BO TAI CHINH TRUONG DAI HOC TAI CHINH — MARKETING KHOA: THUONG MAI TÀI CHÍNH - MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC
Trang 2BO TAI CHINH TRUONG DAI HOC TAI CHINH — MARKETING KHOA: THUONG MAI TÀI CHÍNH - MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC
Trang 3Nhận xét của giảng viên:
Bài làm gồm: 30 trang (Bao gồm cả Mục lục, Danh mục và tài liệu tham khảo)
Điểm CB Chấm thi Bằng số Bằng chữ (Ký, ghi rõ họ tên)
Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022
Trang 4DANH MUC HINH ANH
Hinh 1: Bao bi bia Heineken (Nguồn: in 0 9 Hình 2: Bia Heinekn 0.0 khác chất liệu (Nguồn: Internet)} ~.< 17 Hình 3: Các dòng sản phẩm của Heineken (Nguồn: Heineken Việt Nam) 21 Hình 4: Hình ảnh bia không cén (Bia Heineken 0.0) (Nguồn: Internet) 22 Hình 5: Sơ đồ các chi nhánh bia Heineken (Nguàn: Internet) .-. -~<<« 23
DANH MỤC BẢNG
Trang 5MUC LUC Phan 1: LY thuyete c.cccccccccccccccscsssssssssssesssesssssssessesusesssessesssessecsussssesuesseesseeseesseesseeees 7 1 Khái niệm -2222222+EEE22EE22EE227112211221121122112211122111111 211211 7 II Marketing ix cece ae 7 In: - dao 7 2 Lý dO 22Q2222 2122211 21122112211221212211111121122112211211121121 12k 7
2.1 Bảo vệ sản phẩm 2¿-©2¿S2222x2 22A2 22122112211211221121111121121 11 xe 7
2.2 Truyền tải thơng tin ©2¿©2+22++EE22EE22EE221E 2122212112121 ke 8
2.3 Công cụ truyền thông -¿- ¿2+ ©22+2Ex+2EESEE2EEEEEE2EE 222122 rkrerrree 8 2.4 Độ nhận diện thương hiỆu 5-2552 33331335E355EE25EEE E55 x, 8
3 Vi dur thre nỶŸỶrraaảốăẽââŸẳẽŸÝÝ 9
Phân 2: Thực hành . -2- 22 +¿©222+Ex+2EE2EEE2EE22E122122212112111211.2111211 1122112 ee 10 1 Giới thiệu về doanh nghiệp sản xuất sản phẩm 2- 2:22 5¿2c+>xz+c+2 10
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển . -22- 2+ ©2++c+++zx+rxe+rxesrsesred 10
1.1.1 Lịch sử hình thành -¿ 2¿2¿++¿22++EE++EEtEEESExSEEerkrsrkrrrkrsrkerrrees 10 1.1.2 Chặng đường phát triễn ¿ 2¿ 522 S222E2EESEESEEESEEEExerkrsrkrrrree 10 1.2 Tâm nhìn và sứ mạng 2- +¿+++++++E++EE++EEt+EEerkezrxerxrsrkrrrrecred 11 Ni Sẽ .-44 ÔÒ 11 D2 Sa 12 2 Thị trường kinh doanh sản phẩm - 2-2 2¿©2+2©+z+Ex+2EE+EE++EEEerxesrxerrrees 12 2.1 Thị trường Thể Giới ¿ 2-©22+2+++E++EEE+SEEtEEESEEEEEEEEEESrkrrkrrrkrrrrre 12 P, ANNHIiưệu À0 15 12 3 Khách hàng mục tiêu của sản phẩm -¿- 22 +¿+++2x++rxtzrxerxrsrxerrrees 13 3.1 Phân khúc khách hàng . -22 +¿©2+++E+++EEvEEr+rxrzrrerkrsrrrrrree 14 làn ẽ.a.a< 14 3.1.2 Theo vị trí địa lý cSSc ST S ST HH HH TH HH HH HH HH HH 14 3.1.3 Theo tâm lý mua hàng 2 S5 <+4 1+2 S233 121111811811 14 3.1.4 Theo hành vi mua hàng - 555 S5 1+ E*E** 9 re, 15 3.2 Khách hàng mục tiêu của bia Heineken 0.0.0.0 eee eee 15
4 Phân tích 3 cấp độ sản phẩm . 2- 2+ â22+2x22EE2EEESEEEEEESEEEEEEerkrsrkrrrres l6
ơNHG co na l6
Trang 64.1.1 Nhu cầu của khách hàng -2¿ 22 22+++2EE+EE++EEerErerxrrrxrrrkrrrree 16
4.1.2 Lợi ích của bia Heineken - << 23111211 1<2311131 111 SH ve, 16
4.2 Sản phẩm cụ thÊ -¿-2¿©2++2+22ExEEE2EE2E1122112212211211 2111122 EE.cre l6 4.2.1 Chất lượng . -2¿-©5¿©2++2222Ek22EE2221222127122112211211211111211211 211121 ee l6 4.2.2 Bao on a‹c nh gẽrẽaaaááỒWỒ 17
4.3 ao cễẳậỂẳẳẳỪờộỪỦẦ 18
4.3.1 Vận chuyên -2¿-2+2222Ek22EE22112212211221121121122112112111211 11.211 ee 18 4.3.2 Hé thong thamh todn ce.ccccccccecsssesssssssesssesssessssssesssessecssesssessecsteceseesseeses 18 ABB TU VAD “sẽ ˆ3›3 18
5 Bang danh myc san pham c.cccccccsssssssssssssssesssesssessesssesseessesseessseessesseesteeseeasees 18 6 Chiến lược sản phâm -2-22©22+2<+SE+EE+EE22E2221221121122122121121121121121 21122 20
6.1 Nhãn hiệu và thiết kế bao bì 2¿22-©5¿©2++22++EE2EEvEEesrxzrxerxesrxeee 21
6.2 Chúng loại và danh mục sản phẩm . -©2¿©222©2222222£+EE+£E+zxscxeei 21
6.3 Phát triển san pham MGi cceccccessesssessessesssseeseessesseessesseesessteseeseeeseeeees 22 7 Chiến Iroc phan phot .c cccccccceccscssssssssssssssssssessssssssssessessseessesneessesueestesseesseess 22 7.1 _ Tình hình phân phối -2- 2¿+¿©2++E+++E++EE++ExSEEE+rxrrxerkrsrxrrrree 22 7.2 _ Các kênh phân phối - ¿22 2¿©2++SEt+EE+SEEEEESEEEEEEESEEEEEkrrkrsrrrrrree 23
8 Hoạt động quảng cáo theo mơ hình SÌM -SĂ key 24
8.1 Mục tiêu 22S 2222k 222211221 22112211211211.211111211 21x ee 24
8.1.1 Khách hàng mục tIÊU - +5 S5 << +2 k+k*SESH HH HH HH Hy 24 8.1.2 Mục tiêu quảng CÁO c Sc LH SH HH HH HH HH HH HH Hit 25
8.2 Thong i00 nn 25
8.3 Phương tiện Quảng Cáo - 5 s kh HnHnHHHnHnHnHnHnrnr 25 8.3.1 Giai đoạn nhận thỨC - - - -Ă + 221 1112311112311 123 11 1H23 1k1 key 26 8.3.2 Giai đoạn đây ð n0 4 26
8.3.3 Giai đoạn khuếch tán 2¿2++2222+E++EEE+EEEEEEEEESEEEEEEEEkrrkerrrrrrree 27
SN hố on cố .ố 27
8.5 Do lwong hố 28
TALI LIEU THAM KHAO oie cecessssssssssssssssssssssssesssessssssessssessessssssessessseseessesseestestsess 30
Trang 7Phần 1: Lý thuyết
1 Khái niệm 1.1 Marketing mix
Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường
Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) va Promotion (xtic tién)
Các nguyên tắc của 4P trong Marketing Mix là các thành tổ có thê kiểm sốt được, mơ hình Marketing mix 4P cũng chính là nền móng cho khái niệm Marketing Mix nói chung Đây là chiến lược rất cơ bản cho một nhân viên marketing bắt đầu định
hình một kế hoạch tiếp thị
1.2 Bao bì
Bao bì là một sản phẩm đặc biệt, được dùng để bao bọc và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyền, bảo quản trong kho và tiêu thụ sản phẩm Bao bì sản phẩm có liên quan đến cách thức bảo quản và trưng bày sản phẩm Bao bì được thiết kế hấp dẫn, thu hút người tiêu dùng 2 Lý do
Có thể nói, ngày nay, bao bì đóng góp một phân vai trò vô cùng quan trọng nhưng vì sao đưới góc nhìn của người làm marketing: “Bao bì được coi là thành phần thứ 5 trong Marketing Mix” thì chúng ta cùng phân tích dé làm rõ quan điểm trên
2.1 Bảo vệ sản phẩm
Chức năng bảo vệ sản pham của bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu Nếu bao bì bị hư hỏng, biến dạng thì sẽ không thé tao
duoc hinh anh san pham chat lượng và điều này sẽ là một điểm trừ rất lớn tới hình
ảnh thương hiệu Nhưng nếu bao bì chỉnh chu, cải tiến ngày càng tiện lợi cho khách hàng sử dụng, cũng như bảo vệ một cách tối ưu nhất chất lượng sản pham thì lại có
Trang 8Do đó, việc bảo vệ sản pham một cách hiệu quả nhất của bao bì, là một trong những yếu tô đầu tiên giúp khách hàng ấn tượng với nhãn hiệu
2.2 Truyền tải thông tin
Bao bì sản phẩm được xem là cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng, việc đọc những thông tin trên bao bì sản phẩm chính là cách thức để họ sử dụng sản phẩm được tốt hơn Vì người tiêu dùng thường có ý thức đọc những thông tin trên bao bì sản phâm một cách cần thận và kỹ càng trước khi mua chúng Nắm rõ được các thông tin từ sản phẩm giúp họ thuận tiện hơn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng, cũng như tin tưởng, an tâm vào sản phẩm do nhà sản xuất đem lại
Đối với nhà sản xuất, thông tin trên bao bì giúp truyền tải những thông điệp, giá trị của sản phâm đến khách hàng Chúng thê hiện thành phần sản phẩm cũng như cách sử dụng của sản phâm mà nhà sản xuất muốn người tiêu dùng biết Đây còn là chiến lược Marketing để quảng bá và tăng độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp
2.3 Công cụ truyền thông
Bao bì không chỉ có chức năng chứa đựng, bảo vệ an tồn và cung cấp thơng tin chỉ tiết cho sản phẩm Mà trong thế giới Marketing 4.0 như ngày nay, bao bì được xem như là một dạng truyền thông tĩnh
Thay vì sử dụng các công cụ truyền thông tốn kém như truyền hình, báo chí, doanh nghiệp hoàn toàn có thê đầu tư vào việc thiết kế bao bì sao cho ấn tượng, tiện lợi dé truyền tải thông tin đến khách hàng Cách này giúp quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả, không thua kém những kênh truyền thông thông thường khác
Ngày nay, bao bì càng đặc sắc, thú vị càng là một thế mạnh lớn cho các doanh nghiệp khi quảng bá sản phẩm của của mình đến với người tiêu dùng Vì các sản phâm của doanh nghiệp được bày bán ở rất nhiều địa điểm, tiếp cận được rất nhiều khách hàng, nếu làm tốt về “phần nhìn” cho sản pham của mình, đó là một cơ hội rat tốt để truyền thông sản phẩm đến với mọi người tiêu dùng Từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng và thúc đây tăng doanh số cho doanh nghiệp
Trang 9Bao bì chính là yếu tố góp phần tạo nên sự nỗi bật, khác biệt về hình ảnh, logo,
slogan, cho sản phẩm của doanh nghiệp Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra những thiết kế thật tinh tế, ấn tượng, mang những nét riêng của doanh nghiệp, tạo được điểm nhấn nhất định và đặc biệt là tạo sự nhận diện thương hiệu một cách dé dàng của khách hàng lựa chọn sản phẩm Từ đó, khách hàng biết đến bạn nhiều hơn, dễ dàng nhận ra sản phâm của bạn trong vô vàn đối thủ khác trên trị trường
Bao bì là phương tiện để doanh nghiệp dé dang thể hiện được giá trị thương hiệu, đặc trưng, bản sắc của thương hiệu và thậm chí là cả cam kết đến từ thương hiệu một cách dễ dàng nhất 3 Ví dụ thực tiễn ,— H 5 | Hinh 1: Bao bi bia Heineken (Nguồn: Internet)
Như Heineken đề thành công và phát triển thương hiệu của mình trở thành một
trong những hãng bia lớn nhất thể giới thì phần thiết kế bao bì đã giúp cho Heineken đánh bại nhiều đối thủ trên thị trường bia bằng cách:
- Năm 1962, Heineken đã tung ra thị trường mẫu mã thiết kế bao bì vừa mang nét đặc trưng nhưng cũng rất mới lạ Đó là tiết chế độ phủ sóng màu xanh lá như các
phiên bản trước day dé 16 phan màu nhôm nhiều hơn Thêm vào đó, chí tiết phóng to
ngôi sao đỏ đã nâng tầm ảnh hưởng cho hình ảnh nhận diện của Heineken, nhằm thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ khách hàng
Trang 10=> Nếu bạn nhìn từ xa một người đang uống lon bia màu xanh lá pha lẫn màu nhôm có hình ảnh ngôi sao đỏ thật to và nổi bật, thì không nhằm lẫn được, đó là Heineken Phần 2: Thực hành Sản phẩm: Bia Heineken 0.0 (Bia không cồn hay bia 0.0% cồn) của Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam 1 Giới thiệu về doanh nghiệp sản xuất sản phẩm 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 1.1.1 Lịch sử hình thành Thương hiệu bia Heineken chính thức ra đời vào năm 1873 ở Amsterdam, Hà Lan, sau quá trình hình thành và phát triên, trở thành 1 thương hiệu bia nổi tiếng toàn cầu, được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành công
nghiệp bia trên thế giới
Tại Việt Nam, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam có tên đầy đủ là Công ty TNHH
Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam, được chính thức thành lập ngày 9/12/1991, là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (Satra) (chiếm 40%) và Công ty Heineken Asia Pacific Pte Ltd (Heineken Chau A Thai Binh Duong) (chiém 60%)
Qua 30 năm hình thành và phát triển, đến nay Công ty TNHH Nhà Máy Bia
Heineken Viét Nam van hanh 6 nha may bia tai Ha Noi, Da Nang, Quang Nam, Thanh
phó Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Tiền Giang và 9 văn phòng thương mại trên khắp Việt Nam Với khoảng 3.500 nhân viên công ty đã và đang tạo ra 183.000 việc làm trong
toàn bộ chuỗi hệ thống trên khắp Việt Nam
1.1.2 Chặng đường phát triển
Bảng I: Quá trình phát triển cua Heineken
Nev Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam được chính thức
09/1 2/1991 thành lập sau lễ ký kết hợp đồng Liên doanh với cái tên ban đầu là
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL)
Tổ chức Lễ khánh thành Nhà Máy Bia Thành phố Hồ Chí Minh Đồng
Năm 1993 Cen ae ee Loan , k thoi, mé bia Tiger dau tién được sản xuât
Trang 11
Năm 1994 | Mẻ bia Heineken đầu tiên được sản xuất Năm 1995 | Triển khai dự án mở rộng công suất lần thứ nhất
Năm 1996 | Chính thức thành lập Nhà máy bia Heineken tại Hà Nội
Hoàn thành dự án mở rộng công suất lần 1 Đồng thời sản xuất mẻ
Năm um 1997 bia BIVINA dau tién )
Thé VBL ty hào trở thành nhà sản xuất bia tốt nhất thê giới đạt được chứng
án \
3/200) chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà máy bia đâu tiên tại Việt Nam
được chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý chất lượng HACCP Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL nhận được giải Rồng Vàng
Năm 2004 | đành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam Năm 2005 | Khởi công dự án mở rộng công suất lần thứ 2 Nam 2006 | Khánh thành dự án mở rộng công suat lan thir 2
Nhà máy bia Quảng Nam được thành lập Dong thoi, Heineken mua Nam 2007 | lai tap doan Foster’s Viét Nam & thanh lap Nha may bia Da Nang va
Nhà máy bia Tiền Giang Năm 2008 | Sản phẩm Bia Tiger Crystal lần đầu tiên được ra mắt trên thị trường Năm 2011 | Kỷ niệm 20 năm liên tục phát triển của thương hiệu bia Heineken Năm 2012 | Hoàn thành dự án mở rộng công suất lân 3 Đánh dâu hành trình 140 năm hình thành và phát triên của thương hiệu bia Heineken quốc tế
Năm 2013
Năm 2014 | Sự kiện Heineken Countdown được tô chức thành công
Mua lại nhà máy bia Vũng Tàu từ Carlsberg Ngày 01/08/2016: Chính Năm 2016 | thức đôi tên thành Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt
Nam và công bồ logo mới của công ty
5 năm liền từ 2016 - 2020, Heineken Việt Nam được vinh danh trong Top 3 Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững nhất Việt Nam bởi Phòng
Năm 2020 Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) theo Chương trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững ở Việt Nam (CS) | Heineken Viét Nam kỷ niệm 30 năm thành lap, dong g6p vào sự phát Nam 2021 triển thịnh vượng của đất nước trong ba thập ky qua
1.2 Tầm nhìn và sứ mạng 1.2.1 Tầm nhìn
Tam nhin cua Heineken: “Trở thành loại bia cao cập hàng đâu thê giới”, là trở
thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào và có trách nhiệm tại Việt Nam, được
