báo cáo đo lường hiệu quả truyền thông marketing của sản phẩm kẹo sigum dounle mint

Chính vì điều này dẫn đến thị phần tương đối theo doanh thu của DOUBLEMINT cũng thấp hơn cả 2 thương hiệu trên Vậy 4 thương hiệu chiếm phần lớn về thị phần tương đối doanh thu đó là các

BO TAI CHINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHINH — MARKETING

KHOA MARKETING

44 NHOM 6

MON HOC PHAN TICH MARKETING

BAO CAO DO LUONG HIEU QUA TRUYEN THONG MARKETING CUA SAN PHAM KEO

SIGUM DOUNLE MINT

GVHD: Th.S Tran Nhat Minh

Thanh vién nhom:

1 Tổng quan thị trường ngành hàng kẹo singuim 22s E92219222222222122112E 22226 1

2 Đặc điểm san phẩm kẹo singum Double MIHt c1 11211111111 111111 11H Hay 1

3 Đặc điểm khách hàng mục tiêu của Double MIE óc 1121112111118 ra 2

4 Đặc điểm để tài 22 2221 22112211221110211211112211211121121112 21kg 2

1 THI PHAN DOANH SO, DOANH THỦ trong 1 tháng s5 5s 2E 2e 3

I DAC DIEM CUA DE TAI

1 Tống quan thị trường ngành hang keo singum

Hiện nay thị trường sản phẩm kẹo singum đang ở giai đoạn phát triển, với khoảng 58% thị phần thuộc về nhà sản xuất kẹo cao su lớn nhất trong nước là Wrigley Việt Nam Singum không chỉ đơn thuần là món quà vặt mà còn chỉnh phục người tiêu dùng bởi các loại hương vị thơm mát, gây cảm giác sáng khoái, dễ chịu, gây kích thích cùng

với một số lợi ích về sức khỏe

- Hệ thống phân phối ngành kẹo singum chủ yếu qua các kênh sau:

+ Từ đại lý tới các tạp hóa

+ Qua cac siêu thị, siêu thị mim, cửa hàng tiện lợi

+ Qua các bệnh viện, quay thuốc

+ Qua các san thuong mai dién tu Tiki, Lazada, Shopee

2 Dac diém san pham keo singum Double Mint

Thuong higu Double Mint thudc sé cua céng ty Wrigley, la m6t céng ty keo cao su của Mỹ được thành lập vào ngày | thang 4 nam 1891 bdéi William Wrigley Jr Céng ty hiện đang bán sản phẩm tại hơn 180 quốc gia có 21 cơ sở sản xuất tại 14 quốc gia bao gồm Hoa Kỳ, Mexico, Tây Ban Nha, Anh, Pháp, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Nga, Trung Quốc, Ân Độ, Nhật Bản, Kenya, Đài Loan và Úc

Công dụng chính của sản phẩm là giúp hơi thở luôn thơm mát, khử mùi hôi miệng, tạo sự tự tin khi giao tiếp Đồng thời, sản pham còn giúp người dùng tỉnh táo và tập trung, từ đó tăng năng suất làm việc cũng như học tập

Sản phẩm được đóng dưới dạng hộp, gói, vỉ tiện dụng, dễ bảo quản và dùng được lâu cùng với các hương vị như hương bạc hà, hương nho, chanh bạc hà được người dùng ưa thích và sử dụng

3 Dac diém khách hàng mục tiêu của Double Mint

Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng sản phẩm có nhu cầu mua và sẵn sàng chỉ trả khi mua sản phẩm Đặc biệt là cả những người trẻ, có độ tuổi từ 18-35 Nhóm khách hàng tô chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm của công ty Đây là nhóm

có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ liên quan đến việc phân phối sản phẩm

4 Đặc điểm đề tài

Đề tài được xây dựng dựa trên số liệu 281 bảng câu hỏi khảo sát đổi tượng mục tiêu cá nhân và 5I bảng câu hỏi khảo sát đối tượng là nhà bán lẻ (đã có loại bỏ các đối tượng sai và câu trả lời thiếu chính xác tại địa bàn thành phố H6 Chí Minh Đối tượng khảo sát cá nhân nằm trong khoảng độ tuôi từ dưới I8 - 35 tuổi, trong môi trường và trạng thái mua sắm ngẫu nhiên (chợ, siêu thị và cửa hàng tạp hóa) Đối tượng khảo sát nhà bán lẻ có quy mô ở mức trung bình tới nhỏ (dựa trên quan sát chủ quan của người khảo sát)

Bán báo cáo hoàn toàn dựa trên các sô liệu thu thập được trên thực tê với các con

sô chính xác (không sử dụng khoảng sô)

II BOL CANH THI TRUONG

1 Thị phần doanh số, doanh thu trong 1 tháng

MCOOLAIR MEXTRAXYLITOL MDOUBLEMINT MLOTTEXYLITOL @Dr.XYLITOL MM HAPPYDENT WHITE

Thi phan tập trung bởi 3 thương hiệu lớn là COOL ATR, EXTRA XILYTOL, DOUBLEMINT COOL AITR vẫn là thương hiệu dẫn đầu về cả thị phần doanh số, doanh

4

thu với thị phần lần lượt là 55,50% va 57,08% Dimg ngay sau COOL AIR vé thi phan

doanh sé la EXTRA XILYTOL với 17,99%, chỉ thua EXTRA XILYTOL 6,83% thị phần doanh số là DOUBLEMINT với phần trăm về doanh số là L1,16% và các thương hiệu chiếm thị phần doanh số nhỏ hơn là LOTTE XILYTOL với 7,3%, HAPPYDENT WHITE với 6,24% cuối cùng là Dr.XYLYTOL với 1,8% Xét về thị phần doanh thu thì COOL AIR van dẫn đầu với 57,08%, tuy nhiên LOTTE XYLITOL chiếm tới 12,21% đứng thứ 2 trên thị trường, theo sau đó là DOUBLEMINT với 11,04%, EXTRA XYLITOL (976%), HAPPYDENT WHITE (7,77%), Dr.XYLITOL (2,13%)

DOUBLEMINT đứng thứ 3 trên thị trường cả vẻ thị phần doanh số và doanh thu, điều này cho thầy DOUBLEMINT đang định giá cạnh tranh với đối thủ dẫn đầu thị trường là

Thuong |COOL [EXTRA |DOUBLE |LOTTE |Dr.XYLITOL |] HAPPY

WHITE Thị | 308,53 |32,41% 20,11% 13,16% |3,24% 11,25% phan | %

trong

đối

Thi |467,5 |17,11% 19,35% 21,39% 3,74% 13,62% phan | %

Doanh thu cia DOUBLEMINT xép thtr 3, sau COOL AIR va LOTTE XYLITOL Chính vì điều này dẫn đến thị phần tương đối theo doanh thu của DOUBLEMINT cũng thấp hơn cả 2 thương hiệu trên

Vậy 4 thương hiệu chiếm phần lớn về thị phần tương đối doanh thu đó là các

thương hiệu như COOL ATR (467,5%), LOTTE XYLITOL (17,11%), DOUBLEMINT

(19,35%) và EXTRA XYLITOL (21,39%) cũng nằm trong số 4 thương hiệu dẫn đầu thị trường này

Dr.XYLITOL | HAPPY

DENT WHITE

=> Dựa theo kết quả của bảng kháo sát thì mức độ xâm nhập của ngành kẹo cao xu (singum) là rat cao lên tới 95,7%, điều nay cho thay trong một tháng qua cứ 100 người thì có gần 96 người mua/sử dụng sản phâm kẹo cao su L] Tiềm năng tiêu thụ và nhu cầu

thị trường kẹo cao su là rất lớn

- Đất nước ngày một phát triển, mọi người phải đi lại thường xuyên và làm việc liên tục, kẹo cao su thường được xem như một phương thức giúp giải tỏa căng thăng hiệu quả, đặc biệt tại những nơi tập trung đông người như trạm xe bus hay các khu vực công cộng khác Đó là động lực để ngành kẹo cao su duy trì và tăng trưởng hơn nữa trong thời gian tới

- Đề làm được điều này thì cần phải nghiên cứu phát triển (về mẫu mã, bao bì, hương vị, cộng dụng ) nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng sản phẩm, an toàn đối với người sử dụng Mở rộng hệ thống phân phối ở các nơi công cộng (như máy bán kẹo singum tự động)

=> Dựa theo kết quả của bảng khảo sát thì thương hiệu có mức độ xâm nhập cao nhất là Cool Air chiếm tới 38,71% lượng khách hàng Theo sau đó là thương hiệu Extra Xylito chiếm tới 24,73% lượng khách hàng Bên cạnh đó, có 20,79% lượng khách hàng mua/sử dụng sản phẩm của thương hiệu DoubleMint, 10,39% khách hàng mua/sử dung san pham của thương hiệu Lotte Xylitol và 3% cho san pham của thương hiệu Dr.Xylitol, 2,62% cho thương hiệu Happydent Whtte

Xét về mức độ xâm nhập của thương hiệu DoubleMint, có thê thấy mức độ xâm nhập của DoubleMmt ở vị trí khá cao, đứng thứ 3 so với các thượng hiệu kẹo cao su trên thị trường Tuy nhiên so với thương hiệu dẫn đầu là Cool Air với 38,71% thì DoubleMint còn cách tới 17,92% , thương hiệu Cool Air chiếm gần gấp đôi so với thương hiệu DoubleMint , DoubleMint cần phải tăng mức độ xâm nhập của thương hiệu hơn nữa bằng cách đánh vào thị trường đang đứng thứ 2 là Extra Xylito hoặc là thâm nhập bằng cách ăn những thị trường nhỏ hơn

8

Qua bảng thông kê, thị phần xâm nhập của COOL AIR, EXTRA XYLITOL, DOUBLEMINT là ba thương hiệu dẫn đầu thị trường Thị phần xâm nhập của thương hiệu COOL AIR chiếm tới 40,45% trong khi đó thì thị phần xâm nhập của thương hiệu

DOUBLEMINT chỉ chiếm 21,72% trong thị trường kẹo cao su

=> Như vậy, mức độ xâm nhập của thị trường kẹo cao su là 95,7% (mức rất cao),

chứng tỏ hầu hết người tiêu dùng đều đã mua/sử dụng sản phẩm kẹo cao su có

thé la san pham của DoubleMint hoặc của các đối thủ cạnh tranh trên thị

trường Đề phát triển và mở rộng thị phần xâm nhập ngày một lớn hơn nữa thì

DoubleMint nén cải thiện chất lượng sự đa dạng của sản pham, thu hút những

khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng sản phẩm của DoubleMmt thông qua các hoạt động giảm giá, chiêu thị,

4 Mure tap trung/phan tan

Mức độ tập trung/phân tán tính trên 3 thương hiệu COOL AIR, EXTRA

XYLITOL, DOUBLEMINT

Téng thi phan = 84,66% => thi trường tập trung

5 Dự báo doanh thu

II

Dù vậy, con số tỷ lệ mua thử của DOUBLEMINT vẫn còn thấp , cùng với mức độ xâm nhập của các thương hiệu ngày càng lớn, doanh nghiệp cần có những biện pháp để

có sự khác biệt vượt trội với đối thủ cạnh tranh xếp hạng | trong bang dua này

II.PHÂN TÍCH HIỆU QUÁ MARKETING CUA THUONG HIEU THEO KHÁCH HÀNG (AAU)

1 Phân tích tổng quát

Nhóm chọn phân tích hiệu quả theo từng giai đoạn: Nhận biết => Hiểu => Thích =>

Mua => Hải lòng => Giới thiệu

Extra Lotte Dr DoubleMint | Happydent Cool

Nhan

biết 70,97% 46,59% 2939%_ | 84,23% 39,43% 83,87% Hiểu 34,55% 42.31% 53,66% | 74,89% 55,45% 71,79% Thich | 97,22% 98,18% 97,73% |93,75% 96,72% 97,62% Mua 65,71% 33,70% 18,60% | 35,15% 11,86% 65,85% Hai

long 66,67% 68,97% 75,00% | 75,86% 100,00% 71,30% Gidi

thiệu 89,13% 80,00% 66,67% | 93,18% 71,43% 90,91%

Dưới đây là biểu đồ thể hiện từng giai đoạn đo lường hiệu quả marketing của 6 thương hiệu singum lớn trên thi truong (Extra Xylitol, Lotte Xylitol, Dr Xylitol, DoubleMint, Happydent White, Cool Air) theo khach hang (AAU)

12

\

Tir biéu đồ ta có thé thay:

¢ GO giai doan nhan biét, DoubleMint da làm rất tốt khi có đến 84,23% tí lệ người

nhận biết được thương hiệu, theo sau Cool Arr với tỉ lệ nhận biết cao thứ 2 trên

thị trường với tỉ lệ sát sao với 83,87%

« - Trong giai đoạn hiểu từ đồ thị ta có thể thấy, đường biểu diễn của DoubleMint đi

xuống, có nghĩa là hiệu quả hoạt động Marketing của DoubleMmt là kém hơn so

với giai đoạn trước (nhận biết) Xét trong 6 thương hiệu thì chỉ có đường biểu diễn của Dr Xylitol và Happydent White hướng lên trên, tức là hai thương hiệu này đang làm tốt được hoạt động Marketing trong giai đoạn hiểu

« Đến giai đoạn thích, tất cả đường biểu diễn của các thương hiệu đều có chiều hướng di lên và lên cao Tức là phần lớn khách hàng hiểu được định vị của các thương hiệu Sigum này đều chuyên sang thích định vị này Bên cạnh đó thì hiệu quả hoạt động Marketing của DoubleMimmt cũng tăng lên nhưng chưa phải là thương hiệu có hoạt động tốt nhất ở giai đoạn này trong số 6 thương hiệu

13

Ở giai đoạn mua, đường biêu diễn của tất cả các thương hiệu đều giảm Trong đó,

độ dốc của DoubleMint thấp thứ 3 cho thấy hiệu quả Marketing trong giai đoạn này của DoubleMint kém hơn so với giai đoạn trước, nhưng không phải kém nhất trong tất cả các thương hiệu

Ở giai đoạn hài lòng, đường biểu diễn của DoubleMint hướng lên và đứng vị trí thứ 2, tức là tỉ lệ khách hàng hài lòng với sản phâm sau khi mua là tương đối cao

Giai đoạn giới thiệu, đường biểu diễn của 4 là DoubleMint, Extra Xylitol, Lotte Xylol, Cool Air hướng lên, trong đó DoubleMmt với tỉ lệ người giới thiệu thương hiệu là cao nhất Ngược lại hai thương hiệu Dr Xylitol, Happydent White lại giảm sâu nhất

14

hệ người dân Việt Nam, nhờ đó DoubleMmt luôn có tỷ lệ nhận biết rất cao Liền kề sau

đó là Cool Air với 83,87%, nhờ vào việc Cool Air đưa ra rất nhiều chiến dịch truyền

thông nhằm tăng độ nhận diện của thương hiệu với định vị khác biệt “Sáng khoái tỉnh

thần, tập trung trí tuệ” Đứng thứ 3 với tỷ lệ nhận biết cao bỏ xa các thương hiệu còn lại

la Extra Xylitol với 70,97% Các thương hiệu Singum còn lại có tỷ lệ nhận biết ở mức

trung dưới 50%, thấp hơn rất nhiều

Tổng quan có thê thấy thị trường singum ở Việt Nam đang có sự cạnh tranh gay gắt từ 3 thương hiệu chính Cool Air, DoubleMimt, Extra Xylitol Cả 3 thương hiệu này

đều có mức độ nhận biết rất tốt từ người tiêu dùng Hiện tại, DoubleMimmt đang đứng vị trí sô I về mức độ nhận biết, tuy là mức độ chênh lệch so với thương hiệu theo ngay sau

đó (Cool Air, Extra Xylitol) là không quá cao, nhưng vẫn có thê thấy DoubleMint đã làm rất tốt các hoạt động marketing trong giai đoạn nhận biết của mình

15

Ta có thể thấy mức độ chên lệch giữa hai thương hiệu đứng đầu và các thương hiệu còn

lại kkhas rõ rệt

Mặc dù mức hiểu của khách hàng về DoubleMint đứng đầu Tuy nhiên, trong số những khách hàng biết đến DoubleMint thì vẫn có hơn 1/3 trong số đó hiểu sai hay không hiểu về định vị của thương hiệu này Nguyên nhân có thê do các hoạt động truyền tải thông điệp có hiệu quả kém khiến khách hàng không hiểu hoặc hiểu sai sang định vị

của thương hiệu khác

16

DoubleMint 93,75% Do đó, có thể nhận thay mức độ chênh lệch của các nhãn hàng

không quá lớn, va gan nhu xap xi nhau về tỷ lệ yêu thích

Tuy nhiên ở giai đoạn này, DoubleMint là thương hiệu có tỉ lệ thích thấp nhất

trong 6 thương hiệu, trong khi tỷ lệ nhận biết và hiểu của thương hiệu trước đó luôn rất cao và dẫn đầu, tức là hoạt động marketing của DoubleMint đề khách hàng từ hiểu định

vị sang yêu thích nó đang kém hiệu quả hơn so với các đối thủ trên thị trường

17

Theo kết quả từ bảng khảo sát, số lượng người tiêu dùng chọn mua các nhãn hiệu

có sự chênh lệch khá rõ Đứng đầu là Cool Air 65,85%, tiếp đó là Extra Xylitol 65,71%

va Lotte Xylitol 53,7%, DoubleMint 35,15% Ngoai ra, Dr Xylitol va Happydent White

có tỉ lệ người mua thấp nhất lần lượt 1a 18,6% va 11,86% trong khi độ yêu thích của các

thương hiệu này lại rat cao

DoubleMint rớt xuống vi trí thứ 4 trên thị trường với 35,15% người mua trong tổng

sô người yêu thích Có thể thấy hoạt động marketing của thương hiệu trong giai đoạn chuyền từ yêu thích sang mua cũng không đạt hiệu quả tốt Điều này có thê xuất phát từ các yếu tô khác như chiến dịch Marketing, giá cả, phân phối không thỏa mãn được khách hàng

18