ỨNG DỤNG CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP VÀO THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP KINH
Chính sách marketing hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành
1.1 Khách du lịch và nhu cầu đi du lịch
1.1.1 Định nghĩa và phân loại khách du lịch
1.1.1.1 Định nghĩa khách du lịch
Du lịch luôn được coi là một hoạt động nghỉ ngơi và giải trí của con người từ nhiều năm nay Ngành du lịch luôn được coi là ngành công nghiệp không khói đem lại nguồn doanh thu ngoại tệ và giải quyết việc làm cho hàng triệu con người trên thế giới Ở nhiều nước, người ta còn đánh giá chất lượng cuộc sống thông qua số lượng người dân đi du lịch Có thể nói, du lịch ngay từ khi mới ra đời đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp đầy hứa hẹn với tốc độ phát triển không ngừng của nó Tuy nhiên, một khái niệm chuẩn về du lịch thì lại chưa thực sự có do nó được hiểu dưới nhiều góc độ khác nhau. Chính vì vậy, khái niệm “khách du lịch” cũng được nhiều nhà nghiên cứu, nhiều tổ chức, hội nghị đưa ra theo nhiều cách nhìn nhận.
Vào đầu thế kỷ XX, Josef Stander, nhà kinh tế người Áo cho rằng:
“Khách du lịch là hành khách xa hoa ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thoả mãn những nhu cầu sinh hoạt cao cấp mà không phải theo đuổi mục tiêu kinh tế” (Nguồn:Giáo trình Kinh tế Du lịch-GS.TS
Nguyễn Văn Đính, PGS.TS Phạm Thị Minh Hòa - NXB ĐH KTQD)
Nhà kinh tế Pdgilvi lại khẳng định: “Du khách là người đi xa nhà một thời gian nhất định và tiêu những khoản tiền tiết kiệm được ở nơi khác”.
(Nguồn: Giáo trình Nghiệp vụ hướng dẫn du lịch)
Những định nghĩa của các nhà kinh tế trên đã phần nào nói lên được một cách khái quát quan điểm của họ về khách du lịch, tuy nhiên nó lại chưa thật sự đầy đủ và còn chưa được cụ thể gây ra sự khó hiểu Chúng ta có thể tìm hiểu thêm một số cách định nghĩa khác của các tổ chức, Hội nghị quốc tế để có thể có cái nhìn tổng quan và chính xác hơn nữa về vấn đề này.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (Word Tourism Organization) năm
1968 đã chấp nhận định nghĩa khách du lịch như sau: “Một khách du lịch là một người từ quốc gia này đi tới một quốc gia khác với một lý do nào đó, có thể kinh doanh, thăm viếng hoặc làm một việc gì khác” (ngoại trừ hành nghề hay lĩnh lương).
Năm 1963, định nghĩa khách du lịch được hình thành tại Hội nghị Roma do Liên Hợp Quốc tổ chức về các vấn đề du lịch và đi lại quốc tế Theo Hội nghị “Khách du lịch quốc tế là những người thăm và lưu lại một quốc gia ngoài nước cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ, vì bất cứ lý do nào, ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập”.
Theo điều 4 chương I luật Du lịch Việt Nam ban hành tháng 6/2005 lại cho rằng: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Nhìn chung, các định nghĩa trên đều đã phần nào cho chúng ta hiểu được khách du lịch là những ai căn cứ vào thời gian lưu trú, mục đích chuyến đi của họ Cụ thể hơn, khách du lịch còn được chia thành hai loại: Du khách là khách du lịch, lưu trú tại một quốc gia trên 24 giờ đồng hồ và ngủ qua đêm ở đó, với lý do kinh doanh, thăm viếng hay làm một việc gì khác”; Khách tham quan là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào đó dưới 24 giờ đồng hồ và không ở lại qua đêm, với lý do kinh doanh, thăm viếng hay làm một việc gì khác” Việc phân chia một cách rõ ràng như trên sẽ giúp cho các doanh, giúp các cơ quan Nhà nước có những chính sách phù hợp trong cách quản lý Do du lịch là một ngành có nhiều điểm khác biệt, bao gồm nhiều thành phần tham gia tạo thành một tổng thể trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ, hơn nữa hoạt động du lịch vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế, nó lại có cả đặc điểm của ngành văn hoá – xã hội, chính vì thế để có một định nghĩa chuẩn về khách du lịch là rất khó, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản như sau: Khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình một thời gian và đi đến nơi khác với nhiều mục đích khác nhau trừ mục đích kiếm tiền, học tập và không quá một khoảng thời gian quy định tuỳ từng quốc gia trừ một số trường hợp đặc biệt như dân di cư, khách quá cảnh…
1.1.1.2 Phân loại khách du lịch
Mục đích của việc phân loại khách du lịch là nhằm phân chia khách du lịch thành từng nhóm với những đặc điểm nổi bật riêng biệt của từng nhóm, từ đó Công ty có thể nắm bắt được nhu cầu, sở thích, đặc điểm tiêu dùng của từng nhóm, qua đó xây dựng được những chương trình du lịch phù hợp và có chính sách kinh doanh hợp lý, đem lại cho khách hàng sự thoả mãn lớn nhất trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ. a Theo quốc tịch Đây là cách phân loại khá phổ biến vì nó khá đơn giản, phân loại khách du lịch theo quốc tịch được hiểu đơn giản là trên thế giới có bao nhiêu nước thì có bằng đấy loại khách du lịch Đây là cách phân loại dựa trên đặc điểm văn hoá, phong tục tập quán của từng đất nước, từng dân tộc Điểm khác biệt trong văn hoá sẽ dẫn đến sự khác biệt trong sở thích, thói quen và đặc điểm tiêu dùng sản phẩm Chính vì thế các công ty lữ hành cần phải tìm hiểu về văn hoá của các thị trường khách ở các quốc gia khác nhau, nhằm nắm được đặc điểm tâm lý, thói quen tiêu dùng cũng như các yêu cầu đòi hỏi trong việc tiêu dùng sản phẩm du lịch của khách, từ đó có thể xây dựng được các tour du lịch, áp dụng các chính sách marketing thích hợp nhằm thu hút khách ở từng thị trường khách và đảm bảo sự hài lòng cao nhất cho các “thượng đế” của mình.
Ví dụ, khách du lịch Mỹ có thể là những người giàu có hoặc là những người có thu nhập trung bình, họ có thể tham gia các tour du lịch sinh thái, tìm hiểu văn hoá, ẩm thực và ngôn ngữ, du lịch mạo hiểm hoặc du khách đi theo sự kiện, tuy nhiên khi đi du lịch sự an toàn là yếu tố quan trọng nhất mà họ quan tâm Khách Nhật Bản lại thích mua sắm do hàng hoá ở Nhật rất đắt, họ cũng thích các đồ thủ công mỹ nghệ, đồ gốm sứ, hàng dệt may… chính vì thế các tour du lịch tham quan các làng nghề và các trung tâm mua sắm sẽ rất hiệu quả Khách Nga thì thích cái tour du lịch biển do nước Nga không có nhiều nắng ấm nên người Nga thích đến những vùng có khí hậu ấm…. b Theo mục đích chuyến đi
Với mong muốn tìm hiểu về mục đích đi du lịch của khách để qua đó kích thích tiêu dùng sản phẩm du lịch, các doanh nghiệp lữ hành đã phân chia khách du lịch thành các loại như sau:
Khách du lịch thuần tuý: đây là khách đi du lịch chỉ với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu văn hoá, nâng cao hiểu biết và nhận thức về những đất nước khác mà mình đặt chân đến Họ thường thích đến những nơi có nhiều cảnh đẹp, có nền văn hoá phong phú, giàu bản sắc dân tộc, có nhiều điểm mới lạ, hấp dẫn mà ở đất nước họ không có để trải nghiệm, tìm hiểu và khám phá Chính vì thế, những khách du lịch đi với mục đích này họ thường nhạy cảm với giá và quan tâm đến vấn đề thời vụ du lịch.
Khách du lịch công vụ: là những khách du lịch đi với mục đích nghề nghiệp như hội họp, công tác, kinh doanh, tìm kiếm cơ hội đầu tư, khảo sát thị lịch Đặc điểm của khách này là họ thường chọn những tour dài ngày trải dài từ Bắc vào Nam, ở những khách sạn cao cấp hay gần những trung tâm thương mại, những khu kinh tế, khả năng thanh toán lớn và không quan tâm nhiều đến giá cả, cũng như vấn đề thời vụ.
Khách đi vì mục đích khác như nghiên cứu, chữa bệnh, chuyển giao hay những lý do khác, nhưng họ vẫn tham gia vào các hoạt động vui chơi giải trí khi họ có thời gian rảnh rỗi và họ vẫn sử dụng các dịch vụ du lịch.
Nhìn chung, một người đi du lịch không đơn thuần vì một mục đích duy nhất, mà thường kết hợp với các mục đích khác, trong đó có một mục đích chính Yêu cầu đặt ra đối với các công ty lữ hành du lịch là cần nắm bắt được mục đích chính trong chuyến đi của du khách để từ đó có thể cung cấp những chương trình trọn gói phù hợp nhất. c Theo giới tính Đặc điểm tâm lý của nam và nữ rất khác nhau, điều đó ảnh hưởng khá lớn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm du lịch của họ Nữ giới thường khá nhạy cảm về giá, quan tâm đến các dịch vụ làm đẹp kèm theo trong tour, thích mua sắm, thích ở những nơi thoáng mát, sạch sẽ và tiện nghi Ngược lại, nam giới thường không quan tâm nhiều đến điều đó, họ chú ý nhiều đến lịch trình trong tour, các địa điểm sẽ đến, các chương trình sẽ được tham gia Chính vì thế, các công ty lữ hành khi xây dựng tour cần phải có sự sắp xếp hợp lý các địa điểm trong tour sao cho tạo được sự hấp dẫn đối với du khách cả nam và nữ. d Theo cách thức tổ chức chuyến đi
Theo cách này, khách du lịch được phân chia thành:
Khách đi lẻ: là những khách đi với số lượng ít, có thể là gia đình, họ thường đặt tour trực tiếp hoặc thông qua các trung gian là các đại lý du lịch hoặc các công ty lữ hành gửi khách Những khách đi lẻ thường có yêu cầu cao, quan tâm đến các vấn đề về chất lượng dịch vụ, thái độ của nhân viên phục vụ Tuy họ chỉ có số lượng ít nhưng không vì thế mà các công ty du lịch lữ hành coi nhẹ mà nên có những chính sách đúng đắn nhằm thu hút nhiều hơn nữa khách du lịch loại này.
Nghiên cứu thị trường khách du lịch Trung Quốc
2.1 Vài nét về đất nước Trung Quốc
Trung Quốc với tên gọi đầy đủ là nước Cộng hoà Nhân dân Trung Hoa (The People’s Republic of China), với diện tích 9.6 triệu km 2 , lớn thứ 3 thế giới chỉ sau Liên bang Nga và Canada, chiếm 6.5 % diện tích thế giới
Trung Quốc nằm ở nửa phía bắc của Đông bán cầu, phía đông nam của đại lục Á – Âu, phía đông và giữa châu Á, phía Tây của Thái Bình Dương; có biên giới chung với Nga, Mông Cổ (phía bắc), với Kazakstan, Kirghistan, Taghikistan (phía tây), với Afghanistan, Pakistan, Ấn Độ, Nêpan, Butan (phía tây nam), với Myanma, Lào, Việt Nam (phía nam), với Triều Tiên (phía đông).
Trung Quốc thuộc khu vực gió mùa, khí hậu đa dạng, nhiệt đới ở phía Nam đến cận ôn đới ở phía Bắc Nhiệt độ trung bình toàn quốc tháng 1 là - 4,7 0 C, tháng 7 là 26 0 C Địa hình chủ yếu là đồi núi, cao nguyên, sa mạc ở phía tây; đồng bằng, châu thổ, và đồi núi ở phía đông, với đường bờ biển dài 18,000 km
Trung Quốc với dân số là 1,313,973,713 người (ước tính đến tháng 7/2006), đông nhất thế giới, chiếm 21% tổng dân số toàn thế giới, trong đó người Hán chiếm 93%, ngoài ra còn có 55 dân tộc thiểu số khác như Choang, Mãn, Hồi, Tạng, Mông Cổ…chiếm 7% dân số.
Trung Quốc là nước có số dân di dân lớn nhất thế giới, tỷ lệ dân di cư so với dân số là 0,39 người di cư/1000 dân.
- Số trẻ em từ 0 – 14 tuổi chiếm 20.8 % dân số, trong đó nam là 145,461,833 người, nữ là 128,445,739 người.
- Số dân trong độ tuổi từ 15 – 64 chiếm 71.4% (nam : 482,439,115, nữ: 455,960,489).
- Số người từ 65 tuổi trở lên chiếm 7.7 % (nam: 48,562,635, nữ: 53,103,902)
Trung Quốc đang tiến hành xây dựng thể chế kinh tế thị trường xã hội chủ nghĩa Theo dự đoán, đến năm 2010 sẽ hoàn thiện cơ bản và đến năm
2020 sẽ xây dựng hoàn chỉnh Sau gần 30 năm thực hiện cải cách mở cửa, Trung Quốc đã thu được những thành tựu to lớn, đưa Trung Quốc trở thành nền kinh tế thứ 2 thế giới sau Mỹ, mặc dù thu nhập bình quân đầu người vẫn thấp hơn mức trung bình của thế giới và vẫn còn 130 triệu người Trung Quốc có mức sống thấp hơn chuẩn nghèo của thế giới Tuy nhiên, chúng ta vẫn không thể phủ nhận những thành công mà Trung Quốc đạt được Từ năm
1979 – 2006, GDP bình quân hàng năm của Trung Quốc tăng trên 9.6% đạt mức cao nhất thế giới Tính riêng năm 2006, GDP đạt 20,940 tỷ NDT(khoảng 2,700 tỷ USD), tăng 10.7%, tổng kim ngạch thương mại đạt 1,760 tỷUSD, tăng 23.8%, FDI thực tế đạt 69.5 tỷ USD, tỷ lệ lạm phát là 1.8 %; tạo
11,759 NDT (khoảng 1,500 USD), tăng 10.4%; thu nhập bình quân ở nông thôn đạt 3,587 NDT (khoảng 460 USD), tăng 7.4%; sản lượng lương thực đạt 497.4 triệu tấn; dự trữ ngoại tệ hơn 1,200 tỷ USD (tính đến hết tháng 4/2007).
Với những nỗ lực không ngừng của Đảng và nhân dân Trung Quốc trong việc phát triển kinh tế, Trung Quốc xứng đáng trở thành một cường quốc trên thế giới, và trong tương lai không xa, Trung Quốc hứa hẹn sẽ thay
Mỹ trở thành nền kinh tế số 1 trên thế giới.
Cộng hoà Nhân dân Trung Hoa là một nước Xã hội chủ nghĩa của nền chuyên chính nhân dân, do giai cấp nhân dân lãnh đạo, lấy liên minh công nông làm nền tảng Chế độ Xã hội chủ nghĩa là chế độ cơ bản của Trung Quốc Chuyên chính nhân dân là thể chế của nhà nước. Đảng Cộng sản Trung Quốc được thành lập ngày 1/7/1921, hiện đang là đảng cầm quyền tại Trung Quốc Ngoài Đảng Cộng sản Trung Quốc, còn có 8 đảng phái khác, đều thừa nhận sự lãnh đạo của Đảng CS trong khuôn khổ “hợp tác đa Đảng dưới sự lãnh đạo của Đảng Cộng Sản”.
Cộng hoà Nhân dân Trung Hoa kiểm soát 22 tỉnh, 5 khu tự trị tập trung (Ninh Hạ - khu tự trị dân tộc Hồi; Nội Mông – khu tự trị dân tộc Mông Cổ; Quảng Tây – khu tự trị dân tộc Choang; Tân Cương – khu tự trị dân tộc Duy Ngô Nhĩ; Tây Tạng – khu tự trị dân tộc Tạng), 4 thành phố trực thuộc trung ương (Bắc Kinh, Thiên Tân, Thượng Hải, Trùng Khánh) là những thành phố lớn nhất của Trung Quốc Trung Quốc còn có 2 khu hành chính đặc biệt là Hồng Kông và Ma Cao.
Trung Quốc khẳng định sẽ tiếp tục đi theo con đường phát triển hoà bình, kiên trì mở cửa đối ngoại, sẵn sàng hợp tác cùng có lợi với các nước trên thế giới, trong đó Trung Quốc hết sức coi trọng quan hệ hợp tác hữu nghị với các nước láng giềng theo phương châm “mục lân, an lân, phú lân” (thân thiện với láng giềng, ổn định với láng giềng và cùng làm giàu với láng giềng. Trung Quốc gia nhập Liên Hợp Quốc vào ngày 22/10/1971, thiết lập quan hệ ngoại giao với Việt Nam từ ngày 18/1/1950, từ đó đến nay mối quan hệ giữa hai nước Việt – Trung trải qua nhiều bước thăng trầm trong vấn đề chủ quyền lãnh thổ, có thời gian đã bị gián đoạn, nhưng nhìn chung vẫn có sự hợp tác giữa đôi bên trong nhiều vấn đề về kinh tế, xã hội.
2.2 Đặc điểm chung của thị trường khách du lịch Trung Quốc
Trung Quốc với 1.3 tỷ dân đang được coi là thị trường khách du lịch hấp dẫn nhất trên thế giới chỉ sau Đức, Nhật và Mỹ Năm 2004, khoảng 29 triệu lượt khách Trung Quốc đã đi du lịch nước ngoài và làn sóng đi du lịch nước ngoài vẫn tăng lên mạnh mẽ khi mà chương trình Tư cách điểm đến được phép (ADS) đã mở ra nhiều điểm du lịch nước ngoài mới thu hút khách du lịch Trung Quốc Theo dự đoán của Tổ chức Thương mại Thế giới, kể từ năm 2020 và trong 15 năm tới, hàng năm sẽ có khoảng 100 triệu người Trung Quốc đi du lịch nước ngoài. Đồng nhân dân tệ ngày càng được đánh giá cao hơn so với đồng đô la
Mỹ, điều này sẽ làm giảm bớt chi phí cho người dân khi đi du lịch nước ngoài Ngày càng có nhiều du khách có thu nhập trung bình từ 5,000 đến 30,000 NDT chọn các tour du lịch nước ngoài ngắn ngày (thường là 3 ngày). Châu Á được coi là điểm đến ưa thích nhất của du khách Trung Quốc chiếm gần 90% do sự gần gũi về địa lý và văn hoá Tuy nhiên, các chuyến đi đến châu Âu và Mỹ đang gia tăng, do sự xuất hiện của lượng du khách kinh doanh.
Một khách Trung Quốc chi khoảng 3,000 USD cho một chuyến du lịch nước ngoài, khách Trung Quốc thường đi theo đoàn, chọn ở các khách sạn 2 –
3 sao, thích mua sắm Tuy nhiên, gần đây, bên cạnh thị trường du lịch giá rẻ, cao cấp, sang trọng Đây sẽ là cơ hội kinh doanh đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành đầu tư và khai thác.
2.3 Đặc điểm tâm lý của khách du lịch Trung Quốc
2.3.1 Sở thích và thói quen
ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CHO THỊ TRƯỜNG KHÁCH TRUNG QUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH ĐƯỜNG SẮT HÀ NỘI
Khái quát chung về Công ty
1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển Công ty
Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội tiền thân là Công ty phục vụ đường sắt được hợp nhất bởi Công ty ăn uống đường sắt và trạm bán hàng trên tầu, theo quyết định số 3271/QĐ – TC ký ngày 9/12/1970.
Năm 1975, theo chủ trương của Nhà nước nhằm đổi mới quản lý, đảm bảo quyền chủ động sản xuất kinh doanh và chuyển các đơn vị kinh tế cơ sở sang hạch toán kinh doanh XHCN trong ngành đường sắt, Công ty phục vụ đường sắt Hà Nội đã đổi tên thành Công ty Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội tại quyết định số 836 DDS/TC ký ngày 13/11/1989.
Năm 2002, theo quyết định số 3744/QĐ – BGTVT ký ngày 07/12/2004 đã chuyển Công ty Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội thành công ty cổ phần. Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội chính thức đi vào hoạt động ngày 01/04/2005 theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh cổ phần số
0103007241 với tổng vốn điều lệ ban đầu là 11 tỷ đồng.
Trải qua gần 40 năm hình thành và phát triển, Công ty đã tiến hành hoạt động kinh doanh rất có hiệu quả, góp phần không nhỏ và sự phát triển của Tổng cục đường sắt nói riêng và Ngành du lịch Việt Nam nói chung
1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty
Mô hình quản lý của Công ty được xây dựng theo mô hình trực tuyến chức năng (cơ cấu hỗn hợp), vừa lãnh đạo trực tuyến, vừa có bộ phận tham mưu giúp việc.
TỔNG GIÁM ĐỐC BAN KIỂM SOÁT
PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC
CÁC PHÒNG NGHIỆP VỤ CÁC ĐƠN VỊ CƠ SỞ
TT Dịch vụ Thể thao
TT Điều hành & hướng dẫn du lịch
TT TM & kinh doanh dịch vụ
TT Lữ hành & TM Qtế Đường sắt BAN QUẢN LÝ NHÀ 142
Hình 2.1 Sơ đồ mô hình tổ chức quản lý của Công ty Haratour
Hội đồng quản trị có toàn quyền nhân danh công ty quyết định mọi vấn đề liên quan đến quyền hạn và nghĩa vụ của Công ty như: chiến lược đầu tư phát triển, giải pháp phát triển thị trường, tiếp thị và bán hàng, quy định cơ cấu tổ chức, quản lý nội bộ.
Tổng Giám đốc có trách nhiệm thực hiện các Nghị quyết của Hội đồng quản trị, điều hành hoạt động hàng ngày của Công ty, quản lý hoạt động kinh doanh, kế hoạch kinh doanh và kế hoạch đầu tư.
Phó Tổng Giám đốc là người giúp Tổng Giám đốc thực hiện các công việc và chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc về các công việc được giao.
Các phòng chức năng của Công ty
Phòng tổ chức – hành chính: tổ chức quản lý các mặt công tác:
Tổ chức – Cán bộ - Lao động – Tiền lương – Đào tạo – Quản trị hành chính – Thanh tra pháp chế - Thi đua, tuyên truyền, khen thưởng, kỷ luật – Y tế… đảm bảo đúng chế độ chính sách và kịp thời.
Phòng Tài chính – Kế hoạch: chịu trách nhiệm trong việc tham mưu sử dụng và quản lý nguồn vốn hiệu quả, đồng thời thực hiện các công tác về tài chính, kế toán, thu thập các thông tin kinh tế, thực hiện các công việc văn phòng của Công ty.
Phòng du lịch: đảm nhiệm chức năng định hướng chiến lược phát triển kinh doanh du lịch, tổ chức kinh doanh lữ hành du lịch, dịch vụ du lịch toàn Công ty Đồng thời trực tiếp kinh doanh lữ hành du lịch và dịch vụ du lịch, theo nhiệm vụ kế hoạch như các đơn vị trực thuộc.
Phòng Đầu tư – Kinh doanh: Có nhiệm vụ tham mưu đầu tư xây dựng các công trình phục vụ công tác phát triển sản xuất kinh doanh,đồng thời phát triển sản xuất kinh doanh trên cơ sở các ngành nghề hiện có và phát triển các ngành nghề mới.
Ban quản lý 142 Lê Duẩn: Trực tiếp điều hành các hoạt động nhằm khai thác tối đa các văn phòng cho thuê tại tòa nhà 142 Lê Duẩn.
Các đơn vị trực thuộc bao gồm: Chi nhánh Lào Cai, Chi nhánh Vinh, Chi nhánh phía Nam, Trung tâm thể thao du lịch đường sắt Hà Nội, Trung tâm Nguyễn Khuyến, Trung tâm Điều hành & hướng dẫn du lịch, Trung tâm Thương mại & Kinh doanh dịch vụ, Khách sạn Mùa Xuân, Trung tâm Lữ hành & Thương mại quốc tế đường sắt Các đơn vị này đều có nhiệm vụ kinh doanh lữ hành du lịch và khách sạn nhà hàng một cách độc lập, tuy nhiên vẫn có sự phối hợp trợ giúp lẫn nhau trong sự phát triển chung của Tổng Công ty.
1.3 Lĩnh vực kinh doanh của Công ty
Công ty kinh doanh trên khá nhiều những lĩnh vực khác nhau nhưng tập trung chủ yếu vào kinh doanh lữ hành du lịch và các dịch vụ du lịch khác.
Kinh doanh lữ hành nội địa, lữ hành quốc tế và các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch
Kinh doanh dịch vụ khách sạn, nhà hàng và các dịch vụ khách
Kinh doanh thương mại: rượu bia, nước giải khát, thuốc lá điếu, công nghệ thực phẩm, công nghệ phẩm, hàng may mặc, máy móc thiết bị…
Sản xuất giấy nhãn và bao bì
Mua bán chất bôi trơn, làm sạch động cơ
Mua bán nhiên liệu khác dùng trong động cơ
Hoạt động hỗ trợ vận tải hàng hoá và khách sạn
Kinh doanh bất động sản với quyền sở hữu hoặc đi thuê
Dịch vụ vui chơi giải trí, thể dục thể thao
Điều kiện kinh doanh của Công ty
Ngành du lịch là ngành luôn được Đảng và Nhà nước ta quan tâm và tạo điều kiện phát triển lâu dài Từ năm 1990, khi Nhà nước bắt đầu có những chính sách mở cửa, đổi mới đất nước, đưa đất nước dần thoát khỏi tình trạng bao cấp, xây dựng đất nước theo hướng công nghiệp hoá hiện đại hoá, thì ngành du lịch cũng có những khởi sắc mới mẻ Việt Nam luôn được coi là điểm đến an toàn và thân thiện với các du khách quốc tế do tình hình chính trị ổn định, không có bạo động, khủng bố hay chiến tranh, người dân Việt Nam mến khách và đặc biệt những cảnh đẹp và nền văn hoá Việt luôn là một sự hấp dẫn thú vị đối với các du khách cả trong và ngoài nước Với những di sản được UNESSCO công nhận là di sản văn hoá thế giới như vịnh Hạ Long, phố cổ Hội An, nhã nhạc cung đình Huế, cồng chiêng Tây Nguyên… hàng năm đã thực sự thu hút hàng nghìn khách du lịch đến tham quan và tìm hiểu.
Ngành du lịch Việt Nam cũng rất chú trọng đến công tác quảng bá, tuyên truyền thông qua các hội chợ Du lịch quốc tế, các kênh truyền hình quốc tế như CNN, Discovery…, tổ chức năm du lịch quốc gia như “Quảng Nam - Một điểm đến, hai di sản thế giới” hay “Về thủ đô gió ngàn - Chiến khu Việt Bắc”…và gần đây nhất là chương trình hành động Quốc gia về du lịch với tên gọi “Viet Nam – The hidden charm” (“Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn”) đã thực sự đạt hiệu quả khá tốt trong việc thu hút khách du lịch đến với đất nước xinh đẹp này.
Bên cạnh đó, với việc tạo điều kiện thông thoáng hơn trong các thủ tục xuất nhập cảnh, hay miễn visa cho công dân một số nước như Nhật Bản, HànQuốc, Thái Lan, Philippin…, cho phép du khách Trung Quốc đi tham quan bằng thẻ du lịch…đã phần nào tạo điều kiện thuận lợi trong việc đón tiễn khách du lịch của các doanh nghiệp du lịch nói chung, và Công ty CP DV&DL Đường sắt Hà Nội nói riêng.
Hơn nữa, với việc thu nhập của người dân trong và ngoài nước ngày càng được nâng cao, nhu cầu đi du lịch nghỉ dưỡng của họ cũng tăng lên, khiến cho thị trường du lịch ngày càng được mở rộng và hứa hẹn một sự phát triển tốt đẹp.
Với việc là một thành viên của Tổng Cục đường sắt Việt Nam, việc sự dụng tàu hoả làm phương tiện vận chuyển trong các tour du lịch là một thế mạnh của Công ty Chính vì thế việc tổ chức các tour du lịch bằng tàu hoả cũng được Công ty hết sức chú ý, tuy nhiên mặc dù chi phí cho việc di chuyển bằng tàu hoả thấp hơn các phương tiện khác nhưng nó lại không có tính cơ động cao, chính vì thế nó chưa thực sự thu hút được sự quan tâm của các du khách Công ty cần phải tổ chức các tour du lịch đa dạng hơn về hành trình, phong phú về nội dung, không bó hẹp đơn điệu mà cần thay đổi liên tục thì mới có thể tận dụng được thế mạnh này và tạo ra một nét riêng biệt so với các Công ty khác trên thị trường.
2.2 Vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật
Bảng 2.1 Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của doanh nghiệp
Với số vốn kinh doanh đầu tư ban đầu chỉ có 11 tỷ đồng, sau 4 năm hoạt động kinh doanh theo hình thức cổ phần hoá, doanh nghiệp đã có nhiều gần 37,5 tỷ đồng, trong đó vốn chủ sở hữu chiếm 37,86%, vốn vay chiếm 62,14% Doanh nghiệp chủ yếu huy động vốn bằng hình thức: sử dụng vốn tự có, vay ngân hàng và huy động vốn nội bộ của Công ty thông qua phát hành cổ phiếu Tuy nhiên, lượng vốn vay của Công ty chiếm tỷ trọng khá lớn nhất là vốn vay dài hạn, làm tăng chi phí lãi vay, ảnh hưởng đến khả năng thanh toán và huy động vốn của doanh nghiệp Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải biết điều chỉnh giữa các nguồn vốn vay sao cho hợp lý, để không có sự chênh lệch quá lớn có thể dẫn đến mất khả năng thanh toán và phá sản công ty.
Công ty có một cơ sở vật chất khá đầy đủ, với toà nhà 8 tầng làm trụ sở chính và cho thuê văn phòng, công ty còn có một số tài sản cố định khác như khách sạn Mùa Xuân Trụ sở chính của công ty được trang bị đầy đủ máy móc đảm bảo cho nhân viên được làm việc trong một môi trường thoải mái và thuận tiện Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, thành thạo trong trình độ chuyên môn nghiệp vụ là nền tảng giúp cho Công ty ngày càng phát triển và khẳng định tên tuổi trên thị trường du lịch.
2.3 Thuận lợi và khó khăn
Trụ sở chính của Công ty đặt tại số 142 Lê Duẩn, nằm ngay tại cửa ngõ đi vào trung tâm thành phố Đây là một vị trí có địa thế đẹp, thuận tiện cho việc phát triển kinh doanh và tiến hành các giao dịch với khách hàng.
Công ty có một cơ sở vật chất khá đầy đủ, ngoài toà nhà 8 tầng (nơi đặt trụ sở chính) Công ty còn có 9 đơn vị trực thuộc với trang thiết bị được trang bị đầy đủ để phục vụ cho việc tiến hành các hoạt động kinh doanh và cung cấp dịch vụ cho khách hàng Ngoài ra, Công ty còn có một đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn và ban lãnh đạo có năng lực quản lý khá tốt, đây chính là nền tảng vững chắc cho một Công ty du lịch lữ hành hoạt động và phát triển.
Hiện nay Nhà nước đã có chính sách chiến lược đầu tư cho phát triển du lịch, việc miễn thị thực nhập cảnh tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch khi đi vào nước ta, tạo ra nhiều có hội thuận lợi cho Công ty Hơn thế nữa, Tổng Công ty đường sắt Việt Nam đã và đang đầu tư cho phát triển du lịch bằng phương tiện vận chuyển đường sắt đã tạo thêm ra cho Công ty một điều kiện tốt hơn trong việc cung ứng các tour du lịch đường sắt.
Cơ chế, chính sách của Nhà nước trong kinh doanh du lịch còn nhiều hạn chế, gây ra phiền hà cho khách du lịch, trong Nghị định 849 quy định về việc đón khách ở Trung Quốc đã làm giảm một lượng đáng kể khách inbound trong năm 2008 của Công ty.
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, Công ty gặp không ít những khó khăn từ các đối thủ cạnh tranh khác nhất là đối với những công ty áp dụng những yếu tố cạnh tranh thiếu lành mạnh như giảm giá tour, sao chép tour, chiếm thị trường… Đội ngũ cán bộ nhân viên còn chưa đáp ứng được hết các nhu cầu đa dạng của khách du lịch nói riêng và của thị trường du lịch nói chung, khiến cho khách hàng không hài lòng.
Công tác quảng bá về thương hiệu cũng như sản phẩm của Công ty còn hạn chế và chưa được chú trọng Sản phẩm du lịch chưa có tính đặc trưng riêng của Công ty nên không tạo được sự hấp dẫn đối với khách hàng, không tạo ra được lợi thế cạnh tranh so với các Công ty khác.
2.4 Chiến lược kinh doanh của Công ty
Công ty xây dựng chiến lược kinh doanh ngắn hạn, dựa trên từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm để có những chính sách thích hợp nhất,nhằm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, thu hút được khách du lịch và
Giai đoạn 1: Tung sản phẩm mới ra thị trường
Trong kinh doanh du lịch, việc cho ra đời sản phẩm mới là việc cực kỳ cần thiết và quan trọng, tuy nhiên nếu chỉ có sản phẩm mới thì dù nó độc đáo, hấp dẫn đến đâu cũng không thu hút được sự quan tâm của các hãng lữ hành gửi khách cũng như của du khách Với việc áp dụng chính sách giá cạnh tranh trong giai đoạn này, cũng với việc quảng bá thông qua các tập gấp, catalog, báo chí, website, phân phối qua các kênh quen thuộc…khiến cho sản phẩm đến được với khách hàng một cách dễ dàng hơn Trong giai đoạn này mục tiêu về số lượng được đặt lên hàng đầu, Công ty còn phải đầu tư nguồn lợi từ các nguồn khác để hỗ trợ cho việc tung sản phẩm và chưa tính đến việc thu được lợi nhuận.
Đánh giá việc ứng dụng chính sách marketing hỗn hợp cho thị trường khách Trung Quốc
3.1 Thực trạng về chính sách marketing hỗn hợp cho thị trường khách Trung Quốc của Công ty
3.1.1 Định vị thị trường khách Trung Quốc
Khác với nhiều công ty khác thường lựa chọn những phân đoạn thị trường là những thị trường khách có khả năng chi trả cao như thị trường khách Mỹ, Nga, châu Âu…Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch đường sắt Hà Nội lại lựa chọn cho mình đoạn thị trường khách Trung Quốc là những người đi theo đoàn, có khả năng chi trả trung bình Đoạn thị trường này chưa thực sự hấp dẫn, tuy nhiên hiện nay xu hướng khách du lịch theo đoàn của Trung Quốc khá nhiều, hơn nữa mặc dù họ có khả năng chi trả thấp, những với số lượng đông Công ty vẫn có thể đạt được mục tiêu về số lượng cũng lợi nhuận.
Hình 2.2 Biểu đồ định vị thị trường khách du lịch Trung Quốc của Công ty
3.1.2 Đặc điểm chung của thị trường khách Trung Quốc tại Việt Nam Với tiềm năng du lịch dồi dào, cùng với những chính sách hỗ trợ phát triển của Nhà nước, ngành du lịch trong nước đã có những bước tiến không ngừng trong việc thu hút khách du lịch trong và ngoài nước tham gia các tour du lịch tham quan, nghỉ dưỡng, tìm hiểu các giá trị văn hoá đa dạng và phong phú tại Việt Nam.
740 Theo phương tiện Đường không 2,702,43 3,261,94 3,283,
Khả năng chi trả thấp
Khả năng chi trả cao
Theo một số thị trường lớn
Bảng 2.3 Thống kê lượng khách quốc tế vào Việt Nam qua các năm 2006 –
2008 theo một số chỉ tiêu (Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam)
Nhìn vào bảng trên ta thấy số lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng không ngừng qua mỗi năm, nếu số lượng khách năm 2006 là 3,583,486 lượt người thì đến năm 2007 đã tăng thêm 16% tức là 4,171,564 lượt Tuy nhiên, đến năm 2008 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đã dẫn đến việc nhiều người mất việc làm, thu nhập giảm sút, khiến cho nhu cầu du lịch cũng giảm, mặc dù số lượng khách đến Việt Nam tăng ít chỉ khoảng 0.6% so với năm 2007 những đó cũng là một điều đáng khích lệ của ngành du lịch trong thời kỳ khó khăn như hiện nay.
Cơ cấu khách cũng có sự thay đổi, tuy nhiên lượng khách Trung Quốc vào Việt Nam vẫn chiếm một số lượng lớn và tăng đều qua các năm, năm
2007 lượng khách Trung Quốc tăng 8.2% so với năm 2006, đến năm 2008 đã tăng 13.1%, làm cho thị trường khách gửi Trung Quốc trở thành một thị trường trọng điểm của ngành du lịch.
Phượng tiện vận chuyển được nhiều du khách chọn lựa vẫn là hàng không do tính nhanh chóng và thuận tiện của nó, hơn nữa sự có mặt của ngày càng nhiều các hãng hàng không giá rẻ khiến cho chi phí lựa chọn phương tiện này trong du lịch ngày càng gia tăng Đường bộ cùng là sự chọn lựa của nhiều du khách do chí phí rẻ, khá linh hoạt phù hợp với thời kỳ kinh tế khó khăn như hiện này, bằng chứng là việc lựa chọn các phương tiện vận tải đường bộ năm 2008 tăng 15.6% so với năm 2007 trong khi các phương tiện khác đều có xu hướng giảm Du lịch đường thuỷ chưa thực sự phát triển ở nước ta đòi hỏi ngành du lịch cần có những chiến lược cụ thể vì đây là một thị trường đầy tiềm năng, khách đi du lịch bằng đường thuỷ thường có số lượng lớn, thời gian lưu trú lâu và chi tiêu nhiều.
Theo Nhân Dân Nhật Báo, sáu nước Nhật, Việt Nam, Hàn Quốc, Nga, Thái Lan, và Mỹ đang trở thành tâm điểm lựa chọn của người Trung Quốc khi đi du lịch nước ngoài Số lượng người Trung Quốc đi du lịch ngày càng tăng mạnh từ 4.5 triệu lượt năm 1995 lên 31 triệu lượt năm 2005 và hứa hẹn sẽ tăng đến con số 50 triệu lượt vào năm 2010 và 100 triệu lượt năm 2020. Khách Trung Quốc được coi là những người có mức độ chi tiêu đầu người ở mức trung bình, họ chi khoảng 1,900 USD/người cho một lần đi nghỉ ở Việt Nam khoảng 2 – 3 ngày, chi nhiều cho mua sắm, không quan trọng việc lưu trú Ở những điểm mua sắm và giải trí lớn như Ma Cao và Hồng Kông, mức chi tiêu của họ lên tới 2,185 USD.
Có thể nói đây là một thị trường đầy tiềm năng mà ngành du lịch nói chung và các doanh nghiệp lữ hành nói riêng nên đầu tư khai thác một cách triệt để Với vị trí địa lý thuận tiện, tiềm năng du lịch phong phú đa dạng, nền văn hoá giàu bản sắc dân tộc,…Việt Nam luôn được đánh giá là điểm đến lý tưởng cho các du khách nước ngoài đến tìm hiểu khám phá.
3.1.3 Đặc điểm chung của khách du lịch Trung Quốc đã tiêu dùng sản phẩm của Công ty
Thị trường khách gửi Trung Quốc là một thị trường đầy tiềm năng của ngành du lịch Việt Nam nói chung và của Công ty nói riêng, nhất là khi ViệtNam cho phép khách du lịch Trung Quốc ra vào Việt Nam thông qua giấy xuất nhập cảnh và thẻ du lịch với thủ tục nhanh chóng, gọn nhé Với yếu tố
Việt Nam là điểm đến của mình với mục đích tham quan, du lịch, tìm kiếm đối tác làm ăn, mở rộng thị trường và thăm thân nhân.
Khách du lịch Trung Quốc đã tiêu dùng các sản phẩm của Công ty có một số đặc điểm chung sau:
- Về cơ cấu đoàn: Khách Trung Quốc thường đi theo đoàn khoảng từ
15 – 20, nam giới chiếm phần lớn, có khá nhiều người trẻ, họ thường chọn những tour ngắn ngày (chỉ khoảng 2 – 3 ngày) để với mục đích du lich thuần tuý, hoặc các tour dài ngày qua nhiều thành phố và trung tâm mua sắm để tìm kiếm cơ hội làm ăn Những khách đi lẻ hoặc đi với gia đình thường là những người đi với mục đích thăm thân nhân.
- Về thời gian đi du lịch: Họ đi nhiều vào các tháng 1,2,5,6,7,8 vì khi đó họ được nghỉ, ít đi du lịch vào các dịp lễ tết.
- Về cơ cấu chi tiêu: Chi tiêu trung bình của một khách Trung Quốc ở chi nhánh khoảng 1800 USD/người Chi tiêu phần lớn dành cho việc mua sắm, tham quan du lịch, ít quan trọng trong việc lưu trú Họ thường ở trong các khách sạn 2 – 3 sao, yêu cầu có trải thảm vì như thế họ cảm thấy sạch sẽ, trong phòng có để bật lửa hoặc diêm vì đa phần họ hút thuốc, đặc biệt phải có nước nóng để tắm bất kể mùa nào.
- Về phương tiện: Họ thường chọn việc di chuyển bằng tàu hoả, đây là thế mạnh của Công ty nên có thể dễ dàng đáp ứng, ngoài ra họ không thích đi ô tô ngoại trừ di chuyển trong cự ly ngắn.
- Về ăn uống: Họ thích các loại hoa quả nhiệt đới, ăn nhiều ớt, tỏi, ngồi bàn tròn, thích uống trà trong các chuyến đi chơi, thích ăn ở các nhà hàng phục vụ món ăn Trung Quốc…
- Về vui chơi giải trí: Họ thích mua sắm, thường mua những đồ lưu niệm thô sơ như đồ bằng bạc, sừng, vỏ ốc…và các đồ thủ công mỹ nghệ củaViệt Nam.
3.1.5 Chính sách marketing hỗn hợp cho thị trường khách Trung Quốc
Công ty tập trung xây dựng các tour du lịch trọn gói nhắm đến đối tượng khách inbound là các đoàn khách du lịch Trung Quốc đi với mục đích tham quan du lịch và tìm kiếm cơ hội làm ăn Đối với đối tượng khách này, Công ty đã nghiên cứu dựa trên việc tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng của người Trung Quốc để lập ra các chương trình trọn gói với các dịch vụ kèm theo xuyên suốt chuyến đi bắt đầu từ khâu đón tiếp khách từ công ty gửi khách, lo phương tiện vận chuyển, mua vé tham quan, lên lịch trình du lịch tại các địa điểm, lưu trú, ăn uống, đưa khách đi tham quan, tìm hiểu các điểm du lịch, đi mua sắm và cung cấp thông tin về các địa phương thông qua đội ngũ hướng dẫn viên tận tình chuyên nghiệp Sản phẩm Công ty xây dựng thường là các tour du lịch biển, tham quan các địa danh nổi tiếng, tham quan các thành phố lớn, qua khảo sát thực tế và những thông tin thu thập được từ các tuyến, các điểm tham quan, Công ty đã đưa ra một số tour theo 2 tuyến chính:
- Tuyến trọn gói xuyên Việt dài ngày dành cho các khách hàng đi với mục đích tìm kiếm cơ hội làm ăn kết hợp du lịch.
MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CHO THỊ TRƯỜNG KHÁCH
Phương hướng
Trong công cuộc đổi mới đất nước như hiện này, du lịch đang được coi là ngành kinh tế trọng điểm quan trọng trong sự phát triển chung của đất nước Cùng với chương trình hành động quốc gia về du lịch mang tên “Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn” diễn ra đến năm 2010, ngành du lịch đã, đang và sẽ không ngừng có những chính sách và chương trình nhằm khai thác các địa điểm tham quan, thu hút khách du lịch Cùng với sự phát triển của ngành, Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội cũng không ngừng đầu tư trang thiết bị, nâng cao trình độ cán bộ đội ngũ công nhân viên nhằm đáp ứng sự phát triển của thị trường và sự đòi hỏi ngày càng cao của du khách. Trong năm 2009, Công ty đã đề ra một số phương hướng phát triển như sau:
- Phát triển, đa dạng hoá các chương trình du lịch (bao gồm: du lịch tham quan, nghỉ dưỡng, tắm biển, vui chơi giải trí, tìm kiếm cơ hội làm ăn,…) trên cơ sở khai thác tốt lợi thế ngành đường sắt và Công ty, cùng với việc tạo dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung ứng và các đối tác trong và ngoài ngành.
- Đầu tư phát triển kinh doanh lữ hành du lịch có trọng tâm, tập trung vào công tác nghiên cứu thị trường, phân đoạn và định vị thị trường mục tiêu,nhằm xây dựng những chương trình phù hợp, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Trong năm 2009, Công ty vẫn xác định hoạt động kinh doanh lữ hành nội địa và hoạt động gửi khách đi du lịch nước ngoài là thế mạnh của Công ty Bên cạnh đó, việc khai thác thị trường khách inbound, đặc biệt là thị trường khách Trung Quốc đi với mục đích tham quan, thăm thân và tìm kiếm cơ hội làm ăn vẫn nằm trong chiến lược lâu dài của Công ty.
Mục tiêu cụ thể
Nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh, Công ty luôn đặt ra những mục tiêu cụ thể cho mình và cố gắng hoàn thành các chỉ tiêu đề ra một cách tốt nhất
I Tổng lượng khách (đvị: khách)
3 Đại lý vé xe lửa, máy bay 9,664 115,967
Thu nhập bình quân người/ tháng
Bảng 3.1 Một số chỉ tiêu kinh doanh Công ty đề ra trong năm 2009
(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty Haratour)
Trong năm 2009, Công ty vẫn tập trung khai thác thị trường khách du lịch inbound với chỉ tiêu đạt 2056 khách tăng 29.9% so với năm 2008, trong đó thị trường khách Trung Quốc được coi là thị trường trọng điểm Tăng doanh thu từ dịch vụ lữ hành thêm 20% so với năm trước, duy trì mối quan hệ với các nhà cung ứng và tìm thêm nhiều đối tác mới Từ đó, tăng thu nhập bình quân của cán bộ nhân viên Công ty lên khoảng 3,200,000VNĐ/tháng,nhằm đảm bảo tốt hơn nữa cuộc sống của nhân viên, nâng cao tinh thần làm việc và đóng góp hết mình cho sự phát triển chung của Công ty.
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp cho thị trường khách Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội
Theo dự báo của Tổ chức Du lịch Thế giới, mức tăng trưởng cho năm
2009 của du lịch thế giới chỉ đạt 0 – 2%, chính vì thế sức cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng gia tăng, đòi hỏi các Công ty lữ hành du lịch cần có những giải pháp thích hợp để vượt qua giai đoạn khó khăn này và có thể đứng vững trên thị trường Để góp phần với Công ty, nâng cao hơn nữa hoạt động kinh doanh nhằm đạt được kết quả tốt hơn, chuyên đề xin đưa ra một số những giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix cho thị trường khách Trung Quốc của Công ty.
Sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạt động kinh doanh lữ hành du lịch của Công ty, sự nghèo nàn về sản phẩm du lịch, không đa dạng về hình thức sẽ làm cho khách hàng cảm thấy nhàm chán Nhằm duy trì và mở rộng khai thác thị trường khách Trung Quốc, Công ty cần có sự đầu tư phát triển sản phẩm du lịch của Công ty theo một số hướng sau:
- Tiếp tục phát triển các sản phẩm truyền thống của Công ty được tổ nghiên cứu và ứng dụng thành công nên nó vẫn sẽ có hiệu quả tốt trong việc thu hút du khách.
- Công ty cần tiến hành việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu du khách Trung Quốc cũng như thị trường này một cách chính xác trước khi xây dựng các tour, để có thể chắc chắn rằng nó có thể thoả mãn nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu mà Công ty đang nhắm đến.
- Không ngừng đa dạng hoá các loại hình du lịch, hiện nay Công ty đang tập trung xây dựng các tour du lịch biển dành cho du khách đi với mục đích tham quan thuần tuý, và các tour du lịch qua các thành phố lớn dành cho khách là doanh nhân muốn tìm kiếm cơ hội làm ăn Tuy nhiên, Công ty cần đa dạng hoá các loại hình du lịch này, có thể kết hợp các tour du lịch biển với việc chữa bệnh, hoặc nghiên cứu tìm hiểu Các tour du lịch với mục đích kinh doanh có thể kết hợp với việc tham quan các trung tâm thương mại lớn để cho du khách có thể mua sắm (đây là sở thích khi đi du lịch nước ngoài của người Trung Quốc), điều này sẽ làm tăng chi tiêu của du khách, tạo điều kiện phát triển ngành du lịch hơn nữa.
- Công ty không thể cung cấp mãi một vài chương trình du lịch quen thuộc, mà dưới sức ép cạnh tranh của thị trường Công ty cần không ngừng xây dựng các chương trình mới nhằm đáp ứng những nhu cầu đa dạng của du khách Hơn nữa, không du khách nào muốn đi cùng một chương trình hai lần mà họ luôn muốn đến những địa điểm mới, khác lạ để tìm hiểu, khám phá. Khi xây dựng các chương trình mới, Công ty nên mới các hãng lữ hành tham gia các chuyến thực nghiệm để họ có thể khảo sát trước về chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất và kỹ thuật tại các địa điểm du lịch.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ chính là điểm cạnh tranh cốt lõi trong kinh doanh du lịch, do đặc điểm của ngành các chương trình rất dễ bị sao chép trong thời gian ngắn, chính vì thế để có thể đứng vững trên thị trường và tạo ra được những sản phẩm độc đáo và mang nét đặc trưng riêng, đòi hỏi Công ty phải không ngừng nghiên cứu thị hiếu, nhu cầu của từng phân đoạn thị trường nhằm tạo ra chất lượng dịch vụ phù hợp Chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào các nhà cung ứng, chính vì thế Công ty cần có sự hợp tác với các nhà cung ứng có uy tín, luôn cam kết cung ứng dịch vụ tốt nhất Mặt khác, Công ty cũng cần xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụ để có thể đảm bảo đáp ứng đúng và phù hợp với đối tượng khách sử dụng.
- Nhằm tạo sự phong phú hấp dẫn hơn nữa trong các chương trình du lịch, Công ty có thể cung cấp thêm một số dịch vụ và chương trình bổ sung như mừng sinh nhật thành viên trong đoàn, chụp ảnh lưu niệm miễn phí cho toàn đoàn, tặng quà cho các em bé đi cùng (các món quá nhỏ có in logo và biểu tượng của Công ty)…
Bên cạnh việc cung cấp những sản phẩm du lịch đa dạng phong phú, thì Công ty cũng cần có chính sách giá phù hợp, vì nó liên quan trực tiếp đến doanh thu của Công ty và có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách du lịch.
Nhìn chung, đa phần khách du lịch Trung Quốc là những người có khả năng thanh toán không cao, tuy nhiên, trong một số năm gần đây, bên cạnh thị trường du lịch giá rẻ đã nổi lên một phân mảng thị trường sẵn sàng đến với loại hình du lịch cao cấp, sang trọng Chính vì thế, Công ty nên áp dụng chính sách giá linh hoạt mềm dẻo đối với từng phân khúc thị trường Đối với phân khúc thị trường là những người đi du lịch thuần tuý, thường có mức chi trả không cao, Công ty nên áp dụng chính sách giá cạnh tranh, giảm giá cho những đoàn có số lượng lớn hoặc miễn giá cho trưởng đoàn, vì đây thường là các đoàn do các công ty tổ chức cho cán bộ nhân viên Đối với khách đi tìm không để ý đến giá thành, Công ty có thể cung cấp những tour du lịch với giá cao hơn nhưng cũng phải đảm bảo chất lượng tốt Công ty cũng cần áp dụng chính sách giá thấp, giá phân biệt cho những sản phẩm mới hoặc tại thời điểm thấp vụ để thu hút khách, đảm bảo được chỉ tiêu về số lượng của Công ty, tuy nhiên không nên để cho khách hiểu rằng giá thấp có nghĩa là chất lượng dịch vụ thấp Đặc biệt, đối với các Công ty lữ hành gửi khách, Công ty cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ trên cơ sở sử dụng giá ưu đãi đối với những hãng gửi khách mới, và giá ổn định với những hàng có quan hệ làm ăn lâu dài. Để có những chính sách giá linh hoạt như trên, đòi hỏi Công ty cần có sự liên kết, phối hợp chặt chẽ với các nhà cung ứng dịch vụ, tránh tình trạng ép giá, nâng giá trong những thời điểm cao vụ gây tâm lý hoang mang, lo lắng, làm mất lòng tin nơi khách hàng Đôi khi, Công ty cần chịu lỗ, giảm mức lợi nhuận trên một chương trình du lịch để kích cầu, và đạt mục tiêu doanh thu thông qua chỉ tiêu số lượng tour bán ra, điều này không những giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh qua giá trên thị trường, mà nó còn góp phần khẳng định hình ảnh và uy tín của Công ty một cách rõ nét hơn nữa trong tâm trí du khách.
Hiện nay, Công ty đang sử dụng 3 kênh phân phối là kênh trực tiếp,qua các đại lý bán buôn và qua các hãng lữ hành gửi khách, tuy nhiên các hàng lữ hành gửi khách là nơi cung cấp lượng khách inbound lớn nhất choCông ty, chính vì thế Công ty khá phụ thuộc vào các hãng gửi khách và nhiều khi xảy ra tình trạng ép giá, hoặc cắt hợp đồng khi có công ty trả hoa hồng cao hơn cho họ Mặt khác, Công ty cũng gặp khó khăn trong việc kiểm soát giá bán tour của các hãng gửi khách, điều này làm cho các chính sách màCông ty áp dụng không đạt được kết quả như mong muốn Nhằm cải thiện tình hình này, Công ty cần thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài với các hãng gửi khách thông qua một số chính sách ưu đãi như giảm giá, kéo dài thời gian thanh toán, mở các cuộc hội nghị khách hàng, tổ chức các tour du lịch khảo sát…Bên cạnh đó, Công ty cũng cần tích cực tham gia các Hội chợ du lịch, Triển lãm du lịch để có thể mở rộng mối quan hệ với nhiều hãng lữ hành gửi khách khác, mở rộng được nguồn cung ứng khách cho doanh nghiệp.
Kênh phân phối trực tiếp của Công ty chưa thực sự đạt được hiệu quả, Công ty có thể nâng cấp trang wweb, có sử dụng tiếng Trung để cho du khách Trung Quốc có thể dễ dàng truy cập, tìm kiếm thông tin và đặt tour trực tiếp với Công ty.
Công ty cũng cần mở thêm các chi nhánh du lịch tại các tỉnh biên giới có cửa khẩu mà khách Trung Quốc được phép nhập cảnh để đón khách từ biên giới về cho Công ty, đồng thời cũng cần xác lập các đại lý du lịch tại đây làm nơi phân phối và đưa đón khách. Đặc biệt, để phục vụ cho chiến lược phát triển lâu dài và khai thác có hiệu quả thị trường khách Trung Quốc, Công ty nên đầu tư mở một văn phòng đại diện tại một trong những thành phố lớn như: Bắc Kinh, Thâm Quyến, Quảng Châu Ban đầu, vốn đầu tư sẽ khá lớn và tốn kém, nhưng nó sẽ giúp Công ty liên hệ trực tiếp với du khách, đồng thời nó cũng giúp Công ty tiến hành các hoạt động quảng cáo xúc tiến tại thị trường này có hiệu quả hơn.
Theo nghiên cứu của Công ty Nielsen và Hiệp hội Du lịch châu Á – Thái Bình Dương (PATA), cứ 10 người được hỏi thì có 7 người tìm kiếm điểm đến thông qua trang web, 6/10 người sử dụng các diễn đàn thảo luận về du lịch để tìm kiếm nguồn thông tin Internet được đánh giá là nguồn thông tin phổ biến nhất cho các du khách tiềm năng, tiếp theo là các đại lý du lịch và những phương tiện truyền thông khác như báo, tạp chí Trong khi phần lớn du dịch vụ du lịch trực tuyến, 16% số người được hỏi đi du lịch nước ngoài thông qua các trang web của khách sạn hay các công ty vận tải, đặt chuyến đi qua mạng đang có xu hướng gia tăng rất nhanh.
Chính vì thế, Công ty có thể chọn phương tiện quảng cáo chủ yếu là qua website của Công ty, hiện nay website của Công ty mới đang sử dụng 3 thứ tiếng là tiếng Việt, tiếng Anh và tiếng Pháp Việc cho thêm tiếng Trung vào sẽ giúp cho du khách dễ dàng trong việc tìm kiếm thông tin về các tour du lịch, đồng thời du khách có thể trực tiếp đặt tour, điều này sẽ giúp cho du khách tiết kiệm được thời gian, giảm chi phí nếu tìm đến các hãng gửi khách, hoặc các đại lý du lịch.
Một số kiến nghị đề xuất
Khai thác thị trường khách quốc tế nói chung và thị trường khách Trung Quốc nói riêng đang được xem là vấn đề trọng tâm không chỉ của ngành du lịch Việt Nam mà còn cả đối với nhiều công ty kinh doanh lữ hành du lịch Nhằm đạt được kết quả tốt hơn nữa, đòi hỏi các cấp ban ngành quản lý phải có những chính sách phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp có thể phát huy được hết thế mạnh của mình trong việc khai thác thị trường rộng lớn này Trong phạm vi của chuyên đề này, em xin nêu ra một số kiến nghị đối với công ty, các cấp quản lý và các cơ quan liên ngành như sau:
- Tăng cường hơn nữa các hoạt động quảng bá, xúc tiến hỗn hợp nhằm giới thiệu các chương trình du lịch cũng như hình ảnh của Công ty đến với đối tượng khách hàng mục tiêu
- Công ty cần cử người sang Trung Quốc để trực tiếp tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu, thị trường đi du lịch của người dân nước này, có được những thông tin chính xác và cụ thể về đất nước cũng như con người ở đây, từ đó mới có thể đề ra những chính sách phù hợp, nhất quán nhằm khai thác tối đa thị trường đầy tiềm năng này.
- Công ty nên ký hợp đồng dài hạn với các hướng dẫn viên thay vì hợp đồng theo thời vụ như hiện nay nhằm tạo sự gắn bó của họ với Công ty.
- Nâng cấp một số trang thiết bị văn phòng, tạo môi trường làm việc thoải mái, năng động, đầy tính cạnh tranh trong Công ty nhằm khuyến khích các nhân viên làm việc được tốt hơn.
- Phát động các phong trào thi đua trong toàn Công ty để tạo tinh thần làm việc hăng say của nhân viên, áp dụng các chính sách lương thưởng kịp thời và thích hợp hàng tháng.
- Hàng năm Công ty nên mở hội nghị khách hàng để tăng cường mối quan hệ hợp tác đồng thời tìm kiếm thêm sự hợp tác với các đối tác khác.
3.2 Đối với Tổng Cục Du lịch Việt Nam
- Mở rộng hợp tác quan hệ quốc tế, khuyến khích và tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam tăng cường quan hệ với các đối tác nước ngoài, nhất là các hãng lữ hành Trung Quốc.
- Tăng cường hơn nữa các chiến dịch quảng cáo xúc tiến hỗn hợp trên các phương tiện truyền thông quốc tế để quảng cáo về du lịch Việt Nam, thực hiện các chương trình Hành động quốc gia về du lịch, năm du lịch…để có thể thu hút nhiều hơn nữa du khách quốc tế đến với Việt Nam.
- Tăng cường sự quản lý tại các địa điểm tham quan du lịch, giảm bớt tình trạng tăng giá, ép giá du khách, làm trong sạch môi trường đang bị ô nhiễm tại nhiều điểm du lịch Có kế hoạch đầu tư cải tạo, trùng tu các khu du lịch đang xuống cấp, đồng thời cung cấp thêm nhiều dịch vụ mới, làm phong phú thêm các chương trình du lịch để hấp dẫn du khách quay trở lại.
- Cần có những biện pháp quản lý các doanh nghiệp lữ hành du lịch, giảm bớt tình trạng có doanh nghiệp tư nhân trốn thuế hoạt động trên thị trường, giảm giá tour, gây ra môi trường cạnh tranh không lành mạnh.
- Tạo điều kiện cho các doanh nghiệp lữ hành trong nước tham gia cácHội chợ du lịch, triển lãm du lịch quốc tế nhằm quảng bá du lịch trong nước, giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp đồng thời thiết lập mối quan hệ với các bạn hàng.
3.3 Đối với các cơ quan liên ngành
+ Kiến nghị về chính sách thuế đối với các Công ty lữ hành, Chính phủ có thể giảm thuế thậm chí miễn thuế để tạo điều kiện thuận lợi cho các các công ty trong việc đón tiếp du khách quốc tế trong thời kỳ khó khăn như hiện nay.
+ Cần hoàn chỉnh công tác xây dựng các văn bản quy phạm pháp luật, nhất là các văn bản hướng dẫn du lịch và các Nghị định quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật du lịch nhằm giúp cho các doanh nghiệp có một môi trường pháp lý đầy đủ và hoàn chỉnh trong kinh doanh.
+ Hiện nay, Nhà nước mới chỉ cho phép khách du lịch Trung Quốc ra vào tham quan nước ta bằng thẻ du lịch và giấy phép xuất nhập cảnh tại một số cửa khẩu tại Lào Cai, Lạng Sơn, Quảng Ninh… Trong thời gian tới, Chính phủ có thể cho phép mở thêm một số cửa khẩu nhằm tạo điều kiện cho việc đón khách du lịch được thuận tiện, nhanh chóng và dễ dàng hơn.