnh, kinh tế suy thoái ) 64 3.406 8493 17 M2 Nhà thầu thi công chậm tiến độ so với kế hoạch bàn giao cho khách hàng 64 3.406 7709 18 M24 Sử dụng những công cụ tiếp thị chuyên nghiệp 64 3.375 6042 19

M6 Đội ngũ phát triển dự án không đủ khả năng, am hiểu về dự án 64 3.359 6754 20

M26 Thiếu thốn tiện ích xung quanh dự án 64 3.281 8992 21

M5 Cung cấp những dịch vụ đính kèm

(vd: chiết khấu cho khách hàng, tặng quà khi tham quan sản phẩm )

M16 Đào tạo, nâng cao chất lượng nhân viên 64 3.203 6709 23

M20 Nâng cao mối quan hệ với chính quyền 64 3.187 6872 24

M10 Duy trì và phát triển trang web công ty 64 3.156 6719 25

M13 Đóng góp từ thiện của doanh nghiệp cho cộng đồng 64 2.906 7709 26

Từ kết quả bảng xếp hạng theo ý kiến của nhóm khảo sát có kinh nghiệm từ 2-5 năm thu được năm yếu tố được xếp hạng cao nhất theo trị trung bình:

- M8 Quảng cáo sản phẩm (vd: banner, truyền hình, các hình thức online…)

- M1 Giới thiệu, phát triển sản phẩm mới ra thị trường

- M12 Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng

- M4 Sản phẩm cung cấp thuộc phân khúc cao cấp

- M25 Gia tăng sức hút sản phẩm để thu hút khách hàng đầu tư

Bảng 4.14 Bảng xếp hạng các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing theo ý kiến khảo sát những đối tượng có kinh nghiệm từ 5-10 năm

Các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing N Trị trung bình Độ lệch chuẩn

M14 Mở rộng đối tượng khách hàng 69 3.812 625 2 M22 Tăng thương hiệu công ty 69 3.681 630 3 M12 Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng 69 3.667 657 4

M9 Định hình dấu hiệu nhận biết sản phẩm công ty trên thị trường 69 3.623 597 5

M8 Quảng cáo sản phẩm (vd: banner, truyền hình, các hình thức online…) 69 3.594 649 6 M17 Ban điều hành doanh nghiệp đề ra kế hoạch, chỉ tiêu doanh thu cao trong năm

M23 Xây dựng, nâng cao uy tín công ty 69 3.507 532 8 M19 Đối thủ cạnh tranh nhiều trong cùng phân khúc sản phẩm 69 3.493 797 9

M24 Sử dụng những công cụ tiếp thị chuyên nghiệp 69 3.464 584 11

M7 Vị trí dự án không thuận lợi 69 3.435 756 12 M3 Pháp lý dự án chưa đầy đủ rõ ràng 69 3.435 831 13 M25 Gia tăng sức hút sản phẩm để thu hút khách hàng đầu tư 69 3.420 579 14

M2 Nhà thầu thi công chậm tiến độ so với kế hoạch bàn giao cho khách hàng 69 3.406 753 15

Các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing N Trị trung bình Độ lệch chuẩn

Xếp hạng M15 Nhân viên không có kỹ năng, kiến thức tốt 69 3.362 617 16

M18 Diễn biến thị trường bất lợi (vd: dịch bệnh, kinh tế suy thoái ) 69 3.319 795 18 M5 Cung cấp những dịch vụ đính kèm

M11 Phát hành tin tức, thông tin về sản phẩm 69 3.319 555 20

M21 Dự án không phù hợp với nhu cầu của khách hàng địa phương 69 3.246 829 21

M13 Đóng góp từ thiện của doanh nghiệp cho cộng đồng 69 2.797 739 26

Từ kết quả bảng xếp hạng theo ý kiến của nhóm khảo sát có kinh nghiệm từ 5-10 năm thu được năm yếu tố được xếp hạng cao nhất theo trị trung bình:

- M14 Mở rộng đối tượng khách hàng

- M22 Tăng thương hiệu công ty

- M12 Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng

- M9 Định hình dấu hiệu nhận biết sản phẩm công ty trên thị trường

Bảng 4.15 Bảng xếp hạng các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing theo ý kiến khảo sát những đối tượng có kinh nghiệm trên 10 năm

Các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing N Mean Std

M14 Mở rộng đối tượng khách hàng 31 3.839 734 2 M8 Quảng cáo sản phẩm (vd: banner, truyền hình, các hình thức online…)

M25 Gia tăng sức hút sản phẩm để thu hút khách hàng đầu tư 31 3.710 739 4 M22 Tăng thương hiệu công ty 31 3.710 739 5

M12 Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng 31 3.677 747 6

M9 Định hình dấu hiệu nhận biết sản phẩm công ty trên thị trường 31 3.677 599 7

M23 Xây dựng, nâng cao uy tín công ty 31 3.581 501 8 M11 Phát hành tin tức, thông tin về sản phẩm 31 3.548 722 9

M7 Vị trí dự án không thuận lợi 31 3.548 675 11 M24 Sử dụng những công cụ tiếp thị chuyên nghiệp 31 3.516 676 12

M3 Pháp lý dự án chưa đầy đủ rõ ràng 31 3.452 767 13 M15 Nhân viên không có kỹ năng, kiến thức tốt 31 3.419 620 14

M21 Dự án không phù hợp với nhu cầu của khách hàng địa phương 31 3.323 747 17

M19 Đối thủ cạnh tranh nhiều trong cùng phân khúc sản phẩm 31 3.323 701 18

M2 Nhà thầu thi công chậm tiến độ so với kế hoạch bàn giao cho khách hàng 31 3.290 692 19

M18 Diễn biến thị trường bất lợi (vd: dịch bệnh, kinh tế suy thoái ) 31 3.129 718 23 M13 Đóng góp từ thiện của doanh nghiệp cho cộng đồng 31 3.097 700 24

Từ kết quả bảng xếp hạng theo ý kiến của nhóm khảo sát có kinh nghiệm trên 10 năm thu được năm yếu tố được xếp hạng cao nhất theo trị trung bình:

- M14 Mở rộng đối tượng khách hàng

- M8 Quảng cáo sản phẩm (vd: banner, truyền hình, các hình thức online…)

- M25 Gia tăng sức hút sản phẩm để thu hút khách hàng đầu tư

- M22 Tăng thương hiệu công ty

Bảng 4.16 Bảng tổng hợp xếp các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing theo ý kiến khảo sát những đối tượng có kinh nghiệm làm việc khác nhau

STT Các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing >10 năm 5-10 năm 0.5 [11] nên dữ liệu khảo sát phù hợp cho việc phân tích nhân tố

- Kiểm định Bartlet có hệ số Sig 0.5: lượng biến thiên của một biến giải thích chung với các biến khác được xem xét trong phân tích

- Hệ số Initial Eingenvalue = 1.12 > 1: phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố thỏa điều kiện trích xuất nhân tố

- Kết quả của vòng quay đầu tiên tạo ra được 7 nhóm đã giải thích được 61.766% của toàn bộ biến, lớn hơn 50% [11]

Bảng 4.26 Bảng tổng phương sai trích

Các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing

M3 Pháp lý dự án chưa đầy đủ rõ ràng 886

M21 Dự án không phù hợp với nhu cầu của khách hàng địa phương

M7 Vị trí dự án không thuận lợi 792

M26 Thiếu thốn tiện ích xung quanh dự án 715

M4 Sản phẩm cung cấp thuộc phân khúc cao cấp

M12 Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng

M1 Giới thiệu, phát triển sản phẩm mới ra thị trường

.684 M11 Phát hành tin tức, thông tin về sản 662

Các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing

M6 Đội ngũ phát triển dự án không đủ khả năng, am hiểu về dự án

M16 Đào tạo, nâng cao chất lượng nhân viên

M15 Nhân viên không có kỹ năng, kiến thức tốt

M10 Duy trì và phát triển trang web công ty

M20 Nâng cao mối quan hệ với chính quyền

M13 Đóng góp từ thiện của doanh nghiệp cho cộng đồng

M18 Diễn biến thị trường bất lợi (vd: dịch bệnh, kinh tế suy thoái )

M19 Đối thủ cạnh tranh nhiều trong cùng phân khúc sản phẩm

M22 Tăng thương hiệu công ty 880

M14 Mở rộng đối tượng khách hàng 778

M24 Sử dụng những công cụ tiếp thị chuyên nghiệp

M9 Định hình dấu hiệu nhận biết sản phẩm công ty trên thị trường

M23 Xây dựng, nâng cao uy tín công ty 724

Từ kết quả của việc xoay nhân tố ta thu được 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing Sau khi tham khảo những tài liệu, nghiên cứu trước và kinh nghiệm của bản thân, học viên đặt cho từng nhóm nhân tố như sau:

- Nhóm các nhân tố M3, M21, M7, M26, M4, được đặt tên là tính chất dự án (MK1)

- Nhóm các nhân tố M8, M25, M12, M1, M11 được đặt tên là chiến lược truyền thông sản phẩm (MK2)

- Nhóm các nhân tố M6, M17, M16, M15 được đặt tên là năng lực phát triển dự án của chủ đầu tư (MK3)

- Nhóm các nhân tố M5, M10, M20, M13 được đặt tên là phát triển mối quan hệ (MK4)

- Nhóm các nhân tố M18, M2, M19, M13 được đặt tên là diễn biến thị trường (MK5)

- Nhóm các nhân tố M22, M14, M24 được đặt tên là chiến lược định vị thương hiệu (MK6)

- Nhóm các nhân tố M9, M23 được đặt tên là chiến lược định vị sản phẩm (MK7).

NHÓM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHI PHÍ MARKETING

Tính chất dự án được giải thích khoảng 14.5% của các biến trong các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing, bao gồm: M3 Pháp lý dự án chưa đầy đủ rõ ràng, M21

Dự án không phù hợp với nhu cầu của khách hàng địa phương, M7 Vị trí dự án không thuận lợi, M26 Thiếu thốn tiện ích xung quanh dự án, M4 Sản phẩm cung cấp thuộc phân khúc cao cấp

Dự án trong ngành xây dựng mang những đặc thù riêng biệt, có quá trình sản xuất lâu dài, tại một vị trí cố định Khác với những sản phẩm trong lĩnh vực khác, dự án xây dựng là sản phẩm mang tính chất đầu tư, nhà đầu tư quan tâm đến sự hình thành và phát triển của dự án trong tương lai Đặc biệt khách hàng quan tâm đến tính pháp lý của dự án, tầm nhìn lâu dài của khu vực, địa thế dự án, sự phát triển, tiến ích của khu vực hiện tại và tương lai Một dự án có tính chất phù hợp với nhu cầu quan tâm của khách hàng thì chi phí marketing thấp nhưng thu được hiệu quả cao

4.7.2 Yếu tố liên quan chiến lược truyền thông sản phẩm

Chiến lược truyền thông sản phẩm được giải thích khoảng 11.55% của các biến trong các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing, bao gồm: M8 Quảng cáo sản phẩm để thu hút khách hàng đầu tư, M12 Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng, M11 Phát hành tin tức, thông tin về sản phẩm

Làm cách nào để giới thiệu sản phẩm ra thị trường, tiếp cận với khách hàng, kích thích nhu cầu khách hàng và tăng mức tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề những quan tâm lớn trong chiến lược marketing của doanh nghiệp Dự án đầu tư của ngành xây dựng có giá trị lớn, mang tính chất lâu dài, được chia ra nhiều giai đoạn: thiết kế, xây dựng, vận hành và khai thác Thường chi phí marketing tập trung khá lớn ở giai đoạn thiết kế, khi có được thiết kế cơ sở và pháp lý dự án, các chủ đầu tư bắt đầu thực hiện thực hiện chiến dịch marketing cho dự án, quảng bá, giới thiệu mạnh mẽ về thông tin, tầm nhìn dự án, tạo sức hút cho dự án, nhằm thu hút vốn đầu tư của khách hàng góp phần chuẩn bị cho giai đoạn xây dựng dự án

4.7.3 Yếu tố liên quan đến năng lực phát triển của chủ đầu tư

Năng lực phát triển của chủ đầu tư được giải thích khoảng 10.96% của các biến trong các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing, bao gồm: M6 Đội ngũ phát triển dự án không đủ khả năng, am hiểu về dự án, M17 Ban điều hành doanh nghiệp đề ra kế hoạch, chỉ tiêu doanh thu cao trong năm, M16 Đào tạo, nâng cao chất lượng nhân viên, M15 Nhân viên không có kỹ năng, kiến thức tốt Một dự án phát triển tốt cần phải có đội ngũ chuyên môn cao, am hiểu về dự án, kiến thức chuyên môn và kỹ năng mềm tốt, có khả năng nhận định thị trường, từ đó, có thể tìm kiếm khách hàng tiềm năng, truyền tải đúng thông tin của dự án, tạo niềm tin cho khách hàng, thuyết phục được khách hàng đầu tư cho dự án, đề ra chiến lược marketing hiệu quả trong chi phí phù hợp Chỉ tiêu doanh thu của doanh nghiệp là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến chi phí marketing, chủ đầu tư luôn phải dự trù một tỷ chi phí cho chiến lược marketing phù hợp cho mục tiêu của doanh nghiệp Theo đề xuất tỷ lệ chi phí marketing chiếm khoảng 2% - 4% doanh thu sản phẩm

4.7.4 Yếu tố liên quan phát triển mối quan hệ xã hội

Phát triển mối quan hệ xã hội của chủ đầu tư được giải thích khoảng 9.36% của các biến trong các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing, bao gồm: M5 Cung cấp những dịch vụ đính kèm (vd: chiết khấu cho khách hàng, tặng quà khi tham quan sản phẩm…), M10 Duy trì và phát triển trang web công ty, M20 Nâng cao mối quan hệ với chính quyền, M13 Đóng góp từ thiện của doanh nghiệp cho cộng đồng Duy trì và phát triển mối quan hệ đối với khách hàng luôn được doanh nghiệp đầu tư xây dựng quan tâm, tạo ra nguồn khách hàng đầu tư sẵn có cho doanh nghiệp mỗi khi phát triển sản phẩm mới Đóng góp xã hội luôn được các nhà doanh nghiệp quan tâm, góp phần xây dựng hình ảnh tốt đẹp và danh tiếng cho doanh nghiệp

4.7.5 Yếu tố liên quan diễn biến thị trường

Diễn biến thị trường được giải thích khoảng 7.22% của các biến trong các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing, bao gồm: M18 Diễn biến thị trường bất lợi (vd: dịch bệnh, kinh tế suy thoái…), M2 Nhà thầu thi công chậm tiến độ so với kế hoạch bàn giao cho khách hàng, M19 Đối thủ cạnh tranh nhiều trong cùng phân khúc sản phẩm Các yếu tố thị trường luôn có những nguy cơ tiềm ẩn bất ngờ, doanh nghiệp cần phải dự trù trước Trước khi thực hiện dự án, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường, đề ra những kế hoạch tài chính cho nhiều trường hợp rủi ro mà thi trường có thể xảy ra trong tương lai, đặc biệt là khi dự án đang trong giai đoạn xây dựng như thiên tai, dịch bệnh những vấn đề ảnh hưởng nặng đến dự án Do tính chất sản phẩm xây dựng là khá tương đồng trong thị trường xây dựng, nên việc cạnh tranh khá gây gắt, ảnh hưởng nhiều đến chi phí marketing nhằm tạo sự khác biệt thu hút cho sản phẩm của chính mình

4.7.6 Yếu tố mở rộng phân khúc khách hàng

Chiến lược định vị thương hiệu được giải thích khoảng 5.18% của các biến trong các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing, bao gồm: M22 Tăng thương hiệu công ty, M14 Mở rộng đối tượng khách hàng, M24 Sử dụng những công cụ tiếp thị chuyên nghiệp Doanh nghiệp đầu tư xây dựng luôn muốn mở rộng quy mô, phân khúc khách hàng của mình, để làm giàu sản phẩm giảm sự cạnh tranh, tăng doanh thu Đây lại là một thách lớn cho doanh nghiệp, chi phí cho việc tiếp cận, tạo sự tin cậy cho khách hàng mới có thể rất cao, doanh nghiệp có thể lãng phí chi phí marketing nếu không có hoạt động thăm dò và chọn lọc đối tượng khách hàng kỹ lưỡng

4.7.7 Yếu tố liên quan chiến lược định vị thương hiệu

Chiến lược định vị sản phẩm được giải thích khoảng 3.012% của các biến trong các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing, bao gồm: M9 Định hình dấu hiệu nhận biết sản phẩm công ty trên thị trường, M23 Xây dựng, nâng cao uy tín công ty

Trong bối cảnh thị trường bất động sản Việt Nam hiện nay, nhiều doanh nghiệp đầu tư xây dựng hoạt động, phân khúc sản phẩm tương đồng, cạnh tranh gay gắt, nên việc khẳng định thương hiệu, vị trí của bản thân trên thị trường là rất quan trọng Vì thế để xây dựng được thương hiệu và vị trí, gia tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường cần có chiến lược marketing kỹ lưỡng, và chi phí có thể rất cao.

MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC NHÂN TỐ ĐỐI VỚI CHI PHÍ

THỐNG KÊ CÁC CHỈ TIÊU ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ MARKETING

Nhận xét: Theo kết quả khảo sát, đa phần các doanh nghiệp sử dụng 2% - 5% doanh thu dự kiến đạt được cho chi phí marketing

Hình 5.2 Tốc độ tiêu thụ sản phẩm

Nhận xét: Theo kết quả khảo sát, đa phần sau khi áp dụng chiến lược marketing thì tốc độ tiêu thụ sản phẩm dự án của các doanh nghiệp tăng cao 5% - 10% (32.32%) so với lúc ban đầu

Hình 5.3 Tốc độ tăng trưởng doanh thu

Nhận xét: Theo kết quả khảo sát, đa phần sau khi áp dụng chiến lược marketing thì tốc độ tăng trưởng dự án của các doanh nghiệp tăng từ 2% - 5% (30.49%) so với lúc ban đầu

Nhận xét: Theo kết quả khảo sát, đa phần sau khi áp dụng chiến lược marketing thì mức độ nổi tiếng, phủ sóng thị trường của các doanh nghiệp đạt mức trung bình khá.

Hình 5.5 Sự hài lòng của khách hàng

Nhận xét: Theo kết quả khảo sát, đa phần sau khi áp dụng chiến lược marketing thì sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của các doanh nghiệp đạt mức khá.

XÂY DỰNG MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Từ kết quả phân tích EFA ta có được 7 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến chi phi marketing:

- Nhóm tính chất dự án (MK1) được đo lường bởi các nhân tố M3, M21, M7, M26, M4

- Nhóm chiến lược truyền thông sản phẩm (MK2) được đo lường bởi các nhân tố M8, M25, M12, M1, M11

- Nhóm năng lực phát triển dự án của chủ đầu tư (MK3) được đo lường bởi các nhân tố M6, M17, M16, M15 được đặt tên là

- Nhóm phát triển mối quan hệ (MK4) được đo lường bởi các nhân tố M5, M10, M20, M13 được đặt tên là

- Nhóm diễn biến thị trường (MK5) được đo lường bởi các nhân tố M18, M2, M19, M13

- Nhóm chiến lược mở rộng phân khúc khách hàng (MK6) được đo lường bởi các nhân tố M22, M14, M24

- Nhóm chiến lược định vị thương hiệu (MK7) được đo lường bởi các nhân tố M9, M23

Nghiên cứu xây dựng mô hình mối liên hệ giữa 7 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến chi phi marketing và hiệu quả marketing, được đo lường qua các chỉ tiêu: chi phí marketing (H1), tốc độ tiêu thụ sản phẩm (H2), tốc độ tăng trưởng doanh thu (H3), độ phủ sóng (H4), sự hài lòng của khách hàng (H5) Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi qui tuyến tính đa biến để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing Để tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính đa biến, nghiên cứu xem xét mối tương quan giữa từng biến độc lập Kết quả phân tích tương quan Pearson được trình bày ở Phụ lục 2

Dựa vào kết quả phân tích, ta có mối liên hệ giữa các nhóm nhân tố với nhau có ý nghĩa thống kê:

- Tính chất dự án và diễn biến thị trường có mối liên hệ cùng chiều với nhau (0.377) Những rủi ro khách quan bên ngoài như dịch bệch, thiên tai tác động tiêu cực đến lên mọi lĩnh vực đời sống, kinh tế xã hội, thị trường xây dựng bị ảnh hưởng nghiêm trọng, mức độ ảnh hưởng nhiều ít tùy thuộc vào tính chất và loại dự án những rủi ro này tác động tiêu cực đến tâm lý khách hàng, làm giảm mức độ tiêu thụ sản phẩm của dự án Thị trường xây dựng Việt Nam ngày càng chật hẹp do quá nhiều nhà đầu tư tham gia, các sản phẩm đều tương đồng với nhau dẫn đến nguồn cung vượt cầu, dẫn đến chi phí cạnh tranh lớn

- Phát triển mối quan hệ xã hội và mở rộng phân khúc khách hàng có mối liên hệ cùng chiều với nhau (0.154) Có hai mối quan hệ chính mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần phải tập trung: mối quan hệ với đối tác, khách hàng và đối với nhà đầu tư Xây dựng mối quan hệ vững chắc góp phần mang đến đối tác, nhà đầu tư cùng doanh nghiệp phát triển bền vững Hợp tác với những doanh nghiệp dịch vụ khác làm nhân đôi giá trị khách hàng Quan tâm, chăm sóc, cung cấp chính sách hậu mãi cho các đối tác, khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, khi họ có lợi nhuận sẽ giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với các khách hàng khác Một số đóng góp cho cộng đồng, góp phần làm tăng giá trị hình ảnh công ty, làm tăng độ nổi tiếng của doanh nghiệp, tạo ấn tượng, hiệu ứng hình ảnh tốt cho doanh nghiệp, đưa danh tiếng doanh nghiệp xa hơn, tiếp cận và thu hút được một lượng nhà đầu tư tiềm năng mới

- Phát triển mối quan hệ xã hội và định vị thương hiệu có mối liên hệ cùng chiều với nhau (0.168) Thương hiệu chính là cách để doanh nghiệp khẳng định vị thế và sức ảnh hưởng của mình đến công chúng Muốn tiếp cận và gây ảnh hưởng đến khách hàng thì chúng ta phải tạo ấn tượng và dấu ấn nổi bật giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu trong suy nghĩ của họ Duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác, khách hàng cũ chính là đang tạo khách hàng trung thành, khẳng định được vị trí thương hiệu doanh nghiệp trong thị trường so với các đối thủ cạnh tranh Đây chính là chiến lược định vị thương hiệu dựa vào khách hàng chủ chốt

- Mở rộng phân khúc khách hàng và định vị thương hiệu có mối liên hệ cùng chiều với nhau (0.508) Mở rộng phân khúc khách hàng là được chọn thường là xác định các đặc điểm và khuynh hướng của thị trường, những phân khúc mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp Tiếp theo doanh nghiệp phải đánh giá lợi thế cạnh tranh và vị trí của chính mình trong tâm trí của khách hàng để trở thành lựa chọn hấp dẫn hơn Mặc dù hầu hết các yếu tố được sử dụng trong mở rộng phân khúc thị trường dựa trên đặc điểm của khách hàng, song những đặc điểm của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng được sử dụng trong tiếp cận phân khúc khách hàng mới

Mô hình hồi quy như sau:

X1: Tính chất dự án (MK1)

X2: Chiến lược truyền thông sản phẩm (MK2)

X3: Năng lực phát triển dự án của chủ đầu tư (MK3)

X4: Phát triển mối quan hệ (MK4)

X5: Diễn biến thị trường (MK5)

X6: Mở rộng phân khúc khách hàng (MK6)

X7: Chiến lược định vị thương hiệu (MK7)

Với phân tích hồi quy đa biến có 4 phương pháp để phân tích:

- Đưa toàn bộ biến vào (Enter)

- Đưa dần vào (Forward selection)

- Loại trừ dần (Backward elimination)

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp đưa toàn bộ biến vào

Bảng 5.1 Bảng đánh giá sự phù hợp mô hình

Std Error of the Estimate Durbin-Watson

Bảng 5.2 Bảng đánh giá mô hình đo lường chưa chuẩn hóa

Squares df Mean Square F Sig

R 2 hiệu chỉnh = 0.566, kiểm định F = 53.830 có mức ý nghĩa sig < 0.05 [12] Kết luận mô hình hồi quy là phù hợp và các biến độc lập giải thích 53.83% biến thiên của biến phụ thuộc

Kết quả kiểm định Durbin-Watson cho trị số 1.413 < 2 [12] chứng tỏ không có tương quan chuỗi trong mô hình

Bảng 5.3 Bảng kết quả phân tích hồ quy đa biến

Chiến lược truyền thông sản phẩm

Năng lực phát triển dự án 172 017 452 10.160 000 946 1.057 Phát triển mối quan hệ xã hội -.029 018 -.073 -1.629 105 942 1.061

Mở rộng phân khúc khách hàng

Chiến lược định vị thương hiệu

Theo kết quả của mô hình, ta nhận thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập nhỏ hơn 3, do đo không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra làm ảnh hưởng kết quả giải thích của mô hình [11]

Hệ số sig của biến MK1 là 0.234, MK4 là 0.105, MK5 là 0.205 lớn hơn 0.05 nên ba biến này không có ý nghĩa thống kê

Bốn biến độc lập MK2, MK3, MK6, MK7 đều có giá trị sig < 0.05 Như vậy ở mức 5% bốn biến độc lập này có quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc là hiệu quả marketing

Kết quả phân tich hồi quy vho thấy mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc

“hiệu quả marketing” (MAR) với 4 biến độc lập còn lại là: chiến lược truyền thông sản phẩm (MK2), Năng lực phát triển dự án (MK3), mở rộng phân khúc khách hàng (MK6), chiến lược định vị thương hiệu (MK7) với ý nghĩa cụ thể: MK2 (0.395, sig.0.000), MK3 (0.452, sig.0.000), MK6 (0.549, sig.0.000), MK7 (0.285, sig 0.000) Phương trình hồi quy đánh giá hiệu quả marketing:

MAR = 0.395 MK2 + 0.452 MK3 + 0.549 MK6 + 0.285 MK7

Yếu tố mở rộng phân khúc khách hàng (MK6) ảnh hưởng lớn nhất, cùng chiều tích cực đối với hiệu quả marketing (β=0.549) Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác không thay đổi, nếu gia tăng yếu tố MK6 lên 1 lần thì hiệu quả marketing sẽ tăng lên 0.549 lần Mở rộng phân khúc khách hàng là một bước tiến quan trọng đối với doanh nghiệp Trong lĩnh vực đầu tư xây dựng, doanh nghiệp phải luôn đổi mới sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, tạo ra nguồn cung mới, tránh tập trung vào một phân khúc tạo hiện tượng cung vượt cầu, hàng tồn kho quá cao, làm giảm giá trị dự án, gây ảnh hưởng chung tới toàn nghành Các doanh nghiệp đầu tư xây dựng nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng mới để tạo ra sản phẩm phù hợp, đề ra những chiến lược marketing để đưa sản phẩm tới khách hàng, tạo dựng sự tin cậy của khách hàng cho dự án, và đầu tư vào dự án, tránh tình trạng sản phẩm không đáp ứng phù hợp nhu cầu của khách hàng Việc đánh giá hiệu quả marketing thông qua hiệu ứng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Yếu tố chiến lược truyền thông sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều tích cực đối với hiệu quả marketing (β=0.452) Khi các yếu tố khác không thay đổi, nếu gia tăng yếu tố MK3 lên 1 lần thì hiệu quả marketing sẽ tăng lên 0.452 lần Điều này cho thấy nếu doanh nghiệp đưa ra chiến lược truyền thông phù hợp sẽ làm tăng hiệu quả marketing Trong ngành xây dựng, sản phẩm xây dựng mang tính chất trừu tượng, là sản phẩm đầu tư cho tương lai Chiến lược truyền thông là một trong những phương pháp tiếp cận khách hàng, mục đích là giúp khách hàng hiểu rõ tính chất, đặc điểm và tiềm năng sự phát triển dự án, đồng thời đưa bộ nhận diện thương hiệu, sản phẩm ra thị trường Một chiến lược truyền thông được đánh giá hiệu quả khi gia tang được sức hút dự án, thu hút được nhà đầu tư vào dự án một cách nhanh nhất

Yếu tố năng lực phát triển dự án của chủ đầu tư ảnh hưởng cùng chiều tích cực đối với hiệu quả marketing (β=0.395) Khi các yếu tố khác không thay đổi, nếu gia tăng yếu tố MK2 lên 1 lần thì hiệu quả marketing sẽ tăng lên 0.395 lần Nhân lực là vấn đề mấu chốt cho sự phát triển của doanh nghiệp, và sự thành công của dự án Người có năng lực, kinh nghiệm có khả năng phán đoán, phân tích thị trường, đề ra chiến lược định hướng phát triển dự án Đồng thời có khả năng kết hợp, tạo động lực cho các thành viên trong nhóm, thu thập thông tin và hiểu rõ dự án, có phương án tiếp cận khách hàng, truyền đạt thông tin dự án một cách ngắn gọn, rõ ràng nhất đến với khách hàng, tạo dựng được sức hút cho sản phẩm và niềm tin của khách hang Điều này giúp cho doanh thu dự án hiệu quả nhất với chi phí tiết kiệm nhất

Yếu tố định vị thương hiệu công ty ảnh hưởng cùng chiều tích cực đối với hiệu quả marketing (β=0.285) Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác không thay đổi, nếu gia tăng yếu tố MK7 lên 1 lần thì hiệu quả marketing sẽ tăng lên 0.285 lần Định lại hình ảnh riêng cho doanh nghiệp, tạo dựng được nềm tin, xây dựng được một hình ảnh nổi bật và khác biệt so với các đối thủ cùng ngành Do tính chất của ngành xây dựng, niềm tin của khách hàng vào doanh nghiệp là vô cùng quan trọng, xây dựng được niềm tin khách hàng là mấu chốt giúp khách hàng an tâm lựa chọn đầu tư dự án của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển Đặc biệt trong thị trường bất động sản đang cạnh tranh khá gay gắt như hện nay, để khẳng định vị trí của bản thân doanh nghiệp cần tốn chi phí và nguồn lực rất cao, nên cần phải đưa ra chiến lược marketing hợp lý để mang lại hiệu quả cao, tránh đi sai hướng gây lãng phí chi phí Đó chính là điểm chính của đánh giá giá một chiến lược marketing hiệu quả.

KẾT LUẬN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa vào kết quả mô hình nghiên cứu, nghiên cứu đã trình bày được mối quan hệ tác động lẫn nhau giữa bảy nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến chi phí marketing Trong đó, nghiên cứu nhận thấy có bốn mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau, có ý nghĩa thống kê: tính chất dự án và diễn biến thị trường, phát triển mối quan hệ xã hội và mở rộng phân khúc khách hàng, mở rộng phân khúc khách hàng và chiến lược định vị thương hiệu, phát triển mối quan hệ xã hội và mở rộng phân khúc khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng đã tham khảo và xác định 5 chỉ số chính đo lường hiệu quả marketing trong các doanh nghiệp đầu tư xây dựng: chi phí marketing, tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tốc độ tăng trưởng doanh thu, sự nổi tiếng của thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng

Sau khi thực hiện mô hình hồi quy đa biến tác động của 7 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến chi phí marketing tác động đến hiệu quả marketing, nghiên cứu nhận thấy có 4 yếu tố tác động mạnh lên hiệu quả marketing, có ý nghĩa thống kê:

- Chiến lược truyền thông sản phẩm

- Năng lực phát triển dự án của chủ đầu tư

- Chiến lược mở rộng phân khúc khách hàng

- Chiến lược định vị thương hiệu.

Tiêu đề	ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHI PHÍ MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP ĐẦU TƯ XÂY DỰNG
Tác giả	Phạm Thành Nhân
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Anh Thư., TS. Đặng Thị Trang
Trường học	ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành	Quản lý xây dựng
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2020
Thành phố	TP. HỒ CHÍ MINH

Định dạng
Số trang	106
Dung lượng	1,07 MB