TÓM LƯỢC Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh Tóm tắt: Ngày nay, bảo hiểm nhân thọ đã trở n
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, bên cạnh sự phát triển đó là sự mất cân bằng của tự nhiên, môi trường dẫn đến bệnh tật, tai nạn và suy thoái kinh tế đang hiện hữu toàn cầu Ở thời thế này nó lại là một phương pháp bảo vệ cho con người trước những biến động ấy Hiện nay, đứng giữa điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt và luôn có sự thay đổi, BH là một sản phẩm nằm trong những lĩnh vực của sự biến đổi đáng kể CNTT và Internet đều ngày càng tân tiến, người tiêu dùng được trao nhiều cơ hội để thăm dò, so sánh và quyết định mua sản phẩm Tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM, nơi có số lượng đông sinh viên đang học tập, các doanh nghiệp bảo hiểm có thể để tâm nhóm khách hàng này để tiếp cận và bán BHNT của mình
Sinh viên là nhóm có tài chính còn hạn chế, họ luôn quan tâm đến sức khỏe và sự đầu tư cho tương lai, nhóm này sẽ là phân khúc quan trọng của các doanh nghiệp bảo hiểm Để tiếp cận với nhóm khách hàng này, sản phẩm BHNT của các công ty BH cần được cải tiến chất lượng, đạt được kỳ vọng của nhóm khách hàng trẻ
Vô vàng thương hiệu BHNT ngoài kia, mà khách hàng phải chọn lựa rất kĩ càng để đồng hành Đồng nghĩa các công ty BH cần hiểu biết nằm lòng những ý định của khách hàng trước khi họ đồng hành với bên nào Thị trường Việt Nam ngày nay đã có mặt của các thương hiệu công ty như: Prudential, Manulife, AIA,
Theo dòng xu hướng, đã có những nghiên cứu trước nhắc về ý định của người tiêu dùng thế hệ trẻ đối với việc mua bảo hiểm nhân thọ Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị Thu Hằng (2021) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của người dân tại quận Gò Vấp, TP.HCM; (Guan, Yusuf và Ghani, 2020) nghiên cứu tại Malaysia liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm Song, tác giả thấy những đề tài trên chưa phân tích sâu đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Vì các lý do trên, đề tài nghiên cứu “ Các y ế u t ố ảnh hưởng đến ý đị nh mua b ả o hi ể m nhân th ọ c ủ a sinh viên t ại Trường Đạ i h ọ c Ngân Hàng Thành ph ố H ồ Chí Minh ” được hình thành nhằm mong muốn lắp đầy một số lỗ trống còn lại của những công trình trước bằng cách tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua BHNT của sinh viên thông qua áp dụng mô hình mở rộng của lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và Thuyết hành động hợp lý (TRA).
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
- Xác định một số các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
- Gợi ý một số hàm ý quản trị giúp công ty BH nâng cao và thúc đẩy ý định mua BHNT của khách hàng nhiều hơn trong tương lai
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định bảo hiểm của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM?
- Những đề xuất hàm ý quản trị nào làm gia tăng ý định mua BHNT của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM trong thời gian tới?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu là các yếu tố tác động đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Đối tượng khảo sát là nhóm đối tượng sinh viên từ năm 1 đến năm 4 đã và đang có ý định mua BHNT tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Phạm vi không gian: Khảo sát đối tượng sinh viên của Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM thông qua bảng câu hỏi
Phạm vi thời gian: Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong phạm vi Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Thời gian 01/2024 - 04/2024.
Phương pháp nghiên cứu
Sau khi cân nhắc kĩ những yếu tố và thông tin tham khảo từ những nghiên cứu trước, những phương pháp dưới đây sẽ dùng để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua BHNT của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM:
Phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm chọn lọc mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua BHNT của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM phù hợp Phương pháp này được tiến hành bởi phân tích và tham khảo các tài liệu và các tư liệu, tham vấn ý kiến với người hướng dẫn khoa học thực hiện đề tài và những chuyên gia trong ngành cùng chọn ra mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng: nhằm thu thập dữ liệu bằng cách điều tra thông qua bảng câu hỏi, tìm hiểu về các yếu tố có sự tác động lên ý định mua BHNT tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Phương pháp được tiếnn hành thông qua thu nhập thông tin dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Trong đó, thông tin dữ liệu thứ cấp nghiên cứu dựa trên kết quả của những báo cáo từ các sách báo hay tạp chí, đề tài nghiên cứu khoa học, tài liệu và giáo trình, internet từ nhiều nguồn thông tin chính thống và uy tín Thông tin và dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu thu thập thông qua điều tra trực tiếp bằng khảo sát.
Kết cấu của đề tài
Đề tài có 05 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận
Trong chương đầu tiên, nội dung bao gồm giới thiệu về đề tài nghiên cứu, nghiên cứu nhắc đến lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những đóng góp của đề tài và kết cấu của đề tài Nội dung chương này nhằm vẽ ra bức tranh toàn diện về hướng đi và mục tiêu cụ thể mà đề tài nghiên cứu đặt ra, bên cạnh đó cũng mong muốn đóng góp đến các công ty BH trong tương lai có được nội dung kết quả để tham khảo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm cơ sở
2.1.1 Khái niệm về bảo hiểm nhân thọ
Ngày nay, khi xã hội đang dần phát triển và trở nên hiện đại hóa, xu hướng quan tâm đến việc bảo vệ chính họ và gia đình trước những rủi ro của tương lai, khách hàng có ý thức tìm hiểu về BHNT và tham dự nhiều buổi hội thảo về giới thiệu về BHNT hơn Đặc biệt là đối với giới trẻ, BHNT là cụm từ còn mới và đang trở nên gần gũi hơn từng ngày với họ
Tại Việt Nam, BHNT được hiểu theo hai phương diện: pháp lý và kỹ thuật (Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam, 2011):
- Về mặt pháp lý: BHNT được xem là một bản hợp đồng, bên trong ghi nhận phí BH của người tham gia BH sẽ nhận (người ký kết hợp đồng) thì người BH cam kết sẽ trả cho một hay nhiều người thụ hưởng BH một số tiền nhất định hoặc những khoản trợ cấp định kỳ trong trường hợp người được bảo hiểm bị tử vong hay người được bảo hiểm sống đến một thời điểm ghi rõ trên hợp đồng
- Về mặt kỹ thuật: BHNT là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà sự thi hành những cam kết này thuộc chủ yếu vào tuổi thọ của con người
BHNT là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống hoặc chết thể hiểu rằng BHNT có mục đích bảo vệ con người trước những rủi ro về sức khoẻ, thân thể, tính mạng (Theo Khoản 1, điều 3, Luật kinh doanh bảo hiểm 2000)
Theo Jone và Long (1999) cũng đã có quan điểm BHNT là một lựa chọn nhằm hạn chế rủi ro và để tài chính vào khoang tíhc luỹ thông qua việc đồng ý của chủ hợp đồng khi tham gia vào hợp đồng bảo hiểm với công ty bảo hiểm, lúc này chủ hợp đồng bảo hiểm sẽ đóng một số phí cho công ty bảo hiểm, đổi lại công ty bảo hiểm đồng ý trả một khaonr tiền nếu người được bảo hiểm tử vong trong thời gian hợp đồng có hiệu lực hoặc trong trường hợp người được bảo hiểm còn sống nếu đến một thời gian quy định của hợp đồng
Nhận thấy rằng cách trình bày về BHNT ở mỗi nước là khác nhau nhưng nhìn chung đều mang một ý nghĩa là BHNT là loại sản phẩm được cam kết với mục đích bảo vệ tài chính của người thụ hưởng bảo hiểm khi xảy ra biến cố về tính mạng, thân thể hoặc để tích luỹ tài chính cho người thụ hưởng .Bao gồm các thủ tục như hợp đồng pháp lý, phí bảo hiểm và khoản tiền nhận được
2.1.2 Khái niệm ý định mua Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181)
Long và Ching (2010) khẳng định ý định mua là biểu tượng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương lai Theo Dodds, Monroe và Grewal (1991), ý định mua hàng đề cập đến khả năng sẵn sàng mua sản phẩm của người tiêu dùng Ý định mua càng cao, khả năng mua hàng càng cao Ý định mua là ưu tiên của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tổng quan về các nghiên cứu trước
2.2.1 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được sử dụng và rất phổ biến trong nhiều nghiên cứu bởi sự thực tiễn và được xem như một lý thuyết cơ sở trong nhiều đề tài nghiên cứu ở nhiều khía cạnh và trên nhiều đất nước khác nhau, nhằm để đánh giá và xem xét cách hành động ý định mua hàng thực tế của khách hàng Để một cá nhân được đánh giá về mức độ yêu thích hay kém yêu thích với một hành vi nhất định nào đó thường được tác động bởi yếu tố thái độ đối với một hành vi nào đó thường đề cập đến và thông qua Mặt khác, khi làm sáng tỏ sự hiểu biết của một cá nhân về việc liệu người khác cho rằng việc gì đó tốt nhất là nên hay không nên làm thường dựa trên các chuẩn mực chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định có thể khó hay dễ (Ajzen, 1991)
Theo Ajzen, một người sẽ có nhiều lựa chọn và có thể ứng xử theo một cách cụ thể nếu họ có thái độ tốt đối với hành vig đó Theo thường lệ, khi cá nhân cảm nhận một hành vi là dễ dàng, cùng cái nhìn thiện chí hơn và nhận được nhiều sự ủng hộ hơn từ người khác thì họ có ý định thực hiện hành vi đó cao hơn cùng với tần suất thực hiện cũng nhiều hơn Ý định là một yếu tố được áp dụng để đánh giá xem cơ hội hay khả năng, tần suất xảy ra hành vi trong tương lai Ý định là yếu tố thúc đẩy con người sẵn sàng hành động
Tương tự như Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), ý định cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể là trung tâm trong TPB Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi bị ràng buộc bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan về hành vi
Theo lý thuyết này, kiến thức được cá nhân sử dụng và động lực để dễ dàng đi đến lựa chọn giữa các phương án và ý định cá nhân cuối cùng dẫn đến hành vi cụ thể
Nguồn:Ajzen,1991 2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
H ì nh 2.1 : Mô hình thuyết hành vi có kế h oach (TPB)
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua Hành vi thực tế
Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Thuyết về Hành động hợp lý (TRA) giúp chúng ta hiểu cách mà con người có tư duy và hành động gắn kết với nhau Đơn giản, nó giải thích và chứng minh rằng thái độ của chúng ta và ý định hành động sẽ ảnh hưởng đến cách chúng ta hành xử hay thực hiện hành vi TRA gợi ý rằng: Ý định hành vi (Behavioural Intention) của một người phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behaviour) của người đó, ngoài ra còn nhằm xác định mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi của cá nhân
Lý thuyết này có thể được tóm tắt bằng phương trình sau: Ý định hành vi = Thái độ hướng tới hành vi + Chuẩn chủ quan Thái độ được liên kết thông qua hành vi dựa trên cách chúng ta đánh giá việc thực hiện hành vi đó, có thể là hành động tích cực hoặc hành vi tiêu cực Thái độ này được đặt trên nền tảng của hai yếu tố: niềm tin của bạn vào kết quả của hành vi và sau đó là cách bạn đánh giá việc đó xảy ra có tính tích cực hay không Chuẩn chủ quan là cách mà những người có tầm ảnh hưởng nghĩ về việc bạn có nên làm một hành vi nào đó không
Chuẩn chủ quan này được dựa trên hai yếu tố: trước hết là niềm tin của những người ảnh hưởng đến bạn về việc bạn có thật sự nên thực hiện nó hay không và sau đó là sự thúc đẩy từ những người ảnh hưởng đó đối với bạn để bạn phải làm điều đó.Tóm lại, TRA tập trung và chú ý vào hành vi người tiêu dùng và việc biết rõ xu hướng mà họ thực hiện hành vi Xu hướng này bao gồm hai yếu tố chính: một là phần bộc lộ thái độ của họ đối với hành vi (ví dụ như sự ưa thích hoặc không ưa thích) và hai là các phần có điểm chung với chuẩn chủ quan của họ (bao gồm sự tác động của người khác đến thái độ của họ)
H ì nh 2.2 : Mô hình Hành động hợp lý thuyết (TRA)
Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trước đây và đánh giá
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Phạm Thị Loan (2015) “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa” được thu nhập từ 250 mẫu từ người dân ở tỉnh Khánh Hoà Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ (BHNT) Manulife bao gồm:
Nhận thức giá trị sản phẩm, thương hiệu công ty, dịch vụ khách hàng, kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây, ý kiến người thân Nghiên cứu này chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố giúp khách hàng đưa ra quyết định mua BHNT
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình Minh (2020) “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu qua phỏng vấn 251 khách hàng cá nhân đã mua BHNT tại địa bàn nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mua bảo hiểm nhân thọ được sắp xếp theo thứ tự mức độ giảm dần như sau: Nhận thức về giá trị của BHNT, Thương hiệu công ty BHNT, Rào cản mua BHNT, Tư vấn viên BHNT và Động cơ mua BHNT
Do và Pham (2019) nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT của người dân tại Thành phố Quảng Ngãi” đã đưa ra nhận định về các yếu tố
Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi
Hành vi ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT tại Quảng Ngãi bao gồm sự kỳ vọng, sự thuận tiện tiếp cận (vai trò của tư vấn viên), thái độ trách nhiệm và đạo lý (nhận thức giá trị của sản phẩm), uy tín thương hiệu
Nguyễn Hoài Trâm Anh (2017) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Rạch Giá” trong luận văn thạc sĩ Mục đích nghiên cứu xác định các nhân tố tác động đến ý định mua
Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu của các tác giả trước để hình thành mô hình nghiên cứu chính thức: phương pháp định tính và định lượng được áp dụng trong đề này nghiên cứu này Tác giả thu thập 200 phiếu hợp lệ, sau đó tác giả tiến hành mã hoá và nhập số liệu vào chương trình SPSS 20 để kiểm định chất lượng các thang đo, Cronbach's Alpha, kiểm định phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm của các khách hàng trên địa bàn Tp Rạch Giá với mức độ tác động từ mạnh đến yếu, bao gồm: lợi ích và danh tiếng, rào cản tham gia, dịch vụ khách hàng, chi tiêu tiết kiệm, ý kiến gia đình
Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị Thu Hằng (2021) có đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của người dân: trường hợp nghiên cứu tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu xác định được 05 yếu tố thực sự có ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua BHNT của người dân theo thứ tự chuẩn chủ quan, dịch vụ của công ty BHNT, thái độ đối với việc mua BHNT, động cơ tiết kiệm và nhận thức kiểm soát hành vi Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố này có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua BHNT của người dân quận Gò Vấp và tương đồng với một số nghiên cứu khác về các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu nhưng không hoàn toàn giống nhau về mức độ ảnh hưởng của chúng
Dương Cơ Thất (2022) “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife qua ngân hàng thương mại cổ phẩn Sài Gòn, chi nhánh Cần Thơ” Tác giả kết luận 5 yếu tố sau tác động tích cực đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ: Nhân viên tư vấn, Hình ảnh thương hiệu, Động cơ tham gia, Ảnh hưởng xã hội, Khả năng tiếp cận
Hoàng Thu Thuỷ và Bùi Hoàng Minh Thư (2018) “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm xã hội tự nguyện của nông dân: Trường hợp địa bàn tỉnh Phú Yên” đã xác định: Thái độ đối với việc tham gia bảo hiểm, Kiểm soát hành vi, Tuyên truyền về BH, Ảnh hưởng từ gia đình, Cảm nhận rủi ro khi tham gia BH, Thủ tục tham gia BH, Trách nhiệm đạo lý Trong đó, có 6 yếu tố tác động tích cực đến ý định tham gia bảo hiểm xã hội tự nguyện
2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Năm 2020, các tác giả gồm Keat, Zakaria, và Mohdali nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên kỹ thuật” Họ khảo sát tổng số 183 sinh viên Những phát hiện từ nhóm tác giả này sẽ hỗ trợ các công ty BHNT của Malaysia trong việc giao tiếp với sinh viên kỹ thuật như một nỗ lực thúc đẩy nhận thức và kiến thức tốt về bảo hiểm nhân thọ
Theo Guan, Yusuf và Ghani nghiên cứu tại Malaysia vào năm 2020 liên quan đến “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm” chỉ ra rằng Malaysia có tỷ lệ mua BHNT thấp, khoảng 60% so với các nước khác Cho thấy người dân Malaysia có thể không chuẩn bị cho các trường hợp thiên tai bất ngờ Nghiên cứu cũng chỉ ra sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi và thái độ có ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm Thái độ của khách hàng cũng được tìm thấy để làm trung gian cho mối quan hệ kích thích marketing và hành vi mua hàng
Nghiên cứu kết luận rằng hỗn hợp tiếp thị bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi sẽ ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng và sau đó là ý định mua hàng của khách hàng
B ả ng 2.1: B ảng tổng hợp các nghiên cứu có liên quan
Hoàng Thu Thuỷ và Bùi Hoàng Minh
Phạm Xuân Giang và Nguyễn
Nhận thức giá trị sản phẩm
X 1X trước đây Ý kiến người thân
Thái độ đối với việc mua BHNT
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nguồn: Tác giả tổng hợp rủi ro Thủ tục tham gia BH
Từ bảng thông tin trên cho thấy một sự toàn diện về nghiên cứu trước đến thái độ và ý định của khách hàng với việc mua BHNT tại các khu vực khác nhau Các công trình trên chủ yếu trong khoảng từ năm 2015 đến 2021 Điều này cho thấy khách hàng luôn ngầm quan tâm đến BHNT từ lâu nay Khách hàng ngày càng ý thức về lợi ích của sản phẩm BHNT lên tài sản tích luỹ, kế thừa, rủi ro tương lai
Chuẩn chủ quan, ảnh hưởng xã hội, và thái độ đối với việc mua BHNT cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, cho thấy một xu hướng mua BHNT có trách nhiệm chính họ và gia đình Sau cùng, những kết luận trên giúp ta nhận ra ở mỗi thời điểm và tại đất nước khác nhau, cho ra kết quả phân tích và mỗi một mô hình cũng sử dụng các biến khác nhau và tạo ra kết quả không có quá nhiều điểm giống nhau Mặc dù vậy, đa phần các đề tài trước đây chọn ít nhất một trong hai hoặc nhiều yếu tố trong TPB và TRA làm giả thuyết cho nội dung nghiên cứu Từ việc phân tích, xem xét các yếu tố về chuẩn chủ quan, thái độ đối với việc mua BHNT, nhận thức kiểm soát hành vi, dịch vụ công ty bảo hiểm và động cơ tiết kiệm Công trình nghiên cứu sẽ điều tra liệu các biến quan sát này có tác động đến ý định mua BHNT của sinh viên tại Trường đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh hay không
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được tiến hành qua các bước như sau:
H ì nh 3.1: Quy trình th ực hiện nghiên cứu
Nguồn: Tác giả (2024) Xác định các vấn đề cần nghiên cứu
Nghiên cứu định tính Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất mô hình và các thang đo Cơ sở lý thuyết
Mô hình và thang đo chính thức
Kết luận và hàm ý quản trị
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn:
Nghiên cứu định tính: Tác giả sẽ thực hiện việc thảo luận tay đôi Đối tượng khảo sát là các cá nhân đang là sinh viên hoặc đã từng theo học ở Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Nhằm để cân nhắc thang đo sơ bộ có phù hợp hay không Sau khi có kết quả định tính, sẽ tiến hành thay đổi từ ngữ, thêm vào hoặc loại trừ đi các biến quan sát không đáng tin cậy để hoàn thiện thành thang đo chính thức Từ đó làm cơ sở tiến hành thiết kế bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập thông qua việc khảo sát cá nhân bằng bảng câu hỏi Hình thức khảo sát chính là khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi được thiết kế bằng công cụ Google forms, đường link liên kết sẽ được chuyển tiếp trên không gian mạng đến người làm khảo sát
Xây dựng thang đo
Xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh” bằng cách hiệu chỉnh, kế thừa từ Lý thuyết hành động lhợp lí, Thuyết hành vi có kế hoạch và các thang đo từ các nghiên cứu trước
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 5 yếu tố làm khái niệm như sau:
"Chuẩn chủ quan”; "Thái độ đối với việc mua BHNT"; "Nhận thức kiểm soát hành vi"; "Dịch vụ của công ty BHNT"; "Động cơ thiết kiệm"
Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm này được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý
B ả ng 3.1 : Bảng mục hỏi và mã hóa các biến của thang đo
Ba mẹ của bạn nghĩ rằng bạn nên mua BHNT
CCQ1 Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị thu Hằng (2021), Nguyễn Hoài Trâm Anh (2017), Hoàng Thu Thủy và Bùi Hoàng Minh Thư (2018)
2 Bạn bè của bạn nghĩ rằng bạn nên mua
3 Đồng nghiệp của bạn nghĩ rằng bạn nên mua BHNT
4 Bạn muốn mua BHNT để giống với những người bạn theo dõi trên mạng xã hội từng mua
II Thái độ đối với việc mua BHNT TD
5 Bạn cho rằng mua BHNT là có lợi TD1 Hoàng Thu Thủy và Bùi Hoàng Minh Thư (2018), Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị thu Hằng (2021) 6 Bạn cho rằng mua BHNT là khôn ngoan TD2
7 Bạn cho rằng mua BHNT là cần thiết TD3 8 Bạn cho rằng mua BHNT là việc dễ dàng TD4
III Nhận thức kiểm soát hành vi NT
9 Bạn tự tin vào khả năng của bản thân khi mua BHNT
NT1 Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị thu Hằng (2021)
10 Bạn có đầy đủ thông tin cụ thể và chi tiết về BHNT
11 Bạn hoàn toàn hiểu rõ về BHNT NT3 12 Bạn cho rằng BHNT đáp ứng nhu cầu tài chính của bản thân
IV Dịch vụ của công ty BHNT DV
13 Dịch vụ công ty BHNT có sẵn các giải pháp linh hoạt
DV1 Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị thu Hằng (2021)
14 Dịch vụ công ty BHNT tiếp cận từ quan điểm của khách hàng
15 Dịch vụ công ty BHNT có sự sáng tạo trong cách giới thiệu sản phẩm BHNT
16 Nhân viên tư vấn rõ ràng các điều khoản của BHNT
V Động cơ tiết kiệm DC
17 Bạn mua BHNT vì muốn để lại tài sản thừa kế
DC1 Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị thu Hằng (2021)
18 Bạn mua BHNT như một hình thức tiết kiệm
19 Bạn mua BHNT cho mỗi đứa con khi chào đời
20 Bạn mua BHNT để thể hiện trách nhiệm với gia đình
DC4 Ý định mua BHNT YD
21 Bạn đã có kế hoạch mua BHNT YD1 Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị thu Hằng (2021)
22 Bạn sẽ nổ lực để mua BHNT trong thời gian sớm nhất
23 Bạn cho rằng có một kế hoạch mua BHNT là cần thiết đối với mọi người
24 Việc mua BHNT sẽ làm bạn có tài sản thừa YD4
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Mẫu và phương pháp điều tra
3.4.1 Xác đị nh k í ch th ướ c m ẫ u Đầu tiên, trước khi xác định độ lớn kích thước mẫu cần quan tâm đến mục tiêu của khảo sát chẳng hạn như thu thập thông tin gì và mục đích sử dụng dữ liệu là gì
Tiếp theo, xem xét độ chính xác mong muốn: mẫu càng lớn, kết quả càng chính xác
Tuy nhiên, một mẫu quá lớn có thể không cần thiết và tốn kém Theo Hair & ctg (1998), kích cỡ mẫu tối thiểu cần phải đạt được là gấp 5 lần so với số biến quan sát Đề tài này có 24, vậy 120 là cỡ mẫu ít nhất phải đạt được
Theo Leedy và Ormrod (2005), cỡ mẫu nên nhiều nhất có thể thì tốt hơn để chắc chắn có tính thuyết phục và chất lượng của số liệu thu được Nghiên cứu này thực hiện khảo sát đối tượng là sinh viên tại trường Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh và tiến hành với 181 phiếu khảo sát
Trong bài nghiên cứu này, tác giả chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong quá trình thực hiện đề tài và hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đã đề ra bởi áp lực về thời gian, và hạn chế về nguồn lực Điểm mạnh của phương pháp trên được cho là không khó để tìm ra được đúng đối tượng điều tra và dễ lấy thông tin hơn
Hơn nữa, để tăng tính đại diện của mẫu, cần phải có thêm nhiều dữ liệu có tính liên quan như giới tính, thu nhập, độ tuổi
Khi thiết kế bảng câu hỏi nhằm có kết quả tốt hơn cho quy trình khảo sát, thiết kế bảng câu hỏi nhờ vào thang đo và các biến quan sát trên Bên cạnh còn chắc chắn rằng thông tin nằm ở bảng câu hỏi đều đã được xem xét kĩ trước khi khảo sát chính thức để chắc rằng quá trình nghiên cứu có tính trực quan và mang lại kết quả tốt nhất Nội dung trong bảng câu hỏi để gửi đi: kế
• Phần 1: Nghiên cứu giới thiệu chung về thông tin của tác giả, bên cạnh đó là trình bày về mục đích, cam kết bảo mật thông tin và hướng dẫn trả lời cho người được khảo sát
• Phần 2: Thu thập một số thông tin cơ bản của người tham gia khảo sát nhằm sử dụng cho quá trình thực hiện phân tích kết quả khảo sát
• Phần 3: Phần quan trọng của quá trình khảo sát bao gồm các câu hỏi chính của nghiên cứu, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý) nhằm đánh giá mức độ đồng ý với các biến quan sát của nghiên cứu đã đặt ra
Phương pháp xử lý dữ liệu điều tra
Phương pháp thực hiện nhằm xử lý dữ liệu trong thống kê mô tả giúp kết quả nghiên cứu làm rõ hơn về thông tin thu thập được Mục đích là để biến những con số và thông tin phức tạp thành cái nhìn dễ hiểu Kỹ thuật này giúp ta nhận ra những xu hướng và đặc điểm chung, làm cho việc đưa ra quyết định dựa trên những dữ liệu cụ thể trở nên dễ dàng hơn Thu thập các dữ liệu sơ bộ thông qua việc triển khai các mẫu khảo sát Đầu tiên, tiến hành xác minh và loại bỏ những bảng câu hỏi không đem đến hiệu quả cao cho quá trình nghiên cứu Sau đó, các dữ liệu thu thập được nhập vào bảng tính Excel để sao lưu dữ liệu, tiếp theo chuyển toàn bộ dữ liệu sang ứng dụng SPSS 20 và đi đến các bước sau đó như phân tích thống kê các mô tả, đánh giá dựa trên các thang đo, phân tích các nhân tố và kiểm định các giả thuyết
3.5.2 Đánh giá độ tin c ậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy Cronbach's Alpha giúp trừ khử các biến chưa đạt yêu cầu về độ tin cậy khi tiến hành phân tích mô hình Độ tin cậy của các thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach Alpha Thông qua một số các nghiên cứu trước, nhiều tác giả đều cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha đặt ở mốc 0.8 cho đến xấp xỉ 1 và mốc 0.7 đến 0.8 là lý tưởng Vì vậy, Cronbach Alpha lớn hơn 0.7 là có thể áp dụng cho công trình này Mức độ giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
• Từ 0,6 trở lên: kết quả được xem xét là đủ điều kiện
• Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường trong khoảng được xem là sử dụng tốt
• Từ 0,8 đến gần bằng 0,95: thang đo lường này được sử dụng phổ biến và rất tốt
• Từ 0,95 đến gần bằng 1: thang đo lường được chấp nhận nhưng hiệu quả mang lại không tốt nên việc xét các biến quan sát thường có hiện tượng trùng nhau
Sau khi nghiên cứu, dựa vào cơ sở sẽ giữ lại các biến có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là đủ điều kiện chấp nhận được và thích hợp để tiếp tục phân tích ở những bước tiếp theo của quy trình nghiên cứu
3.5.3 Phân tí ch y ế u t ố kh á m ph á EFA
Phân tích nhân tố Exploratory Factor Analysis (EFA) được thực hiện với mong muốn kiểm tra sự liên quan giữa các biến và xác định biến để dùng trong mô hình phân tích Phân tích EFA giúp nhận thấy cấu trúc tiềm ẩn trong tập dữ liệu
EFA đánh giá mức độ mỗi biến góp phần vào từng yếu tố, qua đó mỗi quan hệ được làm rõ và giảm số lượng biến cần xem xét
Bước tiếp theo là kiểm định sự phù hợp của phân tích EFA trong nghiên cứu, sử dụng hệ số Kaiser- Meyer-Olkin (KMO) EFA nếu muốn được sử dụng, giá trị KMO cần từ 0,5 đến 1 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) Khi giá trị KMO < 0.5, sẽ gặp khó khăn và không hợp nhất khi sử dụng dữ liệu cho phân tích nhân tố EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Hệ số Eigenvalue là tiêu chí luôn được sử dụng nhằm thu về rõ số lượng yếu tố trong phân tích EFA cần được trích xuất và tượng trưng cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Eigenvalue > 1 thì nhân tố được rút ra mang hàm ý ngắn gọn nhất về mặt thông tin Ngoài ra, cần xem xét thành phần tổng phương sai trích (TVE), trong đó giá trị TVE cần phải lớn hơn 0,6 (60%), điều này bảo đảm rằng phần riêng phải nhỏ hơn so với phần chung của chúng (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố đại diện cho các mối tương quan đơn lẻ giữa các biến và nhân tố và được sử dụng để đánh giá mức độ ý nghĩa của nhân tố EFA Theo Hair và các cộng sự (1998), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích (TVE) lớn hơn 50%, hệ số tải lớn hơn 0,3 được coi là mức tối thiểu; Hệ số tải lớn hơn 0,4 được coi là quan trọng; Hệ số tải lớn hơn 0,5 được coi là có ý nghĩa Ngoài ra, sự khác biệt của hệ số tải nhân tố của các biến quan sát phải lớn hơn 0.3
3.5.4 Phân t í ch t í nh t ươ ng quan
Phương pháp tương quan với hệ số tương quan của Pearson đã được tác giả lựa chọn dùng trong nghiên cứu, khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, đánh giá mức độ và hướng của mối quan hệ giữa hai biến Sử dụng hệ số tương quan, cho biết liệu hai biến có mối liên hệ mạnh hay yếu, tích cực hay tiêu cực, ký hiệu bằng từ “r”, giá trị khoảng -1 ≤r ≤ +1 Chỉ số r lớn hơn 0 cho thấy tương quan đồng biến và ngược lại Khi r = 0 cho về kết quả hai biến không có quan hệ tuyến tính với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Mô hình nghiên cứu cần được phân tích hồi quy nhằm xác nhận rõ mô hình
Khi mức ý nghĩa Sig của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0,05 (Sig < 0,05), điều này có ý nghĩa độ tin cậy đang là 95% thể hiện tương quan giữa những biến độc lập và biến phụ thuộc
Trong phân tích hồi quy, có một số phương pháp khác nhau được sử dụng để đánh giá độ chính xác của mô hình Một trong số đó là hệ số R-Square, thường được dùng để đo lường biến phụ thuộc có tần suất biến thiên được giải thích bởi mô hình hồi quy Một hệ số R-Square gần với 1 đồng nghĩa với mô hình có thể lý giải một tỷ lệ biến thiên lớn của biến phụ thuộc, điều này nói rằng mô hình đạt độ chính xác cao Nhằm khẳng định độ tin cậy cả phương trình hồi quy, việc kiểm tra và loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến là cực kỳ quan trọng Đa cộng tuyến xảy ra khi có một mối quan hệ tuyến tính mạnh giữa hai hoặc nhiều biến độc lập, làm giảm độ tin cậy của các ước lượng hồi quy Việc này có thể được phát hiện thông qua phân tích VIF (Variance Inflation Factor) Henseler và cộng sự (2009) cho rằng giá trị VIF vượt quá 10 là một dấu hiệu của đa cộng tuyến, trong khi Knock và Lynn (2012) đề xuất mức ngưỡng là 3 Để hiểu rõ mối quan hệ giữa các biến kiểm soát và biến YD mua BHNT, nghiên cứu được sử dụng hai phương pháp thống kê: ANOVA và T-Test ANOVA hay phân tích phương sai, được áp dụng trong việc so sánh trung bình giữa các nhóm, xem xét sự khác biệt có ý nghĩa thống kê hay không Trong khi đó, T-Test thích hợp cho việc so sánh trung bình của hai nhóm, giúp xác định liệu có sự khác biệt đáng kể giữa hai nhóm mẫu liệu hay không Cả hai cách này đều tập trung vào biến phụ thuộc, tức là ý định mua BHNT Kết quả thu được từ những bài kiểm tra này sau đó được phân tích để đút kết những kết luận cụ thể về sự ràng buộc giữa các biến ràng buộc như giới tính, năm học và biến độc lập, tức là ý định mua BHNT
Qua đó, công trình đưa ra góc nhìn toàn diện hơn về cách thức và mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát đối với ý định mua BHNT của sinh viên
Chương 3 của nghiên cứu mô tả chi tiết cách thức tiếp cận và làm thế nào để xử lý dữ liệu bao gồm các nội dung quy trình nghiên cứu được giới thiệu là nền tảng cho cả đề tài Sau đó, phần thiết kế xây dựng thang đo, mẫu và phương pháp điều tra bao gồm xác định kích thước mẫu, cách lựa chọn mẫu và lên bảng câu hỏi, đều quan trọng để bảo đảm tính đại diện và hiệu quả của dữ liệu thu thập Phần cuối cùng, phương pháp xử lý dữ liệu Chương tiếp theo sẽ đi vào phân tích từ kết quả dữ liệu thu được.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Mô tả thống kê mẫu nghiên cứu
B ả ng 4.1 : Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Chỉ tiêu Tần số Tần suất
Hệ thống thông tin quản lý 2 1.1%
Bảng 4.1 mô tả đầy đủ mẫu nghiên cứu được thống kê mô tả thông qua các chỉ tiêu giới tính, năm học, chuyên ngành Trong 181 mẫu thu được, có 33 sinh viên nam và 148 sinh viên nữ, chiếm tỉ lệ lần lượt là 18.2% và 81.8% Sự chênh lệch rõ ràng giữa số lượng nam và nữ phản ảnh đúng thực tế rằng phụ nữ sẽ quan tâm về BHNT hơn nam trong nhiều nghiên cứu trước đây
Trong số này, sinh viên năm 4 có tỷ lệ cao nhất, chiếm 30.9% Các sinh viên đang ở năm 1 và năm 2 có số lượng ít hơn, với 30.9% và 21.5% Cuối cùng là sinh viên năm 3 với 16.0% Nhìn chung, số liệu này cung cấp toàn diện với số lượng sinh viên đại diện cho các năm học ở tại đại học Ngân hàng TP HCM
Cuối cùng, số lượng đang theo học quản trị kinh doanh là 63, đạt 34.8%; nhóm sinh viên học kinh tế quốc tế chiếm 3.9% với 7 sinh viên, nhóm sinh viên học kế toán – kiểm toán có tần số là 21 và tần suất là 11.6%; sinh viên học ngôn ngữ anh có 47 sinh viên với tần suất 26%; nhóm tài chính – ngân hàng có 38 sinh viên chiếm 21%; nhóm hệ thống thông tin quản lý có 2 sinh viên chiếm 1.1 %; và nhóm luật kinh tế có 3 sinh viên chiếm 1.7%.
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Theo tiêu chí được nêu trên, hệ số Cronbach’s Alpha cần phải lớn hơn hoặc bằng 0.6 thì mới đạt độ tin cậy của thang đo cũng như hệ số tương quan giữa các biến quan sát so với tổng không được nhỏ hơn 0.3, nếu không thì cần phải loại biến quan sát ấy
B ả ng 4.2 : Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach's Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo chuẩn chủ quan với Cronbach’s Alpha = 0,798
Thang đo thái độ đối với việc mua BHNT với Cronbach’s Alpha = 0,791
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi với Cronbach’s Alpha = 0,829
Thang đo dịch vụ của công ty BHNT với Cronbach’s Alpha = 0,807
Thang đo động cơ tiết kiệm với Cronbach’s Alpha = 0,785
Thang đo ý định mua BHNTvới Cronbach’s Alpha = 0,800
Nguồn: Nguồn kết quả tính toán từ phần mềm SPSS B ả ng 4.3 : Tổng hợp các biến sau khi kiểm tra độ tin cậy
Thang đo Số biến quan sát
Biến quan sát không đủ tin cậy
Nguồn: Nguồn kết quả tính toán từ phần mềm SPSS
Bảng 4.3 bao gồm CCQ, TD, NT, DV, DC, YD có hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.7 lần lượt là 0.798; 0.791; 0.829; 0.807; 0.785; 0.800 Nên các thang đo đáp ứng độ tin cậy.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Đối với biến độc lập
B ả ng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường
Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS
Biến độc lập bao gồm các biến đo chuẩn chủ quan (CCQ), thái độ đối với việc mua BHNT (TD), nhận thức kiểm soát hành vi (NT), dịch vụ công ty BHNT (DV), động cơ tiết kiệm (DC) cùng với cả 24 biến quan sát cũng như 5 nhóm đại diện
Kết quả của biến độc lập đã thõa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1 với hệ số KMO 0,769; có nghĩa là kiểm định EFA có ý nghĩa thống kê Tác giả thu được Sig là 0,000
< 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với yếu tố đại diện
Cuối cùng, 5 nhân tố đại diện cho 24 biến quan sát được chọn với tiêu chuẩn Eigenvalues là 1,416 > 1 Giá trị phương sai trích là 65,271% , với 65,271% mức độ biến động của 24 biến quan sát trong các thang đo
Như vậy, 5 nhân tố chuẩn chủ quan (CCQ), thái độ đối với việc mua BHNT (TD), nhận thức kiểm soát hành vi (NT), dịch vụ công ty BHNT (DV), động cơ tiết kiệm (DC) phù hợp với giả thuyết đầu tiên tác giả đưa ra
4.3.2 Đối vớ i bi ế n ph ụ thu ộ c
Biến phụ thuộc của đề tài là YD mua BHNT của sinh viên với 4 biến là YD1, YD2, YD3, YD4 Cho ra kết quả như bên dưới:
B ả ng 4.5 : Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 221.240
Nguồn kết quả tính toán từ phần mềm SPSS
Bảng 4.5 chỉ ra hệ số đã thõa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1 với KMO = 0,787
Với Sig < 0.05 là 0,000 Hệ số KMO đo lường mức độ phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố đạt 0.787 Điều này cho thấy dữ liệu khá phù hợp cho phân tích nhân tố vì hệ số KMO trên 0.5 thường được coi là chấp nhận được
B ả ng 4.6 : Chỉ tiêu Eigenvalues và Tổng bình phương hệ số tải trích được
Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được Tổng cộng
Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS
Bảng 4.6 cho thấy 4 biến quan sát trong thang đo là nhân tố đại diện cho YD mua BHNT của sinh viên với tiêu chuẩn Eigenvalues là 2,502 > 1 Phương sai trích là 62,555 mức độ biến động của 4 biến quan sát trong các thang đo.
Phân tích tương quan và hồi quy
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson B ả ng 4.7 : Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson
YD CCQ TD NT DV DC
**: Mức ý nghĩa tương ứng với 1%
Nguồn kết quả tính toán từ phần mềm SPSS
Dựa trên Bảng 4.7, ta thấy được biến phụ Ý định mua BHNT có sự tương quan mạnh mẽ kết nối đến 5 biến độc lập gồm: Chuẩn chủ quan (CCQ), Thái độ đối với việc mua BHNT (TD), Nhận thức kiểm soát hành vi (NT), Dịch vụ công ty BHNT (DV), Động cơ tiết kiệm (DC) với giá trị Sig = 0.000 < 0.05 Ngoài ra, giữa tất cả các biến độc lập có mối tương quan dương Vì vậy, cả 4 nhân tố trên đều đạt chuẩn để đưa vào phân tích hồi quy
4.4.2 Phân tích hồi quy B ả ng 4.8 : Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình
Model R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số của ước lượng
Nguồn kết quả tính toán từ phần mềm SPSS
Phân tích hồi quy và kết quả từ bảng 4.8 cho thấy hệ số R là 0.820, cho thấy một mối quan hệ mạnh mẽ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình Giá trị R2 hay tỷ lệ phương sai được giải thích bởi mô hình là 0.672 nghĩa là khoảng 67.2% biến thiên của biến phụ thuộc có thể được giải thích bởi các biến độc lập R2 hiệu chỉnh được điều chỉnh theo số lượng biến độc lập là 0.627 Sai số của ước lượng là 0.39022, đo lường mức độ chênh lệch trung bình giữa giá trị dự đoán so với thực tế Durbin- Watson là 1.902 gần với 2, điều này cho thấy không có sự tự tương quan trong các dư liệu của mô hình, từ đó càng khẳng định sự độc lập và độ chính xác của mô hình
B ả ng 4.9 : Phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bình phương
Bậc tự do Trung bình bình phương
Nguồn kết quả tính toán từ phần mềm SPSS
Mô hình hồi quy tuyến tính từ bảng 4.9 với Sig = 0,000 < 0,05 và F = 71.698 từ kết quả có được qua phân tích ANOVA đã chỉ ra rằng mô hình có khả năng giải thích sự biến thiên của dữ liệu tốt và các biến độc lập cung cấp kết quả dự đoán đáng tin cậy về các biến phụ thuộc
B ả ng 4.10 : Kết quả ước lượng mô hình hồi quy
Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Hệ số Sai số chuẩn
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) Các nhân tố
Nguồn kết quả tính toán từ phần mềm SPSS
Bảng 4.10 trên với Sig, của 5 biến độc lập được phân tích lần lượt là CCQ (0,000), TD (0,000), NT (0,000),DV (0,000),DC (0,000), cho ra bé hơn 0,05 Vì vậy, đều có ảnh hưởng đến YD mua BHNT Đồng thời hệ số hồi quy đều có Beta > 0, chứng minh sự ảnh hưởng thuận chiều của các biến độc lập và phụ thuộc với nhau Nên ý định sử dụng sẽ tăng lên khi mà bất kì yếu tố nào đó tăng lên và ngược lại
Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua BHNT với hệ số hồi quy chuẩn hóa dương và beta = 0,215 với hệ số sig = 0.000 < 0.05 Xác thực yếu tố CCQ tác động thuận chiều với độ tin cậy 95% Từ đó giả thuyết H1 được chấp nhận
Thái độ đối với việc mua BHNT có tác động thuận chiều đến ý định mua BHNT với hệ số hồi quy chuẩn hóa dương và beta = 0,283 với hệ số sig = 0.000 < 0.05 Xác thực yếu tố TD ảnh hưởng cùng chiều, độ tin cậy 95% Do đó, giả thuyết H2 được chấp nhận
Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua BHNT với hệ số hồi quy chuẩn hóa dương và beta = 0,192 với hệ số sig = 0.000 < 0.05 Xác thực yếu tố NT với độ tin cậy 95% Do đó, giả thuyết H3 được chấp nhận
Dịch vụ công ty bảo hiểm có tác động thuận chiều đến ý định BHNT với hệ số hồi quy chuẩn hóa dương và beta = 0.176 với hệ số sig = 0.000 < 0.05 Xác thực yếu tố DV ảnh hưởng cùng chiều với độ tin cậy 95% Do đó, giả thuyết H4 được chấp nhận Động cơ tiết kiệm có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua BHNT với hệ số hồi quy chuẩn hóa dương và beta = 0,309 với hệ số sig = 0.000 < 0.05 Xác thực yếu tố DC có thuận chiều ảnh hưởng, độ tin cậy 95% Do đó, giả thuyết H5 được chấp nhận
Từ đó, mô hình phương trình hồi quy tuyến tính các nhân tố ảnh hưởng đến ý định BHNT của sinh viên trường ĐHNH Thành phố Hồ Chí Minh có dạng:
YD = 0,215*CCQ + 0,283*TD+ 0,192*NT + 0,176*DV + 0,309*DC + ɛi
Kết quả chứng minh rằng 5 yếu tố trên đều ảnh hưởng lần lượt từ cao tới thấp là Động cơ tiết kiệm (30.9%); Thái độ đối với việc mua BHNT (28.3%); Chuẩn chủ quan (21.5%); Nhận thức kiểm soát hành vi (19.2%) và thấp nhất là Dịch vụ công ty bảo hiểm (17.6%) Điều này cho thấy rằng, ý định mua BHNT của sinh viên chịu tác động mạnh mẽ bởi động cơ tiết kiệm
B ả ng 4.11 : Tóm tắt kết quả kiểm định
Giả Mối quan hệ Hệ số Giá trị Đánh giá thuyết chuẩn hóa Sig
Nhân tố chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại trường Đại học Ngân Hàng
Nhân tố thái độ đối với việc mua bảo hiểm nhân thọ có tác động cùng chiều đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại trường Đại học Ngân Hàng
Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại trường Đại học Ngân Hàng
Nhân tố dịch vụ công ty bảo hiểm có tác động cùng chiều đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại trường Đại học Ngân Hàng
Nhân tố động cơ tiết kiệm có tác động cùng chiều đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên 0.309
0.000 Chấp nhận tại trường Đại học Ngân Hàng
Nguồn kết quả tính toán từ phần mềm SPSS
Với 𝛽5= 0.309: Yếu tố “Động cơ tiết kiệm” là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua BHNT của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TP.HCM Điều này có nghĩa là khi DC tăng 1 đơn vị, thì YD trung bình sẽ tăng lên 0.309 đơn vị Hay nói cách khác hai biến số này có mối quan hệ cùng chiều với nhau Kết quả nghiên cứu phù hợp với thực tế vì không chỉ phân khúc sinh viên mà tất cả mọi người trong cuộc sống hiện nay rất chú trọng khoảng tiết kiệm của bản thân khi lựa chọn bỏ ra một số tiền lớn
Với 𝛽2= 0.283: Yếu tố “Thái độ” là yếu tố ảnh hưởng cùng chiều thứ hai đến ý định mua BHNT của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TP.HCM Điều này có nghĩa là TD tăng 1 đơn vị thì YD trung bình sẽ tăng lên 0.283 đơn vị Hay nói cách khác hai biến số này có mối quan hệ cùng chiều với nhau Kết quả nghiên cứu phù hợp với thực tế vì thái độ của khách hàng đối việc mua BHNT là điều quan trọng với chính bản thân họ Tuỳ thuộc vào thái độ mà ý định mua của họ sẽ tăng hoặc giảm
Với 𝛽1= 0.215: Yếu tố “Chuẩn chủ quan” là yếu tố ảnh hưởng cùng chiều thứ ba đến ý định mua BHNT của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TP.HCM Điều này có nghĩa là CCQ tăng 1 đơn vị thì YD trung bình sẽ tăng lên 0.215 đơn vị Hay nói cách khác hai biến số này có mối quan hệ cùng chiều với nhau Những chuẩn chủ quan từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp có ảnh hưởng một phần đến ý định mua BHNT của sinh viên Sinh viên có thể xin ý kiến, lời khuyên từ những người mà họ tin tưởng hoặc có thể họ tin vào những kinh nghiệm đi trước của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội
Với 𝛽3= 0.192: Yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” là yếu tố ảnh hưởng cùng chiều thứ tư đến ý định mua BHNT của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TP.HCM Điều này có nghĩa là NT tăng 1 đơn vị thì YD trung bình sẽ tăng lên 0.192 đơn vị Hay nói cách khác hai biến số này có mối quan hệ cùng chiều với nhau Tuy nhiên vì đối tượng là sinh viên, thu nhập và trải nghiệm về các sản phầm bảo hiểm chưa nhiều nên họ sẽ có phần chưa tự tin vào những gì họ biết và tài chính của họ, do đó yếu tố này có tác động đến ý định mua BHNT của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TP.HCM nhưng chỉ xếp ở 4 trên 5 yếu tố
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
B ả ng 4.12 : Kết quả phân tích hiện tượng đa cộng tuyến
Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Hệ số Sai số chuẩn
Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
Nguồn kết quả tính toán từ phần mềm SPSS
Trong bảng 4.12, các hệ số không chuẩn hóa và chuẩn hóa cho thấy tất cả các biến (CCQ, TD, NT, DV, DC) đều có tác động đáng kể và đều thống kê có ý nghĩa với mức ý nghĩa (Sig.) thấp hơn 0,05 Khi đánh giá đa cộng tuyến, chỉ số VIF dưới 2 cho từng biến cho thấy không có sự đa cộng tuyến có ý nghĩa Mô hình hồi quy này không chịu ảnh hưởng bởi đa cộng tuyến, qua đó khẳng định tính độc lập của các biến độc lập.
Kiểm tra sự khác biệt giữa các biến độc lập và các biến khảo sát
4.6.1 Sự khác biệt thông qua giới tính
Dựa vào Bảng 4.13 ta có thể thấy, giá trị Sig Levene’s Test = 0,202 > 0,05 thì phương sai giữa 2 giới tính là không có điểm khác nhau Xét giá trị sig T-Test ở hàng phương sai bằng nhau cho thấy Sig > 0,05 Kết luận được sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ ý định mua BHNT của sinh viên có giới tính khác nhau là bằng không
Levene về sự cân bằng của phương sai t-test for Equality of Means
Khác biệt sai số trung bình
Khác biệt sai số chuẩ n
Khoảng tin cậy 95% của sự khác biệt
Independent Samples Test B ả ng 4.13 :Kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm giới tính đến ý định mua BHNT nhau
Nguồn kết quả phân tích trên phần mềm SPSS
4.6.2 S ự khác biệt thông qua năm học
B ả ng 4.14 : Kiểm định thống kê Levene đối với nhóm năm học
Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig
Nguồn kết quả phân tích trên phần mềm SPSS
Dựa vảo bảng 4.14 trên, sử sụng kết quả phân tích ANOVA được công nhận cho kiểm định thống kê Levene đối với nhóm năm học vì có mức ý nghĩa Sig = 0.677 >
0,05, chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt về YD mua BHNT ở các nhóm sinh viên theo năm học khác nhau
B ả ng 4.15 : Kiểm định ANOVA đối với nhóm năm học
Nguồn kết quả phân tích trên phần mềm SPSS
Dựa vào kết quả bảng 4.15 trên, với Sig = 0.217 > 0.05, đưa ra sự ủng hộ giả thuyết phương sai không có sự khác biệt về ý định mua BHNT ở các nhóm năm học khác nhau với mức độ tin cậy 95%
4.6.3 Sự khác biệt thông qua ngành học
B ả ng 4.16 : Kiểm định thống kê Levene đối với ngành học
Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig
Nguồn kết quả phân tích trên phần mềm SPSS
Bảng 4.16 cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,444 > 0,05 điều này ủng hộ cho giả thuyết phương sai không có sự khác biệt về ý định mua ở các nhóm ngành học khác nhau với mức độ tin cậy 95% Kết quả nghiên cứu của ANOVA được đồng ý
B ả ng 4.17 : Kiểm định ANOVA đối với nhóm ngành học
Nguồn kết quả phân tích trên phần mềm SPSS
Dựa vào kết quả bảng 4.17 trên, với giá trị Sig = 0.121 > 0,05 Kết luận rằng với độ tin cậy 95% và chấp nhận giả thuyết H0 và đồng ý với quan điểm không có sự khác biệt về ý đinh mua BHNT ở các nhóm ngành học.
Thảo luận kết quả
Bộ dữ liệu mà tác giả thu về được thông qua phiếu khảo sát, sau đó được chạy dữ liệu trên phần mềm SPSS 20 đã đưa ra được kết luận có cơ sở Quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha có tất cả 5 nhân tố: Chuẩn chủ quan, Thái độ đối với việc mua BHNT, Nhận thức kiểm soát hành vi, Dịch vụ công ty bảo hiểm và Động cơ tiết kiệm đều vượt trên ngưỡng 0.6 và hệ số tương quan của biến quan sát hơn mức 0.3 Do đó, tác giả đồng tình giữ lại 5 nhân tố và 24 biến quan sát
Kết quả khảo sát cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố tác động đến YD mua BHNT của sinh viên, nổi bật với Động cơ tiết kiệm đứng đầu tỷ lệ chiếm khoảng 30.9% Điều này phản ánh một xu hướng tích góp và tiết kiệm của thế hệ trẻ nói chung và sinh viên nói riêng Bên cạnh đó, cũng chứng minh rằng động cơ tiết kiệm tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên trường đại học Ngân Hàng TP.HCM, YD mua sẽ tăng lên khi động cơ tiết kiệm của con người tăng lên Các doanh nghiệp cần biết nắm bắt thông tin để quảng bá về sản phẩm BHNT, tập trung vào điểm mạnh vào khả năng tiết kiệm của sản phẩm
Ngoài ra, sinh viên ngày nay chịu ảnh hưởng bởi TD của chính mình Thái độ quyết định phần lớn đến ý định mua BH của họ bởi vì giới trẻ ngày nay có xu hướng tin vào chính bản thân mình nhiều hơn so với trước đây Điều này được phản ánh qua tỷ lệ 28.3% sinh viên quan tâm đến yếu TD khi có ý định mua BHNT Từ kết quả này cung cấp cho các doanh nghiệp BH đầy đủ thông tin quan trọng về xu hướng quan tâm đến BHNT, cho phép họ điều chỉnh chất lượng trước khi tung ra thị trường
Chương 4 tập trung vào phân tích và thống kê kết quả khảo sát bằng cách sử dụng ứng dụng SPSS20 Độ tin cậy của nghiên cứu được kiểm định qua Cronbach’s Alpha
Phần phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc Nghiên cứu tiếp tục với phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến được thực hiện để đảm bảo tính chính xác của mô hình hồi quy Cuối cùng, chương này cũng kiểm tra sự khác biệt giữa các biến độc lập và các biến khảo sát đồng thời thảo luận thành quả thu được.
HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
Kết quả chung về nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu thu được từ quá trình khảo sát và phân tích dữ liệu, áp dụng TRA và TPB, và sử dụng hai phương pháp định tính và định lượng, đề tài đã cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn diện về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ Các biến quan sát bao gồm chuẩn chủ quan, thái độ đối với việc mua BHNT, nhận thức kiểm soát hành vi, dịch vụ công ty bảo hiểm và động cơ tiết kiệm cho thấy mức độ tác động đáng kể và cùng chiều với ý định mua bảo hiểm nhân thọ
Chuẩn chủ quan là yếu tố đóng vai trò quan trọng, khi người tiêu dùng càng ngày có xu hướng chịu tác động từ nhiều phía trong vòng tròn mối quan hệ của họ Điều này phản ánh những lời khuyên, những lời chia sẻ công tâm rất luôn được họ cân nhắc để nâng cao YD mua BHNT
Thái độ đối với việc mua BHNT cho ta hình dung ra chân dung khách hàng cân nhắc đến thái độ của chính họ khi đưa ra ý định mua bảo hiểm nhân thọ Điều này là yếu tố bên trong mà chỉ có bản thân từng người có thể kiểm soát được Đây có thể được xem là xu hướng hiển nhiên của khách hàng
Nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố thể hiện sự tự tin của khách hàng khi mua BHNT, khách hàng sẽ tự tin hơn khi sản phẩm bảo hiểm nhân thọ phù hợp với tài chính của họ Đây là một yếu tố mà công ty sẽ cần và điều chỉnh để ngày càng phù hợp với khách hàng hơn
Dịch vụ công ty bảo hiểm là yếu tố giúp các doanh nghiệp bảo hiểm tiếp cận dễ dàng với khách hàng Sản phẩm tân tiến thường luôn đi cùng với sự đổi mới của dịch vụ đi kèm, khách hàng sẽ rất quan tâm đến việc họ được tư vấn như thế nào để so sánh các công ty khác nhau Động cơ tiết kiệm đã cho thấy khách hàng quan tâm đến tình cảm gia đình, trách nhiệm mà họ gánh vác Kinh tế khó khăn sẽ đi cùng với sự lo lắng cho tài sản kế thừa mà họ để cho con cái, người thân Vì thế họ sẽ ưu tiên để tâm đến yếu tố này
Tóm lại, kết quả trên không chỉ góp phần làm sáng tỏ các yếu tố tác động trực tiếp lên ý định mua BHNT của sinh viên mà còn phản ánh một xu hướng người trẻ sẽ mua BHNT càng gia tăng trong ngành này Sự nhận thức tăng cao về chuẩn chủ quan, thái độ đối với việc mua BHNT, nhận thức kiểm soát hành vi, dịch vụ công ty bảo hiểm và động cơ tiết kiệm đã và đang làm nên một bức tranh toàn diện về chân dung hoàn chỉnh của khách hàng trong bối cảnh hiện đại.
Đề xuất hàm ý quản trị
B ả ng 5.1 : Thống kê mô tả thành phần của nhân tố Động cơ tiết kiệm
Số quan sátGiá trị nhỏ nhấtGiá trị lớn nhấtGiá trị trung bìnhĐộ lệch chuẩn
Giá trị trung bình của thang đo 3.5124 0.67919
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS
Dựa vào kết quả hồi quy ở Chương 4 mang đến thì nhân tố Động cơ tiết kiệm có mức độ biên cao nhất (0.309) và kết hợp phần của Bảng 5., nhìn chung, khi họ nảy sinh ý định mua BHNT, họ đều quan tâm đến sản phẩm BHNT đó có là tài sản kế thừa của họ hay không (DC1) và có thể mua sản phẩm BHNT như một hình thức tiết kiệm không (DC2) khi có giá trị trung bình là 3.54 và 3.65 cao hơn giá trị trung bình của nhân tố Động cơ tiết kiệm là 3.5124 Bên cạnh đó, việc mua BHNT để thể hiện trách nhiệm với gia đình (DC4) cũng được đánh giá khá cao khi giá trị trung bình DC4 xấp xỉ với giá trị trung bình của nhân tố Mặt khác, việc mua BHNT cho mỗi đứa con khi chào đời (DC3) không đủ sức lôi cuốn đối với khách hàng là sinh viên khi nảy sinh ý định mua BHNT với giá tị trung bình 3.38 nhỏ hơn mức trung bình của nhân tố Để khắc phục cho các công ty BH dù tung ra thị trường nhiều sản phẩm BHNT có tính tích luỹ, tiết kiệm đa dạng nhưng vẫn chưa thu hút được nhiều sinh viên, các công ty nên kết hợp thêm nhiều yếu tố hấp dẫn khác Thông qua Bảng 5.1, tổ chức có thể dựa trên điểm trung bình của DC1 và DC2 có giá trị cao nhất (3.54) và (3.65) để đưa ra những điều chỉnh trong thiết kế sản phẩm BHNT Các bạn trẻ ngày nay, không riêng sinh viên tại trường đại học Ngân Hàng TP.HCM cần được biết khoản tài sản kế thừa khi họ mua BHNT là bao nhiêu, bao gồm những thông tin cụ thể trong sản phẩm BHNT Điều này không chỉ giúp họ đưa ra lựa chọn mua BHNT nhanh hơn mà còn họ tự cảm thấy trách nhiệm hơn với chính mình và gia đình Điều quan trọng nhất là doanh nghiệp BH cần triển khai việc giáo dục và truyền thông Cần có những chiến dịch truyền thông mới lạ và thuyết phục, nhấn mạnh đến khoản tài sản kế thừa sẽ lớn như thế nào nếu khách hàng bắt đầu chọn đồng hành với BHNT Hơn hết, với sinh viên, cần chú trọng vào chi tiết như: tiết kiệm, có lời, an toàn và có thời hạn hợp lý Vì quyết định mua BHNT ở sinh viên là một quyết định không mấy dễ dàng ở thời điểm họ còn là sinh viên
B ả ng 5.2: Th ố ng k ê m ô t ả th à nh ph ầ n c ủ a nh â n t ố Thái độ đối với việc mua BHNT
Số quan sátGiá trị nhỏ nhấtGiá trị lớn nhấtGiá trị trung bìnhĐộ lệch chuẩn
Giá trị trung bình của thang đo 3.6174 0.67882
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS
Nhân tố Thái độ đối với việc mua BHNT có mức độ tác động biên xếp hạng nhì với giá trị là 0.283 Thông qua Bảng 5.2 cho thấy được việc sinh viên cho rằng mua BHNT là có lợi (TD1), mua BHNT là cần thiết (TD3) có sức ảnh hưởng đến ý định mua BHNT khi có giá trị lần lượt là 3.66 và 3.64, lớn hơn mức trung bình của nhân tố TD là 3.6174 Bên cạnh đó, việc mua BHNT là việc dễ dàng (TDT4) cũng được đánh giá khá cao khi giá trị trung bình TD4 xấp xỉ với giá trị trung bình của nhân tố (3.60)
Mặt khác, việc mua BHNT là khôn ngoan (TD2) không đủ sức lôi cuốn sinh viên khi nảy sinh ý định mua BHNT với giá trị trung bình 3.57 nhỏ hơn mức trung bình của nhân tố
Các doanh nghiệp BH cần triển khai các kế hoạch quản trị nhằm tối ưu hóa yếu tố này.Vì vậy, các doanh nghiệp cố gắng thực hiện tốt công tác tuyên truyền để khách hàng họ am hiểu tường tận hơn về rủi ro sức khoẻ trong cuộc sống Vì thế, các buổi hội thảo tư vấn sản phẩm BHNT này cần được thiết kế nội dung cụ thể, có những yếu tố mạnh bao gồm nâng cao nhận thức về thái độ nhìn nhận về việc mua BHNT
B ả ng 5.3: Th ố ng k ê m ô t ả th à nh ph ầ n c ủ a nh â n t ố Chuẩn chủ quan
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Giá trị trung bình của thang đo 3.3729 0.67217
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS
Cuối cùng, nhân tố Chuẩn chủ quan có tác động biên thấp nhất trong 2 nhân tố vừa đề cập ở trên với giá trị bằng 0.215 Cùng với kết quả từ Bảng 5.3 cho thấy được việc sinh viên nghĩ rằng bạn bè nghĩ họ nên mua BHNT (CCQ2), họ mua BHNT để giống với những người nổi tiếng trên mạng (CCQ4) không có sức ảnh hưởng đến ý định mua BHNT khi có giá trị lần lượt là 3.36 và 3.34, nhỏ hơn mức trung bình của nhân tố Chuẩn chủ quan là 3.3729 Mặt khác, ba mẹ của họ nghĩ rằng họ nên mua BHNT (CCQ1) và đòng nghiệp của họ nghĩ rằng họ nên mua BHNT (CCQ3) đủ sức lôi cuốn sinh viên khi le lói có ý định mua BHNT với giá trị trung bình là 3.42 và 3.38 lớn hơn mức trung bình của nhân tố
Các công ty có nguồn tài chính tốt có thể mời những người nổi tiếng đã từng mua BHNT của công ty PR trên các trang cá nhân của họ nhằm gia tăng sự uy tín của công ty, mặt khác nâng cao ý định của khách hàng, nhóm người quan tâm đến người nổi tiếng đó, sẽ có thêm nhiều động lực để mua BHNT.
Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai
Trong phần này, tác giả sẽ xem xét các hạn chế của nghiên cứu hiện tại và đề xuất hướng đi cho các nghiên cứu trong tương lai Mặc dù nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên tại trường đại học Ngân Hàng TP.HCM” đã có ý nghĩa khi tìm hiểu rõ hơn về ý định mua và các yếu tố ảnh hưởng liên quan nhưng vẫn còn những điểm chưa được khám phá và cơ hội phát triển hơn chất lượng nghiên cứu Đầu tiên, hạn chế của nghiên cứu là mẫu ngẫu nhiên hay phương pháp lấy mẫu thuận tiện, điều này chỉ mang tính đại diện chứ chưa thật sự mang tính thực tế cao vì giới hạn là sinh viên tại trường đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh Hơn nữa, đối tượng là sinh viên, sinh viên với đặc tính thu nhập thấp, chưa từng mua BHNT và không có nhiều thông tin với sản phẩm này Vì thế, để kết quả được tốt và khách quan nhất về ý định mua BHNT, các nghiên cứu về đề tài này trong tương lai cần xem xét thực hiện mở rộng kích thước mẫu và đối tượng khảo sát, đặc biệt là quan tâm đến đối tượng nghiên cứu trong nhiều mức thu nhập và điều kiện kinh tế khác nhau
Hạn chế thứ hai của nghiên cứu là có rất nhiều khía cạnh ảnh hưởng lớn lên đến ý định mua BHNT khác nhau, chỉ nhắc đến 5 yếu tố là chuẩn chủ quan, thái độ đối với việc mua BHNT, nhận thức kiểm soát hành vi, dịch vụ công ty bảo hiểm và động cơ tiết kiệm Do đó, tác giả nhận thấy rằng đề tài này chỉ phần nào làm rõ một phần nhỏ các yếu tố có tác động, vẫn còn các yếu tố được xem xét khác như thương hiệu công ty, ảnh hưởng xã hội, rào cản khi mua BHNT v.v các nghiên cứu trong tương lai cần xem xét và sử dụng các biến quan sát này nhằm phân tích sự ảnh hưởng của chúng đến ý định mua BHNT của khách hàng
Hạn chế cuối cùng, mặc dù nghiên cứu đã sử dụng, triển khai và quan sát kết quả điều tra dựa trên 181 mẫu khảo sát Mặc dù cỡ mẫu đã toàn diện về mặt lý thuyết nhưng để bao hàm về mặt thực tiễn cần số lượng mẫu lớn hơn nữa nhằm đưa lại kết quả nghiên cứu có giá trị cao hơn cho các nghiên cứu tiếp theo Tóm lại, đề tài nghiên cứu vẫn còn nhiều hạn chế và chỉ đơn thuần là kế thừa, học hỏi và tìm cách bổ sung các thành phần mới cho các chủ đề nghiên cứu trước đây ở trong nước Dựa vào đó, đề xuất các nghiên cứu trong tương lai phát triển theo hướng tăng kích thước mẫu thu thập dữ liệu, mở rộng trọng tâm và đưa thêm các yếu tố tác động đến ý định mua BHNT của sinh viên để tính đến nhiều góc độ hành vi của người tiêu dùng hơn.
Kết luận
Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), cùng với nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu trước đó là nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài Có năm giả thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua BHNT của sinh viên tại trường đại học Ngân Hàng TP.HCM Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua BHNT của sinh viên được phân tích bằng thang đo Likert 5 cấp độ với 181 mẫu khảo sát sinh viên từ năm 1 đến năm 4 đã được thu thập cho nghiên cứu, được giới hạn ở tại trường đại học Ngân Hàng TPHCM
Sau khi phân tích và kết quả tác giả lấy được thông qua bảng câu hỏi, thực hiện khảo sát và quan sát dữ liệu sau khi dùng phần mềm SPSS20, nghiên cứu chứng minh 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua BHNT lần lượt từ cao tới thấp là Động cơ tiết kiệm (30.9%); Thái độ đối với việc mua BHNT (28.3%); Chuẩn chủ quan (21.5%); Nhận thức kiểm soát hành vi (19.2%) và thấp nhất là Dịch vụ công ty bảo hiểm (17.6%) Có thể nhân định, yếu tố động cơ tiết kiệm tác động theo hướng mạnh mẽ lên ý định mua BHNT của sinh viên, bên cạnh đó vấn đề thái độ đối với việc mua BHNT cũng được để tâm hơn và ngày càng có xu hướng phát triển tích cực
Ngoài ra, khảo sát đã làm rõ sự phân biệt giữa ý định mua BHNT của sinh viên theo giới tính, năm học hay ngành học là bằng không Do đó, nghiên cứu mong muốn nêu lên một vài khuyến nghị và đề xuất hàm ý quản trị tương đối khả thi dành cho các doanh nghiệp, những người làm quảng bá về BH, nâng cao ý thức mua BHNT, bảo vệ bản thân, gia đình trước những sự cố ngoài ý muốn về thân thể qua điều chỉnh truyền thông, giáo dục các thông tin về BHNT trong cuộc sống hằng ngày
Cuối cùng, trong quá trình hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này, tác giả nhận biết công trình còn tồn đọng một số hạn chế và thiếu sót Mặc dù đã nỗ lực nghiên cứu và phân tích nhưng do thời gian và nguồn lực là có hạn, một số phần của luận văn chưa được triển khai một cách toàn diện Cụ thể, phương pháp nghiên cứu có thể được mở rộng hơn nữa và việc phân tích dữ liệu cần được sâu sắc và chi tiết hơn
Với mong muốn có thêm nhiều nghiên cứu có sự hoản hào hơn về sau này, tác giả đề xuất một số gợi ý nhằm cải thiện và phát triển nội dung của luận văn Đầu tiên, việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính giúp tiếp cận đến các ý tưởng được nhắc đến Thứ hai, việc mở rộng quy mô mẫu nghiên cứu sẽ giúp kết quả có tính đại diện và khách quan hơn Cuối cùng, việc tương tác và hợp tác chặt chẽ hơn với các chuyên gia trong lĩnh vực có thể mang lại những góc nhìn khách quan và đáng tin cậy hơn cho đề tài Những gợi ý này không chỉ nhằm mục đích cải thiện luận văn của tác giả mà còn hướng đến việc cung cấp một nguồn tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu sau này Tôi tin rằng, khi tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện, chúng ta có thể góp một phần nhỏ vào đề tài này và đạt được những kết quả có ý nghĩa lớn hơn trong tương lai
Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Việt
Dương Cơ Thất và Đào Duy Huân 2022, ‘Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife qua Ngân hàng TMCP Sài Gòn, chi nhánh Cần Thơ’, Đại học Tây Đô – Thư viện số, số 8 (tháng 10/2022), trang 29
Hoàng Thu Thuỷ và Bùi Hoàng Minh Thư 2018, ‘Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm xã hội tự nguyện của nông dân: Trường hợp địa bàn tỉnh Phú Yên’, Tạp chí phát triển Khoa học và Công nghệ - Kinh tế - Luật và Quản lý, số 2(4), trang 54-62
Nguyễn Hoài Trâm Anh 2017, ‘Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Rạch Giá’, Thư viện Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh, số 368 (32)
Nguyễn Thị Bình Minh., Khúc Đình Nam và Trần Thị Thanh Thuận 2021 ‘Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh’, Tạp chí khoa học Trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, số 16(2), trang 156-159
Phạm Thị Loan và Phan Thị Dung 2015, ‘Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Manulife trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa’, Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản, số 2, trang 133- 139
Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị Thu Hằng 2021, ‘Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của người dân: trường hợp nghiên cứu tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh’, Tạp chí Khoa học và Công Nghệ, số 54(06)
Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Anh
Canova, L., Rattazzi, A M M., & Webley, P 2005, ‘The hierarchical structure of saving motives’, Journal of Economic Psychology, vol.26, no.1, pp 21-34
Chaudhary, S 2016 ‘Consumer perception regarding life insurance policies: A factor analytical approach’, Pacific Business Review International, vol.9, no.6, pp 52- 61
Delafrooz, N., & Paim, L H 201 ‘Determinants of Saving Behaviour and Financial Problem among Employees in Malaysia’, Australian Journal of Applied and
Basic Science, vol.5, no.7, pp 222-228
Dodds, W B., Monroe, K B., & Grewal, D 1991 ‘Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations’, Journal of marketing research, vol.28, no.3, pp 307-319
Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J., & Borin, N 1998, ‘The effect of store name, brand name and price discounts on consumers' evaluations and purchase intentions’, Journal of Retailing, vol.74, no.3, pp 331-352
Hubbard, R G., Skinner, J., & Zeldes, S P 1995, ‘Precautionary saving and social insurance’, Journal of political Economy, vol.103, no.2, pp 360-399
Jahan, T., & Sabbir, M M 2018, ‘Analysis of consumer purchase intention of life insurance: Bangladesh perspective’, Business Review A Journal of Business
Administration Discipline, vol.13, no.2, pp 13-28
Lin, L Y., & Lu, C Y 2010, ‘The influence of corporate image, relationship marketing, and trust on purchase intention: The moderating effects of word‐of‐mouth’,
Tourism review, vol.65, no.3, pp 16-34
Mimović, P., Jakšić, M., & Todorović, V 2017, ‘Choice of life insurance companies by using analytic hierarchy process: Experience of the Republic of Serbia’, Journal of Insurance and Financial Management, vol.3, no.1, pp 1-18
Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L 1988, ‘Servqual: A multiple- item scale for measuring consumer perc’, Journal of Retailing, vol.64, no.1, pp 12
Rotenberg, K J., & Boulton, M 2013 ‘Interpersonal trust consistency and the quality of peer relationships during childhood’, Social Development, vol.22, no.2, pp
Zakaria, Z., Azmi, N M et al 2016, ‘The intention to purchase life insurance: A case study of staff in public universities’, Procedia Economics and Finance, no.37, pp
Phụ lục 1: Phiếu khảo sát
Xin chào quý anh/chị, Tôi là Phạm Tuyết Minh là sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM, hiện tôi đang thực hiện đề tài: "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên Trường đại học Ngân hàng TP.HCM"
Các nội dung được đề cập trong bảng câu hỏi này liên quan đến đánh giá, quan điểm về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên Trường đại học Ngân hàng TP.HCM” Rất mong anh/chị bỏ chút thời gian điền khảo sát và nhận được ý kiến đóng góp của anh/chị
Tôi xin cam đoan mọi thông tin thu thập được bảo mật tuyệt đối và chỉ sử dụng trong khuôn khổ khảo sát và phục vụ cho khóa luận này, mọi ý kiến đóng góp chân thành của anh/chị đều có ích và hỗ trợ rất nhiều vào mục đích nghiên cứu
Em xin chân thành cảm ơn!
PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI THAM GIA KHẢO SÁT 1 Bạn vui lòng cho biết giới tính của bạn
2 Bạn đang là sinh viên năm mấy?
3 Chuyên ngành bạn theo học?
Quản trị kinh doanh ☐ Kinh tế quốc tế ☐ Kế toán-kiểm toán ☐ Ngôn ngữ Anh ☐ Tài chính – Ngân hàng ☐ Hệ thống thông tin quản lý ☐
PHẦN 2: CÂU HỎI KHẢO SÁT THEO 5 CẤP ĐỘ
Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Yếu tố Nội dung Đánh giá
Ba mẹ của bạn nghĩ rằng bạn nên mua BHNT Ο Ο Ο Ο Ο Bạn bè của bạn nghĩ rằng bạn nên mua BHNT Ο Ο Ο Ο Ο Đồng nghiệp của bạn nghĩ rằng bạn nên mua
Bạn muốn mua BHNT để giống với những người bạn theo dõi trên mạng xã hội từng mua Ο Ο Ο Ο Ο Ba mẹ của bạn nghĩ rằng bạn nên mua BHNT Ο Ο Ο Ο Ο
Thái độ đối với việc mua BHNT
Bạn cho rằng mua BHNT là có lợi Bạn cho rằng mua BHNT là khôn ngoan Bạn cho rằng mua BHNT là cần thiết Bạn cho rằng mua BHNT là việc dễ dàng
Nhận thức kiểm soát hành vi
Bạn tự tin vào khả năng của bản thân khi mua
Bạn có đầy đủ thông tin cụ thể và chi tiết về
Bạn hoàn toàn hiểu rõ về BHNT Ο Ο Ο Ο Ο
Bạn cho rằng BHNT đáp ứng nhu cầu tài chính của bản thân Ο Ο Ο Ο Ο
Dịch vụ Dịch vụ công ty BHNT có sẵn các giải pháp linh hoạt của công ty BHNT
Dịch vụ công ty BHNT tiếp cận từ quan điểm của khách hàng
Dịch vụ công ty BHNT có sự sáng tạo trong cách giới thiệu sản phẩm BHNT
Nhân viên tư vấn rõ ràng các điều khoản của
BHNT Động cơ tiết kiệm
