BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
NHÓM 5
HỌ VÀ TÊN: NGUYỄN ĐẮC VỸMSSV: 61134740LỚP HỌC PHẦN: 61 QTKD-3
Trang 2BẢN KẾ HOẠCH CHIẾN DỊCH MARKETING
IN LOVE WE TRUST- YÊU NHƯ NGÀY ĐẦU TIÊN
LỜI CẢM ƠN
Xin cảm ơn đến thầy Võ Văn Diễn đã tạo điều kiện để cho tôi được chọn đề tàitiểu luận để nghiên cứu và tìm hiểu, thầy đã tận tình truyền dạy những kiến thứcvề quản trị marketing trong doanh nghiêp Trên nền tảng kiến thức thầy truyềnđạt đã giúp tôi rất nhiều để hoàn thành bài tiểu luận này.
Trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận bản thân tôi đã lĩnh hội thêm đượcnhiều kiến thức về Quản trị marketing hiện đại nói chung và về chức năng vànhiệm vụ marketing nói riêng, hiểu thêm về chức năng và nhiệm vụ của anh emmarketing trong doanh nghiệp.
Qua báo cáo tiểu luận này, mong thầy sẽ có những đóng góp ý kiến để tôi thấyđược những cái sai trong bài làm của mình để cải thiện bài làm tốt hơn trongthời gian tới
Vì vốn kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình làm bài trong tránh đượcnhững sai sót và hạn chế kính mong thầy góp ý bổ sung thêm!
Tóm lược/ Trích yếu
Đời sống chung vợ chồng từ “thăng hoa” giáng xuống “địa ngục”, tình trạngtrầm trọng kéo dài thì ly hôn là một giải pháp nhiều người lựa chọn để có cuộcsống tốt đẹp hơn Theo khảo sát tỉ lệ ly hôn nước ta chiếm 31%- 40% và có xuhướng tăng mạnh, điều này khiến người trẻ độc thân ở nước ta dần mất niềm tinvà trở nên thờ ơ với việc kết hôn Chiến dịch IN LOVE WE TRUST được lên kếhoạch nhằm xóa bỏ rào cản tâm lý hôn nhân ở những người trẻ, đồng thời khơidậy niềm tin khách hàng trẻ vào hôn nhân cũng như sản phẩm nhẫn cầu hôn,nhẫn cưới của PNJ
1
Trang 31 Giới thiệu tổng quan về bản kế hoạch marketing:Bối cảnh:
Văn hóa … Đông thường là những buổi lễ ăn hỏi, lễ dạm ngõ, lễ nói hay còn cónhững că †p đôi do hoàn cảnh nào đó mà phải bỏ qua những bước này hoă †c đơngiản, họ chưa được tâ †n hưởng trọn vẹn khoảnh kh‡c ngỏ lời “Là của nhau” giữahai người.
Theo Trung tâm Tư vấn Giáo dục Tâm lý Thể chất Thành phố Hồ Chí Minhnghiên cứu, hiện nay cứ bình quân 2,7 cặp kết hôn thì có một cặp ly hôn
- Độ tuổi ly hôn dưới 30 chiếm tỉ lệ cao và năm sau luôn tăng hơn nămtrước.
- 43,4% người tham gia cảm thấy cuộc sống của mình thoải mái, tự do hơnsau khi ly hôn.
- Tỉ lệ ly hôn chiếm 31%- 40%, nghĩa là cứ ba cặp kết hôn thì có một cặp lyhôn (Tiến sĩ Nguyễn Minh Hòa - Trưởng khoa Đô thị học và Quản lý đôthị – Trường ĐH Khoa học xã hội và nhân văn TP.HCM).
Creative Idea ( Ý tưởng chiến dịch):
Ý tưởng chiến dịch được lấy cảm hứng từ tình yêu – thứ tình cảm thiêng liêng,cao đẹp có khả năng chữa lành, g‡n kết tâm hồn giữa người với người Và tìnhyêu đôi lứa luôn là chủ đề nhận được nhiều sự quan tâm từ phía cộng đồng.Nhưng làm cách nào để người trẻ vẫn chọn tin vào tình yêu, và hôn nhân thực sựkhông phải là mồ chôn của tình cảm đó như họ vẫn thường sợ sệt?
IN LOVE WE TRUST với ba giai đoạn khác nhau, trước mùa cưới hằng nămvới chủ đề chính là câu chuyện ng‡n là ly hôn đáng sợ, nhưng ai cũng xứngđáng yêu và được yêu, đừng mất niềm tin vào điều tốt đẹp đó.
2
Trang 42 Tình huống MarketingMô tả tình hình thị trường:
Ngành kim hoàn của VN là 1 ngành đặc thù từ nguyên liệu tới máy móc thiếtbị đều phải nhập từ nước ngoài
Phụ thuộc nhiều về tình hình chính trị thế giới
Có nhiều rào cản về pháp lí, chịu sự quản lý của nhà nước. Kinh tế sau đại dịch suy thoái, nhu cầu mua trang sức làm đẹp giảm. Dù vậy tỉ lệ dự đoán kết hôn có xu hướng tăng, phù hợp với chiến dịch
Điểm yếu: Lợi nhuận ròng thấp so với PNJ; độ nhận diện thương hiệuthấp; giá cao, thị phần bán lẻ còn thấp; chưa tập trung quảng bá sản phẩm. SJC
Điểm mạnh: Nguồn vốn ổn định; thương hiệu độc quyền về vàng miếng(80% thị phần ); có kho ngoại quan vàng.
Điểm yếu: Lợi nhuận ròng thấp so với PNJ; các hoạt động quảng bá sảnphẩm và thương hiệu còn yếu; sản phẩm không đa dạng, chỉ tập trung đầutư vào sản phầm độc quyền; dịch vụ hậu mãi kém; chưa phát hành cổphiếu.
3
Trang 5Phân tích hệ thống phân phối, xúc tiến:
Có 357 cửa hàng trên toàn quốc, chia làm 4 phân khúc (style by PNJ, PNJ Silver, PNJ Gold, CAO JEWELRY).
PNJ cũng tích cực đẩy mạnh các hoạt động bán hàng trên nền tảng trực tuyến website, mạng xã hội, các sàn thương mại điện tử, …
3 Phân tích SWOT- Đánh giá điểm mạnh:
Độ nhận diện thương hiệu cao.
Lượng traffic cao, có lượng khách hàng lớn. Hệ thống phân phối bán lẻ rộng lớn. Có nhiều thợ kim hoàn có tay nghề cao.
Bộ sưu tập sản phẩm phục vụ đa dạng khách hàng. Dẫn đầu thị trường bán lẻ trang sức.
Giá sản phẩm ít biến động, tạo uy tín cho khách hàng. Chiến lược Marketing sáng tạo.
Có hệ thống quản lí chuyên nghiệp và hiệu quả. Tiềm lực tài chính mạnh, khả năng phát triển R&D cao. Dây chuyền sản xuất hiện đại, xí nghiệp lớn.
- Đánh giá điểm yếu:
Nguồn nguyên liệu phần lớn nhập khẩu từ nước ngoài, chịu sự kiểm soát chặtchẽ của nhà nước.
Sản phẩm không thiết yếu là đối tượng đầu tiên bị c‡t giảm khi tình hình kinhtế bị ảnh hưởng.
Người dùng biết đến PNJ là dòng trang sức đ‡t tiền nên PNJ đã bỏ lỡ phân khúc trung và thấp.
Mẫu mã đa dạng nhưng chưa thật sự nổi bật.
- Đánh giá cơ hội:
Gia tăng hoạt động xuất khẩu sang thị trường nước ngoài.4
Trang 6 Các công ty liên doanh có khả năng đóng góp nhiều lợi nhuận trong tương lai.
Thời điểm thích hợp để đẩy mạnh kinh doanh trực tuyến trong thời đại 4.0. Xu hướng mua vàng trang sức giữ tài sản trong dịch Covid cao.
Có khả năng mở rộng qui mô hệ thống bán lẻ sau dịch.
- Đánh giá các mối đe doạ:
Các thương hiệu trang sức nước ngoài với mức giá rẻ hơn xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Xuất hiện sản phẩm bị đánh cấp ý tưởng với giá bán rẻ hơn trên thị trường. Nguồn cung cấp nguyên liệu ít.
Dịch Covid-19 khiến nhu cầu mua trang sức giảm.
Bài toán chi phí vận hành, nguồn nhân lực sau dịch nan giải. Trong tương lai tốc độ tăng trưởng của PNJ có thể giảm. Các kênh đầu tư thay thế tăng trưởng trở lại sau dịch.
4 Mục tiêu marketing:- Mục tiêu ngắn hạn:
Củng cố doanh thu và thúc đẩy tăng trưởng của sản phẩm nhẫn cưới, nhẫncầu hôn của PNJ trên thị trường trang sức trước mùa cưới.
- Mục tiêu lâu dài:
Gia tăng độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) và tình cảm thương hiệu (Brand Love) cho PNJ.
Giảm tỷ lệ ly hôn ở nước ta, tăng ý thức trách nhiệm hôn nhân cho người trẻ.
5 Chiến lược marketing- Thị trường mục tiêu:
+ Theo độ tuổi:
5
Trang 7Từ 20-25: phần lớn chưa có thu nhập ổn định, có sự quan tâm đến đời sống hôn nhân.
Từ 26-35: thuộc thế hệ Millennials, những người trẻ chuẩn bị bước vào cuộc sống hôn nhân, lập gia đình.
Thị trường mục tiêu của chiến dịch là người trẻ ở thành thị nằm trong độ tuổi từ 20 đến 35 tuổi Đối với họ, kết hôn vừa là động lực, vừa là áp lực Động lực là khi họ cố g‡ng làm việc để xây dựng tổ ấm Mặt khác, họ lo sợ về cuộc sống hôn nhân như bất đồng quan điểm, áp lực tài chính, nuôi dạy con
6
Trang 8- Định vị:
PNJ lựa chọn cho mình chiến lược định vị “MORE FOR MORE” : PNJ quyết định định vị sản phẩm với giá (PRICE) cao hơn đi kèm với lợi ích (BENEFIT) ngày càng tăng và thiết kế tinh xảo hơn > Giá cao nhưng khách hàng sẵn lòng và luôn có khả năng mua thì chứng tỏ chiến lược định vị sản phẩm của họ là mang lại hiệu quả.
- Chiến lược sản phẩm: Trang sức nhẫn cầu hôn, nhẫn cưới vàng tr‡ng, kim
- Chiến lược xúc tiến: Quảng cáo truyền hình, các nền tảng mạng xã hội, qua
tạp chí, các chương trình khuyến mãi trong suốt chiến dịch.7
Trang 96 Triển khai chiến dịch:
Chiến dịch được thực hiện từ ngày 1/7/2022 - 30/7/2022, trước khi b‡t đầu mùacưới hàng năm ( từ tháng 8 đến tháng 10).
Phase 1: Khảo sát xã hội về quan điểm hôn nhân: (1/7 – 12/7)
Theo đó, thực hiện các video phỏng vấn những bạn trẻ, quảng cáo các bài viếtcó chứa từ khoá này sẽ xuất hiện ở trang chủ Google, bảng tin Facebook vàTiktok nhằm kích thích sự tò mò và thu hút sự chú ý của người xem
Qua đó, thương hiệu tạo nên làn sóng tranh luận sôi nổi trên mạng xã hộixoay quanh chủ đề người trẻ kết hôn, lập gia đình.
8
Trang 10Chính vì vậy, em tự khép mình với thế giới xung quanh, điều đó thể hiện quahành động ngồi 1 mình góc sân Cho đến khi em gặp Nhi, cô bé học chung màem có cảm tình, đến gần b‡t chuyện với em Cả hai nhanh chóng thân nhau vàhình ảnh nhẫn cỏ An th‡t cho Nhi là biểu tượng về tình bạn đẹp này.
Nhưng sau đó, điều gì đến cũng phải đến, bố mẹ An kí giấy ly hôn, điều đó lầnnữa dập t‡t hy vọng trong em Điều đó thể hiện qua việc lưỡng lự, chần chừ củacô trước ý định làm đám cưới với Nhi khi cả hai đã lớn.
Chỉ khi đến một ngày nọ, khi An tình cờ thấy một cặp đôi già cùng nhau ng‡mbình minh, hình ảnh này vô tình chạm đến cảm xúc của An, khi chứng kiến tìnhyêu thực sự vẫn còn tồn tại Cuộc hôn nhân của hai ông bà là minh chứng củatình cảm đó, dù ở độ tuổi đầu bạc răng long nhưng họ vẫn luôn hướng về nhau.Những nỗi sợ, suy nghĩ tiêu cực về việc kết hôn trong An cũng đã được xoá tan.An sau đó cũng đã dũng cảm bước qua nỗi đau quá khứ và giành lấy hạnh phúccho mình Phân cảnh kết phim anh cầu hôn Nhi bằng chiếc nhẫn PNJ mang đếnsự liên hệ với chiếc nhẫn cỏ ngày xưa, cả hai đã sẵn sàng cho cuộc hôn nhânviên mãn.
Xuyên suốt nội dung, hình ảnh thương hiệu PNJ không xuất hiện với tầnsuất dày đặc mà chỉ xuất hiện ở cuối video Đây cũng là chủ đích củachiến dịch nhằm tập trung lan toả thông điệp một cách tinh tế, chạm đếncảm xúc người xem “In Love We Trust”- khuyến khích người trẻ nước tahãy đặt niềm tin vào người bạn đời và cùng nhau tạo dựng gia đình hạnhphúc PNJ luôn hỗ trợ và tiếp thêm hy vọng cho các cặp đôi trẻ đang đ‡nđo trong việc xây dựng hạnh phúc gia đình.
P/s: Video em xin phép bổ sung sau vì quay chưa kịp ạ.
9
Trang 11Phase 3: Kết hợp với các KOLs, kênh truyền thông.
PNJ kết hợp cùng các KOLs, Influencer trong nhiều độ tuổi từ nhiều lĩnh vực như MC Quyền Linh, NSUT Kim Xuân, ca sĩ Tóc Tiên, YouTuber Giang ơi, Tik Toker Gia đình thủng long chia sẻ bài viết, video về quan điểm cuộc sống hôn nhân, mở ra những cuộc tranh luận về chủ đề “Kết hôn” hay “Độc thân”… cũng như đưa ra lời khuyên giúp người trẻ hướng đến một cuộc sống tích cực, hạnh phúc
Kết hợp cùng đơn vị truyền thông là các trang báo có số lượng độc giả trẻ đông đảo tại Việt Nam như kênh14, Zingnew, các tạp chí như Bazaar, Elle … để cập nhật những tin tức mới nhất về chiến dịch “In Love We Trust”.
10
Trang 12Quay phim Trọng gapper Thiết bị 1 300,000,000 300,000,000
Diễn viên
Tình Nong Cim LA
Chi phí (VND)
11
Trang 13Facebook Video ng‡n View 500,000,000
1,000,000,000Youtube Video ng‡n View 500,000,000
Phase 3 (10/7- 30/7)
KOLs, kênhtruyền thông
Hình thức Đơn vị Sốlượng
Chi phí (VND)
Justatee Bài viết,
>10 %followe
Quyền Linh Bài viết View
>15 %followe
Kim Xuân Bài viết View
>5 %followe
>15 %followe
Chi phí khác
Offline Poster, hộpđèn
15,000,000 5,355,000,00012
Trang 14Tổng chi phí 10,135,000,000Danh mục tài liệu tham khảo:
- Dự báo doanh thu:
Theo dự đoán của cục Thống kê, cả nước năm 2022 sẽ có 600,000 cặp kết hôn mới, trung bình khoảng 50,000 cặp cưới nhau mỗi tháng.
PNJ có thị phần nhẫn cưới chiếm 70% bán được cho 35,000 cặp đôi …p dụng nguyên t‡c 80 – 20:
Sản phẩm nhẫn vàng tr‡ng (giá trung bình 10,000,000 đ) chiếm 80%
Sản phẩm nhẫn vàng tr‡ng kim cương (giá trung bình 40,000,000 đ) chiếm 20% Tổng doanh thu dự báo:
(80% * 35,000* 10,000,000 đ) + (20% * 35,000* 40,000,000 đ) = 560,000,000,000 VND
8 Kiểm soát và đánh giá
- Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chương trình Marketing:
ROAS (Return On Advertising Spend)
Doanh thu trên Chi phí quảng cáo
ROAS = (Doanh thu quảng cáo/ Chi phí của nguồn quảng cáo).= 560,000,000,000 /10,135,000,000 = 55,25 VND
13
Trang 15Customer Acquisition Cost (CAC)
Chi phí thu hút khách hàng = Chi phí bán hàng và marketing/ số lượng khách hàng mới sở hữu.
= 10,135,000,000 / 35000 = 289,571 VNDDanh mục tài liệu tham khảo:
9 Kết luận
Với phong cách storytelling tinh tế, sâu s‡c, chiến dịch “In Love We Trust” đã góp phần xoá bỏ rào cản tâm lý về hôn nhân ở người trẻ Việt Nam Đồng thời, chiến dịch đã củng cố hình ảnh nhẫn đính hôn PNJ trong lòng người xem và khiến họ càng yêu quý thương hiệu hơn.
14
Trang 16Phân tích cạnh tranh và các đối thủ: 3
Phân tích hệ thống phân phối, xúc tiến: 3
3 Phân tích SWOT 4
- Đánh giá điểm mạnh: 4
- Đánh giá điểm yếu: 4
- Đánh giá cơ hội: 4
- Đánh giá các mối đe doạ: 5
4 Mục tiêu marketing: 5
- Mục tiêu ng‡n hạn: 5
- Mục tiêu lâu dài: 5
5 Chiến lược marketing 5
- Thị trường mục tiêu: 5
- Định vị: 715
Trang 176 Triển khai chiến dịch: 8
Phase 1: Khảo sát xã hội về quan điểm hôn nhân: (1/7 – 12/7) 8
Phase 2: (15/7) Sản xuất và đăng tải video ng‡n trên hai nền tảng YouTube và Facebook 8
Phase 3: Kết hợp với các KOLs, kênh truyền thông 10
Consumer Promotion: 11
7 Ngân sách 11
- Bảng kế hoạch chi phí đầu tư cho từng công việc: 11
- Dự báo doanh thu: 13
8 Kiểm soát và đánh giá 13
ROAS (Return On Advertising Spend) 13
Customer Acquisition Cost (CAC) 13
9 Kết luận 14
16