Có thể kể đến các yếu tố tác động tích cực đến ý định quay lại như liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận thức thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự trung thành thông qua các nghiên cứu về
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường ẩm thực tại Việt Nam đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và đa dạng, có sự xuất hiện ngày càng nhiều nhà hàng mang đặc trưng và phong cách riêng biệt, tạo nên một thế giới ẩm thực đầy sáng tạo và hấp dẫn Theo báo cáo từ Mordor Intelligence về thị trường dịch vụ thực phẩm, Việt Nam ước tính đạt 22.72 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến đạt 36.29 tỷ USD vào năm 2029 với tốc độ tăng trưởng CAGR là 9.81% (Mordorintelligence, n.d) Đồng thời, theo báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam do iPos thực hiện năm 2022, Việt Nam ước tính có gần 338.600 nhà hàng/cafe hoạt động trên khắp đất nước (Nguyễn Thái Dương 2023) Điều này minh chứng cho sự đa dạng và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành ẩm thực Bên cạnh đó, đối với ngành F&B Việt Nam, giới trẻ là một đối tượng khách hàng quan trọng nhất và đáng chú ý nhất Nhu cầu ăn uống ở các nhà hàng, quán ăn ngày càng tăng lên, đặc biệt là ở các thành phố lớn Theo đánh giá, nhóm khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp F&B cần tập trung quan tâm nhiều nhất là giới trẻ trong độ tuổi từ 15-25 tuổi (Gosell 2022)
Một ví dụ điển hình ngành F&B có sức thu hút mạnh mẽ thực khách trẻ trung là nhà hàng Haidilao Haidilao là một nhà hàng ẩm thực Trung Quốc nổi tiếng với dịch vụ chu đáo và nổi tiếng về món lẩu Trong những năm gần đây, Haidilao đã ghi nhận một sự tăng trưởng đáng kể trong giá cổ phiếu, với mức tăng lên đến 16% Đây là một dấu hiệu tích cực cho thấy sức mạnh và ổn định của doanh nghiệp Theo thông tin từ Reuters, Haidilao dự kiến báo cáo lợi nhuận tăng gấp 30 lần trong nửa đầu năm
2023 và doanh thu được dự đoán tăng 24% so với cùng kỳ năm trước, đạt mức 18,8 tỷ nhân dân tệ (Băng Băng 2023) Tuy với các số liệu và doanh thu đều tăng trưởng qua các năm nhưng hiện nay xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh như: Manwah, Hutong, Kichi- Kichi, …và một số nhà hàng tiềm năng có những điểm độc đáo và thú vị cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh đáng chú ý Điều này cho thấy dù Haidilao có những điểm mạnh về dịch vụ, hay là sự độc đáo trong trải nghiệm ẩm thực thì chưa thể nào khẳng định được rằng khách hàng sẽ luôn chọn Haidilao là địa điểm quay lại khi họ cần ăn uống Đặc biệt là với đặc tính của người trẻ thường hay chán những cái cũ và thích khám phá những cái mới nên thường bị lôi kéo những nhà hàng mới mở Do đó Haidilao phải đối mặt với những thách thức lớn trong việc giữ chân và thu hút khách hàng quay trở lại
Không chỉ dừng lại ở việc cung cấp những loại thực phẩm chất lượng cao mà còn có các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định quay lại của người tiêu dùng đến các nhà hàng nói chung và Haidilao nói riêng Có thể kể đến các yếu tố tác động tích cực đến ý định quay lại như liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận thức thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự trung thành thông qua các nghiên cứu về ý định quay lại như nhóm tác giả Ly Thi Minh Pham, Hong Nga Do, Tuan Minh Phung (2016) với đề tài “Tác động của vốn thương hiệu và giá trị cảm nhận đến ý định quay lại của khách hàng: Một nghiên cứu tại nhà hàng dịch vụ nhanh ở Việt Nam” Hay nhóm tác giả Byung Suk Chun và No Hyun Park (2021) nghiên cứu về “Tác động của dịch vụ Marketing Mix đến chất lượng mối quan hệ và ý định quay lại các nhà hàng Hàn Quốc tại Việt Nam” với các yếu tố tác động tích cực đến ý định quay lại nhà hàng như: thực phẩm, giả cả, địa điểm, khuyến mãi, bằng chứng vật chất, quy trình dịch vụ, nhân viên Ngoài ra, nhóm tác giả Byuongho Lee và Jinkyung Choi (2020) nghiên cứu về “Tác động của diện mạo nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng và ý định quay lại” với các yếu tố như sự hấp dẫn về thể chất và hiệu suất, chất lượng dịch vụ Tuy các yếu tố trên có tác động đến ý định tiếp tục quay lại nhà hàng nhưng trong thời buổi hành vi người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng sẽ không tránh khỏi những vấn đề khi phục vụ khách hàng Hiện nay các nghiên cứu trước đa số tập trung ý định quay lại nhà hàng của khách hàng nhưng vẫn chưa quá phổ biến Đặc biệt có ít đề tài cụ thể làm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách hàng của nhà hàng
Haidilao tại Việt Nam Đây cũng chính là khoảng trống mà tác giả muốn thực hiện và lấp đầy vào khoảng trống này Đặc biệt là sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM cũng là những người đã từng đến nhà hàng Haidilao để thưởng thức những món lẩu đặc sắc, cũng như dịch vụ chuyên nghiệp ở nơi đây Nhưng không có điều gì đảm bảo rằng sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TPHCM sẽ quay lại nhà hàng Haidilao trong tương lai
Với những lý do trên, nên tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM” để nắm bắt rõ hơn về các yếu tố tác động chủ yếu đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Khóa luận tập trung xác định, phân tích về các yếu tố tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Xác định các yếu tố tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
Để thuận lợi trong việc đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giải cần phải tập trung vào việc giải quyết những câu hỏi được đưa ra:
• Câu hỏi số 1: Các yếu tố nào tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM?
• Câu hỏi số 2: Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM như thế nào?
• Câu hỏi số 3: Các hàm ý quản trị nào liên quan đến các yếu tố nhằm nâng cao ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định quay lại địa điểm ăn uống của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
• Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Không gian: Nghiên cứu tại trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
- Thời gian: Tháng 01/2024 đến tháng 04/2024
Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu, tác giả kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
• Phương pháp nghiên cứu định tính: Đây là bước sơ bộ được thực hiện thông qua việc đánh giá các nghiên cứu, các tài liệu đã được công bố trước đây, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, cùng với sự tham vấn giáo viên hướng dẫn, phỏng vấn các chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp Từ đó, đưa ra những cơ sở lý luận và xây dựng thag đo về các yếu tố tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Các ý kiến này sẽ được sử dụng để tạo ra bảng câu hỏi dựa trên trải nghiệm của sinh viên đã đến nhà hàng Haidilao từ các cơ sở trên
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng khảo sát, khảo sát ngẫu nhiên những sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM đã từng đến nhà hàng Haidilao để thu thập thông tin Từ những thông tin, dữ liệu thu thập được, đồng thời sử dụng ngôn ngữ lập trình SPSS 20.0 để phân tích và lấy kết quả sau khi sử dụng phần mềm SPSS 20.0 từ các bảng như thống kê mô tả, kiểm định hệ số, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra tương quan Pearson và mô hình hồi quy, …
Đóng góp của đề tài
• Đóng góp về mặt học thuật: Việc nghiên cứu sẽ giúp hiểu rõ các yếu tố tác động đến việc sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM có ý định quay lại nhà hàng Haidilao Hơn nữa, kết quả của nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo quan trọng cho các nghiên cứu liên quan trong tương lai về các yếu tố tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Giúp Haidilao xác định được các yếu tố và mức độ tác động đến ý định quay lại nhà hàng của sinh viên Nhờ đó, giúp cho doanh nghiệp Haidilao có cái nhìn đầy đủ, khách quan và toàn diện hơn về mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sinh viên Từ đó, xây dựng những chính sách phù hợp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng của nhà hàng Haidilao để sinh viên dễ dàng có ý định quay lại nhà hàng Haidilao Ngoài ra, các doanh nghiệp/ nhà hàng liên quan đến dịch vụ ăn uống cũng có thể tham khảo kết quả nghiên cứu này để đưa ra giải pháp phù hợp để phát triển doanh nghiệp của mình.
Bố cục bài nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu gồm 5 chương, cụ thể là:
Chương 1: Giớ i thi ệ u v ề đề tài nghiên c ứ u
Trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, tính mới của đề tài, đối tượng cũng như phạm vi và những đóng góp của đề tài
Chương 2: Tổ ng quan v ề cơ sở lý thuy ế t và mô hình nghiên c ứ u
Chương này nêu một số khái niệm và cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài, các nghiên cứu trước trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề ý định quay lại nhà hàng Từ đó thảo luận về những khoảng trống của nghiên cứu và đề xuất ra mô hình nghiên cứu của đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứ u c ủa đề tài
Xác định quy trình thực hiện nghiên cứu của đề tài, xây dựng thang đo, bảng khảo sát, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Chương 4: Kế t qu ả nghiên c ứ u và th ả o lu ậ n
Trình bày các kết quả của phương pháp nghiên cứu: thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định sự khác biệt trung bình và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kế t lu ậ n và hàm ý qu ả n tr ị
Tóm tắt về kết quả và kết luận về bài nghiên cứu, đưa ra những hàm ý của kết quả nghiên cứu Đồng thời, nêu những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong chương 1, tác giả đã đặt ra các thách thức và rào cản cùng xác định những vấn đề cần giải quyết trong nghiên cứu Cùng với đó, tác giả đã trình bày những lý do lựa chọn đề tài, nhấn mạnh tầm quan trọng của nó đối với nghiên cứu
Ngoài ra, tác giả cũng đã làm rõ mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đây là những bước quan trọng để tạo nền tảng cho các chương tiếp theo.
TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về nhà hàng Haidilao
Nhà hàng lẩu Haidilao là hệ thống chuỗi nhà hàng lẩu được thành lập vào năm
1994 tại thành phố Giản Dương, tỉnh Tứ Xuyên với cha đẻ là ông Trương Dũng phục vụ trực tiếp xuyên tỉnh lớn, tích hợp các đặc tính của lẩu từ khắp nơi trên thế giới đã nhanh chóng trở thành một biểu tượng của ẩm thực Trung Quốc và trải nghiệm khách hàng đích thực Với tiêu chí “chất lượng uy tín”, Haidilao luôn đảm bảo sự an toàn và chất lượng của thực phẩm Mỗi nguyên liệu, từ rau củ tươi ngon đến thịt hải sản chất lượng, đều được lựa chọn kỹ lường và chuẩn bị một cách tinh tế để mang lại hương vị đặc trưng và hấp dẫn
Haidilao có hơn 1500 nhà hàng tại đất nước Trung Quốc và có hơn 97 cừa hàng tại các nước ngoài Năm 2019, Haidilao đã tiếp cận thị tường Việt Nam tại trung tâm thương mại Bitexco và Vincom nổi tiếng với mô hình “lẩu tự chọn” và “dịch vụ miễn phí” như: đồ ăn nhẹ, dịch vụ làm móng tay, rửa ảnh miễn phí,… nhận được rất nhiều sự yêu mến từ khách hàng Với mong muốn xây dựng đội ngũ nhân viên tận tâm, trung thực và đầy nhiệt huyết và nỗ lực không ngừng để mang tới trải nghiệm hoàn hảo nhất cho khách hàng Tính đến tháng 10/2023, tổng mức vốn hóa của Haidilao đạt 14,29 tỷ USD còn bản thân nhà sáng lập Trương Dũng cũng sở hữu khối tài sản lên đến 5,8 tỷ USD Lợi nhuận trong 6 tháng đầu của Haidilao năm 2023 tăng gấp 30 lần so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 2,2 tỷ Nhân dân tệ, tương đương 307,77 triệu USD, so với 72 triệu Nhân dân tệ cùng kỳ năm 2022 (Băng Băng 2023)
Ngoài ra, Haidilao cũng cam kết đóng góp vào cộng đồng và xã hội thông qua việc tham gia các hoạt động từ thiện và hỗ trợ những người có hoàn cảnh khó khăn Điều này cho thấy sứ mệnh xã hội của Haidilao không chỉ mang lại niềm vui qua ẩm thực, mà còn là hỗ trợ và chia sẻ với cộng đồng.
Khái niệm về hành vi khách hàng
Hành vi khách hàng được định nghĩa là hành vi mà khách hàng thể hiện khi tìm kiếm, lựa chọn hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Nói theo cách khác, là quá trình khách hàng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, chọn sản phẩm hay dịch vụ nào phù hợp và ý tưởng mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk 1987) Khách hàng là một cá nhân hoặc tổ chức mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ cho riêng mình hoặc cho người khác sử dụng
Bên cạnh đó, Batra và Kazmi (2008) cũng nhấn mạnh rằng hành vi khách hàng không chỉ có nghĩa là một người mua sản phẩm, dịch vụ Đây là một quá trình phức tạp và đa chiều, phản ánh tổng thể quyết định của người tiêu dùng liên quan đến hoạt động mua, tiêu dùng và từ chối sản phẩm thông qua sự tương tác liên tục giữa môi trường, suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của con người Tương tự như nhóm tác giả Oliver (1980); Oliver và DeSarbo (1988) cũng cho rằng hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các cá nhân với nhau và với môi trường bên ngoài
Theo Kotler (2001) là tổng thể các hành vi được diễn ra liên tục từ khi xác định nhu cầu đến khi thực hiện mua hàng và sau khi đã mua sản phẩm Điều này đã bao gồm cả quá trình tìm hiểu thông tin, so sánh giữa các lựa chọn, đánh giá sự hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Điều này sẽ làm tác động đến những lần mua sau đó của khách hàng Hành vi này thường phản ánh suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng được tác động bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân, marketing, chất lượng dịch vụ (Kotler và Armstrong 2012).
Khái niệm về ý định quay lại nhà hàng của khách hàng
Thuật ngữ ý định quay lại có thể được mô tả là sự sẵn lòng của khách hàng để quay lại địa điểm cũ hoặc khả năng họ mua lại một sản phẩm, dịch vụ của địa điểm nào đó trong tương lai Đó là một kết quả kỳ vọng của khách hàng thông qua những cảm nhận và đánh giá môi trường ở nơi dịch vụ được cung cấp, cũng như khách hàng sẵn sàng quay lại địa điểm tương tự, để có những trải nghiệm hài lòng và giới thiệu cho bạn bè về thương hiệu và địa điểm đó Khi nhà hàng mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận tích cực như vui vẻ và hài lòng thông qua những trải nghiệm trước đó, họ sẽ đánh giá cao giá trị khoái lạc của nó và tiếp tục quay lại (Hoffman and Novak 1996)
Một số nhà nghiên cứu khác đã định nghĩa ý định quay lại là khả năng khách hàng sẽ quay lại nhiều lần với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ hiện tại trong tương lai Theo Teng and Kuo (2011) khách hàng có lý do riêng để quay lại bất kỳ nhà hàng nào trong tương lai, chẳng hạn như áp lực từ cuộc sống hoặc công việc, khách hàng đang tìm kiếm chất lượng, giá trị và môi trường mong muốn để họ có thể thư giãn hoặc tạm thời thoát khỏi căng thẳng Những khách hàng nhận được trải nghiệm tuyệt vời và đáng nhớ sẽ hình thành hành vi tích cực hoặc trở thành khách hàng trung thành, cuối cùng sẽ dẫn đến ý định quay lại nhà hàng.
Cơ sở lý thuyết
2.4.1 Lý thuyết về hành vi dự định mở rộng (TPB)
Kế thừa phương pháp nghiên cứu của Ajzen (1991), thái độ đối với hành vi mục tiêu và các chuẩn mực chủ quan về việc tham gia vào hành vi được cho là ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên mô hình chỉ sử dụng 3 yếu tố tác động đó là thái độ (Attitude), chuẩn mực chủ quan (Subjective norm) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perveived behavioural control) có thể không đủ để dự đoán và giải thích hành vi dự định Những nghiên cứu sau này về hành vi đã cố gắng mở rộng mô hình TBP ban đầu với việc bổ sung thêm các yếu tố nhằm giúp các bài nghiên cứu hoàn thiện hơn Mô hình TPB được chứng minh rằng có thể xác định hành vi quay lại của khách hàng (Damit and ctg 2019; Harun and ctg 2020) và nhà hàng mang lại sự hài lòng càng cao thì khả năng khách hàng sẽ quay lại càng cao (Oh 2000; Han, Back and Barrett 2009) Một số học giả khẳng định rằng lý thuyết này cần được mở rộng hơn nữa bằng cách bổ sung các biến quan trọng và sửa đổi mối quan hệ nhân quả tùy theo các tình huống cụ thể (Meng and Choi 2018) Đối với tác giả Halimi (2021) đã điều chỉnh mô hình TBP ban đầu bằng cách thêm vào các yếu tố như sự công bằng về giá (Price fairness) được xác định tại nghiên cứu của Shoemaker,
Dawson và Johnson (2005) và chất lượng thực phẩm (Food quality) được xác định bởi một số nghiên cứu của Cardello (1995); Yu và Fang (2009) ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối vớiviệc quay lại nhà hàng
Hình 2 1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định mở rộng (TPB)
Nguồn: Tác giả Halimi và các cộng sự (2021)
2.4.2 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng ECT (Expectation Confirmation Theory)
Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT) còn được gọi là lý thuyết kỳ vọng không xác nhận (EDT – Expectation Discofirmation Theory) đưa ra lời giải thích về ý định mua lại của khách hàng Theo Oliver (1980), ECT là một lý thuyết nhận thức được sử dụng rộng rãi trong các tài liệu về hành vi người tiêu dùng nhằm nghiên cứu ý định sau mua hàng của khách hàng như là một hàm của kỳ vọng, hiệu suất nhận thức và sự xác nhận của niềm tin
Bên cạnh đó, Oliver đã chứng minh rằng người tiêu dùng đạt được ý định mua lại theo cách sau (Oliver 1980) Đầu tiên, người tiêu dùng hình thành kỳ vọng ban đầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trước khi mua hàng; chủ yếu dựa trên kinh nghiệm trước đây và kiến thức hiện có (Zeithaml, Parasuraman và Berry 1990) thông qua các kênh truyền thông đại chúng về sản phẩm hoặc thông qua những phản hồi từ những người sử dụng hoặc trải nghiệm trước đó Ví dụ: Dựa trên một thông tin sản phẩm, người tiêu dùng có thể cảm nhận mức độ hiệu quả của sản phẩm, nhưng nếu bản thân thông tin đó gây hiểu nhầm hoặc cường điệu hóa thì kỳ vọng sẽ không thực tế, điều đó sẽ ảnh hưởng toàn bộ quá trình hài lòng và ý định Thứ hai, nếu họ cảm nhận được sản phẩm hữu ích họ sẽ chấp nhận mua Sau một thời gian tiêu dùng ban đầu, họ hình thành nhận thức về hiệu quả của nó Thứ ba, họ sẽ đánh giá hiệu quả cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên kỳ vọng ban đầu Nếu sản phẩm hoạt động tốt hơn mong đợi (tức là hiệu suất cảm nhận lớn hơn mong đợi) thì “xác nhận đơn giản” sẽ xảy ra Thứ tư, dựa trên sự xác nhận của họ về sự mong đợi, người tiêu dùng hình thành một mức độ hài lòng Cuối cùng, một số người tiêu dùng hài lòng có thể hình thành ý định mua lại trong khi những người dùng không hài lòng có thể ngừng sử dụng sản phẩm đó hoặc tìm kiếm sản phẩm thay thế Cũng có một số nghiên cứu phát hiện ra rằng những người tiêu dùng không hài lòng vẫn sẽ mua lại do thiếu các lựa chọn thay thế, sự tiện lợi, … (Brady and Cronin 2001; White and Yu 2005)
Hình 2 2 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng
Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài
Nghiên cứu 1: Nhóm tác giả Ly Thi Minh Pham, Hong Nga Do, Tuan Minh Phung nghiên cứu về “Tác động của vốn thương hiệu và giá trị cảm nhận đến ý định quay lại của khách hàng: Một nghiên cứu tại nhà hàng dịch vụ nhanh ở Việt Nam” vào năm 2016 Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra xem vốn thương hiệu, từ quan điểm của khách hàng, ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay lại nhà hàng phục vụ nhanh Các tác giả đề xuất một khung khái niệm trong đó ba khía cạnh của vốn thương hiệu bao gồm liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận có liên quan đến ý định quay lại
Dữ liệu thu được từ 570 khách hàng đã ghé thăm bốn nhà hàng phục vụ nhanh ở Thành phố Hồ Chí Minh được sử dụng để phân tích mô hình cấu trúc (SEM) Qua kết quả nghiên cứu, cho thấy rằng ý định quay lại của khách hàng bị ảnh hưởng đáng kể nhất bởi lòng trung thành với thương hiệu, tiếp theo là giá trị cảm nhận và nhận thức với thương hiệu kết hợp với liên tưởng thương hiệu điều đáng chú ý là chất lượng cảm nhận, nhận thức về thương hiệu và liên kết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến ý định quay lại thông qua giá trị cảm nhận Tuy nhiên, trong bài viết này mới chỉ nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự trung thành với thương hiệu, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận thức thương hiệu Vì vậy, trong tương lai cần nghiên cứu về yếu tố chất lượng dịch vụ và thức ăn, không khí, đối với ý định quay lại nhà hàng
Hình 2 3 Mô hình tác động của vốn thương hiệu và giá trị cảm nhận đến ý định quay lại của khách hàng năm 2016
Nguồn: Ly Thi Minh Pham, Hong Nga Do, Tuan Minh Phung (2016)
Nghiên cứu 2: Nhóm tác giả Byung Suk Chun và No Hyun Park nghiên cứu về “Tác động của dịch vụ Marketing Mix đến chất lượng mối quan hệ và ý định quay lại các nhà hàng Hàn Quốc tại Việt Nam” vào năm 2021 Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu xem dịch vụ tiếp thị hỗn hợp ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng mối quan hệ và ý định quay lại Nghiên cứu xem xét bảy yếu tố như thực phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, bằng chứng vật chất, quy trình dịch vụ và nhân viên
Nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng Hàn Quốc và Việt Nam thường xuyên lui tới các nhà hàng Hàn Quốc ở Hà Nội, Việt Nam, thu lại được 205 bảng khảo sát của người Hàn Quốc và 252 người tiêu dùng Việt Nam, tổng cộng có 457 người được khảo sát Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 24 và chương trình AMOMS
24 Sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cũng như phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Kết quả cho thấy rằng, các yếu tố của dịch vụ như: thức ăn, giá cả, địa điểm, bằng chứng vật chất và quy trình dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng mối quan hệ Đồng thời chất lượng mối quan hệ cũng tác động tích cực đến ý định quay lại nhà hàng Mặc dù, nghiên cứu này quan sát nhận thức của người tiêu dùng về dịch vụ tiếp thị hỗn hợp đối với các nhà hàng Hàn Quốc tại Việt Nam, nhưng cũng cần phải tiến hành nghiên cứu để đưa ra những thuộc tính đánh giá cụ thể hơn tại Việt Nam
Hình 2 4 Mô hình tác động của dịch vụ Marketing Mix đến chất lượng mối quan hệ và ý định quay lại các nhà hàng Hàn Quốc tại Việt Nam năm 2021
Nguồn: Byung Suk Chun và No Hyun Park (2021)
Nghiên cứu 3: Năm 2015, nhóm tác giả Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Nguyễn Thị Hoàng Oanh đã nghiên cứu về “So sánh chất lượng dịch vụ và ý định quay lại của khách hàng giữa nhà hàng nhượng quyền thương mại và tự quản lý tại
TP HCM” Mục tiêu của bài báo này nhằm đo lường tác động của chất lượng dịch vụ đối với ý định quay lại của khách hàng và tiến hành so sánh chất lượng dịch vụ cũng như ý định quay lại của khách hàng giữa 2 dạng nhà hàng: nhượng quyền thương mại và tự quản lý Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm: sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, cảm thông, hữu hình, chất lượng thực phẩm
Nghiên cứu này được phát triển và điều chỉnh từ mô hình DINESERV Thu thập được 363 mẫu khách hàng của 2 dạng nhà hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến ý định quay lại của khách hàng, đó là sự tin cậy và phản hồi tác động tích cực đến ý định quay lại của khách hàng Ngoài ra, kết quả còn cũng cho thấy chất lượng dịch vụ và ý định quay lại của khách hàng tại nhà hàng tự quản lý được đánh giá cao hơn so với nhà hàng nhượng quyền thương mại Tuy nhiên, nghiên cứu tập trung vào 2 dạng nhà hàng nhượng quyền thương mại và tự quản lý nên không thể hiện rõ được những điểm riêng biệt của từng loại thương hiệu Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát hoặc nghiên cứu riêng cho từng loại thương hiệu cụ thể
Hình 2 5 Mô hình so sánh chất lượng dịch vụ và ý định quay lại của khách hàng giữa nhà hàng nhượng quyền thương mại và tự quản lý tại TP.HCM năm
Nguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, Nguyễn Thị Hoàng Oanh (2015)
Nghiên cứu 1: Nhóm tác giả Se-Hak Chun và Ariunzaya Nyam – Ochir nghiên cứu “Tác động của các thuộc tính nhà hàng thức ăn nhanh đến sự hài lòng của khách hàng, ý định quay lại và khuyến nghị sử dụng mô hình Dineserv” năm
2020 Nghiên cứu này đi sâu vào những lợi thế cạnh tranh của các chuỗi nhà hàng thực phẩm toàn cầu và địa phương cho sự bền vững của ngành công nghiệp thức ăn nhanh Mông Cổ
Nghiên cứu đã sử dụng mô hình Dineserv để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà hàng Nghiên cứu tập trung so sánh các chuỗi nhà hàng thực phẩm cạnh tranh trực tiếp bằng phương pháp thu thập dữ liệu trong vòng
2 tuần, thu thập được 151 câu hỏi khảo sát hợp lệ được thu thập qua Google surveys Sau đó dữ liệu đem đi phân tích bằng ngôn ngữ lập trình spss Bảng câu hỏi có cấu trúc dạng Likert 5 điểm để thu thập dữ liệu giúp cho người khảo sát đưa ra quyết định cho mỗi câu hỏi
Kết quả của bài báo này cho thấy rằng có bốn yếu tố: chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả và không khí của nhà hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và ý định ghé thăm lại và khả năng giới thiệu cho các nhà hàng thức ăn nhanh tại Mông Cổ Thêm vào đó, sự hài lòng còn ảnh hưởng đến ý định ghé thăm lại và khả năng giới thiệu của nhà hàng Thông qua kiểm định t-test và phân tích hồi quy, đều cho thấy yếu tố “không khí”, bao gồm âm nhạc, ghế thoải mái, sạch sẽ, nội thất và nhiệt độ và yếu tố “giá cả” được coi là yếu tố quan trọng nhất với ý định ghé thăm lại và khả năng giới thiệu của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu còn có một số hạn chế: thời gian thu thập dữ liệu ngắn chỉ trong 2 tuần, nghiên cứu chỉ tập trung 2 thương hiệu thức ăn nhanh Chính vì vậy, trong những nghiên cứu tiếp theo cần phải tiến hành khảo sát khách hàng lâu hơn để đảm bảo đại diện đủ cho đối tượng mà tác giả muốn nghiên cứu, kết quả chính xác hơn và đảm bảo độ tin cậy hoặc có thể mở rộng hướng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu phát triển dựa trên bài nghiên cứu này
Hình 2 6 Mô hình các thuộc tính nhà hàng thức ăn nhanh tác động đến sự hài lòng của khách hàng, ý định quay lại và khuyến nghị sử dụng mô hình
Nguồn: Se-Hak Chun và Ariunzaya Nyam – Ochir (2020)
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình tác giả đề xuất được kế thừa một số nghiên cứu từ cả trong và ngoài nước như sau:
• Chất lượng thực phẩm: Được đề xuất bởi nghiên cứu của Byung Suk Chun và
No Hyun Park (2021); Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, Nguyễn Thị Hoàng Oanh (2015); Se-Hak Chun và Ariunzaya Nyam – Ochir (2020); Lamai và các cộng sự (2020) và Amer Rajput và Raja Zohaib Gahfoor (2020)
• Chất lượng dịch vụ: Được đề xuất bởi nghiên cứu Byung Suk Chun và No Hyun Park (2021); Se-Hak Chun và Ariunzaya Nyam – Ochir (2020); Lamai và các cộng sự (2020); Polas và các cộng sự (2022); Amer Rajput và Raja Zohaib Gahfoor (2020) Ngoài ra biến chất lượng dịch vụ cũng được tham khảo từ biến tính hấp dẫn của diện mạo khuôn mặt và đồng phục của Byoungho Lee và Jinkyung Choi (2020)
• Sự phù hợp của giá cả: Được tham khảo bởi Byung Suk Chun và No Hyun Park (2021); Se-Hak Chun và Ariunzaya Nyam – Ochir (2020) Đồng thời biến sự phù hợp của giá cả cũng được tham khảo từ biến nhận thức về giá của Lamai và các cộng sự (2020); Polas và các cộng sự (2022)
• Không khí nhà hàng: Được đề xuất bởi nghiên cứu Se-Hak Chun và Ariunzaya Nyam – Ochir (2020) và tham khảo biến môi trường vật lý của Polas và các cộng sự (2022); và biến chất lượng môi trường vật lý của Amer Rajput và Raja Zohaib Gahfoor (2020)
• Giá trị cảm nhận: Được đề xuất bởi nghiên cứu của Ly Thi Minh Pham, Hong Nga Do, Tuan Minh Phung (2016); Mannan và các cộng sự (2019)
Mô hình đề xuất bởi tác giả không chỉ có tính tương đồng với nghiên cứu của Se-Hak Chun và Ariunzaya Nyam – Ochir (2020) mà tác giả còn bổ sung thêm biến
“Giá trị cảm nhận” vào mô hình nghiên cứu vì sau khi người tiêu dùng đã sử dụng các dịch vụ của nhà hàng họ cảm thấy nó xứng đáng hay không với những gì họ đã bỏ ra hay không sau khi trải nghiệm trong quá khứ.
Các giả thuyết nghiên cứu
Trong nhà hàng, chất lượng dịch vụ đề cập đến mức độ dịch vụ được mô tả là mang tính chất cá nhân hóa, mang tính chất vô hình và chủ quan (Johns and Howard 1998) Những trải nghiệm dịch vụ giữa các cá nhân này đóng vai trò là cách để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ và hình thành nhận thức về chất lượng tổng thể của họ về nhà hàng Chất lượng dịch vụ thường được dùng để đo lường nhận thức của khách hàng thông qua trải nghiệm dịch vụ vì bản chất vô hình của dịch vụ (bao gồm hành động tương tác giữa nhân viên và khách hàng của nhà hàng) (Ryu and Han 2010; Keith and Simmers 2011) Qua nghiên cứu khác, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là ấn tượng của khách hàng về sự vượt trội hoặc kém hơn của nhà hàng cung cấp dịch vụ (Rust and ctg 1994) Theo Parasuraman và các cộng sự (1985), coi chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mức độ dịch vụ mong đợi và nhận thức của khách hàng về mức độ nhận được Đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong tương lai Qua nhiều cuộc tranh luận sôi nổi và các công trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự (1988) cho rằng thước đo chất lượng dịch vụ có năm khía cạnh (SERVQUAL) bao gồm độ tin cậy (Khả năng phục vụ với thỏa thuận đáng tin cậy và nhất quán), tính đáp ứng (sẵn sàng và nhanh chóng phục vụ khách hàng), sự đảm bảo (kiến thức, lịch sự và khả năng của nhân viên để xây dụng sự tin cậy và đảm bảo cho khách hàng), sự đồng cảm (sự cân nhắc của nhân viên đối với khách hàng) và phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất, thiết bị và nhân viên)
Theo Lough và Kim (2007) khách hàng càng trung thành với dịch vụ thì họ càng hài lòng với dịch vụ đó, điều đó sẽ làm tăng khả năng mua hàng của họ (ý định hành vi) Nếu khách hàng trải nghiệm dịch vụ kém thì chắc chắn họ sẽ có ý định hành vi không thiện chí Theo Bitner (1990) cho thấy rằng có mối liên hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch cụ và ý định quay lại Đồng thời Bolton (1998) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi, ý định và sở thích tiếp theo của khách hàng Khi khách hàng lựa chọn nhà cung cấp chất lượng dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của khách hàng, họ sẽ quay lại nhà cung cấp Một số nghiên cứu Cronin và Taylor (1994); Cronin, Brady và Hult (2000); Choi và các cộng sự (2004) ủng hộ rằng ý định quay lại nhà hàng của khách hàng bị ảnh hưởng tích cực bởi chất lượng dịch vụ
H1: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến ý định quay lại nhà hàng
Chất lượng món ăn là một thành phần quan trọng và nó luôn được thể hiện giá trị cốt lõi mà khách hàng cân nhắc khi quyết định nên ăn ở nhà hàng nào (Namin 2017) Khách hàng không chỉ đánh giá chất lượng thực phẩm qua hương vị mà còn đánh giá chất liệu vật lý của những thực phẩm đó Theo Ahmad Shariff và các cộng sự (2015) đã chứng minh rằng chất lượng thực phẩm là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi ăn uống Một số nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng thực phẩm bao gồm các đặc điểm như cách trình bày, sự đa dạng của thực đơn, các lựa chọn lành mạnh, hương vị, độ tươi và nhiệt độ Đặc biệt, hương vị được coi là thuộc tính quan trọng của thực phẩm trong trải nghiệm ăn uống (Kivela, Inbakaran and Reece 1999) Hiện nay, nhiều khách hàng đã trở nên am hiểu hơn về ẩm thực và họ có sở thích và yêu cầu cao hơn trong việc lựa chọn thực phẩm Điều này đã đặt ra một thách thức lớn cho các nhà hàng khi họ phải đáp ứng được các tiêu chí về chất lượng để đảm bảo sự tin cậy trong mắt khách hàng Đặc biệt những người ở độ tuổi trẻ là những người thích ăn đồ ngon, đòi hỏi thực phẩm phải có chất lượng tốt để làm hài lòng họ Vì vậy chất lượng thực phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng tại nhà hàng Đồng thời cũng là nền tảng then chốt cho ý định quay lại của khách hàng (Jang and Namkung 2009) Các nhà phân tích cũng tuyên bố rằng chất lượng thực phẩm ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách hàng (Kumar, Garg & Rahman 2010)
H2: Chất lượng thực phẩm tác động tích cực đến ý định quay lại nhà hàng 2.7.3 Sự phù hợp của giá cả
Có thể hiểu đơn giản giá cả là số tiền phải trả để đổi lấy một sản phẩm và dịch vụ (Kotler và Armstrong 2009) Khách hàng thường quan tâm đến giá cả, coi đó là dấu hiệu của việc chi tiêu tiết kiệm và so sánh chênh lệch giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ từ đó hình thành thái độ của họ đối với nhà cung cấp (Yi, Zhao and Joung 2018) Ngoài ra giá cả còn gắn liền với tính cảm giác công bằng Khi nhận thức của khách hàng về việc định giá không công bằng dẫn đến kết quả tiêu cực, chẳng hạn như mức độ ý định quay lại thấp hơn Thông thường, giá cả các món ăn trong nhà hàng cũng khác nhau tùy theo loại hình nhà hàng Nếu giá cao, khách hàng có thể mong đợi chất lượng cao, nếu không, có thể sẽ tạo ra cảm giác bị “chặt chém” Tương tự như vậy, nếu giá thấp, khách hàng có thể đặt câu hỏi về khả năng cũng cấp chất lượng sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng Chính vì vậy, nếu khách hàng cảm nhận được mức giá hợp lý thì khách hàng sẽ có thái độ tích cực và thái độ đó sẽ thúc đẩy ý định hành vi của khách hàng (Kaura, Durga Prasad and Sharma 2015) Do đó, để giữ chân và thu hút khách hàng quay lại, giá thành của các sản phẩm hoặc dịch vụ phải ở mức chấp nhận được so với chất lượng của chúng
H3: Sự phù hợp của giá cả tác động tích cực đến ý định quay lại nhà hàng 2.7.4 Không khí nhà hàng
Theo Kotler (1974), không khí nhà hàng là sự thiết kế môi trường mua hàng nhằm tạo ra những hiệu ứng cảm xúc cụ thể của khách hàng để nâng cao khả năng mua hàng của họ Bản thân không khí không chỉ thể hiện các đặc điểm thể hiện các đặc điểm môi trường hữu hình mà còn vô hình, chẳng hạn như âm nhạc, ánh sáng và đồ nội thất (Liu and Jang 2009) Nhóm tác giả Mattila và Wirtz (2001) cũng định ngĩa rằng không khí bao gồm các yếu tố như ánh sáng, mùi hương, nhiệt độ, âm nhạc chủ yếu ảnh hưởng đến các giác quan phi thị giác của khách hàng Các yếu tố thiết kế và bố trí không gian bao gồm cách bố trí máy móc, thiết bị, đồ nội thất, đồ trang trí trong môi trường xung quanh nhằm truyền đạt một cách rõ ràng hoặc ngầm định về địa điểm (Ryu, Lee and Gon Kim 2012), vì vậy không khí có thể được cảm nhận thông qua các giác quan (Heung and Gu 2012)
Có 3 chiều không khí cụ thể được biết đến như dịch vụ không gian, bao gồm: Điều kiện môi trường; bố trí không gian và chức năng; biểu tượng, ký hiệu và hiện vật (Bitner 1992) Điều kiện môi trường ám chỉ các đặc điểm của môi trường như ánh sáng, âm nhạc và mùi hương (Heung and Gu 2012); bố trí không gian và chức năng rất cần thiết để truyền đạt một cảm giác ấm cúng và gần gũi Trong khi các biểu tượng, ký hiệu và hiện vật có thể truyền tải thông điệp rõ rang hoặc ẩn ý về một địa điểm đến người sử dụng (Bitner 1992) Khái niệm này được chấp nhận như một yếu tố quan trọng quyết định tâm lý và hành vi của khách hàng (Ryu and Jang 2007) Theo nhóm tác giả Sharma và Stafford (2000) cũng cho rằng, không khí nhà hàng có một vai trò quan trọng trong dịch vụ nhà hàng vì nó thúc đẩy tác động mạnh mẽ về mặt cảm xúc đến bối cảnh cung cấp dịch vụ và cũng liên quan đến thói quen mua hàng, sử dụng dịch vụ tại một địa điểm cụ thể
Bầu không khí có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhiều cách, vì nó có thể giúp tạo ra sự chú ý, truyền tải hoặc truyền đạt một thông điệp hoặc tạo ra ảnh hưởng (bằng cách kích hoạt các giác quan hoặc tạo ra ham muốn thèm ăn đối với một mặt hàng, dịch vụ hoặc trải nghiệm) (Kotler 1974) Theo Turley and Milliman (2000) cho thấy không khí nhà hàng là một động lực để khách hàng kích thích thói quen mua hàng và sử dụng dịch vụ Chính vì vậy, khi nhà hàng cung cấp một không gian ăn uống thú vị và thoải mái, sẽ ảnh hưởng đến xác suất mua hàng của khách hàng và có thể ảnh hưởng đến ý định quay lại địa điểm
H4: Không khí nhà hàng tác động tích cực đến ý định quay lại nhà hàng
Giá trị cảm nhận biểu thị sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích sản phẩm dịch vụ bằng cách so sánh dựa trên nhận thức về lợi ích từ dịch vụ nhận được và sự hy sinh cần thiết để nhận được nó (Zeithaml 1988) Tương tự như vậy, giá trị cảm nhận còn được khái niệm hóa là sự đánh đổi về mặt nhận thức giữa chất lượng được cảm nhận và sự hy sinh (Dodds, Monroe and Grewal 1991) Trong khi Patterson và Spreng (1997) cũng định nghĩa tương tự, giá trị là tỷ lệ lợi ích mà khách hàng đạt được so với sự hy sinh cần thiết để nhận được nó Cụ thể hơn, giá trị cảm nhận có nghĩa là sự trao đổi giữa chi phí cảm nhận và khoản vốn của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào Hơn nữa, đó là sự đánh giá của khách hàng, điều gì hợp lý về chi phí và lợi ích
Trong các tài liệu tiếp thị, giá trị cảm nhận được xác định là một yếu tố quan trọng để phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Liu and Jang 2009) Được công nhận là một trong những yếu tố và là thước đo quan trọng nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh (Parasuraman 1997) và nó cũng có thể được đo lường để xem xét ý định quay lại của khách hàng như là một chỉ số quan trọng nhất trong trường hợp khách hàng ý định quay trở lại (Parasuraman and Grewal 2000) Bản thân giá trị có bốn ý nghĩa đa dạng: Giá trị là giá rẻ, giá trị là bất cứ điều gì người ta mong muốn ở một sản phẩm, giá trị là chất lượng mà khách hàng nhận được với mức giá đã trả và là những gì khách hàng nhận được nhiều hơn so với những gì họ đã trả, rất có thể sẽ sẵn sàng quay lại (Liu and Jang 2009)
H5: Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến ý định quay lại nhà hàng
Trong nội dung chương 2, tác giả đã dựa trên những cơ sở lý thuyết và tổng quan về các tài liệu nghiên cứu trước đó cả ở trong và ngoài nước để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: Chất lượng dịch vụ, Chất lượng thực phẩm, Sự phù hợp của giá cả, Không khí nhà hàng, Giá trị cảm nhận được kế thừa từ mô hình của Se-Hak Chun và Ariunzaya Nyam – Ochir (2020) và tác giả bổ sung thêm biến Giá trị cảm nhận để mô hình có cái nhìn tổng quát hơn Đồng thời, biến phụ thuộc là ý định quay lại nhà hàng được các biến độc lập này tác động đến.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu về đề tài
Các bước nghiên cứu bắt đầu bằng việc hình thành thang đo nháp và tiếp tục thực hiện phỏng vấn thông qua nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo chính thức
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức sau đó được sử dụng để kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA (Exploring Factor Analysis), số nhân tố trích, phương sai trích Sau khi hoàn thành các bước kiểm định ban đầu, tác giả tiếp tục hoàn thiện thang đo và mô hình được kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính để xem xét mức độ của các giả thuyết đã đề ra
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2012)
Xây dựng thang đo, bảng khảo sát
3.2.1 Xây dựng thang đo nháp
Dựa vào những cơ sở lý thuyết được trình bày ở chương 2 và đồng thời sử dụng thang đo nháp trong nghiên cứu ở Bảng 3.1 với 21 biến quan sát, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ nhằm đo lường mức độ sự đồng ý của người tham gia đối với những tuyên bố liên quan đến việc có ý định quay lại nhà hàng Haidilao Thang đo này yêu cầu người tham gia chỉ ra mức độ đồng ý của họ hoặc không đồng ý với các tuyên bố liên quan Mỗi cấp độ đánh giá trong thang đo bao gồm 5 loại phản ứng khác nhau từ 1 = hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý (Lederer Antonucci and Goeke 2011; Goeke and Antonucci 2013)
Khái niệm Biến quan sát Nguồn
Chất lượng dịch vụ Khi đến nhà hàng, nhân viên nhanh chóng cung cấp các dịch vụ cho tôi
Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, Nguyễn Thị Hoàng Oanh (2015); Se-Hak Chun và Ariunzaya Nyam – Ochir (2020); Lim Wai Yin (2019)
Nhân viên tại nhà hàng thân thiện và nhiệt tình với tôi
Nhân viên có đầy đủ kiến thức và chuyên nghiệp Khi đến nhà hàng, nhân viên luôn đáp ứng kịp thời những phản hồi và khiếu nại của tôi
Nhân viên tại nhà hàng luôn có thể đáp ứng những yêu cầu đặc biệt của tôi
Chất lượng thực phẩm Tôi cảm thấy thực phẩm nhà hàng tươi ngon và an toàn
Byung Suk Chun và No Hyun Park (2021);
Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, Nguyễn Thị Hoàng Oanh (2015); Se-Hak Chun và Ariunzaya Nyam – Ochir (2020)
Tôi cảm thấy thực đơn nhà hàng rất đa dạng Tôi cảm thấy món ăn được trang trí rất hấp dẫn Tôi cảm thấy mùi vị món ăn phù hợp với tôi
Sự phù hợp của giá cả Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với chất lượng
Byung Suk Chun và No Hyun Park (2021) Tôi cảm thấy mức giá phù hợp với túi tiền
Có rất nhiều mức giá khác nhau
Không khí nhà hàng Tôi cảm thấy nhà hàng được trang trí sang trọng
Byung Suk Chun và No Hyun Park (2021);
Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, Nguyễn Thị Hoàng Oanh (2015); Se-Hak Chun và Ariunzaya Nyam – Ochir (2020)
Không khí nhà hàng làm tôi rất thoải mái
Tôi cảm thấy khu vực ăn uống rộng rãi, thoáng mát Nhà hàng sạch sẽ, có đầy đủ thiết bị để phục vụ
Giá trị cảm nhận Tôi cảm thấy rất có giá trị so với giá tiền tôi đã bỏ ra
Ly Thi Minh Pham, Hong Nga Do, Tuan Minh Phung (2016); Mahafuz
Giá trị tổng thể của bữa ăn tại nhà hàng này cao
Mannan và các cộng sự (2017)
Trải nghiệm ăn uống tại nhà hàng rất đáng tiền đối với tôi Ý định quay lại Tôi muốn quay lại nhà hàng
Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, Nguyễn Thị Hoàng Oanh (2015); Mannan và các cộng sự (2019)
Tôi sẽ đến nhà hàng trong tương lai
Tôi sẽ tiếp tục đến nhà hàng trong dài hạn
Sử dụng phương pháp định tính để điều chỉnh và bổ sung các thuật ngữ trong bảng quan sát là cách tác giả đã áp dụng Mục tiêu của việc này là xây dựng nền tảng vững chắc cho việc tạo ra bảng câu hỏi chính thức Trước khi điều chỉnh, tác giả cẩn thận tham khảo các mô hình từ nhiều bài nghiên cứu của nhiều tác giả khác nhau Dựa trên những việc này, tác giả đã chọn ra được 5 yếu tố: chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, sự phù hợp của giá cả, không khí nhà hàng, giá trị cảm nhận Trong đó, mỗi yếu tố bao gồm từ 3 – 5 biến quan sát Những yếu tố này đã tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM Đồng thời, tham vấn với giáo viên hướng dẫn hiện đang công tác tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM và phỏng vấn một số nhân viên tại một số nhà hàng Haidilao tại TP.HCM để ghi nhận các yếu tố thực tế tác động đến ý định quay, qua đó nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo phù hợp với mục đích nghiên cứu cũng như hoạt động của nhà hàng Tiếp theo, thực hiện phỏng vấn trực tiếp với 20 sinh viên ngẫu nhiên từ trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM để xác minh tính hợp lý của các tiêu chí sử dụng trong thang đo và điều chỉnh, bổ sung thang đo một cách dễ hiểu, chính xác và hoàn thiện
Thông qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố: Chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, sự phù hợp của giá cả, không khí nhà hàng, giá trị cảm nhận đều tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM Thông qua việc tham vấn với giáo viễn hướng dẫn, phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn trực tiếp với 20 sinh viên thì các biến quan sát đều thể hiện dễ hiểu và rõ ràng Vì vậy, tác giả đã xây dựng được thang đo chính thức:
Khái niệm Biến quan sát Kí hiệu
Chất lượng dịch vụ Khi đến nhà hàng, nhân viên nhanh chóng cung cấp các dịch vụ cho tôi
Nhân viên tại nhà hàng thân thiện và nhiệt tình với tôi
Nhân viên có đầy đủ kiến thức và chuyên nghiệp
Khi đến nhà hàng, nhân viên luôn đáp ứng kịp thời những phản hồi và khiếu nại của tôi
Nhân viên tại nhà hàng luôn có thể đáp ứng những yêu cầu đặc biệt của tôi
Chất lượng thực phẩm Tôi cảm thấy thực phẩm nhà hàng tươi ngon và an toàn
Tôi cảm thấy thực đơn nhà hàng rất đa dạng
Tôi cảm thấy món ăn được trang trí rất hấp dẫn
Tôi cảm thấy mùi vị món ăn phù hợp với tôi
Sự phù hợp của giá cả Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với chất lượng
Tôi cảm thấy mức giá phù hợp với túi tiền
Có rất nhiều mức giá khác nhau
Không khí nhà hàng Tôi cảm thấy nhà hàng được trang trí sang trọng
Không khí nhà hàng làm tôi rất thoải mái
Tôi cảm thấy khu vực ăn uống rộng rãi, thoáng mát
Nhà hàng sạch sẽ, có đầy đủ thiết bị để phục vụ
Giá trị cảm nhận Tôi cảm thấy rất có giá trị so với giá tiền tôi đã bỏ ra
Giá trị tổng thể của bữa ăn tại nhà hàng này cao
Trải nghiệm ăn uống tại nhà hàng rất đáng tiền đối với tôi
GTCN3 Ý định quay lại Tôi muốn quay lại nhà hàng
Tôi sẽ đến nhà hàng trong tương lai
Tôi sẽ tiếp tục đến nhà hàng trong dài hạn
Nghiên cứu định lượng
Sau khi bảng khảo sát được sửa đổi dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính thì tác giả bắt đầu thu thập dữ liệu thông qua các câu hỏi khảo sát trong Bảng 3.2 trên nền tảng Google Forms với sinh viên của Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được phần mềm SPSS 20.0 phân tích, sử dụng các kỹ thuật thông kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy, hệ số tương quan và kiểm định sự khác biệt trong các biến định tính
3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Theo Hair và cộng sự (2006), để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/ biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là
5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên Vì vậy trong bài nghiên cứu của tác giả có 21 biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu cần là 21 * 5 = 110 (21 * 10 = 210 cho mẫu tốt nhất) Đối với phân tích hồi quy tuyến tính thì kích thước mẫu không dưới n = 50 + 8p (n là kích thước mẫu, p là số biến độc lập trong mô hình) (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Với mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập, vì thế kích thước mẫu tối thiểu để phù hợp là 50 + 8 * 5 = 90 Chính vì vậy, kích thước mẫu cần cho nghiên cứu này ít nhất là 110 quan sát (210 quan sát cho mẫu tốt nhất) Tất cả đều đóng góp vào việc đo lường ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên tại trường Đại học Ngân hàng TP.HCM Đồng thời, tác giả còn sử dụng thang đo Likert để đánh giá mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của người tham gia với các phát biểu về cấu trúc Trong đó, mỗi mức bao gồm 5 loại phản ứng khác nhau, từ 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý (Lederer Antonucci and Goeke 2011)
3.3.1.2 Đối tượ ng nghiên c ứ u Đề tài nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên tại trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, chính vì vậy đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
Có rất nhiều cách chọn mẫu khác nhau, nhưng thường chia thành hai loại chính: mẫu xác suất và phi xác suất Tuy nhiên, để tiện lợi trong quá trình nghiên cứu và đảm bảo tiến độ thực hiện đề tài, tác giả đã lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) nghĩa là khảo sát bất kì một sinh viên nào trong trường Đại học Ngân hàng TP.HCM mà tác giả có thể tiếp cận được Tác giả bắt đầu gửi bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms đến tài khoản email của sinh viên và trên các group Facebook học tập của trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trong thời gian từ tháng 2/2024 đến tháng 3/2024 Tác giả đã nhận được về 242 bảng khảo sát Trong đó 6 bảng khảo sát đã bị loại ra khỏi dữ liệu do không hợp lệ với những thông tin thiếu chính xác Kết quả thu được 236 bảng khảo sát đủ điều kiện và tiếp tục tiến hành phân tích trong các bước tiếp theo
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phần mềm SPSS 20.0 được áp dụng để phân tích dữ liệu trong quá trình nghiên cứu Với những dữ liệu đã được thu thập về từ cuộc khảo sát, đã được sàng lọc và loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu cầu Sau đó, tác giả tiến hành mã hóa và làm sạch dữ liệu để tiến hành phân tích
3.3.2.1 Phương pháp thố ng kê mô t ả Đây là phương pháp được sử dụng để tính toán và tóm tắt dữ liệu nghiên cứu thu thập được một cách hợp lý, có ý nghĩa và hiệu quả Việc sử dụng các thước đo như giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, tần số và tỷ lệ để hiểu rõ hơn các đặc tính quan trọng của dữ liệu, giúp nghiên cứu tổng quan về các đặc điểm và cung cấp cơ sở cho việc đi đến những kết luận có logic Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành phân tích thống kê mô tả cho cả biến định tính và định lượng để tổng hợp những thông tin chi tiết và toàn diện
Với biến định tính (bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình) sử dụng công cụ tần số (frequencies) và tỷ lệ (percent)
Với biến định lượng, phương pháp áp dụng các chỉ số như giá trị trung bình (Mean), giá trị nhỏ nhất (Minimum) và giá trị lớn nhất (Maximum)
3.3.2.2 Phương pháp kiểm tra độ tin c ậy Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được áp dụng để xác định sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Tiêu chuẩn để lựa chọn biến quan sát và thang đo khi hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (Hair và ctg 2010) Mục đích để loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy trong quá trình phân tích, điều này giúp nâng cao chất lượng dữ liệu của nghiên cứu Để kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, với các điều kiện sau đây:
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị nằm trong đoạn từ [0,1] Các chỉ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên được xem là đáng tin cậy, trong khi giá trị từ 0.7- 0.8 được xem là mức độ tin cậy tốt và từ 0.8 đến gần bằng 1 được coi là rất tin cậy khi đánh giá thang đo (Trọng Hoàng và Nguyễn Mộng Ngọc Chu, 2008)
Hệ số tương quan biến tổng là chỉ số cho biết mối quan hệ giữa một biến quan sát và một biến quan sát khác trong một tập dữ liệu Thể hiện mức độ đóng góp của yếu tố này đến một biến quan sát còn lại đó Khi hệ số tương qua biến tổng của 2 biến cụ đạt giá trị ≥ 0.3, thì biến quan sát đó được xem là đạt yêu cầu (Nunnally 1978), nếu không sẽ coi là biến rác, không phù hợp và được loại ra khỏi thang đo
3.3.2.3 Phân tích nhân t ố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố EFA dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau, EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Cơ sở để rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong bài nghiên cứu, việc áp dụng phương pháp Principal Component Analysis cùng với phép quay Varimax trong phân tích nhân tố EFA để khẳng định mức độ phù hợp của 5 thang đo với 19 biến quan sát Các tiêu chí trong phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA:
H ệ s ố KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để kiểm định sự thích hợp của nhân tố Chỉ số phải thỏa mãn từ 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì nhân tố là thích hợp, còn chỉ số KMO thấp (dưới 0.5) có thể thấy rằng nhân tố có khả năng không phù hợp với dữ liệu
Ch ỉ s ố Eigenvalue đánh giá số lượng nhân tố cần giữu lại trong mô hình, với điều kiện số lượng nhân tố được xác định phải có chỉ số eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) mới được giữ lại trong mô hình
Ki ểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) nếu giá trị của kiểm định
Bartlett có Sig < 5% điều này cho thấy rằng có mối tương quan với nhau giữa các biến quan sát trong tổng thể
T ổng phương sai trích (Total Variance Explained) phải lớn hơn 50%, cho thấy mô hình là phù hợp
H ệ s ố t ả i nhân t ố (Factor Loadings) là tiêu chí để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA Nếu Factor Loadings > 0.3 được xem là mức đạt tối thiểu, Factor Loadings
> 0.4 được xem là mức quan trọng, Factor Loadings > 0.5 là mức có ý nghĩa thực tiễn Do đó, để đảm bảo bài nghiên cứu mang ý nghĩa, tác giả nên xem xét việc chọn mức cao hơn 0.5
3.3.2.4 Phân tích h ồ i quy tuy ến tính đa biế n
Hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng để ước tính mối quan hệ tuyến tính giữa nhiều biến phản ứng (tức là biến độc lập) và biến giải thích (biến phụ thuộc) Mục đích của chúng là dự báo giá trị trung bình của biến giải thích dựa trên các giá trị của các biến phản ứng, đánh giá tác động của từng biến phản ứng lên biến giải thích và kiểm tra mô hình hồi quy cũng như giả thuyết của nghiên cứu
Biến phụ thuộc của mô hình hồi quy đa biến được mô tả là hàm tuyến tính của các biến độc lập xi như sau:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Sau khi thực hiện thu thập dữ liệu thông qua Google Forms với thời gian từ ngày 25/02/2024 đến ngày 16/03/2024 và đối tượng là sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM, tác giả đã thu thập được 242 bảng khảo sát Trong số đó, có 6 bảng không hợp lệ (chiếm 2.5%) được loại ra bảng khảo sát và 236 khảo sát hợp lệ đã được mã hóa, làm sạch được đem đi phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0
4.1.1 Thống kê mô tả các biến định tính
Bảng 4 1 Tổng hợp thống kê mô tả các biến định tính
Các đặc điểm cá nhân Mẫu N#6
Nữ 178 75.4 Độ tuổi Từ 18 – 20 tuổi 59 25
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Về giới tính: Có sự chênh lệch rõ rệt, đặc biệt là giới tính nữ tham gia khảo sát chiếm hơn 178 khảo sát chiếm 75.4%, còn giới tính nam chỉ có 58 khảo sát chiếm 24.5% Vì đối tượng khảo sát là sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM nên có sự chênh lệch giữa nam và nữa cao
Về độ tuổi: Trong 236 khảo sát thì sinh viên có độ tuổi từ 21 đến 22 chiếm nhiều nhất với 167 người chiếm 70.8%, còn độ tuổi từ 18 đến 20 có 59 người (chiếm 25%), còn lại là sinh viên trên 23 tuổi chỉ có 10 người chỉ chiếm 4.2% Vì ở Chương
3, tác giả đã dùng phương pháp chọn mẫu phi xác suất – chọn mẫu ngẫu nhiên, vì thế có sự chênh lệch rõ ràng như vậy
Về thu nhập trung bình: Phần lớn mức thu nhập trung bình chiếm 67.8% từ 2 đến 5 triệu, đây là nhóm người ở mức thu nhập trung bình có nhu cầu tìm kiếm nhà hàng để ăn uống Tiếp đến là dưới 2 triệu chiếm 22.5%, từ 5 đến 8 triệu là 8.5% và cuối cùng là trên 8 triệu 1.2 %
4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng
Vì nghiên cứu đã sử dụng thang đo 5 mức độ Likert trong mẫu khảo sát, vì vậy tác giả đã áp dụng thống kê trung bình với các biến định lượng Mục tiêu là khái quát và đánh giá tổng quan về các đối tượng được khảo sát với các câu hỏi ở trong thang đo
Bảng 4 2 Thống kê mô tả các biên định lượng
Thang đo Biến quan sát Giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Sự phù hợp của giá cả
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả ở Bảng 4.2, chỉ ra rằng các câu hỏi trong cuộc khảo sát được đánh giá từ mức thấp nhất là 1 đến mức cao nhất là 5, với giá trị trùng bình đều vượt qua 3 và độ lệch chuẩn không lớn Điều này cho thấy mức độ ý định quay lại nhà hàng Haidilao ban đầu của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM là khá tốt.
Kiểm định độ tin cậy thang đo - Cronbach’s Alpha
Bảng 4 3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến quan sát
Phương sai thang đo nếu loại biến quan sát
Giá trị Alpha nếu loại biến quan sát
Chất lượng dịch vụ (CLDV); Cronbach’s Alpha = 866
Chất lượng thực phẩm (CLTP); Cronbach’s Alpha = 721
Sự phù hợp của giá cả (GC), Cronbach’s Alpha = 612
Không khí nhà hàng (KK), Cronbach’s Alpha = 862
Giá trị cảm nhận (GTCN), Cronbach’s Alpha = 843
GTCN3 6.46 4.471 788 702 Ý định quay lại (YDQL), Cronbach’s Alpha = 871
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Khi đã thực hiện phân tích kiểm định, các kết quả Bảng 4.3 cho thấy rằng tất cả thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, biến tổng có hệ số tương quan ≥ 0.3 và sau khi loại bỏ các biến, hệ số Cronbach’s Alpha vẫn giữ ổn định Do đó, tất cả các biến quan sát của thang đo đều đạt yêu cầu và tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, cho thấy rằng cả
5 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đều tác động đến biến phụ thuộc là ý định quay lại nhà hàng và có tổng cộng 21 biến quan sát đáp ứng được tiêu chí để tham gia phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích khám phá nhân tố với các biến độc lập
Bảng 4 4 Hệ số KMO và kiểm định Barlett
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Trong Bảng 4.4, hệ số KMO đạt 0.727 > 0.5 và kiểm định Bartlett với giá trị Sig = 0.000 < 0.05 chỉ ra rằng các biến quan sát có mức dộ tương quan tuyến tính với nhau trong tổng thể, điều này cho thấy cơ sở cho phân tích nhân tố EFA là phù hợp
Bảng 4 5 Hệ số Eigenvalues và tổng % giải thích
Nhân tố Giá trị riêng ban dầu Tổng bình phương hệ số tải khi trích
Tổng bình phương hệ số tải khi xoay
% tích lũy Tổng % của phương sai
% tích lũy Tổng % của phương sai
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Bảng 4.5 chỉ ra mô hình tạo ra tổng cộng 5 nhân tố với chỉ số Eigenvalues lớn hơn 1 và phương sai trích chiếm tỷ lệ là 65.342%, có nghĩa là với 5 nhân tố này giải thích được đến 65.342% độ biến thiên dữ liệu của 19 biến quan sát
Bảng 4 6 Bảng xoay nhân tố
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Để chọn ra các biến quan sát chất lượng, tác giả đã lựa chọn ngưỡng hệ số tải là 0.5 thay vì chọn số tải tương ứng theo cỡ mẫu Thông qua Bảng 4.6 có 19 biến quan sát được chia thành 5 nhóm nhân tố và tất cả đều có hệ số tải (Factor Loading)
> 0.5 mà không xuất hiện các biến xấu Do đó, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích với
19 biến quan sát với 5 nhân tố
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với biến phụ thuộc
Bảng 4 7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Trong Bảng 4.7 với hệ số KMO đạt 0.736 > 0.5 và kiểm định Bartlett với giá trị Sig = 0.000 < 0.05 chỉ ra rằng các biến quan sát có mức dộ tương quan tuyến tính với nhau trong tổng thể, điều này là cơ sở phù hợp cho phân tích nhân tố EFA
Bảng 4 8 Hệ số Eigenvalues và tổng % giải thích cho biến phụ thuộc
Nhân tố Giá trị riêng ban dầu Tổng bình phương hệ số tải khi trích Tổng % của phương sai
% tích lũy Tổng % của phương sai
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Bảng 4.8 chỉ ra có 1 nhân tố với chỉ số Eigenvalues > 1 và phương sai trích chiếm tỷ lệ là 79.541%, có nghĩa là với nhân tố này giải thích được đến 79.541% độ biến thiên dữ liệu của 3 biến quan sát
4.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính
Việc kiểm tra độ tin cậy thang đo được hoàn tất bằng phân tích Cronbach’s Alpha và EFA, các thang đo đã được xác định đạt chất lượng Do đo, mô hình giả thuyết và các biến quan sát ban đầu được tiến hành các bước tiếp theo để đo lường sự tác động của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc
Trong mô hình hồi quy, biến phụ thuộc là Ý định quay lại (YDQL), các biến độc lập bao gồm: Chất lượng dịch vụ (CLDV), Chất lượng thực phẩm (CLTP), Sự phù hợp của giá cả (GC), Không khí (KK), Giá trị cảm nhận (GTCN) Mô hình hồi quy được thiết lập như sau:
YDQL = β0 + β1 * CLDV + β2 * CLTP + β3 * GC + β4 * KK + β5 * GTCN + ei
Trong đó: YDQL: là giá trị của biến phụ thuộc
CLDV, CLTP, GC, KK, GTCN: là giá trị của biến độc lập Βi: là các hệ số hồi quy ei: là một biến độc lập ngẫu nhiên có phương sai không đổi σ2 và tuân theo phân phối chuẩn với trung bình bằng 0
4.3.3.1 Phân tích tương quan Pearson giữ a các bi ế n
Việc thực hiện phân tích tương quan Pearson rrước khi thực hiện bất kỳ phân tích hồi quy tuyến tính nào được xem là cần thiết và quan trọng Áp dụng phương pháp này giúp đánh giá mức độ tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập và cung cấp một nền tảng rõ ràng để hiểu sâu hơn về mối mối quan hệ giữa các biến, là bước cần thiết cho phân tích hồi quy nhằm dự đoán các mối quan hệ này
Bảng 4 9 Kết quả phân tích tương quan Pearson
YDQL CLDV CLTP GC KK GTCN
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Thông qua kết quả phân tích tương quang Pearson cho thấy mức độ tương quan giữa các biến độc lập: Chất lượng dịch vụ (CLDV), Chất lượng thực phẩm (CLTP), Sự phù hợp của giá cả (GC), Không khí nhà hàng (KK), Giá trị cảm nhận (GTCN) trong mô hình đo lường ý định quay lại địa điểm nhà hàng của sinh viên Hệ số tương quan Pearson càng lớn, sự tương quan cũng tăng và có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến trong quá trình kiểm định mô hình hồi quy, đồng thời giá trị Sig của hệ số tương quan được đánh giá qua phép kiểm định F với mức độ tin cậy đã được xác định trước đó
Bảng 4.9 cho thấy rằng với mức độ tin cậy là 99% và 95%, tương ứng với hệ số sai số là 1% và 5% thì mối tương quan giữa các biến độc lập CLDV, CLTP, GC,
KK, GTCN với biến phụ thuộc YDQL có mối tương quan với nhau Cụ thể: Biến GTCN có tương quan mạnh nhất trong tất cả các biến với hệ số Pearson = 0.487, tiếp đến là biến CLDV với 0.449, CLTP với 0.326, KK với 0.312 và hệ số Pearson thấp nhất là GC với 0.279 Tất cả đều có giá trị Sig < 0.05 khi đối chiếu tương quan với biến phụ thuộc YDQL, đồng nghĩa với việc tất cả các biến độc lập đều có mối liên hệ tương quan chặt chẽ và không có biến nào bị loại
4.3.3.2 Ki ểm đị nh s ự phù h ợ p c ủ a mô hình
Bảng 4 10 Hệ số xác định mô hình
R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Bảng 4.10 thể hiện R 2 hiệu chỉnh đạt 0.569, cho thấy rằng 56.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc có thể được giải thích bởi các biến độc lập, trong khi 43.1% còn lại được giải thích bởi những yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Đồng thời, với chỉ số Durbin – Watson đạt 2.022 (tương đương với mức 1.5 ≤ Durbin – Watson
≤ 2.5), mô hình không bị vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất Bên cạnh đó, kết quả từ Bảng 4.11 cho thấy giá trị kiểm định F đạt 63.072 và giá trị Sig dưới 0.000 và nó bé hơn 0.05 cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp
4.3.4 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
4.3.4.1 Gi ả đị nh v ề phân ph ố i chu ẩ n ph ần dư
Hình 4 1 Biểu đồ tần số Histogram
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM Sau khi thu thập dữ liệu từ 242 mẫu trong nghiên cứu về ý định quay lại nhà hàng Haidilao, được mang đi sàng lọc thì thu được 236 mẫu khảo sát Sau quá trình phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0 thì với số lượng biến quan sát 19 với 5 yếu tố cho thấy rằng nghiên cứu đã đạt được sự tương thích với giả thuyết ban đầu của tác giả và được xác định với các mức độ ảnh hưởng khác nhau tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM với 5 yếu tố: Chất lượng dịch vụ, Chất lượng thực phẩm, Sự phù hợp của giá cả, Không khí nhà hàng, Giá trị cảm nhận Đồng thời, các yếu tố đều đạt được ý nghĩa thống kê trong phân tích hồi quy
Qua kết quả phân tích cho thấy rằng, yếu tố “Chất lượng dịch vụ” đang có tác động mạnh nhất đối với ý định quay lại nhà hàng của sinh viên, với trọng số hồi quy chuẩn hóa đạt 0.360 Ngay cả khách hàng cũng có nhận thức cao về chất lượng dịch vụ Nhưng sự thiếu tin tưởng vào nhà hàng như khi khách hàng cảm thấy không hài lòng về thái độ phục vụ, cách giải quyết vấn đề chưa ổn thỏa hoặc nhân viên không trung thực, lúc đó khách hàng có thể không có ý định quay lại trong tương lai Khi một khách hàng có vấn đề hay có nhu cầu thì nhân viên am hiểu về kiến thức về thực đơn, thái độ, chuyên môn sẽ đưa ra những phản hồi nhanh chóng cho những thắc mắc hoặc câu hỏi của khách hàng Điều này sẽ giúp khách hàng hài lòng là xem xét lại ý định quay lại Những phát hiện này phù hợp với những phát hiện trước đó rằng chất lượng dịch vụ có tác động đến việc ý định quay lại nhà hàng Theo nghiên cứu của
Se – Hak Chun và Ariunzaya Nyam – Ochir (2020); Lamai và các cộng sự (2020);
Polas và các cộng sự (2022); Amer Rajput và Raja Zohaib Gahfoor (2020), Mannan và các cộng sự (2019) đều tác động tích cực đến ý định quay lại nhà hàng
Tiếp đến là “Chất lượng thực phẩm” có tác động tích cực đến ý định quay lại nhà hàng với trọng số hồi chuẩn hóa hồi quy đạt 0.342, tác động mạnh thứ hai Kết quả cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây Byung Suk Chun và No Hyun Park (2021); Se-Hak Chun và Ariunzaya Nyam – Ochir (2020); Lamai và các cộng sự (2020); Amer Rajput và Raja Zohaib Gahfoor (2020), Mannan và cộng sự (2019) cùng tác động tích cực đến ý định quay lại nhà hàng, khác với nghiên cứu của Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, Nguyễn Thị Hoàng Oanh (2015) chất lượng thực phẩm không tác động đến ý định quay lại nhà hàng Khi khách hàng thấy chất lượng thực phẩm có đầy đủ nguồn gốc và xuất xứ, độ tươi ngon thì họ sẽ thấy an toàn hơn khi dùng đồ ăn của nhà hàng và không lo lắng về vấn đề thực phẩm gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe
Từ đó, khách hàng sẽ tin tưởng nhà hàng hơn và chấp nhận thực phẩm của nhà hàng bởi vì họ nghĩ rằng chất lượng thực phẩm tốt cho họ Việc này sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi xem xét ý định quay lại trong tương lai
Bên cạnh đó, yếu tố “Sự phù hợp của giá cả” cũng rất quan trọng trong ý định định quay lại nhà hàng của khách hàng với trọng số chuẩn hóa hồi quy đạt 0.243, nó tác động yếu nhất trong tất cả các yếu tố đến ý định quay lại nhà hàng Khi giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng, thì họ sẽ cảm thấy tự tin và không lo lắng về áp lực tài chính khi chi tiêu cho một bữa ăn tại nhà hàng và mức độ hài lòng của khách hàng ngày càng tăng Việc kiểm soát và điều chỉnh giá rất quan trọng giữa nhà tiếp thị và khách hàng vì sự phù hợp của giá cả có tác động tích cực đến ý định quay lại nhà hàng của khách hàng Như vậy kết quả nghiên cứu này hoàn toàn phù hợp với các khẳng định của các nghiên cứu trước đó như Se-Hak Chun và Ariunzaya Nyam – Ochir (2020); Lamai và các công sự (2020); Byung Suk Chun và No Hyun Park (2021); Polas và các cộng sự (2022) đều tác động tích cực với ý định quay lại nhà hàng
Yếu tố “Không khí nhà hàng” với trọng số chuẩn hóa hồi quy đạt 0.258 là yếu tố tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao mạnh thứ tư, cho thấy rằng độ sạch của môi trường, thiết kế nội thất phù hợp, sánh sáng đầy đủ là những yếu tố dự báo quan trọng Hầu hết, những người tri thức và làm việc đều làm việc ở công ty hoặc trường học cả tuần Vì vậy, sau những thời gian căng thẳng, tốn nhiều năng lượng và mệt mỏi thì họ cần một nơi ăn uống nghỉ ngơi hợp lý, không gian thoải mái Phong cách, nội thất, không khí nhà hàng có thể nói là những yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất để làm sao họ có thể thoải mái khi ăn uống nhất Vì vậy, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và có ý định quay lại nhà hàng Kết quả này phù hợp với những nghiên cứu trước đây của Se-Hak Chun và Ariunzaya Nyam – Ochir (2020), Mannan và cộng sự (2019) đều tác động cùng chiều đến ý định quay lại
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng “Giá trị cảm nhận” có tác động tích cực đến ý định quay lại với trọng số chuẩn hóa hồi quy đạt 0.322, tác động mạnh thứ ba Điều này tương tự với kết quả của Ly Thi Minh Pham, Hong Nga Do, Tuan Minh Phung 2016) và Mannan và cộng sự (2019) đều tác động tích cực đến ý định quay lại nhà hàng Vì đối tượng trong bài nghiên cứu này là sinh viên và những người mới đi làm nên việc họ chi tiêu cho một lần ăn sẽ rất cẩn thận, họ sẽ xem xét việc bỏ ra chi phí như vậy để ăn trong một nhà hàng thì nhận lại được những gì Nếu khách hàng cảm thấy chỉ nhận được rất ít giá trị bỏ ra và không đem đến giá trị gì về mặt tinh thần thì sẽ dễ dàng khiến khách hàng không hài lòng với nhà hàng, đó có thể là lần quay lại cuối cùng Đồng thời, giá trị cảm nhận có thuộc tính trải nghiệm và khách hàng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm của họ về chất lượng dịch vụ và giá trị mà họ bỏ ra có thực sự xứng đáng không
Trong phần kết quả phân tích chương 4 của nghiên cứu, tác giả thực hiện phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và nhận được kết quả thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến Từ đó, cho thấy có 5 biến độc lập (Chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, sự phù hợp của giá cả, không khí nhà hàng, giá trị cảm nhận) tất cả đều có tác động có ý nghĩa thống kê và cùng chiều lên biến phụ thuộc (Ý định quay lại).
