Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

chơng chơng 1: sở lý luận đề tài 1.1 Một số vấn đề lí thuyết quảng cáo: Quảng cáo hoạt động có ý thức ngời ngời nhằm vào đối tợng tợng ngời ngời tiêu dùng, thông qua phơng phơng tiện dới dới hình thức khác với mục đích cuối tạo cho họ hình ảnh, xây dựng niềm tin, khái niệm hay mét ý tëng tëng vỊ mét s¶n phÈm, mét dịch vụ cụ thể Hoạt động quảng cáo đời từ sớm với lịch sử phát triển loài ng ời, phát sinh trình trao đổi Trải qua trình lâu dài, quảng cáo đà đợc nghiên cứu cách kĩ lỡng lỡng kĩ nghệ quảng cáo đà trở thành công cụ để kinh doanh thành công nhà quản lý, doanh nghiệp Ngày nay, phơng phơng tiện thông tin đại chúng, công ty, doanh nghiệp sức thể hút ngời ngời tiêu dùng nỗ lực quảng cáo khiến cho hoạt động ngày trở nên muôn màu muôn vẻ mang đậm sắc thái cạch tranh gay gắt Để hiểu rõ vai trò to lớn quảng cáo hoạt động kinh doanh đại, cần xét đến số khái niệm sau: 1.1.1 Khái niệm quảng cáo: Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đợc đợc thực thông qua phơng phơng tiện truyền tin phải trả tiền chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Theo quan điểm quản lý, quảng cáo phơng phơng sách có tính chất chiến lợc lợc để đạt đợc đợc trì vị cạnh tranh thơng thơng trờng trờng Trong nhiều trờng trờng hợp đầu t cho quảng cáo đầu t dài hạn Quảng cáo công cụ truyền thông đợc đợc sử dụng phổ biến đặc biệt thị trờng trờng tiêu dùng cá nhân Hoạt động quảng cáo phong phú Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin qua quảng cáo thị trờng trờng Việc xử lí thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào đối tợng tợng nhận tin Tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện cụ thể công ty, ngành, vùng loại hàng hoá cụ thể mà hoạt động quảng cáo đợc đợc tiến hành với nét đặc trng trng riêng biệt -1- Các chủ thể quảng cáo truyền tin quảng cáo cho hàng hoá, dịch vụ hay cho uy tín hình ảnh công ty thông qua phơng phơng tiện truyền thông tới đối tợng tợng ngời ngời nhận khách hàng tơng tơng lai Nh vậy, thấy khái niệm bật tính gián tiếp quảng cáo khách hàng Hay nói cách khác, quảng cáo tác động cách gián tiếp đến hành vi mua khách hàng, làm thay đổi ý tởng tởng cách nhìn họ thân sản phẩm doanh nghiệp Cũng khái niệm trên, điểm cần lu lu ý khác biệt có tính đặc thù loại mặt hàng, vùng địa lí, tầng lớp dân c trình độ dân trí khác mà chơng chơng trình quảng cáo cần phải đợc đợc xây dựng với nét đặc trng trng riêng để phù hợp với mục đích Chi phí cho hoạt động quảng cáo vấn đề cần quan tâm khái niệm trên, không hoạt động tính đến hiệu mà không liên quan đến chi phí Chi phí cho quảng cáo dạng chi phí hoạt động quản lí hay nói thành phần chi phí cho hỗn hợp marketing doanh nghiệp 1.1.2 Bản chất quảng cáo: Do có nhiều hành thức cách sử dụng nên khó tổng quát hoá đặc trng trng riêng quảng cáo nh phận hoạt ®éng trun th«ng cỉ ®éng cđa mét c«ng ty, nhiên ghi nhận đặc tính sau: Giới thiệu có tính đại chúng: chúng: Quảng cáo kiểu truyền thông có tính đại chúng cao Tính đại chúng khiến sản phẩm có đợc đợc dạng nh hợp lí hoá, nh làm nảy ý nghĩa đà đợc đợc tiêu chuẩn hoá Vì có nhiều ngời ngời nhận đợc đợc thông điệp nh nên khách mua yên tâm việc mua hàng đợc đợc ngời ngời thông hiểu Tính lan truyền: Quảng cáo phơng phơng tiện truyền thông có tính lan truyền, điều cho phép ngời ngời ta lặp lặp lại thông điệp Nó cịng cho phÐp ngêi ngêi mua tiÕp nhËn vµ so sánh thông điệp hÃng cạnh tranh khác Việc quảng cáo quy mô lớn ng ời bán nói lên số điều tích cực tầm cỡ, tiếng, mức thành công ngời ngời bán -2- Sự diễn đạt khuyếch đại: Quảng cáo cung cấp hội cho công ty sản phẩm trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng kĩ thuật in ấn, âm màu sắc Tuy nhiên, có diễn đạt hay làm loÃng thông điệp khiến ngời ngời ta lÃng Tính vô cảm: Quảng cáo tính thúc ép nh ngời ngời đại diện bán hàng công ty Khán thính giả không thấy bó buộc phải ý hay có đáp ứng Quảng cáo chuyển độc thoại không đối thoại với khán thính giả Một mặt, quảng cáo đợc đợc dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh Quảng cáo cách thức hữu hiệu để vơn vơn tới ngời ngời mua rải rác mét l·nh thỉ réng lín, víi mét møc tỉn phí không cao cho lẫn trình diện Một số dạng quảng cáo đó, nh quảng cáo TV cần đến ngân sách lớn, dạng khác nh quảng cáo nhật báo thực đợc đợc với mức ngân sách nhỏ 1.1.3 Mục tiêu quảng cáo: Xác định mục tiêu quảng cáo bớc bớc quan trọng định toàn trình hoạt động quảng cáo Các mục tiêu xuất phát từ định thị trờng trờng mục tiêu, việc định vị sản phẩm hàng hoá công ty thị trờng trờng hỗn hợp marketing hay gọi marketing - mix Tuỳ theo điều kiện cụ thể công ty, doanh nghiệp thị tr ờng mà mục tiêu quảng cáo khác Mục tiêu quảng cáo phụ thuộc vào yêu cầu hỗn hợp truyền thông công ty Thông thờng thờng mục tiêu quảng cáo công ty thờng thờng hớng hớng vào vấn đề sau: + Tăng số lợng lợng hàng tiêu thụ thị trêng trêng trun thèng + Më thÞ trêng trêng + Giới thiệu sản phẩm + Xây dựng củng cố uy tín nhÃn hiệu hàng hoá uy tín công ty Các mục tiêu quảng cáo đợc đợc xếp loại tuỳ theo ý muốn thông tin, thuyết phục hay nhắc nhớ Quảng cáo thông tin thờng thờng đợc đợc dùng nhiều giai -3- đoạn đầu chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh mục tiêu công ty làm tăng nhu cầu Một vài quảng cáo thuyết phục đà chuyển thành loại quảng cáo so sánh, sánh, xác định vị trí siêu đẳng nhÃn hiệu cách so sánh trực tiếp gián tiếp với hay vài nhÃn hiệu khác Quảng cáo nhắc nhớ quan trọng giai đoạn trởng trởng thành sản phẩm nhằm trì khách hàng Mục tiêu quảng cáo đợc đợc khái quát hoá sơ đồ dới dới đây: Hình 1: Các định lớn quảng cáo Q.đ nội dung Khơi nguồn nội dung Đánh giá nội dung chọn lọc thực nội dung truyền đạt Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền thông Mục tiêu doanh số Đánh giá chiến dịch Q.đ ngân sách Tác động truyền thông Phơng pháp khả thi Tác động doanh số Tỉ lệ doanh số Phía cạnh tranh Mục tiêu nhiệm vụQ.đ phơng tiện truyền thông Các dạng truyền thông Phơng tiện truyền thông chuyên biệt Định thời điểm -4- Đối với mục tiêu quảng cáo khác nhau, ngời ngời ta phải tiến hành bbớc tiếp cận khác nhau, xây dựng nội dung khác để phù hợp với đối ttợng khách hàng, điều khiến cho quảng cáo mang tính đa dạng phong phú Điều cốt lõi chủ thể quảng cáo cho quảng cáo họ mang tính trội, khác biệt thật mang lại dấu ấn tâm trí khách hàng 1.1.4 Ngân sách quảng cáo: Sau xác định mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sách quảng cáo cho sản phẩm Nhiệm vụ quảng cáo làm đờng đờng biểu diễn mức cầu sản phẩm chạy lên Công ty muốn chi số tiền cần thiết để đ ợc mục tiêu doanh số Các phơng phơng pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách cho hoạt động truyền thông thông tin nói chung tổng hợp bốn ph ơng pháp sau đây: + Phơng Phơng pháp tuỳ khả năng: năng: Công ty xác định ngân sách cho hoạt động dựa mức mà công ty nghĩ cho hợp lý Đây phơng phơng pháp hoàn toàn bỏ qua tác động việc cổ động lợng lợng tiêu thụ điều cho ngân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị tr ờng dài hạn + Phơng Phơng pháp phần trăm mức tiêu thụ: thụ: Đợc Đợc nhiều công ty áp dụng cách ấn định số phần trăm cụ thể cho ngân sách mức tiêu thụ hay mức tiêu thụ dự kiến Con số thờng thờng cố định cấu ngân sách PhPhơng pháp có số u điểm là: Ngân sách thay đổi có tính khả thi giữ vững cân tài cho công ty Phơng Phơng pháp giúp cho nhà quản trị thấy đợc đợc tơng tơng quan chi phí cổ động, giá bán lợi nhuận tính đơn vị sản phẩm Ngoài ra, phơng phơng pháp tạo khuyến khích cạnh tranh ổn định công ty cã cïng møc chi theo tØ lÖ doanh sè Tuy nhiên phơng phơng pháp tồn số nhợc nhợc điểm: Theo phơng phơng pháp trên, ngời ngời ta trọng nhiều đến doanh số, coi doanh số nguyên nhân kết hoạt động cổ động Chi phí việc cổ động tính theo phơng phơng pháp tuỳ thuộc vào khả ngân quỹ theo hội bán hàng Nó không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có tính chất tuần hoàn ngợc, ngợc, hay -5- chi tiêu xông xáo Sự phụ thuộc ngân sách vào kết tiêu thụ hàng năm làm trở ngại cho xác định ngân sách dài hạn Phơng Phơng pháp không cung cấp đợc đợc sở có tính lô-gic cho việc lựa chọn số phần trăm định đó, ngoại trừ việc làm theo số có trớc trớc hay bắt chớc chớc đối thủ cạnh tranh làm Cuối không khuyến khích việc xây dựng ngân sách cách xác định sản phẩm hay vùng đáng đợc đợc chi + Phơng Phơng pháp ngang cạnh tranh: Một số công ty định ngân sách cho hoạt động cổ động cách chi ngang với mức chi đối thủ cạnh tranh Phơng Phơng pháp dựa hai sở: thứ nhất, chi phí hÃng cạnh tranh chừng mực thể mức chi phí hợp lí ngành, thứ hai, việc trì mức ngang cạnh tranh tránh đợc đợc chiến tranh quảng cáo Tuy nhiên, phơng phơng pháp thể yếu mặt lí luận, sở để khẳng định cạnh tranh cách tốt để công ty dựa vào mà đề ngân sách dành cho cổ động Bên cạnh đó, tài lực, uy tín, hội mục tiêu công ty khác lớn nên khó dùng ngân sách làm kim nam cho hoạt động quảng bá tránh đợc đợc chiến tranh quảng cáo cách trì mức ngang chi phí cổ động + Phơng Phơng pháp mục tiêu công việc: Phơng Phơng pháp đòi hỏi nhà lập ngân sách tiến hành xác định ngân sách theo quy trình định là: Bớc 1, xác định ngân sách mục tiêu riêng mình, bớc bớc 2, xác định công việc phải làm để đạt đợc đợc mục tiêu bớc bớc xác định chi phí cần thiết để tiến hành công việc Tổng chi phí ngân sách dự tính để dành cho hoạt động cổ động Phơng Phơng pháp có lợi điểm buộc nhà quản trị phải bày tỏ giả định mối liên quan số tiền chi ra, mức độ xuất quảng cáo, tỉ lệ thử sè sư dơng chÝnh thøc 1.1.5 Néi dung cđa qu¶ng cáo: Nội dung quảng cáo yếu tố quan trọng định đến thành công quảng cáo Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây ý, thu hút quan tâm khách hàng, tạo cho họ niềm tin sản phẩm, doanh nghiệp -6- quan trọng làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm tiềm thức Tuỳ theo mục tiêu chủ thể quảng cáo giai đoạn phát triển khác sản phẩm mà nội dung quảng cáo thông điệp mang ý nghĩa khác Khi mục tiêu chủ thể quảng bá giới thiệu hình ảnh doanh nghiệp nội dung quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin hay ngời ngời ta gọi theo cách khác quảng cáo thông tin Khi mục tiêu chủ thể giới thiệu sản phẩm hay sản phẩm giai đoạn đầu chu kì sống sản phẩm nội dung quảng cáo mang tính thuyết phục Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ thờng thờng đợc đợc sử dụng trờng trờng hợp chủ thể mong muốn trì lợng lợng khách hàng truyền thống, giữ vững thị trờng trờng Những nhà quảng cáo thờng thờng dùng nhiều giải pháp để hình thành ý ttởng diễn tả mục tiêu quảng cáo Một số ngời ngời thờng thờng sử dụng giải pháp quy nạp cách nói chuyện với khách hàng, với nhà buôn, nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh để tìm nội dung cần truyền đạt Một số ngời ngời khác sử dụng giải pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo Nhìn chung, nội dung quảng cáo thờng thờng đợc đợc đánh giá dựa tính hấp dẫn, tính độc đáo tính đáng tin Thông điệp quảng cáo phải nói lên điều đáng mong ớc hay thú vị sản phẩm Nó cần nói lên khía cạnh độc đáo, khác biệt so với sản phẩm khác Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tính chất truyền tải thông điệp quảng cáo tới khách hàng Sau công ty phải thể đợc đợc nội dung thông qua thông điệp để đảm bảo cho thành công quảng cáo Tác dụng thông báo hay nói nội dung truyền đạt không tuỳ thuộc vào điều nói mà cách nói Việc thể nội dung truyền đạt mang tính định sản phẩm tơng tơng tự nh bột giặt, thuốc lá, cà phê bia Ngời Ngời làm quảng cáo phải thể thành công thông báo để chiếm đ ợc ý quan tâm thị trờng trờng chủ đích Ngời Ngời quảng cáo thờng thờng chuẩn bị thuyết minh chiến lợc lợc mẫu quảng cáo diễn tả mục đích, nôị dung, chỗ dựa giọng điệu mẫu quảng cáo Chiến l ợc chọn lời lẽ diễn tả nh sau: Mục tiêu: tiêu: Là thuyết phục ngời ngời tiêu dùng hä cã thĨ mua s¶n phÈm tèt nh hä mong muèn -7-  Néi dung: dung: bao gåm viÖc nhÊn mạnh vào đặc điểm sau sản phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mÃ, chất liệu, kiểu dáng, giá cả, Giọng điệu: quảng cáo thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoài niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất lợng lợng sản phẩm truyền thống Những nhân viên sáng tạo phải tìm phong thái, giọng điệu, từ ngữ hình thức để thể thông báo Bất kì thông báo có trình bày theo nhiều phong thái thể khác chẳng hạn nh: nh: Một mẩu đời đời Trình bày hay nhiều ngời ngời sử dụng sản phẩm bối cảnh bình thờng thờng Lối sống sống Cho thấy sản phẩm thích hợp nh với lối sống Tởng tợng tợng Tạo lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng Tâm trạng hình ảnh Kiểu xây dựng tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh sản phẩm, chẳng hạn nh đẹp, tình yêu hay thản Không nói điều sản phẩm mà có gợi ý Âm nhạc nhạc Cho hay nhiều nhân vật hình hoạt hoạ hát hát nói sản phẩm Biểu tợng tợng nhân cách cách Tạo nhân vật làm biểu tợng tợng cho sản phẩm Có thể hình vẽ vui nhộn ngời ngời thật Chuyên môn kỹ thuật thuật Mô tả trình độ chuyên nghiệp công ty kinh nghiệm việc làm sản phẩm Bằng chứng khoa học học Trình bày kết khảo sát hay chứng khoa học cho thấy sản phẩm đợc đợc a chuộng hay xuất sắc sản phẩm khác loại Bằng chứng minh Đặc tả nguồn tin đáng tin cậy dễ mến xác nhận sản phẩm Có thể nhân vật tiếng hay ngời ngời bình thờng thờng phát biểu họ a thích sản phẩm đến chừng Ngời Ngời truyền đạt quảng cáo phải chọn giọng điệu thích hợp cho mẫu quảng cáo Những từ ngữ đáng nhớ, gợi ý phải đợc đợc tìm Sự sáng tạo đặc biệt cần thiết cho việc đặt tít Có sáu kiểu đặt tít bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại; lệnh; kiểu kê số 1- 2- kiểu - - -8- Yếu tố hình thức nh kích cỡ, màu sắc hình minh hoạ tác động nh chi phí khác cho mẫu quảng cáo Chỉ cần xếp đôi chút lại chi tiết mẫu quảng cáo thu hút thêm ý đến phần Những mẫu quảng cáo khổ lớn đợc đợc ý nhiều, nhng nhng không hẳn chi nhiều tiền thu hút đợc đợc ý tối đa Những hình minh hoạ màu thay trắng đen làm tăng hiệu nh chi phí quảng cáo 1.1.6 Phơng Phơng tiện quảng cáo: Có thể chuyển tải thông điệp quảng cáo tới khách hàng thông qua nhiều phơng phơng tiện khác Chọn phơng phơng tiện truyền thông quảng cáo công việc việc tiến hành xây dựng mẫu quảng cáo Những bớc bớc tiến hành là: Quyết định tầm ảnh hởng, hởng, tần số quảng cáo tác động; chọn phơng phơng tiện truyền thông chính; tuyển chọn sở truyền thông chuyên biệt định phơng phơng tiện, thời điểm quảng cáo Quyết định tầm ảnh hởng hởng tần số tác động Để chọn phơng phơng tiện truyền thông, ngời ngời quảng cáo cần rõ muốn vơn vơn tới bao xa với tần số lặp lại mức tác động cần có để đạt đuợc mục tiêu quảng cáo + Tầm ảnh hởng hởng Ngời Ngời quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo đến đợc đợc với ngời ngời thị trờng trờng đà dự định thời hạn + Tần số Ngời Ngời quảng cáo phải định rõ ngời ngời khách hàng thị trờng trờng chủ đích thời hạn nhận đợc đợc quảng cáo lần + Tác động Ngời Ngời quảng cáo phải xác định mức tác động quảng cáo phải có đợc đợc đến đợc đợc với khách hàng Quảng cáo TV thờng thờng có tác dụng lớn Radio TV vừa có âm vừa có hình ảnh Trong phphơng tiện truyền thông báo chí chẳng hạn, mẫu quảng cáo tạp chí đáng tin so với mẫu tạp chí khác Nói chung, ngời ngời quảng cáo muốn có tầm ảnh hởng, hởng, tần số tác động cao ngân sách quảng cáo phải lớn Chọn dạng truyền thông chính -9- Ngời Ngời làm việc chọn phải biết khả loại phơng phơng tiện truyền thông có đạt tầm ảnh hởng, hởng, tần số mức tác động Những phơng phơng truyền thông xếp theo cờng cờng độ quảng cáo: nhật báo, TV, th trực tiếp, radio, tạp chí quảng cáo trời Mỗi phơng phơng tiện có số u điểm hạn chế Ngời Ngời lựa chọn phải biết lựa số phơng phơng tiện cách lu lu ý đến điểm biến thiên Những điểm quan trọng là: Thói quen dùng phơng phơng tiện truyền thông khách hàng chủ đích đích Thí dụ, TV, radio phơng phơng tiện truyền thông dễ đến với lứa tuổi 11 19 Sản phẩm phẩm Mỗi phơng phơng tiện truyền thông có khả khác việc trình bày, tạo hình, giải thích, dễ tin màu sắc.Trang phục nữ trình bày đẹp tạp chí, máy ảnh Polaroid đẹp TV Thông báo báo Một thông báo chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùng radio nhật báo Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều liệu kỹ thuật cần phải có tạp chí chuyên môn dùng th trực tiếp Chi phí TV đắt, nhật báo rẻ Điều quan trọng chi phí cho 1000 lần quảng cáo tổng chi phí Những ý nghĩ chi phí tác động phơng phơng tiện truyền thông phải đợc đợc đặn xem xét lại thời gian dài, TV đợc đợc giữ vị trí thống trị số phơng phơng tiện truyền thông ( PTTT), PTTT khác bị bỏ quên Rồi nhà nghiên cứu PTTT nhận TV hiệu có nhiều chơng chơng trình thơng thơng mại Những ngời ngời quảng cáo đà nhét nhiều chơng chơng trình thơng thơng mại vào TV có ngắn nhng nhng lại nhiều, khiến khán giả giảm ý mức tác động giảm theo Hơn nữa, giá quảng cáo TV tăng nhanh giá PTTT khác Nhiều công ty nhận thấy việc kết hợp quảng cáo TV kết hợp quảng cáo với PTTT khác có kết tốt so với việc quảng cáo TV Điều cho thấy rõ, ngời ngời quảng cáo phải thờng thờng xuyên xem xét lại PTTT để định nên quảng cáo tiếp đâu tốt Nắm đợc đợc đặc điểm PTTT rồi, ngngời quảng cáo phân chia ngân sách cho PTTT Chọn phơng phơng tiện truyền thông chuyên biệt Phơng Phơng tiện truyền thông đợc đợc chọn phải đáp ứng yêu cầu chi phí, hiệu cho đồng tiền bỏ thu đợc đợc nhiều lợi nhuận Ngời Ngêi qu¶ng - 10 -