Thực tế, KOLs là một đối tượng đã xuất hiện và phát triển tại Việt Nam, tuy nhiên tính đến thời điểm hiện nay, chỉ có một vài nghiên cứu nói về ảnh hưởng của KOLs đến nhu cầu mua hàng, c
LÝ DO CHỌN CHỦ ĐỀ
“ Thời trang rất quan trọng, nó khiến cuộc sống này trở nên tốt đẹp hơn Và cũng giống như những điều tuyệt vời khác, thời trang xứng đáng được bạn đầu tư công sức chăm chút cẩn thận.” Như Vivienne Westwood từng nói, lĩnh vực thời trang từ lâu đã trở thành một mảnh ghép không thể thiếu trong bản vẽ cuộc sống của mỗi người,hay cũng giống như các đường nét sắc màu tô vẽ nên vẻ đẹp mang sắc màu cá tính riêng trong bức tranh của bản thân họ Hiện nay, trong thời đại kinh tế số, thời đại 4.0 với sự phát triển của công nghệ và truyền thông, các tín đồ thời trang dần biết ăn diện hơn, để ý, chăm chút đến từng trang phục, phụ kiện mà mình khoác lên Lịch sử ngành thiết kế thời trang bắt đầu từ năm
1858 khi Charles Frederick Worth mở cửa hàng thời trang “chuẩn cao cấp” đầu tiên ở Paris Trải qua gần 200 năm hình thành và phát triển, lĩnh vực thời trang ngày càng được quan tâm và chú trọng hơn Đặc biệt hơn, vấn đề trong thực tế thu hút đông đảo sự quan tâm từ phía người tiêu dùng trong lĩnh vực này là “xu hướng thời trang” Các yếu tố như: điện ảnh, khí hậu, thiết kế, chính trị, kinh tế - xã hội, - các yếu tố được phân tích PEST (phân tích các yếu tố bên ngoài mà có khả năng là cơ hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp) chỉ ra là có tác động tới xu hướng thời trang
Thời đại 4.0 - thời đại phát triển của công nghệ số, của thị trường thương mại, … nổi cộm lên là sự xuất hiện của các KOLs đã trở thành nhân tố tác động mạnh mẽ tới xu hướng thời trang mà ai cũng theo đuổi Thực tế, KOLs là một đối tượng đã xuất hiện và phát triển tại Việt Nam, tuy nhiên tính đến thời điểm hiện nay, chỉ có một vài nghiên cứu nói về ảnh hưởng của KOLs đến nhu cầu mua hàng, chưa cụ thể đào sâu về sự ảnh hưởng của KOLs đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang của sinh viên Để khai thác triệt để tiềm năng và độ phổ biến của KOLs, nhóm tác giả quyết định đưa ra đề xuất nghiên cứu về đề tài “Tác động của KOLs đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang: Nghiên cứu điển hình tại trường Đại học Ngoại thương”
Thông qua nghiên cứu, thấy được sự ảnh hưởng trực tiếp của KOLs tới người mua hàng như sinh viên trường Đại học Ngoại thương nói riêng và sinh viên trên lãnh thổ Việt Nam nói chung, đồng thời, còn làm rõ được vị thế của
KOLs đối với hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang của genZ trong thời đại số ngày nay.
MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1 Mục tiêu cụ tổng quát
Nhóm nghiên cứu tổ chức và thực hiện nghiên cứu này với mục tiêu tổng quát là phân tích các yêu tố tác động và đánh giá mức độ ảnh hưởng cụ thể của KOLs đối với quyết định mua hàng trong lĩnh vực thời trang của người tiêu dùng nói chung và genZ nói riêng trong phạm vi sinh viên trường Đại Học Ngoại Thương.
Xây dựng khung nghiên cứu và mô hình nghiên cứu về tác động của KOLs đến ý định tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang của sinh viên trường Đại học Ngoại thương.
Tìm hiểu cách KOLs ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang trong phạm vi sinh viên trường Đại học Ngoại thương.
Phân tích cụ thể và chỉ ra được các đặc điểm trong những yếu tố tác động đến việc tiêu dùng thời trang của sinh viên trường Đại học Ngoại thương Từ đó,đưa ra góc nhìn tổng quát cho người kinh doanh mặt hàng thời trang có định hướng đúng đắn để tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năng này.
Câu hỏi nghiên cứu
Bài nghiên cứu tập trung trả lời câu hỏi nghiên cứu chính: ““KOLs có tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang của sinh viên trường Đại học Ngoại thương?” Trong đó bao gồm các câu hỏi:
1: Tình hình ngành thời trang khi có sự ảnh hưởng của KOLs?
2: Những yếu tố nào của KOLs được người tiêu dùng – đặc biệt là sinh viên trường Đại học Ngoại thương quan tâm?
3: Những yếu tố đó tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng của sinh viên trường Đại học Ngoại thương trong lĩnh vực thời trang?
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là hành động, tư duy của khách hàng khi lựa chọn,tìm kiếm, quyết định mua, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ.
Khái niệm KOL
KOL là một thuật ngữ trong Marketing, viết tắt những chữ cái đầu từ từ tiếng Anh “Key Opinion Leader” (tạm dịch “người dẫn dắt dư luận chủ chốt”, người có ảnh hưởng đến dư luận) KOL có thể là một cá nhân, một tập thể, một tổ chức dẫn đầu trong một lĩnh vực cụ thể, được nhiều người biết đến, quan điểm/ý kiến của họ có ảnh hưởng lớn đến số đông công chúng.
KOL (Key Opinion Leader) là một thuật ngữ chỉ một cá nhân, một tập thể, một tổ chức đứng đầu trong một lĩnh vực cụ thể, được nhiều người biết đến và quan tâm cũng như theo dõi Ý kiến của họ có thể ảnh hưởng đến suy nghĩ, quyết định của những người theo dõi.
KOL không chỉ là những người nổi tiếng mà còn bao gồm những người có uy tín, có kiến thức chuyên môn cao ví dụ như các chuyên gia, người thành công trong một lĩnh vực nào đó KOL thường được chia thành 3 dạng:
Người nổi tiếng (Celebrity): đây là nhóm những người nổi tiếng trong các lĩnh vực giải trí, nghệ thuật, thể thao,… ví dụ ca sĩ, diễn viên, người mẫu, như ngôi sao bóng đá Đa phần nhóm này sẽ được chọn làm đại sứ thương hiệu, làm đại diện, quảng bá cho những nhãn hàng lớn, có uy tín, được nhiều người biết đến.
Người có sức ảnh hưởng (Influencer): Influencer là một cá nhân hay tổ chức có sức ảnh hưởng đến một cộng đồng nhất định, là những cá nhân mang tính đặc biệt, những người có thể tạo ra nội dung có giá trị, có uy tín cao trong một số lĩnh vực cụ thể nhất định nào đó (Haddadi, Benvenuto & Gummadi, 2010; Kim, Kandampully, & Bilgihan, 2018) và thu hút được một số lượng lớn những người theo dõi trên mạng xã hội (De Veirman, Cauberghe, &: Hudders, 2017) Đúng như tên gọi, đây là nhóm KOL có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội, có lượng người theo dõi lớn Tuy nhiên nhóm này rộng hơn so với Celeb, những người này có thể đến từ nhiều lĩnh vực khác nhau Họ không nhất định phải là người nổi tiếng, họ có thể là doanh nhân, bác sĩ, youtuber, tiktoker hoặc thậm chí là một người bình thường sử dụng mạng xã hội chỉ cần quan điểm họ đưa ra hay chia sẻ của họ có ảnh hưởng lớn những người yêu thích lĩnh vực mà họ đang hoạt động
Người có uy tín trong nhóm nhỏ (Mass seeder): khác với hai nhóm trên, mass seeder không có tầm ảnh hưởng lớn, nhưng họ là những người nhận được sự tín nhiệm, ủng hộ của những người xung quanh dành cho họ Những chia sẻ của họ thường là chia sẻ lại những celeb, influencer nhưng lại rất đáng tin đối với những người xung quanh họ.
Sự khác biệt giữa KOL và KOC
Trước khi đưa ra sự khác biệt giữa KOL và KOC chúng ta cần hiểu qua về KOC KOC là gì? KOC gần giống với KOL tuy nhiên KOC không phải là những người nổi tiếng mà họ chỉ là những người mua hàng, đã sử dụng sản phẩm và đưa ra những đánh giá, nhận xét về các sản phẩm họ đã sử dụng KOC có thể không gây ra ảnh hưởng lớn như KOL nhưng những đánh giá của KOC có thể ra những tác động lớn đến cộng đồng nhỏ Không chỉ vậy, đánh giá của các KOC đem lại cảm giác tin cậy rất lớn có lẽ vì họ là những khách hàng, tự bỏ tiền ra mua và trải nghiệm sản phẩm rồi mới đưa ra nhận xét.
Từ đó ta đưa ra được những điểm khác nhau cơ bản giữa hai đối tượng này: Đầu tiên là loại hình hợp tác: KOL thường là những người được các công ty lớn mời về và thuê họ về quảng bá sản phẩm Còn KOC thường là người chủ động tìm kiếm sản phẩm, tự mua sản phẩm để trải nghiệm và đưa ra nhận xét Sau đó họ thu lợi nhuận bằng cách nhận hoa hồng trên số lượng đơn hàng bán ra thông qua sự giới thiệu của họ.
Thứ hai là số lượng người xem: đây có thể xem là sự khác biệt lớn nhất, nếu như KOL có một cộng đồng những người hâm mộ và lượng người theo dõi lớn thì KOC hầu như chỉ ảnh hưởng đến một nhóm nhỏ Tuy nhiên thì đánh giá của KOC có tác động lớn hơn vì thế số lượng người theo dõi không thể thể hiện hết được hiệu quả họ đem lại cho công ty.
Cuối cùng là cách đánh giá sản phẩm: những đánh giá của KOL sẽ mang tính chuyên môn cao hơn trong khi đánh giá của các KOC mang tính bình dân hơn Nhưng những đánh giá của KOC đem lại cho người xem cảm giác gần gũi, chân thật hơn và có lẽ vì vậy những đánh giá của KOC được các khách hàng yêu thích hơn về tính thực tế và không mang tính chất quảng cáo Tất cả đều là quan điểm khách quan từ góc độ người tiêu dùng.
3.4 Ý định mua hàng/ quyết định mua hàng Ý định mua (còn được gọi là ý định của khách hàng hoặc người tiêu dùng) liên quan đến khả năng của họ mua một sản phẩm trong tương lai (Huang, Wu, Wang, &: Boulanger, 2011) Trong lĩnh vực influencer marketing, tài liệu về các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của họ (Pradhan,
Dunipandian, de Sethi, 2016) Kudeshia và Kumar (2017) cũng nhấn mạnh rằng số lượng E-WOM (electronic word-of-mouth) cũng có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Do đó, ý định mua hàng được coi là yếu tố quyết định chính để quyết định mua hàng (Raza et al., 2014).
Theo Michael Spence vào năm 1973 đã đề xuất về lý thuyết tín hiệu để mô tả hiện trạng bất cân xứng trong thông tin giữa người bán và người mua đó là người bán có nhiều thông tin hơn đối với sản phẩm của họ và người mua có tương đối ít thông tin hơn đối với sản phẩm của người bán đặc biệt là trong mua hàng trực tuyến khi người mua chỉ được đánh giá sản phẩm qua những hình ảnh được cung cấp và lời giới thiệu của người bán Bloom và Torger (1990) đã định nghĩa một tín hiệu tiếp thị là "tín hiệu được kiểm soát bởi một nhà tiếp thị, là một tín hiệu thông tin bên ngoài, dễ thu được Bản thân nó không phải là một phần của sản phẩm mà là một phần thông tin về sản phẩm mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm sử dụng để hình thành các suy luận về chất lượng hoặc giá trị của sản phẩm" Điều này cho thấy uy tín của người bán có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người mua về chất lượng sản phẩm được quảng cáo (Herbig & Milewicz, 1996) Influencer sẽ xây dựng uy tín thông qua sự chuyên môn, thiện chí và đáng tin cậy đồng thời thu hút người theo dõi nhiều hơn thông qua sự tương tác Do đó, chứng thực sản phẩm có thể xem xét như là một tín hiệu tiếp thị, sau đó tác động đến những người theo dõi thông qua uy tín của influencer.
3.5 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá , chọn lựa, sử dụng hoặc ngưng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Theo quan điểm của Schiffman và Kanuk, nó bao gồm tất cả các hoạt động mà người tiêu dùng thể hiện ra bên ngoài trong quá trình mua bán và giao dịch sản phẩm, từ việc tìm hiểu, nghiên cứu, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho đến việc xử lý thải do quá trình sản xuất hàng hoá hoặc dịch vụ đó để lại Quá trình này thường được gọi là quá trình đưa ra quyết định mua, trong đó người tiêu dùng thường thu thập và phân tích dữ liệu để đưa ra quyết định mua từ đó phản ánh nhu cầu và mong muốn của họ Đây là một quá trình phức tạp.
3.6 Ý định hành vi Ý định hành vi (behavioral intention), được định nghĩa bởi Ajzen và
Fishbein (l975), là mức độ sẵn sàng của một cá nhân thực hiện một hành vi nhất định và được coi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi đó Ý định được hình thành dựa trên 4 yếu tố: thái độ dẫn đến hành vi (mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với hành vi đó), chuẩn chủ quan (mức độ ảnh hưởng của các chuẩn mực xã hội liên quan đến hành vi đối với cá nhân) và nhận thức kiểm soát hành vi (niềm tin của cá nhân về khả năng thực hiện thành công hành vi đó) Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), tác giả chỉ ra rằng: ý định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người Ý định này chịu sự tác động, ảnh hưởng, chi phối của hai yếu tố chính: thái độ của một người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được Ajzen và Fishbein (1975) dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý phát triển lên Lý thuyết này đã được Ajzen (1985) bổ sung bằng việc đề ra thêm “yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi” chỉ ra rằng cá nhân đã có kế hoạch từ trước cho việc thực hiện hành vi để diễn tả thang đo cho nhân tố ý định dẫn đến hành vi nhằm đo lường ý định hành vi một cách
Hình 1 Thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975) chính xác, rõ ràng hơn Mô hình TPB về sau này đã trở thành nền tảng lý thuyết và trở thành một công cụ hiệu quả để nghiên cứu cho rất nhiều lĩnh vực khác nhau về khía cạnh ý định hành vi Thang đo ý định dẫn đến hành vi được Taylor và Todd (1995) phát triển dựa trên khái niệm do Ajzen (1985) nêu ra Taylor và Todd (1995) cho rằng ý định dẫn đến hành vi thể hiện khi khách hàng dự định sử dụng sản phẩm và sẽ sử dụng sản phẩm trong thời gian gần nhất có thể Nghiên cứu của Limayem, Khalifa, và Frini (2000) tiếp tục phát triển mô hình TPB bằng việc bổ sung thêm yếu tố “sự mong đợi” (thể hiện mức độ mong muốn thực hiện hành vi của mỗi cá nhân) Mô hình TPB nhờ những bổ sung này mà ngày càng phát triển, hoàn thiện hơn và được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu, thực tiễn đời sống.
3.6.1 Thái độ dẫn đến hành vi
Theo Ajzen (1991), thái độ dẫn đến hành vi là một khái niệm hết sức quan trọng trong tâm lý học hành vi Nó thể hiện đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hay tiêu cực Và chính thái độ của người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng tới ý định của Ajzen & Fishbein Nhiều nghiên cứu phát triển dựa trên cơ sở của khái niệm này như Chaniotakis, Lymperopoulos, và Soureli (2010) đã chỉ ra rằng thái độ dẫn đến hành vi là đánh giá của cá nhân đó cho rằng việc thực hiện hành vi là xứng đáng với chi phí bỏ ra Lật lại các nghiên cứu trước đó, Giner-Sorolla (1999) với nghiên cứu của mình đã xây dựng thang đo cho nhân tố thái độ dẫn đến hành vi bao gồm việc cá nhân dự định thực hiện hành vi đã nhắm vào hàng hóa/dịch vụ
Hình 2 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
Nguồn: Ajzen 1985 đó từ trước (kế hoạch thực hiện hành vi) và cho rằng nếu thực hiện hành vi sẽ rất tốt cho bản thân (niềm tin lợi ích) De Matos, Ituassu, và Rossi (2007) cũng đề cập đến thái độ dẫn đến hành vi của người tiêu dùng là do người tiêu dùng cho là việc sử dụng sản phẩm sẽ mang lại rất nhiều lợi ích và đó chính là sự lựa chọn tốt nhất đối với bản thân họ Rõ ràng các nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa thái độ và ý định hành vi Thái độ càng tích cực thì ý định hành vi càng cao và ngược lại
Ajzen và Fishbein (1975) định nghĩa chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức khiến cá nhân tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó Hay nói cách khác, theo nghiên cứu của Taylor và Told (1995) thì sức ép này đến từ thái độ ủng hộ hay phản đối việc thực hiện hành vi của gia đình, bạn bè và những người quan trọng khác Ajzen (1991) phát triển thêm từ định nghĩa của mình về chuẩn chủ quan, chỉ ra rằng cá nhân có ý định thực hiện hành vi tăng lên gấp bội khi họ được sự ủng hộ từ những cá nhân, tập thể đã nêu trên và khi họ nhận được thông tin với mức độ phổ biến: con người luôn có xu hướng tin rằng các hành vi được nhiều người thực hiện sẽ là chuẩn mực xã hội và nên thực hiện Các công trình nghiên cứu về mối tương quan giữa chuẩn chủ quan và ý định hành vi đều cho thấy tác động tích cực giữa hai yếu tố này Vậy nên, khi người tiêu dùng càng nhận được nhiều sự ủng hộ từ nhiều nguồn thì ý định hành vi sẽ càng dễ phát sinh bởi lẽ con người luôn mong muốn được hòa nhập
3.6.3 Nhận thức kiểm soát hành vi
Yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” được Ajzen (1985) thêm vào để điều chỉnh mô hình TRA Nhận thức kiểm soát hành vi có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân về mức độ khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn Theo Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi xuất phát từ sự tự tin của cá nhân người dự định thực hiện hành vi và điều kiện dễ dàng, thuận lợi để thực hiện hành vi Đồng nghĩa với việc, cá nhân càng có nhận thức kiểm soát hành vi càng cao khi học càng tin tưởng vào khả năng của chính mình và khi có nhiều nguồn lực hỗ trợ thì họ cũng có nhận thức kiểm soát hành vi cao hơn Taylor và Todd (1995) cho rằng việc người dự định thực hiện hành vi có đầy đủ thông tin cần thiết cho quyết định của mình và sự quyết đoán của cá nhân người dự định thực hiện hành vi chính là sự nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng Thông qua các nghiên cứu này, nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh là có tác động tích cực đến ý định hành vi.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Các nghiên cứu nước ngoài
Tahirah Abdullah và các cộng sự (2020) đã nghiên cứu nhằm xác định tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng trong ngành thời trang Nhóm tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết về độ tin cậy (Hovland và Weiss, 1951) để kiểm tra giữa độ tin cậy, chuyên môn, sự yêu thích, sự tương đồng và mức độ quen thuộc đối với ý định mua hàng trong lĩnh vực thời trang của các tín đồ Instagram – một nhánh của Meta Nghiên cứu trên thu thập dữ liệu thông quan bảng hỏi, đối tượng là sinh viên thuộc trường Đại học Malaysia Kelantan Sau quá trình nghiên cứu, kết quả cho thấy có mối liên hệ giữa độ quen thuộc, độ yêu thích và độ tin cậy, đồng thời, đây chính là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên nền tảng Instagram trong lĩnh vực thời trang
Nghiên cứu của Youssef Chetioui, Hikma Benlafqih và Hind Lebdaoui (2019) xem xét tác động của thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang trong mối quan hệ với thái độ thương hiệu và quyết định mua hàng Bên cạnh đó, xác định những điều ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang Dựa trên dữ liệu được thu thập được thông qua bảng hỏi, kết quả cho thấy, thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang có tác động tích cực đến thái độ thương hiệu và quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu chứng minh độ tín nhiệm, độ tin tưởng, khả năng kiểm soát hành vi, các chuẩn mực theo chủ quan, trình độ chuyên môn và sự tương đồng có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang
Chen Lou, Shupei Yuan (2019) tìm hiểu về cơ chế người ảnh hưởng tác động như thế nào đến người tiêu dùng thông qua mạng xã hội Nghiên cứu liên quan đến giá trị của người ảnh hưởng trên mạng xã hội và vai trò của quảng cáo và độ tin cậy Kết quả của nghiên cứu chứng minh giá trị thông tin của nội dung do người có ảnh hưởng chia sẻ, độ tin, sự hấp dẫn và sự tương đồng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người theo dõi đối với các bài đăng có gắn với thương hiệu mà người có ảnh hưởng được thuê quảng cáo, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua mạng xã hội.
Tác giả Tên bài báo
PPNC/ Các biến Kết quả
“Impact Of Social Media Influencer On Instagram User Purchase Intention Towards The Fashion Products: The Perspectives
2020 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Các biến: trình độ chuyên môn, độ tin cậy, độ yêu thích, độ quen thuộc, sự tương đồng.
Người nổi tiếng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng qua các yếu tố chính: độ tin cậy, độ yêu thích và độ quen thuộc.
How fashion influencers contribute to consumers' purchase intention
2019 Phương pháp nghiên cứu kết hợp định lượng và định tính
Các biến: độ uy tín, sự tín nhiệm, sự
Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang có tác động tích cực đến thái độ chuẩn mực một cách chủ quan, chuyên môn, sự đồng ý, thái độ, thương hiệu, sự kiểm soát hành vi thương hiệu và quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng.
How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media”
2019 Phương pháp nghiên cứu kết hợp định lượng và định tính
Các biến: các giá trị thông tin, giải trí, niềm tin, thương hiệu, độ tin cậy, chuyên môn, độ thu hút, độ tương đồng
Nội dung do người có ảnh hưởng chia sẻ ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Các nghiên cứu trong nước
Vào năm 2019, Lê Thị Ngọc đã thực hiện nghiên cứu xem xét đến những gì ảnh hưởng quyết định mua hàng trực tuyến Đối tượng nghiên cứu chính là sinh viên trên địa bàn TP HCM Nghiên cứu trên khẳng định có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên: nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro, nhận thức kiểm soát hành vi đến quyết định mua hàng của sinh viên. Đến năm 2021, nhóm tác giả Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam (2021) thực hiện một nghiên cứu trên địa bàn TP HCM Kết quả nghiên cứu: chuyên môn, độ yêu thích, giá trị giải trí của người có ảnh hưởng có tác động thuận chiều đến quyết định tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang Theo nghiên cứu trên, yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng trong lĩnh vực thời trang của đối tượng tiêu dùng được nghiên cứu là độ yêu thích của người ảnh hưởng.
Cũng trong năm 2021, tác giả Trần Như Đại thực hiện nghiên cứu và xác định có 06 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến: chuyên môn, độ tin cậy, độ yêu thích, chất lượng thông tin, sự giải trí và sự uy tín Các yếu tố được kể trên của người ảnh hưởng tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng của người theo dõi
Tác giả Tên bài báo
Lê Thị Ngọc Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên
2019 Phương pháp nghiên cứu kết hợp định lượng và định tính
Các biến: nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro, nhận thức kiểm soát hành vi
Tất cả các yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro, nhận thức kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP HCM.
Phạm Hoàng Sự tác động của 2021 Phương Các biến
Hoài Nam người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng Gen
Z trong ngành thời trang tại Tp.HCM. pháp nghiên cứu kết hợp định lượng và định tính
Các biến: chuyên môn, độ yêu thích, giá trị giải trí, độ tin cậy, thông tin. được nghiên cứu có tác động thuận chiều đến quyết định mua sắm trong lĩnh vực thời trang của người tiêu dùng Đặc biệt là độ yêu thích của người có ảnh hưởng
Trần Như Đại Tác động
R đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay.
2021 Phương pháp nghiên cứu kết hợp định lượng và định tính
Các biến: chuyên môn, độ tin cậy, độ yêu thích, thông tin, giải trí, sự uy tín
Các biến xuất hiện trong bài nghiên cứu đều có tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng của người theo dõi.
Bảng 2 Tổng quan nghiên cứu trong nước
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Khung nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
5.1.1 Các khái niệm và học thuyết được sử dụng trong khung nghiên cứu
- Ngành thời trang và lĩnh vực thời trang
Ngành thời trang, hay còn được gọi với một cái tên khác là ngành công nghiệp thời trang, là một ngành có liên quan đến thiết kế, sản xuất, phân phối những mặt hàng như trang phục, phụ kiện Ngành này thường biến đổi nhanh chóng theo xu hướng của thị trường, những sáng tạo mới hay phong cách được tạo nên bởi các nhà thiết kế, người có tầm ảnh hưởng,…
Ngành thời trang bao gồm rất nhiều lĩnh vực như: thiết kế thời trang, may thời trang, công nghệ may, … Thời trang là một ngành phát triển Hiện nay, tại Việt Nam, lĩnh vực thời trang đang được giới trẻ, đặc biệt là Gen Z dành một mối quan tâm lớn, có tiềm năng trở thành một lĩnh vực thu hút được đông đảo sự chú ý trong cả hiện tại và tương lai
KOL là chuyên gia có mức độ ảnh hưởng đáng kể đến cộng đồng nhờ kiến thức chuyên môn sâu rộng trong lĩnh vực, ngành nghề mà họ hoạt động KOLs là viết tắt của Key Opinion Leader - người dẫn dắt tư tưởng.
KOLs có thể là những chuyên gia, ngôi sao nổi tiếng, nhà báo, doanh nhân, chính trị gia, nhà khoa học hoặc người sử dụng sản phẩm có kinh nghiệm trong lĩnh vực đó KOLs thường được các thương hiệu tìm đến để quảng bá sản phẩm/ dịch vụ, tăng cường uy tín và xây dựng sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu Các hoạt động của KOLs có thể bao gồm viết blog, đăng ảnh hoặc video trên mạng xã hội, tham gia các sự kiện.
Trên thực tế, KOLs xuất hiện ở mọi lĩnh vực mà chúng ta có thể nghĩ đến, cho dù đó là làm đẹp, thời trang, nấu ăn, thể dục, chơi game hay một chủ đề xa lạ nào đó chưa từng nghe Ngày nay, với sự phát triển bùng nổ của công nghệ, kỹ thuật, KOLs càng hoạt động sôi nổi hơn trên lĩnh vực trực tuyến.
Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là cụm từ chỉ chung đối tượng cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong thị trường Họ là những người có nhu cầu, có mong muốn sử dụng và có khả năng thanh toán các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cá nhân của mình
- Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, “hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm, tổ chức lựa chọn mua, sử dụng và loại bỏ một ý tưởng, sản phẩm, hàng hóa và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân của họ”
Hình 3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
- Lý thuyết về sự tin cậy
Dựa trên cơ sở tâm lý học xã hội, lý thuyết về tin cậy cho rằng những đại diện sở hữu năng lực chuyên môn và sự tín nhiệm được xem là đáng tin cậy, và do đó có khả năng thuyết phục.
Sự tin cậy được định nghĩa là mức độ mà một người nổi tiếng “được nhận thức là có chuyên môn liên quan đến chủ đề truyền thông và đáng tin cậy trong việc đưa ra một ý kiến khách quan về chủ đề này” (Goldsmith và các cộng sự,
Các yếu tố bao gồm khả năng chuyên môn và tính đáng tin cậy của KOL
“Chuyên môn phản ánh tính chính xác trong ý kiến của người nổi tiếng trong khi tính đáng tin cậy phản ánh niềm tin của người tiêu dùng vào tính chính xác của các nhận định mà người nổi tiếng đưa ra” (Hovland và các cộng sự, 1953)
Nhận thức của người tiêu dùng về sự tin cậy của KOL, KOL sẽ càng được coi là một nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm và thông tin thương hiệu.
Các khái niệm và học thuyết trên được đưa ra với mục tiêu cung cấp hiểu biết nhất định về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi tiêu dùng, đồng thời nhằm xác định yếu tố chủ quan, khách quan tác động và ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong lĩnh vực thời trang của người tiêu dùng qua ảnh hưởng của các KOLs.
Từ khung nghiên cứu và các lý thuyết trên, nhóm nghiên cứu rút ra mô hình nghiên cứu:
Hình 4 Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu cho thấy những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOLs) sẽ tác động và gây ảnh hưởng lớn đến thái độ của người tiêu dụng trong lĩnh vực thời trang, đặc biệt đối tượng trong bài nghiên cứu này là sinh viên trường Đại học Ngoại thương Thông qua các biến độc lập như: mức độ tin cậy, mức độ chuyên môn, mức độ thu hút người có KOLs, đặc biệt là mối quan hệ giữa KOLs và người tiêu dùng – cụ thể hơn ở đây là sinh viên trường Đại học Ngoại thương.
Phương pháp nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính là nghiên cứu nhằm phát hiện hoặc đề xuất các luận điểm khoa học mà không sử dụng các công cụ thống kê toán, kinh tế lượng hay công cụ có thể giúp lượng hóa mối quan hệ giữa các nhân tố.
Nghiên cứu định tính rất linh hoạt, tùy theo diễn biến của quá trình thu thập dữ liệu mà câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu có thể thay đổi Do đó, kết quả nghiên cứu cũng có độ mở cao Đối với phương pháp nghiên cứu định tính, quy mô mẫu nhỏ, tính đại diện không quan trọng bằng tính khai phá, dữ liệu nghiên cứu chính được sử dụng là con chữ, hình ảnh, sơ đồ, …
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng và củng cố mô hình nghiên cứu lý thuyết thông qua các đề tài cùng lĩnh vực nghiên cứu đã được công bố trước đó Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính giúp khám phá, điều chỉnh, xây dựng mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu tác động của các KOLs đến quyết định mua hàng trong lĩnh vực thời trang của đối tượng sinh viên trường Đại học Ngoại thương.
Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu hướng vào việc lượng hóa các mối quan hệ giữa các nhân tố thông qua việc sử dụng các công cụ thống kê toán, kinh tế lượng Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là lượng hóa các biến số kinh tế
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng từ KOL đến việc mua hàng trong ngành thời trang của sinh viên trường Đại học Ngoại thương Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát qua bảng câu hỏi đối với sinh viên Khóa 59 đến Khóa 62 tại trường Đại học Ngoại thương để kiểm định lại nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Ngoại thương Khóa 59 đến Khóa 62
Hình thức: Khảo sát, Thống kê
Bước 1: Lập câu hỏi, tạo Google Forms để khảo sát
Bước 2: Tìm kiếm đối tượng để tiến hàng khảo sát thông qua Google
Forms Chọn mẫu n = 500 (tìm kiếm 500 người điền đơn khảo sát) Để tăng số lượng người điền form khảo sát, sau khi người tham gia khảo sát điền đơn sẽ nhận được một bộ quà tặng file mềm: file hướng dẫn tin học văn phòng hoặc file tự học tiếng anh, các kĩ năng mềm, … Ngoài ra, 10 người may mắn tham gia khảo sát sẽ nhận
Bước 3: Sau khi có dữ liệu sơ cấp từ khảo sát, tiến hành thống kê và xử lý số liệu qua phần mềm SPSS.
Bước 4: Nghiên cứu và rút ra các yếu tố từ KOL ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên trường Đại học Ngoại thương trong ngành thời trang.
(1) Trình độ chuyên môn trong lĩnh vực thời trang của KOL
(2) Sự tin cậy của sinh viên đối với KOL
(3) Mức độ nổi tiếng, ảnh hưởng của KOL đó
Nguồn dữ liệu
Bài nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu thứ cấp là là những dữ liệu đã được thu thập sẵn cho những mục đích khác nhau, có thể đã qua xử lý và lưu trữ Nguồn dữ liệu thứ cấp bài nghiên cứu sử dụng chính là từ những cuốn sách, bài báo uy tín, những tạp chí khoa học, tạp chí chuyên môn có liên quan đến ảnh hưởng của KOL đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu, do chính người nghiên cứu thu thập Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng khảo sát sinh viên trường Đại học Ngoại thương từ Khóa
59 đến Khóa 62 ngành thời trang ở địa bàn thành phố Hà Nội Bảng hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Forms, được gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến.
Nhóm tác giả lựa chọn sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất: chọn thuận tiện, cơ sở dựa trên tính “dễ tiếp xúc” và “cơ hội thuận tiện” Ưu điểm của phương pháp này là độ rẻ về chi phí, quá trình thực hiện đơn giản, thuận tiện, dễ dàng, không tốn nhiều thời gian và tiền bạc, cho ra kết quả nhanh (thời gian thu thập tương đối ngắn) và tiện lợi cho nghiên cứu, phân tích Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm chính là giảm khả năng tổng quát hóa (Jager et al, 2017).
ĐÓNG góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này tạo cơ sở cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực thời trang tại địa bàn Hà Nội có góc nhìn khách quan về mức độ cũng như khả năng ảnh hưởng của KOLs đến quyết định mua sắm hàng may mặc của GenZ, đặc biệt là đối tượng sinh viên trường Đại học Ngoại thương – đối tượng khách hàng tiềm năng hiện nay Từ đó, các hãng, các cơ sở kinh doanh có thể có các chiến lược truyền thông, chiến lược thu hút khách hàng tối ưu và hiệu quả hơn.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu có thể trở thành căn cứ để có lựa chọn phù hợp trong việc tìm kiếm và ký kết với các KOLs quảng bá, thu hút khách hàng và bán sản phẩm cũng như tìm ra các giải pháp thay thế KOLs trong các tình huống cần thiết mà không gặp các vấn đề rủi ro khó có khả năng dự trù.
7 THỜI GIAN BIỂU (KẾ HOẠCH THỰC HIỆN)
Dự kiến kế hoạch nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian 40 ngày: kể từ ngày 11/03/2024 – 19/04/2024
Các nội dung phân chia công việc chủ yếu
Thời gian thực hiện Cá nhân thực hiện
1 Xác định vấn đề nghiên cứu 11/03/2024 –
2 Nghiên cứu tổng quan về đề tài 13/03/2024 –
3 Xác định khoảng trống tri thức 24/03/2024 –
4 Nghiên cứu cơ sở lý thuyết 26/03/2024 –
Lập mẫu câu hỏi khảo ảnh hưởng của KOL đến hành vi mua hàng trong ngành thời trang của sinh viên trường Đại học Ngoại Thương
4 Xây dựng khung nghiên cứu, mô hình nghiên cứu
5 Chọn phương pháp nghiên cứu 09/04/2024 –
Nguyễn Thị Mai Linh Trần Phương Linh
6 Chọn mẫu nghiên cứu và tiến hành khảo sát
Lê Thị Thúy Nguyễn Thùy Dương
Nghiên cứu kết quả từ các mẫu nghiên cứu, đưa ra kết luận, chỉnh sửa và hoàn thiện nghiên cứu
8 Làm báo cáo tổng kết đề tài 18/04/2024 –
Bảng 3 Kế hoạch thực hiện nghiên cứu
Nguồn cung cấp Chi phí
Laptop 5 Có sẵn 0 Điện thoại 5 Có sẵn 0
- Thư viện Trường Đại học Ngoại Thương
Cả 5 sinh viên lớp KTE206(2324-2)1.5 – Trường Đại học Ngoại Thương
Có kỹ năng cơ bản, thành thạo tin học văn phòng, công cụ Word, Excel, Power Point,…
Có kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng làm việc độc lập, kỹ năng quản lý thời gian, …
Năng động, có thái độ cầu thị, chủ động, ham học hỏi, biết lắng nghe, dễ thích nghi với môi trường mới, …
Chịu trách nhiệm toàn bộ cho đề xuất nghiên cứu này là toàn bộ các thành viên Ngoài ra còn có sự giúp sức của giảng viên viên hướng dẫn – TS Chu Thị Mai Phương thuộc Khoa Kinh tế Quốc tế trường Đại học Ngoại thương Cô là giảng viên giảng dạy bộ môn: “Phương pháp nghiên cứu trong kinh tế và kinh doanh”, đồng thời, cô là người có nhiều năm kinh nghiệm trong công tác nghiên cứu khoa học và hướng dẫn sinh viên tham gia sinh viên nghiên cứu khoa học.
1 “Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler – Phân tích xử lý dữ liệu.” (18/02/2023).
Nguồn bài viết: https://thongke.club/ly-thuyet-hanh-vi-nguoi-tieu-dung- cua-philip-kotler/
2 Nguyễn Thị Hương Giang, Phan Thùy Dương (8/2018) “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng Số 195
(2018), Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng.
3 “KOL LÀ GÌ? PHÂN BIỆT GIỮA KOL VỚI KOC & INFLUENCER” Nguồn bài viết: https://www.pace.edu.vn/tin-kho-tri-thuc/kol-la- gi#:~:text=KOLs%20l%C3%A0%20vi%E1%BA%BFt%20t%E1%BA
%AFt%20c%E1%BB%A7a,nghi%E1%BB%87m%20trong%20l
4 Hovland, C.I., Janis, I.L & Kelley, H.H (1953), “Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change” New Haven: Yale University Press.
5 Goldsmith, R E., Lafferty, B A., & Newell, S J (2000) “The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands” Journal of advertising.
6 Hoàng An, “Thời trang Việt trong ‘làn sóng’ đua tranh trên các sàn trực tuyến” (14/09/2023) Tạp chí Kinh tế Sài gòn Online
Nguồn bài viết: https://thesaigontimes.vn/thoi-trang-viet-trong-lan-song- dua-tranh-tren-cac-san-truc-tuyen/
7 “Ngành thời trang: Những thông tin thú vị bạn cần biết” (10/01/2023) Nguồn bài viết: https://jobsgo.vn/blog/nganh-thoi-trang/
8 Jager J., Diane L Putnick, and Marc H Bornstein (2017) “More than Just Convenient: The Scientific Merits of Homogeneous Convenience Samples”
Nguồn bài viết: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5606225/
9 Chen Lou & Shupei Yuan (2019) “Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media” Journal of Interactive Advertising.
Nguồn bài viết: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/15252019.2018.1533501
10 Lê Thị Ngọc (2018) “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên” Tạp chí Công thương.
11 Nguyễn Thị Kim Hiệp (2023) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z trên địa bàn thành phố Biên Hòa” Tạp chí Công thương.
12 Tahirah Abdullah, Siti Nurul Shuhada Deraman, Siti Afiqah Zainuddin, Nur Farahiah Azmi, Siti Salwani Abdullah, Nur Izzati Mohamad Anuar, Siti Rohana Mohamad, Wan Farha Wan Zulkiffli, Nik Alif Amri Nik Hashim, Ahmad Ridhuwan Abdullah, Aikal Liyani Mohd Rasd (2020)
“Impact Of Social Media Influencer On Instagram User Purchase
Intention Towards The Fashion Products: The Perspectives Of Students”. European Journal of Molecular & Clinical Medicine.
13 Trần Như Đại (2021) “Tác động KOL/INFLUENCER đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay”
14 Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến, Phạm Quân Đạt (2022) “Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (gen Z) trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh” HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị kinh doanh, 18(5), 100-114.
