Luận án tiến sĩ Tài chính ngân hàng: Nghiên cứu thị trường lưỡng diện đối với dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG LƯỠNG DIỆN ĐÓI VỚIDỊCH VỤ THANH TOÁN KHÔNG DUNG TIEN MAT

TẠI VIỆT NAM

HÀ NOI, 2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG LƯỠNG DIỆN ĐÓI VỚIDỊCH VỤ THANH TOÁN KHÔNG DUNG TIEN MAT

TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Tài chính- Ngan hàngMã số: 9340201.01

HÀ NOI, 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi.

Các nội dung nghiên cứu trong đề tài “Nghiên cứu thị trường lưỡng điệnđối với dịch thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam” của tôi là hoàntoàn trung thực và chưa công bố dưới bat kỳ hình thức nào trước đây Nhữngsố liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giáđược cá nhân thu thập từ các nguồn gốc khác nhau và có ghi rõ nguồn gốc.

Nếu có phất hiện bất kỳ sự gian lận nao, tôi xin hoan toàn chịu trách nhiệm

cho nội dung bai luận án của minh.

Nghiên cứu sinh

1.1.1 Tài liệu nước nBOÌ - - - + 2c 1321183211331 13 11551118111 11k rrre 101.1.2 Tài liệu trong ƯỚC - c6 3321133211131 13 1113511111111 rrry 16

1.2 Tổng quan nghiên cứu về thanh toán không dùng tiền mặt 17

IV 800i v.v 171.2.2 Tai liệu trong Nu - c5 2022321131321 113111 1118111181111 1181 xe 241.3 Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn

của người tiêu dùng đối với dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt 261.4 Đánh giá tổng quan tài liệu và khoảng trống nghiên cứu 30CHƯƠNG 2 CƠ SO LÝ LUẬN VÀ THUC TIEN VE THỊ

TRƯỜNG LUONG DIEN DOI VỚI DICH VỤ THANH TOÁN

KHONG DUNG TIEN MẶTT 2-5252 2E22E12E1211211211211211 2111 cxee 332.1 Cơ sở lý luận và thực tiễn về thị trường lưỡng diện - 33

2.1.1 Khái niệm thi trường lưỡng diện - 555555 + + + £++sv+zeexseersss 33

2.1.2 Đặc điểm của thị trường lưỡng diện - -. -++++cs+sesseersseees 37

2.1.3 Thị trường lưỡng diện và thị trường đơn diện - - «+ +-+ 39

2.2 Nội hàm của thị trường lưỡng diện đối với dịch vụ thanh toán không

dùng tiỀn mặt ¿- ¿+ x9 x21 19E1211215112112111112111111111 11 E111e 1111 tye 422.2.1 Khái niệm và đặc điểm của thị trường lưỡng diện đối với dịch vụ

thanh toán không dùng tiền mặt 2-2 2 2+EE+EE+EE+EE£EEtEEEEEerxerkered 422.2.2 Phân biệt dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt dưới góc độ thị

trường lưỡng diện và thị trường truyền thống 2- 2 2 s+cs+zx+rxered 44

2.2.3 Cơ chế vận hành mô hình hoạt động của thị trường lưỡng diện đối

với dich vụ thanh toán không dùng tiền mặt 2-5 + x+xerxer+xerxee 462.3 Các yêu tô anh hưởng đến sự phát triển của thị trường lưỡng diện

đối với dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt :- + c set Essxzxssa 492.4 Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn dịch vụ thanh toán không dùng

tiền mặt dưới góc độ của thị trường lưỡng diện - 2 2+secx+cz+seex 512.4.1 Các lý thuyết về hành vi người tiêu đùng 2- 2 2 cs+cs+czzsee 512.4.2 Cac đặc tính cua dich vu thanh toán không dùng tiền mặt ảnh

hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng dưới góc độ của thị

trường lưỡng đÌiỆN - - -c - c 111111 TH HH HH kh 53

2.5 Kinh nghiệm quốc tế về phát triển dịch vụ thanh toán không dùng

tiền mặt dưới góc độ thị trường lưỡng diện - 2-5 server 57

2.5.1 Kinh nghiệm của Thụy Điển 2- 2 + ©++S++E£+E+£E+EzEerkerszrerxee 57

2.5.2 Kinh nghiệm từ SInØapOFC - - ¿ c 32 13211121113 1111111111 rrey 59

2.5.3 Kinh nghiệm từ Trung Quốc 2-2 2+cs+++E++E+EEzExerxerxerxees 61

2.5.4 Kinh nghiệm từ Chau P1 - c2 3S 3322 EE*EEEeeereeeeeeeeress 64

2.5.5 Bài học kinh nghiệm rút ra về phát triển thị trường lưỡng diện đối

với dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt .-¿-¿cc+tcccEEtsvsErEerrxsrred 64CHUONG 3 THIET KE VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 673.1 Thiết kế nghiên cứu -¿- - 2-52 SSE9EE2E2EEE12E12111511211111211 11111 xeE 673.2 Mô hình va giả thuyết nghiên cứu - - 2 + + x+EE+E£EkeEzEerxerxzrerxee 69

3.2.1 Mô hình nghiên CỨU c2 E322 1332183351311 Eerrke 693.2.2 Giả thuyết nghiên cứu -¿- 5c SE T211 11118111111 11211111111 xe 693.3 Phương pháp nghiên cứu định tính -. - ¿5555 +*++s*+++ses+eerssessss 75S0 753.3.2 Thu thập thông tin định tính 5 25 +3 **+*‡++ev+eeeeseereeesress 753.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính - - 2 ++seEx‡E+E£EEeE2Erkerxererxee 76

3.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng 55+ +-+<++ss+ss++s2 803.4.1 an A 803.4.2 Thu thap ditt QU Ả 803.4.3 Xử ly và phân tích dit liệu/số LGU esseseesessessesessessesteseseesveees 82

3.4.4 Phương pháp thí nghiệm lựa chọn rời rac -‹ «++-s+++<+2 83

CHUONG 4 KET QUA NGHIEN CUU THI TRUONG LUONGDIEN DOI VOI DICH VU THANH TOAN KHONG DUNG TIEN

MAT TẠI VIỆT NAM St tt t1 2111212111111 te 92

4.1 Khái quát về thị trường lưỡng diện tại Việt Nam ‹ «- 92

4.1.1 San giao dich thương mại điện tỬ - 5 3+2 ‡++seessseersessss 94

4.1.2 Các kênh tìm kiếm va mạng xã hội 2-2 ss+cx+zx+rxsrxeẻ 1004.1.3 Các trung gian cung cấp các giải pháp công nghệ - 103

4.1.4 Dịch vụ thanh toán <1 11111111111 11119533311 1111k kg 2355 x4 1041h? 6 6 nan 106

4.2 Thực trạng thị trường lưỡng diện đối với dịch vụ thanh toán không

dùng tiền mặt ¿-¿- - tt xEExEE12111811211111121111.11211 21.11111111 11 ng g 1074.2.1 Thực trạng các chủ thể tham gia thị trường lưỡng diện đối với dịch

vụ thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam ¿cs+x+xvzvzesxea 1074.2.2 Thực trạng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt dưới góc độ

của thị trường lưỡng điỆn - - - - + 1133211113121 11 1111188111181 1 81x rrey 112

4.2.3 Thực trạng quy định pháp lý về thị trường lưỡng diện đối với dịch

vụ thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam -¿ scs+s+xvzssssxe2 1144.2.4 Thực trạng cơ sở hạ tầng kỹ thuật của thị trường lưỡng diện đối

với dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam - 1184.2.5 Đánh giá chung thực trạng thị trường lưỡng diện đối với dịch vụ

thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam -¿-:+c+csEsct2xsEvrrsrxes 1214.3 Két quả đánh giá các đặc tinh cua dich vụ thanh toán không dùng

tiền mặt ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng 126

4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 2-2¿ 22 +22+2EEeExtEESExerxrsrrerxrrrrrred 1264.3.2 Thông tin về sử dụng các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt 1254.3.3 Kết quả mô hình theo thí nghiệm lựa chọn rời rạc - - 131

CHUONG 5 DE XUẤT VÀ KHUYEN NGHỊ NHAM GOP PHANPHAT TRIEN THI TRUONG LUONG DIEN DOI VOI DICH VU

THANH TOÁN KHONG DUNG TIEN MAT TAI VIET NAM 1455.1 Bối cảnh sự phát triển của thị trường lưỡng diện đối với dịch vụ

thanh toán không dùng tiền mặt của Việt Nam - 2-2 s+csscxee 1455.2 Đề xuất và khuyến nghị -¿- +: s+S2+ESESEE2EEEEEE2E121 2121121212 E 1525.2.1 Đề xuất và khuyên nghị nhằm phát triển thị trường lưỡng diện 1525.2.2 Đề xuất và khuyến nghị nhằm phát triển dịch vụ thanh toán không

dùng tiền mặt dưới góc độ của thị trường lưỡng diện . - : 154KET LUẬN -52- 5c ST 1EEEE111 11 1121111 11 111111 1 11 1 1 tru 160DANH MUC CONG TRINH CUA TAC GIA LIEN QUAN DEN

LUẬN ÁN - c1 1 HE 1 1 1 111 1 11 1 1 n1 1 01t grg 163TÀI LIEU THAM KHẢO - 2-52 SSE2SE2E£EEEEE2EEEEEEEEEEEEerkerkrrees 164

PHỤ LỤC

DANH MỤC TU VIET TAT TIENG ANH

Từ viết tắt Nghĩa Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt

AHP Analytical Hierarchy Phuong phap phan tich thir bacPricess

Association of South East ta LAI c7 co ye (ASEAN Asian Nations Hiệp hội các quôc gia Đông Nam A

DCE Discrete choice experiment Thi nghiệm lựa chon roi rac

GDP Gross Domestic Product Tổng san phẩm nội địa

GPI Global Payments Sáng kiên đôi mới thanh toán toànInnovation Initiative cau

MSP Managed Service Provider Trung gian lưỡng diện

MCDM Multi Criteria Decision Mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩnMaking

RUT Random Utility Theory Lý thuyết thỏa dụng ngẫu nhiên

Technology Acceptance Mô hình chap nhận công nghệ mở

TAM ^

Model rộng

TPB Theory of Planned Lý thuyết hành vi có kế hoạchBehavior

TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyét hành vi hợp lý

DANH MỤC TU VIET TAT TIENG VIETTừ viết tat Viết đây đủ

BIDV Ngân hàng Thương mại Cổ phân Đầu tư và Phát triển Việt Nam

NHNN Ngân hàng nhà nước

NHTW Ngân hàng Trung ươngNHTM Ngân hàng thương mại

MB Ngân hàng Thương mại Cô phần Quân đội

TCB Ngân hang Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam

TTLD Thị trường lưỡng diện

TTKDTM Thanh toán không dùng tiền mặt

PVcombank Ngân hàng Thương mại Cô phan Đại chúng Việt Nam

VCB Ngân hàng Thương mại Cé phan Ngoại thương Việt Nam

ii

DANH MỤC BANG

Bang 2.1 Phân tích thị trường lưỡng diện và thị trường truyền thống 40

Bảng 2.2 Các đặc tính của các hình thức thanh toán không sử dụng tiền mặt 55

Bang 3.1 Mô tả các biến sử dung trong mô hình về thé tín dụng 70

Bang 3.2 Mô tả các biến sử dung trong mô hình về thẻ ghi nợ 71

Bang 3.3 Mô tả các biến sử dung trong mô hình về ngân hàng di động 73

Bang 3.4 Mô tả các biến sử dung trong mô hình về ví điện tử - 74

Bảng 3.5 Các đặc tính của thẻ tin dụng 55 S55 *s+sksseeeeersss 86Bang 3.6 Các đặc tính của thé ghi Qo ce eecccccesseceneeeseeeseeeseeeeeeeteeenseens 87Bang 3.7 Các đặc tính cua dịch vụ ngân hang di động - - 88

Bang 3.8 Các đặc tính và mức độ từng đặc tính của ví điện tử 89

Bang 4.1 Phân nhóm các trung gian kết nối tại Việt Nam - 93

Bảng 4.2 Mức độ cải thiện cơ sở hạ tầng phục vụ thanh toán của Việt Nam120Bảng 4.3 Mức độ cải thiện của một số chỉ số thuộc nhóm kinh tế xã hội 121

Bang 4.4 Đặc điểm mẫu khảo sát 2-2 2s EEEE2EE2EeExerkrreeg 127Bang 4.5 Thống kê mô tả các biến trong mô hình thẻ tin dung 131

Bang 4.6 Kết qua hồi quy đối với thẻ tin dung cece 132Bang 4.7 Kết quả hồi quy đối với thẻ tín dụng sau khi bỏ biến lãi suất 133

Bang 4.8 Thống kê mô tả các biến trong mô hình thẻ ghi nợ 134

Bang 4.9 Kết quả hồi quy đối với thẻ ghi nợ 2-5 s+52+secxszszseei 135Bang 4.10 Thống kê mô tả các biến trong mô hình ngân hàng di động 136

Bang 4.11 Kết quả hồi quy đối với ngân hàng di động - 137

Bảng 4.12 Kết quả hồi quy đối với ngân hàng di động sau khi bỏ bớt biến 138Bang 4.13 Thống kê mô tả các biến trong mô hình ví điện tử 139

Bang 4.14 Kết quả hồi quy đối với ví điện tử 2 scs+cssrssred 139Bảng 4.15 Tổng kết sự thay đổi về độ thỏa dung và khả năng lựa chọn 142

ill

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Sự khác nhau giữa MSP và các mô hình kinh doanh khác 12

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa các bên trong hệ thống thanh toán băng thẻ 20

Hình 1.3 Mối quan hệ giữa các bên trong mô hình Bank Centric 22

Hình 2.1 Sự khác biệt giữa thị trường lưỡng diện và thi trường đơn diện 41Hình 2.2 Mô hình hoạt động cua dịch vụ thanh toán qua thẻ nội địa 47

Hình 2.3 Mô hình hoạt động của dịch vụ thanh toán qua thẻ quốc tẾ 47

Hình 2.4 Mô hình hoạt động của dịch vụ thanh toán qua ngân hàng di động 48Hình 2.5 Mô hình hoạt động cua dich vụ thanh toán qua vi điện tử 49

Hình 3.1 Thiết kế nghiên cứu của luận án 2 2 5s 2+s+x+£s+zezxee 68

Hình 4.1 Doanh thu thương mại điện tử B2C Việt Nam năm 2015-2022 (tỷ0 a 95

Hình 4.2 Số người tham gia mua sắm trực tuyến giai đoạn 2015-2022 96

Hình 4.3 Ty lệ doanh nghiệp tham gia san giao dich thương mại điện tử giai0008920172020 96

Hình 4.4 Số lượt truy cập web trung bình quý của năm 2020 (triệu lượt) 97

Hình 4.5 Số lượng truy cập web trung bình quý từ 2021-2022 (triệu lượt) 98Hình 4.6 Tỷ lệ người mua ở các kênh mua sắm trực tuyến 101

Hình 4.7 Ty lệ doanh nghiệp có hoạt động bán hang trên mạng xã hội 101

Hình 4.8 Phần trăm người dùng Internet trong độ tuổi 16-64 có sử dung các

kênh mạng xã hội trên trong tháng 2/2022 - + + + + £++s++zee++eee+sexss 102

Hình 4.9 Số lượng người sử dụng Facebook tại Việt Nam 103

Hình 4.10 Đánh giá của người sử dụng dịch vụ đặt xe - 104

Hình 4.11 Hình thức thanh toán người mua hàng trực tuyến ưu tiên lựa chọn 105

Hình 4.12 Số lượng thẻ ATM và may POS giai đoạn 2015-2021 111Hình 4.13 Số lượng thé ngân hàng đang lưu hành (triệu thé) 112

IV

Hình 4.14 Giao dịch qua hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng 113

Hình 4.15 Giá trị giao dịch qua Internet và điện thoại giai đoạn 2017-2019

(triệu tỷ đồng) -:-Ss c2 1215112112111211211 112112111121 2111 1211111 ng 114Hình 4.16 Số lượng ATM, POS qua các năm ¿5 s2 s+xerxez++xee: 119

Hình 4.17 Tỷ lệ người dân sử dụng các dịch vụ tài chính tại một số quốc gia

ASEAN nam 2017 07177 124

Hình 4.18 Thông tin về việc sử dụng hình thức thanh toán không dùng tiền

Hình 4.19 Thông tin về việc sử dụng sản pham/ dich vu thanh toan cua cac

8117 128

Hình 4.20 Ly do anh hưởng đến việc sử dụng ngân hang của khách hàng 129

Hình 4.21 Thông tin về việc sử dụng ví điện tử của khách hàng 130Hình 4.22 Lý do ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng ví điện tử của khách

LỜI NÓI ĐẦU1 Tính cấp thiết

Trong nền kinh tế số, khái niệm “thị trường lưỡng diện” đang trở thànhmột phương thức mới để tạo ra giá trị trong nhiều ngành công nghiệp khácnhau Sự thành công các nền tảng của Youtube, Airbnb, Amzone, Grab trongthị trường mà kinh tế học gọi là “thị trường lưỡng diện” đã đặt nền móng pháttriển các nghiên cứu sâu về thị trường này Các trung gian lưỡng diện có thécung cấp công nghệ, sản phâm hoặc dịch vụ cho phép hai (hoặc nhiều) nhómkhách hàng (hoặc người dùng, người tham gia) tương tác trực tiếp, trong đó

mỗi nhóm khách hàng được liên kết với nền tảng (Hagiu và Wright, 2015;

Eisenmann và cộng sự, 2006) Điểm đặc biệt của các trung gian lưỡng diện

này là: lợi ích của người dùng ở một bên phụ thuộc vào sự tham gia của người

dùng ở phía bên kia của nền tảng (Rochet và Tirole, 2000) Đây được gọi là“sự thu hút lẫn nhau” hay hiệu ứng mạng lưới chéo (gọi tắt: hiệu ứng mạnglưới) Ví dụ, càng nhiều khách hàng mua sắm trên Amazon, càng có nhiềunhà sản xuất muốn trưng bảy sản phẩm của họ trên gian hàng của Amazon.Ngược lại, càng có nhiều nhà cung cấp hàng, càng có nhiều người mua sắm.Như vậy, sự gia tăng số lượng người dùng ở một phía của nền tảng làm tăng

giá trị của nền tảng cho phía bên kia, thu hút nhiều người dùng hơn đến vớinền tảng.

Tại Việt Nam, thị trường lưỡng diện (TTLD) là thuật ngữ vẫn còn mới

nhưng các hình thức kinh doanh lưỡng diện thông qua hoạt động ở các trung

tâm gia sư, trung tâm môi giới việc làm, môi giới bất động sản đã xuất hiệntừ lâu Cùng với sự bùng nô và phát triển mạnh mẽ của công nghệ, các trunggian lưỡng diện xuất hiện và nhanh chóng có được chỗ đứng trong thị trường

Việt Nam, đặc biệt trong thương mại điện tử, các trang mạng xã hội và thanh

toán không dùng tiền mặt (Trương Trọng Hiếu, 2016) Trong đó, những ưuđiểm nỗi bật của các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt (TTKDTM) đãthu hút sự quan tâm sử dụng của một lượng lớn khách hàng Điều này cũng đãtạo ra những cuộc chạy đua của các ngân hàng và tô chức tài chính trong việc

cung cấp dịch vụ này Theo Thống kê của Hiệp hội thẻ Việt Nam, tính đếncuối năm 2021 tổng số lượng thẻ lưu hành nội địa là 100 triệu thẻ, số thẻ lưuhành quốc tế là 21 triệu thẻ và doanh số thẻ các loại của tô chức thành viêntăng 24% so với năm 2020 Bên cạnh đó, các sản phẩm thẻ cũng ngày càng

được đa dang hóa: American Express, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club,

Discover va UnionPay đều đã có mặt tại Việt Nam Theo báo cáo của VNPay, tính đến đầu năm 2021, thanh toán qua mã QR tăng trưởng 180%, sốlượng các điểm giao dịch chấp nhận thanh toán mã QR code tăng lên tới gần8.000 điểm Hau hết các ngân hàng lớn tại Việt Nam đều đã tích hợp giảipháp thanh toán qua mã QR trên ứng dụng di động Mobile Banking- ngânhàng di động (VN Pay, 2018) Theo báo cáo Chỉ số Thanh toán mới củaMastercard, trong năm 2022, 94% người tiêu dùng tại Việt Nam đã sử dụng ít

nhất một phương thức thanh toán kỹ thuật số và 60% trong số đó sử dụng ví

điện tử bằng thao tác trên điện thoại thông minh Người tiêu dùng cũng dựđịnh sẽ sử dụng ví điện tử nhiều hơn trong tương lai; 77% cho biết sẽ sử dụngví điện tử trên điện thoại thông minh thường xuyên hơn trong năm tới Giờđây, ngay cả tại các khu chợ vùng nông thôn hay cửa hàng tạp hoá trong thôn

xóm, không khó để bắt gặp hình ảnh QR Code được dán tai quay dé kháchhàng thêm lựa chọn thanh toán Theo Thống kê của Vụ Thanh toán, NHNN,trong năm 2022, các chỉ số thanh toán không dùng tiền mặt (TTKDTM) tiếptục tăng trưởng mạnh mẽ, việc triển khai các dịch vụ thanh toán điện tử qua

Internet và điện thoại di động đã đạt được những kết quả ấn tượng, thu hút số

lượng khách hàng sử dụng dịch vụ khá lớn cũng như số lượng và giá trị giao

dich tăng cao Trong 11 tháng đầu năm 2022, giao dịch TTKDTM tăng 85,6%về số lượng và 31,39% về giá trị so với cùng kỳ năm 2021; qua kênh Internettăng 89,36% về số lượng và 40,55% về giá trị; qua kênh điện thoại di độngtăng 116,1% về số lượng và 92,3% về giá trị; qua phương thức QR Code tăng

182,5% về số lượng và 210,6% về giá tri Các tài liệu về thanh toán không

dùng tiền mặt về thanh toán qua thẻ, thanh toán qua điện thoại, ví điện tửv v cũng cho thấy, đây cũng là một ngành có đặc điểm của thị trường lưỡngdiện, với người tiêu dùng ở một bên của nền tảng thanh toán và người bán ởbên kia Trong đó, các ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp

các dich vụ TTKDTM Thực tế cũng cho thấy, các ngân hàng hiện đang hoạtđộng trong một môi trường day thách thức như cạnh tranh cao, nhiều áp lựcpháp lý, sở thích của khách hàng phát triển đa dạng Trong bối cảnh đó, môhình kinh doanh lưỡng diện mang đến cho các ngân hàng cơ hội đáng ké dé

tạo ra các hình thức giá trị khách hàng mới và mở ra những con đường mớicho sự phát triển Thông qua các nền tảng, các ngân hàng có thể thực hiệnmột vai trò mới với tư cách là trung tâm hoặc người tham gia trong một hệ

sinh thái kỹ thuật số, kết nối các nhà cung cấp dịch vụ, các công ty công nghệtài chính (Fintech) và khách hàng với các cơ hội kiếm tiền khi cùng điểm kếtnối chung (KPMG, 2022).

Tuy nhiên rủi ro chính trong quá trình phát triển nền tảng là vấn đề “congà và quả trứng” khi số lượng người dùng nền tảng của một bên là không đủhoặc không đạt được khối lượng quan trọng cần thiết dé phát trién người dùngở phía bên kia, dẫn đến không thể tạo ra các hiệu ứng mạng chéo bên đề đâynhanh sự phát triển của thị trường nền tảng (Gawer và Cusumano, 2014;Ruutu và cộng sự, 2017) Van dé mà các tổ chức cung cấp dịch vụ thanh toánKDTM, bao gồm: các tổ chức tài chính quốc tế như Visa, MasterCard (tổ

chức cung câp mạng lưới thanh toán qua thẻ) hoặc các công ty của các ví điện

tử (như MoMo, Zalopay), các ngân hàng quan tâm đó là: làm thế nào thu hútđược sự chấp nhận sử dụng dịch vụ từ cả hai bên nhóm khách hàng: ngườimua hàng và cơ sở bán hàng Trong khi đó, lý thuyết về thị trường lưỡng diệncho răng sự chấp nhận của người tiêu dùng và sự chấp nhận của người (cơ sở)bán hàng đối với một phương thức thanh toán là phụ thuộc lẫn nhau (Li vàcộng sự, 2020) Cụ thé, khi người dùng ở một phía chấp nhận nền tảng thanhtoán không dùng tiền mặt nào đó, họ sẽ xem xét quy mô dân số của người

dùng tương ứng ở phía bên kia (Rochet va Tirole, 2003; Wang và Lai, 2020).

Hay nói cách khác, việc chấp nhận sử dụng một phương thức thanh toánkhông dùng tiền mặt của người mua hàng (người dùng ở một bên) sẽ phụthuộc vào số lượng cơ sở chấp nhận phương thức thanh toán đó (số lượngngười dùng ở phía bên kia) và ngược lại Tuy nhiên, băng chứng thực nghiệmtại Việt Nam về sự phụ thuộc vẫn còn đang chưa được quan tâm nghiên cứuđến, nhất là đối với phía người tiêu dùng Bằng chứng là các nghiên cứu củamột số ngân hang như BIDV, Vietcombank, Techcombank,v v và một sốnghiên cứu của Lê Thi Biếc Linh (2010), Trương Thi Cam Nhung (2013), ĐỗThị Lan Phương (2014) đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhậnthanh toán không dùng tiền mặt của khách hàng như thói quen sử dụng tiền

mặt; thu nhập của khách hàng: lợi ích của dịch vụ, song vẫn mang tính khác

biệt cao, chưa có sự liên kết chặt chẽ và chưa xem xét dưới góc độ/trong thiết

lập của thị trường lưỡng diện (two-sided market ).

Xuất phát từ những van đề trên cần có một nghiên cứu cụ thể và toàn diệnvề bản chất đặc điểm của thị trường lưỡng diện và đưa ra bằng chứng thựcnghiệm về thị trường lưỡng diện đối với một điển hình như dịch vụTTKDTM Từ đó, đề xuất những hướng nghiên cứu tiếp theo, giải pháp nhằmphát triển thị trường lưỡng diện nói chung và dịch vụ TTKDTM nói riêng.

Đây cũng là nghiên cứu đầu tiên đánh giá các đặc tính của dịch vụ thanh toánkhổng dùng tiền mặt ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiéu dùng đặc biệt

trong trường hợp của Việt Nam

Từ những lý do trên, nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài: “Nghién cứu thịtrường lưỡng diện đối với dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt ở ViệtNam” Một cách rõ ràng hơn, đề tài tập trung nghiên cứu về thị trường lưỡng

diện và tiến hành nghiên cứu điển hình đối với dich vụ thanh toán không dùngtiền mặt tại Việt Nam.

2 Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu của dé tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: trên cơ sở làm rõ bản chất của thịtrường lưỡng diện, đề tài phân tích thực trạng và đề xuất một số giải phápnhằm góp phần phát triển thị trường lưỡng diện đối với dịch vụ thanh toán

không dùng tiền mặt tại Việt Nam.

2.2 Cáu hỏi nghiên cứu

Đề tài nhằm mục tiêu trả lời các câu hỏi nghiên cứu chính:

(1) Thực trạng phát triển thị trường lưỡng diện đối với dịch vụ thanhtoán không dùng tiền mặt tại Việt Nam như thế nào?

(2) Những đặc tính nào của dịch vụ thanh toán không dùng mặt dưới

góc độ của thị trường lưỡng diện ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng tại

Việt Nam?

(3) Cần có những giải pháp nào dé phát triển thị trường lưỡng diện đốivới dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam?

2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Đề đạt được mục tiêu đề ra thì đề tài thực hiện các nhiệm vụ nghiêncứu cụ thé như sau:

- Lam rõ cơ sở lý luận và thực tiễn về thị trường lưỡng diện đối vớidịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt.

- - Đánh giá thực trạng thị trường lưỡng diện nói chung và thị trưỡng

lưỡng diện đối với dich vụ thanh toán không dùng tiền mặt nói riêng tại Việt Nam.

- Xay dựng mô hình các đặc tính của dịch vụ thanh toán không dùng

tiền mặt dưới góc độ của thị trường lưỡng diện ảnh hưởng đến sự lựa chọn

của người tiêu dùng.

- Dé xuất một số giải pháp nhằm góp phan phát triển thị trường lưỡngdiện đối với dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Thị trường lưỡng diện và dịch vụ thanh toán

không dùng tiền mặt tại Việt Nam Trong đó tập trung vào các ngân hàngthương mại cổ phần và các doanh nghiệp tham gia cung cấp dịch vụ thanhtoán không dùng tiền mặt Bởi lẽ đây là chủ thé thực hiện mô hình kinh doanhkết nối hai (hay nhiều) nhóm khách hang trong TTLD.

Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian: Đề tài tập trung đánh giá thực trạng về thị trường lưỡngdiện nói chung và thị trường lưỡng diện đối với thanh toàn không dùng tiềnmặt nói riêng trong giai đoạn 2015 - 2021 Vì đây là giai đoạn phát triển mạnh

mẽ của các doanh nghiệp lớn thị trường lưỡng diện như Google, Facebook va

sự bùng nỗ trong việc phát triển các ứng dụng thanh toán trong ngân hàng nhưthẻ ngân hàng, ví điện tử Trên cơ sở đánh giá thực trạng, đề tài đề xuất mộtsố giải pháp nhằm góp phần phát triển thị trường lưỡng diện đối với dịch vụthanh toán không dùng tiền mặt ở Việt Nam trong giai đoạn 2022-2030.

- Không gian: Tại Việt Nam.

- Nội dung: Đề tài giới hạn trong việc nghiên cứu thị trường lưỡngdiện, trong đó nghiên cứu chuyên sâu đối với dịch vụ thanh toán không dùngtiền mặt (dưới góc độ thị trường lưỡng diện) bao gồm thực trang của dich vụthanh toán không dùng tiền mặt (tập trung vào dịch vụ thanh toán của các

khách hàng cá nhân cho các cơ sở/cá nhân bán hàng), các đặc điêm của thị

trường lưỡng diện, và yếu tô ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn đối với dịch vụthanh toán không dùng tiền mặt Phân tích được thực hiện dưới góc độ củamột nhà nghiên cứu độc lập, nhằm kiến nghị giải pháp, đề xuất cho các trung

gian thực hiện mô hình kinh doanh lưỡng diện; trong đó, bao gồm các tổ chứctham gia cung cấp dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam như

các ngân hàng và các công ty thanh toán di động, ví điện tử.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề đạt được các mục tiêu dé ra, đề tài trước tiên tiễn hành tổng quan cácnghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến thị trường lưỡng diện Từ kếtquả của tổng quan, nghiên cứu kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tínhvà định lường dé hình thành được cơ sở lý luận chung về thị trường lưỡngdiện Từ đó, áp dụng phương pháp thu thập và xử lý thông tin và dữ liệu đểnghiên cứu dién hình đối với dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt Cụ thé,phân tích thực trạng hoạt động của các dịch vụ thanh toán không dùng tiềnmặt, tìm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ thanhtoán không dùng tiền mặt.

Hai phương pháp phân tích thông tin, dữ liệu chính được sử dụng bao gồm:

Phương pháp định tính thể hiện qua phương pháp chuyên gia: Nghiêncứu sẽ dùng phương pháp chuyên gia thông qua việc phỏng vấn sâu các nhàquản lý của ngân hàng, các nhà nghiên cứu trong ngành nhằm làm rõ nội hàmvề thị trường lưỡng diện.

Phương pháp định lượng thể hiện qua phương pháp phân tích hồi quy:Phương pháp phân tích hồi quy dựa trên dir liệu thu thập từ thí nghiệm sự lựachọn rời rac (DCE) nhằm phân tích hành vi người tiêu dùng dé tìm ra yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng các phương thức thanh toán

không dùng tiền mặt.

5 Đóng góp của nghiên cứu

a Đóng góp về lý luận

Bài nghiên cứu góp phần làm rõ khái niệm, nội hàm Nghiên cứu cũngphân tích và đánh giá thực trạng về TTLD và thanh toán không dùng tiền mặttại Việt Nam Luận án xây dựng khung lý thuyết DCE để nghiên cứu hành vikhách hàng nham tìm ra các đặc tính của từng phương thức thanh toán khôngdùng tiền mặt ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng dưới góc độ(trong thiết lập) thị trường lưỡng diện Đây cũng là điểm mới của nghiên cứuso với hầu hết các nghiên cứu trong nước về các yếu tô ảnh hưởng đến sự lựachọn của người tiêu dùng đối với dịch vụ TTKDTM Đồng thời, nghiên cứucũng góp phần đưa ra đường hướng phát triển thị trường lưỡng diện nói chungvà đối với dịch vụ TTKDTM nói riêng.

b Đóng góp về thực tiễn

Thông qua kết quả nghiên cứu, các trung gian lưỡng diện (các doanhnghiệp) có thê tham khảo và nắm bắt tình hình hiện tại để từ đó đưa ra nhữngchính sách và quyết định dé phát triển thị trường lưỡng diện và dịch vụ thanhtoán không dùng tiền mặt ở Việt Nam.

Đồng thời nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự

phát triển của thị trường lưỡng diện và đưa ra được các gợi ý chính sách chongân hàng Cụ thể, các ngân hàng cần hướng tới việc cung cấp các dịch vụ tàichính thông qua các nền tảng kỹ thuật số và xây dựng một trải nghiệm kháchhàng từ đầu đến cuối Điều quan trọng từ kết quả nghiên cứu mà các ngânhàng có thể nhận ra là cơ hội để cung cấp các giải pháp là không giới hạntrong bộ sản phâm hiện có của họ, mà cả những sản phâm của các bên thứ ba

khác, như các sàn giao dịch thương mại điện tử hay các công ty ví điện tử.Các ngân hàng mong muốn thực sự nắm bắt các mô hình kinh doanh lưỡngdiện sẽ cần đánh giá lại cách mà họ tương tác với khách hàng Việc chia sẻgiá trị kinh tế giữa các bên tham gia là rất quan trọng đối với sự thành công

lâu dài của một hệ sinh thái trong thị trường luỡng diện.6 Kết cấu luận án

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về thị trường lưỡng diện và dịch vụthanh toán không dùng tiền mặt.

Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thị trường lưỡng diện đối vớidịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt.

Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu về thị trường lưỡng diện đối với thanhtoán không dùng tiền mặt tại Việt Nam.

Chương 5: Đề xuất và khuyến nghị nhằm góp phần phát triển thị trườnglưỡng diện đối với dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam.

CHUONG 1 TONG QUAN NGHIÊN CỨU VE THỊ TRƯỜNG LƯỠNGDIỆN VÀ DỊCH VỤ THANH TOÁN KHONG DUNG TIEN MAT

1.1 Tổng quan các nghiên cứu về thị trường lưỡng diện

1.1.1 Tài liệu nước ngoài

1.1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu làm rõ nội hàm thị trường lưỡng diện

Cho đến những năm đầu của thế kỷ 21, khái nệm về thị trường lưỡngdiện (TTLD) mới được biết đến và được giới thiệu lần đầu tiên bởi Rochet và

Tirole (2003) Sau đó, các công trình của Parker và Van Alstyne (2005),

Amstrong (2006), Fillistruchi (2008), từng bước góp phần làm sáng tỏ bảnchất và tầm quan trọng của thị trường này, cả ở khía cạnh kinh tế và phápluật Trong TTLD, tồn tại những tô chức trung gian (hay nền tảng) cung cấp

sản phẩm, dịch vụ hoặc sự tiện ích nhằm liên kết hai (hay nhiều) nhóm người

sử dụng chúng Các tai liệu về thị trường lưỡng diện thường sử dụng các khái

niệm “người bán-người dùng”, “người bán-khách hàng/người mua” hoặc

“những người dùng/ khách hàng” Nói một cách dé hiểu, những khái niệmnày đề cập đến “người mua” và “người bán” (hoặc những người cung cấp vàcác khách hàng có nhu cầu, trên mạng) Trong các nghiên cứu của mình,Rochet và Tirole cũng như các tác giả khác thường sử dụng xen kẽ hai kháiniệm đó Auer và Petit (2015) cho rằng có một số lý do giải thích hợp lý chocác tác giả khi sử dụng không rõ ràng các khái niệm “người bán-người dùng”

và “những người dùng” Một là, có một số lượng lớn các thị trường lưỡngdiện, người dùng ở một bên giao dịch với nền tảng nên không có giao dịchbăng tiền được diễn ra Các khoản thanh toán băng hiện vật, miễn phí và trợcấp phù hợp với sự phân tách rõ ràng giữa người mua và người bán Một lýdo khác đó là ở một số thị trường lưỡng diện nhất định, một số nhóm ngườidùng trả tiền cho nền tảng trong khi những nhóm khác thì không, vì vậy họkhông thể được coi là cùng một “người mua”.Ví dụ, hệ thống thanh toán

10

(Visa, Mastercard ) là hệ thống kết nối hai nhóm khách hàng: chủ thẻ (tứcngười dùng) va tô chức chấp nhận thẻ (các siêu thị, các cửa hàng tiện lợi- tứcngười bán) bằng việc cung cấp dịch vụ thanh toán cho cả hai nhóm kháchhàng này Đề thực hiện được một thanh toán, hệ thống thẻ phải kết nối vớingân hàng của chủ thẻ (ngân hàng phát hành) và ngân hàng của tô chức chấpnhận thẻ (ngân hàng thanh toán) Hệ thống thanh toán thực hiện thu phí của

hai ngân hàng phát hành và thanh toán khi thực hiện thanh toán cho ngườitiêu dùng.

Định nghĩa về thị trường lưỡng diện vẫn còn nhiều tranh luận (Rochet vàTirole, 2006, Rysman, 2007) bởi cách định nghĩa hiện tại về các trung giantrong thị trường đó vẫn còn khá mơ hồ, dẫn đến có sự bat đồng trong các tai

liệu nghiên cứu Một trong những nghiên cứu đầu tiên trong việc đề xuất một

định hướng rộng hơn là Evans (2003): Các trung gian (hay nền tảng) lưỡngdiện điều phối nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau, những người cầnnhau theo một cách nào đó Tuy nhiên, thiếu sót chính của định nghĩa này lànó quá rộng Vì đôi khi, không rõ liệu một công ty có phải là trung gian kếtnối của thị trường lưỡng diện (trung gian/nén tảng lưỡng diện) hay chỉ donthuần đảm nhận vai trò trung gian như trong thị trường truyền thống Hagiu(2007) nói rằng sự khác biệt chính giữa hình thức trung gian của thị trường côđiển - mà thường được gọi là thương nhân và nền tảng lưỡng diện là: cácthương nhân thuần túy, bang cách chiếm hữu hàng hóa của người bán, kiểm

soát hoàn toàn đối với hàng hóa của họ và bán cho người tiêu dùng Ngượclại, các trung gian lưỡng điện hoàn toàn để lại quyền kiểm soát đó cho ngườibán và chỉ cần xác định quyền truy cập của người mua và người bán (hoặc

giao dịch) thông qua nền tảng Hagiu (2007) đã đóng góp lớn vào sự phân biệtnay bằng cách nhấn mạnh sự liên quan của việc chú ý đến các quyền kiểmsoát đối với hàng hóa được giao dịch Cái nhìn sâu sắc này rất cần thiết khiphân loại các doanh nghiệp thành các trung gian (hay nền tang) lưỡng diện vi

11

nó thúc day sự chú ý từ giá cả đối với các quyền kiểm soát Cụ thé, tác giả đãđề xuất một định hướng kinh doanh lưỡng diện dựa trên hai đặc điểm: (1)Doanh nghiệp lưỡng diện cho phép tương tác trực tiếp giữa hai hoặc nhiềubên; (2) Mỗi bên liên kết với trung gian (hay nền tảng) nhiều mặt (Muti-sidedplatform - MSP) Bên cạnh đó, bởi sự tương tác trực tiếp, Hagiu và Wright(2015) hàm ý hai bên (ví dụ A và B) đều giữ quyền kiểm soát các điều khoảnquan trọng của sự tương tác, trái ngược với việc chỉ bên trung gian lấy quyềnkiểm soát Tương tác trực tiếp giữa hai bên khiến các trung gian lưỡng diện

khác các đại lý — trung gian bán hang hoá (dịch vụ) giữa A và B hoặc các

công ty sở hữu hay hợp tác trực tiếp (V.I) với một bên và bán hàng hoá (dịchvụ) cho bên B Các trung gian lưỡng diện cũng khác với một doanh nghiệp

mua hàng từ nhà cung cấp đầu vào, qua quá trình sản xuất, bán hàng hoá dịch

vụ cho bên B Hình 1.1 minh họa sự khác biệt này.

hoặc dịch vụ

i NCC đầu —— A m—— B

` vào /Cung cấp đầu Bán hàng hoá

` ” Ướo hoặc dịch vụ

Hình 1.1 Sự khác nhau giữa MSP và các mô hình kinh doanh khác

Nguôn: Hagiu và Wright (2015)

12

Mặc dù vậy, các phương pháp định nghĩa phổ biến nhất cho đến nay tậptrung vào sự hiện diện của các nhóm quan trọng hoặc ảnh hưởng gián tiếp(hiệu ứng mạng lưới) giữa hai hay nhiều nhóm khách hàng tham gia vào thịtrường (Caillaud và Jullien, 2003, Armstrong, 2006) Một cách tổng quátnhất, thị trường lưỡng diện là nơi tồn tại trung gian kết nối hai (hay nhiều)nhóm khách hàng băng cách cung cấp một loại hàng hóa, dịch vụ riêng biệt

cho mỗi nhóm, từ đó thu lợi nhuận thông qua kết nối này (Rochet va Tirole,

2003) Trong mô hình kinh doanh lưỡng diện có sự tham gia của ít nhất bachủ thể: một doanh nghiệp trung gian tiến hành cung cấp hàng hóa dịch vụ

cho các nhóm khách hàng và ít nhất hai nhóm khách hàng có nhu cầu giao

dịch với nhau sử dụng hàng hóa, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp Trong

đó, doanh nghiệp trung gian nói trên được gọi là doanh nghiệp lưỡng diện.

Cần phân biệt giữa “doanh nghiệp lưỡng diện” và “thị trường” là nơi cácdoanh nghiệp lưỡng diện tiến hành hoạt động.

Nhìn chung, đại đa số các học giả đều thừa nhận rằng chưa có một địnhnghĩa chính xác nào được chấp nhận rộng rãi về TTLD Nhưng nhìn chung,TTLD gồm ba đặc trưng chính:

* Một nền tảng cung cấp các dịch vụ riêng biệt cho hai phía của thị trường.

¢ Người dùng có lợi từ sự tham gia của người dùng ở phía bên kia củathị trường.

+ Nền tảng quyết định giá trên cả hai mặt của thị trường.

1.1.1.2 Nghiên cứu hoạt động trên thị trường lưỡng điện

Trong những năm gần đây, một số nghiên cứu về thị trường lưỡng diệnđã xem xét van đề gia nhập cũng như các chiến lược mở rộng dé đạt đượctiềm năng thị trường cần thiết Staykova và Damsgaard (2015) tiến hànhnghiên cứu đối với thanh toán di động (Mobile payment) và phát hiện ra rằngcả chiến lược gia nhập và mở rộng đều đóng góp vào thành công của nềntảng Mặc dù nhà cung cấp dich vụ thanh toán di động tiên phong có thé đạt

13

được lợi thế của người di trước, nhưng lợi thế cạnh tranh đã đạt được trước đócó thé bị vô hiệu hóa bởi những người “theo dõi” nhanh nếu việc mở rộng củangười đi đầu tiên không được thực hiện trong khoảng thời gian tối ưu Reuvervà Ondrus (2017) cũng đã áp dụng khuôn khô phân tích thị trường lưỡng diệnđể giải thích tại sao các nhà khai thác mạng di động có thể sẽ thua trận tronghệ sinh thái thanh toán di động Họ phát hiện ra rằng ngoai sự vượt trội về

công nghệ, hiệu ứng mạng lưới và sự tin tưởng vào các nhà cung cấp nên tảng

có thê đóng những vai trò quan trọng Còn White và Weyl (2012) thì cho rằngchủ sở hữu công nghệ tốt hơn phải có hai điều kiện tiên quyết đề thay thế mộtngười đương nhiệm va để tránh thất bại trong viéc ra mat Dau tién, nén tangphải được vốn hóa tốt dé có thé trợ cấp cho người tiêu dùng Thứ hai, nó phảiđủ tinh vi dé quan lý sự phối hợp/tương tác của người tiêu dùng ở hai phía của

thị trường Ngoài ra, Belleflamme và Toulemonde (2004) nghiên cứu các ưu

đãi của một công ty độc lập dé ra mat dịch vụ nền tảng mới trong hai kịch

bản: Khi không có dịch vụ trước đó và khi có một công ty đương nhiệm đang

cung cấp dịch vụ Trong kịch bản đầu tiên, người bán và người tiêu dùng phảigiao dịch trên nền tảng này vì không có nơi nào khác để giao dịch Do đó, nềntảng có thé hưởng lợi từ thing dư của cả người bán và người mua Vì vậy,trong trường hợp này, bắt đầu một thị trường mới luôn là một chiến lượcchuyên nghiệp Trong kịch bản thứ hai, nền tảng phải trợ cấp hoặc giảm giácho khách hàng ở một bên của thị trường dé thu hút họ và, bằng các mạng

lưới, thu hút các khách hàng ở phía bên kia.

Các nền tang hay trung gian lưỡng điện đều có mô hình kinh doanh cụthể của nó Rochet và Tirole (2003) chỉ ra rằng các trung gian này nên chú ýđến mô hình kinh doanh của chính nó, tức là làm thế nào để phối hợp tất cảcác bên dé tạo ra lợi nhuận tong thé Filistrucchi va cong su (2014) lap luanrang trong thị trường lưỡng diện, thử nghiệm SSNIP (“small significant non-

14

transitory increase in price test” — thử nghiệm tăng một lượng nhỏ trong gia)không thé được áp dung ở dạng truyền thống Mặc dù, logic tương tự dưới thửnghiệm truyền thống có thể được mở rộng sang thị trường lưỡng diện, thửnghiệm cần được thiết kế lại để tính đến tính chất “hai mặt” của thị trường.Nguyên nhân là do nhu cầu liên quan đến hai phía của thị trường: việc tăng

giá ở một bên của thị trường có liên quan đến lợi nhuận ở thị trường kia Hơnnữa, trong một thị trường lưỡng diện thường có hai mức giá đối với hai nhómkhách hàng và giả tối đa hóa lợi nhuận là phụ thuộc lẫn nhau, không rõ liệu

doanh nghiệp lưỡng diện chỉ nên tăng giá ở một bên khách hàng, cả hai bên

hay một kiểu phối hợp nào khác.

Ngoài ra, các nghiên cứu về mô hình kinh doanh cũng tập trung vào cácyếu tố định hướng của doanh nghiệp dé củng cố các hiệu ứng mạng lưới délàm tăng lợi thế cạnh tranh của nền tảng; chăng hạn như giá cả (Rochet vàTirole, 2003), thời điểm nhập hàng (Zhu và Iansiti, 2012), và chat lượng san

phẩm (Zhu và Iansiti, 2012) Ngoài ra, Dou và cộng sự (2016) đã nghiên cứu

các chiến lược dau tư của các nền tảng lưỡng diện Kết qua cho thấy khi chi

phí đầu tư cận biên thấp hơn một giá tri tới han nao đó thì mức đầu tư tối đa là

hiệu quả nhất, và khi chi phí đầu tư cận biên cao hơn giá trị tới hạn thì giảmmức dau tư là lựa chọn tối ưu Wang và cộng sự (2017) đã lấy thị trường xetaxi để phân tích tác động của các quy định từ chính phủ đối với cạnh tranhtrong thiết lập của thị trường lưỡng diện được đặc trưng bởi hiệu ứng mạnglưới trong kỷ nguyên trực tuyến và trực tiếp (O2O) Kết quả cho thấy tác độngcủa việc điều chỉnh giá phần lớn phụ thuộc vào quy mô dân số (số lượngngười dùng) ở cả hai bên Trong nhiều trường hợp, các nhà cung cấp nền tảng

cần đầu tư mạnh để thu hút nhiều người tiêu dùng hơn (Wang và Lai,2020).Tuy nhiên, các nghiên cứu về chiến lược này có quan điểm một chiều

và chưa điêu tra vê cách các tương tác người dùng từ nhiêu phía của nên tảng

15

phát triển linh hoạt theo thời gian (McIntyre và Srinivasan, 2017) Ngoài ra,các nghiên cứu trước đây cũng không thảo luận về những yếu tố dựa trên bốicảnh nào xác định sức mạnh của hiệu ứng mạng lưới Do vậy, dé hiểu rõ hơntác động của hiệu ứng mạng lưới đối với sự cạnh tranh giữa các nền tảng, cácnghiên cứu bồ sung là cần thiết (Siciliani và Giovannetti, 2019).

1.1.2 Tài liệu trong nước

Các nghiên cứu trong nước về thị trường lưỡng diện còn tương đối ít.Nghiên cứu tiêu biểu có thé kế đến như: “Kinh doanh lưỡng diện và một sỐvan đề liên quan đến pháp luật kinh doanh” (Trương Trọng Hiếu và cộng sự,2016) Nhóm tác giả trong đã trình bày lịch sử phát triển của thị trường lưỡngdiện trên thế giới Thị trường lưỡng diện thời sơ khai xuất hiện với các hìnhthức như mai mối, môi giới bảo hiểm, cho đến thời điểm hiện nay, khi côngnghệ bắt đầu trở nên phổ biến, các mô hình kinh doanh lưỡng diện bắt đầu mởrộng như các thiết bị nghe nhạc số, san giao dịch điện tử, hệ thống thanh toán.

Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng đưa ra các mô hình điển hình của thị

trường lưỡng diện như Google hoạt động như một trung gian g1ữa người dùng

và các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo hay các trang mạng xã hội, truyền

hình miễn phí, báo chí Bài nghiên cứu cũng đã chỉ ra thực trạng pháp luật

cạnh tranh tại Việt Nam về thị trường kinh doanh lưỡng diện Theo đó, tạiViệt Nam, có quy định pháp luật cạnh tranh về xác định thị trường liên quantại khoản 5 và khoản 7 điều 4 Nghị định số 116/2005/NĐ-CP Quy định nàyvề cơ bản là đã tiếp thu các pháp luật cạnh tranh của các quốc gia trên thế giới

và tập trung vào việc xác định một mức tăng lên hợp lý của giá cả và xác định

một tỷ lệ khách hàng nhất định sẽ thay đổi nhu cầu sử dụng đủ dé đại diện chonhu cầu thị trường Tuy nhiên, quy định này chưa áp dụng được đối với doanhnghiệp kinh doanh lưỡng diện Vì vậy, nhóm tác giả đưa ra đề xuất cho các cơquan chức năng cần nghiên cứu dé đưa vào pháp luật cạnh tranh quy định về thị

16

trường lưỡng diện và các công cụ phù hợp dé điều chỉnh hoạt động cạnh tranh,

tạo ra môi trường pháp lý an toàn cho sự hoạt động của các doanh nghiệp.

Nguyễn Thị Phan Thu (2019) trong nghiên cứu “Kinh doanh lưỡng diện

và sự phát triển của dịch vụ thanh toán di động tại Việt Nam” đã đưa ra các

khái niệm cơ bản liên quan đến thị trường lưỡng diện như là kinh doanh

lưỡng diện và dịch vụ thanh toán di động Nhóm tác giả cũng phân tích hiệu

ứng mạng lưới và cấu trúc giá của kinh doanh lưỡng diện Theo đó, doanhnghiệp lưỡng diện giảm giá đối với nhóm khách hàng, tạo ra hiệu ứng mạnglưới gián tiếp mạnh hơn và định giá cao hơn cho khách hàng ở phía bên kia.Kết quả cho thấy bài toán tìm kiếm khách hàng và lợi nhuận trong trường hợp

nay là việc định giá thấp hơn chi phí biên cho nhóm khách hàng tạo ra hiệu

ứng mạng lưới mạnh dé thu hút nhóm này tham gia vào giao dịch, từ đó thuhút nhóm khách hàng còn lại với mức giá cao hơn, dé bù đắp chi phí bỏ ratrước đó và thu lợi nhuận Đồng thời, tác giả cũng phân tích thực trạng thị

trường kinh doanh lưỡng diện tại Việt Nam.

1.2 Tổng quan nghiên cứu về thanh toán không dùng tiền mặt

Trên thế giới cũng như tại Việt Nam, dịch vụ thanh toán không dùng tiền

mặt là một cụm từ chung dé chỉ dịch vụ thanh toán băng các hình thức khôngdùng tiền mặt khác nhau như giao dịch qua ngân hàng (séc, ủy nhiệm thu,chi ), dùng thẻ ngân hang (bao gồm cả thẻ tin dụng, thẻ ghi nợ), thanh toán

di động (Mobile banking), ví điện tử v.v.1.2.1 Tài liệu nước ngoài

Các nghiên cứu về thanh toán không dùng tiền mặt được tập trungnghiên cứu về mức độ phổ biến và sự gia tăng của thanh toán không dùngtiền mặt Từ những năm 1986, nghiên cứu của Fox (1986) đã khang định răngviệc sử dụng thanh toán điện tử tiếp tục gia tăng do tính tiện lợi, an toàn và

phương thức thanh toán nhanh chóng Theo Hoofnagle và cộng sự (2012),

17

thanh toán qua các thiết bị không dây như điện thoại di động mang lại nhiềutiện lợi hơn, giảm phí giao dịch và tăng tính bảo mật cho thanh toán Hệ thốngthanh toán này cũng giúp các doanh nghiệp thu thập thông tin hữu ích về

khách hàng và việc mua hàng trở nên dễ dàng hơn Thêm vào đó, Thirupathi

và cộng sự (2019) cho rằng thanh toán không dùng tiền mặt mang lại nhữnglợi ích thanh toán nhanh chóng, tránh mang theo tiền mặt, tiết kiệm thời gian,thanh toán an toàn cao, nhận chiết khấu và ưu đãi và nạp tiền dễ dàng hơn.Paunov và Vickery (2006) thì nhận thấy khả năng ứng dụng của các hệ thốngthanh toán di động khá rộng rãi do sự phát triển vượt bậc và sự thâm nhậpmạnh mẽ của các thiết bị di động so với các cơ sở hạ tầng viễn thông khác.

Bezhovski (2016) cho rằng khách hàng đang ngày càng sử dụng các phương

thức thanh toán di động cho các giao dịch mua hàng trực tuyến thông thườngvà mua hang tại chỗ Công nghệ tiên tiến ngày càng phát triển hỗ trợ các giao

dịch di động và tăng tính minh bạch và thuận tiện, niềm tin và thói quen sửdụng các hệ thống thanh toán di động của người tiêu dùng cũng tăng lên, đặcbiệt là trong lĩnh vực ngân hàng và bán lẻ Nghiên cứu này cũng cho thấy cáchệ thống thanh toán di động sẽ được tích hợp tốt hơn với cơ sở hạ tầng tàichính và viễn thông hiện tại, tăng cường khả năng tương thích với nhiềungười dùng, khắc phục các van đề về bảo mật và quyên riêng tư, tạo điều kiệncho việc áp dụng nhanh hơn các phương thức thanh toán điện tử và thúc đâythị trường thanh toán di động ngày càng phát triển.

Bên cạnh đó là các nghiên cứu để đi sâu phân tích vai trò của thanhtoán không dùng tiền mặt như theo Drigă và cộng sự (2016), việc thay thế tiềnmặt bằng các thanh toán không dùng tiền mặt có ý nghĩa kinh tế quan trọng vàcó mối quan hệ chặt chẽ giữa sự phát triển của các giao dịch không dùng tiềnmặt và tăng trưởng kinh tế do một cơ sở hạ tầng thị trường thanh toán đầy đủcho phép giảm chi phí lưu thông tiền Trong thời gian tới, các giao dịch không

18

dùng tiền mặt sẽ hap dẫn và hiệu quả hơn dé thúc đây quá trình chuyên dichsang thanh toán kỹ thuật số Ngoài ra, Hasan và cộng sự (2012) đã chỉ ra mối

quan hệ cơ bản giữa việc áp dụng thanh toán bán lẻ điện tử và tăng trưởng

kinh tế nói chung trên 27 quốc gia Châu Âu từ giai đoạn 1995-2009 Cụ thẻ,việc chuyền sang thanh toán bán lẻ điện tử hiệu quả sẽ kích thích tăng trưởngkinh tế, tiêu dùng và thương mại nói chung Tuy nhiên, tác động của thanhtoán qua thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ, chuyển khoản và thanh toán séc đối vớinền kinh tế là tương đối thấp Tương tự, một số nhóm tác giả cũng cho rằngviệc áp dụng thanh toán điện tử sẽ ảnh hưởng tích cực đến tăng trưởng kinh tếvà thương mại; thúc đây tiêu dùng của nền kinh tế (Oyewole và cộng sự,

2013; Zandi và cộng sự, 2013) Hơn nữa, việc áp dụng giao dịch điện tử là

cần thiết cho sự minh bạch, trách nhiệm giải trình và giảm gian lận liên quanđến tiền mặt, các yếu tố cơ bản của tăng trưởng và phát triển kinh tế

(Mieseigha và Ogbodo, 2013).

Đặc biệt, đã có những nghiên cứu về dich vụ thanh toán không dùng tiềnmặt trong trong thiết lập thị trường lưỡng diện Nghiên cứu của Baxter (1983) vềbản chất hai mặt của dịch vụ thẻ tín dụng đã truyền cảm hứng cho rất nhiềuhọc giả thực hiện nghiên cứu về dịch vụ thanh toán (payment service) dưới

góc độ thị trường lưỡng diện Theo đó, hiệu ứng mạng lưới đã trở thành trung

tâm của các tài liệu này Trước hết, hiệu ứng mạng lưới giữa các nhóm khách

hàng của doanh nghiệp lưỡng diện có nghĩa là: giá trị mà một nhóm khách

hàng nhận thấy từ doanh nghiệp lưỡng diện tăng lên cùng với sự gia tăng số

lượng của nhóm khách hang còn lại (Rochet va Tirole, 2002; 2006) Một

trang web tìm kiếm sẽ giá trị hơn trong mắt các nhà quảng cáo nếu nó có khảnăng thu hút được một số lượng lớn người truy cập và ngược lại (khi quảngcáo có liên quan đến nhu cầu của người dùng Trong một hệ thống thanh toánkhông dùng tiền mặt, hai nhóm tác nhân kinh tế khác nhau tương tác thôngqua một nền tảng hoặc liên nhóm trung gian quản lý; trong đó số lượng chủ

19

thẻ - người tiêu dung chấp nhận một phương thức thanh toán KDTM nào đótăng lên cùng với số lượng cơ sở (bán hàng) chấp nhận nó (và ngược lại) (Binvà công sự, 2019) Ví dụ, đối với hệ thống thanh toán bằng thẻ (hình 1.2),

Rochet và Tirole (2002) đã chỉ các bên tham gia bao gồm: (1) Tổ chức thẻquốc tế: là đơn vị đứng đầu quản lý mọi hoạt động và thanh toán thẻ trongmạng lưới của minh - chăng hạn như Visa, MasterCard; (2) Chủ thẻ(Cardholder) - là những cá nhân hoặc người được ủy quyên sử dụng thẻ dé chitrả thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ; (3) Cơ sở chấp nhận thẻ(Merchant): là các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ ký hợp đồng với ngânhàng về việc chấp nhận thẻ thanh toán như một phương tiện thanh toán.(4)Ngân hang phát hành thé (Issuer): là ngân hàng được tổ chức thẻ quốc tế hoặccông ty thẻ trao quyền phát hành thẻ mang thương hiệu của tô chức và công ty

này; (5) Ngân hàng thanh toán (Acquirer): là ngân hang chi làm chức năngtrung gian thanh toán giữa chủ thẻ và ngân hàng phát hành thẻ.

Bán hàng hoa dịch vụ với gid P thanh toán

Hình 1.2 Mỗi quan hệ giữa các bên trong hệ thống thanh toán bằng thẻNguồn: Rochet và Tirole (2002)

20

Trong đó:

Cr; Ca lần lượt là chi phí (Net cost) mà ngân hang phát hàng, ngân hàngthanh toán phải chịu

a: Phí hoa hồng mà ngân hàng thanh toán trả cho Ngân hàng phát hàng

(interchange fee) Mức phí này do các trung gian quy định.

m: Mức chiết khẩu/giảm giá của cơ sở chấp nhận thanh toán (merchant

ƒ: Phí chu thẻ trả cho ngân hang phat hành (Customer fee).

Ngoài ra, Chaix và Torre (2011) cũng chỉ ra và phân tích bốn mô hìnhhoạt động của thanh toán di động (Mobile payment), bao gồm:

(1) Mô hình ngân hang là trung tâm (Bank Centric model): sự liên kết

của các ngân hàng là nút trung tâm của mô hình, quản lý các giao dịch và

phân phối quyền sở hữu được thé hiện qua hình 1.3.

Mô hình này (mô hình ngân hàng làm trung tâm) có thể được coi là mộtsự tiến hóa của mô hình thanh toán bằng thẻ Ngân hàng cung cấp cho khách

hàng (Customer) cách thanh toán mới (sử dụng điện thoại di động thay vì quẹt

thẻ) Cơ sở chấp nhận thanh toán — Merchants thường không phải là khách hàng

của cùng một ngân hàng so với khách hàng (người thực hiện thanh toán) Do đó,

các ngân hàng đối tác của hệ này cũng phải trả phí cho nhà khai thác liên quanđến hoạt động này tại hình 1.3 Phương thức thanh toán sử dụng ứng dụng ngân

hàng di động có tích hợp mã quét QR, hay sử dụng ứng dụng Samsung Pay của

các ngân hàng tại Việt Nam là điển hình cho mô hình này, trong đó, các ngânhàng hợp tác chặt chẽ với VN Pay (công ty Cô phần Giải pháp thanh toán ViệtNam) và công ty Samsung Vina dé cung cấp dịch vụ.

21

Ngân hàng của Cam kết: Người ban

người ban hang(Với contacless POS)

Z +

§ eg Mang lưới | Giao dich

S = tài chính I

Ngân Bang của —Š—— Người muangười mua

Ứng dụng thanh toán đi động

Hình 1.3 Mỗi quan hệ giữa các bên trong mô hình Bank Centric

Nguồn: Chaix và Torre (2011)

(2) Mô hình nhà điều hành là trung tâm (Operator Centric model): cùng

một kịch bản như trên nhưng nhà điều hành điện thoại giữ vai trò chiến lược;

(3) Mô hình hợp tác (Collaborative model): trung gian tải chính và nhà

điều hành điện thoại cộng tác trong các nhiệm vụ quản lý và chia sẻ hợp táccác quyên sở hữu;

(4) Mô hình nhà cung cấp dịch vụ độc lập (Independent Service

Provider): trong mô hình này, một bên thứ ba của hoạt động là trung gian độc

lập và trung lập giữa các hãng điện thoại và tô chức tài chính.

Đối với mô hình này, bên thứ ba khác với ngân hàng, nhà điều hànhđiện thoại, đóng vai trò trung gian giữa ngân hàng, nhà điều hành di động, các

cơ sở bán hàng và người tiêu dùng Các công ty Internet là những ứng cử viên

lý tưởng để can thiệp như ISP (Nhà cung cấp dịch vụ độc lập) cho kinhnghiệm trước đó của họ với chuyền tiền và tổ chức các trang web thương mạiđiện tử Google pay hoặc PayPal là điển hình của mô hình này trong nhữngnăm gan đây Ngoài ra, có thé kể đến các nghiên cứu của Rochet và Tirole(2002) phân tích sự hợp tác của các bên tham gia cung cấp dịch vụ thẻ thanh

22

toán ở các thị trường lưỡng diện; cung cấp một khuôn khổ chung về cạnh

tranh giữa các trung gian trong thị trường lưỡng diện Tác giả cũng đã xây

dựng mô hình giả định răng số lượng các giao dịch của các trung gian thanhtoán tăng tương ứng với số lượng cơ sở chấp nhận thẻ và số lượng chủ thẻ.

Dựa trên dữ liệu hàng năm từ 1981 đến 2001 đối với Visa, tác giả đã xâydựng một mô hình hồi quy đơn giản cung cấp một số hỗ trợ cho giả định này.Theo Baxter (1983) cho rằng tổng nhu cầu về dich vụ thẻ tín dụng được xácđịnh theo nhu cầu của người tiêu dùng và các cơ sở chấp nhận thẻ; tông chiphí cho dich vụ thẻ tín dụng bao gồm chi phi của ngân hang phát hành vathanh toán (Issuer and acquirer costs) Giá cân bằng và số lượng dịch vụ thẻtín dụng xảy ra khi nhu cầu chung về dich vụ thẻ bằng chi phí chung của việccung cấp các dich vụ đó Vì chi phí của người mua và người phát hành và nhucầu của người tiêu dùng và người bán thường không đối xứng, phí trao đôi

nhiều khả năng sẽ không bằng 0 Hơn nữa, việc xác định phí trao đôi dựa trên

chi phí có thé không dẫn đến phí trao đổi tối ưu xã hội khi người tiêu dùng vàngười bán yêu cầu dich vụ thẻ tín dung khác nhau Schmalensee (2002) mởrộng phân tích của Baxter bằng cách xem xét các tổ chức phát hành và thanhtoán có quyên lực thị trường Tác giả hỗ trợ kết luận của Baxter răng phí trao

đổi cân bang chi phí và nhu cầu đối với dich vụ thẻ tin dung và phí trao đổi tốiưu xã hội không có khả năng bằng không Nghiên cứu của James và Zhu(2008) phân tích các yếu tổ kinh tế của thị trường thẻ thanh toán liên quan đếnmức phí, sự chấp nhận và sử dụng thẻ Kết quả chỉ ra rằng khi chi phí chodich vụ thẻ giảm đi dẫn đến sự gia tăng của mức trao đổi trên một giao dichmà ngân hàng trả cho các cơ sở chấp nhận thẻ (Interchange fee) Khi chi phínày giam, giảm mức phí đối với chủ thẻ và tăng mức phí cho cơ sở chấp nhậnthẻ nhằm tăng mức cầu và lợi nhuận.

Ngoài ra, sự cạnh tranh giữa các trung gian cùng khai thác dịch vụ thẻthanh toán đặt ra các vân dé quan trọng vê mức giá/phí đôi với moi nhóm

23

khách hàng Nghiên cứu của Chakravorti và Roson (2006) xây dựng một môhình cạnh tranh với ba bên tham gia: nhà khai thác mạng thanh toán (trung

gian); người tiêu dùng (chủ thẻ) và cơ sở chấp nhận thẻ, từ đó chỉ ra các tác

động của cạnh tranh giữa các trung gian lên phúc lợi của khách hàng và cơ sở

chấp nhận, lợi nhuận của các trung gian và tỷ lệ của người tiêu dùng và cơ sở

chấp nhận Lợi nhuận của các trung gian sẽ giảm khi sự cạnh tranh tăng cao.Tỷ lệ (số) người tiêu dùng và cơ sở chấp nhận thẻ phụ thuộc vào sự khác biệtvề lợi ích Guthrie và Wright (2003) xây dựng một mô hình cạnh tranh giữacác trung gian cùng cung cấp dich vụ thẻ thanh toán Tác gia giả định chi phícho mỗi giao dịch cho cả người tiêu dùng và cơ sở chấp nhận và lợi nhuậncủa mỗi trung gian (nhà cung cấp) là giống hệt với đối thủ cạnh tranh Kết quảchỉ ra răng khi người tiêu dùng nắm giữ một thẻ, sự cạnh tranh giữa các trunggian không làm giảm đi phí giao dịch Tuy nhiên, nếu một số người tiêu dingcó thé giữ nhiều thẻ, phi giao dịch cân bằng sẽ thấp hơn nếu nhà cung cấp làđộc quyền Qua đó, bài viết chỉ ra tại thị trường lưỡng diện đối với thẻ tindụng, nếu nhà cung cấp/ngân hang có những yếu tố, chiến lược độc quyên thì

lợi nhuận sẽ thu được nhiều hơn so với nhà cung cấp khác Wright (2002) tập

trung vào câu hỏi tại sao người bán hàng chấp nhận thẻ tín dụng trong một môhình cạnh tranh giữa những người bán Với giả định, nhu cầu của người tiêudùng co giãn theo giá, phí tham gia của người bán hàng bằng 0, tác giả thấyrằng những người/cơ sở bán hàng đang cạnh tranh sẽ chấp nhận thẻ tín dụngvì họ kiếm được lợi nhuận cao hơn Kết quả này cũng dẫn đến người tiêudùng sẵn sàng trả nhiều hơn cho hàng hóa, khi họ có khả năng mua băng thẻ

tín dụng.

1.2.2 Tài liệu trong nước

Nguyễn Thị Mỹ Xuyên (2012) đã phân tích các hình thức thanh toán

không dùng tiền mặt như thanh toán bằng séc, thanh toán bang ủy nhiệm chi

24

hoặc lệnh chi, thanh toán băng ủy nhiệm thu hoặc nhờ thu, thẻ thanh toán Tácgiả cũng cho rằng trình độ hiểu biết của tầng lớp dân cư và sự hạn chế của cáccác phương thức thanh toán không dùng tiền mặt đã gây ra nhiều khó khăncho thanh toán không dùng tiền mặt tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á

Châu - Chi nhánh Tây Ninh Nghiên cứu của Đỗ Thị Lan Phương (2014) cho

rằng mặc dù các dịch vụ hiện đại như ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng

qua điện thoại di động và ví điện tử ngày càng được các ngân hàng thương

mại chú trọng nhưng tỷ trọng các giao dịch không dùng tiền mặt vẫn chưa caodo thói quen sử dụng tiền mặt của người dân, sự hạn chế của các chính sáchphí liên quan đến quá trình sử dụng thẻ cũng như hạ tầng kỹ thuật Tương tự,

Lê Hữu Hung (2021) cho răng thanh toán dùng tiền mặt vẫn là thói quen cốhữu của rất nhiều người tiêu dùng hiện nay, do đó để khuyến khích người tiêudùng thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán và chuyển sang

thanh toán không dùng tiền mặt thì cần phải có những đòn bay chính sách và

sự tham gia của truyền thông, nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid đang diễn

ra ngày một phức tạp và khó lường.

Văn Tạo (2009) đã chỉ ra thực trạng thanh toán không dùng tiền mặt ởViệt Nam, trong đó các doanh nghiệp Nhà nước và doanh nghiệp tư nhân đềuđược trả lương bằng tiền mặt, các hộ kinh doanh gia đình cũng đều sử dụngtiền mặt dé chi trả Nguyên nhân chủ yéu là cơ sở pháp lý còn thiếu đồng bộ,chưa hoàn thiện; cơ sở hạ tầng về công nghệ chưa đáp ứng được yêu cầu vềthanh toán không dùng tiền mặt Trịnh Thanh Huyền (2012) đã phân tích thựctrang sử dụng, ty trọng và xu hướng phát triển đối với các phương thức thanhtoán chủ yếu là séc, Internet banking, Mobile banking, ví điện tử, PayPal,trong đó thẻ thanh toán có xu hướng phát triển mạnh nhất trong thời gian tới.Đồng thời, tác giả cũng phân tích thực trạng công nghệ trên các phương diệnnhư phần mềm ứng dụng, đường truyền thanh toán và tốc độ thanh toán Đây

được coi là những nhân tô quan trọng cho sự phát triên an toàn và hiệu quả

25

của hoạt động thanh toán Trong khi đó, tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền(2017) khi nghiên cứu đề tài “Phát triển dịch vụ thanh toán không dùng tiềnmặt tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam — chi nhánhThanh Xuân” đã đưa ra một số đánh giá đối trong việc phát triển dịch vụthanh toán không dùng tiền mặt Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngàymột đa dạng, phong phú, có nhiều tiện ích mới, đáp ứng nhu cầu của từngnhóm khách hàng, chất lượng cũng được nâng cao với quy trình thanh toán

một cửa giúp giảm thiểu tối đa thời gian giao dịch, đảm bảo an toàn chính

xác, mức phí áp dụng hợp lý cùng chương trình chăm sóc khách hàng hiệu

quả, tăng cường ứng dụng tin học trong hoạt động thanh toán nhằm đảm bảotính an toàn, chính xác và thuận lợi Bên cạnh những tiến bộ, hoạt độngthanh toán không dùng tiền mặt tại chi nhánh vẫn có những hạn chế như thị

phần thấp, sản phẩm dịch vụ chưa mang tính đột phá mà vẫn còn dựa trên kết

quả triển khai của các NHTM khác, chất lượng phục vụ về một số nghiệp vụthanh toán chưa đáp ứng yêu cầu của khách hàng, phí dịch vụ chưa khuyến

khích, thu hút khách hàng Thanh Bình và Hoàng Oanh (2021) đã nghiên cứu

về thanh toán không dùng tiền mặt đối với dịch vụ công tại Việt Nam và chothay những kết quả tích cực như thu chi bằng tiền mặt qua Kho bạc Nhà nướcđã giảm mạnh, các dịch vụ công như điện, xăng, dầu, viện phí, học phí vàtruyền hình cáp cũng được tập trung phát triển phương thức thanh toán khôngdùng tiền mặt Từ đó, tác giả cũng đưa các giải pháp dé phát triển thanh toánkhông dùng tiền mặt đối với dịch vụ công về hành lang pháp lý và cơ chế, cơ

sở hạ tầng, và sự chỉ đạo của các bên liên quan.

1.3 Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọncủa người tiêu dùng đối với dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt

Hầu hết các nghiên cứu về việc áp dụng các hình thức thanh toán khôngdùng tiền mặt đều tập trung vào phía người tiêu dùng Việc hiểu rõ hành vilựa chọn của người tiêu dùng đối với các hình thức thanh toán không dùng

26

tiền mặt là điều quan trọng để cải thiện dịch vụ nhằm nâng cao ý định chấpnhận hay sử dụng người tiêu dùng (Wang và Lai, 2020) Một số nghiên cứucũng đã tích hợp các lý thuyết như lý thuyết về hành vi hợp lý (TRB), lýthuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) và lý thuyết lựa chọn rờirạc (Louviere và cộng sự, 2010) để xây dựng các mô hình nghiên cứu phù hợpvới việc khám pha hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với các hình thứcthanh toán không dùng tiền mặt (Liébana-Cabanillas và cộng sự, 2014;

Oliveira và cộng sự, 2016; Schierz và cộng sự, 2010; Yang và cộng sự, 2012).

Trong đó đề tài áp dụng lý thuyết lựa chọn rời rạc để nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với dịch vụ thanh toánkhông dùng tiền mặt.

Cu thé, ly thuyét lựa chon rời rac được dựa trên tang lý thuyết hành vilựa chọn các khả năng rời rac (Discrete Choice Theory - DCT), gọi tắt là lýthuyết lựa chọn Lý thuyết này được phát triển từ lý thuyết hành vi người tiêudùng của Lancasters (1966) và lý thuyết thỏa dụng ngẫu nhiên (Random

utility theory — RUT) của Thurstone (1927).

Lý thuyết của Lancasters (1966) cho rằng độ thỏa dụng xuất phát từphẩm chất sản phẩm mang lại thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng.

Chang hạn độ thỏa dụng khi ăn một trai cam phụ thuộc vào mức độ ngọt, tươi,

cảm nhận an toàn, và mức giá của trái cam đó.

Lý thuyết của Thurstone (1927) cho răng độ thỏa dụng của cá nhânngười tiêu dùng bao gồm hai phần: phần có thể quan sát được (dựa trên những

các mức độ về đặc tính của sản pham - attribute levels) và phần không théquan sát được:

Do vậy, các đặc tính của các phương thức thanh toán không dùng tiềnmặt trở thành những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của ngườitiêu dùng đối với dịch vụ này Các yếu tố được tìm thấy trong các tài liệunghiên cứu bao gồm: số lượng cơ sở chấp nhận phương thức thanh toán,thương hiệu của (các) nhà cung cấp, sự tiện lợi, chi phí Đối với số lượng cơsở chấp nhận phương thức thanh toán trong một thị trường lưỡng diện, dướitác động của hiệu ứng mạng lưới việc gia tăng số lượng khách hàng ở một bêncủa thị trường có thể nâng cao giá trị thị trường cho (các) bên khác (Rochet và

Tirole, 2003; 2006) Việc dat được khối lượng tới hạn là điều quan trọng dé

thi trường lưỡng diện phát triển (Evans, 2009) Do vậy, một nha cung cap

dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt (ngân hàng, tô chức tài chính quốc tế

như Visa, Mastercard hay các công ty cung cấp dịch vụ thanh toán qua mãquét QR hay ví điện tử) có số lượng các cơ sở chấp nhận phương thức thanhtoán đó càng lớn thì phương thức thanh toán của nhà cung cấp (trung gianlưỡng diện) đó càng có giá trị trong mắt các khách hàng Ngược lại, nhà cungcấp dịch vụ sẽ giá trị hơn trong mắt các cơ sở bán hàng nếu nếu có số lượng

lớn khách hàng sử dụng phương thức thanh toán đó Ví dụ, đối với phương

thức thanh toán bằng thẻ (thẻ tín dụng và ghi nợ), Arango và cộng sự (2015)đã chỉ ra răng việc thiếu chấp nhận thẻ của các cơ sở bán hàng (merchant)đóng một vai trò lớn trong việc sử dụng tiền mặt, đặc biệt là đối với các giaodich có giá trị thấp (duéi 25 đô la).

Ngoài ra khi đề cập đến thương hiệu của (các) nhà cung cấp thì kháchhàng quan tâm đến các yếu tố về hình ảnh thương hiệu và quy mô của tô chứccung cấp phương thức thanh toán, và cũng là một cơ sở dé lựa chọn Ví dụ đốivới phương thức thanh toán qua thẻ quốc tế, thương hiệu của tổ chức quốc tế

giữ vai tro quan trọng trong sự lựa chọn của người tiêu dùng (Dospinescu va

cộng sự, 2019) Ngoài ra, Agarwal và cộng sự (2018) cũng chỉ ra răng, nếu

28