Đang tải... (xem toàn văn)
MỤC LỤC 3 Đề án môn học MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU 3 Chương 1 Giới thiệu chung đề tài nghiên cứu 4 1 1 Lý do lựa chọn đề tài 4 1 2 Vấn đề nghiên cứu 4 1 3 Mục tiêu nghiên cứu 4 1 4 Đối tượng và phạm vi[.]
1 Đề án môn học MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Chương Giới thiệu chung đề tài nghiên cứu 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Vấn đề nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Chương Cơ sở lý luận 2.1 Tìm hiểu chung truyền thơng marketing 2.2 Hành vi mua khách hàng 2.2.1 Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng 2.2.2 Q trình thơng qua định mua người tiêu dùng 2.3.Vai trị hoạt động truyền thơng việc tác động tới hành vi tiêu dùng khách hàng 2.4 Những tiêu chuẩn đánh giá hiệu truyền thông Chương Phương pháp nghiên cứu 3.1 Dữ liệu thứ cấp 3.1.1 Tìmh hiểu chung sản phẩm Comfort 3.1.2 Đánh giá thành viên diễn đàn truyền thông Comfort 3.1.3 Mức độ an toàn sản phẩm nước xả vải lần xả 3.1.4 Đối thủ cạnh tranh 3.2 Dữ liệu sơ cấp 3.2.1 Những yêu cầu thông tin cần thu thập 3.2.2 Phương pháp thu thập liệu Chương Các kết kiến nghị 4.1 Phân tích số liệu thu thập 4.1.1 Đánh giá người tiêu dùng với hoạt động truyền thông sản phẩm 4.1.2 So sánh Comfort với sản phẩm nước xả vải khác 4.2 Tổng hợp kết đạt 4.3 Các kiến nghị đề xuất Trang 4 4 8 9 10 10 10 10 11 11 12 12 12 14 14 14 22 26 27 KẾT LUẬN CHÚ GIẢI PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu điều tra vấn cá nhân Phụ lục 2: Danh sách người vấn Phụ lục 3: Một số kết chạy SPSS Đề án môn học 30 31 32 32 36 38 Đề án môn học LỜI MỞ ĐẦU Ngày kinh tế thị trường nước ta phát triển cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Các doanh nghiệp phải chủ động hoạt động sản xuất kinh doanh để giữ vững nâng cao vị doanh nghiệp thị trường Điều địi hỏi doanh nghiệp phải tập trung vào hoạt động marketing Thực tế cho thấy công ty muốn tồn phát triển việc áp dụng chiến lược marketing vào kinh doanh yếu tố quan trọng Và phần quan trọng hoạt động marketing doanh nghiệp hoạt động truyền thơng (xúc tiến hỗn hợp) Vì hoạt động truyền thơng doanh nghiệp thực tốt giúp doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh thị trường Do tầm quan trọng hoạt động truyền thông marketing,em đến lựa chọn đề tài: “Đánh giá hiệu truyền thông thông qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng sản phẩm nước xả vải Comfort” Bài viết em bao gồm phần sau: -Chương 1: Giới thiệu chung đề tài nghiên cứu -Chương 2: Cơ sở lý luận đề tài nghiên cứu -Chương 3: Phương pháp nghiên cứu -Chương 4: Các kết luận kiến nghị cho đề tài nghiên cứu Trong viết cịn nhiều thiếu sót em mong nhận bảo hướng dẫn thêm từ phía thầy Đề án môn học CHƯƠNG 1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý lựa chọn đề tài Như biết kinh tế nước ta đà phát triển nên khả chi tiêu người dân Việt Nam ngày tăng Do đó, nhu cầu cho sống ngày người dân ngày nâng cao Sự thay đổi tạo điều kiện cho đời phát triển nhiều sản phẩm mới, đặc biệt sản phẩm phục vụ cho sống hàng ngày tích hợp nhiều cơng dụng khác Nhưng kèm với gia tăng nhu cầu yêu cầu cao sản phẩm Người tiêu dùng Việt Nam quan tâm tới vấn đề an toàn sức khoẻ việc tiêu dùng sản phẩm Và sản phẩm nước xả vải Comfort nói ví dụ cho đáp ứng nhu cầu ngày cao Sản phẩm Comfort đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng Sản phẩm liên tục cải tiến nhằm tạo thuận tiện cho người tiêu dùng Từ tác dụng ban đầu khả lưu hương quần áo,xả làm suôn mềm sợi vải tới tính nước xả vải dùng cho da nhạy cảm,mùi hương chống khuẩn giúp ngăn ngừa muỗi hay sản phẩm “Comfort lần xả” xà phòng sau lần xả giúp người dùng kiệm thời gian Với tính vượt trội vậy, khả để Comfort thành cơng thị trường lớn Nhưng để thành cơng có sản phẩm tốt chưa đủ mà yếu tố quan trọng làm nên thành công cho sản phẩm chiến lược truyền thông công ty 1.2 Vấn đề nghiên cứu: Cách thức truyền thông mà hãng Unilever thực cho sản phẩm nước xả vải Comfort 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: - Mục tiêu tổng quát: nâng cao hiệu viêc sử dụng công cụ truyền thông cho sản phẩm nước xả vải Comfort để từ gia tăng tiêu dùng sản phẩm - Mục tiêu cụ thể: Những mục tiêu mà đề tài cần đạt được: + Tìm hiểu mức độ hài lịng khách hàng với hoạt động tryền thông mà công ty sử dụng + Xác định thái độ khách hàng với sản phẩm sau tiếp nhận thông tin sản phẩm Đề án môn học + Thấy ưu điểm, nhược điểm viêc sử dụng công cụ truyền thông công ty + Có so sánh với đối thủ cạnh tranh sản phẩm, hoạt động truyền thông + Đưa kiến nghị giải pháp để nâng cao hiệu truyền thông + Những yếu tố sản phẩm cần thay đổi để làm hài lòng yêu cầu khách hàng 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: -Những người biết đến sản phẩm nước xả vải Comfort -Những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm nước xả vải -Yêu cầu tuổi:≥ 18 tuổi -Phạm vi nghiên cứu: địa bàn Hà Nội với chủ yếu quận nội thành Đề án môn học CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.Tìm hiểu chung truyền thơng marketing Với doanh nghiệp kinh doanh thị trường yêu cầu phải phát triển cho sản phẩm tốt Nhưng chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu thành thương hiệu khách hàng ưa chuộng Để đạt điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thơng với thị trường để khách hàng biết tính ứng dụng, tính ưu việt lợi ích sản phẩm Ngồi ra, doanh nghiệp cịn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng trì củng cố mối quan hệ Vì yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có chiến lược truyền thông marketing Vậy hệ thống truyền thông marketing bao gồm yếu tố nào? Hệ thống truyền thông marketing (1) bao gồm năm công cụ chủ yếu sau: -Quảng cáo: công cụ quan trọng hoạt động chiêu thị Quảng cáo chuyển thơng tin có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêu Cơng ty Nó bao gồm hình thức giới thiệu gián tiếp khuếch chương ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ người bảo trợ thực phải trả phí -Marketing trực tiếp: hình thức sử dụng thư, điện thoại công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng có khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại -Kích thích tiêu thụ (khuyến mại): Khuyến mại bao gồm nhiều cơng cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh mạnh sản phẩm dịch vụ cơng ty Đó hình thức thưởng thời gian ngắn để khuyến khích khách dùng thử hay mua sản phẩm hay dịch vụ -Quan hệ công chúng tuyên truyền (PR): chương trình khác thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh cơng ty hay sản phẩm cụ thể Để tun truyền cho cơng ty người ta mời nhà trị lỗi lạc, nhà nghệ thuật tiếng đến thăm cơng ty Ngồi cơng ty tổ chức bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình quan chức đến dự nhân ngành thành lập Cơng ty, ngày đón nhận hn chương lao động v.v… -Bán hàng trực tiếp: hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng Đề án mơn học Tồn hoạt động xúc tiến phải phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng Hiệu mà công cụ đem lại thay đổi theo thị trường 2.2.Hành vi mua khách hàng Mục đích marketing đáp ứng thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Do vậy, người làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm họ Điều có lợi cho việc phát triển công ty Và qua nghiên cứu, người làm marketing nhận yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua giai đoạn trình mua sắm sản phẩm định khách hàng 2.2.1.Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng(2): +Các yếu tố văn hóa: có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng.Nó bao gồm yếu tố văn hóa,nhánh văn hóa tầng lớp xã hội +Những yếu tố xã hội: ảnh hưởng từ nhóm tham khảo,gia đình hay vai trị địa vị người xã hội +Những yếu tố thuộc cá nhân: định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân mà bật tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách tự ý niệm người +Những yếu tố tâm lý: có bốn yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới việc mua sắm người Đó động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ 2.2.2.Q trình thơng qua định mua người tiêu dùng: Quá trình bao gồm bước sau(3): +Ý thức nhu cầu: trình mua sắm bắt đầu người mua ý thức vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có khác biệt tình trạng thực tế tình trạng mong muốn +Tìm kiếm thơng tin: sau hình thành nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin cho khả tiềm tàng để thỏa mãn nhu cầu Nó hiểu hành động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết, nhận thức trí não q trình thu thập tìm kiếm thơng tin từ mơi trường bên ngồi Đề án môn học +Đánh giá phương án: Người tiêu dùng xem sản phẩm tập hợp thuộc tính với khả đem lại lợi ích tìm kiếm thỏa mãn nhu cầu khác Họ nhìn nhận khác tầm quan trọng hay bật tính chất sản phẩm tùy theo mục đích tiêu dùng Từ cá nhân hình thành thái độ khác nhãn hiệu sản phẩm +Quyết định mua sắm: Ở giai đoạn đánh giá,người tiêu dùng hình thành sở thích nhãn hiệu tập lựa chọn từ hình thành ý định mua hàng Tuy nhiên cịn hai yếu tố xen vào ý định mua định mua hàng Đó thái độ người khác (thái độ họ sản phẩm) yếu tố tình bất ngờ xảy (tình hình tài chính…) +Thái độ sau mua: sau mua sản phẩm người tiêu dùng cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng mức độ Sự hài lịng hay khơng hài lịng họ với sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi Nếu người tiêu dùng hài lịng xác suất để người mua sản phẩm lớn có xu hướng chia sẻ nhận xét tốt nhãn hiệu với người khác Cịn người tiêu dùng khơng hài lịng họ có phản ứng khác nhau: Phản ứng chỗ lời nói Ví dụ đòi đổi,trả lại hàng vừa mua Phản ứng mang tính cá nhân Ví dụ kể thơng tin xấu sản phẩm cho người khác Phản ứng thơng qua bên thứ ba Ví dụ tiến hành hoạt động khiếu kiện… Việc hiểu nhu cầu trình mua sắm người tiêu dùng quan trọng người làm marketing Qua việc nắm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua giai đoạn hành vi mua người tiêu dùng, người làm marketing thiết kế chương trình marketing có hiệu cho thị trường mục tiêu 2.3.Vai trị hoạt động truyền thơng việc tác động tới hành vi tiêu dùng khách hàng Hoạt động xúc tiến hỗn hợp marketing kết hợp tổng hợp công cụ ta giới thiệu trên.Các hoạt động nhằm mục đích: + Truyền thông marketing hiệu đem lại thông điệp phù hợp trọn vẹn Đề án mơn học + Truyền thơng marketing nhằm mục đích tạo nhận thức, cung cấp kiến thức, tạo ấn tượng tích cực, có vị thuận lợi tâm trí khách hàng, tạo quan tâm mua hàng, thực giao dịch mua bán + Truyền thơng marketing quy trình chiến lược để tạo thông điệp thương hiệu phù hợp điểm tiếp xúc khách hàng Mục tiêu truyền thông dùng nhiều phương tiện giao tiếp để tăng cường nhận thức sản phẩm hay dịch vụ công ty, thông báo cho khách hàng đặc tính ích lợi, đồng thời thơi thúc khách hàng mua sắm 2.4 Những tiêu chuẩn đánh giá hiệu truyền thông (4) Trong môi trường kinh doanh ngày động nay, tiêu chuẩn đánh giá tập trung vào kết thay đổi quan điểm tất đánh giá quảng cáo từ hành động tới kết Những tiêu chuẩn đánh giá bao gồm: - Tỷ lệ thương mại: tỷ lệ người xem quảng cáo nhiều chương trình khác, khả ghi nhớ thông điệp từ quảng cáo người tiêu dùng, ảnh hưởng vị thương hiệu (chuỗi thương mại xếp suốt chương trình quảng cáo chương trình khác), kế hoạch tổng thương hiệu - Xếp hạng chất lượng cam kết: Các quảng cáo chiếu lại kỳ số người xem, thời lượng phát sóng kỳ trung bình kỳ, số người xem lần phát sóng sức mạnh khả gợi nhớ thương hiệu - Hành vi xem tổng thể: Con số người tiêu dùng tổng thời gian họ dành truy cập vào thương hiệu truyền thông qua hệ thống trực tiếp trực tuyến (một tiêu chuẩn đặc biệt thích ứng cho cơng ty truyền thơng truyền thống cố gắng để gia tăng thêm diện kỹ thuật số cho nhà tiếp thị muốn so sánh hành vi người tiêu dùng truyền thống với kỹ thuật số) - Lựa chọn theo hành động: Những người đăng ký trực tuyến, tốc độ mở xem, gọi miễn phí yêu cầu trực tuyến hay trực tiếp để có nhiều thơng tin - Người tiêu dùng tham gia: Thể hành động lan truyền chẳng hạn tốc độ phát triển phân bổ; mức độ tương tác với chất lượng thương hiệu việc đẩy chất lượng thương hiệu lên trang cá nhân; hay thời gian tương tác thương hiệu - Ảnh hưởng doanh thu: Dẫn đầu lưu lượng khách hàng vào xem mua hàng hay khối lượng hàng bán tăng lên cửa hàng bán lẻ Các tiêu chí đánh giá hiệu truyền thơng giúp ích nhiều cho người làm marketing nói riêng cho doanh nghiệp nói chung 10 Đề án môn học CHƯƠNG 3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.Dữ liệu thứ cấp Dưới thông tin có liên quan tới sản phẩm nước xả vải Comfort mà em thu thập qua mạng internet,báo chí,diễn đàn 3.1.1.Tìm hiểu chung sản phẩm Comfort: Nhãn hàng Comfort thuộc cơng ty liên doanh Lever Viet Nam thức có mặt thị trường Việt Nam từ năm 1999.Sản phẩm nước xả vải Comfor với công dụng: làm mềm vải, hương thơm lâu, an toàn cho da sử dụng, xà phòng sau lần xả liên tục cải tiến; với đa dạng kích thước màu sắc bao bì sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng Một số dịng sản phẩm có mặt thị trường như: Comfort hương ban mai, Comfort hương hoa hồng, Comfort cho da nhạy cảm, Comfort hương thơm chống muỗi… sản phẩm Comfort lần xả Sản phẩm Comfort bày bán rộng rãi từ cửa hàng bán lẻ (tạp hóa) tới hệ thống siêu thị tồn quốc tạo thuận tiện cho khách hàng mua sắm 3.1.2.Đánh giá thành viên diễn đàn truyền thông Comfort: (5) - Với sản phẩm khác lựa chọn hình ảnh đại diện cho nhân vật tiếng, Comfort khác, họ xây dựng cho nhân vật Andy Điều tạo dấu ấn, độc đáo - thuê người đại diện việc “như bao người khác” mà khơng có dấu ấn riêng -Thực tế chiến dịch quảng cáo Unilever tập trung vào đặc tính hương thơm sản phẩm,thổi hồn vào thớ vải bình dị khéo léo Tuy nhiên thiếu sáng tạo cốt truyện so với TVC “thiên thần hương” trước - Theo thấy comfort cịn có thêm hay tạo nhân cách cho vải,so sánh việc vải cần Comfort người cần nước hoa để tăng sức hút cho Comfort cịn tạo nhân vật hình tượng riêng cho Nhưng có vấn đề nhỏ nhân vật không bắt mắt chút ... phần quan trọng hoạt động marketing doanh nghiệp hoạt động truyền thơng (xúc tiến hỗn hợp) Vì hoạt động truyền thơng doanh nghiệp thực tốt giúp doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh thị trường Do tầm... học CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.Tìm hiểu chung truyền thông marketing Với doanh nghiệp kinh doanh thị trường yêu cầu phải phát triển cho sản phẩm tốt Nhưng chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng... tranh ngày trở nên gay gắt Các doanh nghiệp phải chủ động hoạt động sản xuất kinh doanh để giữ vững nâng cao vị doanh nghiệp thị trường Điều địi hỏi doanh nghiệp phải tập trung vào hoạt động marketing