GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Nhu cầu về ăn uống ngày càng được chú trọng, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng giao món ăn trực tuyến Dịch vụ này đã trở thành một phần không thể thiếu trong lối sống hiện đại, mang lại sự tiện lợi và phong phú cho người tiêu dùng, giúp họ tiết kiệm thời gian cho các công việc khác Tại Việt Nam, thị trường đặt món trực tuyến đang trở nên đa dạng với sự cạnh tranh của nhiều tên tuổi lớn, trong đó nổi bật là GrabFood và ShopeeFood ShopeeFood, trước đây là DeliveryNow, đã chính thức đổi tên vào ngày 18.8.2021 và đang khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường giao đồ ăn.
ShopeeFood đã mở rộng hoạt động tại hơn 16 tỉnh thành lớn trên toàn quốc, bao gồm Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng Theo nghiên cứu của Momentum Works (2023) về thị trường giao thức ăn trực tuyến tại 6 quốc gia Đông Nam Á, Việt Nam đang nằm trong nhóm quốc gia có mức tăng trưởng cao, với quy mô thị trường giao đồ ăn ước đạt 1,1 tỷ USD trong năm 2022 Hiện tại, Grab dẫn đầu thị trường với 45% thị phần, trong khi ShopeeFood nỗ lực vươn lên và đạt 41%, vượt xa hai đối thủ Baemin và GoFood với thị phần lần lượt là 12% và 2%.
Trên hành trình đối mặt với nhiều thách thức, liệu ShopeeFood có đủ sức mạnh để vượt qua? Để tồn tại trong bối cảnh kinh tế khó khăn, ShopeeFood cần áp dụng các giải pháp hiệu quả nhằm thu hút khách hàng Việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng là rất quan trọng để xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý Do đó, tôi quyết định thực hiện đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh" cho khóa luận tốt nghiệp, nhằm cung cấp những gợi ý quản trị hữu ích cho doanh nghiệp.
Mục tiêu của đề tài
Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đưa ra các gợi ý quản trị để nâng cao khả năng khách hàng duy trì sử dụng dịch vụ này.
Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm chất lượng dịch vụ, độ tin cậy của giao hàng, sự đa dạng của thực đơn, giá cả hợp lý, và trải nghiệm người dùng Ngoài ra, các yếu tố như khuyến mãi, chương trình ưu đãi, và sự tương tác của dịch vụ với khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân người dùng Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp ShopeeFood cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất quan trọng Nghiên cứu này giúp xác định những yếu tố quyết định như chất lượng dịch vụ, giá cả, và sự tiện lợi, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc cải thiện dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng sẽ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong thị trường giao đồ ăn trực tuyến.
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự trung thành khi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng cho ShopeeFood.
Câu hỏi nghiên cứu
Một số câu hỏi đặt ra làm tiền đề cho nghiên cứu:
Những nhân tố chủ yếu tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm chất lượng dịch vụ, sự đa dạng của thực đơn, tốc độ giao hàng, mức giá cạnh tranh và chương trình khuyến mãi hấp dẫn Bên cạnh đó, trải nghiệm người dùng và sự tin tưởng vào thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự trung thành của khách hàng.
- Những nhân tố đó cụ thể là gì? Mức độ tác động của từng nhân tố dẫn đến hành động đặt thức ăn trực tuyến thông qua ShopeeFood?
- Đâu là những hàm ý quản trị để tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của KH trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của NTD trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi nghiên cứu không gian: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi nghiên cứu thời gian: tháng 6/2023 đến tháng 8/2023
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu
Tác giả sẽ lựa chọn thư viện Nhà Trường, thông tin từ internet, các bài viết và báo cáo khoa học, cũng như các bài đăng trên mạng xã hội để làm nguồn tin cậy cho việc thu thập dữ liệu thứ cấp phục vụ nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng điều tra khảo sát và bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo từ nghiên cứu đăng trên tạp chí khoa học, kết hợp với ý kiến tham vấn từ các chuyên gia.
1.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Tác giả đã lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó nhấn mạnh vai trò quan trọng của phương pháp định lượng.
Phân tích định tính trong nghiên cứu nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài, với mục tiêu điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ Shopee Food của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ Shopee Food tại Thành phố Hồ Chí Minh là mục tiêu chính của nghiên cứu này Để thu thập thông tin cần thiết cho phân tích định lượng, bảng câu hỏi đã được gửi đến các đối tượng khảo sát Sau khi thu thập dữ liệu từ mẫu, các phương pháp phân tích sẽ được áp dụng để đánh giá kết quả.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factors Analysis - EFA) để kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích của các thang đo
- Phân tích tương quan Pearson
- Phân tích hồi quy (Regression Analysis) để kiểm định độ tương quan và mối quan hệ của các biến trong mô hình nghiên cứu
- Phân tích phương sai ANOVA.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
Nghiên cứu này nhằm làm rõ và củng cố lý thuyết cùng mô hình từ các nghiên cứu trước đó, tập trung vào tác động của các yếu tố đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn Đánh giá đƣợc mức độ tác động của từng nhân tố cụ thể, rút ra kết luận phù hợp về quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của NTD trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, sẽ tìm ra các phương án giúp nâng cao dịch vụ và tiện ích của ứng dụng Shopee Food để thu hút NTD có quyết định sử dụng ứng dụng Shopee Food nhiều hơn.
Bố cục của khóa luận
Bố cục của khóa luận được phân thành 5 chương tương ứng với nội dung của từng phần, cụ thể:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 1 trình bày khái quát về vấn đề chính cần nghiên cứu, nội dung được đề cập bao gồm: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài và bố cục của luận văn
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2 hệ thống lại các kiến thức đã được học, đồng thời nêu ra tổng quan về cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan đến đề tài Từ đó, đƣa ra cơ sở để lựa chọn và xây dựng mô hình lý thuyết đề xuất, đồng thời đặt ra các giả thuyết nghiên cứu Có thể nói, chương này là cơ sở quan trọng cho các chương sau trong việc phân tích mối quan hệ của từng biến và những ảnh hưởng của chúng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood Nó cung cấp khung lý thuyết và giả thuyết cho việc phân tích định tính và định lƣợng trong nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 tập trung thể hiện quy trình nghiên cứu, cách thức thiết lập và hoàn chỉnh thang đo, phương pháp chọn mẫu, tiến trình tổng hợp tệp dữ liệu thực tế
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trong chương 4, tác giả thực hiện đánh giá thang đo thông qua hệ số độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA Bên cạnh đó, chương này còn trình bày kết quả thống kê mô tả, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, và phân tích ảnh hưởng của từng nhân tố, cuối cùng là thảo luận về kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu
Chương 5 tập trung đúc kết những kết quả đáng chú ý thu được từ công trình nghiên cứu, đồng thời giúp ShopeeFood có những hàm ý quản trị mang giá trị cao
Chương 1 đã giới thiệu khái quát về vấn đề nghiên cứu, có các nội dung như: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài và bố cục của luận văn cũng đƣợc tác giả thể hiện một cách rõ ràng từ nhiều góc độ khác nhau Đồng thời, các nội dung trên còn là tiền đề để tác giả tiến hành tìm hiểu về cơ sở lý thuyết ở chương 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Quốc hội (2010) định nghĩa người tiêu dùng (NTD) trong Luật bảo vệ lợi ích NTD là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình và tổ chức Để hiểu rõ hơn về NTD, cần xem xét ở hai khía cạnh: Thứ nhất, khi là người mua, NTD quan tâm đến mẫu mã, phương thức mua, giá cả và ngân sách; thứ hai, khi là người sử dụng, họ chú trọng đến chất lượng sản phẩm và cách sử dụng tối ưu Hiểu rõ định nghĩa này giúp doanh nghiệp nhận diện chính xác tệp khách hàng tiềm năng và đáp ứng nhu cầu của họ một cách hiệu quả hơn.
2.1.2 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn và mua hàng hóa cũng như dịch vụ qua internet Sự phổ biến của mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây chủ yếu xuất phát từ sự tiện lợi và dễ dàng khi thực hiện giao dịch ngay tại nhà hoặc văn phòng.
Theo Megan Wenzl (2021), hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng (NTD) ra quyết định mua hàng trong thương mại điện tử, dựa trên kỳ vọng và nhu cầu của họ Mặc dù nhu cầu của mỗi người mua có thể khác nhau, nhưng những kỳ vọng như tình trạng sẵn có của sản phẩm, tính minh bạch trong giao hàng, giá cả phải chăng và hành trình mua sắm thuận tiện đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mà còn quyết định liệu NTD có trở thành khách hàng trung thành hay không Moshref và cộng sự (2012) cũng nhấn mạnh rằng hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình mua sản phẩm và dịch vụ qua mạng.
Theo Kotler (2000), quy trình mua hàng trực tuyến bao gồm năm bước chính Đầu tiên, người tiêu dùng xác định nhu cầu của mình Tiếp theo, họ chuyển sang môi trường trực tuyến để tìm kiếm thông tin Sau khi thu thập thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh giá và so sánh các lựa chọn khác nhau Cuối cùng, họ lựa chọn mặt hàng phù hợp với yêu cầu và tiêu chí của mình, sau đó thực hiện giao dịch và có được trải nghiệm sau khi mua hàng.
2.1.3 Khái niệm quyết định tiếp tục sử dụng
Theo Wang (2008), để đánh giá sự thành công của trang web thương mại điện tử, cần đảm bảo rằng khách hàng trực tuyến liên tục sử dụng và mua sắm từ trang web đó mà không chuyển sang nhà bán lẻ khác Việc duy trì lượng khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ không chỉ mang lại nhiều lợi ích mà còn là một chiến lược kinh doanh quan trọng cho mọi doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp nên chú trọng xây dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng để đảm bảo họ sẽ quay lại sử dụng dịch vụ.
Các mô hình và lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng là tổng thể các hành động diễn ra trong quá trình tiêu dùng, bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu, tiếp theo là quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ, và kết thúc bằng việc sử dụng sản phẩm sau khi đã mua.
Theo Solomon Michael, quá trình tiêu dùng là "một tiến trình cho phép cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của họ" (SolomonMichael, 1992) Định nghĩa này nhấn mạnh tính toàn diện và liên tục của người tiêu dùng thông qua các bước trong tiến trình mua hàng.
Nghiên cứu này giúp phân tích kỳ vọng và ý định tiêu dùng của con người thông qua quá trình hành vi người tiêu dùng, bao gồm 5 giai đoạn: nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và thực hiện hành vi mua hàng Những giai đoạn này cung cấp cái nhìn tổng quan về cách người tiêu dùng tiếp cận và đưa ra quyết định trong quá trình tiêu dùng.
Hình 2.1: Sơ đồ 5 giai đoạn trong hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler
Trong 5 giai đoạn trên, người mua bắt đầu bằng việc nhận thức về nhu cầu về một sản phẩm và kết thúc bằng hành vi sau khi mua Đầu tiên, người mua cần xác định rõ ràng ý định của bản thân về nhu cầu mua một sản phẩm nào đó Tiếp theo, sau khi đã nhận biết và xác định đƣợc nhu cầu, việc tìm kiếm thu nhập thông tin là bước đệm quan trọng để tiến đến các quyết định mua hàng và biết thêm về các mặt hàng cạnh tranh Bước tiếp đó là đánh giá các sự lựa chọn thay thế bằng cách thực hiện so sánh các thông tin liên quan để đƣa ra sự lựa chọn cuối cùng Và sau đó họ sẽ đến bước thứ tư, ra quyết định mua hàng và cuối cùng là đánh giá mức độ hài lòng và kỳ vọng ở hàng hóa sau khi mua là giai đoạn cuối cùng trong chuỗi năm giai đoạn
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory Plan of Behavior - TPB)
Mô hình TPB (Thuyết Hành vi Lập kế hoạch) là một công cụ hữu ích để hiểu cách hành vi của con người có thể thay đổi Mô hình này giả định rằng hành vi đã được lên kế hoạch, do đó dự đoán hành vi có chủ ý (Ajzen, 1991) Sự phát triển của mô hình này xuất phát từ việc nhận ra rằng hành vi không hoàn toàn tự nguyện và không phải lúc nào cũng có thể kiểm soát, dẫn đến việc bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi và đổi tên thành TPB Theo TPB, mọi hành động của con người đều trải qua ba giai đoạn: niềm tin hành vi, niềm tin quy chuẩn và niềm tin kiểm soát Niềm tin hành vi tạo ra thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với hành động cụ thể, niềm tin quy chuẩn tạo ra áp lực xã hội, và niềm tin kiểm soát kích hoạt nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi.
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định
2.2.3 Mô hình lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT)
Venkatesh và cộng sự (2003) đã phát triển mô hình UTAUT nhằm kiểm tra sự chấp nhận công nghệ với cách tiếp cận thống nhất hơn Mô hình này được xây dựng dựa trên nhận định rằng nhiều ý tưởng từ các lý thuyết nền tương đồng, do đó việc tổng hợp chúng để tạo ra một nền tảng lý thuyết hợp nhất là hợp lý UTAUT được kỳ vọng sẽ giúp các nghiên cứu tương lai không cần phải thu thập và tổng hợp từ nhiều mô hình khác nhau, mà chỉ cần áp dụng UTAUT để giải quyết các vấn đề liên quan đến chấp nhận và phổ biến công nghệ Mặc dù nhiều nghiên cứu đã chứng minh bốn yếu tố của UTAUT dự đoán ý định và hành vi sử dụng, cũng có những nghiên cứu cho kết quả ngược lại Ban đầu, UTAUT được phát triển chủ yếu để giải thích sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của nhân viên, do đó không còn phù hợp với người tiêu dùng nói chung Trước sự bùng nổ của công nghệ thông tin, Venkatesh và cộng sự đã mở rộng UTAUT thành UTAUT2.
(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003)
Mô hình UTAUT2 đã điều chỉnh cấu trúc ban đầu bằng cách thay đổi một số mối quan hệ và bổ sung ba yếu tố mới: động lực thụ hưởng, giá trị chi phí và thói quen Đồng thời, UTAUT2 đã loại bỏ biến "sự tự nguyện" và thiết lập mối liên kết giữa điều kiện thuận lợi và ý định sử dụng hành vi.
(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2012)
2.2.4 Mô hình Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk)
Theo Bauer (1960), nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố chính: thứ nhất, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ; thứ hai, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Mô hình TPR sẽ được trình bày trong hình 2.5 dưới đây.
Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến bao gồm các vấn đề như lộ thông tin tài khoản, số điện thoại, mật khẩu, và khả năng không hoàn trả tiền nếu sản phẩm bị lỗi do tác nhân ngoài ý muốn Bên cạnh đó, rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ thường bao gồm việc sản phẩm không đúng như mô tả hoặc khác xa so với thực tế.
Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước
2.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Avivah Rahmaningtyas và cộng sự (2017) đã có bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng thực phẩm của người tiêu dùng
Trong nghiên cứu này, tác giả đã xác định các biến độc lập bao gồm tính hữu ích được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận, sự tin tưởng được cảm nhận, rủi ro được cảm nhận và nhận thức giá cả Các biến phụ thuộc là ý định mua và quyết định mua Kết quả cho thấy chỉ có hai biến, niềm tin cảm nhận và giá cảm nhận, có ý nghĩa đối với ý định mua.
Nghiên cứu của Theo Elango và cộng sự (2018) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn theo yêu cầu tại Bangkok, Thái Lan Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua một cuộc thăm dò ý kiến người tiêu dùng, với 392 phiếu hồi đáp từ những người đã trải nghiệm dịch vụ đặt thức ăn online tại Bangkok.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về tính hiệu quả có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức về tính dễ sử dụng Đồng thời, HI và AH cũng có tác động đáng kể đến ý định hành vi sử dụng.
Nghiên cứu về mô hình thuyết nhận thức rủi ro trong các ứng dụng giao đồ ăn theo yêu cầu chỉ ra rằng các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đến yếu tố AH (Attitude towards Health) và HI (Health Information) khi xây dựng mô hình kinh doanh và chiến lược tiếp thị.
Nghiên cứu của San và Dastance (2020) về “Các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định đặt giao đồ ăn trực tuyến” đã khảo sát 304 người tiêu dùng tại Malaysia Dữ liệu được kiểm định tính chuẩn và độ tin cậy, sau đó phân tích nhân tố xác nhận và lập mô hình phương trình cấu trúc bằng IBM SPSS AMOS 24.0 Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ, thương hiệu và sự quen thuộc với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trong đó, thương hiệu có tác động mạnh nhất, tiếp theo là sự quen thuộc với thương hiệu và chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Ahmed Tausif Saad (2021) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ở Bangladesh” chỉ ra rằng thời gian giao hàng, chất lượng dịch vụ, GC và tình trạng đồ ăn giao là những yếu tố quyết định đến quyết định mua hàng Bài viết áp dụng phương pháp định tính, thu thập và phân tích dữ liệu từ 177 người tham gia khảo sát Phân tích thống kê, bao gồm kiểm định t và phân tích nhân tố, được thực hiện để xác định các yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng khi đặt hàng thực phẩm trực tuyến.
Nghiên cứu của Intan Puji Astuti và Vella Anggresta (2022) về “ẢNH HƯỞNG CỦA KHUYẾN MÃI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI SHOPEE FOOD TẠI JAKARTA SELATAN” đã chỉ ra rằng khuyến mại có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đối tượng khảo sát là 110 người sử dụng ứng dụng ShopeeFood tại Nam Jakarta, cho thấy mối quan hệ chặt chẽ với hệ số tương quan đơn giản đạt 0.668 Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy t count lớn hơn t table, xác nhận tầm quan trọng của khuyến mại trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm.
(9.340 > 1.982) và giá trị có ý nghĩa 0.00 < 0.05 cho thấy có sự ảnh hưởng có ý nghĩa giữa các chương trình khuyến mãi đến quyết định mua hàng của NTD tại
Shopee Food khu vực Nam Jakarta
Kezia Christine và Margaret Pink Berlianto (2022) đã nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trên Shopee Food" Sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử đã tạo điều kiện cho khách hàng mua sắm dễ dàng và thuận tiện mọi lúc, mọi nơi Thị trường giao đồ ăn đang trở nên cạnh tranh hơn với sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới Nghiên cứu đã khảo sát 205 người tiêu dùng sống tại Jakarta, Depok, Tangerang và Bekasi, tất cả đều đã sử dụng dịch vụ Shopee Food Phương pháp phân tích dữ liệu được áp dụng trong nghiên cứu này.
Phân tích Partial Least Square cho thấy rằng kỳ vọng về sự tiện lợi, thói quen tiêu dùng, xu hướng mua sắm bốc đồng và định hướng đến hiện tại đều có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua lại của người tiêu dùng.
2.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của người dân trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng Các kết quả từ nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen mua sắm và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các ứng dụng thương mại điện tử.
Kết quả khảo sát từ 315 khách hàng cho thấy thói quen, sự tin tưởng và nhận thức rủi ro ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm trực tuyến Phân tích này cung cấp cho các công ty công nghệ số cái nhìn tổng quan về người tiêu dùng sử dụng thiết bị thông minh, từ đó giúp họ phát triển ứng dụng và chiến lược hiệu quả hơn Nghiên cứu của Tiêu Vân Trang và Trần Thế Nam (2021) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên dữ liệu từ 602 người dùng, chỉ ra rằng doanh nghiệp cần tối ưu hóa sự tiện lợi và xây dựng lòng tin cho người tiêu dùng Đặc biệt, việc tạo ra một nhóm người đã trải nghiệm dịch vụ có thể mang lại lợi ích lớn cho thương hiệu thông qua việc lan tỏa những điểm mạnh của dịch vụ đến đối tượng quan tâm.
Tóm tắt tổng quan các nghiên cứu trước
Bảng 2.1: Tóm tắt và nhận xét nghiên cứu trước Tên nghiên cứu Nguồn Các nhân tố Nhận xét
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng thực phẩm của người tiêu dùng Indonesia qua trực tuyến
Avivah Rahmaningtyas và cộng sự
- Cảm nhận về sự tin cậy
Để có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài, cần mở rộng phân tích bằng cách đề xuất thêm các nhân tố liên quan, vì các nhân tố hiện tại còn hạn chế.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn theo yêu cầu của người tiêu dùng tại
- Nhận thức dễ sử dụng
- Nhận thức về sự hữu ích
Mô hình hiện tại chưa đề cập đầy đủ các khía cạnh quan trọng của đề tài, và còn nhiều nhân tố khác có thể ảnh hưởng đến mô hình mà chưa được xem xét.
Các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định đặt giao đồ ăn trực tuyến
- Nhận thức về sự hữu ích
- Sự quen thuộc với thương hiệu
Các nhân tố đƣợc đề cập trong nghiên cứu chƣa tập trung sâu vào để thấy rõ quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của
Các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ở
- Thái độ người giao hàng
Nghiên cứu đã chỉ ra nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến, nhưng vẫn còn thiếu một số yếu tố mang tính chủ quan.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trên
Kenzia Christine và Margaret Pink Berlianto
- Nhận thức về sự tiện lợi
Còn một số yếu tố khác cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ
ShopeeFood của NTD nhƣng vẫn chƣa đƣợc đề cập đến Ảnh hưởng của khuyến mãi đến quyết định mua hàng tại
Intan Puji Astuti và Vella Anggresta
Cần đƣa thêm nhiều nhân tố khách để thấy rõ xu hướng mua hàng của người dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi những nhân tố nào
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Thành phố
Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020)
- Cảm nhận về độ tin cậy
- Nhận thức về sự rủi ro
Nghiên cứu này đã chỉ ra một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng mua sắm di động, nhưng chưa xác định rõ yếu tố nào có tác động mạnh mẽ nhất.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tiêu Vân Trang, Trần Thế Nam
- Nhận thức về sự tiện lợi
- Sự hữu ích sau sử dụng
Còn một số khía cạnh khác chƣa đƣợc khai thác ở bài nghiên cứu này
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ nghiên cứu trước
Thảo luận về khoảng trống trong các nghiên cứu trước
Nghiên cứu này nhằm chỉ ra các ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của người tiêu dùng (NTD) tại TP.HCM Mặc dù nhiều nghiên cứu trước đó đã chỉ ra những yếu tố này, nhưng vẫn còn thiếu sự đa dạng trong việc đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ đặt thức ăn qua mạng Do đó, tác giả sẽ khai thác và phân tích các khoảng trống trong nghiên cứu trước đây để cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về chủ đề này.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính đƣợc tác giả tiến hành thực hiện để thu thập các thông tin sơ bộ phục vụ cho quá trình nghiên cứu Cụ thể:
Hệ thống kiến thức liên quan đến quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood của người tiêu dùng bao gồm các khái niệm và học thuyết cần thiết Việc nắm vững những kiến thức này sẽ giúp hiểu rõ hơn về nền tảng của đề tài.
Để hiểu rõ hơn về đề tài, cần lược khảo một số công trình nghiên cứu trước đó, tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng và kết hợp với kiến thức nền, từ đó đề xuất ra mô hình lý thuyết nghiên cứu.
Phương pháp định tính phỏng vấn sâu đã được áp dụng cho nghiên cứu này với 30 người tham gia nhằm sàng lọc thang đo, từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng và xây dựng thang đo chính thức.
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng Để thu thập và xử lý dữ liệu từ nhóm đáp viên đã thu về được, phương pháp chính được tác giả chọn lựa để thực hiện là là phương pháp định lượng Thông qua bảng câu hỏi khảo sát dữ liệu đƣợc thu thập với mục tiêu tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood của NTD tại TP.HCM
Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát đã được phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0 Tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua kiểm định Cronbach's Alpha.
Tác giả đã áp dụng phân tích EFA để đo lường sự hội tụ của các thang đo, nhằm xác định các nhân tố chung trong dữ liệu và kiểm tra tính hội tụ của các thang đo Để kiểm định mô hình nghiên cứu, tác giả sử dụng phân tích tương quan và phân tích hồi quy, giúp đánh giá mối quan hệ giữa các biến và rút ra kết luận về ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood của khách hàng.
Xây dựng thang đo của mô hình nghiên cứu
Đề tài này sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý, từ 1 điểm (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 điểm (hoàn toàn đồng ý) Cụ thể, các mức độ được định nghĩa như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, và (5) Hoàn toàn đồng ý Thang đo này được áp dụng để định lượng 7 nhân tố độc lập, bao gồm (1) HI, (2) DSD, và (3) AH.
(4) RR, (5) TC, (6) GC, (7) TL, và một biến phụ thuộc – Quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood của NTD trên địa bàn TP.HCM
3.3.1 Thang đo biến độc lập
Thang đo HI bao gồm 5 biến quan sát đƣợc tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước
Ký hiệu Thang đo HI Nguồn tham khảo
Sử dụng ứng dụng này giúp tôi tiết kiệm thời gian và công sức hơn
Elango và cộng sự (2018); San và Dastance (2020)
Tôi có thể so sánh giá cả nhiều điểm bán khác nhau
Tôi có thể nhận thông tin một cách nhanh chóng
Có nhiều mã khuyến mãi khi tôi sử dụng ứng dụng ShopeeFood
Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc lựa chọn món ăn khi dùng ứng dụng này
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ những nghiên cứu trên
Thang đo DSD bao gồm 4 biến quan sát đƣợc tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước
Ký hiệu Thang đo DSD Nguồn tham khảo
Tôi có thể mua thức ăn qua ứng dụng
ShopeeFood mà không cần sự trợ giúp
Rahmaningtyas và cộng sự (2017); Elango và cộng sự (2018); Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020)
Giao diện dễ nhìn giúp tôi tìm thông tin nhanh chóng
DSD3 Hệ thống thanh toán dễ dàng
Thật dễ dàng để tôi có thể theo dõi các thông tin về khuyến mãi, thông tin đơn hàng qua ứng dụng
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ những nghiên cứu trên
Thang đo AH bao gồm 4 biến quan sát đƣợc tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước
Ký hiệu Thang đo AH Nguồn tham khảo
Hầu hết bạn bè và mọi người xung quanh tôi đang sử dụng dịch vụ ShopeeFood
Elango và cộng sự (2018);Tiêu Vân Trang, Trần Thế Nam
Bạn bè/ gia đình ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ShopeeFood của tôi
Mọi người xung quanh tôi khuyến khích tôi sử dụng dịch vụ ShopeeFood
Những quảng cáo, thông tin truyền thông thông qua các nhân vật nổi tiếng sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ShopeeFood
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ những nghiên cứu trên
Thang đo RR bao gồm 4 biến quan sát đƣợc tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước
Ký hiệu Thang đo RR Nguồn tham khảo
RR1 Tôi nghĩ thông tin mua hàng của tôi sẽ không đƣợc bảo mật tốt
Rahmaningtyas và cộng sự (2017); Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự
RR2 Quy cách đóng gói không đảm bảo
RR3 Thời gian giao hàng lâu hơn dự kiến
RR4 Sản phẩm giao đến không nhƣ kỳ vọng
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ những nghiên cứu trên
Thang đo TC bao gồm 4 biến quan sát đƣợc tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước
Ký hiệu Thang đo TC Nguồn tham khảo
Tôi cảm thấy thông tin về sản phẩm là đáng tin cậy Rahmaningtyas và cộng sự (2017); Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự
Tôi nghĩ rằng thông tin cá nhân của mình sẽ đƣợc bảo mật khi dùng ứng dụng này
Tôi cảm thấy tin tưởng khi dùng ứng dụng
ShopeeFood để đặt thức ăn trực tuyến
TC4 Thông tin nhân viên giao hàng đáng tin cậy
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ những nghiên cứu trên
Thang đo GC bao gồm 5 biến quan sát đƣợc tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước
Ký hiệu Thang đo GC Nguồn tham khảo
Giá là yếu tố chính của tôi khi quyết định sử dụng hay không sử dụng dịch vụ
Avivah Rahmaningtyas và cộng sự (2017); Ahmed Tausif Saad (2021); Intan Puji Astuti và Vella Anggresta (2022)
ShopeeFood có những chương trình giảm giá hấp dẫn
Mức giá đƣợc bán phù hợp với chất lƣợng sản phẩm
Tôi nghĩ rằng việc dùng ứng dụng
ShopeeFood là không xa xỉ đối với tôi
Tôi sẵn sàng dùng ứng dụng ShopeeFood cho dù giá cao
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ những nghiên cứu trên
Thang đo TL bao gồm 4 biến quan sát đƣợc tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước
Ký hiệu Thang đo TL Nguồn tham khảo
Tôi có thể sử dụng dịch vụ ShopeeFood ở mọi lúc, mọi nơi
Tiêu Vân Trang, Trần Thế Nam (2021); Kenzia Christine và Margaret Pink Berlianto (2022)
Thời gian chờ để sử dụng ứng dụng là không lâu
TL3 Cách thức sử dụng dịch vụ rất dễ dàng
Cách thức thanh toán dịch vụ là thuận tiện
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ những nghiên cứu trên
3.3.2 Thang đo biến phụ thuộc
Thang đo Quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood bao gồm 4 biến quan sát do tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước
Ký hiệu Thang đo QD Nguồn tham khảo
QD1 Tôi có quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ
ShopeeFood trong thời gian tới
Rahmaningtyas và cộng sự (2017), Elango và cộng sự (2018), Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020), Ahmed Tausif Saad (2021)
QD2 Nếu có mua hàng thức ăn trực tuyến, tôi sẽ tiếp tục lựa chọn ShopeeFood
QD3 Tôi sẽ đặt thức ăn trực tuyến trên
ShopeeFood thay cho việc mua thức ăn trực tiếp
QD4 Tôi sẽ ủng hộ và giới thiệu bạn bè mua hàng qua ShopeeFood
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ những nghiên cứu trên
Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) khuyến nghị rằng kích thước mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên đạt tỷ lệ 5:1 so với số lượng biến quan sát, tức là mỗi biến cần tối thiểu 5 biến quan sát Với 34 biến trong mô hình nghiên cứu, kích thước mẫu tối thiểu được xác định là 170 Để đảm bảo tính đại diện và độ chính xác cao, tác giả đã chọn kích thước mẫu ban đầu là 227, nhằm nâng cao độ tin cậy của dữ liệu và giảm thiểu rủi ro từ những phản hồi không hợp lệ Với kích thước mẫu lớn hơn yêu cầu tối thiểu, tác giả mong muốn thu thập đủ dữ liệu để phân tích và đạt kết quả có ý nghĩa trong nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
4.1.1 Thống kê mô tả các biến định tính
Bảng 4.1 Thống kê mô tả các biến định tính
Phân loại Tần số Tần suất
Nơi anh/chị sinh sống và làm việc?
Thu nhập bình quân/tháng?
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Trong một cuộc khảo sát với 260 đối tượng, 87,3% người tham gia cho biết họ đang sinh sống tại TP.HCM, với 227 mẫu trả lời xác nhận địa chỉ cư trú ở thành phố này Trong khi đó, 12,7% còn lại, tương đương 33 người, hiện đang sống ở các khu vực khác.
Kết quả khảo sát về nghề nghiệp của 227 người cư trú tại TP.HCM cho thấy học sinh - sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 94 người, tương đương 41,4% Số lượng công nhân là 33 người, chiếm 14,5%, trong khi đó, nhân viên văn phòng có 81 người, chiếm 35,7% Cuối cùng, 19 người còn lại làm các công việc khác, chiếm 8,4%.
Về thu nhập bình quân hàng tháng, trong số 227 đối tượng khảo sát, có 45 người có mức thu nhập dưới 3 triệu đồng, chiếm 19,8% Số lượng người có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng cũng đáng chú ý.
Trong một khảo sát về thu nhập, 54 người chiếm 23,8% có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng Có 72 người, tương đương 31,7%, có thu nhập dao động từ 5 đến 10 triệu đồng Số còn lại là 56 người, chiếm 24,7%, có thu nhập trên 10 triệu đồng mỗi tháng.
Trong 227 mẫu khảo sát hợp lệ, có 99 đối tượng nam, chiếm 43,6%, trong khi số lượng nữ là 128 người, chiếm 56,4%.
Theo thống kê từ 227 mẫu khảo sát, nhóm tuổi từ 22 đến dưới 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 94 người (41,4%), tiếp theo là nhóm từ 15 đến dưới 22 tuổi với 61 người (26,9%) Nhóm tuổi từ 30 đến dưới 50 có 55 người (24,2%), trong khi nhóm từ 50 tuổi trở lên chỉ có 17 người (7,5%) Điều này cho thấy dịch vụ ShopeeFood không chỉ thu hút sự quan tâm của giới trẻ mà còn cả những người trung niên.
4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lƣợng
Theo bảng 4.2, thống kê mô tả cho thấy mức độ đồng ý của đối tượng khảo sát với các biến được đánh giá từ 1 đến 5, trong đó hầu hết các câu trả lời nằm trong khoảng từ 1 đến 5 Các giá trị trung bình đều lớn hơn 3, cho thấy sự đồng thuận tích cực, và độ lệch chuẩn của các biến quan sát tương đối nhỏ, phản ánh tính nhất quán trong các phản hồi.
Bảng 4.2: Thống kê các biến định lƣợng
Thống kê mô tả Thang đo Biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha
Bảng 4.3: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Trung bình nếu loại biến
Phương sai nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha Thang đo HI: Cronbach’s Alpha = 0,841
Thang đo DSD: Cronbach’s Alpha = 0,778
Thang đo AH: Cronbach’s Alpha = 0,778
Thang đo RR: Cronbach’s Alpha = 0,821
Thang đo TC: Cronbach’s Alpha = 0,789
Thang đo GC: Cronbach’s Alpha = 0,830
Thang đo TL: Cronbach’s Alpha = 0,796
Thang đo QD: Cronbach’s Alpha = 0,794
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Dựa trên dữ liệu từ bảng 4.3, tất cả các thang đo của các biến độc lập và phụ thuộc như HI, DSD, AH, RR, TC, GC, TL, QD đều có độ tin cậy Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6, đáp ứng yêu cầu cần thiết Cụ thể, các hệ số tin cậy lần lượt là 0,841; 0,778; 0,778; 0,821; 0,789; 0,830; 0,796 và 0,794, trong đó thang đo HI có độ tin cậy cao nhất với hệ số 0,841 Hơn nữa, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, tạo cơ sở cho tác giả tiếp tục phân tích EFA.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Bảng 4.4: Hệ số nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập lần thứ nhất
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả từ bảng 4.4 cho thấy hệ số KMO đạt 0,781, thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, chứng minh rằng dữ liệu phù hợp cho phân tích EFA Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện Phân tích đã trích ra 7 nhân tố từ 30 biến quan sát, với Eigenvalues = 1,357, lớn hơn 1 Phương sai tích lũy đạt 64,757%, cho thấy các nhân tố giải thích 64,757% biến động của các biến quan sát Tuy nhiên, chỉ số tải nhân tố phải từ 0,3 đến 0,4 để giữ lại biến quan sát; trong đó, ba biến HI3, GC3 và RR4 cần loại bỏ do hệ số tải thấp hơn 0,3 Tác giả đã loại bỏ các biến này trong lần phân tích EFA đầu tiên, giữ lại 27 biến quan sát cho lần phân tích EFA thứ hai.
Bảng 4.5: Hệ số nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập lần thứ hai
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0,866, vượt mức 0,5, cho thấy phân tích EFA phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett với hệ số Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan đáng kể, đảm bảo mức ý nghĩa thống kê cho phân tích.
Hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy có 7 nhân tố được trích ra, với tổng phương sai trích đạt 63.015%, vượt qua ngưỡng 50% Điều này có nghĩa là 7 nhân tố này giải thích được 63.015% sự biến thiên của 27 biến quan sát, xác nhận tính hợp lệ của chúng và phù hợp với giả thuyết ban đầu rằng mô hình có 7 biến độc lập.
Sau khi thực hiện xoay nhân tố bằng phương pháp Varimax, nghiên cứu xác định được 7 nhân tố chính từ 27 biến quan sát Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, không còn biến xấu nào Tuy nhiên, các biến RR1, RR2, RR3 có hệ số tải âm do tương quan trái chiều với các biến quan sát ở các thang đo khác.
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập được thực hiện qua hai giai đoạn Ở giai đoạn đầu, trong số 30 biến quan sát, có 3 biến HI3, GC3, RR4 không đạt yêu cầu và đã bị loại bỏ Ở giai đoạn phân tích thứ hai, 27 biến quan sát còn lại hội tụ và phân biệt thành 7 nhân tố.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.6: Hệ số nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.6 từ kết quả phân tích cho thấy có một nhân tố với Eigenvalue bằng 2,475, lớn hơn 1, giải thích 61,869% biến thiên dữ liệu của 4 biến quan sát trong EFA Hệ số KMO đạt 0,792, thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, và giá trị Sig = 0,000 nhỏ hơn 0,05.
Phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.1 Kiểm định tương quan Pearson
Bảng 4.7: Hệ số tương quan Pearson
Mẫu = 227 QD HI DSD AH RR TC GC TL
RR Hệ số tương quan
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Ma trận hệ số tương quan tại bảng 4.7 cho thấy mối tương quan giữa các cặp biến trong mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy các biến độc lập HI, DSD, AH, RR, TC, GC, TL có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc QD, với giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 Tất cả các biến độc lập này đều có mối tương quan dương tại mức ý nghĩa 1% với biến phụ thuộc QD, chứng tỏ rằng chúng phù hợp với mô hình và sẽ được đưa vào phân tích hồi quy.
4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.8: Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Sai số của ƣớc lƣợng
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo bảng 4.8, hệ số R bình phương hiệu chỉnh của mô hình là 0,628, cho thấy 62,8% biến thiên của quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood được giải thích bởi 4 nhân tố độc lập Điều này chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu mẫu, với các biến độc lập giải thích 62,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Dựa vào bảng 4.9, hệ số Sig = 0,000 < 0,05 với F = 55,477 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đƣợc xây dựng là phù hợp với dữ liệu thực tế
4.4.3 Kiểm định các giả định vi phạm
+ Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến
Hiện tượng đa cộng tuyến được đo lường bằng chỉ số VIF Nghiên cứu chỉ ra rằng hiện tượng này không xảy ra khi hệ số VIF nhỏ hơn một ngưỡng nhất định.
10 Và cụ thể, theo kết quả thu thập đƣợc ở bảng 4.10, ta có giá trị VIF của tất cả các biến đều nhỏ hơn 2 Điều đó chứng minh không có hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu này
Để kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mô hình, chỉ số Durbin-Watson được sử dụng Nếu giá trị Durbin-Watson nằm trong khoảng 1 < d < 3, thì không có hiện tượng tự tương quan; ngược lại, nếu d nằm trong khoảng 0 < d < 1 hoặc 3 < d < 4, hiện tượng tự tương quan sẽ xảy ra Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số Durbin-Watson = [giá trị cụ thể], do đó kết luận rằng trong nghiên cứu này không có hiện tượng tự tương quan.
+ Giả định về phân phối chuẩn phần dƣ
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Biểu đồ tần số Histogram thể hiện một đường cong phân phối chuẩn chồng lên các cột giá trị tần số Ngoài ra, biểu đồ này có giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 (Mean = -1,18E-15) và độ lệch chuẩn (Std Dev).
Giá trị 0,984 gần bằng 1 cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
+ Giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Biểu đồ phân tán (Scatterplot) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 mà không tạo ra hình dạng đặc biệt Điều này chỉ ra rằng giá trị dự đoán chuẩn hóa (Regression Standardized Predicted Value) là giá trị chuẩn hóa của biến phụ thuộc, trong khi phần dư chuẩn hóa (Regression Standardized Residual) là giá trị chuẩn hóa của phần dư Kết quả này cho thấy mô hình tuyến tính được sử dụng để dự đoán biến phụ thuộc là phù hợp, và các giá trị phần dư không có mẫu hình đặc biệt.
4.4.4 Kết quả phân tích hồi quy
Sau khi thực hiện phân tích tương quan và kiểm định, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Mục tiêu là đánh giá ảnh hưởng của 7 biến độc lập lên quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood, bao gồm: (1) HI, (2) DSD, (3) AH, (4) RR, (5) TC, (6) GC, và (7) TL.
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t
Hệ số B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Trong bảng 4.10, cột mức ý nghĩa Sig cho thấy rằng các biến độc lập HI, DSD, AH, TC, TL đều có hệ số hồi quy thỏa mãn điều kiện với giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 (cụ thể là 0,000) Ngược lại, hai biến độc lập RR và GC không phù hợp do chỉ số Sig lớn hơn 0,05 (lần lượt là 0,493 và 0,984).
Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD, các biến HI, DSD, AH, TC, TL đều có ý nghĩa thống kê, trong khi các biến độc lập RR và GC không ảnh hưởng đến QD Kết quả cho thấy trong 7 nhân tố ban đầu, chỉ có 5 nhân tố HI, DSD, AH, TC, TL là phù hợp với mô hình Do đó, mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến QD của NTD tại TP.HCM được xây dựng dựa trên 5 nhân tố này.
QD = 0,252*HI + 0,247*DSD + 0,221 *AH + 0,207*TC + 0,295*TL
Giả thuyết H1: HI có ảnh hưởng tích cực (+) đến Quyết định tiếp tục sử dụng
ShopeeFood để mua thức ăn của KH
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến HI có giá trị Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy hệ số hồi quy của biến này khác 0 một cách có ý nghĩa thống kê Điều này chứng tỏ nhân tố HI phù hợp với mô hình hồi quy và có ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood Hệ số hồi quy chuẩn hóa của HI đạt 0,252, cho thấy ảnh hưởng tích cực của nhân tố này đến quyết định sử dụng ShopeeFood của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Giả thuyết H2: DSD có tác động dương (+) đến Quyết định tiếp tục sử dụng
ShopeeFood để mua thức ăn của KH.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị Sig của biến DSD là 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy hệ số hồi quy của DSD khác 0 một cách có ý nghĩa thống kê Điều này khẳng định DSD phù hợp với mô hình hồi quy và có ảnh hưởng đến Quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood Hệ số hồi quy chuẩn hóa của DSD đạt 0,247, cho thấy ảnh hưởng tích cực của DSD đến Quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Giả thuyết H3: AH có ảnh hưởng tích cực (+) đến Quyết định tiếp tục sử dụng
ShopeeFood để mua thức ăn của KH.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị Sig của biến AH là 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy hệ số hồi quy của biến AH khác 0 một cách có ý nghĩa thống kê Điều này khẳng định rằng nhân tố AH phù hợp với mô hình hồi quy và có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc.
Quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của nhân tố
AH là 0,221; đạt giá trị dương Vì vậy, kết luận rằng nhân tố AH được chấp nhận và
AH có ảnh hướng tích cực đến Quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood của NTD trên địa bàn TP.HCM
Giả thuyết H4: RR có tác động âm (-) đến Quyết định tiếp tục sử dụng
ShopeeFood để mua thức ăn của KH
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị Sig của biến RR là 0,493, lớn hơn 0,05, điều này chứng tỏ hệ số hồi quy của biến RR không có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5% Nhân tố RR không có ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood, dẫn đến kết luận rằng RR không được chấp nhận và không ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Giả thuyết H5: TC có tác động dương (+) đến Quyết định tiếp tục sử dụng
ShopeeFood để mua thức ăn của KH
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố đặc điểm cá nhân đối với quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood
4.5.1 Đối với nghề nghiệp Đối với kiểm định Leneve, ta có Sig = 0,561 lớn hơn 0,05; vì vậy phương sai của các nhóm giá trị là đồng nhất, tiến hành sử dụng kết quả của bảng ANOVA Kết quả phân tích ANOVA với Sig = 0,988 lớn hơn 0,05; tức không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood giữa các ngành nghề khác nhau
Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt giữa nhân tố Nghề nghiệp với QD
Kiểm định Leneve Phân tích ANOVA
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.5.2 Đối với thu nhập Đối với kiểm định Leneve, ta có Sig = 0,895 lớn hơn 0,05; vì vậy phương sai của các nhóm giá trị là đồng nhất, tiến hành sử dụng kết quả của bảng ANOVA Kết quả phân tích ANOVA với Sig = 0,454 > 0,05; điều này chứng tỏ không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood giữa các mức thu nhập khác nhau
Bảng 4.13: Kiểm định sự khác biệt giữa nhân tố Thu Nhập với QD
Kiểm định Leneve Phân tích ANOVA
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.5.3 Đối với giới tính Đối với kiểm định Leneve, ta có Sig = 0,899 lớn hơn 0,05; điều này cho thấy phương sai giữa hai nhóm trong biến giới tính là không khác nhau Do đó, sử dụng kết quả kiểm định T-test với giả định phương sai bằng nhau Kết quả kiểm định T- test có Sig = 0,046 nhỏ hơn 0,05; vậy suy ra có sự khác biệt giữa hai giới tính
Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt giữa nhân tố Giới tính và QD
Kiểm định Levene Kiểm định T-Test
Giả định phương sai bằng nhau 016 899 -2.007 225 046
Giả định phương sai không bằng nhau
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.15: Kiểm định sự khác biệt giữa nhân tố Nhóm tuổi với QD
Kiểm định Leneve Phân tích ANOVA
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy phương sai của các nhóm giá trị là đồng nhất với kiểm định Leneve có Sig = 0,559 lớn hơn 0,05 Tiếp theo, phân tích ANOVA cũng cho kết quả Sig = 0,643, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood giữa các nhóm tuổi khác nhau.
Tóm tắt Chương 4 Ở chương này đã làm sáng tỏ kết quả nghiên cứu qua một số phép kiểm định
Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Hài lòng với dịch vụ (HI), (2) Độ tin cậy của dịch vụ (DSD), (3) Ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình (AH), (4) Thái độ tiêu dùng (TC), và (5) Yếu tố khác.
HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
Hàm ý tổng quát
5.1.1 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống trực tuyến
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và truyền thông đã ảnh hưởng sâu sắc đến mọi khía cạnh trong đời sống con người, đặc biệt là trong việc sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trực tuyến Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các ứng dụng này vì tính tiện lợi và dễ dàng trong việc đặt hàng qua thiết bị thông minh Phân tích dữ liệu cho thấy tỷ lệ tác động của yếu tố này đến hành vi sử dụng dịch vụ là 0,295, cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với nền tảng dịch vụ ăn uống trực tuyến Sự hài lòng của khách hàng, cùng với cách phục vụ chuyên nghiệp, đã thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến Do đó, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cần lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng thông qua khảo sát, từ đó xác định điểm mạnh và điểm yếu để cải thiện quy trình phục vụ và phát huy lợi thế cạnh tranh.
Một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần chú ý là nhân tố HI, có mức ảnh hưởng cao thứ hai đến quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood với chỉ số Beta = 0,252 Nền tảng đặt thức ăn trực tuyến giống như một "con phố ẩm thực" thu nhỏ qua thiết bị di động, mang đến cho người dùng hàng trăm, hàng ngàn sự lựa chọn hấp dẫn Để thu hút khách hàng và tăng doanh thu, doanh nghiệp cần cải thiện dịch vụ bằng cách cập nhật nhiều món ăn để phong phú thực đơn Đồng thời, việc tăng cường các chương trình giảm giá sẽ kích thích mua sắm hiệu quả, giúp doanh nghiệp thu hút sự ủng hộ từ người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi khác nhau.
Phân tích ở chương 4 cho thấy DSD đứng thứ ba về mức độ ảnh hưởng với chỉ số Beta = 0,247, cho thấy ngày càng nhiều người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng khi sử dụng ứng dụng Sự bùng nổ của công nghệ số hiện nay không chỉ thu hút giới trẻ mà còn cả tầng lớp trung niên Do đó, dịch vụ kết hợp giữa tính dễ sử dụng, phương thức thanh toán thuận lợi và giao diện thân thiện sẽ thu hút đa dạng đối tượng khách hàng trong tương lai.
5.1.2 Đối với sinh viên ngành Quản trị kinh doanh
Là một sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, tôi nhận thấy rằng nghiên cứu tâm lý trong kinh doanh là rất quan trọng Hiểu rõ tâm lý khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả Hơn nữa, việc nắm bắt tâm lý người tiêu dùng còn hỗ trợ trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp Từ đó, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự trung thành của họ.
KH cần được thực hiện một cách nghiêm túc, vì đây là bước quan trọng để phân tích hành vi dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việc này sẽ nâng cao hiệu quả trong nghiên cứu nhu cầu thị trường và dự đoán hành vi tiêu dùng.
Hàm ý cụ thể
5.2.1 Đối với Nhận thức về sự hữu ích
Phân tích dữ liệu từ phụ lục 2 cho thấy, các biến quan sát HI1, HI2, HI3, HI4, và HI5 trong nhóm HI đều có giá trị trung bình trên 3, với các hệ số lần lượt là 3,52; 3,65; 3,62; 3,47; và 3,55 Điều này chứng tỏ rằng đa số cá nhân được khảo sát tại TP.HCM đồng ý với các tiêu chí trong nhóm HI Nhìn chung, các tiêu chí này được đánh giá tích cực, vì vậy các doanh nghiệp cần duy trì và phát huy các chính sách khuyến mãi, cải thiện dịch vụ khách hàng, và triển khai các chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ ShopeeFood của người tiêu dùng tại TP.HCM.
5.2.2 Đối với Nhận thức dễ sử dụng
Dữ liệu phân tích cho thấy các biến quan sát từ DSD1 đến DSD4 trong nhóm Nhận thức dễ sử dụng đều có giá trị trung bình trên 3, cho thấy hầu hết người tham gia khảo sát tại TP.HCM đồng ý với các tiêu chí này Điều này cho thấy rằng các tiêu chí của nhóm DSD được đánh giá tích cực Các doanh nghiệp cần duy trì và phát huy tính dễ sử dụng của ứng dụng để tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng ở các độ tuổi khác nhau.
5.2.3 Đối với Ảnh hưởng xã hội
Dữ liệu từ phụ lục 2 cho thấy các biến quan sát AH1, AH2, AH3, AH4 trong nhóm AH đều có giá trị trung bình trên 3, cho thấy đa số đáp viên tại TP.HCM hài lòng với các tiêu chí trong Ảnh hưởng xã hội Các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cần duy trì và nâng cao nhận diện thương hiệu, đồng thời chú trọng đến truyền thông và chiến lược marketing Hợp tác với KOL, diễn viên hay ca sĩ nổi tiếng sẽ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu Việc cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng (NTD) cũng rất quan trọng, vì khi NTD hài lòng, họ sẽ giới thiệu dịch vụ đến bạn bè và người thân Kết hợp khéo léo các yếu tố này sẽ thu hút sự quan tâm và tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí NTD.
5.2.4 Đối với Cảm nhận về độ tin cậy
Phân tích dữ liệu từ phụ lục 2 cho thấy, các biến quan sát từ TC1, TC2, TC3, TC4 trong nhóm TC đều có giá trị trung bình trên 3, cho thấy hầu hết đối tượng khảo sát tại TP.HCM đều đồng ý với các tiêu chí nêu ra Các tiêu chí này được đánh giá tích cực, và doanh nghiệp cần chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng, đặc biệt là bảo mật thông tin trong thời đại công nghệ thông tin hiện đại Doanh nghiệp cũng nên kiểm tra mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đảm bảo rằng sản phẩm mang lại trải nghiệm như mong đợi Sự tin cậy là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định quay lại và ủng hộ của khách hàng; nếu mất đi sự tin tưởng, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc thuyết phục họ quay trở lại.
5.2.5 Đối với Nhận thức về sự tiện lợi
Qua phân tích dữ liệu, các biến quan sát từ TL1, TL2, TL3, TL4 trong nhóm TL đều có giá trị trung bình trên 3, cho thấy hầu hết đáp viên tại TP.HCM đều đồng ý với các tiêu chí trong TL Các tiêu chí này nhận được phản hồi tích cực, và doanh nghiệp cần duy trì và cải thiện cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Trong bối cảnh xã hội hiện đại và bận rộn, nhu cầu của con người ngày càng tăng, đặc biệt trong lĩnh vực ẩm thực, nơi khách hàng ngày càng khắt khe hơn Do đó, doanh nghiệp không chỉ cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà còn phải cải thiện cách phục vụ để đáp ứng kịp thời thị hiếu của người tiêu dùng.
Hạn chế của đề tài
Trong nghiên cứu về các nhân tố đặc điểm cá nhân, tác giả nhận thấy sự phân bổ không đồng đều giữa các biến, đặc biệt là trong nhóm tuổi Cụ thể, nhóm từ 50 tuổi trở lên chỉ chiếm 7.5%, trong khi các nhóm tuổi trẻ hơn như từ 15 đến dưới 22 tuổi, 22 đến dưới 30 tuổi và 30 đến dưới 50 tuổi lần lượt chiếm 26.9%, 41.4% và 24.2% Sự chênh lệch này dẫn đến việc thiếu sự đa dạng trong đề tài nghiên cứu.
Một hạn chế của nghiên cứu này là phạm vi nghiên cứu bị giới hạn trong khu vực TP.HCM, do thời gian có hạn Điều này có thể làm giảm độ chính xác của kết quả so với thực tế về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood.
Hướng phát triển cho nghiên cứu tiếp theo
Các hạn chế đã nêu là cơ sở cho các nghiên cứu tương lai nhằm khắc phục và hoàn thiện hơn Để đảm bảo tính đa dạng trong mẫu nghiên cứu, cần tăng cường số lượng mẫu khảo sát và quy mô nghiên cứu Việc này sẽ mang lại cái nhìn đa chiều hơn về các yếu tố, đồng thời nâng cao độ tin cậy của kết quả phân tích.
Để đảm bảo không bỏ sót bất kỳ yếu tố nào trong phân tích, cần mở rộng nghiên cứu với nhiều yếu tố liên quan khác Qua đó, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Kết luận
Nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua việc kết hợp lý thuyết nền tảng với mô hình UTAUT 1 và 2 Bằng cách lược khảo các công trình nghiên cứu trước đó, nghiên cứu đã đề xuất một số giả thuyết và mô hình lý thuyết làm cơ sở cho quá trình thực hiện.
Nghiên cứu này phân tích dữ liệu từ 227 mẫu khảo sát tại TP.HCM bằng phương pháp định tính và định lượng Các kiểm định mô hình như thống kê mô tả, độ tin cậy, EFA, hồi quy và kiểm định sự khác biệt đã được thực hiện Kết quả cho thấy mô hình đạt mức độ phù hợp 62,8%, với 5 trong 7 nhân tố đề xuất ảnh hưởng đến Quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood của người tiêu dùng tại TP.HCM, bao gồm: (1) HI, (2) DSD, (3) AH, (4) TC, và (5) TL Trong đó, nhân tố TL có ảnh hưởng cao nhất, tiếp theo là HI, DSD, và cuối cùng là AH và TC.
Nghiên cứu cho thấy, ngoài yếu tố giới tính, không có sự khác biệt nào trong quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood Tác giả đề xuất các hàm ý quản trị, bao gồm việc cải thiện chính sách khuyến mãi, chăm sóc khách hàng và chiến lược kinh doanh dài hạn Doanh nghiệp nên chú trọng vào tính dễ sử dụng của ứng dụng để thu hút đa dạng đối tượng khách hàng từ giới trẻ đến người lớn tuổi Tăng cường truyền thông và chiến lược marketing cũng là yếu tố quan trọng giúp gia tăng lượt sử dụng và nhận diện thương hiệu Hợp tác với KOL và nghệ sĩ nổi tiếng trên mạng xã hội có thể thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú ý đến bảo mật thông tin cá nhân của người dùng để xây dựng lòng tin Cuối cùng, để phát triển bền vững, doanh nghiệp cần tập trung vào chất lượng sản phẩm và cách phục vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu người dùng, từ đó tăng cường quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood tại TP.HCM trong tương lai.
Chương 5 kết luận được có 5 nhân tố có ảnh hưởng đến Quyết định tiếp tục sử dụng ShopeeFood của NTD trên địa bàn TP.HCM Thêm vào đó, một vài hàm ý quản trị có giá trị cao cũng đƣợc tác giả bổ sung vào bài nghiên cứu với từng nhân tố theo thứ tự giảm dần với mong muốn một phần giúp dịch vụ thêm phần cải thiện Sau cùng, tác giả đề cập đến những hạn chế của đề tài và phương hướng thực hiện cho những nghiên cứu tiếp theo.