Nhưng với hơn 20 kinh nghiệm, Highlands là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, kết hợp giữa hương vị truyền thống và sự đổi mới trong một không giang lịch lãm và ấm áp.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
-& -
BÀI TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP HIGHLANDS
COFFE
SINH VIÊN THỰC HIỆN : Lê Văn Khánh Linh MSSV : 2373201080683
LHP : 232_71MRKT20022_17
Trang 2PHẦN II NỘI DUNG 5
2.1 Giới thiệu về Highlands Coffee .5
2.2 Phân tích môi trường vi mô .6
2.2.1 Đối tượng cạnh tranh 6
2.3 Phân tích môi trường vĩ mô .7
2.3.1 Yếu tố công nghệ 7
2.3.2 Yếu tố tự nhiên 7
2.3.3 Yếu tố văn hoá 7
2.6 Phân tích khách hàng mục tiêu .10
2.8.2 Chiến lược giá 12
2.8.3 Chiến lược về hệ thống phân phối của Highlands Coffee 13
2.8.4 Chiến lược về quảng bá sản phẩm, thương hiệu của Highlands Coffee. 13
PHẦN III KẾT LUẬN 13
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 14
PHỤ LỤC HÌNH ẢNH 14
Trang 3LỜI GIỚI THIỆU
Hiện nay, sản phẩm cà phê đang là một trong những mặt hàng nông sản có đóng góp lớn nhất trong ngành nông nghiệp của nước ta nói riêng và cho toàn bộ GDP quốc gia nói chung Vài năm trở lại đây, thị trường tiêu thụ cà phê Việt Nam đã trở nên sầm uất và sôi động hơn bao giờ hết, kể từ khi có sự tham gia hàng loạt thương hiệu cà phê lớn trong và ngoài nước Nhưng với hơn 20 kinh nghiệm, Highlands là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, kết hợp giữa hương vị truyền thống và sự đổi mới trong một không giang lịch lãm và ấm áp Highlands tập trung vào việc chọn lọc những hạt cà phê chất lượng cao từ những vùng trồng cà phê nổi tiếng trên khắp mọi miền Việt Nam
PHẦN I MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh của nền kinh tế thị trường đang suy thoái, các doanh nghiệp ai cũng muốn giữ cho mình lượng khách hàng nhất định vậy nên hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang kinh doanh cùng một loại sản phẩm ngày càng trở nên gay gắt với nhau Highlands Coffee cũng không thể không thoát khỏi tình trạng này khi có rất nhiều các quán, các thương hiệu cà phê với phong cách đa dạng, mới mẻ mọc lên rất nhiều Vậy tại sao Highlands Coffee vẫn đứng vững trong nền kinh tế đang biến động lớn là một câu hỏi rất lớn của nhiều doanh nghiệp Có lẽ vì có những biện pháp linh hoạt, tầm nhìn khách quan, đổi mới vậy nên Highlands mới có thể giữ vững vị thế trong nền kinh tế suy thoái Vì muốn trả lời câu hỏi của nhiều doanh
nghiệp nên em đã chọn: “ Phân tích hoạt động của doanh nghiệp Highlands
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp từ đó đưa ra được các vấn đề và cách giải quyết
Trang 4- Phân tích yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Highlands Coffee
- Phân tích khách hàng mục tiêu và mô tả hành vi khách hàng của Highlands Coffee - Phân tích định vị thương hiệu của Highlands Coffee
- Đưa ra các kiến nghị và kết luận của đề tài
Bắt đầu với việc sản xuất cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands nhanh chóng phát triển thành một thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và mở rộng hoạt động cả trong và ngoài nước từ năm 2002 Highlands tập trung chủ yếu vào sản xuất và phân phối các loại cà phê chất lượng cao, từ cà phê rang xay, hoà tan đến các đồ uống pha sẵn như cappucino, latte, espresso Ngoài ra, thương hiệu còn cung cấp một loạt các sản phẩm trà và đồ uống khác
Trong suốt quá trình phát triển, Highlands Coffee không chỉ tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm cà phê chất lượng mà còn đặ biệt chú trọng vào việc tạo ra không gian gặp gỡ và trải nghiệm đầy ấn tượng cho khách hàng Điều này đã giúp thương hiệu xây dựng được một lượng khách hàng nhất định và giữ vững vị thế hàng đầu ngành công nghiệp cà phê tại Việt Nam
Với mặt bằng cửa hàng trải dài trên 32 tỉnh thành và hơn 400 chi nhánh trên toàn quốc, Highlands Coffee đã trở thành một thương hiệu cà phê phổ biến và được nhiều người biết đến Ngay cả trong năm đại dịch năm 2020, thương hiệu này vẫn đạt doanh số bán hàng ấn tượng, vượt qua khó khăn do đại dịch mà các thương hiệu khác phải đối mặt
Trang 5Highlands có những thành tựu nổi bật như :
- Phá vỡ kỉ lục chuỗi cà phê và trà đầu tiêu tại Việt Nam chạm mốc 100 cửa hàng vào năm 2016
- Doanh thu vào năn 2017, 2018 của Highlands coffee dẫn đầu và vượt xa doanh thu của các thương hiệu khác
- Năm 2019, Highlands là thương hiệu cà phê Việt đầu tiên cán mốc 300 cửa hàng và một lần nữa khẳng định vị trí dẫn đầu của mình tại thị trường chuỗi cà phê Việt Nam
2.2 Phân tích môi trường vi mô
2.2.1 Đối tượng cạnh tranh
a) Điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ đầu tiên của Highlands Coffee là Trung Nguyên, là một thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam trong rất nhiều năm, độ nhận diện rộng rãi và uy tín cao, với đa dạng sản phẩm từ cà phê Trung Nguyên nhanh chóng lấy lòng người tiêu dùng Việt Nam Mạng lưới rộng với hơn 1000 cửa hàng trải dài khắp các mall lớn, toà nhà văn phòng nổi tiếng,…
- Đối thủ tiếp đến là Phúc Long, một thương hiệu có mặt từ năm 1968 với nhiều sản phẩm chất lượng từ trà và cà phê đã nhanh chóng lấy lòng người tiêu dùng Cùng với nhiều chiến dịch khuyến mãi đặc sắc, kênh phân phối đa dạng, tiếp cận thị trường đa chiều, Phúc Long cũng đã có một vị thế vững chắc trong thị trường Việt Nam
b) Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
Trang 6- Tuy là thương hiệu lâu năm nhưng Trung Nguyên chưa có nhiều kinh nghiệp trong việc hợp tác với nước ngoài, dẫn đến việc hệ thống nhượng quyền ồ ạt, không nhất quán Thay đổi hệ thống bằng bảng hiệu, màu sắc, … Triển khai nhiều dự án với chi phí cao, nhân lực phân tán và khó tập trung vào thị trường hiện tại - Phúc Long lấy lòng người hâm mộ vì các loại trà đặc trưng, chính vì thế cũng là điểm yếu của brand này vì muốn trà ngon cần phải ủ lâu, ủ đúng thời gian vậy nên khách hàng có thể sẽ phải chờ đợi Việc mở rộng Kios trong Winmart diễn ra quá nhanh nên dẫn đến tình trạng chất lượng chưa được đảm bảo
2.3 Phân tích môi trường vĩ mô
2.3.1 Yếu tố công nghệ
Trong ngành F&B hiện nay, công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hoá kinh doanh Highlands có thể tận dụng hệ thống POS để quản lý việc thanh toán hiệu quả, theo dõi doanh thu, quản lý kho hàng Công nghệ tự động hoá trong việc pha chế giúp giảm thời gian chờ đợi, tăng cường đồng nhất chất lượng sản phẩm Công nghệ thông tin có thể quản lý và theo dõi chuỗi cung ứng sát sao, minh bạch Sử dụng nền tản truyền thông xã hội để tương tác với khách hàng, chia sẻ các chương trình khuyến mãi, tạo ra một cộng đồng truyền thông trực tuyến
2.3.2 Yếu tố tự nhiên
Highlands sử dụng nguồn nguyên liệu từ các vùng cao nguyên có khí hậu và đất đai thuận lợi, tạo ra những hạt cà phê chất lượng cao như Đà Lạt, Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk Highlands họ cũng có những chính sách các dự án bảo vệ môi trường như sử dụng cà phê hữu cơ, tái chế và giảm thiểu lượng rác thải, hỗ trợ nông dân áp dụng biện pháp canh tác bền vững
2.3.3 Yếu tố văn hoá
Là một yếu tố quan trọng trong việc định hình bức tranh tổng thể về thương hiệu Văn hoá cà phê Việt Nam là một phần không thể thiếu, Highlands tận dụng sự yêu thích này để tạo ra một không gian gần gũi, tương tác cho cho cộng đồng, mọi người có thể chia sẻ và kết nối với nhau Highlands tôn trọng văn hoá địa phương bằng cách thiết kế cửa hàng mạng đậm nghệ thuật truyền thống Highlands tích hợp sứ mệnh xã hội vào hoạt động kinh doanh như hỗ trợ các dự án cộng đồng, bảo
vệ môi trường,…
2.4 Môi trường bên trong doanh nghiệp
Trang 7- Highlands có một tổ chức văn hoá tổ chức thú vị và độc đáo, tập trung vào sự cam kết chất lượng, sự sáng tạo , tính cầu thị
- Có một cấu trúc tổ chức linh hoạt và hiệu quả để đảm bảo sự phối hợp và tương tác giữa các bộ phận khác nhau Nguồn nhân lực dồi dào với hơn 10000 nhân viên trên khắp các cửa hàng, đội ngũ nhân viên mang phong cách chuyên nghiệp từ kĩ năng đến thái độ Thấu hiểu nhu cầu khách hàng và đáp ứng nhu cầu bằng sự tông trọng Văn hóa phục vụ của Highlands Coffee là nhiệt tình và ân cần như thể "khách đến chơi nhà" Vì nguồn lực dồi dào nên rủi ro có cũng rất lớn
- Cơ sở vật chất, trang thiết bị sản xuất tiên tiến, được nhập khẩu từ nước ngoài Không gian thoáng mát, tinh tế, sang trọng và hiện đại với gam màu đỏ - đen làm chủ đạo tạo điểm nhấn trong mắt khách hàng
- Nhưng sau khi nhượng quyền cho Jollibee, tập đoàn này lại có ảnh hưởng nhiều đến Highlands khi những năm đầu, lãi suất luôn âm Dần dần chuỗi cửa hàng này mới dần ổn định lại
2.5 Ma trận SWOT
a) Điểm mạnh
- Có danh tiếng trên thị trường, chỉ sau hơn 10 năm phát triển, Highlands đã chuyển nhượng cho Jollibee và từ đó phát triển ngày càng mạnh mẽ, nhanh chóng trở thành “anh cả” trong các chuỗi cà phê ở Việt Nam vào những năm 2020 Highlands luôn là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị phần, bỏ xa các đối thủ cạnh tranh
- Mạng lưới cửa hàng rộng rãi trải dài khắp cả nước, các cửa hàng ở thành phố lớn toạ lạc ở những vị trí đắc địa Tốc độ tăng trưởng vượt trội, điều này thể hiện rõ khi trong 3 năm (2019-2022), thương hiệu đã mở thêm 300 cửa hàng Các không gian cửa hàng mang phong cách sang trọng, phù hợp với nhiều người Bảng hiệu được thiết kết bắt mắt với hai gam màu chủ đạo đen và đỏ gây ấn tượng với khách hàng - Quầy pha chế được đặt tại chính giữa quán (khách hàng có thể quan sát được dễ dàng quá trình pha chế và yên tâm với chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh, đồng thời giúp nhân viên nắm bắt nhu cầu và phục vụ khách hàng tốt hơn…
Trang 8- Lợi thế “sân nhà”, là một thương hiệu của người Việt nên Highlands am hiểu rõ văn hoá cà phê người Việt, nhờ đó nên đã cho ra những sản phẩm “nịnh” khẩu vị người Việt
-> Bằng danh tiếng đã có ở thị trường Việt, Highlands có thể tăng độ nhận diện bằng cách mở rộng sang các thị trường nước ngoài có nhu cầu cà phê cao như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản,… Tăng cường quảng bá thương hiệu và chất lượng sản phẩm để thu hút khách hàng, với đội ngũ nhân viên và mặt bằng toạ lạc ở các vị trí đắc địa thì việc quảng bá thương hiệu là việc rất khả quan
b) Điểm yếu
- Giá thành cao hơn sơ với mặt bằng chung, giá dao động từ 39.000 đến 89.000 VND Việc tăng 18% giá thành sản phẩm đã khiến nhiều khách hàng quay lưng với thương hiệu cà phê top đầu tại Việt Nam
- Cửa hàng được phát triển rất nhiều nhưng chủ yếu ở các thành phố lớn, tiềm năng nên chưa tiếp cận với khách hàng ở khu vực ngoại thành Việc này đến từ việc xác định khách hàng của họ là người có thu nhập cao nên hầu như Highlands xuất hiện nhiều ở thành phố Nếu mở rộng ở các vùng xa thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc chắn
- Để duy trì mạng lưới cửa hàng rộng lớn thì cần nguồn nhân lực lớn, không thể tránh khỏi những rủi ro về thái độ nhân viên Những năm trước cũng đã có không ít vụ việc về thái độ của nhân viên đối với khách hàng
-> Giảm giá các sản phẩm hoặc tạo ra các ưu đãi để giữ chân khách hàng và cạnh tranh với các thương hiệu khác, điều chỉnh giá theo từng khu vực khác nhau để phù hợp với khả năng tiêu dùng Tìm kiếm các nguồn nguyên liệu mới, tăng cường quản lý nguồn nguyên liệu để giảm thiểu rủi ro Đào tạo nhân viên và nâng cao năng lực quản lý để tăng sự hài lòng đối với khách hàng
c) Cơ hội
- Thị trường tiềm năng còn nhiều cơ hội để phát triển Thị trường chuỗi cà phê của Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm, trong đó thị phần của Highlands cũng rất có “tiếng nói”
Trang 9- Việt Nam có thể tiêu thị 70000 tấn cà phê/năm là cơ hội rất lớn để Highlands đẩy mạnh dịch vụ
- Lợi nhuận của các chuỗi cà phê Việt Nam hiện nay theo nghiên cứu thị trường thì chủ yếu nhờ định vị thương hiệu tốt và độ phủ lớn tập trung ở khu vực văn phòng Đây là điều mà Highlands đang làm rất tốt
- Là một thương hiệu Việt, Highlands hiểu được văn hoá địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài, vì vậy có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị trường
-> Phát triển nghiên cứu các sản phẩm mới mang đậm bản sắc Việt và kết hợp với hương vị quốc tế để đẩy mạnh doanh nghiệp
d) Thách thức
- Áp lực cạnh tranh rất lớn Sau đại dịch, tiếp sau đó là nền kinh tế dần suy thoái, rất nhiều ông lớn đã phải dừng lại thì cuộc chiến chuỗi F&B lại thêm phần gay cấn khi xuất hiện một loạt thương hiệu mới nhập cuộc Tiêu biểu là Phindeli, người đại diện của brand này cho biết sau những biến cố những mặt bằng được trả lại nên họ đã nắm bắt cơ hội khi thuê được mặt bằng giá rẻ, nhanh chóng mở những cửa hàng ở vị trí đắc địa cạnh tranh với Highlands
- Biến động trong nguyên liệu ảnh hưởng đến lợi nhuận và hoạt động kinh doanh của Highlands
- Thị hiếu khách hàng cũng sẽ có rất nhiều thay đổi
-> Theo dõi sát sao các biến động thị trường và các đối thủ cạnh tranh để có những chiến lược phù hợp và lâu dài Nghiên cứu phân tích các xu hướng, nhu cầu và sở thích khách hàng để điều chỉnh sản phẩm và giá cả
2.6 Phân tích khách hàng mục tiêu
Highlands coffee nhắm đến khách hàng từ độ tuổi từ 18 đến 28 tuổi, những đối tượng có thu nhập cao, ổn định, những người độc thân trẻ tuổi Đối tượng hướng đến là nam và nữ, đặc biệt là những khách hàng thích ngồi lại quán có máy lạnh và không gian thoải mái để làm việc và trò chuyện Highlands đi theo phong cách vừa cổ điển, vừa hiện đại, vậy nên không gian của Highlands phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng Họ cũng cho ra mắt nhiều sản phẩm để phù hợp với nhiều đối tượng khách
Trang 10hàng, từ những người có tính cách sôi nổi, năng nổ đến những người tinh tế và có cả những khách hàng cá tính, mạnh mẽ
Tiêu thức tâm lý: khách hàng sẽ cảm thấy ngồi trong 1 quán cà phê Highlands sang trọng sẽ được mọi người chú ý hơn, hoặc nếu selfie trong 1 không gian hiện đại của quán và post lên các mạng xã hội sẽ được nhiều chú ý hơn cũng như thu hút nhiều người hơn Đối với các người đi làm, có thu nhập khi hẹn khách hàng ở quán sẽ được khách hàng tin tưởng, đánh giá cao so với các quán cà phê bình dân khác, do đó sẽ cảm thấy tự tin, thoải mái hơn
2.7 Phân tích định vị thương hiệu của Highlands Coffee
Highlands coffee không phải số 1 về chất lượng nhưng hiện là thương hiệu thành công nhất trong mô hình kinh doanh chuỗi, được người tiêu dùng nhắc đến nhiều thứ 2 chỉ sau Trung Nguyên theo cuộc khảo sát của Financial Times Nếu trước đây, Highlands gây ấn tượng chỉ là một thương hiệu dành cho các doanh nhân, tri thức hoặc những người có thu nhập cao thì Highlands dần “bình dân hoá”, gần gũi hơn, phục vụ mọi đối tượng khách hàng Họ đưa ra các chiến lược định vị thương hiệu bằng cách sử dụng nhiều phương tiện truyền thông, bao gồm các hoạt động nhằm
gây dấu ấn với khách hàng về dịch vụ và sản phẩm của họ
2.8 Chiến lược sản phẩm trong Marketing Mix 4P của Highlands Coffee
2.8.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm chính là yếu tố cốt lõi để định vị thương hiệu Highlands Coffee Là một thương hiệu với thức uống được làm từ cà phê với chất lượng vượt trội, sản phẩm của Highlands không chỉ để “uống” mà còn là để “thưởng thức”
Menu của Highlands được chia thành hai nhóm chính là thức uống và đồ ăn, bao gồm 50 món, trong đó thức uống chiếm 26 sản phẩm Highlands có những sản phẩm mang hơi hướng quốc tế để có thể thu hút lượng khách nước ngoài nhất định, nhưng hương vị vẫn có một chút gì đó rất Việt Nam
Chiến lược “kiềng ba chân” của Highlands rất thành công Thức uống có 3 nhóm chính : Cà phê (cà phê phin, Phindi, Espresso, Latte, Mocha), Trà (trà sen, trà trái cây, trà xanh), Freeze
- Phin sữa đá đại diện cho Cà phê