Sự ện đã tiế ki p t c góp ph n quan tr nụ ầ ọ g định danh ngành kim hoàn Vi t Nam trên bệ ản đồ ngành kim hoàn th gi i, th hiế ớ ể ện bước tiến vững vàng c a doanh nghi p, góp phủ ệ ần g
T m nhìn v s m nh c a công ty ầ ệ
T m nhìn ầ
Là công ty ch tác và bán l trang sế ẻ ức hàng đầu châu Á, gi v trí s 1 trong các ữ ị ố phân khúc trung và cao c p tấ ại Việt Nam.
S m ệnh
PNJ mang l i ni m kiêu hãnh cho khách hàng b ng các s n ph m trang s c tinh ạ ề ằ ả ẩ ứ t , chế ất lượng vượt trội.
Định hướ ng phát tri n c a công ty trong th ời gian đ n
Trước b i cố ảnh thay đổ ủi c a n n kinh t xã h i Vi t Nam và trên th gi i, PNJ ề ế ộ ệ ế ớ đã khẳng định năng lực nội tại và vị thế trong ngành vàng bạc trang sức với tốc độ tăng trưởng vượt bậc Trong giai đoạn 2017 – 2020, tốc độ tăng trưởng của PNJ luôn đặt mức cao hơn trung bình ngành trong những năm thuận lợi và sụt giảm ít hơn so với những doanh nghi p cùng ngành trong nhệ ững năm khó khăn.
Trong n a cuử ối năm 2022, PNJ đã đặt m c tiêu doanh thu thuụ ần trong năm 2022 tăng ít nhất 30% so với cùng kỳ năm ngoái, tương đương lợi nhuận sau thuế đạt 1.472 t ỷ đồng, tăng 38% so với cùng kì năm 2021.
Trong định hướng phát triển tương lai, PNJ lên kế ho ch m r ng 30 40 cạ ở ộ – ửa hàng mỗi năm PNJ hướng t i s có 500 c a hàng bán lớ ẽ ử ẻ vào năm 2025 tập trung vào phân khúc khách hàng trung và cao cấp Để đặt được m c tiêu này, PNJ d ki n s m ụ ự ế ẽ ở thêm 1 – 2 dây chuy n s n xuề ả ấ ại nhà máy Long H u và Gò V p t t ậ ấ
Chi n lư c phát tri n c a công ty trong th i gian qua ờ
Thời gian này là kho ng th i gian PNJ m i thành l p, trong thả ờ ớ ậ ời điểm ngành kim hoàn Vi t Nam còn non trệ ẻ, chưa phát triển, th ị trường còn nhi u h n ch và nhi u thách ề ạ ế ề thức Năm 1992, PNJ xác định chiến lược phát triển là nhà sản xuất kinh doanh trang sức chuyên nghiệp
Lúc này PNJ v a thành l p chi nhánh Hà N i, m u cho chiừ ậ ở ộ ở đầ ến lược phát triển thị trường bằng cách m r ng h ở ộ ệthống t i các t nh, thành ph l n trên toàn qu c v sau ạ ỉ ố ớ ố ề như ở chi nhánh Đà Nẵng, chi nhánh Cần Thơ…
Giai đoạn này cũng mang đậm dấu ấn trong công tác xây dựng thương hiệu chuyên nghi p c a PNJ, n trang PNJ bệ ủ ữ ắt đầu xu t kh u Chấ ẩ ỉ sau vài năm từ lúc thành
4 l p, trang sậ ức thương hiệu PNJ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, được người tiêu dùng tin yêu và khẳng định uy tín của mình
PNJ xác định phương hướng đẩy mạnh xây dựng thương hiêu và thực hiện cổ phần hóa trong giai đoạn này Năm 2001, Nhãn hiệu PNJSilver chính thức ra đời đáp ứng nhu cầu làm đẹp cho các b n tr yêu thích trang s c song song v i vi c ti p t c phát ạ ẻ ứ ớ ệ ế ụ triển m nh m nhãn hàng trang s c vàng PNJ b ng nhiạ ẽ ứ ằ ều chương trình tiếp thị gây ti ng ế vang với sự ả b o tr c a Hợ ủ ộ ồi đ ng vàng th gi ế ới.
Ngày 2/1/2004: PNJ chính th c c ph n hóa, chuyứ ổ ầ ển đổi từ doanh nghi p kinh t ệ ế Đảng thành Công ty C phần Vàng Bổ ạc Đá Quý Phú Nhuận Cũng trong thời gian này, PNJ đạt danh hiệu Top 500 Doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương và đón nhận Huân chương Lao động Hạng nhất
Tập trung tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp, tốc lực sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm, tiếp cận với khách hàng với những sản phẩm và hình ảnh mới và độc đáo Đây là giai đoạn phát triển khá m nh m c a PNJ trên m i mạ ẽ ủ ọ ặt Đặc bi t là trong ệ công tác phát triển thương hiệu và s n ph m mả ẩ ới, được đánh dấu b ng các s kiằ ự ện PNJSilver tái tung hình ảnh m i Nhãn hi u trang s c CAO Fine Jewellery chính thớ ệ ứ ức ra đời PNJ là nhà tài trợ trang sức và vương miện cho cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ 2008 tổ chức t i Vi t Nam Và ngày 3/4/2008, PNJ chính th c công bạ ệ ứ ố thay đổi logo mới nhân k niỷ ệm 20 năm thành lập và phát tri n vể ới hình ảnh chuyên nghi p, hiệ ện đại hơn, x ng t m cho chứ ầ ặng đường m ới.
Thời điểm 2011, PNJ chu n b xây d ng chiẩ ị ự ến lược cho những năm tiếp theo Và việc tái cấu trúc để phát triển trường t n là v n m u chồ ấ đề ấ ốt và được PNJ quan tâm xây d ng lúc b y giự ấ ờ.Xác định c n phầ ải tái cơ cấu l i chiạ ến lược và b máy hoộ ạt động để phát triển trường tồn, năm 2012, PNJ thuê tư vấn nước ngoài để chuẩn hóa hệ thống qu n tr theo chu n qu c tả ị ẩ ố ế Trước khi mời tư vấn vào, PNJ đã tổ chức nh ng bu i hữ ổ ội thảo để mọi người thấy được sự cần thiết của sự thay đổi PNJ đã nhận ra những điều chưa tốt đang cản trở phát triển và kết lu n phải thay đậ ổi để không tụt hậu
Ngày 18/10/2012, PNJ đã khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ sau thời gian gần
18 tháng thi công V i t ng vớ ổ ốn đầu tư là 120 tỷ đồng, có công su t s n xuấ ả ấ ạt đt trên 4 triệu s n phả ẩm/năm, XN Nữ trang PNJ được đánh giá là một trong nh ng xí nghi p ch ữ ệ ế tác n trang l n nh t khu vữ ớ ấ ực Châu Á Bước đầu th c hi n chiự ệ ến lược phát tri n th ể ị trường c a PNJ ủ
Ngày 10/09/2013, PNJSilver đã chính thức tái định vị nhãn hàng, ra m t b nhắ ộ ận diện thương hiệu m i, m ra mớ ở ột “Thế ớ gi i Nàng tỏa sáng” vớ ắi s c tím th i trang cùng ờ những đột phá trong chiến lược phát tri n s n phể ả ẩm và thương hiệ Song song đó, u thương hiệu trang sức vàng PNJ công bố thông điệp mới “Tôn vinh giá trị đích thực” v i mớ ục đích tôn vinh những giá trị “vàng”, những ph m ch t cao quý cẩ ấ ủa người ph ụ n trong xã h i hiữ ộ ện đại ngày nay trên n n t ng kề ả ế thừa hài hòa v i các giá ớ trị truyền thống của người ph nữ ụ Việt Nam.
Năm 2014, PNJ đã mở hàng lo t TTKH các tạ ở ỉnh thành VN …nâng tổng số cửa hàng bán l trang sẻ ức lên đến g n 200 c a hàng trong toàn qu c K t qu kinh doanh ầ ử ố ế ả vượt tr i của năm 2014 chính là kết qu tái c u trúc côộ ả ấ ng ty thành công, hướng đến mục tiêu phát triển trường tồn, đưa PNJ trở thành công ty chế tác và bán l trang sẻ ức
PNJ đã áp dụng các chiến lược ngắn hạn Vào khoảng năm 2018, 2019, PNJ tập trung đổi m i E ớ – commerce, tăng doanh thu online Trước đây, m ng kinh doanh online ả vốn chưa được công ty th t s chú tr ng do trang s c là món hàng có giá tr cao nên khó ậ ự ọ ứ ị để thuyết phục người tiêu dùng sử dụng phương thức thương mại điện tử
Xây d ng hự ệ thống ERP mới hoàn toàn giúp công ty khai thác được chất lượng thông tin tốt hơn, hỗ trợ hệ thống bán lẻ Đây sẽ là điểm nhấn của PNJ cho s phát triự ển trong tương lai
Ngoài ra giai đoạn khó khăn do dịch covid 19, PNJ đã xây dựng chương trình
“Đồng hành vượ ạn” trợt c giúp g n 2000 thai phụ khó khăn Công ty đã có những ho t ầ ạ động h tr cỗ ợ ộng đồng như Siêu thị mini 0 đồng giúp đỡ hơn 170.000 hộ dân trong tâm dịch.Đặc bi t, trong cu c hành trình Vòng Tay Việ ộ ệt – Siêu thị mini 0 đồng này đã kéo dài 130 ngày đêm, truyền nguồn c m h ng m nh m , thu hút s ng hành cả ứ ạ ẽ ự đồ ủa hơn 400 cá nhân, tổ chức và 20 doanh nghi p cùng nhau trao tệ ặng hơn 60 tỷ tiền quà t ng, hàng ặ hóa, th c ph m thi t yự ẩ ế ếu đến đội ngũ y bác sĩ và nhân viên y tế đang căng sức ch ng ố d ch, các h dân nghèo b mị ộ ị ắc kẹt trong các khu phong tỏa, công nhân và lao động mất
6 vi c trong các khu xóm tr , các sinh viên m c kệ ọ ặ ẹt lại thành ph và các em h c sinh cố ọ ấp
3 có người thân mất vì Covid 19,… thông qua mạng lưới Siêu thị mini 0 đồng, chuyến xe lưu động và nhi u hình thề ức khác PNJ cũng thường xuyên có những hành động quan tâm, chăm sóc đến đời sống và tinh thần cán bộ nhân viên, dù bị ảnh hưởng nhiều bởi d ch b nh, song doanh nghi p v n không c t giị ệ ệ ẫ ắ ảm lượng thưởng của người lao động
Và nh ng cách thữ ức trên cũng là một ph n chiầ ến lược phát tri n c a PNJ nh m tìm s ể ủ ằ ự đồng điệu với khách hàng, giúp cho khách hàng biết đến mình bằng sự cảm thông và nhân văn của doanh nghiệp, từ đó sẽ góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận Áp d ng các chiụ ến lược trung và dài hạn như mở ộ r ng h p tác qu c tợ ố ế - khẳng định uy tín thương hiệu khi PNJ đặt bút ký hợp tác năm thứ 4 liên ti p v i tế ớ ập đoàn trang sức hàng đầu thế gi i Swarovski V i chiớ ớ ến lược toàn c u hóa, phát tri n th ầ ể ị trường, PNJ đã chứng minh được vị thế của mình không chỉ trong và ngoài nước Cái bắt tay thống lĩnh của ngành kim hoàn Việt Nam – PNJ và thượng hiệu giải trí toàn cầu Walt Disney đã chính thức đưa ngành kim hoàn Việt Nam bước sang giai đoạn phát triển mới Với vi c th a mãn các tiêu chí tệ ỏ ừ Disney, PNJ đã chứng minh được năng lực ch tác, sế ản xuất đẳng c p qu c t và uy tín, ấ ố ế cũng như giá trị thương hiệu trên th ị trường toàn c u ầ
• 2020: Đy mạnh refresh- tái tạo nguồn lc toàn diện
Giớ i thi u v các s n ph ệ m/dịch v c a công ty
S n ph m
Hiện t i, công ty PNJ có ạ thể ả s n xuất được hàng ngàn s n ph m trang sả ẩ ức với đa d ng m u mã khác nhau Các s n ph m này có giá tr tạ ẫ ả ẩ ị ừ thấp đến cao, phù h p túi tiợ ền của t ng phân khúc khách hàng Có thừ ể kể đến m t s s n ph m n i bộ ố ả ẩ ổ ật được nhiều khách hàng hướng đến như:
Trang sức cưới: M i tuy t tác trang sỗ ệ ức cưới H nh Phúc Vàng là m t câu chuy n v ạ ộ ệ ề nh ng giá trữ ị đích thực c a tình yêu, ni m h nh phúc, sủ ề ạ ự thủy chung mà PNJ mãi tôn vinh
Trang sức kim cương: Vẻ đẹp hoàn h o c a nh ng món trang sả ủ ữ ức kim cương quý giá bi u – ể tượng của sựtinh tế, sang trọng và đẳng c p ấ
Trang sức PNJSILVER: PNJSILVER là thương hiệu trang sức bạc mang cá tính thời trang nữ tính và năng động, với các sản phẩm được thiết kế tinh tế giúp cho các cô gái tho i mái th hi n nét n ả ể ệ ữ tính đặc trưng riêng c a chính mình ủ
Trang sức ECZ: Những viên đá Swarovski Zirconia mà PNJ sử ụ d ng trong dòng trang sức ECZ có độ trong su t, c t mài hoàn h o và tán s c r c rố ắ ả ắ ự ỡ như kim cương, mang đến một vẻ p cu n hút, hiđẹ ố ện đại và sang tr ng ọ
Trang sức đá màu: Dòng trang sức đá quý, trang sức đá màu của PNJ như nhẫn đá quý, dây chuyền,… không chỉ tôn vinh vẻ đẹp của người đeo mà còn quý giá bởi ý nghĩa phong th y ủ Đồng h cao cấp: Phân khúc đồng hồ PNJ khá đa dạng, có hàng cao c p, có hàng ồ ấ trung c p, tấ ức đối tượng khách hàng s ẽ tương đồng v i các c a hàng trang s c hi n nay ớ ử ứ ệ của PNJ
Jemma: Jemma – Thương hiệu trang s c và ph ki n th i trang hiứ ụ ệ ờ ện đại, phá cách mang lại dấ ấu n thanh lịch và quý phái cho ngườ ở ữi s h u
Quà t ng doanh nghi p: Nhặ ệ ững thông điệp, logo hay bi u t ng t o nên d u ể ượ ạ ấ ấn cho m i doanh nghiỗ ệp được truy n t i m t cách hoàn h o trong dòng s n ph m quà t ng ề ả ộ ả ả ẩ ặ danh d c a PNJ ự ủ
1.6.2 Dịch v Đâu chỉ có s n phả ẩm đa dạng, c a hàng ph r ng toàn qu c hay nh ng chi n d ch ử ủ ộ ố ữ ế ị truyền thông ý nghĩa, PNJ còn hơn cả một thương hiệu trang sức vì những dịch vụ tiện ích đặc bi t này: ệ
E-gift gi i pháp cho nh– ả ững đắn đo khi tặng quà: Trong trường h p mu n tợ ố ặng quà s ố lượng l n thì vi c cân nh c, ch n lớ ệ ắ ọ ựa lại càng khó khăn hơn nữa Thẻ E-gift của PNJ s là l i giẽ ờ ải đáp cho tấ ảt c Phiếu quà tặng điệ ử thông minh này có đủ các mệnh n t giá khác nhau từ 100.000 đến 5.000.000đ, giúp việ ực l a chọn để mua và t ng tr nên ặ ở đơn giản, nhanh chóng Vì là E-gift nên người nhận cũng được tuỳ ý chọn mua để sở hữu đúng món quà mình muốn
D ch v làm s ch trang s c trị ụ ạ ứ ọn đời: T t c các cấ ả ửa hàng PNJ đều có d ch v ị ụ đánh bóng, siêu âm làm sạch miễn phí vĩnh viễn cho các sản phẩm PNJ, riêng với dịch v xi m i, s n ph m nhụ ớ ả ẩ ẫn cưới đươc miễn phí, còn các dòng s n ph m khác khách hàng ả ẩ s 1 m c phí h p lý tùy theo ch ng loẽtrả ứ ợ ủ ại sản phẩm.
Khắc tên mi n phí t o d u n riêng cho món trang s c: Kh c laser mi n phí là ễ – ạ ấ ấ ứ ắ ễ m t tr i nghi m thú v mà PNJ dành t ng cho quý khách hàng, nh m mộ ả ệ ị ặ ằ ục đích tạo s ự duy nh t cho m i món trang s c c a b n N i dung có thấ ỗ ứ ủ ạ ộ ể tuỳ ế bi n theo ý thích, từ tên riêng hay ngày sinh nhật, ngày đặc biệt hay thông điệp bí m t V i tay ngh cao cùng ậ ớ ề d ng c chuyên nghi p, nhụ ụ ệ ững người thợ ạ t i PNJ chắc chắn s khi n b n hài lòng ẽ ế ạ
D ch v ị
Cơ cấu doanh thu theo từng nhóm sản phẩm của công ty
Vàng, bạc và đồ trang sức Phụ kiện Dịch vụ Hình 1 2 Bi ểu đồ th ể hi ệ n doanh thu theo t ng nhóm s n ph m c a công ừ ả ẩ ủ
Người Bạn Vàng giải pháp cho v– ấn đề tài chính: Bằng kinh nghiệm và ngu n ồ l c cự ủa mình, Người B n Vàng s giúp b n kiạ ẽ ạ ểm định, thế chấp và gi i quy t các vả ế ấn đề tài chính m t cách nhanh gộ ọn, đơn giản.
Doanh thu và th ị phầ n c a t ng nhóm s n ph m/d ch v ị
T l ỷ ệ đóng góp vo doanh thu ca tng nhóm sn ph m/dị ch v
Vàng, bạc , đồ trang sức 99,3 98,94 99,35
B ả ng 1 2 T l ỷ ệ đóng góp vào doanh thu củ ừ a t ng nhóm s n ph m ả ẩ
Qua bảng số liệu và biểu đồ thể hiện tỷ lệ đóng góp vào doanh thucủa từng nhóm sản phẩm của công ty qua từng năm, có thể thấy phần lớn nhóm sản phẩm “ Vàng, bạc,
Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận năm 2019-
1 Doanh thu thuần 2 Lãi sau thuế Hình 1 4 T l ỷ ệ tăng trưở ng doanh thu và l i nhu n 2019-2021 ậ đồ trang sức ”chiếm một tỷ trọng lớn là 99,35% trong việc cấu thành doanh thu của công ty Như vậy nhóm sản phẩm “Vàng, bạc, đồ trang sức”có ưu thế phát triển rõ rệt và là điểm mạnh trong nhóm sản phẩm phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Tuy nhiên do ảnh hưởng của dịch covid năm 2020 nhóm sản phẩm “Vàng, bạc, đồ trang sức” lại giảm so với năm 2019 và 2021 Có sự biến động tỷ lệ ở nhóm sản phẩm “Phụ kiện” năm 2020 tăng 4,4% so với năm 2019 Tuy nhiên đến năm 2021 thì nhóm sản phẩm này lại về mức 4% bằng với năm 2019 Còn tỷ lệ nhóm sản phẩm
“Dịch vụ” năm 2020 thì giảm 0,08% đến năm 2021 thì tăng 0,03%, tăng không đáng kể có thể thấy do dịch bệnh Covid mà các nhóm sản phẩm “Phụ kiện” và “Dịch vụ” đều bị ảnh hưởng.
T l ỷ ệ tăng trưởng doanh thu và l i nhu ận trong 3 năm gần nht
STT Chỉ Tiêu ĐVT: tỷ đồng
Thuế 1194 1069 1029 0.90 90 0.96 96.26 B ả ng 1 3 T l ỷ ệ tăng trưở ng doanh thu và l i nhu n (2019 2021) ậ –
Năm 2021, doanh thu thuần đạt hơn 19,547 tỷ đồng, tăng 15,11% so với năm
2019 và lãi ròng hơn 1,029 tỷ đồng, giảm 16%
Trong tháng cu i cùng cố ủa năm 2021, doanh nghiệp ghi nh n 2.834 tậ ỷ đồng doanh thu thuần, tăng 29% so với cùng k ỳ năm trước L i nhu n sau thu ợ ậ ế ở m c 192 tứ ỷ, tăng 43% Đây là tháng có lợi nhuận cao thứ 2 trong năm 2021, chỉ sau tháng 2 v i 212 tỷ đồớ ng Với kết qu kinh doanh k ả ể trên, lũy kế năm 2021, PNJ ghi nhận doanh thu thuần đạt 19.593 t ỷ đồng, tăng 11,9% và hoàn thành 93,3% kế hoạch năm Lợi nhuận sau thu ế đạt 1.030 t ng, giảm 3,7% so với năm trước đó và m i đạt 84% mỷ đồ ớ ục tiêu năm 2021
Lý do chính khi n công ty không hoàn thành k hoế ế ạch năm 2021 đã đề ra trong khi l i nhu n ròng suy giợ ậ ảm là do tác động c a d ch COVID-ủ ị 19, đặc bi t là quý III/2021 ệ khi công ty phải đóng phầ ớn l n cửa hàng để đảm bảo quy định phòng, ch ng d ch cố ị ủa TP.HCM và các t nh phía Nam ỉ
Phân tích tình hình tài chính c a công ty trong 3 năm gần nht
Nhậ n xét v l i nhu n ậ
BẢNG LỢI NHUẬN CỦA CÔNG TY CP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ĐVT: triệu đồng
STT Chỉ tiêu 2019 2020 2021 Năm 2020/2019 Năm 2021/2020
Nhìn chung, l i nhu n sau thu cợ ậ ế ả 2 năm gần nh t cấ ủa PNJ đều không b ng 2019 S ằ ự s t gi m doanh thu cụ ả ủa 2 năm 2020 và 2021 chính là do yếu t d ch Covid 19 gây lên ố ị Vào năm 2021 PNJ bị ất đi 80 ngày kinh doanh, 283 cử m a hàng b ị đóng cửa để tuân thủ giãn cách xã h i và 90 ngày không th s n xu ộ ể ả ất.
- Năm 2020, giá trị LNT t ừ HĐKD giảm -157,083 triệu đồng và giảm -10,43% so với năm 2019 Năm 2021, giá trị LNT t ừ HĐKD giảm - 42,234 triệu đồng so với năm 2020 giảm -3,13%
- Năm 2020, giá trị LNST thu nhập DN và giá trị LNST công ty mẹ đều giảm - 124,614 triệu đồng, giảm -10,44% so với năm 2019 Năm 2021, giá tr LNST thu ị nh p DN và giá tr LNST công ty mậ ị ẹ đều giảm -40,267 triệu đồng và giảm -3,77% so với năm 2020.
Nhậ n xét v chi phí bán hàng và qu n lý doanh nghi p ệ
Với việc không ngừng m r ng h ở ộ ệthống cửa hàng kinh doanh vàng đã và đang làm gia tăng chi phí tài chính, bán hàng, quản lý doanh nghiệp, kể cả hàng tồn kho của CTCP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận
Bảng lợi nhuận của Công ty PNJ ĐVT: triệu đồng
LN thuần từ HĐKD LNST thu nhập DN LNST công ty mẹ
BẢNG CHI PHÍ BÁN HÀNG VÀ QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP
CỦA CÔNG TY CP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (ĐVT: triệu đồng)
2020/2019 Năm 2021/2020 Giá trị % Giá trị %
2 Chi phí qun lý doanh nghiệp 475,831 505,572 501,819 29,741 6.25% -3,753 -0.74%
B ng 1 5 Chi phí bán hàng và qu n lý doanh nghi p ả ả ệ Ngu n Cafef.vn ồ
Hình 1 6 Chi phí bán hàng và qu n lý doanh nghi p ả ệ
Với kế hoạch tiếp t c m r ng cụ ở ộ ửa hàng trong năm nay, thì chi phí tài chính, nợ vay c a PNJ chủ ắc chắn s ẽ gia tăng, và khoản mục chi phí bán hàng, qu n lý doanh ả nghi p, k c ệ ể ả lượng hàng tồn kho cũng sẽ p ttiế ục gia tăng, ảnh hưởng tới hiệu qu ả hoạt động c a doanh nghi p này ủ ệ
Năm 2020, Chi phí bán hàng tăng 59,048 triệu đồng và tăng 4,34% so với năm
2019 Năm 2021, Chi phí bán hàng tăng 29,741 triệu đồng so với năm 2020 tăng 6,25%
Năm 2020, Chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 266,799 triệu đồng, tằn 18,78% so với năm 2019 Năm 2021, chi phí quản lý doanh nghiệp lại có xu hướng giảm và giảm -3,753 triệu đồng và giảm -0,74% so với năm 2020.
Nhìn chung, v chi phí bán hàng và qu n lý doanh nghi p công ty nhề ả ệ ở ững năm vừa qua đều có xu hướng tăng đều qua các năm và tăng mạnh nhất ở năm 2021 về chi phí bán hàng Ngoài chi phí quản lý doanh nghiệp ở năm 2021 có xu hướng giảm nhẹ nhưng không đáng kể.
Nhậ n xét v hoạt độ ng tài chính
Cuối năm 2018, doanh thu của Công ty C phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận là ổ 14.579.535 triệu đồng Nhưng đến năm 2019, 2020 và 2021 do ảnh hưởng c a m t vài ủ ộ y u t nên doanh thu c a nhế ố ủ ững năm có sự chênh lệch nhưng không quá l n C ớ ụthể như sau:
Chỉ tiêu ĐVT: triệu đồng
Doanh thu hoạt động ti chính 1,993 2,982 16,541
Doanh thu thuần v bán hàng 15,978,111 17,511,018 19,613,052
Tỷ lệ doanh thu ti chính so với tng doanh thu (%) 0.01 0.02 0.08
Tốc độ tăng doanh thu tài chính 9.61 9.60 12.08
B ả ng 1 6 5 Ho ạt độ ng tài chính (2019 2021) – Ngu n: Cafef.vn ồ
M c dù có s xu t hi n cặ ự ấ ệ ủa Đại d ch Coivd-ị 19, nhưng doanh thu c a PNJ qua ủ các năm từ 2019 - 2021 v n không b ẫ ị ảnh hưởng Doanh thu c a PNJ t ủ ừ năm 2019-2021 tăng đều nhưng không mạnh, trung bình mỗi năm sẽ tăng gần 2.000.000 triệu VNĐ Cụ thể:
Năm 2019: Doanh thu của PNJ là 15.980.104 triệu VNĐ, doanh thu từ hoạt động tài chính tăng 0,01% so vớ ổng doanh thu năm và tốc độ tăng doanh thu tài chính là i t 9,61% so với năm 2018.
Năm 2020: Doanh thu của PNJ là 17.514.000 triệu VNĐ, doanh thu từ hoạt động tài chính là 0,02% tăng 0,01% so với tổng doanh thu năm 2019 nhưng tốc độ tăng doanh tài chính là 9,6% giảm 0,01% so với năm 2019.
Năm 2021: Doanh thu của PNJ là 19.629.593 triệu VNĐ, doanh thu từ hoạt động tài chính là 0,08% tăng 0,06% so vớ ổng doanh thu năm 2020 và tốc độ tăng doanh thu i t tài chính là 12,08% tăng 2,48% so với năm 2020.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜ NG BÊN NGOÀI CÔNG TY
Phân tích môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó doanh nghi p hoệ ạt động
Các ảnh hưởng c a n n kinh t ủ ề ế đến một công ty có th ể làm thay đổi khả năng tạo giá tr và thu nh p cị ậ ủa DN đó
Tổng s n ph m trong n c (GDP) nả ẩ ướ ăm 2019 đạt kết qu n t ng v i tả ấ ượ ớ ốc độ ă t ng 7,02% v t m c ti u c a Qu c hượ ụ ê ủ ố ội đề ra t 6,6%-6,8% (Qu I t ng 6,82%, qu II từ ý ă ý ăng 6,73%; qu III t ng 7,48%; qu IV tý ă ý ăng 6,97%) Đây là 1 n m li n ti p t ng tr ng kinh ă ê ế ă ưở t ếViệt Nam đạt trên 7% k t n m 2011 ể ừ ă
GDP c n c t ng tr ng 1,81% trong 6 thả ướ ă ưở áng đầu năm 2020 Trong đó, động l c ch nh cho t ng tr ng kinh t 6 thự í ă ưở ế áng đầu n m là c ng nghi p ch bi n, ch tă ô ệ ế ế ế ạo (tăng 4,96%) v c c ng nh d ch v à á à ị ụthị trường (bán bu n b n l t ng 4,3%, hoô á ẻ ă ạt động t i ch nh, à í ng n h ng v b o hi m t ng 6,78% â à à ả ể ă
Riêng GDP qu II/2020, c t nh t ng 0,36% so v i c ng k n m tr c, l mý ướ í ă ớ ù ỳ ă ướ à ức t ng th p nh t c a qu II c c nă ấ ấ ủ ý á ăm trong giai đoạn 2011-2020 Nguy n nh n l do qu ê â à ý II/2020 chịu nh h ng n ng n nh tt c a d ch COVID-19 khi Ch nh phả ưở ặ ề ấ ủ ị í ủ chỉ đạo thực hi n m nh m cệ ạ ẽ ác giảii ph p nh m gi n c ch x h á ằ ã á ã ội.
T ng c c Th ng k cho bi t, v s d ng GDP qu II n m nay, ti u d ng cuổ ụ ố ê ế ề ử ụ ý ă ê ù ối cùng tăng 0,04% so v i c ng k n m tr c; t ch l y tài s n t ng 2,30%; xu t kh u h ng ớ ù ỳ ă ướ í ũ ả ă ấ ẩ à hóa và ị d ch v gi m 8,45%; nh p kh u h ng hụ ả ậ ẩ à óa và ịch vụ ảm d gi 9,67%
Tại th ịtrường trong n c, gi v ng miướ á à ếng SJC đi lên C ng ty Vàng Bô ạc Đá qu ý Sài G n (SJC) ni m y t m t l ng t i 48,9 - 49,29 triò ê ế ộ ượ ạ ệu đồng Giá mua b n t i Tá ạ ập đoàn DOJI hi n quanh 48,95 - 49,15 tri u ng, t ng 220.000 - ệ ệ đồ ă 250.000 đồng so v i chiớ ều qua T i C ng ty V ng Bạ ô à ạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ), m c t ng là 220.000 - 300.000 ứ ă đồng, lên 48,9 - 49,25 triệu đồng v ng th gi t ng g n 16% n m nay, ch y u nh c c ch nh s ch k ch
Giá à ế ới đã ă ầ ă ủ ế ờ á í á í thích trên toàn cầu, khiến kim loại qu được coi là n i trý ơ ú ẩn tr c l m ph t vướ ạ á à tiền t ệ m t gi Vàng h m qua t ng gi b t ch p ch ng kho n M cấ á ô ă á ấ ấ ứ á ỹ ũng đi lên nh c c sờ á ố liệu kinh t l c quan v T ng th ng M Donald Trump khế ạ à ổ ố ỹ ẳng định th a thu n th ng mỏ ậ ươ ại
M - Trung Qu c vỹ ố ẫn đang được th c hiự ện
Về kinh t c c quế á ốc gia đều ch n vàng làm thọ ước đo bản vị đánh gi s c kh e á ứ ỏ Nội lực của m t n c th hi n trong qu d ộ ướ ể ệ ỹ ựtrữ v ng hay ngo i t Th ng ng i ta d à ạ ệ ườ ườ ự trữ USD lẫn vàng và VNĐ cho đỡ ủ r i ro Mỹ là đầu t u kinh tà ế trên th gi i Mế ớ ọi động thái lên xu ng cố ủa đồng USD đề ảu nh hưởng đế ân tm lí đó
Trong b i c nh M b ố ả ỹ ịkhủng ho ng t i ch nh th t m l lo USD m t gi , vi c mua ả à í ì â ý ấ á ệ v ng d à ựtrữ l điều d hi u V ng có gi h n so vễ ể à á ơ ới USD.
Khi kinh t M h i phế ỹ ồ ục đồng USD s t ng so v i v ng Xu h ng b n vàng mua ẽ ă ớ à ướ á USD tăng v ì USD là đồng ti n thanh to n ph bi n nhề á ổ ế ất trên th ếgiới, h n c EURO.Ch nh v c n ti n mơ ả í ì ầ ề ặt để đưa vào l u th ng n n USD s c gi h n vàng ư ô ê ẽ ó á ơ Trong c hai tr ng h p tr n ch n i v ng c gi h n so v i USD hay USD có gi ➢ ả ườ ợ ê ỉ ó à ó á ơ ớ á h n so v i v ng ch kh ng khơ ớ à ứ ô ẳng định c vàng t ng USD l gi m v c ng có khi ch ng ứ ă ại ả ì ũ ú lại tỷl thuận v i nhau ớ
- T gi trung t ỷ á âm được Ng n hàng Nhà n c Vi t Nam ni m yâ ướ ệ ê ết ở 23.250 VND/USD
- giảm 10 đồng C quan qu n l cơ ả ý ũng đã h gi ạ á mua đô-la Mỹ xu ng th p h n m t b ng ố ấ ơ ặ ằ chung c a c c ng n hàng th ng m i, gi ni m y t t i S giao d ch Ng n hàng Nhà nủ á â ươ ạ á ê ế ạ ở ị â ước hôm nay vẫn neo 23.175 v 23.650 VND/USD ở à
- Sau một tuần t ng vă ọt, cóthời điểm t ng tă ới 300 đồng, t gi giỷ á ữa đồng Vi t Nam và ệ đô-la M các ngân hàng th ng mại có xu h ng ỹ ở ươ ướ ổn định trở lại Vietcombank niêm y t 23.510 v 23.670 VND/USD cho hai chi u mua - b n, tế à ề á ăng 10 đồng ởchiều mua v à giảm 10 đồng chi u b n ra so vở ề á ới phiên giao dịch.
2.1.2 Môi trường chính tr - pháp lu t ị ậ
Các nhân t chính tr và pháp luố ị ật cũng có tác động lớn đến mức độ ủa các cơ c hội và đe doạ ừ môi trườ t ng
Hệ thống pháp luật cũng ngày càng được sửa đổi để phù h p vợ ới nền kinh t hi n nay ế ệ Thị trường vàng n c ta hi n c n ph ướ ệ ò ụthuộc v o th à ịtrường v ng th gi i, cho n n à ế ớ ê gi vàng trong n c biá ướ ến động li n t c theo giê ụ á thế ớ gi i nh trong th i gian v a qua là ư ờ ừ điều kh tránh kh i Tuy nhió ỏ ên, để rút ngắn khoảng cách về giá vàng giữa Việt Nam và
20 thế gi i c ng nh làm cho thớ ũ ư ị trường vàng trong n c tr nên sướ ở ôi động, lành mạnh h n ơ rất cần nh ng y u t nữ ế ố ộ ực i l
2.1.3 Môi trường văn hóa - xã h i ộ
Nước Việt Nam có 54 dân t c sinh s ng v i những bản sắc văn hóa khác nhau ộ ố ớ
Sự đa dạng c a các nủ ền văn hóa, cùng v i s phát triớ ự ển vượt b c c a xã hậ ủ ội đã khiến nhu cầu làm đẹp c a ph n hiủ ụ ữ ện đại ngày càng tăng cao và chưa bao giờ có d u hiấ ệu giảm độ nóng
Trang sức được c phái m nh và phái yả ạ ếu ưa chuộng => b i nó th hi n s sang ở ể ệ ự trọng, đẳng cấp; gu thẩm mỹ riêng, khẳng định vị trí và làm đẹp cho chính mình Đồng thời trang sức còn làm quà tặng ý nghĩa, có khả năng chữa bệnh, là lá bùa may mắn, cũng như mang lại niềm vui cho người sử dụng
Thời trang ngày càng phát triển => kéo theo trang sức và các ph kiện đi kèm ụ cũng quan trọng không kém, đi kèm với mỗi trang phục đẹp là một bộ trang sức phù h p ợ Hiện nay, không ch n gi i, mà còn nam giỉ ữ ớ ới cũng bắ ầu đầu tư vào trang sứt đ c. Ở Việt Nam, nhu c u v ầ ề đồ trang s c r t cao, vàng và các lo i trnag s c quý khác ứ ấ ạ ứ được mọi người ưa chuộng mang theo Đó là các món quà tặng không thể thiếu trong các l ễ cướ ỏ ủa người h i c i Vi t Nam Bên cệ ạnh đó do thói quen mua vàng của người dân Việt Nam đưuọc xem như một phương thức tiết kiệm Đó chính là một thuận lợi không h nh i về ỏ đố ới sự phát tri n c a ngành vàng bể ủ ạc đá quý trong hiện tại và tương lai
Vì nhu cầu làm đẹp càng cao nên PNJ cần thay đổi, đa dạng mẫu mã để canh tranh với các thương hiệu quốc tế
Bao g m các y u tồ ế ố liên quan: Tài nguyên thiên nhiên, đất đai, khí hậu th i ti t, ờ ế thiên tai…=>Tác động đến việc làm và thu nhập của dân cư, do đó ảnh hưởng đến sức mua và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghi p ệ
Phân tích môi trường vi mô
2.2.1 Đối th ạ c nh tranh c a công ty
Ngành trang s c th gi i vứ ế ớ ốn đã quá quen thuộc với các thương hiệu n i ti ng ổ ế như Tiffany, Swarovski hay Jacobs & Co Còn tại Vi t Nam, th ệ ị trường đang “bội thực” b i nhở ững thương hiệu “mới nổi” như Shimmer hay FloralPunk Tuy nhiên, đây là những thương hiệu đánh theo thị trường ngách và không có s c cứ ạnh tranh cao Điểm chung c a các lo i hình này là gia công ngoài ho c nh p hàng t Trung Qu c ho c Thái ủ ạ ặ ậ ừ ố ặ Lan với các thiết kế đã được định hình s n trên th ẵ ị trường
Hiện nay, ngành trang sức được chia thành 3 phân khúc khác nhau v i th p c p, ớ ấ ấ trung c p và cao c p V i cấ ấ ớ ả ngàn thương hiệ ớu l n và nh l , thỏ ẻ ị trường đang “bão hòa thương hiệu” với những tên tuổi như PNJ, Doji, SJC, Bảo Tín Minh Châu, Phú Quý và những thương hiệu bé hơn như Shimmer và FloralPunk Các thương hiệu bắt đầu cạnh tranh nhau quy t liế ệt ở m ng này, th hi n qua vi c các c a hàng trang sả ể ệ ệ ử ức “mọc” lên
22 nhanh chóng Vì là ngành đặ thù nên đòi hỏc i phải có năng lực tài chính đủ mạnh, có ảnh hưởng lớn đối với sự ổn định an ninh kinh tế của quốc gia do vậy chịu sự quản lí chặt chẽ của nhà nước, cùng với đó là sự ạ c nh tranh t nhiừ ều đối thủ ngành t các công ừ ty có tên tu i kổ ể trên
Ngoài nh ng doanh nghi p l n k trên, hi n cữ ệ ớ ể ệ ả nước đã có hơn 12.000 doanh nghiệp kinh doanh vàng, đây là những đối thủ cạnh tranh chính trên th ị trường sang sức hi n nay Các doanh nghi p này có khệ ệ ả năng bám sát nhu cầu th hi u c a khách hàng ị ế ủ và có những đặc điểm như quy mô nhỏ ẻ l , hoạt động theo kiểu gia đình, tiềm l c tài ự chính khá, vài doanh nghi p có v n cệ ố ả triệu USD, phương thức kinh doanh dựa trên cơ s ởtín nhiệm…
Song, tính tới 01/2021, PNJ hiện đang có 339 cửa hàng và kếhoạch m thêm 40 ở – 50 cửa hàng nữa giai đoạn 2020 – 2025 cũng như mở r ng mộ ảng thương mại điệ ử n t Tính r ng ra, hộ ệ thống c a hàng c a PNJ hiử ủ ện đang nhiều vượt tr i so vộ ới các đối th ủ g n nh t là B oTín, Minh Châu (BTMC) và DOJI V i 200 c a hàng bán l , BTMC là ầ ấ ả ớ ử ẻ đối thủ tiềm tàng nh t có th ấ ể đe doạ PNJ lúc này Tuy nhiên, c c di n th ụ ệ ị trường đã khá rõ ràng v i BTMC ch có h ớ ỉ ệthống phân ph i t ố ừQuảng Tr ị đổ lên, trong khi đó, PNJ có hơn 80% cửa hàng ở miền Nam Xa hơn, khi nhu cầu trang sức ở Việt Nam đạt mức trung bình Châu Á, đây sẽ là dư đị ớn đểa l cả hai ông lớn này tăng thị phần thông qua chuỗi cung ứng và phân ph i m nh m Tuy nhiên, không ph i Doji hay SJC mố ạ ẽ ả ới là đối thủ tạo sức ép cho PNJ mặc dù thương hiệu này có 13 cửa hàng Không gi ng Doji hay ố SJC, c PNJ và Th giả ế ới Kim cương đề ập trung đổ u t i mới và đẩy mạnh bán lẻ Mức độ t p trung c a thậ ủ ị trường này còn th p, do khoấ ảng hơn 70% thị trường thu c v các cộ ề ửa hàng nh l M t mi ng bánh l n cho hai doanh nghiỏ ẻ ộ ế ớ ệp khai thác, cơ hội sẽ chia đều nếu doanh nghiệp đi đúng hướng N u PNế J có lợi th m nh v h ế ạ ề ệthống, các hãng trang sức nh l l i có khỏ ẻ ạ ả năng cạnh tranh hơn về giá Theo m t kh o sát v thói quen tiêu dùng ộ ả ề về thời trang c a Q&Me vào cuủ ối năm 2017, giá thành là yếu t quan tr ng nh t trong ố ọ ấ việc đưa ra quyết định mua s m, chi m 23% Theo m t nghiên c u c a Nielsen, nhóm ắ ế ộ ứ ủ người trẻ sẽ đạt 40 triệu người trong một th p k t i và chi tiêu kho ng 100 t ng mậ ỷ ớ ả ỉ đồ ỗi năm Thế hệ Millennials nhắm vào đối tượng khách hàng này, chiếm khoảng 35% dân s ốViệt Nam
Nhận xét : So với các đối thủ cạnh tranh trong ngành thì PNJ có năng lực canh tranh cao hơn nhiều so vớ ối thủi đ Với năng lực nội tại đang có, PNJ tự hào là công ty chế tác và bán l trang sẻ ức hàng đầu tại châu Á, gi v trí s 1 trong các phân khúc th ữ ị ố ị trường trang sức trung và cao cấ ở Việt Nam p
Người mua của Công ty PNJ thông thường là khách hàng cá nhân ho c là t ặ ổchức doanh nghi p h có th là nh ng công ty phân ph i s n ph m cệ – ọ ể ữ ố ả ẩ ủa PNJ đến v i khách ớ hàng cu i cùng ố – người có nhu c u s d ng các trang sầ ử ụ ức thành ph m b ng vàng b c, ẩ ằ ạ đá quý của công ty Trong những năm gần đây, tại Việt Nam nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng cao Với dân số trẻ chi m số lưế ợng đông đảo, xu hướng tiêu dùng tăng nhanh làm cho ngành trang s c PNJ t i Vi t Nam là r t lứ ạ ệ ấ ớn trong tương lai Khi mà năng lực của người mua quá m nh, h có th bu c giá hàng ph i gi m xu ng khi n cho t l l i nhuạ ọ ể ộ ả ả ố ế ỷ ệ ợ ận của ngành giảm Bên cạnh đó, năng lực của người mua có thể trở thành tác l c c nh ự ạ tranh đố ới công ty khi người v i mua ở vị thế yêu cầu giá thấp hoặc yêu cầu sản phẩm tốt hơn Ở Việt Nam, giá thu xu t nh p khế ấ ậ ẩu vàng cao hơn với các nước trong khu vực nên giá vàng ở nước ta thường cao hơn so với các nước trên th gi i Tuy nhiên qua sế ớ ức mua c a thủ ị trường hi n nay có thệ ể thấy được s l c quan vự ạ ề tăng trưởng c a ngành ủ trang s c Nh ng y u t ứ ữ ế ố để khách hàng mua được những món đồ ưng ý với mức giá h p ợ lý thường là: Tham khảo giá trước, mạnh dạn mặc cả, không bộc lộ cảm xúc, mua chỗ quen biết, tạo c m tình vả ới người bán,….
Sức mua của thị trường ngày càng m nh ạ
Giá thu xu t nh p kh u vàng ế ấ ậ ẩ ở Việt Nam cao hơn với những nước trong khu v c nên ự giá vàng ở nước ta thường cao hơn.
Thị trường vàng c a Viủ ệt Nam đang có những bước phát tri n m nh m , cùng ể ạ ẽ v i s ớ ự ra đời c a các trung tâm giao d ch vàng trên th giủ ị ế ới nên các nhà đầu tư vàng Việt Nam có xu hướng đa dạng về công cụ đầu tư Ngành kim hoàn tại Việt Nam là ngành s d ng t nguyên liử ụ ừ ệu đến máy móc thi t b s n xuế ị ả ất phầ ớn đền l u nh p t ậ ừ nước ngoài v PNJ là m t trong nh ng doanh nghiề ộ ữ ệp được Ngân hàng Nhà nước phê duyêt c p giấ ấy phép để chế t o n ạ ữ trang PNJ đã lựa ch n cho mình h ọ ệthống nhi u nhà cung c p nguyên ề ấ liệu khác nhau Vì v y, PNJ không phậ ụ thuộc quá nhiều vào bất kì nhà cung cấp nào Nguồn nguyên liệu vàng c a PNJ phần lủ ớn được nhập khẩu từ nước ngoài PNJ không
24 chỉ nhập nguyên liệu ở nước ngoài mà còn có các ngu n cung cồ ấp trong nước khá ổn định
• Các nhà cung c p nguyên liấ ệu chính cho PNJ như:
- Vàng thô: PNJ thu th p vàng thô t các nhà cung ng cậ ừ ứ ấp địa phương có vàng ấy l t nhi u nguừ ề ồn như: Công ty Bipielle có xuấ ứ Thuỵ ỹt x S , Công ty Mitsui Hong ở Kong và Khách vãng lai ở Việt Nam,…
- Bạc thô: Nhập kh u trẩ ực tiếp t ừcông ty Metalor của Bỉ
- Đá quý thô: PNJ nhập chủ y u t Creative Gems BKK c a Thái Lan và RMC Gems ế ừ ủ
- Kim cương: PNJ nhập t nhi u nguừ ề ồn được qu c t công nhố ế ận như: Yakubov Group Ltđ, Forte Diamond, Fischler Diamond
Bên c nh các nhà cung ng nguyên li u, PNJ còn ạ ứ ệ có các nhà cung ứng tài chính, cụ thể như sau:
• Nhà cung ứng tài chính trong vi c bán tài s n: ệ ả
- Ngân hàng ANZ: chi t khế ấu lên đến 5% cho khách hàng s h u ho c thanh toán ở ữ ặ b ng th Ngân hàng ANZ ằ ẻ
- Ngân hàng ACB: Chi t khế ấu lên đến 5% cho khách hàng s h u ho c thanh toán ở ữ ặ b ng th Ngân hàng ACB ằ ẻ
• Nhà cung ứng tài chính trong vi c vay vệ ốn:
- Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
- Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
- Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
- Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex
- Ngân hàng TMCP Đông Nam Á
- Ngân hàng TMCP Quân đội
- Ngân hàng TNHH Shinhan Việt Nam
- Ngân hàng TNHH CTBC – Chi nhánh Thành ph H Chí Minh ố ồ
- China Construction Bank Corporation Chi nhánh Thành ph H Chí Minh – ố ồ
PNJ có nhi u nhà cung c p nguyên u khác nhau nên không ph thu c vào nhà cung ề ấ liệ ụ ộ ứng nào quá nhiều
Liên k t v i nhi u ngân hàng t o thu n l i cho vi c bán s n ph m và vay v n kinh ế ớ ề ạ ậ ợ ệ ả ẩ ố doanh
Phần l n nguyên li u cớ ệ ủa PNJ được nh p tậ ừ nước ngoài nên sẽ chịu thu cao khi nhế ập nguyên liệu.
Dựa vào th ng kê thố ị trường những năm gần đây thì các sản ph m thay th cẩ ế ủa ngành vàng bạc đá quý đó chính là thị trường bất động sản, th ị trường chứng khoán, đầu tư cô phiếu hoặc trái phiếu… Thực tế thời gian qua mọi ngườ ừi t c doanh nghi p, nhà cá ệ đầu tư hay người dân đều có xu hướng muốn sinh lợi từ việc đầu tư hơn là mua vàng b c làm v t trang sạ ậ ức hay mua vàng để gi giá v i mữ ớ ục đích tích trữ và sinh l i khác ờ nhau
Theo kh o sát mả ới đây của vi n nghiên c u thệ ứ ị trường DXS, có đến 64% người được kh o sát l a ch n bả ự ọ ất động s n là lo i tài sả ạ ản ưu tiên đầu tư trong năm 2022; 14,7% người l a chự ọn đầu tư vào chứng khoán; 7,3% người đầu tư vào tiền điện tử; 3,7% người g i tiử ết kiệm và mua vàng BĐS là thị trường tiềm năng, sinh lợi nhu n nhậ ững năm gần đây, là điểm nóng cho các nhà đầu tư muốn sinh lời Với những người có tiền nhàn rỗi, tiền g i ngân hàng thì viử ệc đầu tư vào BĐS để ế bi n thành tài sản tích lũy về lâu dài là an toàn Năm 2021 dù bị tác động nặng nề của dịch COVID-19 nhưng thị trường BĐS v n nóng t Bẫ ừ ắc đến Nam Ngoài ra, thị trường chứng khoán đã ghi nhận dòng ti n nề ội trỗi dậy mạnh mẽ, không ch hấp th hỉ ụ ết lượng cổ phiếu c a kh i ngoại bán ròng, mà ủ ố còn lập đỉnh m i v thanh kho n, khi có phiên giao d ch trong tháng 11/2021, thanh ớ ề ả ị kho n cả ủa 3 sàn đạt g n 1,5 t c phiầ ỷ ổ ếu, tương ứng 52.000 t ng Dòng ti n nỷ đồ ề ội cuồn cuộn đổ vào th ị trường, khi n các phiên giao d ch gế ị ần đây có thanh khoản tăng rất m nh, ạ nhiều phiên duy trì ngưỡng 40.000 t ng trên 3 sàn ỷ đồ
Song, hi n nay, c ệ ụthể là vào nh ng tháng cuữ ối năm 2022, thị trường ch ng khoán ứ lao d c, bố ắt đáy sau 2 năm, bất động s n lao lả ực, “trầm lắng”, cổ phi u và trái phi u b ế ế ị bán tháo, đồng tiền “ẩn náu”, và các nhà đầu tư, người dân hiện nay cũng hết sức cẩn thận và thấu đáo trong việc đầu tư hay mua trái phiếu nh m sinh lằ ợi như trước, khi mà kh ng ho ng kinh tủ ả ế đang xảy ra, khi mà thị trường hoàn toàn đóng băng thì họ ẽ s
26 chuyển sang hình th c kinh doanh khác B t l y thứ ắ ấ ời cơ, và tình hình hiện nay, thì ngành mà có khả năng thay thế đó chính là ngành ngân hàng, bỏ tiết ki m vào ngân hàng vệ ới lãi suất tăng sẽ có lợi hơn cho các doanh nghiệp, các nhà đầu tư và người dân Nhưng cũng có một bộ phận vẫn sẽ đầu tư vào việc mua vàng, bạc để giữ giá đồng tiền, có thể s không gây ẽ ảnh hưởng quá lớn đến h ệthống kinh doanh trang sức như PNJ.
2.2.5 Đối th ạ c nh tranh tim n v rào cn xâm nh p ngành ậ
2.2.5.1 Đối th ạ c nh tranh tim n
Các t ổchức tài chính l n ớ ởViệt Nam có ngu n l c tài chính dồ ự ồi dào như các ngân hàng ho c doanh nghi p, tặ ệ ập đoàn ớl n h có th t n d ng nh ng h sinh thái, nh ng ọ ể ậ ụ ữ ệ ữ kênh phân ph i cố ủa mình đang có để cung c p các s n ph m n trang cho khách hàng ấ ả ẩ ữ của họ, ví d : ụ
- Vingroup: n i ti ng là tổ ế ập đoàn lớn nh t Viấ ệt Nam và được đánh giá cao về khả năng cung cấp nhiều loại sản phẩm, mặt hàng trong các lĩnh vực khác nhau
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜ NG BÊN TRONG CÔNG TY
Hoạt độ ng s n xu t
PNJ đang sở hữu xí nghi p chuyên s n xu t n trang l n nh t Vi t Nam trên mệ ả ấ ữ ớ ấ ệ ặt b ng 3.500 m2 bao g m 6 t ng vằ ồ ầ ới hơn 1.000 công nhân làm việc Mỗi năm xí nghiệp cung cấp 4 triệu s n phả ẩm Toàn b ộmáy móc sản xuất của PNJ đều s d ng công ngh ử ụ ệ từ Italia và Đức, hai cường qu c trong ngành công nghi p s n xu t n trang M t số ệ ả ấ ữ ộ ản ph m m i thi t k ẩ ớ ế ế được duy t, chuy n qua xí nghi p, ch trong m t bu i sáng s có ngay ệ ể ệ ỉ ộ ổ ẽ qui trình s n xu t, th i gian cho m i côả ấ ờ ỗ ng đoạn, chi phí hao h t, chi phí nhân công và ụ t ng chi phí ổ
Bên c nh, các máy móc công ngh hiạ ệ ện đại giúp bảo đảm v m t sề ặ ố lượng, bên cạnh đó PNJ cũng đang sở hữu một “tài sản” giúp bảo đảm v tinh x o, tính thề độ ả ẩm mĩ của trang sức, đó là con người M t sộ ản ph m n trang tinh xẩ ữ ảo được hình thành phải nh s tinh t c a nhà thi t k và s khéo léo cờ ự ế ủ ế ế ự ủa người th kim hoàn ch tác lên nó ợ ế Khâu thiết k c a PNJ hiế ủ ện có đội ngũ hơn 70 nhà thiết kế chuyên nghi p ệ
Hệ thông c a hàng PNJ g n 400 c a hàng bán l , ử ầ ử ẻ kênh thương mại điện tử và gián tiếp thông qua hơn 3.000 khách hàng sỉ trên toàn quốc, đồng th i xu t kh u sang ờ ấ ẩ
13 qu c gia và vùng lãnh th ố ổ
Hoạt độ ng qu n lý ch t lư ng s n ph m/dị ch v
3.2.1 H ệthống qu n lý ch t lưng công ty đang áp dng
Trong năm 2021, PNJ tiếp tục tối ưu hoá vận hành của hệ thống ERP đã được đầu tư từ năm 2020, đồng thời tiếp t c triển khai thành công nhiều dự án khác như giai ụ đoạn II c a hệ th ng Quản tr nhân sự, b quy trình quản lý kết quả công việc cá nhân ủ ố ị ộ trên hai phiên b n Web và App, hả ệ thống báo cáo cung c p sấ ố liệu và dữ liệu phân tích theo thời gian th c, h ự ệthống thông báo đa kênh, nền t ng c ng tác n i b Collaboration ả ộ ộ ộ Platform; n n t ng qu n tr d u CDP giúp s hóa quy trình, tề ả ả ị ữliệ ố ối ưu hóa hoạt động qu n tr và v n hành ả ị ậ
3.2.2 B ộphận kim tra cht lưng sn ph m/d ch v t i công ty ị ạ
Chiếm 70% th phị ần giám định kim cương và các loại đá quý tại Vi t Nam là ệ Công ty TNHH Một thành viên Giám định PNJ (PNJLab) do PNJ thành lập năm 1998 Trải qua gần 20 năm trên thị trường, PNJLab đã tạo dựng được uy tín trên thị trường kiểm định kim cương và được giới kinh doanh đá quý đánh giá cao Đặc bi t, PNJLab ệ là đơn vị đầu tiên trong lĩnh vực kiểm định đá quý tại Việt Nam được cấp chứng nhận ISO 17025, đây là chứng nhận được tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế (International Organization for Standardization - ISO) c p cho nhấ ững đơn vị thuộc lĩnh vực kiểm định, thí nghiệm có năng lực kỹ thuật và có th cung c p các k t qu có giá tr v m t k ể ấ ế ả ị ề ặ ỹthuật Với s ựchứng nh n này, chậ ất lượng “giấy khai sinh” của PNJLab có giá tr ị và được công nh n trên toàn th ậ ếgiới.
Ngoài các d ch v ị ụ giám định, tư vấn v ề kim cương; giám định, tư vấn về các loại đá quý, đá bán quý; giám định, tư vấn về kim lo i quý, kim lo i màu; kh c ch trên kim ạ ạ ắ ữ cương theo yêu cầu….PNJLab còn có chức năng kiểm định vàng trang sức trên toàn qu c thố eo như cấp phép c a T ng c c Tiêu chuủ ổ ụ ẩn Đo lường Chất lượng thu c B Khoa ộ ộ h c và Công nghọ ệ vào tháng 2/2015 Theo đó, kết quả xác định hàm lượng vàng trang s c t PNJL sứ ừ ẽ được xem là căn cứ để gi i quy t nh ng tranh ch p vả ế ữ ấ ề tuổi vàng phát sinh trên thị trường
3.3 Hoạt động nghiên c u phát tri n tại công ty
Hoạt động nghiên cứu công nghệ và phát tri n h ể ệthống là m t trong nh ng hoộ ữ ạt động rất được PNJ chú tr ng PNJ có nhọ ững đổi mới v công ngh , phát tri n và nghiên ề ệ ể cứu trên nhiều lĩnh vực của công ty, t s n xuừ ả ất đến các vấn đề ậ v n hành, nhân sự, để tiến đến phát triển bền vững Để tạo lợi thế cạnh tranh cao hơn so với các doanh nghiệp bán lẻ cùng ngành, PNJ đã nghiên cứu s d ng các công ngh laser, công ngh CAD-ử ụ ệ ệ RAM, công ngh ệ đúc với hột đá, công nghệ ắt với dao kim cương, công nghệ c in 3D, để làm cho các sản phẩm đa dạng hơn và có xu hướng chuyên môn hoá cao
Trong năm 2019 và các năm tiếp theo, Ban lãnh đạo c a PNJ luôn th c tủ ứ ỉnh để sáng t o không ngạ ừng, vượt trên chuy n bi n nhanh chóng c a n n kinh t ể ế ủ ề ế và trào lưu xã hội
- công nghệ để đảm b o tả ốc độ tăng trưởng nhanh b n v ng và về ữ ị thế ố s 1 nhà bán l ẻ trang sức châu Á, cũng như tiến ra xa hơn trên tiến trình thâm nh p thậ ị trường qu c tố ế Ban lãnh đạo PNJ đã luôn hết sức nghiêm túc chuẩn bị kỹ càng, đầu tư có trọng tâm, đảm b o PNJ luôn có s s n sàng t t nh t v i 4 tr ng tâm chiả ự ẵ ố ấ ớ ọ ến lược cho giai đoạn 2019
- Tăng trưởng v ng chữ ắc
- Không ng ng phát triừ ển đồng bộ năng lực s n xu t, qu n tr chu i cung ng, qu n tr ả ấ ả ị ỗ ứ ả ị chiến lược, marketing, để tạo sức mạnh toàn diện c a doanh nghiủ ệp
- Tiếp t c công cu c làm giàu tài nguyên ngu n nhân lụ ộ ồ ực, tài nguyên thương hiệu, tài nguyên khách hàng, để gia tăng mạnh mẽ nguồn nhân lực
- Chuẩn b ngu n nhân lị ồ ực đủ ế ki n th c, kinh nghi m phân tích, s d ng dứ ệ ử ụ ữ liệu trong hoạt động kinh doanh để n nhanh, ti n m nh vào ký nguyên bán l 4.0 tiế ế ạ ẻ
PNJ là công ty mang trong mình những khát khao vươn lên mạnh mẽ và hướng tới tương lai phát triển bền vững Vì vậy, PNJ luôn phải tự thay đổi chính mình khi môi trường c nh tranh di n ra quy t liạ ễ ế ệt hơn, khi khách hàng sẽ liên tục đưa ra các yêu cầu cao hơn về s ự đa dạng v s n ph m Chính vì l ề ả ẩ ẽ đó, năm 2020, PNJ đã đưa ra định hướng
“F5 - Refresh - nhấn nút tái tạo - Bứt phá vươn xa” với 2 trọng tâm chính:
- Phát huy m nh m s c mạ ẽ ứ ạnh mà PNJ đã tích luỹ và sáng tạo ra được trong những năm qua - y m nh vi c lan to ra toàn hđẩ ạ ệ ả ệ thống nh ng th c hành t t, nh ng sáng kiữ ự ố ữ ến hay,
- Nghiêm t c và ti n hành c i tiứ ế ả ến để quy t liế ệt để loại b nhỏ ững điểm y u, nhế ững rườm rà, bất cập, làm cho PNJ gi m hi u qu , gi m tả ệ ả ả ốc độ ạ, t o ra các gánh n ng và áp lặ ực - làm cho doanh nghiệp mà không c n thiầ ết Điểm mạnh:
- PNJ có nh ng s i m i v công ngh , phát tri n và nghiên c u trên nhiữ ự đổ ớ ề ệ ể ứ ều lĩnh vực để tiến đến phát triển bền vững
- S n ph m cả ẩ ủa PNJ được thiết k ế đa dạng hơn và xu hướng chuyên môn hoá cao hơn nhờ công nghệ laser, CAD-RAM,
- Có cơ hộ ến ra xa hơn trên tiếi ti n trình thâm nhập trên thị trường quốc tế
- PNJ đã đưa ra chiến lược”F5 Refresh” để- đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng v s n phề ả ẩm.
3.4.1 Hoạt động nghiên c u th ị trường
Nghiên c u thứ ị trường là công c kinh doanh thi t y u và là công vi c c n làm ụ ế ế ệ ầ trong m t thộ ị trường cạnh tranh Do đó, càng hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng thì công ty càng có nhiều cơ hội thành công Việc hiểu biết về nhóm khách hàng m c tiêu t i mụ ạ ột địa phương và thói quen mua sắm c a h s giúp tìm ra bi n pháp thích ủ ọ ẽ ệ hợp để đưa sản ph m c a công ty vào thẩ ủ ị trường m t cách thành công Thông qua ộ nghiên c u s cung c p nh ng chi ti t r t quan tr ng hứ ẽ ấ ữ ế ấ ọ ỗ trợ doanh nghi p t việ ừ ệc phát hi n ra th ệ ị trường "ngách" cho đến việc hoạch định m t chiộ ến lược marketing hi u quệ ả
Nhận th c công tác nghiên c u th ứ ứ ị trường là m t nghi p v vô cùng quan tr ng nên công ộ ệ ụ ọ ty PNJ đầu tư rất mạnh Hi n t i, công tác nghiên c u nghiên c u th ệ ạ ứ ứ ị trường được công ty chia ra 2 nhóm đối tượng khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp PNJ đang triển khai 2 phương thức B2B với đối tượng khách hàng là các doanh nghi p, ệ t ổchức, tập th và B2C vể ớ ối đ i tượng khách hàng là các cá nhân Đố ới v i khách hàng doanh nghiệp t chức: Đặc trưng của nhóm này là s lần – ổ ố mua hàng ít hơn nhiều so với khách hàng cá nhân nhưng mỗi l n mua thì mua với khối ầ lượng và giá tr lị ớn Để ắm b n ắt xu hướng và hành vi mua hàng của nhóm khách hàng này thì nhân viên ph trách khai thác thụ ị trường sẽ tiếp c n b ng cách khai thác mậ ằ ối quan h ệ Đối với khách hàng cá nhân: Đối tượng khách hàng chủ yếu c a công ty là cán ủ b công nhân viên chộ ức, sinh viên,… những người thường xuyên ti p xúc v i máy tính ế ớ và m ng Internet, các mạ ặt hàng được mua nhi u b i các khách hàng cá nhân là nh ng ề ở ữ m t hàng có giá tr vặ ị ừa phải và thường s d ng vào mử ụ ục đích tiêu dùng cá nhân Để thu hút khách hàng, PNJ s dử ụng phương pháp “Content marketing”, đây là xu hướng được các nhà marketing quan tâm, việc tạo ra nh ng n i dung h u ích cho khách hàng nhữ ộ ữ ằm tăng lượng khách hàng, tăng doanh thu bán hàng khi website có nhiều lượt truy cập Hiện tại việc thu thập thông tin khách hàng theo một số phương pháp sau:
Công ty cung c p m t s tài li u hấ ộ ố ệ ữu ích liên quan đến s n ph m dả ẩ ịch v , bên c nh viụ ạ ệc khách hàng đăng ký nhận email thường xuyên thì khi khách hàng muốn download tài liệu thì yêu cầu họ điền đầy đủ thông tin họ tên, email, số điện thoại…
Công ty tổ chức m t chi n d ch quà t ng, ho c cu c thi trên các diộ ế ị ặ ặ ộ ễn đàn hay m ng xã h i và yêu cạ ộ ầu người tham gia để l i thông tin Thu th p d ạ ậ ữliệu t ngu n search ừ ồ Google: cách thu thập này s làm t n nhi u th i gian và có thẽ ố ề ờ ể không đúng đối tượng khách hàng
Thông tin mà công ty ph i bả ỏ tiền ra mua ho c do các tặ ổ chức chuyên môn cung c p miấ ễn phí có độ tin cậy khá cao, và thường là những thông tin đã được phân lo i và x lý, nên rạ ử ất hữu ích
Hoạt độ ng Marketing
3.4.1 Hoạt động nghiên c u th ị trường
Nghiên c u thứ ị trường là công c kinh doanh thi t y u và là công vi c c n làm ụ ế ế ệ ầ trong m t thộ ị trường cạnh tranh Do đó, càng hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng thì công ty càng có nhiều cơ hội thành công Việc hiểu biết về nhóm khách hàng m c tiêu t i mụ ạ ột địa phương và thói quen mua sắm c a h s giúp tìm ra bi n pháp thích ủ ọ ẽ ệ hợp để đưa sản ph m c a công ty vào thẩ ủ ị trường m t cách thành công Thông qua ộ nghiên c u s cung c p nh ng chi ti t r t quan tr ng hứ ẽ ấ ữ ế ấ ọ ỗ trợ doanh nghi p t việ ừ ệc phát hi n ra th ệ ị trường "ngách" cho đến việc hoạch định m t chiộ ến lược marketing hi u quệ ả
Nhận th c công tác nghiên c u th ứ ứ ị trường là m t nghi p v vô cùng quan tr ng nên công ộ ệ ụ ọ ty PNJ đầu tư rất mạnh Hi n t i, công tác nghiên c u nghiên c u th ệ ạ ứ ứ ị trường được công ty chia ra 2 nhóm đối tượng khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp PNJ đang triển khai 2 phương thức B2B với đối tượng khách hàng là các doanh nghi p, ệ t ổchức, tập th và B2C vể ớ ối đ i tượng khách hàng là các cá nhân Đố ới v i khách hàng doanh nghiệp t chức: Đặc trưng của nhóm này là s lần – ổ ố mua hàng ít hơn nhiều so với khách hàng cá nhân nhưng mỗi l n mua thì mua với khối ầ lượng và giá tr lị ớn Để ắm b n ắt xu hướng và hành vi mua hàng của nhóm khách hàng này thì nhân viên ph trách khai thác thụ ị trường sẽ tiếp c n b ng cách khai thác mậ ằ ối quan h ệ Đối với khách hàng cá nhân: Đối tượng khách hàng chủ yếu c a công ty là cán ủ b công nhân viên chộ ức, sinh viên,… những người thường xuyên ti p xúc v i máy tính ế ớ và m ng Internet, các mạ ặt hàng được mua nhi u b i các khách hàng cá nhân là nh ng ề ở ữ m t hàng có giá tr vặ ị ừa phải và thường s d ng vào mử ụ ục đích tiêu dùng cá nhân Để thu hút khách hàng, PNJ s dử ụng phương pháp “Content marketing”, đây là xu hướng được các nhà marketing quan tâm, việc tạo ra nh ng n i dung h u ích cho khách hàng nhữ ộ ữ ằm tăng lượng khách hàng, tăng doanh thu bán hàng khi website có nhiều lượt truy cập Hiện tại việc thu thập thông tin khách hàng theo một số phương pháp sau:
Công ty cung c p m t s tài li u hấ ộ ố ệ ữu ích liên quan đến s n ph m dả ẩ ịch v , bên c nh viụ ạ ệc khách hàng đăng ký nhận email thường xuyên thì khi khách hàng muốn download tài liệu thì yêu cầu họ điền đầy đủ thông tin họ tên, email, số điện thoại…
Công ty tổ chức m t chi n d ch quà t ng, ho c cu c thi trên các diộ ế ị ặ ặ ộ ễn đàn hay m ng xã h i và yêu cạ ộ ầu người tham gia để l i thông tin Thu th p d ạ ậ ữliệu t ngu n search ừ ồ Google: cách thu thập này s làm t n nhi u th i gian và có thẽ ố ề ờ ể không đúng đối tượng khách hàng
Thông tin mà công ty ph i bả ỏ tiền ra mua ho c do các tặ ổ chức chuyên môn cung c p miấ ễn phí có độ tin cậy khá cao, và thường là những thông tin đã được phân lo i và x lý, nên rạ ử ất hữu ích
Thông qua hệ thống website, forum, hệ thống tư vấn, giải đáp trực tuy n, công ế ty có th thu thể ập được thông tin v khách hàng doanh nghi p và khách hàng cá nhân ề ệ
B ph n nghiên c u thộ ậ ứ ị trường sẽ xác định được phân khúc thị trường m c tiêu c a ụ ủ
32 mình, ti n hành phân loế ại được khách hàng theo độ tuổi, theo thói quen sử dụng Internet, theo địa lý, theo thói quen mua s n ph m v.v T ả ẩ ừ đó, PNJ đưa ra các chiến lược Marketing trực tuyến để tiếp c n t i t ng nhóm khách hàng cậ ớ ừ ụ thể Ngoài ra, hằng năm PNJ đều k t h p v i các công ty chuyên v nghiên c u thế ợ ớ ề ứ ị trường để nghiên cứu tìm hiểu hành vi, th hiị ếu, thói quen mua sắm của người tiêu dùng; nghiên c u ứ đánh giá sức khỏe nhãn hiệu và định vị vị trí cạnh tranh của PNJ trên thị trường; đánh giá hi u qu cệ ả ủa các chương trình quảng cáo, khuy n mãi, v.v ế
3.4.2 Chính sách giá công ty đang áp dng
PNJ cũng có các loại chiến lược giá khác nhau cho từng loại và dòng sản phẩm, tuy nhiên giá vẫn khá cao so v i th ớ ị trường ngành nhưng vẫn nhận được nhiều s trung ự thành của khách hàng đối v i s n phớ ả ẩm Thông thường PNJ s d ng chiử ụ ến lược giá theo dòng s n phả ẩm để khách hàng có nhi u s l a ch n, nhi u s n ph m v i nhi u phiên ề ự ự ọ ề ả ẩ ớ ề bản khác nhau, căn cứ vào ch t li u, thi t k c a s n phấ ệ ế ế ủ ả ẩm mà định các mức giá tăng d n Tuy nhiên, có nh ng s n ph m PNJ lo i s d ng chiầ ữ ả ẩ ạ ử ụ ến lược hớt váng như dòng CAO Fine Jewellery v i giá khá cao và là nh ng s n phớ ữ ả ẩm được thi t k có gi i h n ế ế ớ ạ Nhưng giá cao một phần là do PNJ tập trung vào việc mang lại giá trị cao cho khách hàng t o nên mạ ột đẳng c p t nh ng ch t liấ ừ ữ ấ ệu được ch n l c c n th n, s n ph m sọ ọ ẩ ậ ả ẩ ẽ trải qua nhi u quy trình thi t k nghiêm ngề ế ế ặt và được chế tác b i ngh nhân có tay ngh ở ệ ềcao Đối với các đối thủ cạnh tranh, giá cả c a PNJ có phần rẻ hơn so với các đối thủ ủ trên m t b ng chung v i các s n ph m d ng ph thông, SJC có giá khá cao và m u mã ặ ằ ớ ả ẩ ạ ổ ẫ còn hạn chế, DOJI thì cũng có mức giá cao khi chỉ tập trung khá l n vào phân khúc thu ớ nh p cao Giá c tậ ả ốt cũng là một giá tr cho khách hàng có th s h u nh ng trang sị ể ở ữ ữ ức mà họ thích Trong tương lai, cả SJC và DOJI cũng không ngừng nghiên cứu để có nh ng chiữ ến lược giá h p dấ ẫn người mua, tăng mức cạnh tranh lên cao trong ngành PNJ đang duy trì hai chế độ giá bán sản phẩm bao gồm: Giá theo món: Do PNJ ấn định và đã bao gồm tiền công + thiết kế + lãi + vàng/bạc nguyên liệu Nhóm này chiếm 90% doanh thu c a PNJ và ph biủ ổ ến trong kênh bán lẻ Giá theo “vàng+tiền công”: nhóm này chiếm tỷ trọng nhỏ trong doanh thu của PNJ và phổ biến trong kênh bán s ỉ
3.4.3 Hoạt động qu ng cáo và quan h c ệ ộng đồng (PR)
• Hoạt động qung cáo
Những c a hàng c a PNJ t p trung ch y u nh ng thành ph lử ủ ậ ủ ế ở ữ ố ớn nơi mà dân cư có mức thu nhập ở m c trung bình khá, và ứ ở đây người dân cũng có nhu cầu cao hơn rất nhiều so v i nh ng t nh thành khác ớ ữ ỉ
Thị phần và kênh phân ph i cố ủa PNJ tăng đều theo từng năm, Chiến lược quảng cáo của PNJ đánh nhiều vào kênh phân phối để tăng được sức ảnh hưởng của thương hi u trang s c này trên thệ ứ ị trường Nhờ ưu thế “càng làm càng biết”, PNJ có thể m ở rộng m i thở ọ ị trường và rất khó để các doanh nghi p vàng trang s c khác nh y vào ệ ứ ả cạnh tranh bán l v i PNJ ẻ ớ
Việc s d ng storytelling chính là m t trong nh ng chiử ụ ộ ữ ến lược marketing c a PNJ ủ để tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn Hai khía cạnh được PNJ thông minh lồng ghép vào nh ng câu chuy n cữ ệ ủa mình đó chính là thời trang và tình yêu Trong khía c nh thạ ời trang nó s xây d ng các tình hu ng trong cu c s ng nói v s t a sáng cẽ ự ố ộ ố ề ự ỏ ủa người ph ụ n Khía c nh tình yêu nó s ữ ạ ẽ đề cao đến s ựngọt ngào của người ph n trong câu chuyụ ữ ện Với chiến lược marketing c a PNJ b ng vi c áp d ng stoủ ằ ệ ụ rytelling giúp cho thương hiệu trở thành gã kh ng l c a ngành trang sức Cụ ổ ồ ủ thể là chi n dế ịch “Hạnh phúc vàng” hay
“Món quà vô giá”… những chi n dế ịch này đem về nh ng k t qu r t kh quan cho hãng ữ ế ả ấ ả trang s c s m t t i Viứ ố ộ ạ ệt Nam, giúp hãng gia tăng được th ph n và t l ị ầ ỷ ệ “reach” rất lớn Trước đây, cũng như các doanh nghiệp khác, PNJ ch ỉ nhìn khách hàng qua lượng traffic, bây giờ h còn nhìn th y nh ng hành vi ọ ấ ữ – hành động của khách hàng khi h mua ọ hàng hay ti p cế ận các chương trình marketing – PR Nhờ thế, PNJ có th cá nhân hóa ể các hoạt động kinh doanh, t p trung vào nhóm khách hàng m c tiêu cậ ụ ụ thể ủ c a sản phẩm/thương hiệu, thay vì làm đại trà Thành qu : chi phí bán hàng cả ủa họ ít hơn trước đây, tối ưu được chi phí hoạt động
Mới đây, Facebook đã tôn vinh 1 case study thành công c a PNJ trong vài chủ ục case study mà họ đã sản xuất, đó là dùng Facebook Messenger tương tác và đối thoại trực ti p v i khách hàng trong d p Tế ớ ị ết Nguyên Đán 2021 Thành quả thu l i c a chi n ạ ủ ế dịch này khá ấn tượng, khi giúp PNJ tăng 300% doanh s bán hàng trong thố ời gian đó. PNJ đã đầu tư vào việc chuyển đổi s t số ừ ớm - thể ệ hi n rõ ràng l i th c a mình khi vợ ế ủ ẫn duy trì được đà tăng trưởng trong b i cố ảnh khó khăn chung của th ị trường T i PNJ, viạ ệc chuyển đổi số và phát triển kênh Omni được đầu tư bài bản từ năm 2017
Mô hình c a hàng h n hử ỗ ợp đa kênh mới tại PNJ v i s k t h p gi a h ớ ự ế ợ ữ ệthống cửa hàng v t lý hiậ ện đại trên toàn qu c và d ch v h u c n liên k t v i các n n t ng trố ị ụ ậ ầ ế ớ ề ả ực
34 tuyến đa dạng đã giúp doanh thu kênh Omni thật sự bùng n vổ ới mức tăng trưởng trung bình trên 200%/ năm trong 3 năm gần đây
Lấy khách hàng là trọng tâm, PNJ đã tạo ra m t mộ ạng lưới đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng v i kh ớ ả năng cung cấp: Phương thức tư vấn, đặt hàng, giao hàng, thanh toán đa dạng, thuận tiện và tiết kiệm thời gian cho khách hàng, bao gồm giao hàng tận nơi & giao hàng nhanh trong vòng 3h tại các thành phố lớn
Kênh bán hàng qua website PNJ & các trang liên k t v i giao di n thân thi n, ế ớ ệ ệ liên t c c p nh t g n 30,0000 m u s n phụ ậ ậ ầ ẫ ả ẩm đa dạng t trang s c vàng bừ ứ ạc, kim cương, đá quý đến các s n ph m ph ki n, mả ẩ ụ ệ ắt kính, đồng h ồ trong các BST luôn được c p nhậ ật với nhiều chương trình ưu đãi.
• Hoạt động quan hệ cộng đồng (PR)
Hoạt độ ng qu n lý ngu n nhân l c ồ
Hình 3 1 Quy trình tuy n d ể ụ ng
B1: Doanh nghi p cệ ần xác định: số lượng nhân viên c n tuy n, các vầ ể ị trí cần tuy n và ể các tiêu chuẩn đặt ra đối v i ớ ứng viên
Lập kế hoạch tuyển dụng
Xác định phương pháp và các nguồn tuyển dụng
Xác định địa điểm và thời gian tuyển dụng
Tìm kiếm, lựa chọn ứng viên Đánh giá quá trình tuyển dụng
Hướng dẫn nhân viên mới hội nhập
B2: Doanh nghi p cệ ần xác định v trí nào nên tuyị ển người ở trong, và v trí nào nên ị tuyển người ở ngoài doanh nghi p.Các hình thệ ức tuyển d ng s ụ ẽ được áp d ng là gì ụ B3: Doanh nghi p cệ ần xác định được những địa điểm cung c p nguấ ồn lao động thích h p cho mình Ch ng hợ ẳ ạn lao động phổ thông, tập trung các vùng nông thông, còn lao ở động đòi hỏi tay nghề, chuyên môn sẽ tập trung trong các trường đại học, dạy nghề Doanh nghiệp cũng phải lên được th i gian tuy n d ng dài h n, ngờ ể ụ ạ ắn hạn, phù h p vợ ới nhu c u c a mình ầ ủ
B4: Dùng nhi u hình thề ức đa dạng để thu hút các ứng viên, đặc bi t là ph i xây d ng ệ ả ự được hình ảnh tốt đẹp, và đúng với thực tế của doanh nghiệp Tổ chức các vòng tuyển chọn và các bu i gặp g , ph ng vấn cởi m v i các ứng viên Công việc này liên quan ổ ỡ ỏ ở ớ trực tiếp đến cán b tuy n d ng, vì v y cán bộ ể ụ ậ ộ tuyển dụng đòi hỏi phải là người có chuyên môn tốt, phẩm chất đạo đức, kinh nghi m phỏng vấn ệ
B5: Doanh nghi p c n phệ ầ ải đánh giá xem quá trình tuyển d ng có gì sai sót không và ụ k t qu ế ảtuyển dụng có đáp ứng được nhu c u nhân s c a doanh nghi p hay không Phầ ự ủ ệ ải xem xét các chi phí cho quá trình tuy n d ng, tiêu chuể ụ ẩn, phương pháp và các nguồn tuyển d ng có h p lý hay không ụ ợ
B6: Để giúp nhân viên mới nhanh chóng nắm bắt được công việc, hòa nhập với môi trường c a doanh nghiệp, doanh nghiệp cần áp d ng nhủ ụ ững chương trình đào tạo, huấn luyện đối với nhân viên mới.
Nhu cầu đo tạo : Đào tạo là hình thức giúp đỡ từ phía công ty nhằm nâng cao năng lực, kỹ năng chuyên môn của nhân viên Nhân viên sau đào tạo có thể nâng cao năng suất lao động cũng như kĩ năng Đào tạo không chỉ đem lại lợi ích cho nhân viên mà còn cho c công ty vì m c tiêu phát tri n lâu dài ả ụ ể Công ty thường tổ chức các hoạt động đào tạo định kì mỗi năm, thường là vào giai đoạn nhàn rỗi trong năm hoặc các buổi cuối tuần Các khoá đào tạo được tổchức d a trên yêu c u t các phòng ban và th ự ầ ừ ị trường
L p k ậ hoạch đo tạo: Các phòng ban s nẽ ộp đơn yêu cầu đào tạo ho c do phòng ặ nhân s t ự ự đề xuất B phận chuyên trách thực hiộ ện đào tạo (BPĐT) của phòng nhân sự s t p h p các yêu c u t ẽ ậ ợ ầ ừ các phòng ban để xem xét tính hợp lý Sau đó BPĐT viế ản t b k ho ch v ế ạ ề phương án đào tạo, nội dung đào tạo, m c tiêu và lụ ợi ích cũng như kinh phí để trình lên Giám đốc nhân sự (GĐNS) Thường thì chi phí đào tạo hàng năm đã được thống nhất trước đó và ít khi đào tạo vượt quá định mức này.Đố ới các đào tạo vượt i v chỉ tiêu cần sự xem xét cùa GĐNS và Ban Giám đốc.
Xác định nhu cầu đào tạo
L p k hoậ ế ạchđào tạo Đào tạo
T ng kổ ết đánh giá
Hình 3 2 Quy trình đào tạ o
Trình duyệt : Nếu chương trình đào tạo vượt quá ngân sách cho phép trước đó cần ch xét duyờ ệt từ phía Ban Giám đốc Đo tạo : Vào ngày diễn ra đào tạo cần đảm bảo các trang thi t b hoế ị ạt động tốt, điểm danh đầy đủ, thông báo nhắc nhở trước, hạn chế sai lệch trong thời gian đào tạo như đào tạo quá giờ ảnh hưởng đến tiến trình công việc của toàn th công ty ể Đảm bảo có đầy đủ tài liệu, biên bản về thời gian đào tạo để i chiđố ếu khen thưởng, và thực hiện khoá đào tạo sau.Sau khi khoá đào tạo k t thúc, t t c các tài li u, biên b n, ế ấ ả ệ ả b ng kiả ểm tra đánh giá chất lượng đào tạo, thành tích cá nhân cần được lưu gi C p nhữ ậ ật h ồ sơ nhân viên các văn bằng, ch ng ch ứ ỉ được đào tạo
T ng k t đánh giá: Sau đào tạo c n liên t c ki m tra chầ ụ ể ất lượng đào tạo, bên cạnh bài kiểm tra ngay sau khi kết thúc khoá h c thì phọ ản h i tồ ừ nhân viên được đào tạo, Trưởng phòng,Trưởng b phộ ận, khách hàng sau 3 tháng, 6 tháng và 1 năm sẽ giúp ph n toàn b ả ộchất lượng của khoá đào tạo
Các mô t vả ề công việc này thường liên quan đến m t công vi c cộ ệ ụ thể mà các phòng ban đưa ra yêu cầu đối với vị trí cần tuyển cho bộ phận nhân sự
Xác định yu tố thành công
- Thị trường: Tình hình th ị trường th ế nào? Các điều ki n kinh doanh là gì? Thu n l i và ệ ậ ợ trở ngại là gì? (ổn định, lôn xộn, cạnh tranh, quyết li t, dệ ễ dàng, rào c n, khó kh n ) ả ă
- a bàn: Quy mô cĐị ủa địa bàn như thế nào? Kho ng cách và th i gian di chuy n ả ờ ể như thế nào?
- Khách hàng (bên ngoài và n i b ): Tính cách cộ ộ ủa khách hàng là gì? Trình độ, địa vị của khách hàng là gì? Quan điểm và tập quán chung của khách hàng là gì?
THÀNH CÔNG Làm th nào? ếHình 3 3 Phân tích công vi ệ c
- S n ph m: S n ph m kinh doanh là gì? Các yêu c u v ki n thả ẩ ả ẩ ầ ề ế ức để trình bày ho c làm ặ ra sản ph m là gì? ẩ
- Cách ra quyết định: Các quyết định được thưc hiện như thế nào? (T trên xu ng, có s ừ ố ự tham khảo ý ki n, theo s nhế ự ất trí, độ ậc l p)
- Giải quy t vế ấn đề: Các vấn đề được gi i quyả ết như thế nào? (Phân tích h p lý, tr c giác, ợ ự nhanh, th n tr ng) ậ ọ
- Chia s thông tin: Nhẻ ững thông tin gì được chia s ẻ và được chia s ẽ như thế nào? (Email, mạng, họp, văn bản, truy n mi ng, không chính thề ệ ức)
- Nhịp độ công việc: Công vi c c ệ ụthể hàng ngày, tu n diầ ễn ra như thế nào? ( n Ổ định, có thể d kiự ến được, l n xộ ộn, căng thẳng)
- Trách nhi m và quy n h n: Mệ ề ạ ức độ ủy thác trách nhiệm đến đâu? Mức độ quy n h n ề ạ được giao đến đâu? Sự tương xứng giữa mức độ trách nhiệm và mức độ quyền hạn như thế nào?
- Hành vi trong công việc: Các hành vi được khuyến khích hoặc không khuyến khích thể hi n là gì? (Ch p nh n rệ ấ ậ ủi ro, sáng tạo, đổi m i, phân tích, hớ ợp tác, ganh đua )
- M i quan h : Cách quan h trong công viố ệ ệ ệc được mongđợi trong bộ ph n là gì? ậ Với các b ph n phòng ban là gì? Vộ ậ ới khách hàng, đối tác là gì? V i c p trên và các ớ ấ thành viên trong đội, nhóm là gì? (Trang trọng, bình thường, thân thiện, theo đẳng cấp, tôn trọng, )
- Giao tiếp: Các đặc tính khi giao ti p vế ới đông nghi p là gì? Trang tr ng, bình ệ ọ thường, t ự nhiên không gò bó, trưc tiếp/hướng d n, khuy n khích/h ẫ ế ỗtrợ, đối chất, )
- Văn hóa: Các hành vi, thái độ gì phù h p v i giá trợ ớ ị văn hóa của công ty, đặc thù của b ph n, t nhóm ộ ậ ổ
PHÂN TÍCH CÁC MA TR ẬN ĐÁNH GIÁ NH M L A CHỌN CHIẾN LƯỢ C CHO CÔNG TY TRONG TH I GIAN Ờ ĐẾ N
Các căn c xây d ng chi n lư c
Căn c vào nhu cầu và tâm lý c a khách hàng:
Làm đẹp từ bao đời nay luôn là thứ mà con người quan tâm PNJ đang đem đến ni m kiêu hãnh cho nh ng khách hàng b ng các s n ph m trang s c vô cùng tinh t và ề ữ ằ ả ẩ ứ ế s h u chở ữ ất lượng vượt trội - điều này góp phần đưa tầm vóc ngành kim hoàn Vi t Nam ệ lên m t t m cao mộ ầ ới trên thương trường nội địa và qu c tố ế
PNJ sở hữu đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao v đông đo: Đây là thứ mà PNJ vô cùng t hào t lúc m cự ừ ở ửa hàng đầu tiên đến bây giờ PNJ đã xây dựng chiến lược phát triển con người trên nền tảng gia tăng nguồn nhân lực, thu hút nhân tài, đồng thời hỗ trợ và tạo môi trường phù hợp cho mỗi cá nhân phát huy sở trường, tiềm năng Mỗi nhân viên đều được đào tạo bài bản từ các vấn đề nhỏ cho đến l n nh t, chính vì th công ty luôn t tin vớ ấ ế ự ề khả năng và trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân lực
PNJ có nguồn lc tài chính v ng mữ ạnh v đã n định qua nhiu năm:
PNJ ti p tế ục được vinh danh Top 10 trong 100 doanh nghi p phát tri n b n v ng, ệ ể ề ữ qua đó đánh dấu 6 năm liên tiếp trụ vững trong Top 10 Điều đó cho thấy công ty đã phát tri n vô cùng ể ổn định trong những năm qua, nguồn v n v ng mố ữ ạnh đến t hoừ ạt động buôn bán tốt đã giúp nhiều cho tình hình tài chính của PNJ
PNJ có những công ngh ệ đng đầu:
Không chỉ đầu tư về ặt con ngườ m i, công ngh ệ cũng là thứ mà PNJ vô cùng chú trọng trong những năm qua Công ty sử dụng hệ thống dây chuyền và máy móc được nh p kh u tậ ẩ ừ các nước tiên tiến như Ý hay Đức Đây là cơ sở để PNJ có th c nh tranh ể ạ với các doanh nghiệ ớn nướp l c ngoài.
D báo nhu c u th ầ ị trường
Ngành trang sức, vàng bạc đá quý ở Việt Nam hiện nay tăng trưởng m nh, bi u hi n:ạ ể ệ Nhu cầu đang tăng nhanh:
M c c u v trang sứ ầ ề ức đá quý ngày càng tăng Bên cạnh đó, sự hi u bi t cể ế ủa người tiêu dùng cũng ngày càng tốt hơn Người Việt Nam rất nhanh nhạy, đã hiểu thế nào là kim cương, đá quý và đá bán quý có chất lượng tốt Bên cạnh đó, 5 năm gần đây người Việt chúng ta có xu hướng s dử ụng đá phong thủy: h tin mọ ột viên đá có ảnh hưởng nhất định đến sức khỏe, sự may rủi trong công việc, sự hoà thuận êm ấm trong gia đình và các m i quan hố ệ…nên họ có nghiên cứu để ử ụ s d ng nh ng loữ ại đá thiên nhiên không chỉlàm đẹp mà còn phù hợp với những mong ước c a hủ ọ
Theo báo cáo xu hướng nhu cầu vàng mới nhất của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC), t ng nhu c u vàng c ổ ầ ả năm 2021 ở Việt Nam ở mức 43 tấn, đạt mức tăng trưởng khoảng 8% Còn báo cáo xu hướng nhu c u vàng quý I/2022 t WGC cho bi t, t ng nhu ầ ừ ế ổ cầu vàng trong quý này của người tiêu dùng Việt Nam đạt mức 19,6 tấn, tăng 6% so với cùng kỳ năm ngoái Cụ thể, cùng v i s ph c h i c a nhu c u vàng toàn c u, nhu cớ ự ụ ồ ủ ầ ầ ầu vàng của người tiêu dùng ở Việt Nam tăng từ 18,6 t n trong quý IV/2021 lên 19,6 tấ ấn trong quý I/2022, tăng 6% so với cùng k ỳ năm ngoái Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi tổng nhu c u v vàng thầ ề ỏi và đồng xu vàng tăng 4%, từ 13,5 tấn trong quý đầu năm
2021 lên 14 tấn trong quý đầu năm 2022 và nhu cầu vàng trang sức tăng 10% trong cùng kho ng thả ời gian, từ 5,1 t n lên 5,6 t n ấ ấ
Giới phân tích nhận định, dù môi trường lạm phát đầy thách th c có th ứ ể tác động tiêu cực đến nhu c u tiêu dùng vàng trang s c trong 6 tháng cuầ ứ ối năm, nhưng tăng trưởng doanh thu c a Công ty c ph n Vàng bủ ổ ầ ạc Đá quý Phú Nhuận (mã ch ng khoán: PNJ) ứ v n s ẫ ẽ được hưởng l i t s phợ ừ ự ục hồi sau đại dịch COVID-19, vì mức nền so sánh th p ấ trong 6 tháng cuối năm 2021 do tình trạng giãn cách xã h i kéo dài.Hiộ ện nay, PNJ đăng ký kinh doanh và hoạt động ch y u trong ủ ế các lĩnh vực: Sản xu t, kinh doanh trang sấ ức vàng, bạc, đá quý, phụ ệ ki n thời trang, quà lưu niệm, vàng mi ng; D ch v kiế ị ụ ểm định kim cương, đá quý, kim loại quý; trong đó, lĩnh vực kinh doanh chủ chốt của doanh nghi p là m ng vàng trang s c Hệ ả ứ ội đồng Vàng Thế giới dự báo năm 2023, tổng nhu cầu của ngành đố ới v i vàng và vàng trang sức đạt 43 tấn, tăng 8% so với cùng kỳ năm
2021, nhưng vẫn thấp hơn so với mức trước COVID-19 là 56 tấn vào năm 2019.
Theo báo cáo công ty ch ng khoán B o Vi t (BVSC), xét v dài h n, vi c gia ứ ả ệ ề ạ ệ tăng thị phần trong bối cảnh thị trường trang sức tăng trưởng tốt ở Việt Nam rất quan trọng Bên cạnh đó, còn nhiều dư địa tăng trưởng ở các thành ph ngoài TP HCM, nhố ững nơi dự ến đượ ki c nâng cấp lên đô thị ại cao hơn Năm 2023, Công ty cổ lo phần Chứng khoán Sài Gòn Hà N i (SHS) d báo suy gi m kinh t trên di n r ng s gây áp l c lên – ộ ự ả ế ệ ộ ẽ ự nhu cầu tiêu dùng vàng, tuy nhiên tác động và mức độ kéo dài c a l m phát ủ ạ ởViệt Nam s là nh ng y u t quyẽ ữ ế ố ết định đến chi tiêu của người có thu nhập cao đối với hàng hóa không thi t yế ếu như trang sức Do đó, SSI không kỳ ọ v ng nhu cầu trong năm 2023 sẽ
50 vượt mức trước COVID-19 Tuy nhiên, lĩnh vực bán lẻ trang sức đang trong giai đoạn ph c h i theo hình chụ ồ ữ K trong 2 năm qua, nên các công ty hàng đầu như PNJ đã ghi nhận doanh thu vượt xa m c cứ ủa năm 2019 Do đó, trong năm 2023, doanh thu của PNJ v n s ẫ ẽ tăng trưởng so với giai đoạn trước đại d ch, dù s ị ẽchậm l i so v i mạ ớ ức tăng trưởng của năm 2022
Nhận định về tiềm năng của thị trường trang sức, ông Thông cho rằng trong 10 năm tới, xu hướng trang s c trung cao c p vứ ấ ẫn còn dư địa để tăng trưởng Nhu c u trang ầ s c trong gi i tr r t l n Các tên tu i lứ ớ ẻ ấ ớ ổ ớn như PNJ, SJC, Bảo Tín Minh Châu ch ỉchiếm thị phần nhỏ Trong khi đó, thị trường trang sức nội địa gặp nhiều thách thức th i kỳ ờ COVID khi n các doanh nghi p s n xuế ệ ả ất - kinh doanh lĩnh vực này khó có th ểtrụ v ng, ữ ngoại trừ những thương hiệ ớn.u l
“Về thịtrường trang sức Việt Nam, đây là một thịtrường màu m chưa được ỡ khai thác h t Theo thế ống kê sơ bộ, các thương hiệu hi n t i ch ệ ạ ỉchiếm kho ng 30 ả – 40% thị trường hiện tại", ông Sơn phân tích và nhận định thêm, trên sân nhà, thương hiệu Việt có nhiều l i th c nh tranh ợ ế để ạ
Thứ nh t, thấ ị trường này là thị trường thu c dộ ạng đặc thù Có người mua trang sức để làm đẹp, có người mua trang sức, vàng để lưu trữ Các thương hiệu Vi t có cái ệ lợi là được kinh doanh thêm vàng mi ng, m t trong nhế ộ ững kênh lưu giữ dòng ti n hi u ề ệ qu ả
Thứ hai, để cạnh tranh sòng phẳng với quốc tế, đã đến lúc các thương hiệu Việt phải thay đổi v m u mã phù h p v i th hi u th ề ẫ ợ ớ ị ế ị trường, khi theo m t s kh o sát, nhộ ố ả ững người trẻ đang là trụ c t tiêu dùng Phần l n các mẫu mã trang sức hiộ ớ ện đang nhắm tới t p khách hàng thu c phân khúc này ệ ộ
"Thương hiệu Vi t có l i th sân nhà, ch c n làm t t là không s ệ ợ ế ỉ ầ ố ợ người tiêu dùng quay lưng Tuy nhiên, đây vừa là cơ hội v a là thách th c Ch nh ng doanh nghi p thừ ứ ỉ ữ ệ ực s mự ạnh, có thương hiệu và uy tín m i có th n m b t tớ ể ắ ắ ốt cơ hội này", ông Sơn kết lu n ậ
S ố lưng doanh nghiệp tăng:
Ngoài nh ng ông l n có thâm niên trên ữ ớ 20 năm như PNJ, SJC, DOJI và BTMC, ngành đá quý Việt Nam gần đây có nhiều sự xuất hiện từ các doanh nghiệp mới trong nước và thương hiệu nước ngoài:
+Thành l p t tháng 1/2018 v i vậ ừ ớ ốn điều lệ 100 t ỷ đồng, đến tháng 1/2022, Tập đoàn FLC mới cho ra mắt thương hiệu vàng, trang sức cao cấp FJC
+Thế Giới Di Động cũng vừa cho ra mắt chuỗi trang sức AVA Ji, nằm trong chiến lược lấn sân nhanh các chu i bán l mỗ ẻ ới Đặc biệt, ch sau th i gian ng n công bỉ ờ ắ ố,
5 h ệthống mới đều đồng loạt khai trương vào đầu năm 2022
+ Hồi đầu tháng 5, thương hiệu Pandora chính thức đánh dấu s hi n di n cự ệ ệ ủa mình t i thạ ị trường Vi t Nam bệ ằng cách đầu tư 100 triệu USD để xây nhà máy Khu ở công nghiệp VSIP III (Bình Dương) Đây là nhà máy thứ 3 của Pandora trên th gi i và ế ớ là nhà máy đầu tiên ngoài Thái Lan c a ông l n ngành trang sủ ớ ức đến t ừ Đan Mạch Mc cạnh tranh tăng:
Vài năm gần đây, các chuỗi bán lẻ trang sức như PNJ, Doji, SJC, Bảo Tín Minh Châu, Phú Quý bắt đầu c nh tranh nhau khá quy t liạ ế ệt ở m ng này, th hi n qua viả ể ệ ệc các c a hàng trang sử ức mọc lên nhanh chóng.
+ N m bắ ắt cơ hội, nhi u ông l n bề ớ ắt đầu nh y vào thả ị trường bán l trang s c ẻ ứ Thành l p t tháng 1/2018 v i vậ ừ ớ ốn điều lệ 100 t ỉ đồng, đến tháng 1/2022, Tập đoàn FLC mới cho ra mắt thương hiệu vàng, trang sức cao cấp FJC Xét v chiề ến lược cạnh tranh, FJC hoàn toàn có cơ sở khi tận dụng được khoảng trống của thị trường trang sức, đặc bi t s h u l i th v m t nguyên li u s n có FLC cho bi t, sệ ở ữ ợ ế ề ặ ệ ẵ ế ở dĩ Công ty lấn sân sang m ng vàng, trang sả ức đá quý là do thế m nạ h trong lĩnh vực khai thác và ch bi n khoáng ế ế sản đã được triển khai nhiều năm qua Bên cạnh đó, chiến lược phân ph i cố ủa FJC được tích h p vào hợ ệ thống bất động sản sẵn có c a Tủ ập đoàn Bà Đặng Lưu Vân, Phó Tổng Giám đốc FLC, kiêm Chủ tịch Công ty Vàng Bạc Đá quý FLC (FJC), cho biết, theo kế ho ch, các showroom FJC s ạ ẽ được ph sóng trên toàn b h ủ ộ ệthống qu n th du l ch ngh ầ ể ị ỉ dưỡng, khu đô thị phức hợp của FLC tại Hà Nội, Quảng Ninh, Thanh Hóa, Quảng Bình… Do đó, FJC hầu như sẽ tận dụng được khâu nguyên liệu cũng như mặt bằng sẵn có, giúp thương hiệu này có th m r ng th ph n ngay l p t c, không c n ph i xây d ng ể ở ộ ị ầ ậ ứ ầ ả ự quá nhi u khâu, khai thác nhanh thề ời điểm các doanh nghi p nh r i b ệ ỏ ờ ỏthị trường +Mu n t n d ng nhanh thố ậ ụ ời điểm này, Thế Giới Di Động cũng vừa cho ra mắt chuỗi trang sức AVA Ji, nằm trong chiến lược lấn sân nhanh các chuỗi bán lẻ mới Đặc bi t, ch sau th i gian ng n công b , 5 hệ ỉ ờ ắ ố ệ thống mới đều đồng loạt khai trương vào đầu năm 2022 “Chúng tôi quyết định mở nhanh để lấy nhanh trong th i gian tờ ới”, ông Đoàn Văn Hiểu Em, Thành viên Hội đồng Quản trị Thế Giới Di Động, cho biết Trong đó, AVA Ji là chu i c a hàng chuyên bán ph ki n trang sỗ ử ụ ệ ức chính hãng như đồng h , dây ồ
52 chuyền, nh n, m t kính, bông tai trong phân khúc sẫ ắ ản phẩm có giá bình dân t i trung ớ cấp, dao động từ 100.000 đồng đến vài triệu đồng
M c tiêu c a công ty
- M r ng mở ộ ạng lướ ửa hàng đến năm 2025 với hơn 500 điểi c m bán hàng
- Trung thành v i tri t lý v phát tri n b n vớ ế ề ể ề ững “Đặ ợt l i ích c a khách hàng và xã ủ hội vào l i ích cợ ủa doanh nghiệp.”
- Trở thành công ty hàng đầu Châu Á v ềchế tác trang s c và bán l các s n phứ ẻ ả ẩm tôn vinh vẻ p - đẹ vươn tầm thế giới
- Tích hợp môi trường, xã h i và qu n tr (ESG) trong chiộ ả ị ến lược QTCT hướng đến phát triển bền vững PNJ hướng về công nghệ “Ngôi nhà xanh”, về các dự án phát triển m ng xanh qua vi c tả ệ ối đa hóa việc tiết ki m nhiên liệ ệu, cũng như tham gia các dự án trồng r ng, phát triừ ển nước sạch
- Nâng tầm hệthống qu n tr ả ị đảm bảo tính chuyên nghiệp và độc lập
- Tăng trưởng v ng ch c vữ ắ ới trọng tâm duy trì v ịthế ố ột t i th s m ạ ị trường
- Không ng ng phát triừ ển đồng b ộ năng lực s n xu t, qu n tr ả ấ ả ịchuỗi cung ứng, qu n ả trịchiến lược, marketing ,… để tạo sức mạnh toàn diện c a doanh nghiủ ệp
- Tiếp t c công cu c làm giàu tài nguyên ngu n nhân l c, tàụ ộ ồ ự i nguyên thương hiệu, tài nguyên khách hàng, để gia tăng giá trị ố c t lõi c a doanh nghiủ ệp…
Hoạch đị nh chi n lư c kinh doanh công ty
5.4.1 Chin lưc phát tri n s n phm – App Smart PNJ
Làm thế nào đểchọn được phụ ệ ki n trang s c phù h p vứ ợ ới bản thân? Và làm thế nào để tận dụng tốt nhất bộ sưu tập trang sức của mình mà không gây nhàm chán? Câu trả l i không phờ ải lúc nào cũng rõ ràng nhưng cũng đừng lo l ng vì công ty PNJ s cho ắ ẽ ra mắt ứng d ng Smart PNJ thay bụ ạn đến cửa hàng…Ứng d ng này cho ra m t nh ng ụ ắ ữ tính năng như sau:
- Giúp khách hàng tìm trang sức bằng hình ảnh dễ dàng
- Giúp khách hàng l a ch n trang s c phù h p v i b n thân thông qua vi c liên kự ọ ứ ợ ớ ả ệ ết với camera và thư việ ản nh.
- Đánh giá, gợi ý những ý tưởng ph i trang s c phù h p v i khách hàng.ố ứ ợ ớ
- Tính năng mua sản phẩm và đánh giá sản phẩm trực tiếp trên app
- Tư vấn và giải đáp thắc mắc của khách hàng trực tiếp trên app
- M i s n phỗ ả ẩm trên Smart PNJ đều có mã QR giúp khách hàng có th d dàng gể ễ ởi mẫu mình thích đến b t kì ai h ấ ọmuốn.
5.4.2 Chin lưc phát tri n th t ị rường Đố ới v i m t doanh nghiộ ệp, vượt qua biên giới và thực hiện bước nhảy v t sang ọ qu c t hóa là mố ế ột cơ hội phát tri n B ng cách bán s n ph m và d ch v ể ằ ả ẩ ị ụ ở ộ m t qu c gia ố khác, doanh nghi p có th m rệ ể ở ộng đáng kể thị trường c a mình, giúp doanh nghi p bủ ệ ớt phụ thuộc vào m t thộ ị trường duy nhất Theo báo cáo từ Metals Focus, năm 2020, nhu cầu s d ng vàng Trung Quử ụ ở ốc tăng hơn 40% , chủ ếu đế y n t gi i trừ ớ ẻ
Vì v y PNJ s nghiên c u và xâm nh p th ậ ẽ ứ ậ ị trường tiềm năng như ở Trung Qu c- ố đất nướ ỷc t dân.
Các gi i pháp th c hi n chi ệ n lư c c nh tranh/kinh doanh cho Công ty ạ
Để thực hiện chiến lược này, PNJ cần nghiên cứu kĩ về th trường Trung Quốc ị Theo nghiên cứu người tiêu dùng tr , giàu có t i Trung Qu c có nhu c u s dẻ ạ ố ầ ử ụng đồ trang s c bứ ằng vàng theo văn hóa truyền th ng v i nh ng m u mã tinh x o, c u kì Và ố ớ ữ ẫ ả ầ chiếm hơn 90% sử dụng vàng miếng Vì vậy, PNJ tiến ra thị trường Trung Quốc rất có tiềm năng và thu lại lợi nhuận lớn Để đạt được sự công nhận thương hiệu với tư cách là một doanh nghi p quệ ốc tế ế, ti p xúc v i các ớ cơ hội thị trường ngo i hạ ối
5.5 Các gii pháp th c hi n chi ệ n lưc cạnh tranh/kinh doanh cho Công ty 5.5.1 Gii pháp Marketing
5.5.1.1 Gii pháp v chi n lưc phát trin sn ph m
Với ứng d ng là c u n i ti p cụ ầ ố ế ận đến khách hàng, doanh nghi p c n bi t nhiệ ầ ế ều cách marketing ng dứ ụng để phát tri n chiể ến lược t ng th , mang l i thành công cho ổ ể ạ chiến dịch Sau đây là những giải pháp tối ưu nhất mà doanh nghiệp sẽ thực hiện:
• Quảng cáo app trên các trang m ng xã h i: ạ ộ
- Với lượng người dùng kh ng lổ ồ, youtube, tiktok, facebook,…là những kênh mạng xã h i vô cùng tiộ ềm năng để qu ng cáo ng d ng (app) c a công ty v i s hả ứ ụ ủ ớ ự ỗ trợ của hệ thống Ads
• Hợp tác v i các KOLs quảng cáo về ớ app
- KOLs có mức ảnh hưởng r t l n t i nh n thấ ớ ớ ậ ức, thái độ, hành vi c a khách hàng ủ
B ng vi c s dằ ệ ử ụng người ảnh hưởng phù h p và t n d ng tợ ậ ụ ối đa hiệu quả t sừ ức ảnh hưởng c a họ t i công chúng sẽ ủ ớ giúp thương hiệu hiện thực các mục tiêu đã đềra.
• Giảm giá cho lần đầu tiên mua sản phẩm trên app, tung các voucher giảm giá
- Đánh vào tâm lí của khách hàng, hình th c này s khi n h cứ ẽ ế ọ ảm thấy đang lãng phí tiền n u không s d ng nó ế ử ụ
- Chi phí để thu hút một khách hàng mới cao hơn gấp nhiều lần so với việc duy trì khách hàng hi n t i Hiệ ạ ện nay người dung có xu hướng l a ch n các s n phự ọ ả ẩm, thương hiệu có giá tr tích c c B i v y các doanh nghi p c n b t kị ự ở ậ ệ ầ ắ ịp xu hướng thay đổi nay của công chúng, qua đây vừa giúp duy trì mối quan hệ vừa tạo hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu trong lòng khách hàng
5.5.1.2 Gii pháp v chi n lưc phát tri n th ị trường
- Tập trung phân ph i các s n phố ả ẩm ở các thành ph l n nh m ti p cố ớ ằ ế ận đại đa số các khách hàng để nắm bắt được xu hướng, th hi u c a khách hàng m t cách tị ế ủ ộ ối ưu Từ đó, PNJ sẽ quảng bá được sản phẩm của mình, gia tăng doanh thu lợi nhuận và khẳng định được vịthế thương hiệu c a chính mình ủ
- Thực hi n các chiệ ến lược truy n thông trên các trang m ng xã hề ạ ội ở Trung Quốc như: Weibo, Douyin,…để quảng bá các dòng sản phẩm của PNJ một cách thuận tiện và nhanh nhất.
- Giảm giá cho những đơn hàng đầu tiên
- Liên k t vế ới các đại lý bán l Trung Qu c phân ph i s n ph m Vì vi c ti n ra ẻ ở ố để ố ả ẩ ệ ế thị trường mới sẽ tốn nhiều chi phí c a PNJ Từ ủ đó giúp tiết kiệm được ngu n kinh ồ phí và d p c n vễtiế ậ ới khách hàng hơn.
5.5.2.1 Đy mạnh marketing đ tăng doanh thu v li nhuận Để có thể quản lý tài sản cố nh t t thì hđị ố ằng năm PNJ cần kiểm tra th ng kê lại các tài ố s n cả ố định và phân lo i tài s n cạ ả ố định theo tiêu chí có c n s d ng không hay cầ ử ụ ần thanh lý, đi mượn, đang cho thuê, mượn Sự phân loại này rất cần thiết và cực kì quan trọng đối với PNJ vì công ty có số lượng các tài sản cố định rất nhiều Phân loại này giúp PNJ có th theo dõi tình tr ng các lo i tài s n mể ạ ạ ả ột cách thường xuyên, giúp công ty dễ dàng đưa ra các quyết định mua ho c bán, thanh lý nh ng s n ph m có hi u qu ặ ữ ả ẩ ệ ả thấp hay s a ch a các tài sử ữ ản đểtiếp t c s dụ ử ụng hay đầu tư tài sản m i Công ty nên có ớ m t bộ ản quy định qu n lý, s d ng tài s n cả ử ụ ả ố định k t h p v i viế ợ ớ ệc thường xuyên kiểm tra, giám sát và ch p hành c a các bấ ủ ộ phận để có th qu n lý tài s n cể ả ả ố định m t cách ộ hi u qu nh Công ty c n l a chệ ả ất ầ ự ọn phương pháp khấu hao với mức kh u hao phù hấ ợp để tạo điều kiện cho công ty tập trung v n cho tài sản c nh m i Mặt khác, công ty ố ố đị ớ cần lập kế hoạch s d ng các máy móc, thiử ụ ết b hị ết công suất để duy trì hoạt động để nâng cao hi u qu s d ng tài s n Vì hi u qu n s d ng t ng tài s n (TAT) c a công ty ệ ả ử ụ ả ệ ả ử ụ ổ ả ủ còn thấp là do trình độ cán b quộ ản lý còn chưa tốt nên công ty c n tầ ổ chức các khóa học để đào tạo và nâng cao trình độ ủ c a nhân viên
5.5.2.2 Tăng cường s a ch a, nâng c p tài sử ữ n cố định v đầu tư đúng hướng
Công ty c n th c hi n t t các bi n pháp s a ch a, bầ ự ệ ố ệ ử ữ ảo dưỡng, lập kế hoạch nâng c p tài ấ s n c ả ố định để khai thác tối đa công suất các thi t b , máy móc, kéo dài tu i th và giế ị ổ ọ ảm tình trạng hư hỏng bất thường Với các công trình đang xây dựng, công ty cần đẩy nhanh tiến độ, rút ng n thắ ời gian thi công để nhanh chóng đưa vào sử ụng Đố d i với các tài sản cần nâng cấp và mua m i cớ ần phân tích kĩ, đánh giá đúng tình trạng số lượng các thiết
56 b còn thiị ếu để mua đúng, đủ, tránh tình trạng dư thừa Tóm l i, vi c mua s m, nâng ạ ệ ắ cấp, s a ch a k t h p v i công tác qu n lý tài s n c ử ữ ế ợ ớ ả ả ố định s ẽ giúp công ty nâng cao năng suất, chất lượng s n phả ẩm và giảm chi phí đầu vào
Quản lý t t hàng t n kho số ồ ẽ giúp công ty tăng tốc độ luân chuy n v n, nâng cao hiể ố ệu qu s d ng tài sả ử ụ ản lưu động Để có th qu n lý t t hàng t n kho công ty c n ph i hể ả ố ồ ầ ố ợp các bi n pháp tệ ừ các bước mua s m, v n chuy n và t n kho Qua nhiắ ậ ể ồ ều năm, ta thấy vòng quay t n kho PNJ còn khá th p, cho thồ ấ ấy lượng hàng hóa bị ứ đọng c a công ty ủ còn nhiều Để giải quyết tình hình trên công ty cần:
• Xác định, lựa chọn các nhà cung ứng thích hợp để giảm chi phí mua hàng mà
• V n gi ẫ ữ được chất lượng tốt Lựa ch n các ọ phương tiện vận chuy n thích hể ợp để giảm Chi phí v n chuy n • ậ ể
• Áp dụng các mô hình tồn kho như EOQ để ối ưu hóa lượ t ng tồn kho
• Ngoài ra, công ty nên theo dõi thường xuyên s biự ến động c a th ủ ị trường để quyết định mua sắm nguyên vậ ệu k p tht li ị ời
5.5.2.4 Gia tăng kh năng sinh li
Khả năng sinh lời bào gồm các chỉ số GPM, NPM, BEP, ROA, ROE Qua phân tích ta thấy kh ả năng sinh lờ ủa công còn rất thấi c p, thậm chí có một sốchỉ ố s ROE, ROA còn thấp hơn trung bình ngành Vì vậy, để có thể gia tăng khả năng sinh lời, bắt kịp với thị trường, đặc biệt là ngành thực phẩm-đồ uống, công ty cần làm tăng các chỉ số này Khả năng sinh lời giảm, nguyên nhân chủ yếu là do lợi nhuận của công ty giảm Đểgia tăng khả năng sinh lời khi công ty c n phầ ải gia tăng lợi nhu n Có 2 giậ ải pháp chính thường được sử d ng: ụ
*Gii pháp gia tăng doanh thu
• Chú trọng đến chất lượng của sản phẩm: Đểcó thể nâng cao năng lực cạnh ttranh trên thị trường, doanh nghiệp cần đạt được mục tiêu nâng cao chất lượng Vì ngày nay khi n n kinh t h i nh p toàn c u thì PNJ không nh ng c nh tranh v i các doanh nghiề ế ộ ậ ầ ữ ạ ớ ệp trong nước mà các doanh nghiệp qu c tế ở ố
• Bố trí mạng lưới phân phối: Doanh nghiệp cần bố trí phù hợp đểcó thể phân phối đến khách hàng nhanh nh t có th Tấ ể ừ đó, giúp cho doanh nghiệp ti p c n khách hàng gế ậ ần hơn và đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ
*Gi i pháp c t gi m chi phí: ắ
