TỔNG QUAN
Tính cấp thiết của đề tài
Mô hình kinh doanh subscription hay còn gọi là mô hình đăng ký dịch vụ trả phí định kỳ tuy đã xuất hiện khá là nhiều nhưng sau đại dịch Covid và trong thời đại các dịch vụ trực tuyến lên ngôi như xem phim trực tuyến, thiết kế trực tuyến, các sản phẩm thiết kế đồ họa, các con bot Ai, thanh toán trực tuyến thì hình thức kinh doanh subscription ngày càng phát triển mạnh mẽ thông qua các sản phẩm số, thông thường loại hình kinh doanh đăng ký này sẽ được tổ chức theo mô hình freemium và nâng cấp lên premium hoặc mua gói đăng ký trả phí định kỳ Có thể kế đến một vài ví dụ điển hình như Netflix, Spotify, Creative Frabica, Chat GPT, mới đây nhất là sự xuất hiện của Youtue Premium,…
Theo Forbes, quy mô thị trường thương mại điện tử đăng ký toàn cầu dự kiến sẽ tăng từ 72,91 tỷ USD vào năm 2021 lên 120,04 tỷ USD vào năm 2022 và dự kiến sẽ đạt 904,2 tỷ USD vào năm 2026 Đó là mức tăng khoảng 784 tỷ USD so với năm hiện tại Các thương hiệu theo mô hình kinh doanh đăng ký (subscription) hiện tại đã tăng tổng số khách hàng lên 31% chỉ trong năm 2021 Điều đó phản ánh rằng người tiêu dùng đánh giá cao khả năng tham gia các dịch vụ đăng ký hơn là mua hàng hóa, dịch vụ hoặc nội dung ngay lập tức Hộp đăng ký, đăng ký nội dung số và đăng ký dịch vụ cung cấp một cách hợp lý để người tiêu dùng truy cập những gì họ muốn khi họ muốn Trong nhiều thập kỷ trước, nếu có thuê bao thì đó có thể là một tờ báo, một phòng tập thể dục địa phương hoặc một gói truyền hình cáp Ngày nay, có thể đăng ký mọi thứ từ tập thể dục tại nhà; Peloton là công ty nổi bật nhất trong không gian tập thể dục đăng ký mới nổi, kết hợp việc bán sản phẩm một lần như máy chạy bộ và xe đạp với phí đăng ký để truy cập liên tục vào thư viện nội dung liên quan đến công việc, sản phẩm vệ sinh phụ nữ (Flexfits), bài học video trực tuyến từ một số diễn viên, đầu bếp, vận động viên giỏi nhất thế giới,…(MasterClass)
Có một vài yếu tố khiến cho mô hình kinh doanh dịch vụ đăng ký trực tuyến như này phát triển mạnh như giá cả, thuận tiện, cá nhân hóa và quản lý (Yoo-Jin Kim and Bo-Young Kim 2020) Tuy nhiên cũng tồn tại một vài rủi ro không hề nhỏ, theo Harvard Business Review, sự thay đổi khi khách hàng thanh toán gói đăng ký tương lai có thể là gói nhỏ hơn, hay nếu có đối thủ cạnh tranh cùng ngành xuất hiện thì khách hàng sẽ phân vân không biết nên chọn doanh nghiệp nào Hai 2 yếu tố rủi ro trên có thể xảy ra nếu doanh nghiệp gặp phải một trong các tình huống như là: Dịch vụ có quá nhiều thứ để khách hàng giải tỏa tâm lý – Netflix là một ví dụ điển hình, người dùng Netflix thường mất nhiều thời gian tìm kiếm hơn là xem phim vì họ không biết mình nên xem loại phim nào Công ty không cung cấp đủ tính mới cũng là vấn đề vì khách hàng thường không có xu hướng cảm thấy hài lòng quá lâu Từ đó dẫn tới hành vi không sử dụng dịch vụ nữa của khách hàng (Spilinek 2021)
Hiện nay các đề tài đa số tập trung vào hành vi sử dụng dịch vụ đăng ký và ý định sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến, ý định nâng cấp từ free lên premium, những đề tài làm về quyết định tiếp tục sử dụng dịch đăng ký vẫn chưa quá phổ biến Tuy nhiên vẫn có một số đề tài làm về ý định tiếp tục đăng ký như nhóm tác giả Matti Mọntymọki, A.K.M Najmul Islam, Izak Benbasat (2020) nghiờn cứu về đề tài “Điều gì thúc đẩy việc đăng ký dịch vụ trả phí của freemium? Quan điểm dựa trên giá trị của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa nâng cấp lên và duy trì gói cao cấp” với các yếu tố tác động tích cực tới ý định như sự phổ biến, kết nối xã hội, khám phá nội dung mới, quảng cáo xâm nhập, sự yêu thích, giá cả Hay Yoo-Jin Kim Bo và Young Kim
(2020) làm về “Động lực mua và mục đích sử dụng liên tục dịch vụ đăng ký trực tuyến” với các yếu tố tác động tích cực tới ý định như động lực xã hội, động lực sự tiện ích, động lực khoái lạc, động lực kinh tế, động lực đổi mới Tuy các yếu tố trên có tác động tới ý định tiếp tục đăng ký dịch vụ nhưng trong thời buổi hành vi người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng như hiện nay thì mô hình kinh doanh đăng ký cũng không tránh khỏi sự khó khăn trong vấn đề phục vụ khách hàng Do đó như đã nói ở trên, ngoài yếu tố sự hài lòng của khách hàng là một trong các nhân tố chính vì nó sẽ ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng và quyết định tiếp tục đăng ký dịch vụ thì vẫn còn các yếu tố khác sẽ tác động tới quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng Đây cũng chính là khoảng trống mà tác giả muốn thực hiện và lấp đầy vào khoảng trống này
Bên cạnh đó sinh viên trường đại học Ngân Hàng cũng là những người sử dụng các sản phẩm của mô hình kinh doanh đăng ký này như là Chat GPT, Canva, Netflix, Slidego,… để hỗ trợ công việc học tập và giải trí Nhưng đây cũng chỉ là giải pháp đối phó tạm thời với công việc hiện tại Không có sự đảm bảo nào ở tương lai các sinh viên trường đại học Ngân Hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai
Với những lý do trên nên tác giả quyết định chọn đề tài “Các nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến của sinh viên trường đại học Ngân hàng TPHCM” để nắm bắt rõ hơn về các nhân tố tác động chủ yếu đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến của sinh viên tại đại học Ngân Hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến Canva của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TPHCM
Xác định các nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến Canva của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TPHCM
Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến Canva của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TPHCM Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến Canva của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TPHCM
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các nhân tố nào tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến Canva của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TPHCM?
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến Canva của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TPHCM
Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị nào liên quan đến các nhân tố nhằm nâng cao quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến Canva của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TPHCM
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến Canva của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TPHCM
- Về không gian: Trường đại học Ngân Hàng TPHCM
- Về thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 1 năm 2024 đến tháng
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính: Từ việc lược khảo các nghiên cứu, cơ sở lí thuyết về quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến Để do đó có thể đưa ra những cơ sở lý luận về các nhân tố có tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến của khách hàng Sau đó tham vấn giảng viên hướng dẫn nhằm xây dựng thang đo nháp và đi phỏng vấn trực tiếp 10 bạn sinh viên trong trường Ngân Hàng nhằm đóng góp và điều chỉnh thang đo Từ đó làm cơ sở để xây dựng thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát ngẫu nhiên đối tượng là sinh viên Đại học Ngân Hàng Qua đó phân tích các thông tin thu thập được và kết quả sẽ được đưa ra để đánh giá mức độ ảnh hưởng.
Đóng góp
1.6.1 Đóng góp về mặt học thuật
Một là nghiên cứu làm sáng tỏ các nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến của sinh viên Ngân hàng TPHCM Xác định mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định tiếp tục sử dụng Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng là cơ sở tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu tiếp theo về các nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến
Hai là nghiên cứu đưa ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến sinh viên trường đại học Ngân Hàng TPHCM
Do đó, mong là nghiên cứu này sẽ đóng góp vào cơ sở để triển khai các nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực liên quan đến thực hiện quyết định tiếp tục sử dụng hoặc giữ chân khách hàng
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Một là nghiên cứu này làm rõ các nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến Do đó các doanh nghiệp đang kinh doanh dịch vụ đăng ký trực tuyến có nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng của khách hàng Từ đó đưa ra các chính sách cải thiện nhằm nâng cao quyết định của khách hàng chuyển đổi từ miễn phí sang trả phí và giữ chân khách hàng ở lại tiếp tục trả phí sử dụng dịch vụ
Hai là nghiên cứu này có thể giúp cho những nhà quản trị doanh nghiệp đang kinh doanh lĩnh vực dịch vụ đăng ký trực tuyến hiểu hơn về các nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến của khách hàng Từ đó có thể đưa ra những phương thức quản trị về nhân viên và cả sản phẩm nhằm để phục vụ tốt nhất có thể cho khách hàng, nâng cao sự hài lòng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp nhằm nâng cao quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến của doanh nghiệp.
Bố cục bài nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu gồm 5 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trong chương 1, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan đề tài về các vấn đề chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu
- Chương 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài
Trong chương 2 sẽ nói về cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan để từ đó làm cơ sở lý luận đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến và xây dựng thang đo
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Chương 3 sẽ là chương nói về quy trình nghiên cứu, cách xây dựng thang đo và việc sử dụng các phương pháp để thu thập và phân tích dữ liệu từ khảo sát
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 sẽ trình bày kết quả được xây dựng từ thang đó và dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát thực tế Từ đó làm cơ sở để đưa ra các kết luận về mức độ tác động của các nhân tố độc lập đến biến phụ thuộc
- Chương 5: Thảo luận và kết luận về kết quả nghiên cứu
Chương 5 sẽ đưa ra kết luận về kết quả phân tích ở chương 4, sau đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp nâng cao quyết định tiếp tục của sinh viên và đưa ra hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
Chương 1 giới thiệu tính cấp thiết, xác định mục tiêu và đặt câu nghi vấn để tìm hướng đi cho bài luận Song đó, tác giả giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu kết hợp là phương pháp định tính và phương pháp định lượng Sự đóng góp của đề tài là lý thuyết, nhưng nó cũng thực tế Tiếp theo sẽ là chương 2, sẽ trình bày chi tiết các nghiên cứu và cơ sở lý thuyết có liên quan cho chủ đề.
TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan các khái niệm về đề tài
2.1.1 Khái niệm quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến
Quyết định tiếp tục sử dụng có ý nghĩa tương tự như hành vi mua lại của khách hàng là một bước xảy ra sau khi mua hàng được thực hiện Mua lại là việc người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với một sản phẩm phù hợp, với sự mong đợi đối với một công dụng, sẽ tạo ra sự hài lòng khuyến khích việc mua lại chính sản phẩm hoặc nhãn hiệu đó trong tương lai và sẽ kể về những điều liên quan đến lời nói của thương hiệu (Yoo- Jin Kim and Bo-Young Kim 2020) Khi người tiêu dùng đã cảm nhận được giá trị của một sản phẩm, công ty thông qua những trải nghiệm tích cực đã có được trước đó thì họ sẽ cảm thấy vui vẻ và hài lòng Điều này sẽ khiến người tiêu dùng có ý định mua lại vì có sự gắn kết tình cảm từ trải nghiệm mà họ có được
Một nhóm nhà nghiên cứu khác đã định nghĩa đó là xác suất người tiêu dùng sẽ mua nhiều lần các dịch vụ và sản phẩm của cùng một nhà bán lẻ điện tử (Jaiswal, Shefali and Anurag Singh 2020) Các nhà nghiên cứu cũng coi việc mua lại của khách hàng là lòng trung thành vì nó ảnh hưởng đáng kể đến sự thành công của thương mại điện tử Trong thương mại điện tử, lòng trung thành là ý định mua lại của khách hàng với chính cơ sở mà họ đã mua trước đó Nhiều mô hình lý thuyết khác nhau đã khái niệm hóa, đo lường và điều tra hành vi mua lại (lòng trung thành) (Nilashi và ctg 2021) Tương tự, ý định tích cực của người tiêu dùng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, ý định mua và hành vi mua lại đều gắn liền với niềm tin (Javed and Wu 2020)
2.1.2 Khái niệm dịch vụ đăng ký trực tuyến
Dịch vụ đăng ký trực tuyến là mô hình kinh doanh dựa trên nền tảng kỹ thuật số trong đó người tiêu dùng có thể sử dụng sản phẩm và dịch vụ với hình thức thanh toán đều đặn hàng tuần, hàng tháng, hàng năm hoặc nhận hàng hóa tùy chỉnh được giao trực tiếp (Yoo-Jin Kim and Bo-Young Kim 2020) Dịch vụ đăng ký trực tuyến hoặc bán lẻ hộp đăng ký là một mô hình kinh doanh thương mại điện tử cung cấp dịch vụ giao hàng định kỳ các hộp sản phẩm tùy chỉnh trực tiếp cho người tiêu dùng khi thanh toán phí đăng ký, nuôi dưỡng cảm giác cá nhân hóa và tính liên tục (D Lima và ctg 2024) Dịch vụ đăng ký dựa trên nền tảng là một hoạt động kinh doanh trực tuyến trong đó công ty gửi cho khách hàng một hộp tùy chỉnh theo định kỳ, với một khoản phí hàng tuần hoặc hàng tháng (Erica E Spurgeon and Linda S Niehm, 2020) Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số và sự phát triển của các doanh nghiệp nền tảng đa dạng gần đây đã dẫn đến một mô hình kinh doanh dịch vụ đăng ký mới với sự kết hợp trực tuyến và ngoại tuyến Trong khi mọi người chủ yếu đăng ký các mặt hàng tiêu dùng liên quan đến thông tin, chẳng hạn như ấn phẩm định kỳ, sách và hóa đơn điện thoại di động vào những năm 2000 thì số hóa đã dẫn đến sự đổi mới và tăng trưởng của các dịch vụ đăng ký với sự gia tăng của sách điện tử, dịch vụ OTT và những thứ khác trong thời đại hiện nay
Thông thường loại hình kinh doanh này sẽ sử dụng mô hình freemium, tức là người dùng sẽ phải nâng cấp từ tài khoản miễn phí (freemium) lên tài khoản có trả phí, tức là tài khoản cao cấp (premium) để có thể sử dụng thêm các tính năng hoặc nội dung của sản phẩm Freemium là chiến lược định giá cung cấp miễn phí các sản phẩm hoặc dịch vụ cơ bản nhưng tính phí cho các tính năng bổ sung giúp mở rộng chức năng của phiên bản miễn phí Chiến lược định giá freemium đã trở nên đặc biệt phổ biến đối với các công ty dựa trên internet như một chiến lược tiếp cận thị trường nhằm thu hút người dùng mới thông qua phiên bản miễn phí và sau đó chuyển đổi họ sang đăng ký trả phớ (Mọntymọki và ctg 2020)
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM)
Kế thừa phương pháp nghiên cứu của Davis (1989), những nghiên cứu sau này về hành vi sử dụng công nghệ thông tin đã tiếp tục tiếp cận thêm các yếu tố ảnh hưởng khác, ngoài tính hữu ích và tính dễ sử dụng Thật vậy, chỉ sử dụng hai yếu tố tác động có thể không đủ để dự đoán và giải thích hành vi chấp nhận các sản phẩm công nghệ Các hoạt động nghiên cứu gần đây đã cố gắng mở rộng mô hình TAM ban đầu với việc bổ sung thêm các biến yếu tố ảnh hưởng như: cảm nhận sự thích thú (Perceived playfulness) (Moon and Kim 2001), cảm nhận sự hưởng thụ (Perceived enjoyment) (Koufaris 2002) và cảm nhận sự tin tưởng (Perceived credibility) Ngoài hai biến cảm nhận sự hữu ích (Perceived usefulnesss) và cảm nhận dễ sử dụng (Perceived ease of use), Luarn và Lin (2004) đã điều chỉnh mô hình TAM ban đầu bằng cách thêm vào các yếu tố như cảm nhận sự tin tưởng như được xác định tại nghiên cứu của Wang và cộng sự (2003), cảm nhận sự tự tin (Perceived self-efficacy) được xác định bởimột số nghiên cứu trước đây (Agarwal và ctg 2000 ; Chau 2001), và cảm nhận về chi phí tài chính (Perceived financial cost) được phát hiện tại nghiên cứu của Mathieson và cộng sự (2001)
Hình 2.1 Mô hình Extended TAM c ủ a Luarn và Lin (2004)
2.2.2 Thuyết hành vi kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được Ajzen đề xuất vào năm 1991 Ngoài các nhân tố Thái độ và Chuẩn chủ quan, Ajzen đã thêm vào nhân tố Cảm nhận kiểm soát hành vi (PBC) để phù hợp cho các tình huống mà cá nhân không có được sự kiểm soát hoàn toàn đối với việc thực hiện hành vi Cảm nhận kiểm soát hành vi (PBC) và Ý định (Intention) đều là những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi (Behavior), tùy vào các điều kiện cụ thể mà mức độ quan trọng của từng nhân tố sẽ khác nhau (Ajzen, 1991)
Trong đó, theo TPB yếu tố chuẩn chủ quan thể hiện sự ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân, ví dụ như là những người có mối liên quan đến người tiêu dùng như người thân, bạn bè, đồng nghiệp… những người này thích hay không thích họ sử dụng sản phẩm đó Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua sản phẩm của người tiêu dùng phụ thuộc vào: mức độ ủng hộ hoặc phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng đến quyết định của họ Còn về yếu tố thái độ là sự biểu hiện yếu tố cá nhân, nó thể hiện niềm tin tích cực cũng như tiêu cực của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó Họ sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và mức độ quan trọng khác nhau Cảm nhận kiểm soát hành vi là nhận thức về mức độ dễ dàng/ khó khăn khi thực hiện hành vi Nếu biết được trọng số của những thuộc tính này thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng
Hình 2.2 Mô hình TPB c ủ a Ajzen (1991)
2.2.3 Lý thuyết giá trị người tiêu dùng (Consumer value theory)
Lý thuyết giá trị người tiêu dùng (TVC) đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị và nghiên cứu người tiêu dùng (Reynolds and Gutman 1988) Trong khi nghiên cứu tiếp thị và người tiêu dùng cung cấp một số khái niệm về giá trị tiêu dùng, vẫn tồn tại sự đồng thuận giữa một số khía cạnh của các định nghĩa này Nói chung, giá trị tiêu dùng là được người tiêu dùng cảm nhận một cách chủ quan (Gale 1994; Sinha and DeSarbo 1998) liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và bối cảnh (Holbrook 1999; Woodruff and Gardial 1996) Sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí (Holbrook 1994; Zeithaml 1988); và sự ưa thích nằm ở trung tâm của trải nghiệm tiêu dùng (Holbrook 1999) (Cheng-Chieh Hsiao và ctg 2011)
Khái niệm của bài nghiên cứu về giá trị tiêu dùng được xây dựng dựa trên nền tảng chớnh của cỏc tài liệu trước đõy của Matti Mọntymọki, A.K.M Najmul Islam, Izak Benbasat (2020) TCV được phát triển như một sự tổng hợp của khối kiến thức tích lũy được về tâm lý người tiêu dùng nhằm cung cấp sự phân loại về các giá trị chức năng, cảm xúc, xã hội và nhận thức nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với các danh mục sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, TCV thừa nhận rằng sự lựa chọn của người tiêu dùng là một chức năng của nhiều khía cạnh giá trị tiêu dùng và những khía cạnh này đóng góp khác nhau trong các tình huống lựa chọn khác nhau (Sheth và ctg 1991)
TCV đã được sử dụng để giải thích nhiều lựa chọn tiêu dùng, từ các khóa học đại học (Stafford 1994) đến các đồ tạo tác kỹ thuật số mang tính khoái lạc, chẳng hạn như nhạc chuông điện thoại di động (Turel, Serenko, and Bontis 2010) và các vật phẩm ảo (Mọntymọki and Salo 2015) Thay vỡ giảm giỏ trị xuống một đỏnh giỏ chi phí-lợi ích duy nhất (Zeithaml 1988), tài liệu dựa trên TCV đã nêu rõ nhu cầu phân tích chi tiết hơn về cách người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch vụ Do đó, TCV là cơ sở lý thuyết thích hợp để phân loại các giá trị mà người dùng gán cho các dịch vụ nội dung số freemium Thay vì cung cấp một tập hợp các yếu tố và cấu trúc được xác định trước, TCV đưa ra một khung hướng dẫn cho việc lý thuyết hóa theo bối cảnh cụ thể (Mọntymọki và ctg 2020) Áp dụng vào bối cảnh nghiên cứu hiện tại, hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến hay là duy trì tài khoản trả phí cao cấp premium trong mô hình premium đối với nhà cung cấp dịch vụ trong việc giữ chân người dùng trả tiền là yếu tố thành công quan trọng (Kumar 2014) Do đó, từ góc độ thực tế, việc sử dụng mô hình freemium đòi hỏi phải tối ưu hóa trải nghiệm người dùng liên tục để duy trì sự cân bằng tinh tế giữa nội dung của phiên bản miễn phí và phiên bản cao cấp Phiên bản miễn phí phải mang lại đủ giá trị để thu hút người dùng mới và giữ chân người dùng hiện tại mà không ảnh hưởng đến doanh thu của phiên bản cao cấp (Liu và cộng sự, 2014) Phiên bản cao cấp phải cung cấp đủ giá trị gia tăng so với phiên bản cơ bản để bù đắp chi phí bằng tiền Do đó, việc sử dụng mô hình freemium khiến người dùng trả tiền và không trả tiền có những tiêu chuẩn trải nghiệm người dùng khác nhau (Shi, Xia, & Huang 2015) Từ đó làm gia tăng lợi ích cho người dùng nâng cấp từ freemium lên premium và thúc đẩy giá trị cảm nhận để tạo cơ sở cho hành vi duy trì tài khoản premium sau này (Mọntymọki and Salo 2011) (Mọntymọki 2011)
Hình 2.3 Mô hình lý thuy ế t giá tr ị ngườ i tiêu dùng c ủ a Sheth, Newman and
Giá trị chức năng Giá trị điều kiện
Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
Giá trị cảm xúc Giá trị nhận thức
2.2.4 Lý thuyết phương tiện-mục đích (Means-end chain theory)
Lý thuyết phương tiện-mục đích (MEC) là lý thuyết thứ hai nhằm củng cố thêm cho cơ sở lý thuyết của bài nghiên cứu Cách tiếp cận của Zeithaml (1988) và Gutman (1982) về lý thuyết phương tiện-mục đích đã cung cấp một cấu trúc lý thuyết và khái niệm kết nối giá trị của người tiêu dùng với hành vi của họ Lý thuyết này thừa nhận rằng quá trình ra quyết định liên quan đến tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi: (i) mối liên kết giữa các thuộc tính sản phẩm; (ii) hậu quả nhận thức được của việc tiêu dùng; và (iii) giá trị cá nhân của người tiêu dùng Luận điểm trung tâm của lý thuyết phương tiện-mục đích là các cá nhân được định hướng theo mục tiêu và họ sử dụng các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ như một phương tiện để suy ra các trạng thái mục đích mong muốn Việc phân tích các mối quan hệ làm cơ sở cho hành vi này có thể được mô tả dưới dạng bản đồ giá trị phân cấp Nhiều nghiên cứu đã sử dụng cách tiếp cận phương tiện-mục đích để phân tích các khía cạnh khác nhau của hành vi tiêu dùng (Baker và cộng sự, 2004; Botschen và cộng sự, 1999; Brunso và cộng sự, 2004; Manyiwa và Crawford, 2002; Mitchell và Harris, 2005 ; Perkins và Reynolds, 1988; Valette-Florence và Rapacchi, 1991) (Mọntymọki và ctg 2020) Cụ thể, theo Gutman (1982) “MEC thừa nhận rằng kiến thức của khách hàng về sản phẩm, được lưu trữ trong bộ nhớ dài hạn, được sắp xếp thành ba loại nhận thức liên kết với nhau: thuộc tính, lợi ích và giá trị cuối cùng” Các thuộc tính đại diện cho phương tiện mà người tiêu dùng có thể đạt được lợi ích Ví dụ: các tính năng của dịch vụ trực tuyến mang tính khoái lạc có thể được coi là thuộc tính mà qua đó người dùng hiện thực hóa các lợi ích như sự thích thú và giá trị của gói đăng ký trả phí premium Giá trị cuối cùng đề cập đến kiến thức của người tiêu dùng về trạng thái mong muốn cuối cùng của họ, vượt qua các bối cảnh và tình huống cụ thể Giá trị cuối cùng, mặc dù có liên quan đến lợi ích, nhưng có thể không nhất thiết đóng vai trò tích cực trong việc thúc đẩy mọi quyết định tiêu dùng Trên thực tế, lợi ích thường được coi là quan trọng hơn đối với việc ra quyết định của khách hàng so với các thuộc tính và giá trị cuối cùng Từ góc độ lý thuyết áp dụng trong bối cảnh tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến hay duy trì gói trả phí cao cấp premium có thể thấy được rằng người dùng trong quá trình sử dụng sẽ trãi qua các loại giá trị khác nhau Từ đó sẽ đút kết được kiến thức và kinh nghiệm về dịch vụ và đưa ra kết luận rằng đâu là giá trị thật sự của dịch vụ (Cheng và ctg 2012) Đối với nghiên cứu hiện tại, giá trị cốt lõi của MEC là nó cung cấp nền tảng lý thuyết về nhóm giá trị thúc đẩy hành vi duy trì gói đăng ký hay tài khoản premium của người tiêu dùng trong bối cảnh các dịch vụ đăng ký trực tuyến
Hình 2.4 Mô hình lý thuy ế t chu ỗi phương tiệ n-m ụ c dích Cheng-Chieh Hsiao,
Hsiu Ju Rebecca Yen & Eldon Y Li (2011)
Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài
Nghiên cứu 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long - Chi nhánh Cần Thơ của Nguyễn Hoàng Anh trong năm 2022
Nghiên cứu làm về các nhân tố tác động việc ra quyết định tiếp tục của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ Internet banking của ngân hàng Kiên Long - chi nhánh Cần Thơ Nghiên cứu đã sử dụng các lý thuyết như TRA, TPB, TID, TAM để xây dựng mô hình gồm 5 biến độc lập là: Chuẩn chủ quan, tính hữu dụng, cảm nhận sự tin cậy, nhận thức kiểm soát hành vi, tính linh hoạt Tác giả đã tiến hành khảo sát ý kiến 248 khách hàng đang làm thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ Internet banking tại trụ sở văn phòng chính của Kienlongbank Cần Thơ và phần còn lại được gửi thông qua email bằng công cụ Google Docs Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đã chỉ ra rằng 5 biến độc lập được xếp theo thứ tự giảm dần về mức độ
Thông tin khác nhau của sản phẩm
Giá trị thực dụng tác động có mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc – quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng tại kienlongbank Cần Thơ là: Chuẩn chủ quan, tính hữu dụng, cảm nhận sự tin cậy, nhận thức kiểm soát hành vi, tính linh hoạt Hạn chế của nghiên cứu là lấy mẫu ngẫu nhiên và số mẫu có giới hạn nên tính đại diện cho tổng thể chưa cao
Hình 2.5 Mô hình nghiên c ứ u c ủ a Nguy ễn Hoàng Anh năm 2022
Nghiên cứu 2: Sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trên di động ở thành phố Hồ Chí Minh của Lâm Ngọc Thuỳ, Tô Anh Thơ, Trần Thị Siêm, Nguyễn Tuấn Đạt năm 2021
Nghiên cứu “sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trên di động ở thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm tác giả Lâm Ngọc Thuỳ, Tô Anh Thơ, Trần Thị Siêm, Nguyễn Tuấn Đạt để xác định và kiểm tra thực nghiệm các yếu tố chính tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng điện tử và ý định sử dụng lại các ứng dụng đặt đồ ăn trên di động Nghiên cứu sử dụng mô hình dựa trên thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 2 và mô hình cấu trúc PLS_SEM để kiểm tra các giả thuyết bằng việc phân tích dữ liệu của 352 khách hàng đã sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trên di động tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu chỉ ra ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trên di động được thúc đẩy bởi
Chuẩn chủ quan Cảm nhận về sự tin cậy
Tính hữu dụng Nhận thức kiểm soát hành vi
Quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet Banking hai yếu tố sự hài lòng điện tử và thói quen sử dụng Trong khi sự hài lòng điện tử bị ảnh hưởng bởi tính hữu ích, tính giải trí, kỳ vọng nỗ lực và đánh giá trực tuyến Hạn chế của nghiên cứu là thu thập mẫu ngẫu nhiên và chưa có sự phân bố rõ ràng về ngành nghề và độ tuổi
Hình 2.6 Mô hình nghiên c ứ u Lâm Ng ọ c Thu ỳ, Tô Anh Thơ, Trầ n Th ị Siêm,
Nguy ễ n Tu ấn Đạt năm 2021
Nguồn: Lâm Ngọc Thùy và ctg (2021)
Nghiên cứu 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động của người tiêu dùng của Hoàng Thị Phương Thảo, Lâm Quí Long năm 2021
Nghiên cứu này sử dụng mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) để phản ánh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ
Sự hài lòng điện tử
Tính hữu ích Đánh giá trực tuyến
Thói quen Ý định tiếp tục H1 (+) giao thực phẩm trên ứng dụng di động thông qua biến trung gian là sự tin tưởng của người tiêu dùng Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS trên 378 phiếu khảo sát hợp lệ, đã chỉ ra được có 08 yếu tố có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt hàng thực phẩm gồm có: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả, chất lượng thông tin và sự tin tưởng Trong đó, 03 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao hàng thực phẩm là giá trị giá cả, ảnh hưởng xã hội và sự tin tưởng Đồng thời kết quả cũng cho thấy có 06 yếu tố cũng tác động tích cực đến sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với ứng dụng gồm có: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị giá cả và chất lượng thông tin
Hình 2.7 Mô hình nghiên c ứ u Hoàng Th ị Phương Thảo, Lâm Quí Long năm
Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và Lâm Quí Long (2021)
Nghiên cứu 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng thương mại tại TP Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Bình Minh, Khuất Đình Nam, Phan Thị Lệ Hằng năm 2021
Nhóm nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến của các ngân hàng tại TPHCM Nghiên cứu chủ yếu dựa trên mô hình sự thành công của hệ thống thông tin của Delone và Mclean (2003) Dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm được thu thập thông qua việc khảo sát 385 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet Banking tại địa bàn nghiên cứu Thông qua việc phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap, nhóm nghiên cứu đã khám phá ra rằng sự tin tưởng và chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến sự hài lòng, trong đó sự tin tưởng chịu ảnh hưởng của 03 nhân tố là chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ
Hình 2.8 Mô hình nghiên c ứ u c ủ a Nguy ễ n Th ị Bình Minh, Khúc Đình Nam,
Nguồn: Nguyễn Thị Bình Minh và ctg (2021)
Nghiên cứu 5: Điều gì khiến người dùng tiếp tục muốn sử dụng nền tảng kỹ thuật số? Bằng chứng từ nền tảng dịch vụ gọi xe tại Việt Nam của Nguyễn Đỗ Giang và Hà Minh Trí năm 2022
Nghiên cứu này được xây dựng dựa trên lý thuyết TPB và DTPB để điều tra mối quan hệ giữa các cấu trúc niềm tin (sự tương thích được nhận thức, năng lực bản thân và chuẩn mực chủ quan), sự thích ứng hành vi, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ gọi xe dựa trên nền tảng “Grab” tại Việt Nam Sau khi áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi và lấy mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu, nghiên cứu đã thu thập được 439 phản hồi từ người dùng Grab hiện tại Một quy trình mô hình hóa phương trình cấu trúc đã được sử dụng để xác minh các giả thuyết Kết quả cho thấy, ngoại trừ mối quan hệ giữa khả năng tương thích nhận thức và sự thích ứng hành vi, tất cả niềm tin cấu trúc có ảnh hưởng tích cực đến sự thích ứng và sự hài lòng về hành vi Hơn nữa, cả sự hài lòng và sự thích ứng hành vi tác động tích cực đến ý định tiếp tục Nghiên cứu của chúng tôi cũng chứng minh vai trò trung gian một phần và toàn bộ của hành vi sự thích ứng giữa năng lực bản thân và ý định tiếp tục, và giữa chuẩn mực chủ quan và ý định tiếp tục, tương ứng Nghiên cứu của Nguyễn Đỗ Giang và Hà Minh Trí đã mở rộng sự hiểu biết hiện tại về cơ chế mối quan hệ giữa các cấu trúc niềm tin, thích ứng hành vi và ý định tiếp tục Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này là nghiên cứu đầu tiên về mối quan hệ giữa cấu trúc niềm tin, sự thích ứng hành vi và ý định tiếp tục, đồng thời nó cũng xác định những tác động trung gian của hành vi sự thích ứng về ý định tiếp tục trong bối cảnh dựa trên nền tảng
Hình 2.9 Mô hình nghiên c ứ u c ủ a Nguy ễn Đỗ Giang và Hà Minh Trí năm 2022
Nguồn: Nguyễn Đỗ Giang và Hà Minh Trí (2022)
Nhận thức được khả năng tương thích
Hành vi thích ứng Ý định tiếp tục
Sự hài lòng đặc điểm công nghệ đặc điểm cá nhân đặc điểm xã hội Giai đoạn thích ứng Hiệu suất quyết định kết quả
Nghiên cứu 1: Điều gì thúc đẩy việc đăng ký dịch vụ trả phí của freemium? Quan điểm dựa trên giá trị của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa nâng cấp lên và duy trỡ gúi cao cấp của Matti Mọntymọki, A.K.M Najmul Islam, Izak Benbasat năm
Nghiên cứu dựa trên lý thuyết giá trị tiêu dùng để kiểm tra thực nghiệm sự khác biệt giữa người dùng cơ bản và người dùng cao cấp về các giá trị cảm xúc, chức năng, xã hội, nhận thức và kinh tế thúc đẩy quyết định của người dùng cơ bản nâng cấp lên đăng ký trả phí và quyết định của người dùng trả phí để duy trì trả phí đăng ký Nhóm tác giả sử dụng sự thích thú, sự xâm nhập của quảng cáo trong đăng ký miễn phí, tính phổ biến, kết nối xã hội, khám phá nội dung mới và giá trị của đăng ký trả phí đóng vai trò thúc đẩy ý định và thử nghiệm mô hình của nhóm tác giả bằng cách sử dụng dữ liệu từ dịch vụ nội dung kỹ thuật số hàng đầu của mô hình freemium Kết quả cho thấy rằng mức độ hưởng thụ và giá trị của gói đăng ký trả phí dự đoán ý định nâng cấp lên gói trả phí, trong khi ý định duy trì đăng ký trả phí được thúc đẩy bởi phổ biến và khám phá nội dung mới Một cách thú vị, kết nối xã hội không ảnh hưởng đến ý định nâng cấp nhưng có tác động tiêu cực nhỏ đến ý định giữ lại gói đăng ký trả phí Ngược lại yếu tố kỳ vọng, sự xâm nhập của quảng cáo vào gói đăng ký miễn phí đã có tác động tiêu cực đến giá trị của gói đăng ký trả phí Nói chung, kết quả của nghiên cứu ngụ ý rằng ý định duy trì đăng ký trả phí là bị ảnh hưởng bởi nhận thức giá trị cấp thuộc tính như tính phổ biến, khả năng khám phá nội dung mới và kết nối xã hội trong khi ý định nâng cấp được thúc đẩy bởi lợi ích, tức là sự thích thú và giá trị của gói đăng ký trả phí Hạn chế của nghiên cứu là số lượng mẫu và không gian nên chưa thể đưa ra nhiều yếu tố khác có tác động ý định nâng cấp lên dịch vụ cao cấp và duy trì gói cao cấp
Hỡnh 2.10 Mụ hỡnh nghiờn c ứ u Matti Mọntymọki, A.K.M Najmul Islam, Izak
Nguồn: Matti Mọntymọki, A.K.M Najmul Islam and Izak Benbasat (2020)
Khám phá nội dung mới
Sự xâm nhập của quảng cáo
Giá trị về giá Ý định nâng cấp lên gói cao cấp/ duy trì gói đăng ký cao cấp
Loại gói đăng ký (cơ bản/cao cấp)
Nghiên cứu 2: Những nhân tố tác động đến việc người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ cao cấp hoặc miễn phí của Sebastian Bertholdson Jonas Dahir năm 2015
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.17 Mô hình nghiên c ứu đề xu ấ t
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1 Nội dung và tính năng
Nội dung là những thông tin được truyền tải theo cách phù hợp với ngữ cảnh với mục tiêu khơi gợi cảm xúc hoặc sự tương tác Nội dung được phân phối trực tiếp
Nội dung và tính năng
Quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến hoặc không đồng bộ có thể được thể hiện bằng nhiều định dạng khác nhau bao gồm văn bản, hình ảnh, video, âm thanh hoặc bản trình bày (Thorsten Berger và ctg 2015) Tính mới của nội dung đề cập đến các hoạt động đổi mới mới (ví dụ: Apple sớm tham gia phân phối nhạc kỹ thuật số với iTunes); ngược lại, của tác giả đề cập đến giá trị mới lạ của nội dung kỹ thuật số đối với người tiêu dùng Từ lâu, con người đã tìm kiếm những kích thích mới lạ, nhất là khi đưa ra quyết định tiêu dùng Do đó, trong nhiều ngành công nghiệp nội dung số, tính mới làm tăng đáng kể tiện ích của việc tiêu thụ nội dung và do đó tăng doanh thu liên quan TCV khẳng định rằng giá trị nhận thức liên quan đến nội dung - tức là "sự hữu ích được nhận thức có được từ khả năng khơi dậy sự tò mò, mang lại sự mới lạ và/hoặc thỏa mãn mong muốn kiến thức" (Sheth và ctg 1991) - thúc đẩy quyết định tiêu dùng của người dùng Loại giá trị này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh tiêu dùng trải nghiệm Các dịch vụ nội dung số thường có thư viện nội dung phong phú Để cho phép người dùng sử dụng tốt hơn các thư viện này, các dịch vụ cung cấp các tính năng tìm kiếm và đề xuất giúp người dùng tìm thấy nội dung phù hợp với sở thích và bối cảnh của họ Ngoài ra, các dịch vụ có thể cung cấp nội dung được tuyển chọn dựa trên thể loại nội dung cũng như sở thích và vị trí của người dùng Kết quả là, tác giả sử dụng nhân tố nội dung để điều tra giá trị nhận thức bắt nguồn từ việc có được nội dung mới phù hợp với sở thích và bối cảnh của người dùng Điều này cũng là sự khác biệt giữa người dùng miễn phí và cao cấp Do đó, việc phát hiện ra nội dung mới là yếu tố then chốt góp phần đưa ra quyết định tiếp tục sử dụng phiờn bản cao cấp của dịch vụ (Matti Mọntymọki và ctg 2015)
Tính năng sản phẩm là một chức năng hoặc đặc tính cụ thể của sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng Nó có thể bao gồm các khả năng, yếu tố thiết kế hoặc nâng cấp hiệu suất (Eunsol Yoo and Kihoon Kim 2024) Theo lý thuyết giá trị người tiêu dùng mô tả các giá trị vị lợi được quy cho việc tiêu dùng dựa trên khái niệm về giá trị chức năng - nghĩa là “tiện ích được nhận thức có được từ khả năng thực hiện chức năng, vị lợi hoặc vật chất của một giải pháp thay thế Một giải pháp thay thế có được giá trị chức năng thông qua việc sở hữu các thuộc tính vật lý, hữu ích hoặc chức năng nổi bật” (Sheth và ctg 1991) Ngoài việc sử dụng quảng cáo, các phiên bản miễn phí và cao cấp có thể được khác nhau về hiệu suất chức năng của chúng Một cách tiếp cận phổ biến để thực hiện sự khác biệt này là hạn chế quyền truy cập của người dùng không trả tiền vào dịch vụ hoặc nội dung của dịch vụ Nếu các giá trị mang lại lợi ích cho người dùng thì người sẽ có ý định nâng cấp từ freemium lên premium hoặc tiếp tục duy trì gói premium (Juho Hamari và ctg 2020) Đối với nghiên cứu cho thấy nội dung và chức năng có tác động tích cực tới quyết định của người dùng
H1: Nội dung và tính năng tác động tích cực tới quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ
Giá trị giá cả được hiểu là sự cân bằng nhận thức của người tiêu dùng giữa lợi ích của một dịch vụ mang lại và chi phí tiền tệ để sử dụng chúng (Hoàng Thị Phương Thảo và Lâm Quí Long 2021) Giá trị giá cả ảnh hưởng tích cực khi người tiêu dùng nhận thấy lợi ích họ nhận được nhiều hơn chi phí mà họ phải bỏ ra
TVC cũng đã được sử dụng để nghiên cứu sâu rộng vai trò của chi phí, chẳng hạn như giá tiền của sản phẩm hoặc dịch vụ, như một nhân tố hình thành nhận thức về giỏ trị của người tiờu dựng (Matti Mọntymọki và ctg 2020) Vớ dụ, Zeithaml (1988, trang 14) cho rằng giá trị cảm nhận có thể được coi là “đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm (hoặc dịch vụ) dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì được cho đi” Zeithaml (1988) lập luận thêm rằng trong khi một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi giá của sản phẩm hoặc dịch vụ thấp thì đối với những người khác, giá trị có thể thể hiện sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Điều này phù hợp trong bối cảnh các dịch vụ đăng ký trực tuyến khi người dùng sẵn sàng chịu chi phí định kỳ để tiếp cận các tính năng bổ sung mà họ cảm thấy xứng đáng Do đó đề xuất giả thuyết:
H2: Giá trị giá cả tác động tích cực tới quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến
Theo TVC định nghĩa sự thích thú là “sự hữu ích được nhận thức có được từ khả năng khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm của một giải pháp thay thế” (Sheth và ctg, 1991) Mô hình kinh doanh freemium là mô hình đã được áp dụng rộng rãi trong các dịch vụ trực tuyến trong các ứng dụng công nghệ thông tin theo định hướng giải trớ, chẳng hạn như trũ chơi (Hamari và ctg 2017), thế giới ảo (Mọntymọki and Salo 2013) và âm nhạc trực tuyến (Wagner và ctg 2014) Việc sử dụng công nghệ thông tin có thể được coi là một hình thức tiêu thụ giải trí Bằng cách bao gồm các kích thích giác quan, chẳng hạn như âm thanh, mùi vị, mùi thơm, ấn tượng xúc giác và hình ảnh trực quan, tiêu dùng khoái lạc kết hợp các khía cạnh tưởng tượng, cảm xúc và đa giác quan của trải nghiệm tiêu dùng (Hirschman and Holbrook 1982) Theo Pucely, Mizerski và Perrewe (1988, trang 37), những loại sản phẩm hướng đến trải nghiệm này thường liên quan đến niềm vui, sự giải trí, tưởng tượng, kích thích, kích thích giác quan và sự thích thú Kết quả là, tác giả áp dụng sự thích thú để nắm bắt giá trị khoái lạc do việc sử dụng dịch vụ nội dung kỹ thuật số trong mô hình freemium
Do đó đề xuất giả thuyết:
H3: Sự thích thú tác động tích cực đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến
Trong kinh doanh, sự tin cậy là nhận thức của người tiêu dùng về niềm tin đối với thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ (Flavian, Guinaliu, and Gurrea 2006) Sự tin tưởng là sự sẵn sàng của một bên có nhiều rủi ro mong đợi rằng một bên khác sẽ thực hiện một hành động cụ thể giống với các yêu cầu, cam kết đã đưa ra mà không cần hoặc ít giám sát (Chai and Kim 2010) Theo Kustiwi và Isnalita (2018) cho rằng sự tin tưởng lĩnh vực kinh doanh là niềm tin giữa các bên liên quan đều hoàn thành tất cả các trách nhiệm của mình để việc giao dịch đạt được kết quả mong đợi và mang lại sự hài lòng cho tất cả Sự tin tưởng trong thương mại điện tử là mức độ tin cậy cho thấy ý định và hành động của một người tiêu dùng trong quá trình giao dịch (Wijoseno and Ariyanti, 2017) Nghiên cứu của El-Masri và Tarhini (2017), Escobar-
Rodríguez và Carvajal-Trujillo (2014) đã chứng tỏ rằng sự tin tưởng là yếu tố dự báo mạnh nhất về ý định mua hàng trực tuyến Niềm tin càng lớn của người tiêu dùng vào các dịch vụ trực tuyến càng lớn thì họ càng có ý định mua hàng và tiếp tục mua trong tương lai Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo, Lâm Quí Long (2020) cũng cho thấy sự tin tưởng có tác động mạnh mẽ tới ý định tiếp tục của người tiêu dùng Do đó đề xuất giả thuyết:
H4: Sự tin tưởng tác động tích cực đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Ở chương 2, tác giả đã xây dựng khung lí thuyết của đề tài và lược khảo các nghiên cứu có tính tương đồng với đề tài trước đây ở trong và ngoài nước Từ đó tác giả đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình Extended TAM của Luarn và Lin (2004), lý thuyết giá trị người tiêu dùng (TVC) và lý thuyết phương tiện-mục đích (MEC) để nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến của sinh viên Tiếp theo chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, cách xây dựng thang do, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu đề tài
Nguồn: Dựa trên quá trình Nguyễn Định Thọ, Nguyễn
Thị Mai Trang (2012) Đây là quy trình mà tác giả sử dụng cho nghiên cứu của đề tài từ ban đầu của thang đo nháp đến kết thúc phỏng vấn để điều chỉnh thang đo chính thức nhằm phục vụ cho nghiên cứu chính thức Sau đó sẽ dùng kết quả từ phỏng vấn để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach và kiểm định EFA Sau khi thông qua các kiểm định ban đầu sẽ đưa vào hoàn thiện thang đo hoàn chỉnh và để đánh giá mức độ ảnh hưởng thì phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và kiểm định các giả thuyết.
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Xây dựng thang đo nháp
Thông qua cơ sở lý thuyết đã thể hiện ở chương 2, thang đo nháp đã được thiết kế trong Bảng 3.1 gồm 20 biến quan sát dùng để đo lường các nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến của sinh viên tại trường Ngân Hàng
Nghiên cứu xem xét mức độ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến Canva của sinh viên tại trường Ngân Hàng nên thang đo Likert từ 1 đến 5 được sử dụng để đo lường mức độ đồng tình của người tham gia với các phát biểu Do đó sẽ có các mức độ đồng tình hoặc không đồng tình với một loạt các nhận định về một vấn đề Đối với bài này sẽ sử dụng mức từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý (Lederer Antonucci and Goeke 2011)
Bảng 3.1 Xây dựng thang đo
Khái niệm Biến quan sát Nguồn
Nội dung và tính năng
Nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến giúp tôi có được những gì tôi muốn mà không cần phải tìm ở nơi khác Thorsten Berger và ctg
(2015); Mọntymọki và ctg (2020); Eunsol Yoo and Kihoon Kim (2024)
Nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến rất đa dạng Nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến luôn được cập nhật mới nhất
Nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến luôn được đề xuất phù hợp với nhu cầu của tôi
Tôi được phép tùy chỉnh nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến theo sở thích
Các dịch vụ trực tuyến có giá cả hợp lý so với khả năng của tôi
Hoàng Thị Phương Thảo, Lâm Quí Long (2020); Mọntymọki và ctg (2020)
Tôi nhận được nhiều lợi ích hơn khi sử dụng so với số tiền tôi bỏ ra
Các nội dung và tính năng của sản phẩm/dịch vụ là xứng đáng với chi phí tôi bỏ ra
Các nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến thật thú vị
Lâm Ngọc Thuỳ và cộng sự (2021); Mọntymọki và ctg (2020) Tôi cảm thấy hào hứng khi sử dụng các nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến
Sử dụng các nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến mang tính giải trí
Sử dụng các nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến thích hơn so với các sản phẩm truyền thống
Tôi tin rằng bên cung cấp dịch vụ thực hiện đúng những gì cam kết
Hoàng Thị Phương Thảo, Lâm Quí Long (2020); Tariq Jalees và ctg (2020)
Tôi không lo lắng khi trả phí sử dụng dịch vụ trực tuyến
Tôi tin tưởng vào tính bảo mật thông tin khách hàng của bên cung cấp dịch vụ
Tôi không nghi ngờ về tính trung thực của bên cung cấp dịch vụ
Quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến
Tôi sẽ tiếp tục đăng ký để sử dụng dịch vụ khi nó hết hạn
Hoàng Thị Phương Thảo, Lâm Quí Long (2020); Tariq Jalees và ctg (2020)
Tôi sẽ tiếp tục gắn bó trong tương lai
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến của nhà cung cấp dịch vụ hiện tại một lần nữa
Tôi hài lòng với quyết định sử dụng dịch vụ trực tuyến
Dự thảo thang đo được gây dựng trên cơ sở lý thuyết và tham khảo từ một vài nghiên cứu tương tự như đề tài, vì vậy cần kiểm tra sự phù hợp của thang đo Sau đó, tác giả trao đổi với người hướng dẫn để củng cố thang đo cho tương thích với bối cảnh của bài Sau đó tác giả đã bắt đầu nghiên cứu định tính thông qua đi phỏng vấn
10 bạn sinh viên đại học Ngân Hàng được chọn ngẫu nhiên để xem xét các tiêu chí về sự rõ ràng trong từ ngữ, sự rành mạch, mạch lạc trong cách viết văn và vị trí xếp các thang đo để điều chỉnh thêm và bớt nhằm hoàn thiện thang đo
3.2.2 Xây dựng thang do chính thức
Kết quả khảo sát sơ bộ cho thấy các nhân tố: Nội dung và tính năng, giá trị giá cả, sự thích thú và sự tin tưởng đều có tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến Canva của sinh viên Ngân Hàng Theo nhận xét của 10 bạn sinh viên thì các câu hỏi đều dễ hiểu và rõ ràng, tuy nhiên nên đưa 1 bối cảnh cụ thể để giúp người đánh khảo sát dễ nắm bắt được ý nghĩa của câu hỏi, qua đó tác giả tiến hành xây dựng thang đo chính thức Đề tài có 5 thang đo với 20 biến quan sát được trình bày qua 20 câu hỏi Cụ thể:
- Thang đo nội dung và tính năng được đo lường thông qua 5 biến quan sát được kí hiệu là: NDTN1, NDTN2, NDTN3, NDTN4, NDTN5
- Thang đo giá trị giá cả được đo lường thông qua 3 biến quan sát được kí hiệu là: GTGC1, GTGC2, GTGC3
- Thang đo sự thích thú được đo lường thông qua 4 biến quan sát được kí hiệu là: STT1, STT2, STT3, STT4
- Thang đo sự tin cậy được đo lường thông qua 4 biến quan sát được kí hiệu là: STC1, STC2, STC3, STC4
- Thang đo quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến được đo lường thông qua 4 biến quan sát được kí hiệu là: QĐ1, QĐ2, QĐ3, QĐ4
Tác giả xây dựng thang đó Likert 5 mức độ: 1 = Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Nữa đồng ý, nữa không đồng ý, 4 = Đồng ý, 5 = Rất không đồng ý
Bảng 3.2 Thang đo chính thức
Khái niệm Biến quan sát Kí hiệu
Nội dung và tính năng
Nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến giúp tôi có được những gì tôi muốn mà không cần phải tìm ở nơi khác
Nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến rất đa dạng
Nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến luôn được cập nhật mới nhất
Nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến luôn được đề xuất phù hợp với nhu cầu của tôi
Tôi được phép tùy chỉnh nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến theo sở thích
Các dịch vụ trực tuyến có giá cả hợp lý so với khả năng của tôi
Tôi nhận được nhiều lợi ích hơn khi sử dụng so với số tiền tôi bỏ ra
Các nội dung và tính năng của sản phẩm/dịch vụ là xứng đáng với chi phí tôi bỏ ra
Các nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến thật thú vị
Tôi cảm thấy hào hứng khi sử dụng các nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến
Sử dụng các nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến mang tính giải trí
Sử dụng các nội dung và tính năng của dịch vụ trực tuyến thích hơn so với các sản phẩm truyền thống
Tôi tin rằng bên cung cấp dịch vụ thực hiện đúng những gì cam kết
Tôi không lo lắng khi trả phí sử dụng dịch vụ trực tuyến
Tôi tin tưởng vào tính bảo mật thông tin khách hàng của bên cung cấp dịch vụ
Tôi không nghi ngờ về tính trung thực của bên cung cấp dịch vụ
Quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến
Tôi sẽ tiếp tục đăng ký để sử dụng dịch vụ khi nó hết hạn
Tôi sẽ tiếp tục gắn bó trong tương lai
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến của nhà cung cấp dịch vụ hiện tại một lần nữa
Tôi hài lòng với quyết định sử dụng dịch vu trực tuyến
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu
Theo Hair (2008), ông đã hướng dẫn rằng mẫu ít nhất là 50 và tối đa là 100, tức là tỷ lệ quan sát với biến đo là 5:1, vì vậy một biến cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên Đề tài có 20 biến quan sát, vì vậy số mẫu cần có ít nhất là 20 * 5
= 100 (20 * 10 = 200 là tối ưu nhất) Để tối ưu nhất trong suốt quá trình thực hiện đề tài để đảm bảo được tiến độ thực hiện và nguồn lực hạn chế thì tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện nghĩa là chọn bất kì sinh viên Ngân Hàng nào mà tác giả có thể tiếp cận được không phân biệt giới tính, thu nhập, thông qua các nền tảng trực tuyến để tiết kiệm thời gian
3.3.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần:
- Phần thứ nhất, phần dữ liệu về cá nhân (độ tuổi, giới tính, sử dụng dịch vụ trực tuyến, thu nhập) trong đó tác giả có thêm 2 câu hỏi gàn lọc (bạn có phải sinh viên Ngân Hàng không? Và bạn có sử dụng các dịch vụ trực tuyến không?) để dữ liệu mang tính nhất quán trong quá trình nghiên cứu
- Phần thứ hai, tác giả sử dụng thang đo theo Likert 5 mức độ và các nhận được đưa ra và người đọc sẽ đánh dấu một trong các trả lời đó
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Trước khi tiến hành phân tích thì phiếu không đạt yêu cầu sẽ bị bỏ ra, sau đó tác giả tiến hành sàn lọc, mã hóa và SPSS 20.0 sẽ là phần mềm dùng để phân tích dữ liệu trong bài nghiên cứu này được thu về từ khảo sát Các phương pháp được sử dụng trong đề tài là:
Tác giả sẽ chuyển đổi dữ liệu thô sang dạng mã hóa được thể hiện thông qua các chỉ số, đối với biến định tính thì ta sẽ dùng tần suất, còn đối với biến định lượng thì ta sẽ dùng min-max và mean
Kiểm tra độ tin cậy - Cronbach Alpha
Cronbach được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo được xây dựng thông qua hệ số cronbach > 0.6 và hệ số tương quan > 0.3 Nếu cân đều đáp ứng 2 yêu cầu trên thì cân sẽ đáp ứng được yêu cầu 3
Phân tích nhân tố khám phá EFA Để đo lường mức hội tụ của các nhân tố thì ta sẽ dùng nhân tố khám phá thông qua từng giá trị riêng biệt Tác giả sẽ cho dùng hệ số tải lớn hơn 0.5 để đánh giá mối tương quan giữa các biến và hệ số sig phải nhỏ hơn 5% mới được giữ lại trong mô hình
Phân tích hồi quy đa biến Đối với hồi qui cần xem xét các hệ số sau:
- R2 và R2 hiệu chỉnh để đánh giá mức nghĩa của mô hình nếu nằm trong khoảng 0.5 đến 1 Tuy nhiên sẽ còn tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu
- Phương sai ANOVA với hệ số F có giá trị sig < 0.05 thì mô hình có ý nghĩa
- Kiểm ta đa cộng tuyến với chỉ số VIF > 10 sẽ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
- Hệ số Durbin – Watson, nếu hệ số nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 thì sẽ không xảy ra hiện tượng tự tương quan
- Kiểm định giả thuyết hồi qui, nếu hệ số sig < 0.05 thì chấp nhận giả thuyết còn không thì sẽ loại
Chương 3 đã đưa ra cách tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng Song đó, thể hiện rõ thêm cách chọn mẫu thuận tiện, thu gom dữ liệu và vài phương pháp khác dùng để phân tích dữ liệu Tổng mẫu chính thức là 251 sau khi đã loại bớt 7 mẫu không đạt chuẩn để bắt đầu phân tích Chương 4 sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng nghiên cứu là sinh viên đã và đang sử dụng các dịch vụ trực tuyến Canva tại trường Ngân Hàng Thời gian tiến hành khảo sát là từ ngày 06/03/2024 đến ngày 12/03/2024 Qua đó đã thu về được 258 mẫu, sau đó tác giả đã tiến hành sàn lọc dữ liệu nên đã loại đi 7 mẫu không đạt yêu cầu nên còn lại 251 mẫu Vì vậy tổng số mẫu nghiên cứu chính thức là 251
4.1.1 Thống kê mô tả các biến định tính
Bảng 4.1 Thống kê mô tả các biến định tính
Hệ thống thông tin quản lý 28 11.2
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0
Về giới tính: Theo kết quả phân tích cho thấy trong tổng số 251 người tham gia khảo sát có 98 người là nam với tỷ lệ 39% và có 153 người là nữ với tỷ lệ là 61%
Do sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với phạm vi nghiên cứu là sinh viên nên xác suất tỷ trọng giữa giới tính khó được kiểm soát
Về độ tuổi: Độ tuổi từ 21-22 chiếm tỷ trọng cao nhất so với độ tuổi 18-20 và trên 22 với số người là 201 tỷ lệ là 80.1% Theo sau đó là độ tuổi 18-20 chiếm tỷ trọng cao thứ hai với số người là 30 và tỷ lệ là 12% và cuối cùng là độ tuổi trên 22 chiếm tỷ trọng thấp nhất với số người là 20 và tỷ lệ là 8.0%
Về khoa: Đứng đầu là khoa quản trị kinh doanh với số người là 156 và tỷ trọng là 62.2% Đứng thứ hai là khoa tài chính ngân hàng với số người là 48 và tỷ trọng là 19.1% Đứng thứ ba là khoa hệ thống thông tin quản lý với số người là 28 và tỷ trọng là 11.2% Cuối cùng là khoa ngôn ngữ Anh và kế toán với số người lần lượt là 12 và
7 với tỷ lệ lần lượt là 4.8% và 2.8%
Về chi tiêu hàng tháng: Theo kết quả bảng thống kê có thể thấy được rằng sinh viên Ngân Hàng đa phần nằm ở mức chi tiêu khoảng từ 2-5 triệu là 107 người với tỷ trọng là 42.6% và 83 người với tỷ trọng 33.1% là sinh viên có mức chi tiêu khoảng 6-8 triệu Theo sau đó là sinh viên có mức chi tiêu dưới 2 triệu là 42 người và tỷ trọng 16.7% Cuối cùng là sinh viên có mức chi tiêu trên 8 triệu chỉ có 19 người và tỷ trọng là 7.6%
4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến định lượng
Thang đo Biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nội dung và tính năng
Quyết định tiếp tục sử dụng
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0
Kết quả phân tích cho đáp án có 1 là mức thấp nhất và 5 là đáp án cao nhất, giá trị trung bình đều lớn hơn 3, Do đó, thống kê định lượng cho thấy rằng mức độ ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến ở mức khá cao Tuy nhiên độ lệch chuẩn khá lớn, điều này cho thấy câu trả lời của các ứng viên có sự chênh lệch cao giữa các câu hỏi được đưa ra trong bảng khảo sát.
Kiểm tra độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha
Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nội dung và tính năng (NDTN), Cronbach’s Alpha = 0.860
Giá trị giá cả (GTGC), Cronbach’s Alpha = 0.777
Sự thích thú (STT), Cronbach’s Alpha = 0.818
Sự tin cậy (STC), Cronbach’s Alpha = 0.785
Quyết định tiếp tục sử dụng (QĐ), Cronbach’s Alpha = 0.793
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0
Kết quả cho thấy các nhân tố nội dung và tính năng, giá trị giá cả, sự thích thú và sự tin cậy đều có hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Do đó thang đo các nhân tố đều đạt yêu cầu, nếu giảm đi nhân tố nào thì thang đo sẽ bị giảm độ tin cậy và được đưa vào tiến hành phân tích các nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo cho biến độc lập
Sau khi thử nghiệm thang đo thông qua Alpha của Cronbach, mô hình của đề tài nghiên cứu đã tạo ra 4 biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QĐTTSD và
20 biến quan sát đáp ứng các yêu cầu để đưa vào phân tích yếu tố khám phá EFA
Bảng 4.4 Bảng KMO and Bartlett’s Test của biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.892
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0
Hệ số KMO = 0.892 nằm trong đoạn 0,5 - 1 và thử nghiệm Barlett có sig 0,000 bé hơn 0,05 điều đó minh chứng rằng các biến có sự tương quan tuyến tính tổng và phù hợp để phân tích nhân tố
Bảng 4 5 Bảng tổng phương sai trích
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0
Kết quả cho thấy hệ số Eigenvalues của 4 nhân tố đều lớn hơn 1 và tổng phương sai là 65.686% > 50%, tức là các nhân tố giải thích được tới 65.686% mô hình Do đó kết quả phù hợp với giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ban đầu của tác giả
Bảng 4 6 Bảng xoay nhân tố
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo cho biến phụ thuộc
Bảng 4.7 Bảng KMO and Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0
Từ kết quả trên cho thấy mô hình có ý nghĩa khi Hệ số KMO = 0.770 và sig là 0.000, do đó các biến quan sát có tương quan cùng nhau
Bảng 4 8 Bảng tổng hợp kiểm định biến phụ thuộc
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0
Sau khi tiến hành phân tích yếu tố EFA với tiêu chuẩn Eigenvalue > 1, phương pháp chiết xuất các thành phần chính và xoay Varimax, kết quả phân tích đã trích xuất một yếu tố duy nhất, phù hợp với mô hình đã cho Tổng phương sai báo giá là
61.863% > 50% và hệ số tải hệ số của các biến này lớn hơn 0.5, vì vậy nó là thỏa đáng Như vậy, yếu tố duy nhất được trích xuất bao gồm 4 biến quan sát được là QĐ1, QĐ2, QĐ3, QĐ4 Các biến số này đều phản ánh các khía cạnh của việc đánh giá quyết định tiếp tục sử dụng các dịch vụ trực tuyến của học sinh, có thể được đặt tên là "Quyết định".
Phân tích hồi quy tuyến tính
Sau khi xác minh cân bằng Alpha và EFA của Cronbach, có chất lượng tốt Vì thế, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết chưa có tình trạng loại trừ biến và thực hiện các bước phân tích tiếp theo
Xây dựng mô hình hồi quy đa biến để ước lượng tác động của từng nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến của sinh viên Trong mô hình hồi quy, biến phụ thuộc là “quyết định tiếp tục sử dụng (QĐ)”, và các biến độc lập là nội dung và tính năng (NDTN), giá trị giá cả (GTGC), sự thích thú (STT) và sự tin cậy (STC) Ta có mô hình hồi quy:
QĐ = β 0 + β1*NDTN + β 2*GTGC + β 3*STT + β 4*STC
- QĐ: Giá trị của biến phụ thuộc
- NDTN, GTGC, STT, STC: Giá trị của biến độc lập
- βi : Các hệ số hồi quy
- ei: Một biến độc lập ngẫu nhiên có phương sai không đổi σ2 và phân phối chuẩn với trung bình bằng 0
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson
Trước khi bắt đầu hồi qui cần xem xét đến mức độ tương quan mối quan hệ tuyến tính giữa từng biến nhân tố độc lập ảnh hưởng với QĐTTSD sinh viên
Bảng 4.9 Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa các biến
NDTN GTGC STT STC QĐ
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) b Listwise N%1
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0
Theo kết quả phân tích từ bảng 4.9 cho thấy các biến độc lập NDTN, GTGC, STT, GTC đều có tương quan đến biến phụ thuộc là QĐ, cụ thể là NDTN có tương quan mạnh nhất với 0.746, kế đó là STT với 0.650 và GTGC là 0.624, cuối cùng là STC là 0.500 Qua đó thể hiện mối tương quan mạnh mẽ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Hệ số Sig của các nhân tố độc lập đều nhỏ hơn 0.05 nên tất cả đều đạt yêu cầu nên tác giả tiến hành đưa vào phân tích hồi quy Tuy nhiên giữa các biến độc lập đều có tương quan với nhau nên cần phải kiểm định đa cộng tuyến
4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.10 Hệ số xác định mô hình
Std Error of the Estimate
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0 Bảng 4.11 Kiểm định Anova
Total 135.042 250 a Dependent Variable: QĐ b Predictors: (Constant), STC, STT, GTGC, NDTN
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0
Từ bảng trên ta thấy mô hình có ý nghĩa thống kê khi R2 = 0,674 (F = 130,009, với mức ý nghĩa là 0,0010, thì đa phụ gia tuyến tính sẽ xảy ra Theo bảng 4.12, chúng ta thấy rằng các hệ số VIF đều nhỏ hơn 10, chứng tỏ rằng mô hình không có đa cộng tuyến tính
4.4.4 Kiểm định giả thuyết hồi quy
Bảng 4 13 Hệ số hồi quy giữa các biến
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0
Giả thuyết H1: Nội dung và tính năng có tác động lẫn nhau đến QĐTTSD dịch vụ đăng ký trực tuyến của sinh viên Ngân Hàng Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số "nội dung và tính năng" có hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = +0.417 (t = 8.283 với mức ý nghĩa là 0.0000.05) về QĐTTSD giữa các khoa khác nhau
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa thu nhập và quyết định
Bảng 4 18 Kiểm định ANOVA giữa thu nhập và quyết định
Thu nhập Tần số Trung bình Độ lệch chuẩn
Kiểm định Levene Phân tích ANOVA
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20.0
Từ bảng 4.18 cho thấy ta giả thuyết được chấp nhận khi phương sai không có sự khác nhau với hệ số sig = 0.067 (>0.005) Tiếp theo, phân tích ANOVA có ý nghĩa thống kê và không có sự khác biệt với sig = 0.416 (>0.05) về QĐTTSD giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung làm rõ các nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến của sinh viên Ngân Hàng bao gồm 5 nhân tố, trong đó 4 nhân tố độc lập là nội dung và tính năng, giá trị giá cả, sự thích thú, sự tin cậy và 1 biến phụ thuộc là quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến của sinh viên Ngân Hàng
Tổng hợp kết quả nghiên cứu được nghiên cứu dựa trên số mẫu chính thức là
251 mẫu, có thể thấy tỉ lệ giới tính nữ tham gia khảo sát nhiều hơn giới tính nam do phạm vi nghiên cứu là trường Đại học Ngân Hàng TPHCM nên chưa có thể đánh giá rõ ràng được sự khác biệt về giới tính và quyết định Độ tuổi tham gia khảo sát chủ yếu là từ 21-22 tuổi với đa số tập trung ở ngành quản trị kinh doanh và có chi tiêu hàng tháng khoảng từ 2-5 triệu và 6-8 triệu Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha đều đạt hệ số Cronbach lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan lớn 0.3 nên các thang đo đều đạt yêu cầu và được đưa vào bước phân tích tiếp theo Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã rút trích được 4 nhân tố và các nhân tố đều đạt yêu cầu để tiến hành bước phân tích tiếp theo Phân tích tương quan Pearson với kết quả 4 nhân tố độc lập đều có hệ số sig < 0.05 nên tất cả đều đạt yêu cầu và đưa vào kiểm định sự phù hợp mô hình với R 2 = 0.674 (F0.009, với mức ý nghĩa 0.00
