TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SỮA RỬA MẶT CETAPHIL TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI
TỔ NG QUAN V Ề ĐỀ TÀI NGHIÊN C Ứ U
LÝ DO CH ỌN ĐỀ TÀI
Xã hội loài người đang ở trong thời đại kỹ thuật số cùng với sự phát triển vô cùng vượt bậc và thành công của công nghệ, sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại điện tử đang dần thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng trong đó mua sắm trực tuyến là một xu hướng dẫn đầu khi mang lại khá nhiều lợi ích cho khách hàng khi mua sắm như việc tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại và nhiều yếu khác Những điều này đều được thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến và doanh thu từ việc bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian Cụ thể, các kênh mua sắm trực tuyến đã tăng trưởng mạnh hơn từ khi đại dịch Covid-19, năm 2021 tăng 41% so với năm 2019 và theo Sách Trắng Thương mại điện tử (2022) cho biết với 75% người dân sử dụng Internet, thì Việt Nam có khoảng 74,8% người dân dùng Internet để tham gia việc mua sắm trực tuyến Đặc biệt hơn nữa, 97% người dùng cho biết thêm sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai Điều đó cho thấy, một mặt là việc người tiêu dùng sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến tăng khá nhanh, theo VNETWORK (2020) Việt Nam đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng trong việc bán lẻ toàn cầu, mặt khác các doanh nghiệp tại Việt Nam đã năng động, thích nghi và quan tâm hơn đối với kinh doanh trực tuyến
Làm sạch da đối với giới trẻ hiện nay là một bước vô cùng quan trọng trong chu trình chăm sóc da hàng ngày, sau một ngày da mặt tiếp xúc với khói bụi ngoài đường, nếu không làm sạch da kỹ càng, da mặt sẽ rất dễ bị tắc lỗ chân lông dẫn đến tình trạng nổi mụn hiện nay Để đáp ứng điều đó người tiêu dùng thường sử dụng các loại sữa rửa mặt một loại mỹ phẩm giúp loại bỏ các tạp chất bụi bẩn trên da Thế nhưng hiện nay trên thị trường có rất nhiều các dòng sữa rửa mặt khác nhau khiến người dùng thường cảm thấy băn khoăn khi lựa chọn sản phẩm phù hợp với làn da của mình Chính vì những điều đó người tiêu dùng có xu hướng tìm những dòng sữa rửa mặt có khả năng làm sạch sâu nhưng lại phải dịu nhẹ không gây khô ráp trên da Nắm bắt được mong muốn của khách hàng, thương hiệu Cetaphil đã được săn đón khắp trên toàn cầu với phương pháp sản xuất sản phẩm lành tính, an toàn trên da được các chuyên gia da liễu công nhận là một thương hiệu dược mỹ phẩm, đáp ứng được hầu như tất cả những nhu cầu mà khách hàng đưa ra Cetaphil là một thương hiệu dược mỹ phẩm nổi tiếng lâu đời được sản xuất tại Canada được các bác sĩ da liễu khuyên dùng Thương hiệu đã nhiều lần nhận được những danh hiệu danh giá Những dòng sản phẩm của thương hiệu này luôn được các chuyên gia da liễu khuyên dùng với bảng thành phần lành tính và dịu nhẹ rất phù hợp với những làn da nhạy cảm, nhất là đối với những bạn trẻ những người chiếm phần đông dân số thế giới trong việc chăm sóc da Lắng nghe được những nhu cầu mong muốn của khách hàng tìm được một loại sữa rửa mặt tốt, Cetaphil đã cho ra mắt thị trường một dòng sữa rửa mặt và nó đã trở thành xu hướng toàn cầu khi được nhiều khách hàng trên thế giới săn đón và được xem là một trong những mặt hàng bán chạy nhất của doanh nghiệp Sữa rửa mặt Cetaphil có tên gọi đầy đủ là Cetaphil Gentle Skin Cleanser, sản phẩm có chức năng làm sạch một cách dịu nhẹ Ngoài ra vì không chứa cồn, hương liệu hay bất kỳ hóa chất nào khác nên sản phẩm rất an toàn trên da kể cả làn da của trẻ nhỏ Theo một thống kê cho biết có rất nhiều người dùng đã đăng tải các video clip khác nhau trên nền tảng mạng xã hội Youtube để nói về Cetaphil và cách họ sử dụng nó trong quy trình chăm sóc da hàng ngày Qua những lợi ích mà sản phẩm mang lại cùng với giải quyết được những vấn vấn đề của người tiêu dùng, điều đó đã giúp Cetaphil chứng minh vị thế của mình trong giới làm đẹp ngày nay
Từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên đang sống và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh" Qua đó, thông qua kết quả nghiên cứu nhóm tác giả thu thập được, mong rằng các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này sẽ đề ra những chính sách và chiến lược có thể làm khách hàng ngày càng chú ý và thu hút được càng nhiều số lượng người mua hàng hơn.
V Ấ N ĐỀ NGHIÊN C Ứ U VÀ CÂU H Ỏ I NGHIÊN C Ứ U
Ngày nay nhiều bạn trong giới trẻ quan tâm đến các xu hướng làm đẹp theo phương pháp "skinimalism" hay còn gọi là phương pháp chăm sóc da tối giản là việc loại bỏ bớt các quy trình dưỡng da hoặc trang điểm gồm nhiều bước giúp da thông thoáng và hấp thu dưỡng chất tốt hơn Do các yếu tố tác động từ Covid-19, biến đổi khí hậu dẫn đến việc đeo khẩu trang nhiều khiến nhiều người đã chấp nhận chủ nghĩa tối giản về da vì thế xu hướng này tiếp tục được duy trì đến bây giờ Do vậy, thương hiệu Cetaphil cần nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và sử dụng mỹ phẩm của người tiêu dùng và từ đó thương hiệu có thể xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bằng việc sử dụng bảng thành phần lành tính, tối giản gồm 5 không trong bảng thành phần: không paraben, không sulfate, không xà phòng, không dầu khoáng
Từ lý do trên, nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện bài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử đối với sinh viên, tuy nhiên chỉ khảo sát những sinh viên đang sinh sống và học tập tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó:
- Chỉ ra những khó khăn, thuận lợi và nguyên nhân của nó trong nghiên cứu thực tiễn hoạch định và thực thi chính sách mua sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến
- Đề xuất những cách thức, biện pháp để hoàn thiện chính sách mua sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay
- Những yếu tố nào tác động đến ý định mua trực tuyến sữa rửa mặt Cetaphil của sinh viên?
- Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này như thế nào?
- Làm thế nào để thúc đẩy ý định mua của khách hàng?
M ỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨ U VÀ NHI Ệ M V Ụ NGHIÊN C Ứ U
1.3.1 Mục đích của đề tài
Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh và mức độ tác động của yếu tố này
Từ đó đưa ra một số kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm tiếp cần nhiều người tiêu dùng hơn.
1.3.2 Nhiệm vụ của đề tài Để thực hiện được mục tiêu trên, nhiệm vụ bao gồm:
• Phân tích cơ sở lý luận để tìm hiểu về các yếu tố tác động đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên
• Phân tích cơ sở thực tiễn nhằm tìm hiểu về các yếu tố tác động đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên
• Đưa ra các kiến nghị, góp ý góp phần gia tăng lượng khách hàng mua sản phẩm.
ĐỐI TƯỢ NG NGHIÊN C Ứ U, PH Ạ M VI NGHIÊN C ỨU VÀ ĐỐI TƯỢ NG
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố tác động đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử Bằng cách lựa chọn những yếu tố có tần suất xuất hiện nhiều lần trong các thuyết hành vi và các mô hình của các nghiên cứu đi trước, đồng thời xác nhận có tác động đến ý định của các đối tượng nghiên cứu trong những hoàn cảnh tương tự, các yếu tố này sau đó sẽ được tổng hợp lại, khảo sát và phân tích để xem xét mức độ tác động đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên đang sống và học tập tại TP.HCM Các yếu tố đã được nhóm tác giả xác định bao gồm:
• Cảm nhận sự hữu ích
• Nhận thức kiểm soát hành vi
• Về không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trong TP.HCM
• Về thời gian: Thời gian nghiên cứu bắt đầu từ ngày 24 tháng 4 năm 2023 đến ngày 10 tháng 5 năm 2023.
1.4.3 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là sinh viên đang sống và học tập tại TP.HCM có ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử sẽ được khảo sát về các thông tin khác nhau như giới tính (nam và nữ); sinh viên (năm 1, năm 2, năm 3, năm 4, lớn hơn năm 4); thu nhập trung bình mỗi tháng (dưới 3 triệu, từ 3 triệu –5 triệu, từ 5 triệu trở lên).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U
Những phương pháp nghiên cứu sau được sử dụng trong việc tìm hiểu về những yếu tố tác động đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên đang sống và học tập tại TPHCM
Thu thập thông tin từ sinh viên đang sống và học tập tại TPHCM có ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử là một bước rất quan trọng để làm cho khảo sát tăng thêm tính khách quan và độ chuẩn xác Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo thành phần có tác động đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên đang sống và học tập tại TPHCM
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương thức phỏng vấn và thảo luận trực tuyến thông qua bảng câu hỏi Từ thông tin nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhóm tác giả sẽ sàng lọc các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm thành phần tác động đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên đang sống và học tập tại TPHCM Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ gồm: Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA trên phần mềm SPSS
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu nghiên cứu định lượng thông qua phương thức thu thập thông tin bằng khảo sát qua Internet đối với sinh viên đang sống và học tập tại thành phố Hồ Chí Minh có ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn và phân tích kết quả thu thập được từ mẫu Sau khi thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng, đầu tiên nhóm tác giả sẽ sàng lọc các biến quan sát không đạt chất lượng (biến rác) bằng cách sử dụng hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua công cụ là phần mềm SPSS Sau đó nhóm tác giả phân tích hồi quy dựa trên chỉ số beta chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa và tiếp tục kiểm định vi phạm giả định hồi quy của mô hình.
TÍNH M Ớ I VÀ NH ỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
1.6.1 Tính mới của đề tài Đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về ý định mua mỹ phẩm Tuy nhiên các nghiên cứu đi trước đó hầu hết đề cập về mua mỹ phẩm qua phương thức mua sắm truyền thống hoặc góc độ hành vi của người tiêu dùng nói chung, còn về góc độ của sinh viên sống tại một địa phương, thành phố nào đó với phương thức mua sắm trực tuyến thì rất ít Do vậy, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu về mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên đang sống và học tập tại TP.HCM nhằm giúp cho doanh nghiệp và những người kinh doanh sữa rửa mặt Cetaphil có cái nhìn chi tiết hơn cũng như đưa ra các kế hoạch trong việc đưa loại sản phẩm này đến tay người tiêu dùng đang là sinh viên sống và học tập trong thành phố ngày càng phổ biến và rộng rãi Việc nghiên cứu đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SỮA RỬA MẶT CETAPHIL TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN ĐANG SỐNG VÀ HỌC TẬP TẠI TP HỒ CHÍ MINH” có ý nghĩa cả về phương diện lý luận và thực tiễn của bộ phận sinh viên tại TP.HCM
1.6.2 Những đóng góp của đề tài
Kết quả nghiên cứu có thể sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ mua sữa rửa mặt Cetaphil trong việc thiết kế các ý tưởng, dịch vụ từ đó tiếp cận được nhiều hơn đối với đối tượng tiêu dùng là sinh viên Nghiên cứu vận dụng, tổng hợp nhiều phương pháp: từ hệ thống hóa, phân tích, đến tổng hợp, của những phương pháp truyền thống đến những phương pháp định lượng, phân tích Cronbach Alpha, và phân tích hồi quy đa biến Hy vọng nghiên cứu sẽ là một nguồn tài liệu tham khảo có ích cho các công trình nghiên cứu khoa học của những thế hệ sinh viên trong tương lai
Nghiên cứu ứng dụng mô hình nghiên cứu và công cụ đo lường ở các quốc gia khác vào Việt Nam, điều này cho phép xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu trong tương lai về lĩnh vực rất mới mẻ này ở Việt Nam. Đặc biệt, việc sử dụng nền tảng lý thuyết Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989) và là phù hợp cho nghiên cứu ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử trong bối cảnh Việt Nam hiện nay Đồng thời, các kết quả nghiên cứu có thể đem lại những đóng góp quan trọng cho doanh nghiệp để thu hút phân khúc thị trường trẻ như sinh viên hiện nay
Ngoài ra, việc tuyên truyền, khuyến cáo đến người tiêu dùng không chỉ giới trẻ cần có thói quen chăm sóc da khoa học và lành mạnh là cũng góp phần tạo cơ sở để người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và giữ gìn nhan sắc của mình, thông qua các hoạt động giáo dục và truyền thông, mạng xã hội, đây là điều kiện quan trọng để thúc đẩy hình thành cách nhìn nhận tốt hơn về sức khỏe làn da của người tiêu dùng ở hiện tại và trong tương lai.
Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp, thông qua việc làm hài lòng khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc thực hiện đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, với công nghệ ngày càng phát triển, đặc biệt là phong trào mua sắm qua các sàn thương mại điện tử, các doanh nghiệp nghiên cứu ý định của người tiêu dùng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng để xây dựng các chiến lược marketing phù hợp, để sản phẩm của mình tiếp cận gần hơn và nhiều hơn với người tiêu dùng, từ đó tăng năng suất bán hàng
Nghiên cứu này sẽ cung cấp một nguồn dữ liệu cơ bản thực tế về ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên đang sống và học tập tại TP.HCM
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà cung cấp sữa rửa mặt Cetaphil hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên TP.HCM Từ đó đề ra chính sách để cải thiện dịch vụ bán sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử nhằm phát triển hơn thị trường tiêu thụ thông qua phương thức trực tuyến ngày một rộng rãi hơn đến với các đối tượng là sinh viên.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LU Ậ N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U
CÁC KHÁI NI Ệ M NGHIÊN C Ứ U
2.1.1 Khái niệm về sữa rửa mặt
Khái niệm về việc làm sạch đã tồn tại rất lâu và được xem như bước đầu tiên và cơ bản nhất khi nhắc đến việc chăm sóc da cả nam lẫn nữ Sữa rửa mặt là sản phẩm chăm sóc da được sử dụng để làm sạch và loại bỏ bụi bẩn trên bề mặt da Sữa rửa mặt thường chứa các thành phần làm mềm và làm dịu da giúp loại bỏ tế bào chết, bụi bẩn, dầu thừa và lớp trang điểm giúp da sạch khỏe
Không chỉ có tác dụng làm sạch, sữa rửa mặt còn có một số lợi ích khác như giúp se khít lỗ chân lông, ngăn ngừa các bệnh về da và giúp da hấp thụ dưỡng chất tốt hơn trong các bước dưỡng da, chăm sóc sau đó
Với tầm quan trọng của việc làm sạch, sữa rửa mặt đã được các nhà nghiên cứu tạo ra nhiều dạng khác nhau như dạng bọt, dạng gel, dạng sữa và dạng kem Mỗi loại có đặc tính, kết cấu khác nhau và cũng có ưu nhược điểm cũng như độ phù hợp với từng loại da khác nhau
2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử
Vào năm 1979, Michael đã sáng tạo ra một công nghệ giúp việc trao đổi dữ liệu thanh toán hàng hóa một cách tiện lợi bằng cách kết nối một chiếc TV với một chiếc máy tính Và sự kiện này được đánh dấu là sự ra đời của thương mại điện tử Vào những giai đoạn tiếp theo, các công ty về thương mại điện tử dần dần ra mắt và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị trường toàn cầu Năm 1995, Amazon được ra mắt và trở thành nơi được giao dịch trực tuyến nhiều nhất Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp về thương mại trực tuyến ra đời sau nhưng vẫn có sức ảnh hưởng mạnh mẽ như Google Adwords, Alibaba, Apple Pay,
Thương mại điện tử có thể hiểu một cách đơn giản là những hoạt động mua bán và tiếp thị các loại hàng hóa, dịch vụ bằng các thiết bị điện tử (điện thoại, máy tính, máy tính bảng, …) trên các nền tảng khác nhau Những nhà bán hàng tiếp cận khách hàng thông qua các chiến dịch quảng cáo thông qua các nền tảng đó và sử dụng chúng để thanh toán, xử lý đơn hàng.
Những năm 2020 - 2021 là năm đánh dấu một bước ngoặt vượt bậc của ngành thương mại điện tử toàn cầu nói chung và Việt Nam nói chung Đặc biệt, vào tháng 7/2021, thời điểm dịch bệnh diễn ra vô cùng rối ren và phức tạp thì mức độ đặt hàng thông qua Tiki đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ gấp 4 - 5 lần so mới thời điểm trước Trong tương lai đây sẽ là một xu hướng mua sắm chủ chốt và sẽ còn mở rộng nhiều hơn nữa
2.1.3 Khái niệm về mua sắm trực tuyến
− Là giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính, smartphone… của người tiêu dùng được kết nối và tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng (Haubl & Trifts, 2000) Người tiêu dùng có thể tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau
− Sinh viên là các cá nhân đang học tập tại các trường đại học, cao đẳng hoặc trung cấp Đối với đại học có nhiều hệ khác nhau để sinh viên có thể lựa chọn nhằm phù hợp với điều kiện, mục đích và mong muốn của sinh viên Nhưng một cách tổng quát, sinh viên phải đăng ký và theo học các khóa học và chương trình đào tạo theo quy định của nhà trường để học tập và đạt được các bằng cấp, chứng chỉ hoặc kỹ năng cần thiết cho sự nghiệp hoặc việc làm trong tương lai
− Sinh viên là những thế hệ trẻ và định hình tương lai cho đất nước Sinh viên cũng chính là những người đang hưởng thụ những vật chất mà đời trước để lại cũng như có khả năng đón nhận những cơ hội mới cao nhất vì sinh viên là những người trẻ, có khả năng học tập, lao động một cách nhanh chóng và cũng là chủ nhân sáng sáng tạo, đổi mới đất nước trong tương lai.
T Ổ NG QUAN S Ữ A R Ử A M Ặ T CETAPHIL VÀ DOANH NGHI Ệ P
Cetaphil Cleanser là sản phẩm chăm sóc da được sản xuất bởi Galderma Laboratories, Canada, được điều chế lần đầu tiên bởi một dược sĩ vào năm 1947 nhằm đáp ứng những nhu cầu điều trị da liễu và sau nhiều năm, hiện tại, nó là sản phẩm được yêu thích nhất và bán chạy nhất của hãng Tại Việt Nam, Cetaphil ra mắt thị trường lần đầu tiên vào năm 2006 và nhanh chóng có mặt trên các kệ sản phẩm trong các nhà thuốc và siêu thị trên khắp cả nước và được công nhận bởi nhiều bác sĩ da liễu
Sữa rửa mặt Cetaphil Gentle Skin Cleanser có 3 dung tích gồm: 500ml, 125ml và 59ml Mỗi dung tích lại thuận tiện cho các trường hợp khác nhau như: 500ml tiết kiệm, phù hợp để sử dụng lâu dài; 125ml và 59ml phù hợp để dùng thử và có thể dễ dàng, tiện lợi khi mang đi du lịch, công tác, … Sữa rửa mặt Cetaphil có texture dạng gel, hơi lỏng và màu hơi đục Kết cấu này không màu, không mùi và không tạo bọt nên không gây khô da sau khi rửa mặt, duy trì độ ẩm tự nhiên cho da nên đặc biệt phù hợp với các bạn có làn da khô và da nhạy cảm Bảng thành phần của sữa rửa mặt Cetaphil Gentle Skin Cleanser chứa các thành phần lành tính, dịu nhẹ và an toàn, cụ thể gồm: Purified Water, Cetyl Alcohol, Propylene Glycol, Sodium Lauryl Sulfate, Stearyl Alcohol, Methyl Hydroxybenzoate, Butyl Hydroxybenzoate
Sản phẩm này được điều chế để thanh lọc, làm dịu và cân bằng độ ẩm cho da mà không gây bất kỳ kích ứng hay tác dụng phụ nào cho da Cetaphil có nhiều loại da và nhu cầu sử dụng khác nhau, chúng tôi có nhiều dòng sản phẩm được thiết kế phù hợp Sản phẩm dịu nhẹ cho da, đặc biệt là da nhạy cảm, không gây kích ứng, dưỡng ẩm và được các bác sĩ da liễu trên thế giới khuyên dùng, đáp ứng các tiêu chí cần thiết để được gắn mác
“dịu nhẹ” Một số chuyên gia đặc biệt quan tâm đến thành phần của sản phẩm bởi cetaphil không chứa hương liệu, vi chất dinh dưỡng và chất bảo quản, giúp giảm nguy cơ dị ứng và kích ứng Ngoài ra, cetaphil còn được Viện Da liễu Hoa Kỳ kiểm duyệt và đáp ứng các tiêu chuẩn cần thiết để được dán nhãn “thân thiện cho làn da nhạy cảm."
CÁC THUY Ế T CÓ LIÊN QUAN
2.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Hình 2.1: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR
2.3.2 Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được điều chỉnh mở rộng theo thời gian
Lý thuyết hành động hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein
& Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong hình sau đây:
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989) được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ Đây là mô hình được phát triển dựa trên thuyết hành động hợp lí TRA gồm 5 yếu tố chính như: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi sử dụng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis, Bogozzi và Warshaw, 1989
2.3.4 Thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), tác giả cho rằng xu hướng thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi dựđịnh TPB
CÁC NGHIÊN C Ứ U CÓ LIÊN QUAN
2.1.1.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam
Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013 Đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) - Đại học kinh tế TP.HCM Tác giả đã tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM làm cơ sở lý thuyết để đưa ra kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện dịch vụ mua sắm trực tuyến để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) về các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, sự tin cậy, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm của khách hàng, truyền miệng trực tiếp Qua kết quả trên cho thấy, những yếu tố trên có tác động quan trọng đến ý định mua sắm trực tuyến không chỉ người tiêu dùng Việt Nam mà còn ở nhiều nước trên thế giới Điều này hoàn toàn phù hợp với các nhận định về thế mạnh mua hàng trực tuyến là tiết kiệm thời gian, không giới hạn vị trí
2.1.1.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Đà Nẵng của Dư Thị Thảo (2019)
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Đà Nẵng
2.1.1.3 Đề tài nghiên cứu của Nguyễn Kim Thoa, Hồ Ngọc Thanh Tâm, Vũ Thị Ánh
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng với mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên An Giang
Nguồn: Nguyễn Kim Thoa, Hồ Ngọc Thanh Tâm, Vũ Thị Ánh Ngọc, 2020
2.1.1.4 Đề tài nghiên cứu của Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường (2021) – Đại học Công Nghiệp TP.HCM
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM
Nguồn: Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường, 2021 Đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM” của Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường
(2021) - Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy cho thấy chất lượng thiết kế trang web, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, chuẩn chủ quan có quan hệ cùng chiều và yếu tố rủi ro cảm nhận có quan hệ nghịch chiều với ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
2.1.1.5 Mô hình nghiên cứu của TạVăn Thành –Đặng Xuân Ơn (2021)
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam
Nguồn: Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021 Đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam” của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) - Trường Đại học Tài chính – Marketing Ở nghiên cứu này, tác giả kiểm tra lại những nhận định bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch là cơ sở lý thuyết và kiểm định một phần khung lý thuyết tại thị trường Việt Nam Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin, nhận thức tính hữu ích, tâm lý an toàn ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và có duy nhất nhân tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z
2.1.1.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu các yếu tốtác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực TP.HCM
Nguồn: Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2021
2.1.1.7 Mô hình nghiên cứu của Vương Thu Hương (2021)
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nữ giới tại TP.HCM
2.4.2 Các đề tài nghiên cứu nước ngoài
2.4.2.1 Đề tài nghiên cứu của Hossein Rezai, Mehdi Dashti, Ali Sanayei, Mohammad Hossein (2011)
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm và dịch vụtrong thương mại xã hội
Nguồn: Hossein Rezai và cộng sự, 2011
Nghiên cứu: “An Analysis of Factors Affecting Intention to Purchase Products and Services in Social Commerce” (Tạm dịch: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm và dịch vụ trong thương mại xã hội”) của Hossein Rezai, Mehdi Dashti, Ali Sanayei, Mohammad Hossein (2011) Các tác giả đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (Extended TAM) với các biến tác động đến ý định bao gồm cảm nhận sự thích thú, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro
2.4.2.2 Đề tài nghiên cứu của Wen Gong và cộng sự (2013)
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc
Nguồn: Wen Gong và cộng sự, 2013 Đề tài nghiên cứu: “Factors influencing consumers online shopping in China” (Tạm dịch: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc”) của Wen Gong, Rodney L Stump, Lynda M Maddox (2013) Kết quả cho thấy tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân của người tiêu dùng Trung Quốc và mức độ hữu ích được nhận thức của họ là những yếu tố dự báo quan trọng về ý định mua sắm trực tuyến Việc xem xét những khác biệt riêng lẻ trong việc giải thích ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc có thể giúp hiểu rõ hơn về việc người dùng sử dụng Internet như một kênh mua sắm và giao dịch, cũng như nâng cao hiệu quả phân khúc và nhắm mục tiêu thị trường của một nhà máy Theo Wen Gong và cộng sự
(2013), các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc là đặc điểm của người tiêu dùng (nhân khẩu học và nhận thức rủi ro) và đặc điểm trung gian (nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức hữu ích).
2.4.2.3 Abdullah Al Mamun, Noorshella Che Nawi, Naeem Hayat và Noor Raihani
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định và hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da xanh của người tiêu dùng Malaysia
Nguồn: Abdullah Al Mamun, Noorshella Che Nawi, Naeem Hayat và Noor Raihani Binti
2.4.2.4 Đề tài nghiên cứu của Antonia Delistavrou và Eugenia Papaioannou (2022)
Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân trực tuyến của người tiêu dùng
Nguồn: Antonia Delistavrou và Eugenia Papaioannou, 2022
THIẾ T K Ế NGHIÊN C Ứ U
NGHIÊN C ỨU SƠ BỘ
Sau khi thông qua một vài nghiên cứu định tính và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung của nhóm tác giả thì tập các thang đo đã được điều chỉnh lại với lý do sự khác biệt về văn hóa, kỹ thuật, công nghệ, kinh tế giữa các nước phát triển và đang phát triển Vì vậy các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa hoàn toàn phù hợp với xã hội và thị trường Việt Nam Dựa vào các cở sở lý thuyết ở chương 2, ý định mua sản phẩm sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến của sinh viên đang sống và học tập trên TP Hồ Chí Minh gồm sáu yếu tố với các biến quan sát đã được điều chỉnh lại của nhóm tác giả, đây là nền tảng và là cơ sở để thực hiện việc nghiên cứu định tính
Thang đo được nhóm tác giả sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ, từ1 đến 5 cho tất cả các biến độc lập phụ thuộc Năm mức độđánh giá là: 1 là “Hoàn toàn không đồng ý”; 2 là “không đồng ý”; 3 là “trung lập”; 4 là “đồng ý”; 5 là “hoàn toàn đồng ý”
Nghiên cứu định tính được nhóm tác giả sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục đích của việc thảo luận này tập nhằm:
− Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến của sinh viên đang sống và học tập trên TP Hồ Chí Minh và các biến quan sát đo lường yếu tố này
− Khẳng định các yếu tốtác động đến ý định mua sản phẩm sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến của sinh viên đang sống và học tập trên TP Hồ Chí Minh và các biến quan sát đo lường các yếu tố này theo mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến được nhóm tác giả đề xuất, trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến của sinh viên đang sống và học tập trên TP Hồ Chí Minh và phát triển thang đo các yếu tố này
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định:
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến của sinh viên đang sống và học tập trên TP Hồ Chí Minh được nhóm tác giả đề xuất trong chương 2 là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến của sinh viên đang sống và học tập trên TP Hồ Chí Minh
Với kết quả này, mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến của sinh viên đang sống và học tập trên TP Hồ Chí Minh và các giả thuyết nghiên cứu được nhóm tác giả xây dựng ởchương 2 được giữnguyên để kiếm định trong nghiên cứu định tính.
XÂY D Ự NG VÀ PHÁT TRI ỂN THANG ĐO
STT Biến quan sát Ký hiệu Nguồn
1 Bạn lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tiếp RR1 Thuyết nhận thức rủi ro
Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021)
2 Bạn lo ngại thông tin cá nhân của bạn bị lộ và sử dụng trái phép RR2
3 Bạn lo ngại mua phải hàng giả, không đạt tiêu chuẩn gây ảnh hưởng sức khỏe RR3
4 Bạn lo ngại các nhà bán hàng giao không đúng sản phẩm RR4
5 Bạn lo ngại về sự uy tín của các nhà bán hàng RR5
NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH
1 Mua trực tuyến sữa rửa mặt Cetaphil giúp bạn tiết kiệm được thời gian HI1 Mô hình TAM của
Davis (1986) Lai và Wang (2012) Wen Gong và cộng sự (2013)
Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường (2021)
Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021)
2 Bạn có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng HI2
3 Bạn có thể thanh toán bằng nhiều phương thức khi mua trực tuyến HI3
4 Bạn có thể so sánh giá của sản phẩm ở nhiều nhà bán hàng khác nhau HI4
Bạn nhận được nhiều chương trình ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi khi mua sắm trực tuyến
1 Bạn bè và gia đình khuyến khích bạn mua sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến CQ1 Abdullah Al Mamun và cộng sự (2020) Nguyễn Kim Thoa và cộng sự (2020)
Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường (2021)
2 Nhiều người xung quanh bạn mua sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến CQ2
Nhiều KOL, KOC, người nổi tiếng sử dụng và giới thiệu khiến bạn có ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến
Bạn thường hỏi ý kiến người xung quanh về việc mua sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến
5 Bạn tham khảo ý kiến của bác sĩ da liễu khi mua sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến CQ5
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI
1 Bạn cảm thấy việc mua sữa rửa mặt
Cetaphil trực tuyến là do bạn quyết định HV1
Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991)
Abdullah Al Mamun và cộng sự (2020)
Bạn có đủ kiến thức để thực hiện các phương thức thanh toán khi mua sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến
Bạn có đủ điều kiện cơ sở vật chất để tìm kiếm các dòng của sữa rửa mặt Cetaphil qua trực tuyến
Bạn không gặp khó khăn khi dùng hình thức trực tuyến để mua sữa rửa mặt
5 Bạn có đủ điều kiện kinh tế để mua sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến HV5 ĐỘ TIN CẬY
1 Đánh giá sản phẩm trên kênh mua sắm trực tuyến làm tăng độ tin cậy của bạn TC1
Latifa Putri và cộng sự (2016)
Dư Thị Thảo (2019) Vương Thu Hương (2021)
Thông tin của sản phẩm trên kênh mua sắm trực tuyến càng cụ thể thì càng làm tăng độ tin cậy của bạn
Mua sản phẩm qua kênh mua sắm trực tuyến chính thống làm tăng độ tin cậy của bạn
Các điều kiện và điều khoản về thanh toán trên kênh mua sắm trực tuyến rõ ràng làm tăng độ tin cậy của bạn
Bạn được áp dụng các chính sách đổi trả sản phẩm khi mua trực tuyến làm tăng độ tin cậy của bạn
1 Bạn thấy việc mua sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến là điều cần thiết TD1 Thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1975)
Thuyết hành vi dự định của TPB của Ajzen (1991)
Mô hình TAM của Davis (1986)
Abdullah Al Mamun và cộng sự (2020)
Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Hoài Bích Ngọc (2021) Antonia Delistavrou và Eugenia Papaioannou (2022)
Bạn cảm thấy việc mua sữa rửa mặt
Cetaphil trực tuyến là phương thức tối ưu
3 Bạn cảm thấy sữa rửa mặt Cetaphil đáp ứng được sự mong đợi của bạn TD3
Bạn cảm thấy việc mua sữa rửa mặt
Cetaphil trực tuyến phù hợp với xu hướng hiện đại
5 Bạn có quan điểm tích cực về việc mua sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến TD5
KẾ T QU Ả NGHIÊN C Ứ U
THÔNG TIN V Ề M Ẫ U NGHIÊN C Ứ U
Nhóm tác giả tiến hành khảo sát online và thu về được 240 mẫu
− Về Giới tính: Trong 240 sinh viên tham gia khảo sát có 78 nam (chiếm tỷ lệ 32.5%) và có 162 nữ (chiếm 67.5%) Như vậy nữ tham gia khảo sát nhiều hơn nam
− Về Trình độ học vấn: Trong 240 sinh viên tham gia khảo sát, có 35 người là sinh viên năm 1 (chiếm tỷ lệ 14.6%), 111 sinh viên năm 2 (chiếm tỷ lệ 46.3%), 53 sinh viên năm 3 (chiếm tỷ lệ 22.1%), 28 sinh viên năm 4 (chiếm tỷ lệ 11.7%) và 13 sinh viên lớn hơn năm 4 (chiếm tỷ lệ 5.4%)
− Về Thu nhập trung bình mỗi tháng: Trong 240 sinh viên tham gia khảo sát có 122 người có thu nhập dưới 3 triệu (chiếm tỷ lệ 50.8%), có 77 người có thu nhập từ 3-5 triệu (chiếm tỷ lệ 32.1%), có 41 người có thu nhập từ 5 triệu trở lên (chiếm tỷ lệ 17.1%)
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu khảo sát
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu khảo sát
Thu nhập trung bình mỗi tháng
Nguồn: Từ phân tích và xử lí của nhóm tác giả
KI ỂM ĐỊNH THANG ĐO
Kết quả đánh giá Cronbach alpha được thể hiện trên bảng 4.2 cho thấy các thang đo đều có hệ số alpha đạt yêu cầu (> 0.6: thấp nhất là thang đo yếu tố Nhận thức rủi ro đối với ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử có alpha = 0.855 và cao nhất là thang đo yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi có alpha = 0.894)
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach Alpha các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Trung bình thang đo nếu loại biến à∑(- xi)
Phương sai thang đo nếu loại biến σ 2
Hệ số tương quan biến tổng R(xi,∑x) α nếu loại biến α(-xi)
Thang đo yếu tố Nhận thức rủi ro (RR): α= 855
Thang đo yếu tố Cảm nhận sự hữu ích (HI): α=.870
Thang đo yếu tố Chuẩn chủ quan (CQ): α=.887
Thang đo yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (HV): α=.894
Thang đo yếu tố Độ tin cậy (TC): α=.872
Thang đo yếu tố Thái độ (TD): α=.888
Thang đo biến phụ thuộc Ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử (YD): α=.844
Nguồn: Từ phân tích và xử lí của nhóm tác giả
Các biến nhỏ bên trong mỗi thành phần đều có hệ số tương quan biến tổng (R (xi,
∑x) đều lớn hơn 0,3 vì các biến đều đạt độ tin cậy nên tác giả đều chấp nhận và không loại đi biến nào nữa
Sau khi kiểm định thang đo, tác giả quyết định đưa tất cả các nhóm này vào phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo.
PHÂN TÍCH NHÂN T Ố KHÁM PHÁ (EFA)
4.3.1 Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) đối với biến độc lập
Cronbach alpha, các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax Phân tích EFA lại tổ hợp của 30 biến quan sát cho được kết quả như bảng 4.3 Kết quả EFA các thang đo cho thấy biến TD2, TD4 đo lường 2 yếu tố, tuy nhiên biến TD2 có hai hệ số tương quan không chênh lệch nhiều so với biến TD4 nên nhóm tác giả quyết định loại TD2 đi
Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập lần 1 Biến quan sát Thang đo các nhân tố
Nguồn: Từ phân tích và xử lí của nhóm tác giả
Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập lần 2 Biến quan sát Thang đo các nhân tố
Nguồn: Từ phân tích và xử lí của nhóm tác giả
Cronbach alpha, các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax Phân tích EFA lại tổ hợp của 29 biến quan sát sau khi loại biến TD2 cho được kết quả như bảng 4.4 Kết quả các thang đo cho thấy:
− Chỉ số KMO = 946 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) và hệ số Bartlett’s có mức ý nghĩa quan sát sig = 0.000% < 0.05 đã khẳng định rằng phương pháp phân tích EFA là phù hợp (hay thỏa mãn điều kiện cho phân tích nhân tố)
− Các biến quan sát còn được trích thành 3 nhân tố (Bảng 4.4) tại Eigenvalue = 1.842 và phương sai trích đạt 60.571% (>50%) Phương sai trích thỏa mãn yêu cầu Vì thế kết quả EFA là đáng tin cậy và có thể sử dụng cho phân tích hồi quy ở bước tiếp theo
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc
Thang đo Ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử gồm 5 biến quan sát, sau khi đạt độ tin cậy bằng kiểm định Cronbach alpha được đưa vào phân tích
EFA Kết quả kiểm định Bartlett's Test Chỉ Số KMO = 0.867 với giá trị sig = 0.000 1 và tổng phương sai trích là 68.841% (>50%), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 nhưng chỉ giải thích được 68.841%.
PHÂN TÍCH H Ồ I QUY
Trước khi đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, các yếu tố cần được kiểm tra mức độ tương quan với nhau để đưa vào mô hình hồi quy Dựa vào kết quả của các nhân tố được gom lại từ Bảng 4.5 Kết quả EFA các biến phụ thuộc trên tác giả rút gọn các biến lại như sau:
− Yếu tố Cảm nhận sự hữu ích, nhận thức kiểm soát hành vi, độ tin cậy (HIHVTC) gồm 3 yếu tố: Cảm nhận sự hữu ích (HI), Nhận thức kiểm soát hành vi (HV) và Độ tin cậy (TC), và có 15 biến quan sát đạt yêu cầu gồm: HI1, HI2, HI3, HI4, HI5, HV1, HV2, HV3, HV4, HV5, TC1, TC2, TC3, TC4, TC5 Khi đó, biến mới HIHVTC = (HI1 + HI2 + HI3 + HI4 + HI5 + HV1 + HV2 + HV3 +HV4+ HV5+ TC1 + TC2 + TC3 + TC4 + TC5)/15
− Yếu tố Chuẩn chủ quan, thái độ (CQTD) gồm 2 yếu tố: Chuẩn chủ quan (CQ), Thái độ (TD), và có 9 biến quan sát đạt yêu cầu gồm: CQ1, CQ2, CQ3, CQ4, CQ5, TD1, TD3, TD4, TD5 Khi đó, biến mới CQTD = (CQ1 + CQ2 + CQ3 + CQ4 + CQ5 + TD1 + TD3 + TD4 + TD5)/ 9
− Yếu tố Nhận thức rủi ro (RR) gồm 5 biến quan sát đạt yêu cầu bao gồm: RR1, RR2, RR3, RR4, RR5 Khi đó, biến mới RR = (RR1 + RR2 + RR3 + RR4 + RR5)/5
− Ngoài ra, biến phụ thuộc “Ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử” được tạo thành từ các nhân tố YD1, YD2, YD3, YD4, YD5 Kí hiệu là YDM Khi đó, YDM = (YD1 + YD2 + YD3 + YD4 +YD5)/5
4.4.1 Kiểm tra hệsố tương quan
Bảng 4.6: Ma trận hệ sốtương quan
Nguồn: Từ phân tích và xử lí của nhóm tác giả
Kết quả kiểm tra hệ tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa chúng biến phụ thuộc bằng phương pháp Pearson được thể hiện trên Bảng 4.6 ở trên cho thấy, các yếu tố tác động đến Ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử có quan hệ chặt chẽ với nhau Trong đó, tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc dao động từ 0.499 đến 1 và đều có mức ý nghĩa sig nhỏ hơn 0.05 (Với độ tin cậy 95%) => đạt yêu cầu về mặt thống kê; tương quan giữa các biến độc lập dao động từ 0.524 đến 0.630 (<
0.85) Điều này chứng tỏ các biến độc lập có nhiều khả năng giải thích cho biến phụ thuộc, đồng thời các biến độc lập đạt giá trị phân biệt (ít có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến) Vì thế, chúng ta có thể dự đoán mô hình hồi quy bội có dạng như sau:
YDM = β0+ β1HIHVTC+ β2CQTD+ β3RR + ei
KI ỂM ĐỊ NH MÔ HÌNH H Ồ I QUY VÀ CÁC GI Ả THUY Ế T NGHIÊN C Ứ U
Thực hiện lệnh hồi quy trong phần mềm SPSS và phương pháp Stepwise cho kết quả như sau:
Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình hồi quy
Bậc tự do của tử số
Bậc tự do của mẫu số
Mức độ thay đổi mức ý nghĩa
Nguồn: Từ phân tích và xử lí của nhóm tác giả a Dự đoán: (Hằng số), CQTD b Dự đoán: (Hằng số), CQTD, HIHVTD c Biến phụ thuộc: YDM
Từ Bảng 4.7 ở trên, ta thấy khi số biến được thêm dần vào thì R 2 cũng tăng theo Điều đó cho phép tác giả kết luận các mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với mẫu phân tích
Mô hình thứ 2 gồm hằng số, biến HIHVTC, CQTD: Trị số R 2 = 0.707 > R 2 điều chỉnh = 0.704 Chứng tỏ, mô hình hồi quy được xây dựng có biến độc HIHVTC, CQTD giải thích sự biến thiên của ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của Sinh viên đang sống và học tâp tại TP.HCM
4.5.1.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương
Nguồn: Từ phân tích và xử lí của nhóm tác giả a Biến phụ thuộc: YDM b Dự đoán: (Hằng số), CQTD c Dự Đoán: (Hằng số), CQTD, HIHVTC
Kết quả phân tích ANOVA thể hiện trên bảng trên (Bảng 4.8) cho thấy giá trị kiểm định F (= 280.508) có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05) Nghĩa là, giả thuyết tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ Vì thế, mô hình hồi quy số 2 là phù hợp dữ liệu nghiên cứu và có thể suy rộng cho tổng thể
4.5.1.2 Mô hình hồi quy biểu thị các yếu tố ảnh hưởng
Bảng 4.9: Các thông số thống kê của mô hình hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
Nguồn: Từ phân tích và xử lí của nhóm tác giả
Từ Bảng 4.7 và Bảng 4.9, tác giả rút ra một số nhận định sau:
− Mô hình thứ 2 có thể giải thích được nhiều nhất cho vấn đề nghiên cứu (R 2 điều chỉnh của mô hình số 2 là 70,7%) Hơn nữa, ta có thể khẳng định là mô hình này không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến vì chỉ số VIF của các biến đều bé hơn 2
− Vì vậy, tác giả quyết định chọn mô hình hồi quy thứ 2.
Kết quả xác định hệ số hồi quy được thể hiện trên Bảng 4.10 cho thấy, các yếu tố được dự đoán trong mô hình hồi quy đều có tác động (có ý nghĩa thống kê) đến ý định mua sữa rửa mặt cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên với hệ số B lần lượt cho các yếu tố CQTD = 0.681, HIHVTC = 0.291 Vì vậy, mô hình hồi quy biểu thị các yếu tố tác động đến ý định mua của sinh viên được xác định như sau:
Về so sánh cường độ tác động (tầm quan trọng) của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên được xác định thông qua hệ số Beta Vì thế, căn cứ vào kết quả trên
Bảng 4.9 cho chúng ta thấy: yếu tố có cường độ tác động (tầm quan trọng) mạnh nhất là CQTD (Beta = 0.681); tiếp đến là HIHVTC (Beta = 0.291)
Nhìn vào bảng 4.9, nhóm tác giả thống kê lại các giả thuyết Hn (với n = {2, 3, 4, 5, 6}), trong đó các giả thuyết H2 + H4 + H5, H3 + H6 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa α < 0.05 hay 5% -Tương ứng với độ tin cậy 95%
Bảng 4.10: Kết luận các yếu tốtác động đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên đang sống và học tập tại TP.HCM
Giả thuyết Nội dung Mối quan hệ Kết luận
H1 Nhận thức rủi ro ↑↓ Loại bỏ
Cảm nhận sự hữu ích, kiểm soát hành vi, độ tin cậy
H3 + H6 Chuẩn chủ quan, thái độ ↑↑ Chấp nhận
Nguồn: Từ phân tích và xử lí của nhóm tác giả
4.5.2 Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy:
Mô hình hồi quy chỉ phù hợp với tổng thể nghiên cứu khi không vi phạm các giả định Vì thế, sau khi xây dựng phương trình hồi quy, nhóm tác giả sẽ cần phải kiểm tra các vi phạm giả định cần thiết sau đây:
− Không có tương quan giữa các phần dư (tính độc lập của các sai số)
− Phần dư có phân phối chuẩn
− Không có tương quan giữa các biến độc lập (không có hiện tượng đa cộng tuyến)
4.5.2.1 Giảđịnh liên hệ tuyến tính
Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scaterplot
Nguồn: Từ phân tích và xử lí của nhóm tác giả
4.5.2.2 Giảđịnh không có tương quan giữa các phần dư
Kết quả bảng 4.7 cho thấy hệ số Durbin – Watson = 2.067 nhỏ hơn so với số 3 Tuy nhiên, hiện tượng các phần dư chuẩn hóa được phân tán ngẫu nhiên như hình 4.1 cũng cho chúng ta kết luận không có tương quan giữa các phần dư Nghĩa là giả định này không bị vi phạm
4.5.2.3 Giảđịnh phần dư có phân phối chuẩn
Kết quả xây dựng biểu đồ tần số Histogram (Hình 4.2) cho thấy, giá trị trung bình của các quan sát Mean rất nhỏ và độ lệch chuẩn Std Dev = 0.996 (tức xấp xỉ bằng 1)
Chứng tỏ giả thiết phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Nguồn: Từ phân tích và xử lí của nhóm tác giả
4.5.2.4 Giảđịnh không có tương quan giữa các biến độc lập (không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến)
Kết quả trên bảng 4.9 cho thấy giá trị chấp nhận của các biến độc lập (Tolerance) đều lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là 0.603): độ phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2 (lớn nhất là 1.659) Vì thế, cho chúng ta khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
Tóm lại, từ kết quả của các kiểm định trên, nhóm tác giả khẳng định các giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính không bị vi phạm Vì thế, trong nghiên cứu này, mô hình hồi quy và các giả thuyết được kiểm định được chấp nhận.
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾ T LU Ậ N
T Ổ NG H Ợ P K Ế T QU Ả NGHIÊN C Ứ U
Dựa vào thuyết nhận thức rủi ro TPR, thuyết hành động hơp lý TRA (Ajzen và Fish, 1975) ,mô hình chấp nhận công nghệ TAM và thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991); Hossein Rezai, Mehdi Dashti, Ali Sanayei, Mohammad Hossein (2011); Wen Gong và cộng sự (2013); mô hình nghiên cứu trước có liên quan của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Latifa Putri, Harimukti Wandebori (2016); Dư Thị Thảo (2019); Nguyễn Kim Thoa, Hồ Ngọc Thanh Tâm, Vũ Thị Ánh Ngọc (2020); Abdullah Al Mamun, Noorshella Che Nawi, Naeem Hayat và Noor Raihani Binti Zainol (2020); Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường (2021); Tạ Văn Thành - Đặng Xuân Ơn (2021); Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021); Vương Thu Hương (2021); Antonia Delistavrou & Eugenia Papaioannou (2022), nhóm sinh viên đã hình thành nên mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên đang sinh sống và học tập ở thành phố Hồ Chí Minh gồm 6 yếu tố: Nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu ích, dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, độ tin cậy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi và biến phụ thuộc là “Ý định mua sửa rữa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên đang sống và học tập ở thành phố Hồ Chí Minh” Nhóm tác giả xin tóm tắt những kết quả chính như sau:
5.1.1 Kết quả đo lường và ý nghĩa
Trong phạm vi khu vực TP HCM nhóm sinh viên đã khảo sát 243 người thông qua bản khảo sát với 35 biến quan sát (6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích thông qua phần mềm xử lý thống kê dữ liệu SPSS 20.0
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các biến quan sát đều đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số lớn hơn 0.6 nên không có thành phần nào bị loại Kiểm định EFA cho thấy hệ số KMO = (0,5
