marketing plan chiến dịch in love we trust của công ty vàng bạc đá quý phú nhuận pnj

Chiến dịch IN LOVE WE TRUST được lên kế hoạch nhằm xóa bỏ rào cản tâm lý hôn nhân ở những người trẻ, đồng thời khơi dậy niềm tin khách hàng trẻ vào hôn nhân cũng như sản phẩm nhẫn cầu hô

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ



MARKETING PLAN

CHIẾN DỊCH “IN LOVE WE TRUST” CỦA CÔNG

TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING

GIẢNG VIÊN: VÕ VĂN DIỄN

NHÓM 5

HỌ VÀ TÊN: NGUYỄN ĐẮC VỸ

MSSV: 61134740 LỚP HỌC PHẦN: 61 QTKD-3

BẢN KẾ HOẠCH CHIẾN DỊCH MARKETING

IN LOVE WE TRUST- YÊU NHƯ NGÀY ĐẦU TIÊN

LỜI CẢM ƠN

Xin cảm ơn đến thầy Võ Văn Diễn đã tạo điều kiện để cho tôi được chọn đề tài tiểu luận để nghiên cứu và tìm hiểu, thầy đã tận tình truyền dạy những kiến thức

về quản trị marketing trong doanh nghiêp Trên nền tảng kiến thức thầy truyền đạt đã giúp tôi rất nhiều để hoàn thành bài tiểu luận này

Trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận bản thân tôi đã lĩnh hội thêm được nhiều kiến thức về Quản trị marketing hiện đại nói chung và về chức năng và nhiệm vụ marketing nói riêng, hiểu thêm về chức năng và nhiệm vụ của anh em marketing trong doanh nghiệp

Qua báo cáo tiểu luận này, mong thầy sẽ có những đóng góp ý kiến để tôi thấy được những cái sai trong bài làm của mình để cải thiện bài làm tốt hơn trong thời gian tới

Vì vốn kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình làm bài trong tránh được những sai sót và hạn chế kính mong thầy góp ý bổ sung thêm!

Tóm lược/ Trích yếu

Đời sống chung vợ chồng từ “thăng hoa” giáng xuống “địa ngục”, tình trạng trầm trọng kéo dài thì ly hôn là một giải pháp nhiều người lựa chọn để có cuộc sống tốt đẹp hơn Theo khảo sát tỉ lệ ly hôn nước ta chiếm 31%- 40% và có xu hướng tăng mạnh, điều này khiến người trẻ độc thân ở nước ta dần mất niềm tin

và trở nên thờ ơ với việc kết hôn Chiến dịch IN LOVE WE TRUST được lên kế hoạch nhằm xóa bỏ rào cản tâm lý hôn nhân ở những người trẻ, đồng thời khơi dậy niềm tin khách hàng trẻ vào hôn nhân cũng như sản phẩm nhẫn cầu hôn, nhẫn cưới của PNJ

1

1 Giới thiệu tổng quan về bản kế hoạch marketing: Bối cảnh:

Văn hóa … Đông thường là những buổi lễ ăn hỏi, lễ dạm ngõ, lễ nói hay còn có những că †p đôi do hoàn cảnh nào đó mà phải bỏ qua những bước này hoă †c đơn giản, họ chưa được tâ †n hưởng trọn vẹn khoảnh kh‡c ngỏ lời “Là của nhau” giữa hai người

Theo Trung tâm Tư vấn Giáo dục Tâm lý Thể chất Thành phố Hồ Chí Minh nghiên cứu, hiện nay cứ bình quân 2,7 cặp kết hôn thì có một cặp ly hôn

- Độ tuổi ly hôn dưới 30 chiếm tỉ lệ cao và năm sau luôn tăng hơn năm trước

- 43,4% người tham gia cảm thấy cuộc sống của mình thoải mái, tự do hơn sau khi ly hôn

- Tỉ lệ ly hôn chiếm 31%- 40%, nghĩa là cứ ba cặp kết hôn thì có một cặp ly hôn (Tiến sĩ Nguyễn Minh Hòa - Trưởng khoa Đô thị học và Quản lý đô thị – Trường ĐH Khoa học xã hội và nhân văn TP.HCM)

Creative Idea ( Ý tưởng chiến dịch):

Ý tưởng chiến dịch được lấy cảm hứng từ tình yêu – thứ tình cảm thiêng liêng, cao đẹp có khả năng chữa lành, g‡n kết tâm hồn giữa người với người Và tình yêu đôi lứa luôn là chủ đề nhận được nhiều sự quan tâm từ phía cộng đồng Nhưng làm cách nào để người trẻ vẫn chọn tin vào tình yêu, và hôn nhân thực sự không phải là mồ chôn của tình cảm đó như họ vẫn thường sợ sệt?

IN LOVE WE TRUST với ba giai đoạn khác nhau, trước mùa cưới hằng năm với chủ đề chính là câu chuyện ng‡n là ly hôn đáng sợ, nhưng ai cũng xứng đáng yêu và được yêu, đừng mất niềm tin vào điều tốt đẹp đó

2

2 Tình huống Marketing

Mô tả tình hình thị trường:

 Ngành kim hoàn của VN là 1 ngành đặc thù từ nguyên liệu tới máy móc thiết

bị đều phải nhập từ nước ngoài

 Phụ thuộc nhiều về tình hình chính trị thế giới

 Có nhiều rào cản về pháp lí, chịu sự quản lý của nhà nước

 Kinh tế sau đại dịch suy thoái, nhu cầu mua trang sức làm đẹp giảm

 Dù vậy tỉ lệ dự đoán kết hôn có xu hướng tăng, phù hợp với chiến dịch

Tổng quan về sản phẩm/ dịch vụ:

PNJ kinh doanh trang sức vàng bạc, đá quý, kim cương, quà tặng doanh nghiệp, phụ kiên thời trang, quà lưu niệm, đồng hồ, mua bán vàng miếng, …

Riêng về chiến dịch này sẽ tập trung vào mặt hàng nhẫn đính hôn, nhẫn cưới vàng tr‡ng, kim cương

Phân tích cạnh tranh và các đối thủ:

 DOJI:

 Điểm mạnh: Vốn nhiều, tài chính mạnh; hệ thống tập đoàn lớn, phân phối rộng; thành công trong 3 lĩnh vực đầu tư chính trong đó có vàng-trang sức

 Điểm yếu: Lợi nhuận ròng thấp so với PNJ; độ nhận diện thương hiệu thấp; giá cao, thị phần bán lẻ còn thấp; chưa tập trung quảng bá sản phẩm

 SJC

 Điểm mạnh: Nguồn vốn ổn định; thương hiệu độc quyền về vàng miếng (80% thị phần ); có kho ngoại quan vàng

 Điểm yếu: Lợi nhuận ròng thấp so với PNJ; các hoạt động quảng bá sản phẩm và thương hiệu còn yếu; sản phẩm không đa dạng, chỉ tập trung đầu

tư vào sản phầm độc quyền; dịch vụ hậu mãi kém; chưa phát hành cổ phiếu

3

Phân tích hệ thống phân phối, xúc tiến:

 Có 357 cửa hàng trên toàn quốc, chia làm 4 phân khúc (style by PNJ, PNJ Silver, PNJ Gold, CAO JEWELRY)

 PNJ cũng tích cực đẩy mạnh các hoạt động bán hàng trên nền tảng trực tuyến website, mạng xã hội, các sàn thương mại điện tử, …

3 Phân tích SWOT

- Đánh giá điểm mạnh:

 Độ nhận diện thương hiệu cao

 Lượng traffic cao, có lượng khách hàng lớn

 Hệ thống phân phối bán lẻ rộng lớn

 Có nhiều thợ kim hoàn có tay nghề cao

 Bộ sưu tập sản phẩm phục vụ đa dạng khách hàng

 Dẫn đầu thị trường bán lẻ trang sức

 Giá sản phẩm ít biến động, tạo uy tín cho khách hàng

 Chiến lược Marketing sáng tạo

 Có hệ thống quản lí chuyên nghiệp và hiệu quả

 Tiềm lực tài chính mạnh, khả năng phát triển R&D cao

 Dây chuyền sản xuất hiện đại, xí nghiệp lớn

- Đánh giá điểm yếu:

 Nguồn nguyên liệu phần lớn nhập khẩu từ nước ngoài, chịu sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nước

 Sản phẩm không thiết yếu là đối tượng đầu tiên bị c‡t giảm khi tình hình kinh

tế bị ảnh hưởng

 Người dùng biết đến PNJ là dòng trang sức đ‡t tiền nên PNJ đã bỏ lỡ phân khúc trung và thấp

 Mẫu mã đa dạng nhưng chưa thật sự nổi bật

- Đánh giá cơ hội:

 Gia tăng hoạt động xuất khẩu sang thị trường nước ngoài

4

 Các công ty liên doanh có khả năng đóng góp nhiều lợi nhuận trong tương lai

 Thời điểm thích hợp để đẩy mạnh kinh doanh trực tuyến trong thời đại 4.0

 Xu hướng mua vàng trang sức giữ tài sản trong dịch Covid cao

 Có khả năng mở rộng qui mô hệ thống bán lẻ sau dịch

- Đánh giá các mối đe doạ:

 Các thương hiệu trang sức nước ngoài với mức giá rẻ hơn xâm nhập vào thị trường Việt Nam

 Xuất hiện sản phẩm bị đánh cấp ý tưởng với giá bán rẻ hơn trên thị trường

 Nguồn cung cấp nguyên liệu ít

 Dịch Covid-19 khiến nhu cầu mua trang sức giảm

 Bài toán chi phí vận hành, nguồn nhân lực sau dịch nan giải

 Trong tương lai tốc độ tăng trưởng của PNJ có thể giảm

 Các kênh đầu tư thay thế tăng trưởng trở lại sau dịch

4 Mục tiêu marketing:

- Mục tiêu ngắn hạn:

 Củng cố doanh thu và thúc đẩy tăng trưởng của sản phẩm nhẫn cưới, nhẫn cầu hôn của PNJ trên thị trường trang sức trước mùa cưới

- Mục tiêu lâu dài:

 Gia tăng độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) và tình cảm thương hiệu (Brand Love) cho PNJ

 Giảm tỷ lệ ly hôn ở nước ta, tăng ý thức trách nhiệm hôn nhân cho người trẻ

5 Chiến lược marketing

- Thị trường mục tiêu:

+ Theo độ tuổi:

5

Từ 20-25: phần lớn chưa có thu nhập ổn định, có sự quan tâm đến đời sống hôn nhân

Từ 26-35: thuộc thế hệ Millennials, những người trẻ chuẩn bị bước vào cuộc sống hôn nhân, lập gia đình

+ Theo địa lý:

Thành thị: dân số thành thị có xu hướng tăng, thu nhập cao, “sành” tiêu dùng đồ trang sức, tập trung ở 2 thành phố lớn nhất cả nước

+ Theo tâm lý học:

Tặng nhẫn đính hôn là nét văn hóa Phương Tây, trào lưu này mới du nhập vào Việt Nam trong những năm trở lại đây Người trẻ là thị trường mục tiêu vì dễ bị thu hút bởi các xu hướng, sẵn sàng thay đổi, thử cái mới

 Thị trường mục tiêu của chiến dịch là người trẻ ở thành thị nằm trong độ tuổi từ 20 đến 35 tuổi Đối với họ, kết hôn vừa là động lực, vừa là áp lực Động lực là khi họ cố g‡ng làm việc để xây dựng tổ ấm Mặt khác, họ lo

sợ về cuộc sống hôn nhân như bất đồng quan điểm, áp lực tài chính, nuôi dạy con

6

- Định vị:

PNJ lựa chọn cho mình chiến lược định vị “MORE FOR MORE” : PNJ quyết định định vị sản phẩm với giá (PRICE) cao hơn đi kèm với lợi ích (BENEFIT) ngày càng tăng và thiết kế tinh xảo hơn > Giá cao nhưng khách hàng sẵn lòng

và luôn có khả năng mua thì chứng tỏ chiến lược định vị sản phẩm của họ là mang lại hiệu quả

- Chiến lược sản phẩm: Trang sức nhẫn cầu hôn, nhẫn cưới vàng tr‡ng, kim

cương

- Chiến lược giá: Nhẫn vàng tr‡ng (3 triệu – 15 triệu đồng); Nhẫn kim cương

vàng tr‡ng (40 triệu – 70 triệu đồng)

- Chiến lược phân phối: Phân phối độc quyền qua các trung tâm kim hoàn PNJ

và kênh online

- Chiến lược xúc tiến: Quảng cáo truyền hình, các nền tảng mạng xã hội, qua

tạp chí, các chương trình khuyến mãi trong suốt chiến dịch

7

6 Triển khai chiến dịch:

Chiến dịch được thực hiện từ ngày 1/7/2022 - 30/7/2022, trước khi b‡t đầu mùa cưới hàng năm ( từ tháng 8 đến tháng 10)

Phase 1: Khảo sát xã hội về quan điểm hôn nhân: (1/7 – 12/7)

Theo đó, thực hiện các video phỏng vấn những bạn trẻ, quảng cáo các bài viết

có chứa từ khoá này sẽ xuất hiện ở trang chủ Google, bảng tin Facebook và Tiktok nhằm kích thích sự tò mò và thu hút sự chú ý của người xem

 Qua đó, thương hiệu tạo nên làn sóng tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội xoay quanh chủ đề người trẻ kết hôn, lập gia đình

Hình minh họa

Phase 2: (15/7) Sản xuất và đăng tải video ngắn trên hai nền tảng YouTube

và Facebook

Đoạn phim dài khoảng 5 phút xoay quanh câu chuyện của cậu bé An lớn lên trong hoàn cảnh gia đình đổ vỡ, bố mẹ luôn cãi nhau, không quan tâm đến em Việc hằng ngày đối diện với tan vỡ của bố mẹ khiến An hoài nghi về một cuộc hôn nhân bền vững

8

Chính vì vậy, em tự khép mình với thế giới xung quanh, điều đó thể hiện qua hành động ngồi 1 mình góc sân Cho đến khi em gặp Nhi, cô bé học chung mà

em có cảm tình, đến gần b‡t chuyện với em Cả hai nhanh chóng thân nhau và hình ảnh nhẫn cỏ An th‡t cho Nhi là biểu tượng về tình bạn đẹp này

Nhưng sau đó, điều gì đến cũng phải đến, bố mẹ An kí giấy ly hôn, điều đó lần nữa dập t‡t hy vọng trong em Điều đó thể hiện qua việc lưỡng lự, chần chừ của

cô trước ý định làm đám cưới với Nhi khi cả hai đã lớn

Chỉ khi đến một ngày nọ, khi An tình cờ thấy một cặp đôi già cùng nhau ng‡m bình minh, hình ảnh này vô tình chạm đến cảm xúc của An, khi chứng kiến tình yêu thực sự vẫn còn tồn tại Cuộc hôn nhân của hai ông bà là minh chứng của tình cảm đó, dù ở độ tuổi đầu bạc răng long nhưng họ vẫn luôn hướng về nhau Những nỗi sợ, suy nghĩ tiêu cực về việc kết hôn trong An cũng đã được xoá tan

An sau đó cũng đã dũng cảm bước qua nỗi đau quá khứ và giành lấy hạnh phúc cho mình Phân cảnh kết phim anh cầu hôn Nhi bằng chiếc nhẫn PNJ mang đến

sự liên hệ với chiếc nhẫn cỏ ngày xưa, cả hai đã sẵn sàng cho cuộc hôn nhân viên mãn

 Xuyên suốt nội dung, hình ảnh thương hiệu PNJ không xuất hiện với tần suất dày đặc mà chỉ xuất hiện ở cuối video Đây cũng là chủ đích của chiến dịch nhằm tập trung lan toả thông điệp một cách tinh tế, chạm đến cảm xúc người xem “In Love We Trust”- khuyến khích người trẻ nước ta hãy đặt niềm tin vào người bạn đời và cùng nhau tạo dựng gia đình hạnh phúc PNJ luôn hỗ trợ và tiếp thêm hy vọng cho các cặp đôi trẻ đang đ‡n

đo trong việc xây dựng hạnh phúc gia đình

P/s: Video em xin phép bổ sung sau vì quay chưa kịp ạ

9

Phase 3: Kết hợp với các KOLs, kênh truyền thông.

PNJ kết hợp cùng các KOLs, Influencer trong nhiều độ tuổi từ nhiều lĩnh vực như MC Quyền Linh, NSUT Kim Xuân, ca sĩ Tóc Tiên, YouTuber Giang ơi, Tik Toker Gia đình thủng long chia sẻ bài viết, video về quan điểm cuộc sống hôn nhân, mở ra những cuộc tranh luận về chủ đề “Kết hôn” hay “Độc thân”… cũng như đưa ra lời khuyên giúp người trẻ hướng đến một cuộc sống tích cực, hạnh phúc

Kết hợp cùng đơn vị truyền thông là các trang báo có số lượng độc giả trẻ đông đảo tại Việt Nam như kênh14, Zingnew, các tạp chí như Bazaar, Elle … để cập nhật những tin tức mới nhất về chiến dịch “In Love We Trust”

10

Consumer Promotion:

Giảm 10% giá thành sản phẩm nhẫn cưới, nhẫn đính hôn vàng tr‡ng, kim cương trong suốt chiến dịch (10/7- 30/7)

7 Ngân sách

- Bảng kế hoạch chi phí đầu tư cho từng công việc:

Phase 1 (1/7 – 15/7)

Nền tảng Hình thức Đơn vị Số

lượng

Giá (VND)/đv Chi phí (VND)

Facebook Video phỏng

Tik tok Video phỏng

Phase 2 (15/7)

Sản xuất Hoạt động Thành viên Bao

gồm

Số

Quay phim Trọng gapper Thiết bị 1 300,000,000 300,000,000

Diễn viên

Tình Nong

Cim LA

Bé Gạo

3 600,000,000 1,800,000,000

Hậu kì Dưck Jee Thiết bị 1 400,000,000 400,000,000 Make up Shulcpt Thiết bị 1 300,000,000 300,000,000

Đăng tải, phát hành Nền tảng Hình thức Đơn vị Số

lượng

Giá (VND)/đv

Chi phí (VND)

11

Facebook Video ng‡n View 500,000,000

1,000,000,000 Youtube Video ng‡n View 500,000,000

Phase 3 (10/7- 30/7)

KOLs, kênh

truyền thông

Hình thức Đơn vị Số

lượng

Giá (VND)/đv

Chi phí (VND)

Justatee Bài viết,

>10 % followe r

45,000,000

Quyền Linh Bài viết View

>15 % followe r

40,000,000

Kim Xuân Bài viết View

>5 % followe r

30,000,000

>15 % followe r

30,000,000

Gia đình

thủng long Video View

>15 % followe r

40,000,000

Chi phí khác

Offline Poster, hộp

đèn

Cửa hàng

Toàn quốc 15,000,000 5,355,000,000 12

Tổng chi phí 10,135,000,000

Danh mục tài liệu tham khảo:

https://achau.vn/thue-kols/

https://brandcom.vn/bang-gia-quang-cao-tren-bao-dien-tu-kenh14-vn/

https://bookbaopr.com/gia-book-bao-pr-tren-zingnew-vn/

http://vietquangcao.org/bao-gia-quang-cao-tap-chi-bazaar-online-6975.html/ http://ssmvn.com/bao-gia-quang-cao-tap-chi-elle-1-2-1903473.html

- Dự báo doanh thu:

Theo dự đoán của cục Thống kê, cả nước năm 2022 sẽ có 600,000 cặp kết hôn mới, trung bình khoảng 50,000 cặp cưới nhau mỗi tháng

PNJ có thị phần nhẫn cưới chiếm 70% bán được cho 35,000 cặp đôi 

…p dụng nguyên t‡c 80 – 20:

Sản phẩm nhẫn vàng tr‡ng (giá trung bình 10,000,000 đ) chiếm 80%

Sản phẩm nhẫn vàng tr‡ng kim cương (giá trung bình 40,000,000 đ) chiếm 20%

 Tổng doanh thu dự báo:

(80% * 35,000* 10,000,000 đ) + (20% * 35,000* 40,000,000 đ)

= 560,000,000,000 VND

8 Kiểm soát và đánh giá

- Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chương trình Marketing:

ROAS (Return On Advertising Spend)

Doanh thu trên Chi phí quảng cáo

ROAS = (Doanh thu quảng cáo/ Chi phí của nguồn quảng cáo)

= 560,000,000,000 /10,135,000,000 = 55,25 VND

13

Customer Acquisition Cost (CAC)

Chi phí thu hút khách hàng = Chi phí bán hàng và marketing/ số lượng khách hàng mới sở hữu

= 10,135,000,000 / 35000 = 289,571 VND

Danh mục tài liệu tham khảo:

https://eracontent.marketing/blog/6-yeu-to-de-danh-gia-hieu-qua-marketing-cua-doanh-nghiep/#6_Do_phu_song_cua_doanh_nghiep

https://www.saga.vn/5-chi-so-danh-gia-hieu-qua-cua-marketing~43311

9 Kết luận

Với phong cách storytelling tinh tế, sâu s‡c, chiến dịch “In Love We Trust” đã góp phần xoá bỏ rào cản tâm lý về hôn nhân ở người trẻ Việt Nam Đồng thời, chiến dịch đã củng cố hình ảnh nhẫn đính hôn PNJ trong lòng người xem và khiến họ càng yêu quý thương hiệu hơn

14

MỤC LỤC

BẢN KẾ HOẠCH CHIẾN DỊCH MARKETING 0

LỜI CẢM ƠN 1

Tóm lược/ Trích yếu 1

1 Giới thiệu tổng quan về bản kế hoạch marketing: 2

Bối cảnh: 2

Creative Idea ( Ý tưởng chiến dịch): 2

2 Tình huống Marketing 3

Mô tả tình hình thị trường: 3

Tổng quan về sản phẩm/ dịch vụ: 3

Phân tích cạnh tranh và các đối thủ: 3

Phân tích hệ thống phân phối, xúc tiến: 3

3 Phân tích SWOT 4

- Đánh giá điểm mạnh: 4

- Đánh giá điểm yếu: 4

- Đánh giá cơ hội: 4

- Đánh giá các mối đe doạ: 5

4 Mục tiêu marketing: 5

- Mục tiêu ng‡n hạn: 5

- Mục tiêu lâu dài: 5

5 Chiến lược marketing 5

- Thị trường mục tiêu: 5

- Định vị: 7

15