Luận văn thạc sĩ Quản lý xây dựng: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong các doanh nghiệp đầu tư xây dựng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THÀNH NHÂN

ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHI PHÍ MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP

ĐẦU TƯ XÂY DỰNG

Chuyên ngành: Quản lý xây dựng Mã số: 8580302

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THÀNH NHÂN

ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHI PHÍ MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP

ĐẦU TƯ XÂY DỰNG

Chuyên ngành: Quản lý xây dựng Mã số: 8580302

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2020

NGHIÊN CỨU ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG-HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Anh Thư Chữ ký: Cán bộ chấm phản biện 1: TS Đỗ Tiến Sỹ Chữ ký: Cán bộ chấm phản biện 2: TS Đặng Ngọc Châu Chữ ký:

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 10 tháng 09 năm 2020

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

1 TS Lê Hoài Long : Chủ tịch hội đồng 2 TS Đỗ Tiến Sỹ : Cán bộ phản biện 1 3 TS Đinh Công Tịnh : Ủy viên hội đồng 4 TS Đặng Ngọc Châu : Cán bộ phản biện 2 5 .TS Phạm Vũ Hồng Sơn : Thư ký hội đồng

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên : Phạm Thành Nhân MSHV : 1870126 Ngày tháng năm sinh : 18/05/1994 Nơi sinh : Cà Mau Chuyên ngành : Quản lý xây dựng Mã số : 8580302

I TÊN ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHI PHÍ MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP ĐẦU TƯ XÂY DỰNG

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

- Xác định và phân nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing tại các doanh

nghiệp đầu tư doanh dựng

- Phân tích mối ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đối với chi phí marketing và hiệu

quả của chiến lược marketing

- Đưa ra các kiến nghị, giải pháp để doanh nghiệp đầu tư xây dựng có chiến lược

marketing hiệu quả

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 24/02/2020

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 21/06/2020

Tp Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2020

LỜI CẢM ƠN

Luận văn thạc sĩ là một công trình quan trọng để đánh giá kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của học viên Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp, ngoài sự cố gắng của bản thân tôi còn nhận rất nhiều sự động viên hỗ trợ rất tận tình, quý báu của gia đình, thầy cô, bạn bè

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô bộ môn Quản lý xây dựng đã tận tình dạy bảo và truyền đạt cho tôi về các môn chuyên ngành trong suốt thời gian qua, nhờ đó tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để vận dụng vào việc làm luận văn tốt nghiệp, những kiến thức thầy cô tuyền đạt không những giúp ích cho tôi trong đề tài này, mà còn giúp cho tôi làm tốt công việc sau này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến cô TS Nguyễn Anh Thư và cô TS Đặng Thị Trang, đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình làm luận văn, cảm ơn các cô đã chia sẻ những kinh nghiệm, những nguồn tài liệu bổ ích để tôi có thể tham khảo và vận dụng

Xin chân thành cảm ơn những người bạn, đồng nghiệp đang làm việc trong lĩnh vực xây dựng đã chia sẻ những kinh nghiệm quý báu, hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và trong quá trình luận văn tốt nghiệp để tôi có thể hoàn thành một cách tốt nhất có thể

Trong quá trình thực hiện đề tài, rất khó tránh khỏi những sai sót, tôi rất mong nhận được sự đóng góp từ các thầy cô để hoàn thiện tốt hơn

Kính chúc quý thầy cô ngày càng thành đạt, nhiều sức khỏe để cống hiến cho sự nghiệp giáo dục

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2020

Phạm Thành Nhân

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này trình bày việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí marketing và phân tích tác động của chúng đối với hiệu quả chiến lược marketing Tổng cộng có 26 yếu tố nhân đã được xác định, được xem xét từ tài liệu nghiên cứu trước và từ các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing xây dựng ở Việt Nam Một bảng câu hỏi khảo sát gồm hai phần: đánh giá ảnh hưởng của chi phí marketing được sử dụng thang đo Likert năm điểm và hiệu quả chiến lược marketing, được gửi cho khoảng 180 cá nhân đang hoạt động trong lĩnh vực xây dựng Điều này nhận lại 164 phản hồi hợp lệ để phân tích dữ liệu Phân tích nhân tố khám phá cho thấy các yếu tố này có thể được phân thành năm nhóm: tính chất dự án (MK1), chiến lược truyền thông sản phẩm (MK2), năng lực phát triển dự án của chủ đầu tư (MK3), phát triển mối quan hệ (MK4), diễn biến thị trường (MK5), chiến lược định vị thương hiệu (MK6), chiến lược định vị sản phẩm (MK7) Mô hình hồi quy đa biến cho thấy rằng chiến lược truyền thông sản phẩm (MK2), năng lực phát triển dự án của chủ đầu tư (MK3), diễn biến thị trường (MK5), chiến lược định vị thương hiệu (MK6), chiến lược định vị sản phẩm (MK7) có tác động đáng kể và tiêu cực đến hiệu quả chiến lược marketing Những phát hiện này đã nâng cao sự hiểu biết cho các doanh nghiệp đầu tư xây dựng về marketing trong xây dựng và đề ra những chiến lược marketing cho doanh nghiệp nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận, giúp doanh nghiệp phát triển hơn

Từ khóa: chi phí marketing, hiệu quả marketing, mô hình hồi quy đa biến

ABSTRACT

This paper presents the identification of factors that affect marketing costs and analyzes their impact on marketing strategy effectiveness A total of 26 core factors have been identified, taken into consideration from previous research papers and from in-depth interviews with experts with many years of experience in construction marketing in Vietnam A two-part survey questionnaire: assessing the impact of marketing costs using the five-point Likert scale and marketing strategy effectiveness, was sent to about 180 individuals operating in the construction sector This received 164 valid responses for data analysis The exploratory factor analysis shows that these factors can be classified into five groups: project nature (MK1), product communication strategy (MK2), investor's project development capacity (MK3), relationship development (MK4), market movements (MK5), brand positioning strategy (MK6), product positioning strategy (MK7) The multivariate regression model (SEM) shows that the product communication strategy (MK2), the investor's project development capacity (MK3), and brand positioning strategy (MK6), product positioning strategy (MK7) has a significant and negative impact on the effectiveness of marketing strategy These findings have raised the awareness of businesses investing in construction marketing and building marketing strategies for businesses to increase sales and profits, help businesses grow

Keywords: marketing costs, marketing effectiveness, multivariate regression

model

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ này hoàn toàn do tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Anh Thư và TS Đặng Thị Trang Tôi xin cam đoan các thông tin trong luận văn được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực không sao chép Nếu có gì sai sót tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2020

Phạm Thành Nhân

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN: 5

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: 13

3.2 THU THẬP DỮ LIỆU: 14

3.2.1 Thiết lập bảng câu hỏi các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing 14

3.2.2 Đo lường hiệu quả marketing 16

3.3 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU: 18

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 18

3.3.2 Mô hình hồi quy đa biến 18

3.3.3 Phân tích dữ liệu: 20

CHƯƠNG 4 : THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 21

4.1 XỬ LÝ SỐ LIỆU 21

4.2 PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU 21

4.2.1 Số năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing xây dựng 21

4.2.2 Chuyên môn hiện tại của đối tượng khảo sát 22

4.2.3 Loại hình dự án đã tham gia 22

4.2.4 Quy mô dự án đối tượng khảo sát tham gia 23

4.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 23

4.4 KIỀM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT 25

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khác nhau về kinh nghiệm làm việc 25

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khác nhau về chuyên môn 31

4.5.3 Xếp hạng các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing 49

4.6 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 53

4.7 NHÓM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHI PHÍ MARKETING 57

4.7.1 Yếu tố liên quan tính chất dự án 57

4.7.2 Yếu tố liên quan chiến lược truyền thông sản phẩm 57

4.7.3 Yếu tố liên quan đến năng lực phát triển của chủ đầu tư 58

4.7.4 Yếu tố liên quan phát triển mối quan hệ xã hội 58

4.7.5 Yếu tố liên quan diễn biến thị trường 59

4.7.6 Yếu tố mở rộng phân khúc khách hàng 59

4.7.7 Yếu tố liên quan chiến lược định vị thương hiệu 60

CHƯƠNG 5 : MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC NHÂN TỐ ĐỐI VỚI CHI PHÍ MARKETING 61

5.1 THỐNG KÊ CÁC CHỈ TIÊU ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ MARKETING 61

5.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHI PHÍ MARKETING VÀ HIỆU QUẢ MARKETING 64

5.2.1 Xây dựng mô hình 64

5.2.2 Kết quả mô hình 66

5.2.3 Đánh giá mô hình 68

5.3 KẾT LUẬN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 70

CHƯƠNG 6 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

6.1 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

6.1.1 Kết luận 71

6.1.2 Kiến nghị 72

6.2 GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU 72

6.3 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

PHỤ LỤC 1 75

PHỤ LỤC 2 81

PHỤ LỤC 2 87

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 90

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CHUYÊN GIA 91

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CHUYÊN GIA 92

DANH SÁCH BẢNG TRONG LUẬN VĂN

Bảng 2.1 Một số nghiên cứu liên quan 7

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing từ các tài liệu tham khảo 10

Bảng 3.1 Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing 14

Bảng 3.2 Bảng liệt kê phương pháp và công cụ phân tích 20

Bảng 3.3 Bảng liệt kê các giá trị tiêu chuẩn 20

Bảng 4.1 Thời gian anh/ chị công tác trong lĩnh vực marketing trong các doanh nghiệp xây dựng 21

Bảng 4.2 Thời gian anh/ chị công tác trong lĩnh vực marketing trong các doanh nghiệp xây dựng 22

Bảng 4.3 Các loại hình sản phẩm gần nhất mà anh/ chị đã tham gia 22

Bảng 4.4 Quy mô của sản phẩm gần nhất mà anh/ chị đã tham gia 23

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha 23

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha từng biến 23

Bảng 4.7.Phần trăm chênh lệch hệ số Cronbach’s Alpha 25

Bảng 4.8 Kiểm định tính đồng nhất của các phương sai 25

Bảng 4.9 Kiểm định ANOVA 27

Bảng 4.10 Bảng kết quả kiểm định Dunnett t (2-sided) 30

Bảng 4.11 Kiểm định sự đồng nhất phương sai 31

Bảng 4.12 Bảng kết quả kiểm định Anova sự khác biệt giữa các nhóm khác nhau về chuyên môn 32

Bảng 4.13 Bảng xếp hạng các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing theo ý kiến khảo sát những đối tượng có kinh nghiệm từ < 2 năm và 2-5 năm 36

Bảng 4.14 Bảng xếp hạng các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing theo ý kiến khảo sát những đối tượng có kinh nghiệm từ 5-10 năm 38

Bảng 4.15 Bảng xếp hạng các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing theo ý kiến khảo sát những đối tượng có kinh nghiệm trên 10 năm 40

Bảng 4.16 Bảng tổng hợp xếp các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing theo ý kiến khảo sát những đối tượng có kinh nghiệm làm việc khác nhau 41

Bảng 4.17 Bảng xếp hạng các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing theo ý kiến khảo

sát những đối tượng có chuyên môn phát triển dự án 42

Bảng 4.18 Bảng xếp hạng các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing theo ý kiến khảo sát những đối tượng có chuyên môn thiết kế quảng cáo 44

Bảng 4.19 Bảng xếp hạng các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing theo ý kiến khảo sát những đối tượng có chuyên môn truyền thông 45

Bảng 4.20 Bảng xếp hạng các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing theo ý kiến khảo sát những đối tượng có chuyên môn quản lý thương hiệu 47

Bảng 4.21 Bảng tổng hợp xếp các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing theo ý kiến khảo sát những đối tượng có chuyên môn khác nhau 49

Bảng 4.22 Bảng xếp hạng các nhân tố ảnh hưởng chi phí marketing 49

Bảng 4.23 Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett 53

Bảng 4.24 Bảng hệ số Communaltly 53

Bảng 4.25 Bảng tổng phương sai trích 54

Bảng 4.26 Bảng tổng phương sai trích 55

Bảng 5.1 Bảng đánh giá sự phù hợp mô hình 67

Bảng 5.2 Bảng đánh giá mô hình đo lường chưa chuẩn hóa 67

Bảng 5.3 Bảng kết quả phân tích hồ quy đa biến 67

DANH SÁCH HÌNH ẢNH TRONG LUẬN VĂN

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 13

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ:

Trong xu hướng phát triển chung của thị trường là hợp tác và mở rộng theo định hướng đa dạng và toàn cầu hóa Việt Nam luôn tích cực tham gia những tổ chức kinh tế lớn như: ASIAN, ASEM, APEC, WTO và mới đây là TPP – Hiệp định thương mại xuyên Thái Bình Dương được kí kết ngày 04/02/2016 mở ra cơ hội rất lớn nước ta thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài., vì vậy việc xây dựng cơ sở vật chất – hạ tầng là điều tất yếu nhằm đáp ứng cho nhu cầu phát triển kinh tế-xã hội Ngành công nghiệp xây dựng là ngành chiếm tỷ trọng lớn trong nền kinh tê quốc gia, đóng vai trò quan trọng cho tốc độ phát triển kinh tế từ đó sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp xây dựng trong nước

Đi song hành cùng với cơ hội tiếp cận thị trường xây dựng đang trên đà phát triển là thách thức cạnh tranh từ các đối thủ là các nhà thầu nước ngoài hoặc có vốn đầu tư nước ngoài vào thị trường xây dựng Việt Nam Sự cạnh tranh đó không còn đơn thuần là giá và kỹ thuật thi công, mà còn nằm ở đánh giá của khách hàng là các chủ đầu tư đối với các doanh nghiệp xây dựng

Marketing đóng vai trò quan trọng trong tất cả các ngành công nghiệp sản xuất dịch vụ nói chung và ngành công nghiệp xây dựng nó riêng Với những áp lực cạnh tranh trên thị trường, các nhà đầu tư phải xem xét lại các chính sách marketing phù hợp

1.2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.2.1 Lý do chọn đề tài

Marketing là bắt buộc đối với doanh nghiệp muốn đạt được sự khác biệt trên thị trường, để tạo ra lợi thế cạnh tranh đối với các đối thủ Giải pháp để có được một lý thuyết marketing cho ngành công nghiệp xây dựng là sự kết hợp lý thuyết hiện có từ các ngành công nghiệp khác với những đặc điểm biệt của ngành công nghiệp xây dựng

Nhiều doanh nghiệp đã và đang tập trung chi phí marketing nhằm đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và nâng cao hiệu quả cho hoạt động kinh doanh Ngân sách

bạn tới tương lai Điều này rất quan trọng cho thành công của công ty cũng như hoạt động kinh doanh.Việc phân tích này sẽ giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về hoạt động Marketing của mình, xác định được những sản phẩm, kênh phân phối và những chi phí Marketing nào cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ

Chi phí marketing của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Thông thường các khoản phí ấy bao gồm các hoạt động như: sự kiện thương mại, quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến lược thương hiệu, quản lý thương hiệu, nhượng quyền thương hiệu, tài liệu tiếp thị, Marketing trực tiếp, truyền thông xã hội.Vì thế, để hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong xây dựng, đồng thời quản lý hiệu quả những yếu tố này và nâng cao hiệu quả trong quá trình marketing, học viên đề xuất thực hiện đề tài “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong các doanh nghiệp đầu tư xây dựng ”

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định và phân nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong các

doanh nghiệp đầu tư xây dựng

- Phân tích mối ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đối với chi phí marketing và hiệu

quả của chiến lược marketing

- Đưa ra các kiến nghị, giải pháp để doanh nghiệp đầu tư xây dựng có chiến lược

marketing hiệu quả

1.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong các doanh nghiệp đầu tư xây dựng

Phạm vi nghiên cứu của đề tài: các tập đoàn địa ốc ở Việt Nam

Thực hiện trong phạm vi như sau: Dữ liệu được khảo sát trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh Các đối tượng khảo sát gồm những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing xây dựng

Trong kinh tế học, thị trường là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, bất kể là địa điểm nào, thời gian nào Thị trường trong kinh tế học được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa-dịch vụ, thị trường lao động và thị trường tiền tệ [1]

2.1.2 Thị trường xây dựng

Thị trường xây dựng là nơi gặp gỡ giữa sự chào hàng về khả năng và kết quả xây dựng công trình của các doanh nghiệp xây dựng (người bán sản phẩm xây dựng) và nhu cầu xây dựng của các chủ đầu tư công trình ( người mua sản phẩm xây dựng) nhằm đi đến kí kết hợp đồng xây dựng giữa người mua và người bán [1]

Thị trường xây dựng là tập hợp những khách hàng hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp xây dựng, đó là các chủ đầu tư có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể về xây dựng công trình sẵn sàng và có khả năng tham gia vào việc trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó

2.1.3 Marketing

Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức (AMA – American Marketing Association, 1985)

Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:

- Thỏa mãn khách hàng: Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới

- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt với

- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển

2.1.4 Marketing trong xây dựng

Hoạt động xây dựng có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù riêng so với công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng cho nên việc áp dụng Maketing căn bản vào lĩnh vực sản xuất xây lắp trên cơ sở không thể tách rời những đặc điểm sản phẩm và quá trình sản xuất ra sản phẩm xây dựng [1]

Marketing xây dựng là nhằm vào từng chủ đầu tư cụ thể vì sản phẩm xây dựng chỉ được sản xuất khi có người mua cụ thể, nó phụ thuộc vào từng công trình xây dựng mà doanh nghiệp tham gia tranh thầu

2.1.5 Chi phí marketing

Chi phí marketing được định nghĩa là chi phí liên quan trực tiếp đến việc bán sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu Chi phí marketing của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Thông thường các khoản phí ấy bao gồm các hoạt động như: sự kiện thương mại, quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến lược thương hiệu, quản lý thương hiệu, nhượng quyền thương hiệu, tài liệu tiếp thị, Marketing trực tiếp, truyền thông xã hội Thêm vào đó chi phí này còn bao gồm cả phí quảng cáo, phí hoạt động truyền thông, và nhiều khoản phí khác nữa tùy vào mục đích của từng chiến dịch truyền thông Ngân sách này không bao gồm hoạt động bán hàng

Thước đo chi phí Marketing của doanh nghiệp thường được dùng nhất là tỷ lệ phần trăm chi tiêu Marketing trên tổng doanh thu của doanh nghiệp Tỷ lệ phần trăm này dao động phụ thuộc vào loại hình sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp: sản phẩm công nghiệp, hàng tiêu dùng, dịch vụ chuyên nghiệp hay sản phẩm khác Hơn thế, tỷ lệ này cũng thay đổi theo từng nhóm ngành Thông thường tỷ lệ này thường cao ở những doanh nghiệp đang giới thiệu sản phẩm/thương hiệu mới hoặc tái định vị các thương hiệu hiện có hoặc giới thiệu thương hiệu đến các khu vực hoặc thị trường mới

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN:

Đã có nhiều tài liệu, nghiên cứu trước nghiên cứu về lĩnh vực marketing trong xây dựng

Theo Florence Crespin-Mazet, Pervez Ghauri (2006) đề cập đến vấn đề cụ thể trong tiếp thị dự án, được trình bày dưới dạng một hình thức trao đổi quan hệ và hợp tác trong mạng lưới dự án Một mô hình được phát triển để phân tích trường hợp hợp tác phát triển dự án trong ngành xây dựng Các yếu tố tác động như: độ phức tạp của dự án, thiếu tính tương thích, thiếu niềm tin và cam kết, thiếu ngân sách cho chiến lược, đồng thời vai trò của người quản lý dự án cũng ảnh hưởng đến sự thành công của chiến lược

Theo David Arditi; Gul Polat; Samuel A Makinde (2008) tiến hành phân tích các phương pháp kinh doanh của ngành công nghiệp và đặc biệt quan trọng trong thực hành đấu thầu cạnh tranh, bằng cách xem xét các yếu tố chính của chiến lược tiếp thị của các nhà thầu ở Mỹ Khảo sát cho 65 nhà thầu Hoa Kỳ để xác định mức độ mà họ đang thực hiện lý thuyết hỗn hợp tiếp thị sửa đổi tương thích với ngành xây dựng Lý thuyết hỗn hợp 5Ps gồm: sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, địa điểm và con người Nghiên cứu cho thấy, các nhà thầu Hoa Kỳ phân bổ khoảng 1.5% doanh thu hàng năm của họ cho tiếp thị

Theo Anand Prakash, PhD.; Milind Phadtare (2019) xác định 15 yếu tố quan trọng của tiếp thị dự án Nghiên cứu đã phát triển mô hình phát triển tiếp thị dự án sử dụng mô hình cấu trúc diễn giải (ISM) Việc áp dụng mô hình dựa trên ISM như vậy sẽ giúp các nhà quản lý, người ra quyết định và thực hành đảm bảo tính liên tục của sự phát triển dự án, phát triển quan hệ giúp tiếp cận khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh

Theo John E Schauflberger (2001) phân tích các hoạt động tiếp thị của các nhà thầu xây dựng ở Tây Bắc Thái Bình Dương Xây dựng đang trở nên chuyên biệt, trọng tâm của các hoạt động tiếp thị là chuyển sang xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và người quản lý dự án và tổng giám đốc

Theo David Arditi, Larry Davis (1988) thảo luận về các nguyên tắc và thực hành

dò các giám đốc tiếp thị được sử dụng bởi 400 nhà thầu hàng đầu của ENR, được thực hiện để xác định các thông lệ tiếp thị hiện có và phân tích chúng theo quy mô công ty, loại công việc được thực hiện, loại hợp đồng được sử dụng và tỷ lệ khách hàng mới so với khách hàng mới và khách hàng cũ Kết quả hỗ trợ nhu cầu nghiên cứu chuyên sâu để phát triển các chiến lược tiếp thị và hiệu quả cho các nhà thầu xây dựng.

Bảng 2.1 Một số nghiên cứu liên quan

(1)

Florence Crespin-Mazet, Pervez Ghauri

Co-development as a marketing

strategy in the construstion indusstry

Phát triển chiến lược marketing trong ngành công nghiệp xây dựng

2006

- Bài viết này đề cập đến vấn đề cụ thể trong tiếp thị dự án, được trình bày dưới dạng một hình thức trao đổi quan hệ và hợp tác trong mạng lưới dự án Một mô hình được phát triển để phân tích trường hợp hợp tác phát triển dự án trong ngành xây dựng

- Các yếu tố tác động như: độ phức tạp của dự án, thiếu tính tương thích, thiếu niềm tin và cam kết, thiếu ngân sách cho chiến lược, đồng thời vai trò của người quản lý dự án cũng ảnh hưởng đến sự thành công của chiến lược

(2)

David Arditi; Gul Polat; Samuel A Makinde

Marketing Practices of U.S Contractors

STT Tác giả Tên nghiên cứu Năm

(3)

Anand Prakash, PhD ; Milind Phadtare

Exploration of logic in project marketing using interpretive structural modeling

2019

- Báo cáo dựa vào nghiên cứu trước đây xác định 15 yếu tố quan trọng của tiếp thị dự án Nghiên cứu đã phát triển mô hình phát triển tiếp thị dự án sử dụng mô hình cấu trúc diễn giải (ISM) Việc áp dụng mô hình dựa trên ISM như vậy sẽ giúp các nhà quản lý, người ra quyết định và thực hành đảm bảo tính liên tục của sự phát triển dự án, phát triển quan hệ giúp tiếp cận khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh

-Việc trình bày các yếu tố này như một mô hình ISM nhất quán hợp lý cung cấp một sự hiểu biết lý thuyết đơn giản về tiếp thị dự án

(4) John E Schauflberger

Marketing Construction

-Nghiên cứu phân tích các hoạt động tiếp thị của các nhà thầu xây dựng ở Tây Bắc Thái Bình Dương Xây dựng đang trở nên chuyên biệt, trọng tâm của các hoạt động tiếp thị là chuyển sang xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và người quản lý dự án và tổng giám đốc

STT Tác giả Tên nghiên cứu Năm

(5) David Arditi, Larry Davis

Marketing of Construction

Bài viết này thảo luận về các nguyên tắc và thực hành tiếp thị có thể áp dụng bởi các nhà thầu xây dựng Báo cáo về một cuộc khảo sát thăm dò các giám đốc tiếp thị được sử dụng bởi 400 nhà thầu hàng đầu của ENR, được thực hiện để xác định các thông lệ tiếp thị hiện có và phân tích chúng theo quy mô công ty, loại công việc được thực hiện, loại hợp đồng được sử dụng và tỷ lệ khách hàng mới so với khách hàng mới và khách hàng cũ Kết quả hỗ trợ nhu cầu nghiên cứu chuyên sâu để phát triển các chiến lược tiếp thị và hiệu quả cho các nhà thầu xây dựng

(6) Basil Sawczuk

Marketing & Selling Professional Services in Architecture & Construction

2010

Quyển sách này giúp các công ty phát triển chiến lược để đảm bảo và duy trì nâng cao thị phần thị trường

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing từ các tài liệu tham khảo

STT Nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing Nguồn tham khảo

(1) (2) (3) (4) (5) (6)

2 Nguồn lực tài chính của khách hàng x

4 Khả năng phát triển dự án của nhà thầu x

STT Nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing Nguồn tham khảo

(1) (2) (3) (4) (5) (6) 16 Cung cấp vé sự kiện / tham quan cho khách

22 Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt, kiến thức

STT Nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing Nguồn tham khảo

Do đó học viên thực hiện đề tài đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong các doanh nghiệp đầu tư xây dựng.

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong xây dựng Suy luận, tham khảo tài

liệu, dự án đã thực hiện

Cập nhật, bổ sung, điều chỉnh các nhân tố

Ý kiến chuyên gia, những người có kinh nghiệm

Sắp xếp tạm thời các nhân tố Thiết kế bảng câu hỏi khảo

sát, thu thập số liệu

Đánh giá mức độ ảnh hưởng và xếp hạng các nhân tố này, phân nhóm các

nhân tố Sử dụng phương pháp

phân tích nhân tố EFA

Phân tích mối quan hệ giữa các nhóm nhân tố và đối với chi phí marketing

Kết luận, kiến nghị, giải pháp

3.2 THU THẬP DỮ LIỆU:

3.2.1 Thiết lập bảng câu hỏi các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing

Học viên thu thập dữ liệu bằng cách lập bảng câu hỏi khảo sát nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố học viện sử dụng dạng thang đo Rennis Likert, một trong những hình thức đo lường các khái niệm trừu tượng được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu kinh tế xã hội

Nghiên cứu được thực hiện qua năm bước:

- Bước 1: Thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí marketing trong xây dựng từ các tài liệu tham khảo

- Bước 2: Xây dựng bảng câu hỏi khảo nghiệm từ các yếu tố đã xác định - Bước 3: Phỏng vấn các chuyên gia (kinh nghiệm nhiều hơn 10 năm) để bổ

sung và lọc các yếu tố thích hợp với môi trường ở Việt Nam - Bước 4: Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát đại trà

- Bước 5: Đánh giá và phân nhóm các yếu tố

Lập bảng khảo sát đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing Bảng câu hỏi khảo sát được gửi trực tiếp và bằng đường email đến các đối tượng khảo sát bao gồm 2 phần:

Phần A: Gồm các thông tin chung về kinh nghiệm làm việc, vị trí, chức vụ, quy mô dự án đã tham gia, …của các cá nhân tham gia phỏng vấn

Phần B: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong từng nhóm với mức thang đo (1) Không ảnh hưởng, (2) Ảnh hưởng ít, (3) Ảnh hưởng trung bình, (4) Ảnh hưởng lớn, (5) Ảnh hưởng rất lớn

Bảng 3.1 Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing

STT Các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing Nguồn tham khảo M1 Giới thiệu, phát triển sản phẩm mới ra thị

M2 Nhà thầu thi công chậm tiến độ so với kế hoạch bàn giao cho khách hàng

Phỏng vấn chuyên gia

STT Các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing Nguồn tham khảo M4 Sản phẩm cung cấp thuộc phân khúc cao cấp [3], [8]

M5

Cung cấp những dịch vụ đính kèm (vd: chiết khấu cho khách hàng, tặng quà khi tham quan sản phẩm )

[4], [7]

M6 Đội ngũ phát triển dự án không đủ khả năng,

M8 Quảng cáo sản phẩm (vd: banner, truyền hình,

M13 Đóng góp từ thiện của doanh nghiệp cho cộng

M14 Mở rộng đối tượng khách hàng [4], [6], [7] M15 Nhân viên không có kỹ năng, kiến thức tốt [6] M16 Đào tạo, nâng cao chất lượng nhân viên [6] M17 Ban điều hành doanh nghiệp đề ra kế hoạch, chỉ

tiêu doanh thu cao trong năm

Phỏng vấn chuyên gia

M18 Diễn biến thị trường bất lợi (vd: dịch bệnh, kinh

STT Các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing Nguồn tham khảo M19 Đối thủ cạnh tranh nhiều trong cùng phân khúc

M20 Nâng cao mối quan hệ với chính quyền [7] M21 Dự án không phù hợp với nhu cầu của khách

M24 Sử dụng những công cụ tiếp thị chuyên nghiệp [5] M25 Gia tăng sức hút sản phẩm để thu hút khách

hàng đầu tư

Phỏng vấn chuyên gia

M26 Thiếu thốn tiện ích xung quanh dự án Phỏng vấn chuyên gia

3.2.2 Đo lường hiệu quả marketing

Đánh giá hiệu quả marketing là cách mà doanh nghiệp đo lường các mục tiêu marketing của mình dựa vào những con số cụ thể, việc đánh giá hiệu quả marketing là cần được xây dựng một cách chi tiết, rõ ràng trước khi thực hiện chiến dịch marketing Tài liệu nghiên cứu về marketing là rất nhiều và rộng, và có rất nhiều vấn đề để đo lường hiệu quả marketing, cả về lý thuyết và thực tiễn áp đã áp dụng Sau khi tìm hiểu các tài liệu nghiên cứu trước và tham khảo ý kiến của các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong việc phát triển dự án xây dựng của những chủ đầu tư lớn ở Việt Nam, nghiên cứu đã đề xuất 5 yếu tố đo lường hiệu quả chiến lược marketing đầu tư xây dựng

Tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu: là thước đo hiệu quả chiến lược marketing của doanh nghiệp Nó được sử dụng để đo lường hiệu quả của đợt giới thiệu sản phẩm mới, dự án mới ra thị trường hoặc là một chiến lược mới như thay đổi thương hiệu hoặc chuyển đổi mô hình kinh doanh

Tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu = Tổng chi phí marketing / doanh thu bán hàng

Theo tài liệu nghiên cứu trước và ý kiến của một số chuyên gia trong lĩnh vực marketing thì doanh nghiệp thường sử dụng 2% - 5% doanh thu dự kiến cho chi phí marketing [8]

Tốc độ tiêu thụ sản phẩm được đo bằng doanh thu bán lẻ bình quân đầu người, được xác định bằng tổng doanh thu bán hàng chia đều cho tổng nhân viên [9]

Tốc độ tăng trưởng doanh thu là sự tăng hoặc giảm doanh số bán hàng của công ty từ giai đoạn này sang giai đoạn tiếp theo Tăng trưởng là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp xây dựng Sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp được đánh giá dựa trên sự tăng trưởng của họ

Tốc độ tăng trưởng doanh thu (%) = (Doanh thu hiện tại – doanh thu năm trước) / doanh thu năm trước [9]

Theo tài liệu nghiên cứu trước và ý kiến của một số chuyên gia, tốc độ tăng trưởng doanh thu 10% / năm được đánh giá tốt

Độ phủ sóng mục đích là để đo lường giá trị, mức độ nổi tiếng thương hiệu Thương hiệu bao gồm tên, biểu trưng, hình ảnh và các nhận thức giúp xác định sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp trong tâm trí khách hàng [10] Nó thành hình trong quảng cáo, bao bì và các phương tiện truyền thông tiếp thị khác, và trở thành trọng tâm của mối quan hệ với người tiêu dùng Khi người tiêu dùng tin tưởng một thương hiệu và thấy nó có liên quan, họ có thể chọn các sản phẩm được liên kết với thương hiệu đó thay vì các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, ngay cả với mức giá cao hơn

Sự hài lòng của khách hàng nhằm mục đích đo lường về ý định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng [10] Dữ liệu về mức độ hài lòng của khách hàng là một trong những chỉ số được thu thập thường xuyên để nhận định về nhận thức của thị trường Mặc dù doanh số bán hàng hoặc thị phần có thể cho biết một công ty hiện đang hoạt động tốt như thế nào, nhưng sự hài lòng có lẽ là chỉ báo tốt nhất về khả năng khách hàng của công ty sẽ mua hàng nhiều hơn nữa trong tương lai Trên thang điểm, những cá nhân đánh giá mức độ hài lòng của họ là “5” có khả năng trở thành

viên đánh giá mức độ hài lòng của họ là “1”, không có khả năng quay lại Khi một thương hiệu có khách hàng trung thành, thương hiệu đó sẽ có được tiếp thị truyền miệng tích cực, vừa miễn phí vừa mang lại hiệu quả cao Sự hài lòng của khách hàng được đo lường ở cấp độ cá nhân, nhưng nó hầu như luôn được báo cáo ở cấp độ tổng hợp

3.3 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU:

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) hướng đến việc khám phá ra cấu trúc cơ bản của một tập hợp các biến có liên quan với nhau Mục đích của việc phân tích nhân tố khám phá EFA là để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn, chứa đựng hầu hết các nội dung và thông tin của biến ban đầu

Các tham số quan trọng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA [11]:

- Hệ số KMO: xem xét dữ liệu có phù hợp cho phân tích nhân tố Hệ số KMO lớn hơn 0.5 thì dữ liệu thu thập phân tích nhân tố là thích hợp

- Kiểm định Bartlelt: là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến có tương quan trong tổng thể Hệ số Sig < 0.05 có nghĩa là phân tích nhân tố EFA thích hợp

- Hệ số tải nhân tố: là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố Hệ số này nên lớn hơn hoặc bằng 0.5

- Hệ số Communaltly (> 0.5): là lượng biến thiên của một biến giải thích chung với các biến khác được xem xét trong phân tích

- Hệ số Initial Eingenvalue (> 1): phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

3.3.2 Mô hình hồi quy đa biến

Hồi quy đa biến là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập (biến thuyết minh) quy định các biến phụ thuộc (biến được thuyết minh) như thế nào Mô hình hồi qui tuyến tính đa biến có dạng:

Y= 0 + 1X1i+ 2X2i +3X3i + + nXni + 

Trong đó:

0: là giá trị ước lượng của biến Y khi n biến X có giá trị bằng 0

i (i=1:n): là các tham số chưa biết, gọi là các hệ số hồi quy, thể hiện mức thay đổi của biến Y khi biến Xi thay đổi một đơn vị

: sai số

Ý nghĩa chỉ số trong hồi quy đa biến

 Giá trị Adjusted R2 (R bình phương hiệu chỉnh) và R2 (R Square) phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Mức biến thiên của 2 giá trị này là từ 0 - 1 Nếu càng tiến về 1 thì mô hình càng có ý nghĩa Ngược lại, càng tiến về 0 tức là ý nghĩa mô hình càng yếu Cụ thể hơn, nếu nằm trong khoảng từ 0.5 - 1 thì là mô hình tốt, < 0.5 là mô hình chưa tốt [12]

 Trị số Durbin – Watson (DW): Có chức năng kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị của DW biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu tương quan của các sai số kề nhau không xảy ra thì giá trị sẽ gần bằng 2 Nếu giá trị gần về 4 tức là các phần sai số có tương quan nghịch, gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận Trong trường hợp DW < 1 và DW > 3 thì khả năng rất cao xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất [12]

 Giá trị Sig của kiểm định F có tác dụng kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Ở bảng ANOVA, nếu giá trị Sig < 0.05 => Mô hình hồi quy tuyến tính bội và tập dữ liệu phù hợp (và ngược lại)

 Giá trị Sig của kiểm định t được sử dụng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy Nếu Sig <0.05 => Biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc

 Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor): Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến Tuy nhiên, trên thực tế thực hành, so sánh giá trị VIF từ 3-5 [11] Nếu VIF < 3 không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập (và ngược lại)

3.3.3 Phân tích dữ liệu:

Bảng 3.2 Bảng liệt kê phương pháp và công cụ phân tích

2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Hệ số Cronbach Alpha

3 Phân nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí marketing

Phân tích nhân tố khám phá EFA

7 Kiểm định giả thiết tương quan giữa các nhóm nhân tố với chi phí marketing

Hồi quy đa biến

Bảng 3.3 Bảng liệt kê các giá trị tiêu chuẩn

STT Công cụ phân tích Giá trị tiêu chuẩn

1

Hệ số Cronbach Alpha Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt

Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện [12]

2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Hệ số KMO > 0.5 [11] Sig < 0.05

Hệ số tải nhân tố ≥ 0.5 [11] Hệ số Communaltly > 0.5 [11] Hệ số Initial Eingenvalue > 1 [11]

3 Phân tích mô hình hồi quy đa biến

0.5 ≤ R2 ≤ 1, Sig.<0.05 [12] DW ≤ 2 [12]

VIF ≤ 3 [11]

CHƯƠNG 4 : THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4.1 XỬ LÝ SỐ LIỆU

Để thu thập dữ liệu, bảng câu hỏi được chuyển đến 180 người khảo sát, theo hai cách: khảo sát trực tiếp và khảo sát online, trong đó các nhóm đối tượng được hướng đến trong nghiên cứu là những người đang tham gia thuộc lĩnh vực marketing trong xây dựng Kết quả thu được 173 phản hồi

Kiểm tra những bảng câu hỏi được nhân thấy có khả năng gây sai lệch dữ liệu phân tích như sau:

- Những đối tượng trả lời không biết về lĩnh vực marketing trong xây dựng - Các bảng câu hỏi được thu về có khuyết câu trả lời

- Các bảng câu hỏi đánh giá mức độ ảnh hưởng được lựa chọn ở cùng một

mức độ

- Các bảng câu hỏi không có sự ngẫu nhiên

Qua kết quả kiểm duyệt lại các bảng câu hỏi, thu được 164 bảng khảo sát được xem là hợp lệ và sử dụng để tiến hành phân tích

4.2 PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU 4.2.1 Số năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing xây dựng

Bảng 4.1 Thời gian anh/ chị công tác trong lĩnh vực marketing trong các doanh nghiệp xây dựng

4.2.2 Chuyên môn hiện tại của đối tượng khảo sát

Bảng 4.2 Thời gian anh/ chị công tác trong lĩnh vực marketing trong các doanh nghiệp xây dựng

4.2.3 Loại hình dự án đã tham gia

Bảng 4.3 Các loại hình sản phẩm gần nhất mà anh/ chị đã tham gia

4.2.4 Quy mô dự án đối tượng khảo sát tham gia

Bảng 4.4 Quy mô của sản phẩm gần nhất mà anh/ chị đã tham gia

 Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

 Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt  Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

Vậy thang đo lường của nghiên cứu đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha từng biến

Tổng tương quan

Hệ số Cronbach Alpha

M1 Giới thiệu, phát triển sản phẩm

M2 Nhà thầu thi công chậm tiến độ so

với kế hoạch bàn giao cho khách hàng .305 .672 M3 Pháp lý dự án chưa đầy đủ rõ

M4 Sản phẩm cung cấp thuộc phân

M5 Cung cấp những dịch vụ đính kèm (vd: chiết khấu cho khách hàng, tặng quà khi tham quan sản phẩm )

M6 Đội ngũ phát triển dự án không

đủ khả năng, am hiểu về dự án .176 .683 M7 Vị trí dự án không thuận lợi 361 667 M8 Quảng cáo sản phẩm (vd: banner,

truyền hình, các hình thức online…) .297 .673 M9 Định hình dấu hiệu nhận biết sản

phẩm công ty trên thị trường .184 .682 M10 Duy trì và phát triển trang web

M18 Diễn biến thị trường bất lợi (vd:

dịch bệnh, kinh tế suy thoái ) .358 .666 M19 Đối thủ cạnh tranh nhiều trong

M20 Nâng cao mối quan hệ với chính

M21 Dự án không phù hợp với nhu

cầu của khách hàng địa phương .372 .664 M22 Tăng thương hiệu công ty 040 .693

M23 Xây dựng, nâng cao uy tín công

M24 Sử dụng những công cụ tiếp thị

Bảng 4.7.Phần trăm chênh lệch hệ số Cronbach’s Alpha

Alpha

% Chênh lệch

Kết luận M14 Mở rộng đối tượng khách hàng 0.696 0.0131 chấp nhận M15 Nhân viên không có kỹ năng, kiến thức tốt 0.689 0.0029 chấp nhận M17 Ban điều hành doanh nghiệp đề ra kế hoạch,

chỉ tiêu doanh thu cao trong năm 0.689 0.0029 chấp nhận M22 Tăng thương hiệu công ty 0.693 0.0087 chấp nhận M24 Sử dụng những công cụ tiếp thị chuyên

M3 Pháp lý dự án chưa đầy đủ rõ ràng 243 3 160 866 M4 Sản phẩm cung cấp thuộc phân khúc cao cấp 1.706 3 160 168 M5 Cung cấp những dịch vụ đính kèm (vd: chiết khấu

cho khách hàng, tặng quà khi tham quan sản phẩm ) 1.479 3 160 222

Bảng 4.8 Kiểm định tính đồng nhất của các phương sai

Levene

Statistic df1 df2 Sig M6 Đội ngũ phát triển dự án không đủ khả năng, am

M10 Duy trì và phát triển trang web công ty 729 3 160 536

M11 Phát hành tin tức, thông tin về sản phẩm 3.344 3 160 021

M12 Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm cho khách

M13 Đóng góp từ thiện của doanh nghiệp cho cộng

M14 Mở rộng đối tượng khách hàng 675 3 160 569 M15 Nhân viên không có kỹ năng, kiến thức tốt 491 3 160 689 M16 Đào tạo, nâng cao chất lượng nhân viên 2.254 3 160 084 M17 Ban điều hành doanh nghiệp đề ra kế hoạch, chỉ

M18 Diễn biến thị trường bất lợi (vd: dịch bệnh, kinh

M23 Xây dựng, nâng cao uy tín công ty 524 3 160 667 M24 Sử dụng những công cụ tiếp thị chuyên nghiệp 455 3 160 714 M25 Gia tăng sức hút sản phẩm để thu hút khách

- Các nhân tố có hệ số Sig > 0.05, kết luận có sự đồng nhất phương sai giữa

các nhóm, tiến hành kiểm định ANOVA cho các yếu tố này