Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ tại Tiền Giang và Bến Tre

iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Đây là đề tài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ tại Tiền Giang và Bến Tre, được thực hiện trên đối tượn

TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Sự cần thiết của đề tài

Với sự phát triển nhanh chóng của hạ tầng mạng di động đã làm tăng tốc độ truy cập Internet di động trung bình đã tăng 8,66Mbps (+32,7%) và tỷ lệ kết nối điện thoại di động thông minh là 156 triệu tương đương với 158% tổng dân số cả nước (Kemp, 2022) Đồng thời ngành công nghệ di động đang có đà phát triển mạnh mẽ và đầy triển vọng với các công nghệ mới, sự phát triển cộng hưởng này tạo điều kiện và cơ hội thuận lợi cho những ai biết tận dụng và khai thác Ngoài ra, sự phát triển của ngành công nghệ di động còn giúp thúc đẩy và tác động tích cực đến các ngành, lĩnh vực khác nhằm cải tiến hoạt động sản xuất kinh doanh linh hoạt hơn, tăng khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu suất và hiệu quả hoạt động

Công nghệ di động đã mang đến làn gió mới cho lĩnh vực giao thông vận tải tại các thành phố lớn của Việt Nam, mà điểm xuất phát đầu tiên là TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội từ 2/2014 với tên gọi GrabTaxi (Vy, 2023): sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ Thực tế dịch vụ này đã có từ lâu ở nhiều quốc gia, tiêu biểu là các công ty trong ngành như Grab, Uber, Gojek… Sau gần 9 năm xuất hiện tại Việt Nam, tuy chưa lâu nhưng có thể thấy xu hướng mới này đã gặt hái được những thành công nhất định như Grab, Be Group, Go-Viet… tổng thị phần của 3 doanh nghiệp lớn nhất trên thị trường tại Việt Nam đã đạt gần 97% (trong đó Grab chiếm khoảng 60% thị phần, Gojek chiếm 19%, Be chiếm 18%), doanh thu khoảng 2,4 tỷ USD trong năm

2021 và tốc độ tăng trưởng bình quân đạt khoảng 30-35% mỗi năm trong giai đoạn từ 2015 đến nay (Vy, 2023) Với tốc độ tăng trưởng cao như vậy, có thể thấy người dùng đã gần như chấp nhận dịch vụ đặt xe này, chỉ cần một thiết bị công nghệ có kết nối internet, người dùng có thể dễ dàng truy cập ứng dụng để lựa chọn và đặt phương tiện vận chuyển một cách nhanh chóng và dễ dàng, đi đến điểm đến của bạn với giá trả trước rõ ràng, minh bạch và dễ dàng quan sát hành trình của mình Từ những ưu điểm nêu trên, dịch vụ này đã từng bước thay đổi văn hóa di chuyển của người dân, thay thế dần loại hình truyền thống, phá vỡ thế độc quyền của các hãng taxi

Tuy nhiên với thị trường tiềm năng như vậy, đã kéo theo nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ khác nhau, đa dạng và cạnh tranh khốc liệt Đồng thời, các nghiên cứu thiếu tính chuyên nghiệp trong cung cách phục vụ, không đảm bảo an toàn giao thông, hoặc từ chối chở khách vì lý do không hợp lý như quãng đường ngắn hay trời mưa Bên cạnh đó, dịch vụ cũng gặp nhiều vấn đề không kiểm soát được trong quá trình vận hành, có trường hợp tài xế đe dọa cướp tài sản của người dùng, hoặc tự đón khách mà không thông qua ứng dụng chẳng hạn như đón khách dọc đường Các sự việc này có thể gây hệ lụy về an toàn, khi thông tin người dùng không được kiểm soát, cũng như làm mất đi những lợi ích hỗ trợ từ ứng dụng công nghệ di động

Hiện nay, có rất nhiều bài nghiên cứu về hành vi quyết định sử dụng công nghệ trên thế giới mà tác giả tìm kiếm như Jonathan (2016), Jenis và Akbar (2017) nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc quyết định sử dụng công nghệ Tại Việt Nam, theo các nghiên cứu của Thanh, Châu, và Tuân (2015); Danh, Loan, và Linh (2021) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận và sử dụng dịch vụ tại các Tỉnh/Thành phố lớn Tuy nhiên lại có rất ít bài nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ tại các Tỉnh/Thành phố nhỏ Vì vậy, bài luận văn "Các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ tại Tiền Giang và Bến Tre" đã được thực hiện với mục đích cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ tại Tiền Giang và Bến Tre Mục tiêu của nghiên cứu là giúp các đơn vị cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về mong đợi của người dùng tại các Tỉnh/Thành phố nhỏ, từ đó phát triển các giải pháp phù hợp để nâng cao hoạt động kinh doanh Bằng cách đáp ứng đúng nhu cầu của người dùng, các đơn vị cung cấp dịch vụ có thể thúc đẩy hành vi sử dụng ứng dụng công nghệ và tiếp cận xu hướng tiêu dùng hiện đại

Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ;

- Đo lường các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ;

- Đề xuất hàm ý quản lý để thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ;

- Các nhà quản lý sẽ hiểu rõ hơn về người dùng, xây dựng chiến lược phù hợp, đề xuất một số biện pháp quản trị nhằm giúp doanh nghiệp theo kịp xu hướng tiêu dùng, nâng cao chất lượng dịch vụ và thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ tại Tiền Giang và Bến Tre

- Dựa vào kết quả nghiên cứu sẽ giúp người đọc hiểu và đánh giá được các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ tại Tiền Giang và Bến Tre

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ;

- Phạm vi nghiên cứu: o Đối tượng khảo sát: người dùng đã từng sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ; o Khu vực nghiên cứu là khu vực tỉnh Tiền Giang và Bến Tre được chọn làm khu vực nghiên cứu vì lý do sau: (1) Là thị trường mới tiềm năng cho các loại hình dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ, có khả năng tiếp cận công nghệ nhanh chóng; (2) Tiền Giang và Bến Tre là 2 tỉnh kế cận thuộc miền Tây Nam Bộ nên có các yếu tố tương đồng nhau.

Câu hỏi nghiên cứu

- Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ tại Tiền Giang và Bến Tre có bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nào? nghiên cứu và xây dựng thang đo

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: tiến hành khảo sát trên diện rộng thông qua việc khảo sát các người dùng đã sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ bằng bảng câu hỏi khảo sát Sau khi đã sàng lọc các bảng trả lời không đạt yêu cầu, dữ liệu sẽ được xử lý phần mềm Excel, phân tích trên phần mềm SPSS 22 nhằm thống kê mô tả các mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan tuyến tính, hồi quy tuyến tính bội để làm rõ hơn các vấn đề liên quan đến giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Nội dung của luận văn sẽ được trình bày theo 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu với những nội dung như: sự cần thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

- Chương 2: Trình bày về cơ sở lý luận của đề tài gồm có: các khái niệm, cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

- Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm có những nội dung sau: quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo và các phương pháp phân tích dữ liệu

- Chương 4: Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu gồm có những nội dung sau: thống kê mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan tuyến tính, phân tích hồi quy tuyến tính

- Chương 5: Trình bày kết luận và kiến nghị gồm có những nội dung sau: kết luận, một số hàm ý quản trị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Trong chương 1, tác giả đã trình bày rõ những nội dung tổng quan về đề tài nghiên cứu của mình như sự cần thiết của đề tài; các mục tiêu nghiên cứu cần giải quyết; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng Đồng thời, chương 1 cũng đã nêu ra được ý nghĩa thực tiễn của đề tài mang lại.

Bố cục luận văn

Nội dung của luận văn sẽ được trình bày theo 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu với những nội dung như: sự cần thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

- Chương 2: Trình bày về cơ sở lý luận của đề tài gồm có: các khái niệm, cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

- Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm có những nội dung sau: quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo và các phương pháp phân tích dữ liệu

- Chương 4: Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu gồm có những nội dung sau: thống kê mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan tuyến tính, phân tích hồi quy tuyến tính

- Chương 5: Trình bày kết luận và kiến nghị gồm có những nội dung sau: kết luận, một số hàm ý quản trị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Trong chương 1, tác giả đã trình bày rõ những nội dung tổng quan về đề tài nghiên cứu của mình như sự cần thiết của đề tài; các mục tiêu nghiên cứu cần giải quyết; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng Đồng thời, chương 1 cũng đã nêu ra được ý nghĩa thực tiễn của đề tài mang lại.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các khái niệm

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

Theo Engel, Kollat, và Blackwell (1968) tuyên bố rằng quá trình mua hàng hóa hoặc dịch vụ trải qua 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua Mỗi giai đoạn đều diễn ra với một mục đích trong tâm trí của con người Tuy nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn này, người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý thức nhu cầu đến quyết định mua hàng Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu và đưa ra các khái niệm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng bao gồm quá trình khi một cá nhân hoặc nhóm chọn mua, sử dụng hoặc thải bỏ sản phẩm, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng mong muốn và nhu cầu của họ (Thomas, Singh, & Gaffar, 2013) Hành vi tiêu dùng có sự tương tác động của những yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường của người dùng làm thay đổi cuộc sống của người dùng (Solomon, 2010) Davis (1989) đưa ra hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi để đáp ứng nhu cầu của họ

Venkatesh, Morris, Davis, và Davis (2003) đã đưa ra mô hình UTAUT để giải thích sự chấp nhận công nghệ dựa trên sự tổng hợp và nghiên cứu tám lý thuyết và mô hình áp dụng công nghệ Mô hình này bao gồm bốn yếu tố chính: kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi trong đó bốn yếu tố chính là các biến độc lập ảnh hưởng đến các biến phụ thuộc khi sử dụng hành vi

(Wu, Tao, & Yang, 2008) Bên cạnh đó Parasuraman, Zeithaml, và Berry (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của người dùng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ Thang đo SERVQUAL ban đầu bao gồm 10 đặc điểm được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ Đến năm 1988, mô hình đã bị giảm xuống còn năm thuộc tính chất lượng bao gồm độ tin cậy, khả năng phản hồi, sự đảm bảo, sự đồng cảm và sự đồng nhất (Patterson, 1993) Quá trình ra quyết định được chia thành thu thập và xử lý thông tin Quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố môi trường như chuẩn mực văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, ảnh hưởng gia đình và hoàn cảnh bất ngờ (Jones, Mothersbaugh, & Beatty, 2000)

Theo nghiên cứu của Davis (1989) trong TAM thì ý định hành vi sử dụng là sự kết hợp giữa Nhận thức hữu ích và thái độ niềm tin, một cá nhân tin rằng độ hữu ích và thái độ niềm tin là yếu tố quyết định đến ý định hành vi sử dụng

2.1.3 Ý định tiếp tục sử dụng

Theo SchifEman và Kanuk (2007) thì ý định tiếp tục sử dụng hay mua lặp lại là hành vi thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Do vậy ý định tiếp tục sử dụng trong trường hợp này là việc người dùng có ý định muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ mà trước kia đã dùng qua Việc tiếp tục sử dụng này giúp cho các nhà cung cấp có được nguồn doanh thu, đề ra được chiến lược phù hợp giữ chân được khách hàng cũ, tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng mới

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến “Hành vi người tiêu dùng” được chia thành bốn nhóm: yếu tố văn hóa, yếu tố có tính xã hội, yếu tố mang tính cá nhân và yếu tố tâm lý Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng luôn quan tâm đến việc nghiên cứu và tìm hiểu xem các yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng Hầu hết các nhà quản trị đều không thể kiểm soát hết các yếu tố này tuy nhiên vẫn phải chú ý đến quá trình xây dựng chiến lược của mình (Kotler & Armstrong, 2012) và việc nghiên cứu các yếu tố này có thể là cơ sở để phục vụ khách hàng tốt hơn (Kotler, 2003)

Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2012)

• Yếu tố văn hóa: Những yếu tố văn hóa có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng Vì vậy, các nhà quản lý cần hiểu và nắm rõ vai trò của các thành phần trong yếu tố văn hóa gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua:

- Nền văn hóa: Yếu tố này là yếu tố quyết định cơ bản nhất và tác động mạnh nhất đến hành vi người tiêu dùng của một người Văn hóa bao gồm những niềm vui, chuẩn mực, sự ưa thích, những tập quán, những giá trị vật thể mà con người tạo ra, nó thể hiện đặc điểm riêng, độc đáo của cộng đồng Khi một đứa trẻ lớn lên, cụ thể là thông qua gia đình và những thiết chế quan trọng tiếp thu các giá trị, nhận thức, sở thích và hành động

- Nhánh văn hóa: Văn hóa được chia làm nhiều nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa Nó được chia thành nhiều lĩnh vực văn hóa dựa trên các yếu tố cơ bản như: dân tộc, địa lý, tuổi tác, giới tính và tôn giáo Mỗi nền văn hóa có tiêu văn hóa riêng, điều này tạo ra những đặc điểm riêng có tính thù địch và hòa nhập xã hội hơn đối với các thành viên của nó Các nền văn hóa tạo thành các phân đoạn thị trường quan trọng, và những nhà tiếp thị thường thiết kế những sản phẩm và chương trình tiếp thị

9 để đáp ứng nhu cầu của họ Để hiểu rõ hơn về nhu cầu của người mua, các nhà tiếp thị cần xác định xem khách hàng họ đang ở đâu thuộc các tiểu văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau

- Tầng lớp xã hội: Hầu như mọi xã hội loài người đều có sự phân chia giai cấp xã hội Sự hình thành thứ bậc phụ thuộc vào trình độ học vấn, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi ở và nơi làm việc, mối quan hệ giữa các thành viên trong xã hội Sự khác biệt giữa các tầng lớp xã hội tạo nên sự khác biệt trong quan điểm, giá trị và thậm chí cả hành vi tiêu dùng của các tầng lớp này Các nhà quản lý cần tìm hiểu về các tầng lớp trong xã hội để xác định rõ những niềm tin giá trị, thái độ và đặc điểm tiêu dùng của từng tầng lớp và lựa chọn tầng lớp phù hợp với thị trường mục tiêu

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tương tác với thái độ và hành vi một người, có tác động qua lại lẫn nhau Có những nhóm là nhóm sơ cấp như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người có mức độ tiếp xúc thường xuyên Những nhóm thứ cấp thường sẽ có tính chất ảnh hưởng chính thức hơn và ít đòi hỏi có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn như công đoàn, tôn giáo

- Gia đình: Trong các yếu tố xã hội thì gia đình là nhóm có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng Gia đình được chia làm hai loại: gia đình định hướng và hôn nhân gia đình Định hướng gia đình bao gồm nhiều thế hệ như ông bà, cha mẹ, con cái Do chịu tác động từ bố mẹ mà người đó có các định hướng về tôn giáo, tư tưởng chính trị, kinh tế, tình cảm, sở thích Ngay cả khi người tiêu dùng ít tiếp xúc với bố mẹ, thì tác động của bố mẹ với hành động của người đó vẫn rất lớn Bên cạnh đó, gia đình hôn phối chỉ gia đình riêng của người đó cũng ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định tiêu dùng hằng ngày Những người tiếp thị cần quan tâm đến vai trò và tác động tương đối của vợ chồng cũng như con cái đến việc mua sắm và sử dụng các loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau

- Vai trò và địa vị: Trong xã hội, mỗi người có một vai trò và vị trí khác nhau, chính vai trò và vị trí của người đó tác động đến quyết định mua hàng và họ thường đưa ra những quyết định về sản phẩm/ dịch vụ phản ánh đúng vị trí của họ Các nhà

- Nghề nghiệp: Hành vi mua sắm của mọi người cũng chịu tác động của yếu tố nghề nghiệp Những người thuộc các ngành nghề khác nhau thường có nhu cầu tiêu dùng khác nhau Việc lựa chọn hàng hóa và dịch vụ phù hợp với các ngành nghề và đặc điểm thu nhập khác nhau cho phép người làm marketing phân khúc thị trường theo tiêu chí nghề nghiệp và cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ phù hợp

Các lý thuyết nền

2.2.1 Lý thuyết về hành vi và ý định sử dụng của người tiêu dùng

Trong nghiên cứu này, bài luận văn đề xuất sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) để nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ Lý do cho việc này là vì đây là một trong những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi (Cooke

& Sheeran, 2004) và thường được sử dụng để dự đoán hành vi người dùng trong các hoạt động nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau như quảng cáo, quan hệ công

13 chúng, chiến dịch quảng cáo, y tế, thể thao, Nó giải thích tại sao con người lại có những hành vi ứng xử nhất định và những điều gì cần phải tiến hành để thay đổi các hành vi này

Lý thuyết Hành vi có kế hoạch được phát triển từ lý thuyết Hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định Cơ bản, TPB vẫn được dùng để nghiên cứu và dự đoán hành vi con người dựa trên mối quan hệ giữa thái độ, ảnh hưởng của xã hội với ý định thực hiện hành vi và hành vi thực tế Sự phát triển của TPB ở việc phát triển nhân tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” tác động tới “Ý định hành vi” thực hiện hành vi, bên cạnh “Thái độ hành vi” và “chuẩn mực chủ quan” Như vậy, ở TPB sẽ có 3 nhân tố tác động tới “ý định”: 1) Thái độ hành vi, 2) Chuẩn mực chủ quan, 3) Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991)

Nếu “chuẩn mực chủ quan” là nhận thức của cá nhân về ảnh hưởng xã hội tới hành vi cá nhân, “kiểm soát hành vi” là nhận thức khả năng của cá nhân để thực hiện hành vi “Nhận thức kiểm soát hành vi” (PBC) được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) PBC biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi (Ajzen, 2002) Trong mô hình TPB, PBC tác động đến cả “ý định hành vi” và “hành vi thực tế” tin Trong mô hình này, Davis (1986) đã chỉ ra 2 yếu tố có tác động đến thái độ hướng đến sử dụng công nghệ đó là nhận thức hữu ích (Perceived Usefulless) và nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) Trong đó, “Cảm nhận sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình”

“Cảm nhận dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không còn phải nỗ lực nửa” (Davis, 1986)

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)

Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) đã đưa ra mô hình mới gọn hơn so với mô hình TAM ban đầu Đây là kết quả sau khi ông và một số đồng nghiệp tiến hành một số nghiên cứu và nhận ra rằng “Cảm nhận dễ sử dụng” và “Cảm nhận sự hữu ích” đều có ảnh hưởng trực tiếp đến “Ý định hành vi” Vì vậy, có thể loại bỏ “Thái độ” ra khỏi mô hình

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM rút gọn Davis et al (1989)

2.2.3 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Technology Acceptance and Use Technology)

Venkatesh et al (2003) đưa ra lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT vào năm 2003 Lý thuyết này là sự thống nhất của 8 mô hình trước đó, mà trong đó sự góp mặt quan trọng nhất là mô hình TAM, kế đến là TRA và TPB

Hình 2.5 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT Venkatesh et al (2003)

Trong Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, “Hành vi sử dụng” sẽ chịu tác động trực tiếp từ “Ý định sử dụng” và “Điều kiện thuận lợi” Trong đó, “Điều kiện thuận lợi đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng một tổ chức cùng hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống” Venkatesh et al (2003) chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác và kinh nghiệm Theo Venkatesh et al (2003) đã điều chỉnh thang đo “Điều kiện thuận lợi” từ 3 khái niệm: kiểm soát nhận thức hành vi (trong TPB, C-TAM-TPB), điều kiện xúc tiến (trong MPCU) và sự tương thích (trong IDT) ban đầu cũng như điều chỉnh lại các mối quan hệ hiện có

Trong UTAUT2, bài luận văn lược bỏ yếu tố điều tiết Tự nguyện sử dụng và thiết lập thêm mối quan hệ giữa “Điều kiện thuận lợi” và “Ý định hành vi”, mối quan hệ này chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm Đồng thời ông bổ sung thêm 3 yếu tố mới có tác động đến “Ý định hành vi” và “Hành vi sử dụng” là “Giá trị giá cả”, “Động lực học”, và “Thói quen” Venkatesh et al (2012)

Hình 2.6 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2 Venkatesh et al (2012)

- Hiệu quả mong đợi _1: chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác và giới tính

- Nỗ lực mong đợi_2: chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm

- Ảnh hưởng xã hội_3: chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm

- Điều kiện thuận lợi_4 trong mối quan hệ với Hành vi sử dụng: chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác và kinh nghiệm

- : Những mối quan hệ được thêm vào mô hình UTAUT (2003)

Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan

Dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ là một loại hình dịch vụ mới được hình thành dựa trên sự kết hợp giữa dịch vụ vận tải hành khách và dịch vụ đặt xe trực tuyến Trong các bài nghiên cứu đã tìm được, tác giả cũng tìm kiếm các nghiên cứu nói về ý định của khách hàng trong lĩnh vực vận tải, vận tải kết hợp ứng dụng đặt xe và các nghiên cứu về Ý định hành vi, Ý định sử dụng lại (mua lại) của khách hàng Dưới đây là một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan đã đề cập:

2.3.1 Nghiên cứu: “Chấp nhận và sử dụng công nghệ: Một nghiên cứu về dịch vụ taxi Uber - Technology adoption: a study about Uber taxi service” của các tác giả Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Thị Minh Châu, Nguyễn Mạnh Tuân (2015)

- Đối tượng nghiên cứu là những người từng sử dụng dịch vụ Uber tại Việt Nam, kích thước mẫu là 295 người

- Nghiên cứu được tiến hành với mục tiêu là đề xuất Mô hình chấp nhận và sử dụng dịch vụ Uber Đồng thời thực hiện đo lường, đánh giá và phân tích mức độ tác động của những yếu tố này đối với Sự chấp nhận và Sử dụng dịch vụ của Uber

- Kết quả nghiên cứu cho thấy: thang đo của các biến độc lập; Sự chấp nhận Uber; và việc sử dụng Uber đều có đủ độ tin cậy Kiến thức pháp luật, Dễ dàng sử dụng, Chuẩn chủ quan và Giá trị giá cả có ảnh hưởng tích cực đến Sự chấp nhận dịch vụ Uber Kiến thức pháp luật và Sự chấp nhận dịch vụ Uber có ảnh hưởng tích cực đến việc Sử dụng dịch vụ Uber

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu chấp nhận và sử dụng công nghệ Thanh et al (2015)

2.3.2 Nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc chấp nhận ứng dụng GoJek, ứng dụng cung cấp dịch vụ vận tải tại Surabaya” của tác giả Jonathan Susanto (2016)

- Đối tượng nghiên cứu là người dân tại Surabaya, có kích thước mẫu là 207 người

- Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Surabaya và sử dụng lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) với dân số và mẫu người dùng ứng dụng Go-Jek Thông qua nội dung nghiên cứu đã xác định được những yếu tố nào ảnh hưởng và ảnh hưởng đáng kể đến việc áp dụng ứng dụng Go-Jek

- Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có một số yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng hoặc mong muốn sử dụng Go-Jek làm phương tiện di chuyển ở Surabaya Các yếu tố này bao gồm số lượng người dùng, cảm nhận tính bổ sung, cảm nhận tính hữu ích và mức độ dễ sử dụng Trong số các yếu tố này, số lượng người sử dụng có tác động mạnh nhất Cụ thể, số lượng người sử dụng ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về tính hữu ích của dịch vụ Đồng thời, cảm nhận về tính bổ sung và độ dễ sử dụng cũng có tác động tích cực đến cảm nhận về tính hữu ích Ngoài ra, cảm nhận về tính bổ sung và số lượng người sử dụng cũng tác động qua lại lẫn nhau

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng ứng dụng (Susanto, 2016)

2.3.3 Nghiên cứu: “Phân tích khách hàng về hình thức chia sẻ phương tiện (vận chuyển trực tuyến) tại Bandung trường hợp phân tích: Gojek tại Bandung” của các tác giả Jenis Jaya Waruwu và Akbar Adhiutama (2017)

- Đối tượng nghiên cứu là khách hàng tại Bandung, với kích thước mẫu là

- Nghiên cứu này phân tích việc vận chuyển trực tuyến tại Bandung, dựa trên nhận thức của khách hàng về dịch vụ vận chuyển trực tuyến như Go-Jek Tác giả đã tiến hành phân tích để xác định xem các vấn đề được đề cập trong một số tin tức về Go-Jek có phù hợp với kết quả nghiên cứu hay không Đồng thời, tác giả sử dụng SPSS để xử lý kết quả từ bảng câu hỏi nghiên cứu và phân tích hệ số tương quan để đo lường mức độ tương quan giữa các lý thuyết đã được đề ra trên

- Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng hầu hết khách hàng ở Bandung dễ chấp nhận công nghệ mới và chấp nhận khá sớm Yếu tố Ý định hành vi bị tác động tích cực bởi các yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan và Kiểm soát nhận thức hành vi Trong số đó, yếu tố Thái độ có tác động mạnh nhất đến Ý định hành vi, tiếp theo là Chuẩn chủ quan, và yếu tố Kiểm soát nhận thức hành vi có tác động yếu nhất Các yếu tố như Cảm nhận sự hữu ích và Cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ, trong đó yếu tố Cảm nhận sự hữu ích có tác động mạnh hơn

Hình 2.9 Mô hình kết hợp TAM & TPB (Jenis & Akbar, 2017)

2.3.4 Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh” của các tác giả Lưu Chí Danh, Trần Nguyễn Phương Loan, Lưu Mỹ Linh (2021)

- Đối tượng nghiên cứu là sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh, với kích thước mẫu là 436 sinh viên

- Nghiên cứu này được thực hiện để làm rõ những yếu tố ảnh hưởng (Chất lượng dịch vụ, Giá trị giá cả, Giao dịch thuận tiện, Mức độ dễ sử dụng, Sự hữu ích, Thói quen, Nhận thức thương hiệu) đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đo lường khả năng lựa chọn sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ của sinh viên bằng cách kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp định tính được sử dụng để kiểm tra mô hình và thang đo nghiên cứu, trong khi nghiên cứu định lượng thu thập kết quả khảo sát bằng cách gửi bảng câu hỏi cho 511 sinh viên đại học đã và đang sử dụng dịch vụ xe công nghệ Bảng câu hỏi bao gồm 33 biến quan sát theo thang đo Likert 5 mức độ

- Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trong mô hình nghiên cứu, thang đo mà tác giả đề xuất chỉ còn 3 yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên đại học tại TP Hồ Chí Minh Trong số này, yếu tố quan trọng nhất là yếu tố Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên Tiếp theo là yếu tố Thói quen, và cuối cùng là yếu tố Thương hiệu có ảnh hưởng ít nhất

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng dịch vụ Danh et al (2021)

2.3.5 Nghiên cứu: “Ảnh hưởng của kinh nghiệm mua sắm trực tuyến đến sự hài lòng và ý định mua lại” của tác giả Pappas, Pateli, Giannakos, & Chrissikopoulos (2014)

Theo nghiên cứu của Pappas et al (2014) kiểm chứng sự điều tiết của yếu tố kinh nghiệm đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng như: Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận hữu ích, sự tự tin và lòng tin cũng như ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định mua lại Kết quả của nghiên cứu đã chứng minh rằng kinh nghiệm mua sắm cao sẽ làm tăng ảnh hưởng của cảm nhận hữu ích lên sự hài lòng trong khi với người có ít kinh nghiệm, nó sẽ làm tăng sự ảnh hưởng giữa cảm nhận dễ sử dụng và sự hài lòng Bên cạnh đó, kinh nghiệm cũng làm giảm sự ảnh hưởng giữa sự hài lòng với ý định mua lại

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Pappas et al (2014)

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng một dịch vụ hay sản phẩm nào đó của người tiêu dùng là một nghiên cứu rất phức tạp, người tiêu dùng ở những thị trường khác nhau sẽ mang những đặc tính khác nhau vì chịu ảnh hưởng của những yếu tố như văn hóa, lối sống, mức sống, phong tục tập quán tại thị trường đó Vì vậy, trong quá trình nghiên cứu đề tài của mình bài luận văn sẽ dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Kotler (2003) đồng thời tham khảo các kết quả nghiên cứu từ các nghiên cứu thực nghiệm trước đó kết hợp với các mô hình lý thuyết về Hành vi người tiêu dùng để làm cơ sở cho bài nghiên cứu của mình về các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Ngoài ra bài luận văn sẽ có những điều chỉnh sao cho phù hợp với thị trường tại Tiền Giang và Bến Tre

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu

- Yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng và Cảm nhận sự hữu ích là hai yếu tố được đề cập nhiều nhất trong các nghiên cứu thực nghiệm về Ý định và Hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ (yếu tố này được các tác giả kế thừa trong các mô hình lý thuyết về Hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm công nghệ như TAM và

UTAUT, UTAUT2 ) Trong TAM và các kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm thì yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng và Cảm nhận sự hữu ích sẽ cùng tác động lên Thái độ hướng đến hành vi, tuy nhiên Davis et al (1989) cho rằng hai yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến “Ý định hành vi” và các bài nghiên cứu khác cũng đã lược bỏ đi yếu tố Thái độ Vì thế, trong mô hình nghiên cứu của bài luận văn sẽ đề cập đến hai yếu tố này, đồng thời xem xét và đo lường sự tác động trực tiếp của hai yếu tố này lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ;

- Chuẩn chủ quan hay Ảnh hưởng của xã hội là yếu tố được đề cập đến nhiều và có mặt trong các lý thuyết về Hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm công nghệ Tuy nhiên, trong các bài nghiên cứu thực nghiệm trên, mức độ tác động trực tiếp từ Chuẩn chủ quan lên Ý định thực hiện hành vi lại không cao Tuy nhiên, loại hình dịch vụ này xuất hiện tại Tiền Giang và Bến Tre còn khá mới, còn nhiều bỡ ngỡ vì vậy yếu tố Chuẩn chủ quan khi phân tích tại môi trường Tiền Giang và Bến Tre cũng sẽ khá quan trọng cần được đề cập trong mô hình để kiểm nghiệm và đo lường Bài luận văn sẽ thống nhất lấy tên là Ảnh hưởng của xã hội vì khi lấy tên này thì người được khảo sát sẽ dễ hiểu hơn;

- Yếu tố Kiểm soát nhận thức hành vi hay Điều kiện thuận lợi có tác động đến Ý định hành vi cũng nằm trong các mô hình lý thuyết Hành vi của người tiêu dùng nên bài luận văn sẽ giữ lại trong mô hình của mình và lấy tên là Điều kiện thuận lợi để người được khảo sát dễ hiểu hơn;

- Thanh et al (2015) cho rằng yếu tố Giá trị giá cả có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi và yếu tố này cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến Ý định hành vi trong mô hình UTAUT2 Ngoài ra, các công ty cung cấp ứng dụng đặt xe trực tuyến hoạt động chủ yếu theo chiến lược giá thấp nhưng cung cấp dịch vụ hiện đại với các phương tiện di chuyển hạng sang, thường xuyên có các chương trình giảm giá Vì vậy, bài luận văn muốn tìm hiểu xem yếu tố Giá trị giá cả có ảnh hưởng như thế nào đối với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ của người tiêu dùng, cho nên yếu tố Giá trị giá cả sẽ đem vào trong mô hình đề xuất;

- Nhận thức thương hiệu được định nghĩa như một thương hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng thông qua những liên tưởng thương hiệu (Keller, 2013) Cụ

(2021) cho thấy yếu tố này tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Vì vậy, bài luận văn đề xuất yếu tố Thói quen vào mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các phân tích trên, bài luận văn rút ra được 7 yếu tố đưa vào mô hình đề xuất bao gồm: Cảm nhận hữu ích, Mức độ dễ sử dụng, Ảnh hưởng của xã hội, Điều kiện thuận lợi, Giá trị giá cả, Nhận thức thương hiệu, Thói quen

2.4.1.1 Cảm nhận sự hữu ích

Theo tác giả Davis et al (1989) định nghĩa “Cảm nhận sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình” Nói cách khác, cảm nhận hữu ích là mức độ mong đợi của cá nhân khi tin rằng việc sử dụng sản phẩm sẽ đạt được lợi ích công việc Venkatesh et al (2003) Một dịch vụ giúp cho khách hàng có nhiều lợi ích thì họ càng có mong muốn sử dụng nó Nghiên cứu của Jonathan (2016) cho thấy lợi ích của việc dùng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ đem lại như sự tiện lợi, hiện đại và tiết kiệm… Đồng thời, Cảm nhận sự hữu ích còn xuất hiện trong mô hình TAM

Vì vậy trong bài nghiên cứu này sẽ thực hiện xem xét sự ảnh hưởng của Cảm nhận sự hữu ích tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ Tác giả đề xuất giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H1: Cảm nhận sự hữu ích có tác động cùng chiều đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

2.4.1.2 Mức độ dễ sử dụng

“Mức độ dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không còn phải nỗ lực nửa” Davis et al (1989) Nói một

25 cách đơn giản, đó là mức độ dễ dàng khi sử dụng sản phẩm mà người dùng cảm nhận được Venkatesh et al (2003) Mức độ dễ sử dụng cũng được nhận thấy có ảnh hưởng tích cực lên sự hài lòng của người dùng Thanh et al (2015) Đồng thời, yếu tố này cũng được nhắc đến trong mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Vì vậy bài nghiên cứu này sẽ xem xét mức độ cảm nhận của khách hàng về việc dễ dàng đặt xe mà không cần sự trợ giúp của người khác có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ Tác giả đề xuất giả thuyết H2 như sau

Giả thuyết H2: Mức độ dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

2.4.1.3 Ảnh hưởng của xã hội

Theo Venkatesh et al (2003) đề cập trong mô hình UTAUT “Ảnh hưởng của xã hội đề cập đến mức độ mà một cá nhân nhận được rằng những người quan trọng với mình nghĩ là mình nên sử dụng hệ thống mới” và yếu tố này cũng được nhắc lại trong mô hình UTAUT2 Venkatesh et al (2012) Có thể nói cách khác, Ảnh hưởng xã hội là việc mà khách hàng lắng nghe ý kiến của người khác Các nhóm xã hội ảnh hưởng đến khách hàng là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc những người nổi tiếng và những người khác xung quanh họ vì các Nhóm xã hội có trách nhiệm trình bày và giới thiệu, hướng dẫn, đưa ra những ý kiến nhận xét, đánh giá để tác động đến khách hàng Cho phép khách hàng cá nhân cảm nhận, bình luận và có ý định sử dụng hay không Yếu tố này cũng được đề cập trong kết quả nghiên cứu của Jonathan (2016)

Vì vậy, tác giả sẽ xem xét các yếu tố Ảnh hưởng của xã hội tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ với giả thuyết H3 như sau:

Giả thuyết H3: Ảnh hưởng của xã hội có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất có được từ chương 2, bài luận văn xây dựng quy trình nghiên cứu cho đề tài: “Các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ tại Tiền Giang và Bến Tre” dựa theo quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2013) được thể hiện trong sơ đồ như sau:

Xác định vấn đề nghiên cứu

Nêu lên được nhu cầu cần thiết cần phải thực hiện nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

(Các khái niệm, mô hình lý thuyết về Ý định và Hành vi, mô hình đề xuất)

Xây dựng mô hình, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát chính thức

(Bằng bảng câu hỏi khảo sát)

Tổng hợp dữ liệu, loại bỏ những bảng câu trả lời không phù hợp

Xử lý và phân tích dữ liệu Kết luận và kiến nghị

Xây dựng thang đo gốc và bảng câu hỏi

Thảo luận nhóm để điều chỉnh mô hình và thang đo

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2013)

Diễn giải quy trình nghiên cứu: xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, thang đo và bảng câu hỏi nháp đảm bảo việc kế thừa và điều chỉnh các yếu tố, biến quan sát mà tác giả cảm thấy phù hợp và cần được kiểm nghiệm Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính và giai đoạn sau là nghiên cứu định lượng Việc kết hợp hai phương pháp này sẽ giúp hiểu rõ vấn đề nghiên cứu hơn so với việc chỉ sử dụng một trong hai phương pháp (Creswell, Hanson, Plano Clark, & Morales, 2007) o Giai đoạn nghiên cứu định tính: tiến hành thảo luận với nhóm chuyên gia là những người có trình độ đang tham gia cung cấp dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ và những người đã từng sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ Từ các góp ý của nhóm chuyên gia, tác giả hiệu chỉnh mô hình và thang đo hoàn chỉnh o Giai đoạn nghiên cứu định lượng: từ bảng câu hỏi có được từ giai đoạn định tính, tác giả phỏng vấn trực tiếp các hành khách đã sử dụng dịch vụ và kết hợp với các anh/chị là tài xế đang cung cấp dịch vụ vận chuyển bằng ứng dụng đặt xe tham gia cùng phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát trên địa bàn tỉnh Tiền Giang và Bến tre

- Sau khi sàng lọc những bản trả lời không phù hợp, kết quả thu được sẽ được mã hoá vào phần mềm SPSS và xử lý: o Thống kê thông tin tổng quát của mẫu nghiên cứu: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập… o Kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha để xem xét độ tin cậy của số liệu và thang đo Những biến không phù hợp sẽ được loại bỏ đến khi thang đo đạt yêu cầu Sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu gọn và sắp

33 xếp lại các biến quan sát, từ đó có được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ o Sau đó phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết đặt ra

- Từ kết quả nghiên cứu có được, tác giả đưa ra kết luận và những ý kiến đóng góp, kiến nghị của mình khi vận dụng vào thực tiễn.

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Được xem là giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu định tính được dùng để xây dựng các lý thuyết khoa học (Thọ, 2013) Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trong giai đoạn này mục đích để điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp về nội dung và hình thức

3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ, tác giả thiết kế thang đo cho nghiên cứu sơ bộ Tiếp theo, tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia, mục đích của thảo luận nhóm chuyên gia là nhằm điều chỉnh mô hình và thang đo sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm với năm chuyên gia đang tham gia cung cấp dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ và những người đã từng sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ Các thành viên tham gia đều đang sinh sống và làm việc tại Tiền Giang Các ý kiến cũng như nhận xét trong buổi thảo luận sẽ được tác giả tiếp thu và tổng hợp lại, sẽ giữ lại những ý kiến được ba trên năm số thành viên đề xuất và tán thành Kết quả của buổi thảo luận nhóm chuyên gia sẽ là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh mô hình và thang đo để tiến hành nghiên cứu định lượng

3.2.1.2 Kết quả của nghiên cứu định tính

Sau khi thảo luận với nhóm chuyên gia và có kết quả như sau: các chuyên gia thống nhất và đồng tình về 7 yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu đều có tác động đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ: (1) Cảm nhận sự hữu ích, (2) Mức độ dễ sử dụng, (3) Ảnh hưởng của xã hội, (4) Điều kiện thuận lợi, (5) Giá trị giá cả, (6) Nhận thức thương hiệu, (7) Thói quen công nghệ được điều chỉnh cụ thể như sau:

- Yếu tố “Cảm nhận sự hữu ích” 5 trên 5 chuyên gia đồng ý yếu tố “Cảm nhận sự hữu ích” có tác động đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ, tuy nhiên phát biểu “Sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X giúp tôi cải thiện hiệu suất làm việc.” được 3 trên 5 chuyên gia đề xuất chỉnh sửa vì mang ý nghĩa chung chung và sau khi điều chỉnh thành phát biểu “Sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X giúp tôi kiểm soát hiệu quả thời gian đi lại.” được 5 trên 5 chuyên gia đồng ý Ngoài ra, 5 trên 5 chuyên gia đề xuất thêm phát biểu “Tôi có thể sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X ở mọi lúc mọi nơi.” vào thang đo, vì theo các chuyên gia dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ không giới hạn về thời gian nên có thể đáp ứng mọi lúc Kết quả sau quá trình thảo luận nhóm chuyên gia, yếu tố “Cảm nhận sự hữu ích” được đo lường bởi các biến quan sát sau: o Tôi nhận thấy dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X hữu ích trong cuộc sống hằng ngày của tôi o Tôi nhận thấy dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X rất phù hợp với xu hướng và nhu cầu của thực tế o Sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X giúp tôi kiểm soát hiệu quả thời gian đi lại o Tôi có thể sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X ở mọi lúc mọi nơi o Dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X giúp tôi có nhiều lựa chọn về phương thức/ phương tiện di chuyển hơn

- Yếu tố “Mức độ dễ sử dụng” 5 trên 5 chuyên gia đồng ý yếu tố “Mức độ dễ sử dụng” có tác động đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ với các biến quan sát sau: o Tôi dễ dàng học được cách sử dụng của ứng dụng trong dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X o Tôi cảm thấy dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X dễ sử dụng o Tôi có thể nhanh chóng sử dụng thành thạo ứng dụng trong dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X o Việc cài đặt ứng dụng để sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X thật dễ dàng o Phương thức thực hiện các thao tác sử dụng và thanh toán đơn giản và dễ hiểu o Các kênh thanh toán của ứng dụng sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng

X rất đa dạng và linh hoạt (tiền mặt, thẻ tín dụng )

- Yếu tố “Ảnh hưởng của xã hội” 5 trên 5 chuyên gia đồng ý yếu tố “Ảnh hưởng của xã hội” có tác động đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ với các biến quan sát sau: o Gia đình có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X của tôi o Bạn bè có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X của tôi o Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X của tôi o Tôi thấy hầu hết mọi người xung quanh tôi đều sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X o Đồng nghiệp có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X của tôi

- Yếu tố “Điều kiện thuận lợi” 4 trên 5 chuyên gia đồng ý yếu tố “Điều kiện thuận lợi” có tác động đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ, chuyên gia còn lại cho rằng yếu tố này không đáng kể và có thể không cần đề

- Yếu tố “Giá trị giá cả” 5 trên 5 chuyên gia đồng ý yếu tố “Giá trị giá cả” có tác động đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ với các biến quan sát sau: o Dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X có giá cả phù hợp với chất lượng phục vụ o Có ưu đãi trong giá cả, tri ân khách hàng thân thiết o Sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X tạo một giá trị tốt hơn so với chi phí bỏ ra o Giá của dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X thấp hơn các dịch vụ vận tải truyền thống (xe ôm, Taxi)

- Yếu tố “Nhận thức thương hiệu” 5 trên 5 chuyên gia đồng ý yếu tố “Nhận thức thương hiệu” có tác động đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ với các biến quan sát sau: o Tôi nhận biết được những thương hiệu của dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ (Grab, Go-Jek, Mai Linh…) o Khi nhắc đến dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ, tôi nghĩ ngay đến một số thương hiệu quen thuộc o Tôi dành nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin về dịch vụ của thương hiệu nổi tiếng o Khi nhắc đến các thương hiệu cung cấp dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ, tôi có thể nghĩ ngay đến một vài đặc điểm riêng biệt so với thương hiệu khác

- Yếu tố “Thói quen” 5 trên 5 chuyên gia đồng ý yếu tố “Thói quen” có tác động đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ với các biến quan sát sau: o Việc sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X đã trở thành thói quen đối với tôi o Tôi sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X thường xuyên o Nếu không có yếu tố bắt buộc, tôi vẫn thấy nhất thiết cần phải sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X o Sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X đã trở thành điều tự nhiên đối với tôi

- Biến phụ thuộc “Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ” 5 trên 5 chuyên gia đồng ý đo lường bởi các biến quan sát sau: o Nếu phải chọn phương thức đi lại phù hợp, tôi sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X o Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X trong lần tiếp theo o Tôi dự định sử dụng thường xuyên hơn dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X trong tương lai o Tôi tự xem mình là khách hàng trung thành của dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X

Tóm tắt kết quả thảo luận nhóm:

Bảng 3.1 Tóm tắt kết quả thảo luận nhóm

Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh CẢM NHẬN SỰ HỮU ÍCH

Sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng

X giúp tôi cải thiện hiệu suất làm việc

Sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng

X giúp tôi kiểm soát hiệu quả thời gian đi lại

Tôi có thể sử dụng dịch vụ đặt xe trên ứng dụng X ở mọi lúc mọi nơi

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng thức xác định buộc phải thực hiện o Công thức 1: Hair Black, Babin, và Anderson (2009) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 mẫu và tỷ lệ số quan sát/ biến đo lường ít nhất là 5:1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát và kích thước mẫu dễ chấp nhận hơn sẽ có tỷ lệ 10:1 Công thức xác định kích thước mẫu như sau: n  5*m

Trong đó: n – kích thước mẫu; m – số biến quan sát

Dựa vào số biến quan sát của tác giả là 35 (có 31 biến quan sát của 7 biến độc lập và 4 biến quan sát của 1 biến phụ thuộc) thì kích thước mẫu n  5*35 175 đơn vị mẫu

Công thức 2: Đối với phân tích hồi quy đa biến, dựa theo Thọ (2013) cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức như sau: n = 50 + 8*m

Trong đó: n – kích thước mẫu; m – số biến quan sát

Theo đó, mô hình nghiên cứu của tác giả có 7 biến độc lập, kích thước mẫu phải thỏa n  50+8*76 đơn vị mẫu

Trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả sử dụng đồng thời phân tích nhân tố khám phá EFA (số biến quan sát là 31) và phân tích hồi quy (số biến độc lập là 7), vì vậy cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu phải là 106 mẫu Tuy nhiên mẫu nghiên cứu có kích thước càng lớn thì độ tin cậy càng cao, cụ thể: 50 là rất kém, 100 là kém,

200 là khá tốt, 300 là tốt, 500 là rất tốt và 1000 là tuyệt vời (Comrey & Lee, 1992)

Do đó, để tăng độ tin cậy, hạn chế những sai sót trong quá trình khảo sát và thống kê, tác giả sẽ tiến hành khảo sát chính thức từ 300 – 350 mẫu

Thiết kế thang đo và mẫu nghiên cứu

3.3.1 Xây dựng thang đo gốc

Bảng thang đo của đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ tại Tiền Giang và Bến Tre” bao gồm 30 biến quan sát đại diện cho 7 nhân tố độc lập và 4 biến quan sát đại diện cho 1 nhân tố phụ thuộc được trình bày trong bảng sau:

Bảng 3.2: Bảng thang đo gốc

HOÁ THANG ĐO GỐC TÁC GIẢ

I CẢM NHẬN SỰ HỮU ÍCH

Tôi nhận thấy dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ hữu ích trong cuộc sống hằng ngày của tôi (Davis, Bagozzi, &

Tôi nhận thấy dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ rất phù hợp với xu hướng và nhu cầu của thực tế

Tôi dễ dàng học được cách sử dụng của ứng dụng trong dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

Warshaw, 1989); (Thanh, Châu, & Tuân, 2015); (Susanto, 2016);

6 SD2 Tôi cảm thấy dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ dễ sử dụng

Tôi có thể nhanh chóng sử dụng thành thạo ứng dụng trong dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

8 SD4 Việc cài đặt ứng dụng để sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ thật dễ dàng

9 SD5 Phương thức thực hiện các thao tác sử dụng và thanh toán đơn giản và dễ hiểu

Các kênh thanh toán của ứng dụng sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ rất đa dạng và linh hoạt (tiền mặt, thẻ tín dụng )

III ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI

11 XH1 Gia đình có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ của tôi

Bạn bè có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ của tôi

Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ của tôi

Tôi thấy hầu hết mọi người xung quanh tôi đều sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

15 XH5 Đồng nghiệp có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ của tôi

IV ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI

Tôi có thể nhận được sự giúp đỡ của những người khác khi tôi gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

(Venkatesh, Thong, & Xu, 2012); (Danh, Loan, & Linh, 2021)

17 DK2 Ứng dụng sử dụng trong dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ tương thích với các thiết bị mà tôi sử dụng

18 DK3 Tôi có khả năng thanh toán khi sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

19 GC1 Dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ có giá cả phù hợp với chất lượng phục vụ

(Venkatesh, Thong, & Xu, 2012); (Thanh, Châu, & Tuân, 2015); (Danh, Loan, & Linh, 2021)

20 GC2 Có ưu đãi trong giá cả, tri ân khách hàng thân thiết dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

& Chrissikopoulos, 2014); (Susanto, 2016); (Danh, Loan, & Linh, 2021)

Khi nhắc đến dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ, tôi nghĩ ngay đến một số thương hiệu quen thuộc

25 TH3 Tôi dành nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin về dịch vụ của thương hiệu nổi tiếng

Khi nhắc đến các thương hiệu cung cấp dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ, tôi có thể nghĩ ngay đến một vài đặc điểm riêng biệt so với thương hiệu khác

27 TQ1 Việc sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ đã trở thành thói quen đối với tôi

28 TQ2 Tôi sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ thường xuyên

Nếu không có yếu tố bắt buộc, tôi vẫn thấy nhất thiết cần phải sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

30 TQ4 Sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ đã trở thành điều tự nhiên đối với tôi

BIẾN PHỤ THUỘC Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG

Nếu phải chọn phương thức đi lại phù hợp, tôi sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

(Venkatesh, Thong, & Xu, 2012); (Pappas, Pateli, Giannakos, &

32 YD2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ trong lần tiếp theo

33 YD3 Tôi dự định sử dụng thường xuyên hơn dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ trong tương lai

34 YD4 Tôi tự xem mình là khách hàng trung thành của dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

3.3.2 Xây dựng thang đo điều chỉnh

Bảng thang đo điều chỉnh của đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ tại Tiền Giang và Bến Tre” sau khi nghiên cứu định tính bao gồm 31 biến quan sát đại diện cho 7 nhân tố độc lập và 4 biến quan sát đại diện cho 1 nhân tố phụ thuộc được trình bày trong bảng sau:

Bảng 3.3: Bảng thang đo điều chỉnh

Tôi nhận thấy dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ hữu ích trong cuộc sống hằng ngày của tôi

Dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ giúp tôi có nhiều lựa chọn về phương thức/ phương tiện di chuyển hơn

II MỨC ĐỘ DỄ SỬ DỤNG

(Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989); (Thanh, Châu, & Tuân, 2015); (Susanto, 2016);

Các kênh thanh toán của ứng dụng sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ rất đa dạng và linh hoạt (tiền mặt, thẻ tín dụng )

III ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI

12 XH1 Gia đình có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ của tôi

Tôi có thể nhận được sự giúp đỡ của những người khác khi tôi gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

23 GC4 Giá của dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ thấp hơn các dịch vụ vận tải truyền thống

VI NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

24 TH1 Tôi nhận biết được những thương hiệu của dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

28 TQ1 Việc sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ đã trở thành thói quen đối với tôi (Venkatesh, Thong, & Xu,

29 TQ2 Tôi sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ thường xuyên

Nếu không có yếu tố bắt buộc, tôi vẫn thấy nhất thiết cần phải sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

31 TQ4 Sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ đã trở thành điều tự nhiên đối với tôi

3.3.3 Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ

Nội dung bảng câu hỏi khảo sát gồm những phần sau:

- Phần mở đầu: Trình bày ngắn gọn về mục đích nghiên cứu, thông tin tác giả tiến hành khảo sát

- Phần thông tin chọn lọc: Đối tượng khảo sát trong đề tài này phải thỏa điều kiện: đã sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ gần đây để nhớ được những cảm nhận và những suy nghĩ của mình khi sử dụng Những đối tượng nào không thỏa được yêu cầu này sẽ ngưng phần khảo sát Phạm vi khảo sát là những đối tượng hiện đang sinh sống và làm việc tại Tiền Giang và Bến Tre;

- Phần câu hỏi thu thập thông tin cá nhân: Bao gồm những thông tin liên quan đến nhóm đối tượng khảo sát gồm giới tính, độ tuổi, mức thu nhập hàng tháng Các

Nội dung bảng khảo sát định lượng được thể hiện ở phần PHỤ LỤC 02: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ

3.3.4 Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ Để thực hiện kiểm định thang đo sơ bộ, tác giả gửi bảng khảo sát thu lại 50 mẫu hợp lệ, phù hợp để phục vụ cho nghiên cứu thang đo sơ bộ Các kết quả thu được sẽ mã hoá và tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha:

Bảng 3.4 Kết quả kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến - tổng

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo Cảm nhận sự hữu ích (HI): Cronbach's Alpha= 0,835

Thang đo Mức độ dễ sử dụng (SD): Cronbach's Alpha= 0,902

Thang đo Ảnh hưởng của xã hội (XH): Cronbach's Alpha= 0,884

Thang đo Điều kiện thuận lợi (DK): Cronbach's Alpha= 0,708

Thang đo Giá trị giá cả (GC): Cronbach's Alpha= 0,813

Thang đo Nhận thức thương hiệu (TH): Cronbach's Alpha= 0,782

Thang đo Thói quen (TQ): Cronbach's Alpha= 0,772

Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng (YD): Cronbach's Alpha= 0,774

Kết quả kiểm định sơ bộ cho thấy, các thang đo biến độc lập gồm có: Cảm nhận sự hữu ích (HI), Mức độ dễ sử dụng (SD), Ảnh hưởng của xã hội (XH), Điều kiện thuận lợi (DK), Giá trị giá cả (GC), Nhận thức thương hiệu (TH), Thói quen (TQ) và biến phụ thuộc Ý định tiếp tục sử dụng (YD) đều có hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của thang đo lớn hơn 0,6 và các nhân tố của thang đo có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3

Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đều phù hợp và đạt độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo

3 Thang đo Ảnh hưởng của xã hội (XH) 0,884 5/5

4 Thang đo Điều kiện thuận lợi (DK) 0,708 3/3

5 Thang đo Giá trị giá cả (GC) 0,813 4/4

6 Thang đo Nhận thức thương hiệu (TH) 0,782 4/4

7 Thang đo Thói quen (TQ) 0,772 4/4

8 Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng (YD) 0,774 4/4

3.3.5 Xây dựng thang đo chính thức

Bảng thang đo chính thức của đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ tại Tiền Giang và Bến Tre” sau khi nghiên cứu định tính và khảo sát sơ bộ bao gồm 31 biến quan sát đại diện cho

7 nhân tố độc lập và 4 biến quan sát đại diện cho 1 nhân tố phụ thuộc được trình bày trong bảng sau:

Bảng 3.6: Bảng thang đo chính thức

Tôi nhận thấy dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ hữu ích trong cuộc sống hằng ngày của tôi

Tôi nhận thấy dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ rất phù hợp với xu hướng và nhu cầu của thực tế

3 HI3 Sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ giúp tôi kiểm soát hiệu quả thời gian đi lại

4 HI4 Tôi có thể sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ ở mọi lúc mọi nơi

Dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ giúp tôi có nhiều lựa chọn về phương thức/ phương tiện di chuyển hơn

II MỨC ĐỘ DỄ SỬ DỤNG

Warshaw, 1989); (Thanh, Châu, & Tuân, 2015); (Susanto, 2016);

Tôi có thể nhận được sự giúp đỡ của những người khác khi tôi gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ (Venkatesh, Thong, & Xu,

20 GC1 Dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ có giá cả phù hợp với chất lượng phục vụ

(Venkatesh, Thong, & Xu, 2012); (Thanh, Châu, & Tuân, 2015); (Danh, Loan, & Linh, 2021)

21 GC2 Có ưu đãi trong giá cả, tri ân khách hàng thân thiết

22 GC3 Sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ tạo một giá trị tốt hơn so với chi phí bỏ ra

23 GC4 Giá của dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ thấp hơn các dịch vụ vận tải truyền thống

VI NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

24 TH1 Tôi nhận biết được những thương hiệu của dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

28 TQ1 Việc sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ đã trở thành thói quen đối với tôi

3.3.6 Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Nội dung bảng câu hỏi khảo sát gồm những phần sau:

- Phần mở đầu: Trình bày ngắn gọn về mục đích nghiên cứu, thông tin tác giả tiến hành khảo sát

- Phần thông tin chọn lọc: Đối tượng khảo sát trong đề tài này phải thỏa điều kiện: đã sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ gần đây để nhớ được những cảm nhận và những suy nghĩ của mình khi sử dụng Những đối tượng nào không thỏa được yêu cầu này sẽ ngưng phần khảo sát Phạm vi khảo sát là những đối tượng hiện đang sinh sống và làm việc tại Tiền Giang và Bến Tre;

- Phần câu hỏi thu thập thông tin cá nhân: Bao gồm những thông tin liên quan đến nhóm đối tượng khảo sát gồm giới tính, độ tuổi, mức thu nhập hàng tháng Các câu hỏi này dùng để mô tả mẫu nghiên cứu và phân loại đối tượng để phục vụ cho mục đích so sánh sự khác biệt của các nhóm khách hàng khác nhau

- Phần nội dung chính: Gồm 31 biến quan sát ứng với 7 nhân tố độc lập được liệt kê trong bộ thang đo và 4 biến quan sát đánh giá về ý định tiếp tục sử dụng Phần này ghi nhận những đánh giá của các đối tượng khảo sát về các phát biểu theo thang đo Likert với 5 mức độ (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý

Nội dung bảng khảo sát định lượng được thể hiện ở phần PHỤ LỤC 03: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22, cụ thể trình tự thực hiện theo 5 bước sau: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy

Tác giả lập bảng thống kê mô tả các dữ liệu thu thập được từ các thông tin tổng quát của mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ…

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo sẽ được đánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát (Thọ, 2013)

Các tiêu chí đánh giá kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo là:

- Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)

- Hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 thì thang đo được chấp nhận Tuy nhiên nếu hệ số quá cao (> 0.95) có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa (Redundant Items) ở thang đo

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xem xét sự thích hợp của EFA Nếu 0.5  KMO  1 thì phép phân tích nhân tố được xem là thích hợp (Thọ, 2013)

- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2008)

- Tiêu chuẩn Kaiser nhằm loại bỏ những nhân tố kém quan trọng Eigenvalue đại diện cho thành phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Những nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 ( 1) được chấp nhận (Thọ, 2013)

3.4.4 Phân tích tương quan Pearson

Kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề về đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng tương quan mạnh với nhau

Kết quả sau khi phân tích hồi quy tuyến tính là mô hình hồi quy tuyến tính giúp dự báo được sự thay đổi của các biến độc lập có ảnh hưởng như thế nào đến biến phụ thuộc

- Hệ số xác định R2 đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu

- Kiểm định F xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể

- Kiểm định tự tương quan

- Kiểm tra đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Trọng & Ngọc, 2008)

Trong chương này tác giả đã trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu (gồm có phương pháp định tính và định lượng), các công cụ và phương pháp xử lý dữ liệu của đề tài, cách thức thu thập thông tin (sơ cấp, thứ cấp), thiết kế thang đo và bảng câu hỏi khảo sát Ngoài ra, tác giả còn trình bày phương pháp chọn mẫu và cách xác định kích thước lấy mẫu của đề tài Đây là cơ sở để tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức, phân tích số liệu và đưa ra kết quả nghiên cứu ở chương tiếp theo.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mẫu khảo sát

Bảng 4.1 Thống kê mẫu theo tần suất sử dụng

Cumulative Percent Valid Một hoặc 2 lần trong năm 65 19,4 19,4 19,4

Một hoặc 2 lần trong tháng 120 35,8 35,8 55,2 Một hoặc 2 lần trong tuần 115 34,3 34,3 89,6

Hình 4.1 Thống kê mẫu theo tần suất sử dụng

Bảng 4.2 Thống kê mẫu theo giới tính

Hình 4.2 Thống kê mẫu theo giới tính

Hình 4.3 Thống kê mẫu theo độ tuổi

Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo tình trạng hôn nhân

Cumulative Percent Valid Chưa có gia đình 172 51,3 51,3 51,3 Đã có gia đình 163 48,7 48,7 100,0

Hình 4.4 Thống kê mẫu theo tình trạng hôn nhân

Bảng 4.5 Thống kê mẫu theo trình độ học vấn

Hình 4.5 Thống kê mẫu theo trình độ học vấn

Hình 4.6 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp

Bảng 4.7 Thống kê mẫu theo thu nhập

Hình 4.7 Thống kê mẫu theo thu nhập

Bảng 4.8 Thống kê mẫu theo địa điểm

Hình 4.8 Thống kê mẫu theo địa điểm

Hình 4.9 Thống kê mẫu theo loại phương tiện

Kiểm tra độ tin cậy

Kiểm định hệ số Cronbach’Alpha được thực hiện tuần tự cho thang đo của từng biến độc lập và biến phụ thuộc Kết quả tổng hợp được trình bày trong bảng như sau:

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của thang đo

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến - tổng

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo Cảm nhận sự hữu ích (HI): Cronbach's Alpha= 0,823

Thang đo Mức độ dễ sử dụng (SD): Cronbach's Alpha= 0,856

Thang đo Ảnh hưởng của xã hội (XH): Cronbach's Alpha= 0,837

Thang đo Điều kiện thuận lợi (DK): Cronbach's Alpha= 0,766

Thang đo Giá trị giá cả (GC): Cronbach's Alpha= 0,784

Thang đo Nhận thức thương hiệu (TH): Cronbach's Alpha= 0,763

Thang đo Thói quen (TQ): Cronbach's Alpha= 0,818

Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng (YD): Cronbach's Alpha= 0,783

YD2 9,640 1,813 0,519 0,764 thang đo lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Đối với nhân tố Nhận thức thương hiệu (TH) loại bỏ biến TH3 vì có hệ số tương quan biến tổng 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp và nhân tố được trích giải thích được 60,582% biến thiên của dữ liệu

Bảng 4.18 Ma trận thành phần các biến phụ thuộc

Mức độ dễ sử dụng Ảnh hưởng của xã hội

Cảm nhận sự hữu ích Thói quen Giá trị giá cả Điều kiện thuận lợi Nhận thức thương hiệu

H4+ Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

Hình 4.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ

Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp Các giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh:

Giả thuyết H1’: Mức độ dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ (nhân tố thứ 1)

Giả thuyết H2’: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ (nhân tố thứ 2)

Giả thuyết H3’: Cảm nhận sự hữu ích có tác động cùng chiều đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ (nhân tố thứ 3)

Giả thuyết H4’: Thói quen có tác động cùng chiều đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ (nhân tố thứ 4)

Giả thuyết H5’: Giá trị giá cả có tác động cùng chiều đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ (nhân tố thứ 5)

Giả thuyết H6’: Điều kiện thuận lợi có tác động cùng chiều đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ (nhân tố thứ 6)

Giả thuyết H7’: Nhận thức thương hiệu có tác động cùng chiều đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ (nhân tố thứ 7)

4.4 Phân tích tương quan Pearson

Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng phân tích tương quan Pearson 7 nhân tố độc lập vào giải thích cho nhân tố phụ thuộc Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ Trước khi phân tích hồi quy ta cần xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến, phân tích hệ số tương quan sẽ giúp tác giả kiểm định được mối quan hệ giữa các biến định lượng với nhau Và trước khi phân tích hệ số tương quan, ta cần tính giá trị của các nhân tố vừa trích được trong phần phân tích nhân tố khám phá EFA bằng cách lấy giá trị trung của các biến đo lường cho nhân tố đó

Kết quả phân tích tương quan được thể hiện trong Bảng như sau:

Bảng 4.19 Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson - Correlations

YD HI SD XH DK GC TH TQ

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)

Kết quả bảng cho thấy, với độ tin cậy 99% các giá trị Sig (2-tailed) của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,01, cho thấy có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và mỗi biến độc lập Như vậy, phân tích hồi quy là phù hợp Hệ số tương quan giữa 7 biến độc lập khá cao và đều có mối tương quan dương với biến phụ thuộc

Phân tích hồi quy tuyến tính giúp dự báo được sự thay đổi của các biến độc lập có tác động như thế nào đến biến phụ thuộc (có tác động hay không, tác động theo hướng nào, tác động với mức ý nghĩa như thế nào ) Tác giả sử dụng mô hình hồi quy bội MLR cùng với phương pháp ENTER (các biến sẽ được đưa vào mô hình cùng lúc) (Thọ, 2013)

4.5.1 Mức độ giải thích của mô hình

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định mức độ giải thích mô hình - Model Summary

Std Error of the Estimate

1 0,828 a 0,685 0,678 0,23605 2,029 a Predictors: (Constant), TQ, TH, DK, XH, SD, HI, GC b Dependent Variable: YD

Kết quả cho thấy R 2 hiệu chỉnh bằng 0,678 cho biết sự biến thiên đồng thời của các biến độc lập giải thích được 67,8% tổng biến thiên của các biến phụ thuộc Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp Vì vậy có thể kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan

4.5.2 Mức độ phù hợp của mô hình (Phân tích phương sai ANOVA)

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình - ANOVA

Total 57,845 334 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), TQ, TH, DK, XH, SD, HI, GC

- H1: Có ít nhất 1 hệ số βi của biến độc lập khác 0

Tiêu đề	Các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe ứng dụng công nghệ tại Tiền Giang và Bến Tre
Tác giả	Võ Hữu Nghĩa
Người hướng dẫn	PGS.TS Phạm Quốc Trung
Trường học	Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc gia Tp. HCM
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Bến Tre

Định dạng
Số trang	137
Dung lượng	1,71 MB