Đề tài các nhân tố Ảnh hưởng Đến Ý Định mua hàng qua livestream trên tiktok của sinh viên Đại học kinh tế thành phố hồ chí minh

Dựa trên các yếu tổ trong nghiên cứu đề đưa ra giải pháp, đề xuất giúp khắc phục các vấn đề đã đưa ra, giúp doanh nghiệp và người bán hàng có những cách thu hút khách hàng là sinh viên h

Giáo viên: ThS Hoàng Trọng

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Phương Thảo

Danh sách thành viên

TOM TAT DE TAI

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên Đại học Kinh tế

Thành phố Hỗ Chí Minh khi thực hiện Dự án cho bài thi cuối kỳ Bên cạnh đó, nhóm sinh

viên khi thực hiện dự án trong khi học đại học sẽ trở thành một nền tảng tốt và vững chắc khi tiễn hành những dự án tương lai với quy mô doanh nghiệp hoặc nghiên cứu chuyên sâu Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần

mém SPSS 26 đề xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tô ảnh hưởng ý định

mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí

Minh Kích cỡ mẫu dự kiến là 150 sinh viên mua hàng trực tuyến qua livestream trên TikTok tại UEH Kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua

hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

chịu tác động của 5 yếu tố, bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Sự tin cậy, (3) Khuyến mãi, (4) Sự tương tác, (5) Ảnh hưởng xã hội Dựa trên các yếu tổ trong nghiên cứu đề đưa ra giải pháp, đề xuất giúp khắc phục các vấn đề đã đưa ra, giúp doanh nghiệp và người bán hàng có những cách thu hút khách hàng là sinh viên hơn qua việc livestream và đạt được doanh thu tốt hơn Từ đó ngày càng hoàn thiện và đạt hiệu quả hơn trong việc mua hàng qua livestream trên Tiktok của sinh viên UEH và sinh viên cả nước

Từ khóa ý định mua hàng, livestream TIkTok, sinh viên UEH, TP.HCM

MỤC LỤC

TÓM TẮT ĐÊ TÀI -á- 5 22222S2112111127111121121111121121 71.1111 212111 re DANH MỤC BẢNG BIÊU - 5 S1S1121121271211 211211 711211212101 111gr DANH MỤC HÌNH 5s 211122121211 11 211211 12 22111 t1 tre DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTT 5s StS21221211211211211111121177121121111 1 11T T11 rrrgrg CHƯƠNG I GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI - 5 2221121121 22127121121121211211121.121 21111 re

1.1 Ly do chon Cn

1.2 Mure tidu 8 iÍÁA

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYÊTT -.- 2s E1 2122121121121111171111711 1111210212111 E1Eerrrree

2.2.7 Sự phản hồi của người mua s5 1 1 111 11EE1E1111E1121112111121111111111111121 1 1tr ren

2.2.8 Ảnh hưởng xã hội - 1 TS E1 EE121E112111121111111111111 11111 T1 1 1 11 11111 1 reu

2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu - 2111 S11115111111111111E11117112121121111211111 111101 re PIN Nc rẽ ai

2.3.2 Mô hình nghiên cứu - - - 1 20 0201120111111 11011111 11111111111 111 1111111111111 1111111151111 ta

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ©222222221222212221122112211111122112112211 21 x16

3.1 Phạm vi và đối tượng nghiÊn CỨU c1 2201120111211 1221 115111151115 211 18111101112 11811111 3.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng - cece 2210220112011 1101 111311111 11111 1111111111111 1 111111112111 tre

ke 00 an

3.4 Kỹ thuật chọn In TT 3.5 Phương pháp tiếp cận mẫu 52 S111 1E 111E1111E1121111711111112111121111 1211011 1 111gr run 3.6 Bang cau hot dinh long “611 3.6.1 Xay dung thang dO 4434 3.7 Phuong phap phéin tich $6 LiGU cccceccccsccsescssessesesseescsessessssesevsssevsevsesessesesssssiissisessisivenseseren

kinh 5 n n aaaa

3.7.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang ỔO L2 2011110111 12111211 1111111110111 1110118111

3.7.3 Phân tích nhân tố EEFA ¿22+ 222+222+222E122512271127111211127112711271271121127127 2 e0

3.7.4 Phân tích tương quan Pears0I - - 2 2 22102011101 11131 1131111111111 1111 1111111111111 1 111 k2 3.7.5 Phân tích hồi quy đa biến - St TS 1 E1 1E11211112111121121111111121111 1111 11g gu 3.7.6 Kiểm định Independetit - - 2c 2221222111101 1111 1111111111 111111101112 11101111

3.8 Kỹ thuật phân tích thống kê 52-5221 211511111111111121211 1111 1111011101211 rrag

CHƯƠNG 4 KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU -2- S1 2 22121121111271211112112122112111E1.1 E11

4.1 Đặc điểm NENIGN CU cece 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo băng Cronbach”s Alpha 5.52 S11 S2111522171 21212 te

4.3 Phân tích nhân tô khám phá EFA - 5 1S 111118111 EE1E11212112111121111111111111 1101101111 ren

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy đa biến s21 1 E121111211111111111 1 11 1111010101 nên 4.4.1 Phân tích tương quan PearSOn - 2 0 2211222111211 11111111 111101112 1110111101112 1k 4.4.2 Phân tích hồi quy đa biễn 5 à 1E1 111151 111E1111E112111121111111111111011 111tr greeg 4.5 Kết quả nghiên cứu s- s11 E121 111211112111111211 1111 1E 1 1 n1 g1 111111111111 1e reg 4.6 Kiém dinh Indepent Sample T - Test s.- + s91 311811 112115151121111211111111 1111 1111 111012

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 52:222-22222222122221122211227111221112221122112211122112.11.111 1011 rrerre hd)

5.2 Hạn chế S121 1111151111 1515151 0111111512115 HH HH HH HH ha 5.3 Hướng phát triển của đề tài 5 ST 111111111 1111 11 1111011101211 1121 11 1 1g rag

TÀI LIỆU THAM KHẢO 5 :22522211222112211222112211.111221112211102111111112211121121 1 re

DANH MỤC BẢNG BIẾU

Bang L: Bảng tông hợp các bài nghiên cứu trước đây còsccc s2 se TÔ Bảng 2: Những yếu tổ tác động đến ý định mua hàng qua livestream 13 Bảng 3: Các câu hỏi đã qua mã hóa 27 Bảng 4: Thống kê mô tả thông tin nhân khâu học .- .-.: - 32 Bảng 5: Thống kê mô tả các biến quan sát c s72 ác cà cà cv c.33 Bảng 6: Kết quả độ tín cậy của thang đo bằng Cronbachˆs Alpha từng nhân tố

35

Bảng 7: Ma trận XOâV C22202 ee teste etre tee en ter ttetetr ener oT Bang 8: Bang phan tích tương quan 38 Bảng 9: Bảng thông số mô hình hồi quy -c c7 572cc cò cà cà sec 39

Bảng 10: Két qua phan tich ANOVA 220220220222 nh he eeeseseersercec 4Ô

Bảng II: Kết quả phân tích hồi quy 2c cẶc cà cà ẻn se sec sec 40

Bảng 12: Kết luận cho mô hình nghiên cứu - - ò.ccccscss<⁄c+- đ5 Bảng 13: Bảng Independent Samples Test 45 Bảng 14: Bảng thống kê mô tả giới tính -. -cccSQn na 46

DANH MỤC HÌNH Hình 1 Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất òò cà cò c2 sỉ

Hình 2: Kết quả nghiên cứu c 22 cà 2 S222 nh nh nh KH nhe

44

DANH MỤC TỪ VIET TAT

Từ viết tắt Nghĩa của từ

UEH Đại học Kinh tế TP.HCM

HI Nhận thức sự hữu ích STC Sự tin cay

KM Khuyến mãi SPH Sự phản hồi của người mua

XH Ảnh hưởng xã hội

YD Y dinh

STT Su tuong tac

EFA Exploratory Factor Analysis

Anova Analysis of Variance

Sig Observed Significance level

KMO Kaiser — Meyer — Olkin VIF Variance inflation factor

SPSS Statistical Package for the Social

Sciences

CHUONG 1: GIOI THIEU DE TAI 1.1 Ly do chon dé tai

Ngày nay cụm từ “công nghệ 4.0” đã trở thành cái tên được nhắc đến nhiều nhất trên các diễn đàn về khoa học, kỹ thuật, kinh té, y té, giáo dục, công nghiệp Nói một cách khác, công nghệ 4.0 bùng nỗ vào đầu thế kỷ 2l đã tạo ra làn sóng đữ đội, bao phủ và làm chuyền biến tích cực mọi lĩnh vực, ngành nghề của đời sống xã hội đặc biệt là mạng xã hội Mạng xã hội là một nền tảng cho phép người đùng tiếp cận và khám phá nguồn tài nguyên tri thức đa đạng từ các nguồn khác nhau Thông qua đó, bất kỳ ai cũng đều được truyền động lực tiếp thu và bô sung những thông tin còn hạn chế Chúng ta không thê không phủ nhận rằng, mạng xã hội đóng vai trò rất quan trọng đến việc tác động đến văn hóa, kinh tế,

tầm nhìn trong thời đại kỹ thuật số (Jacob Amedie, 2015) Đây không chỉ là một phương

tiện giao tiếp, nơi đề giải trí mà nó còn đang ngày càng phát triển trong lĩnh vực kinh doanh (Pongratte và cộng sự, 2023)

Theo xu hướng hiện nay việc mua sắm hàng hóa trực tuyến đã trở nên phổ biến, không còn xa lạ và phát triển mạnh mẽ với số đông giới trẻ chủ yếu là sinh viên Trong số đó, mạng xã hội TIkTok đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm và chú ý của người dùng, đặc biệt

là trong việc livestream bán hàng Tính đến năm 02/2023, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng mạng xã hội Trong đó, người sử dụng TikTok chiếm 71,3% (We are Social, 2023)

Ngày nay, TikTok Shop đã có trong tay những con số đầy ấn tượng Theo thống kê mỗi ngày TikTok Shop có doanh thu trung bình 56,6 tỷ đồng và đạt 434.000 sản phâm bán ra

với giá trị trung bình mỗi sản phâm là 130.000 đồng (Metric, 2023) Điều này chính là do sự

TIkTok đã dựa vào các thuật toán được lập trình sẵn nhằm mục tiêu xác định xu hướng của mua hàng của người dùng Từ đó, đề xuất những thông tin liên quan đến sản phẩm mà người dùng đang quan tâm Vì vậy, người mua hàng sẽ thường xuyên được gợi ý về các video có nội dung liên quan đến sản phẩm và sẽ để dàng bị thu hút bởi các đề xuất đó

Việc sử dụng TikTok Live để bán hàng đang là một xu hướng phát triển mạnh ở Việt Nam Một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng hoạt động bán hàng thông qua livestream

có tác động tích cực đến ý định mua hàng Ngoài ra, nhiều nghiên cứu khác về các yếu tổ ảnh hưởng đến livestream trên TikTok đến ý định mua của khách hàng đặc biệt đối tượng là sinh viên Bởi vì đây là các thế hệ trẻ sử dung TikTok chiém ty lé nhiều nhất Điều nảy có thể cho thấy rằng ứng dụng TikTok là một công cụ marketing hiệu quả và đây tiềm năng, đặc biệt là trong việc livestream bán hàng nhằm tiếp cận các khách hàng tiềm năng như sinh viên và có cơ hội phát triển Vì vậy viéc tim hiéu hanh vi mua hang qua TikTok la rat quan trong, gop phan giai thích hành vi của khách hàng Đồng thời là cơ sở để đề xuất các khuyến nghị giúp cho những người bán hàng thông qua livestream qua TIkTok nâng cao hiệu quả bán hàng

Đặc biệt, thành phố Hỗ Chí Minh là một trung tâm đô thị phát triển nhanh chóng ở Việt Nam và tại UEH - Đại học có số lượng sinh viên lên đến 20.000 thì việc nghiên cứu về đề

tài này sẽ có ý nghĩa lon dé hiểu rõ hơn về ý định mua hàng của sinh viên tại đây Mặc dù các nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được thay đôi liên tục nhưng xu hướng mua sắm qua livestream trên TikTok ngày càng cao, nhất là khi các khách hàng đang là sinh viên Và thực tiễn nêu trên cũng chính là cơ sở cho ý tưởng nhóm chúng em thực hiện đề tài

1.2 Mục tiêu đề tài

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua livestream trên Tiktok

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tô có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng qua livestream trên Tiktok

- Từ những kết quả nghiên cứu, cung cấp thông tin thiết thực cho các doanh nghiệp hoặc nhà tiếp thị, xem xét việc sử dụng ứng dụng TikTok và khai thác lợi thế tối đa của TikTok, đặc biệt là hình thức bán hàng qua livestream như một phương tiện đề tiếp thị sản phẩm Nhằm tối ưu hóa hình thức livestream trên nền tảng TikTok, nhóm chúng em đã đưa ra đề xuất cải thiện chất lượng và tăng cường hiệu quả

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT

2.1 Bảng tổng kết các nghiên cứu trước đây:

Sau khi tìm ra I8 bài nghiên cứu liên quan đến đề tài, nhóm đã chọn ra 8 bài có đủ các

yếu tổ tác động đến ý định mua hàng qua livestream và tóm tắt thành 2 bảng sau đây:

Bang 1: Bảng tông hợp các bài nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu này mang đến

những hiểu biết có giá trị

về hành vi mua sắm và các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường livestream Các kết quả nghiên cứu có thê giúp các doanh nghiệp và nhà bán hàng cải thiện chiến lược livestream của họ đề thu hút Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nghiên cứu này chỉ khảo sát người tiêu dùng tại Trung Quốc, đo đó kết quả

có thê không áp dụng được cho các thị trường khác

người tiêu dùng tại Việt Nam vả Trung Quốc Khảo sát được tiến hành đề đánh giá tác động của livestream đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở hai quốc gia Việt Nam và Trung Quốc Nghiên cứu đem đến các

tác động của livestream đến

ý định mua hàng của người tiêu dùng ở hai quốc gia Việt Nam và Trung Quốc

Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng nêu ra một số điểm khác biệt về hành vi mua sắm qua livestream giữa người tiêu dùng Việt

Nam và Trung Quốc Các

kết quả nghiên cứu có thể sIúp các doanh nghiệp va nhà bán hàng cải thiện chiến lược livestream của

họ đề thu hút người mua và tăng doanh thu bán hàng ở

cả thị trường Việt Nam và Trung Quốc

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến đề thu thập dữ liệu Khảo sát được thiết kế để đánh giá chất lượng dịch vụ livestream (bao gồm tính tương tác, chất lượng video, chất lượng âm thanh, tính chuyên môn của người livestreamer và giá trị giải tri)

và ý định mua hàng của người tiêu dùng

Nghiên cứu này mang đến bằng chứng cho thấy chất lượng dich vu livestream la một yếu tổ quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong thương mại điện tử

Các nhà bán hàng trực tuyến nên chú ý đến việc cải thiện chất lượng livestream của họ đề thu hút khách hàng và tắng doanh số bán hàng Tuy nhiên, mẫu khảo sát chỉ bao gồm hai nền văn hóa, Trung Quốc và Hoa Kỳ Do

đó, kết quả nghiên cứu có thể không áp đụng được cho các nền văn hóa khác

Nghiên cứu với mục đích khảo sát người tiêu dùng sử dụng các nền tảng thương mại xã hội ở Nghiên cứu này cung cấp

bằng chứng cho thấy livestream là một công cụ

tiếp thị hiệu quả có thé

được sử dụng đề thúc đây ý định mua hàng của người tiêu đùng trong bối cảnh thương mại xã hội Các nhà

bán hàng nên cân nhắc việc

Zhang, Junjie Trung Quốc, bao gồm Taobao, sử dung livestream nhu

Zhang, 2022) Douyin va Kuaishou một phần trong chiến lược

tiếp thị của họ

Understanding the | Nghiên cứu tổng hợp các Nghiên cứu này mang đến

Factors nghiên cứu trước đây về thương | một khung khái niệm hữu

Influencing mại điện tử livestream và đưa ra | ich dé hiểu các yếu tố ảnh

một khung khái niệm đề hiểu

các yêu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh này

hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong thương mại điện tử livestream Khung khải niệm này có thê được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu, nhà tiếp thị và doanh nghiệp để xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn dé thúc đây doanh số bán hàng trong bối cảnh livestream

Nghiên cứu này khảo sát 300

sinh viên tại Thành phố Hồ Chí

Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực

Nghiên cứu cho thấy rằng

nhận thức vẻ tính hữu ích,

su tin cay va khuyén mãi là những yếu tổ chính ảnh

TikTok cua sinh tuyến đề thu thập đữ liệu hưởng đến ý định mua

viên tại Thành phố | Nghiên cứu khảo sát các yếu tố | hàng livestream trên

Hồ Chí Minh ảnh hướng đến ý định mua hàng | TikTok của sinh viên

(Nguyễn Thị livestream trén TikTok của sinh

Phuong Cuong, viên, bao gồm: nhận thức về

2023) tính hữu ích, sự tin cậy, khuyến

mãi, phản hồi của người mua và ảnh hưởng xã hội

Nghiên cứu ảnh Nghiên cứu này khảo sát 285 Mẫu khảo sát có quy mô

hưởng của hoạt

khách hàng đối người dùng TIkTok tại Việt

Nam Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến sử dụng bảng câu hỏi được phát tán qua mạng xã hội TikTok và các nền tảng mạng vừa phải, đại diện cho

người dùng TIkTok tại Việt

Nam Phương pháp khảo

sát trực tuyến tiện lợi, dễ

tiếp cận đối tượng mục tiêu Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu có thế chưa

với sản phâm thời

trang nội địa Việt

xã hội khác khái quát hóa cho toàn bộ

người dùng TIkTok tại Việt

8 | Các yếu tố tác Nghiên cứu của Lê Thị Thu Hà | Nghiên cứu của Lê Thị Thụ

động đến hành ví | thu thập dữ liệu từ 272 người Hà cung cấp những thông

mua hàng ngẫu dùng TikTok tại Việt Nam Tác | tin về hành vi mua hàng

hứng khi mua sắm | giả sử đụng phương pháp khảo | ngẫu hứng khi mua sắm

mặt hàng thời sát trực tuyến đề thu thập đữ mặt hàng thời trang qua

trang qua liệu Phân phối phiếu khảo sát | livestream trên Tiktok tại

livestream trên qua các kênh mạng xã hội và Việt Nam

trang Tiktok tại các nhóm cộng đồng liên quan

Việt Nam (Lê Thị đến mua sắm thời trang trên

Thu Hà, 2024) Tiktok

Bảng 2: Những yếu tổ tác động đến ý định mua hàng qua livestream STT| Tên bài nghiên cứu | Những yếu tố tác động đến ý định mua hang qua livestream

Nhận Sự ñn | Khuyến Sự Ảnh Sự thức sự cậy mãi phản hưởng | tương

hữu ích hồi của | xã hội tác

người mua

1 | Livestreaming x x x x x x Shopping: Exploring

Consumer Purchase

Behavior and Decision-

Making Factors (Jing Li,

2022)

2 | Understanding the x x x xX xX Impact of Livestreaming

on Consumer Purchase

Exploring the Impact of

Live Streaming Service

Quality on Consumer

Purchase Intention in E-

commerce: A Cross-

Cultural Study (Siwei

Wang, Jing Li, Yan

Study in the Context of

Social Commerce (Qing

Wang, Yan Zhang,

(Yuxin Chen, Jingyjing

Dong, Xinyu Zhao,

2023)

Các yếu tô ảnh hưởng

đến ý định mua hàng

livestream trên TIkTok

của sinh viên tại Thành

7 | Nghiên cứu ảnh hưởng x x x x

cua hoat dong

ltvestream ban hang trên

mạng xã hội TikTok đến

ý định mua sắm của

khách hàng đối với sản

phẩm thời trang nội địa

Việt Nam (Nguyễn Thị

Thuy Hang, Tang Thi

hàng thời trang qua

livestream trên trang

Tiktok tại Việt Nam (Lê

TikTok, hay còn gọi là Douyin tại Trung Quốc, là một nền tảng video âm nhạc và mạng

xã hội được phát triển bởi ByteDance, một công ty công nghệ Trung Quốc Ứng dụng này cho phép người dùng tạo ra và chia sẻ các video ngắn có thời lượng từ 3 giây đến 10 phút, với nhiều nội dung đa dạng như: âm nhạc, hài kịch, giảo duc, tai nang va nhiều nội dung sáng tạo hấp dẫn khác Ngoài ra, TikTok còn cung cấp nhiều tính năng chỉnh sửa video vô cùng độc đáo, kho dạng đa dạng và hiệu ứng âm thanh bắt tai, giúp cho người dùng dễ dàng tạo ra những video ấn tượng, thu hút người dùng TikTok Hiện nay, Tiktok đã trở thành một hiện tượng toản cầu với hơn I tỷ người dùng hoạt động hàng tháng trên thế giới Ứng dụng này đặc biệt thu hút giới trẻ bởi vì sự sáng tạo, giải trí và tính kết nối cộng đồng cao Bên cạnh đó, TikTok cũng là một nền tảng hoàn hảo để kiếm tiền thông qua quảng cáo sản phẩm, livestream bán hàng và quảng bá thương hiệu

2.2.2 TikTok Live

TikTok Live, hay còn gọi là lượt phát trực tiếp trên TikTok, là tính năng cho phép người dùng phát sóng nội dung video theo thời gian thực và tương tác trực tiếp với người dùng trên nền tảng TikTok Đây là một nền tảng bán hàng trực tiếp hiệu quả, cho phép doanh

nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng, giới thiệu sản phẩm và thúc đây đoanh số bán hàng

theo thời gian thực (K.Smith, 2020) TikTok Live còn có tính tương tác và tinh chân thực cao, thu hút sự chú ý của người xem và thúc đây hành vi mua hàng (M.Zhou và cộng sự, 2023) Bên cạnh đó, TikTok Live còn là một nên tảng kinh tế mới, mang lại cơ hội kiếm tiền cho các nhà sáng tạo nội dung thông qua các hình thức như quả tặng ảo, quảng cáo và thương mại điện tử Ngoài ra, nền tảng này cũng tác động đến thị trường lao động, cho thấy

sự gia tăng nhu cầu về các kỹ năng mới như livestream, sản xuất nội dung và marketine kỹ

thuật số (C.Fan và cộng sự, 2022)

2.2.3 Ý định mua hàng

TikTok Live và các tính năng mua sắm trên TikTok đang tạo ra những ảnh hưởng đáng

kế lên ý định mua sắm của người tiêu dùng, dẫn đến sự thay đổi trong cách thức ra ý định mua hàng Nền tảng này có tính tương tác cao, với khả năng trò chuyện, bình luận và đặt câu hỏi trực tiếp, thu hút sự chú ý của người xem và khiến họ tham gia nhiều hơn vào sản phẩm được giới thiệu, điều này dẫn đến khả năng cao hơn trong việc ghi nhớ thương hiệu và cân nhắc mua hàng (Q.Zhang, 2023) Việc sử dụng influencer marketing trên TikTok cũng

có hiệu quả cao đo sự tin tưởng của người người xem đối với những người sáng tạo nội dung yêu thích Khi influencer giới thiệu sản phẩm một cách chân thực và trải nghiệm sản phẩm trực tiếp, người xem có xu hướng tin tưởng và cân nhắc mua hàng cao hơn (S.Liu và cộng sự, 2021) Bên cạnh đó, tính năng mua sắm trực tiếp trên TikTok, với khả năng thanh toán và đặt hàng trong ứng dụng, giúp người xem mua sam nhanh chóng và dễ dàng hơn Từ

đó, loại bỏ các bước trung gian phức tạp và thúc đây hành vi mua hàng bốc đồng (J.Wu và cộng sự, 2023)

2.2.4 Nhận thức sự hữu ích

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về nhận thức Theo góc độ tâm lý học, “nhận thức”

là một quá trình tâm lý phức tạp liên quan đến việc tiếp nhận, xử lý và hiểu thông tin từ thế giới xung quanh Nó bao gồm nhiều hoạt động tâm lý khác nhau, bao gồm: cảm giác, tri giác, tư duy, ghI nhớ và trí tưởng tượng Nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc ø1úp chúng ta tương tác với thế giới xung quanh Nó cho phép chúng ta hiểu biết về thế giới, học hỏi và ghi nhớ, giải quyết van đề, sáng tạo và giao tiếp

Các nhà tâm lý học đã nghiên cứu nhận thức trong nhiều thập kỷ Họ đã phát triển nhiều

lý thuyết khác nhau dé giải thích cách thức hoạt động của nhận thức và cách nó bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau Theo William James, ý thức không phải là một chuỗi các

sự kiện rời rạc mả là một dòng chảy liên tục, luôn thay đôi Ông sử dụng phép ân dụ về dòng sông đề mô tả cách thức ý thức di chuyên từ ý tưởng này sang ý tưởng khác James và Carl Lange cũng cùng lúc đề xuất rằng cảm xúc là kết quả của các phản ứng sinh lý của cơ thể đối với các kích thích

Theo góc độ kinh tế, nhận thức của sự hữu ích đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc ảnh hướng đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok Các nhà nghiên cứu như Y Li và cộng sự (2023) cho rằng livestream cung cấp cho người tiêu đùng thông tin chi

tiết về sản phẩm một cách trực quan và sinh động hơn so với hình ảnh tĩnh hoặc mô tả văn bản Việc người bán hàng thể hiện sản phẩm một cách chân thực, giải đáp thắc mắc và phản hồi bình luận của người xem giúp xây đựng lòng tin và tính minh bạch, từ đó thúc đây nhận thức sự hữu ích và dẫn đến ý định mua hàng Nền tảng livestream còn giúp người tiêu dùng hình dung rõ ràng hơn về sản phẩm, so sánh cách tính năng và chức năng, từ đó giảm thiêu rủi ro mua hàng sai sản phâm hoặc không phù hợp với nhu cầu (A.Luo, 2022) Ngoài ra, các nhà kinh tế như R Chen và cộng sự (2021) cho răng livestream trên TikTok thường kết hợp các yếu tổ giải trí như âm nhạc, trò chơi và các hoạt động tương tác, khiến cho trải nghiệm mua sắm trở nên thú vị và thu hút hơn Việc người xem cảm thấy vui vẻ và giải trí trong khi xem ÏIivestream có thé dan đến nhận thức sự hữu ích cao hơn và thúc đây họ mua sản phẩm được giới thiệu

2.2.5 Sự tin cậy

Đã có nhiều định nghĩa khác nhau về sự tín cậy Thông thường, “sự tin cậy” là niềm tin vào sự trung thực, tính chính xác và khả năng thực hiện cam kết của một người hoặc một hệ thống Nó còn là sự sẵn sàng đựa vào ai đó hoặc cái gì đó đề cung cấp thông tin chính xác,

hỗ trợ hoặc hoàn thành nhiệm vụ một cách hiệu quả Sự tin cậy đóng vai trò vô cùng quan trọng trong nhiều khía cạnh của đời sống như trong các mối quan hệ cá nhân, trong kinh doanh, trong khoa học hay trong xã hội Có rất nhiều yếu tô ảnh hưởng đến sự tin cậy như tình nhất quan, tinh minh bach hay tính trách nhiệm Ngoài ra, sự tin cậy có thé duoc xay dựng và củng cố theo thời gian bằng cách luôn hoàn thành các cam kết và trách nhiệm, cung cấp thông tin chính xác và trung thực, chịu trách nhiệm về các sai lầm và luôn lắng nghe tôn trọng người khác

Theo góc độ của tâm lý học, “sự tin cậy” là một khái niệm vô cùng quan trọng, đóng vai trò then chốt trong nhiều lĩnh vực như nghiên cứu khoa học, chân đoán tâm lý, giao tiếp với nhau và trong các mối quan hệ xã hội Theo Carl Rogers, ông tập trung vào khái niệm của

“tư duy phản ánh” và tin rằng sự tin cậy phát sinh từ việc một người được chấp nhận và hiểu biết mà không bị đánh giá hoặc chỉ trích Rogers xem xét sự tin cậy là kết quả của một môi trường chứa đựng sự uỷ thác Còn nhà tâm lý học Albert Bandura lại đề xuất khái niệm

“self-efficacy” va coi su tin cậy là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi và thành công trong cuộc sống Ông tin rằng sự tin cay là một dạng cụ thể của tự hiệu ứng, tức là niềm tin vào khả năng của bản thân đề thực hiện một nhiệm vu cu thé Ngoài ra còn có rất nhiều quan điểm khác nhau về sự tin cậy, từ việc coi nó là một phần quan trọng trong quá trình phân tích tâm lý đến việc xem xét vai trò của tự tín và niềm tin vào khả năng của bản thân trong việc đạt được mục tiêu và hạnh phúc trong cuộc sống

Theo góc độ của các nhà kinh tế học, một trong những mối quan tâm chính đối với sự phát triển thành công của các sản thương mại điện tử là vẫn đề lòng tin (Falahat & Chia, 2019) Adam Smith, một trong những nhà kinh tế huyền thoại, coi sự tin cậy là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng Ông nhấn mạnh vai trò của tự do thị trường và cạnh tranh Trong bối cảnh livestream trên TikTok, sự tin cậy trong sản phẩm và người bán hàng

18

có thê tạo ra sự cạnh tranh tích cực và tạo ra sự khao khát mua hàng từ phía người tiêu dùng

Họ sẽ thường lựa chọn sản phâm mà họ tin tưởng và cảm thấy an tâm khi mua hàng (Milton Friedman, 2022) Bên cạnh đó, mức độ cảm nhận về chất lượng trang web cao dường như làm cho người mua hảng càng thêm tin tưởng và hài lòng hơn khi tham gia vào các san thương mại điện tử Qua các nghiên cứu trước đây của các nhà kính tế học, có thê kết luận rằng sự tin cậy đóng vai trò vô củng to lớn đối với ý định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử, bao gồm cả TikTok

2.2.6 Khuyến mãi

Kế từ khi ra mắt vào năm 2016, TIkTok đã trở thành một nền tảng mạng xã hội với hơn

[ tỷ người dùng hoạt động hàng tháng Livestream bán hang trên TikTok đã trở thành một kênh marketing vô cùng hiệu quả và thu hút được một lượng lớn khách hàng, từ đó thúc đây doanh số bán hàng Khuyến mãi đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc thu hút sự

chú ý của người xem và khuyến khích họ mua hàng

Theo góc độ kinh tế, khuyến mãi là một công cụ hiệu quả đề thúc đây người dùng mua săm bốc đồng, dẫn đến việc họ mua những thứ không cần thiết Doanh nghiệp cần khuyến khích người tiêu dùng mua sắm một cách thông minh bằng cách cung cấp thông tin đầy đủ

về sản phẩm và khuyến mãi, đồng thời khuyến khích họ so sánh giá cả trước khi mua hàng (John Gourville, 2023) Tuy nhiên, việc sử dụng khuyên mãi quá thường xuyên có thê khiến người tiêu đùng trở nên nhạy cảm với giá cả và ít sẵn sàng mua sản phẩm khi không có khuyến mãi (John Gourville, 2023) Bên cạnh đó, khuyến mãi trên TikTok Live có thể hiệu quả hơn đối với một số nhóm người xem nhất định, chắng hạn như những người trẻ tuôi hoặc những người có thu nhập thấp Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu đối tượng khách hàng mục tiêu của họ đê xác định loại khuyến mãi nào hiệu quả nhất (Daniel Ariely, 2020) Ngoài ra, khuyến mãi có thể tạo ra cảm giác khan hiếm, khiến người tiêu dùng có xu hướng mua hàng nhanh chóng vì sợ bỏ lỡ cơ hội Doanh nghiệp cần sử dụng chiến thuật khuyến mãi một cách thận trọng đề tránh gây hiểu lâm cho người tiêu dùng (Daniel Ariely, 2020)

Khuyến mãi trên TikTok Live là một công cụ marketing hiệu quả nhưng cần được sử dụng một cách thông minh Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng về mục tiêu, đối tượng khách hàng mục tiêu và loại khuyến mãi phù hợp đề đạt được hiệu quả cao nhất Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần đảm bảo chất lượng sản phâm và cung cấp thông tin đầy đủ cho nguoi xem dé khuyén khích họ mua sắm một cách thông minh

2.2.7 Sự phản hồi của người mua

Sự phản hồi của người mua đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người xem khác trên TikTok Live Khi người xem nhìn thấy những đánh giá

và phản hồi tích cực từ những người mua hàng trước đó, họ thường có xu hướng tin tưởng hon vao san pham và dịch vụ, có nhiều khả năng mua hàng hơn và cảm thấy tự tin hơn khi mua hàng (Vanessa Hall, 2023) Sự phản hồi của người mua còn có thê đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm hoặc địch vụ mới hoặc chưa được biết đến Khi người xem không

có nhiều thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có xu hướng dựa vào đánh giá và phản hồi của người mua khác đề đưa ra ý định mua hàng Do đó người bán hàng nên cung cấp thông tin day đủ và chính xác về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, đồng thời khuyến khích người mua để lại đánh giá và phản hồi chia tiết (Xue Fang, 2021) Ngoài ra, sự phản hồi của Người mua có thể là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ cho người bán hàng Người bán hàng nên theo dõi các xu hướng trong đánh giá và phản hồi của người mua, đồng thời điều chỉnh chiến lược bán hàng của họ cho phù hợp Điều này có thê giúp họ tối đa hoá hiệu quả của tiếp thị bằng đánh giá và phản hồi của người mua (M.Zhou và cộng sự, 2023)

2.2.8 Ảnh hưởng xã hội

Theo góc độ tâm lý học, ảnh hưởng xã hội là một khái niệm xã hội đề cập đến sức mạnh

của các chuẩn mực xã hội, thông tin xã hội và hành vi của người khác đề ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của một cá nhân Trong bối cảnh mua sắm trên TikTok Live, ảnh hưởng xã hội có thê được xem là xu hướng bắt chước, sự đồng thuận hay sự thiếu thông tin Trên TIkTok Live, ảnh hưởng xã hội có thể được thể hiện qua các hình thức như livestream bán hàng với người nổi tiếng, livestream đánh giá sản phẩm hay là livestream chia sẻ xu hướng Do đó, doanh nghiệp có thê tận dụng ảnh hưởng xã hội thúc đây doanh số bán hàng bằng cách hợp tác với những người có ảnh hưởng phù hợp với đối với khách hàng mục tiêu, tạo nội dung Ïivestream hấp dẫn và thu hút

Theo góc độ của các nhà kinh tế, ảnh hưởng xã hội là một yếu tố mạnh mẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng và người xem Khi người xem nhìn thấy những người có ảnh hướng

mà họ yêu thích sử dụng hoặc giới thiệu sản phẩm, họ có nhiều khả năng mua hàng hơn (Siwet Wang, Jing Li, Yan Zhang, 2022) Do do, doanh nghigép nén hop tac với những người có ảnh hưởng với đối tượng khách hàng mục tiêu của họ để quảng bá sản phâm hoặc dịch vụ của họ trên TikTok Live Việc hợp tác này có thê giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng mới và tăng doanh số bán hàng

Theo góc độ của các nhà kinh tế, sự tương tác đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là trong môi trường mua sắm trực tuyến như livestream trên TikTok Trong livestream, người bán hàng có thê tương tác trực tiếp với người xem băng cách trả lời bình luận, giải đáp thắc mắc và tổ chức các hoạt động thu hút Sự tương tác giúp người bán hàng xây dựng mối quan hệ với người xem, tạo dựng

20

lòng tin và khuyến khích họ mua hàng (Daniel Ariely, 2020) Ngoài ra, livestream cung cấp nền tảng cho người bán hàng thu thập phản hồi trực tiếp từ khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

và trải nghiệm mua sắm Phản hồi của khách hàng giúp người bán hàng cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và điều chỉnh chiến lược kinh doanh đề đáp ứng nhu cầu của khách hàng

tốt hơn (Falahat & Chia, 20 19)

2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu:

HI3 Đa dạng hình thức thanh toán: Livestream shopping đã trở thành một kênh thương mại điện tử ngày càng phô biến, thu hút một lượng lớn người tiêu dùng tiềm năng Đề gia tăng trải nghiệm mua sắm và đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, việc cung cấp nhiều hình thức thanh toán đã làm cho việc thanh toán trở nên tiện lợi và an toàn hơn, ngoài

ra còn tăng cường sự tin tưởng, thu hút khách hàng mới và tăng sự cạnh tranh

HI4 Tôi có cơ hội tiếp cận những thông tin hữu ích: Livestream có khả năng tương tác trực tiếp và giới thiệu sản phẩm theo thời gian thực, mang đến cho người tiêu dùng cơ hội tiếp cận thông tin hữu ích trước khi đưa ra ý định mua hàng Nó sẽ giúp cho người tiêu đùng giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn, nâng cao niềm tin, sự an tâm và cho người tiêu dùng một sự ý định mua hàng sáng suốt

HI5 Tôi có thể mua sắm qua livestream TikTok bất cứ nơi nào: TikTok là ứng dụng di động được sử dụng rộng rãi, cho phép người dùng truy cập mọi lúc mọi nơi Khả năng mua sắm trực tiếp qua livestream sẽ biến TikTok thành một kênh mua sắm tiện lợi, đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dùng mọi lúc mọi nơi

H2: Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng qua livestream trên TikTok STC1 Toi tm TikTok bảo mật thông tin cua toi: TikTok da thu hút hàng triệu người tham gia vào nền tảng của mình, tuy nhiên những lo ngại về quyền riêng tư đã gia tăng xung quanh việc TikTok thu thập và sử đụng đữ liệu người dùng Nhưng TikTok đã tuyên bố thực hiện các biện pháp bảo mật để bảo vệ dữ liệu người dùng, bao gồm mã hoá dữ liệu, kiểm soát quyền truy cập và các biện pháp phòng chống vi phạm đữ liệu Bên cạnh đó, TikTok có

21

chính sách bảo mật công khai giải thích cách họ thu thập, sử dụng và chia sẻ dữ liệu người dùng Người dùng có thể kiểm soát một số khía cạnh về cách dữ liệu của họ được sử dụng thông qua cài đặt riêng tư trong ứng dụng

STC2 Tôi tin thông tin sản phẩm được đề cập chính xác: Bản chất trực tiếp và không có kịch bản trên livestream khiến cho việc cá nhân chế tạo hoặc bóp méo thông tin trở nên khó khăn Người xem có thể quan sát sản phẩm hay dịch vụ theo thời gian thực và đặt câu hỏi trực tiếp cho người đang livestream Những người livestream, đặc biệt là những người có lượng theo dõi lớn hoặc danh tiếng đã được khang định, có nhiều khả năng thận trọng hơn

về việc cung cấp thông tin không chính xác Vì họ có nguy cơ mất lòng tin của người xem

và làm hỏng uy tín của mình nếu họ bị phát hiện là đang lan truyền thông tin sai lệch

STC3 Tôi tin sẽ nhận hàng đúng như mong đợi: Khi mua hàng qua Ìivestream, người tiêu dùng có thể đánh giá uy tín của người bán thông qua lượt người theo dõi, lượt thích, đánh giá và bình luận Cộng đồng người xem cũng đóng vai trò quan trọng trong việc chia

sẻ trải nghiệm mua sắm và cảnh báo về những người bán không uy tín Ngoài ra, TikTok cũng đã triển khai các chính sách nhằm bảo vệ người tiêu dùng, bao gồm quy trình thanh toán an toàn, chính sách đôi trả hàng hoá và hỗ trợ khách hàng Những chính sách này giúp người tiêu đùng cảm thấy an tâm hơn khi mua hàng qua livestream

STC4 Tôi tin vào các chính sách của TikTok: TikTok đã thiết lập các chính sách vả nguyên tắc khác nhau để điều chỉnh và đuy trì môi trường an toàn và tích cực cho người

dùng trên nên tảng phát trực tiếp của mình, TikTok Live Những chính sách này nhằm giải

quyết các vấn để như thông tin sai lệch, nội dung không phủ hợp và an toàn cho người dùng Mặc dù có thể có những trường hợp những chính sách này không được thực thí hoàn hảo hoặc có thê cần được tỉnh chỉnh thêm, nhưng có một số lý đo để tin rằng TikTok cam kết duy trì các chính sách của mình trên TikTok Live như cam kết công khai về sự an toàn và hạnh phúc, đầu tư vào kiểm duyệt nội dung, hợp tác với các chuyên gia, trách nhiệm và minh bạch

H3: Khuyến mãi có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng qua livestream trên TIkTok

KMI Khuyến mãi trên livestream TikTok hấp dẫn tôi mua sản phẩm: Các chương trình khuyến mãi trên TikTok Live thường thê hiện các đánh giá tích cực, lời chứng thực và

sự ủng hộ của những người xem khác, tạo ra cảm giác băng chứng xã hội và khuyến khích người xem tham gia xu hướng Nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) cũng đóng một vai trò, vì người xem

có thể cảm thấy buộc phải mua sản phẩm trước khi họ bỏ lỡ một ưu đãi giới hạn thời gian

hoặc mặt hàng phô biến

KM2 Khuyến mãi được tung nhiều trong livestream TikTok thu hút tôi: Việc liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá, ưu đãi đặc biệt tạo cho người xem cảm giác mua được sản phâm với giá tốt hơn so với giá thông thường Điều này khơi gợi tâm lý "hời hợp", "ăn theo khuyến mãi" và thúc đây họ mua hàng Nhiều chương trình khuyến mãi trên

22

livestream TIkTok được giới hạn về thời gian hoặc số lượng, tạo ra cảm giác khan hiểm và tính cấp bách Người xem có thê lo sợ bỏ lỡ cơ hội mua hàng giá tốt nếu không nhanh tay, dẫn đến ý định mua hàng vội vàng

KM83 Khuyến mãi tạo cơ hội cho tôi mua thử sản phẩm: Các chương trình khuyến mãi trên livestream TikTok thường đi kèm với mức giá giảm giá đáng kể, giúp người xem tiết

kiệm chi phí khi mua sản phâm mới Điều này đặc biệt hấp dẫn đối với những người muốn

thử nghiệm sản phẩm mới mà không muốn đầu tư quá nhiều tiền Một số chương trình khuyến mãi còn có thế cung cấp sản phâm dùng thử miễn phí hoặc với giá ưu đãi để người xem trải nghiệm trước khi mua Đây là cách hiệu quả để thu hút sự quan tâm và khuyến khích người mua tiềm năng thử sản phẩm

KMA Khuyến mãi khiến tôi mua số lượng nhiều hơn cho cùng một sản phẩm: Khuyến mãi như giảm giá, mua nhiều tặng nhiều, hoặc miễn phí vận chuyền có thế tạo cảm giác tiết kiệm tiền cho người mua Điều này có thê khiến họ mua nhiều sản phẩm hơn đề tận đụng ưu đãi, ngay cả khi họ không thực sự cần tất cả Và khi người xem thấy nhiều người khác mua cùng một sản phâm với giá ưu đãi, họ có thể dễ bị ảnh hưởng bởi tâm lý học bầy đàn và cũng mua sản phẩm đó Họ có thể tin rằng nêu nhiều người khác mua nó, thì nó hắn phải tốt

SPH2 Tôi xem đánh giá để chắc rằng sản phẩm đúng mô tả: Đánh giá thường cung cấp chỉ tiết về sản phẩm, bao gồm kích thước, màu sắc, chất liệu, chức năng và hiệu suất So sánh mô tả của người bán và đánh giá của người tiêu dùng có thể giúp đảm bảo răng sản phẩm đúng như những gì được quảng cáo Ngoài ra, đánh giá thường chia sẻ trải nghiệm thực tế của người dùng với sản phâm, bảo gồm những ưu điểm và nhược điểm Điều này giúp người mua hiểu rõ hơn về cách sản phâm hoạt động trong thực tế và có phù hợp với nhu cầu của họ hay không

SPH3 Toi xem danh gia dé chon san pham phù hợp: Danh gia 6 trén TikTok Live thường giới thiệu sản phẩm đang hoạt động, cho phép người xem xem cách thức hoạt động

và cách nó phù hợp với cuộc sống hàng ngày của họ Hiển thị thực tế này có thể giúp người xem hiểu rõ hơn về tính năng và lợi ích của sản phẩm

SPH4 Tôi cảm thấy yên tâm khi đã đọc đánh giá sản phẩm: Đánh giá thường được thực hiện bởi những người bình thường, chia sẻ trải nghiệm thực tế của họ về sản phẩm Điều nảy g1úp người xem có được những thông tin khách quan và đáng tin cậy hơn thông qua thông tin được quảng cáo từ nhà sản xuất

23

H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng qua livestream trên TIkTok

XHI Ý kiến và kinh nghiệm của người nổi tiếng, KOL, KOC ảnh hưởng đến ý định

mua sắm của tôi: Người nỗi tiếng, KOL và KOC thường được xem là những chuyên gia hoặc người có hiểu biết về lĩnh vực họ đại diện Khi họ giới thiệu hoặc sử dụng một sản phẩm, họ có thê mang lại sự tin cậy và uy tín cho sản pham đó, khiến người tiêu dùng có nhiều khả năng mua nó hơn Bên cạnh đó, người nôi tiếng, KOL và KOC thường có mối quan hệ chặt chẽ với người theo dõi của họ, tạo ra cảm giác kết nối và khả năng liên quan

Khi họ chia sẻ trải nghiệm cá nhân hoặc ý kiến về một sản phẩm, điều đó có thể tác động

đến cảm xúc của người theo đõi và khuyến khích họ mua sản phâm đó

XH2 Ý kiến và kinh nghiệm của gia đình ảnh hưởng đến ý định mua sắm của tôi: Các thành viên trong gia đình có thê đóng vai trò là nguồn thông tin và khuyến nghị đáng tin

cậy, ảnh hưởng đến ý định mua sắm của nhau Những trải nghiệm hoặc khuyến nghị tích

cực từ các thành viên trong gia đình có thế khuyến khích cá nhân thử các sản phẩm hoặc dịch vụ mới

XHä Ý kiến và kinh nghiệm của bạn bè ảnh hướng đến ý định mua sắm của tôi: Khi

chúng ta thấy nhiều bạn bè sử dụng và đánh giá cao một sản phẩm, nó có thể tạo ra cảm giác

"bằng chứng xã hội" Chúng ta có xu hướng tin tưởng vào ý kiến của những người mà chúng ta biết va giao tiếp, và điều này có thể thúc đây chúng ta mua sản phẩm

XH4 Ý kiến và kinh nghiệm được thảo luận trong các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua sắm của tôi: Các diễn đàn trực tuyến cung cấp nên tảng cho cá nhân chia

sẻ ý kiến và kinh nghiệm trung thực của họ mà không bị ảnh hưởng bởi tiếp thị hoặc thiên

vị thương hiệu Sự đa dạng về quan điểm này có thê giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định sáng suốt dựa trên kinh nghiệm thực tế Ngoài ra, các điễn đàn trực tuyến thường tạo điều kiện cho các cuộc thảo luận và so sánh chỉ tiết về sản phẩm, cho phép người tiêu đùng có được cái nhìn toàn diện về tính năng, lợi ích và nhược điểm tiềm ẩn Thong tin chi tiét nay

có thê đặc biệt hữu ích cho các lần mua hàng phức tạp hoặc đắt tiền

H6: Sự tương tác có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng qua livestream trên TIkTok

TC1 Những người livestream rất vui khi được tương tác với tôi: Người livestream thường nhận được sự củng có tích cực và động viên từ người xem thông qua bình luận, lượt thích và quà tặng Tương tác tích cực này có thế nâng cao tâm trạng, động lực và ý thức cộng đồng của họ Bên cạnh đó, tương tác với người xem có thế giúp người livestream xây dựng mối quan hệ, thu hút người theo dõi mới và phát triển lượng khán giả của họ Sự công nhận và đánh giá cao từ người xem có thê mang lại lợi ích cho người livestream

TC2 Người livestream trả lời câu hỏi của tôi: Người xem thường đặt câu hỏi cho người livestream trong các buôi phát trực tiêp TIkTok Việc người livestream trả lời những câu hỏi này có thê mang lại nhiều lợi ích cho cả người livestream và người xem Trả lời câu hỏi thê

24

hiện sự quan tâm của người livestream đến người xem và khuyến khích họ tương tác nhiều hơn,chẳng hạn như đặt thêm câu hỏi, bình luận và chia sẻ video Những câu hỏi của người xem cung cấp cho người livestream thông tin chỉ tiết về sở thích, nhu cầu và mong muốn của họ, giúp người livestream cải thiện nội dung và tương tác hiệu quả hơn trong tương lai

TC3 Tôi nhận được sự giới thiệu tốt từ những người livestream: Người xem có xu hướng tin tưởng và đánh giá cao ý kiến của những người livestream mà họ cho là uy tín, có hiểu biết và am hiểu về sản phẩm Khi người livestream thê hiện kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm thực tế,những đề xuất của họ có giá trị và đáng tin cậy hơn

TC4 Tôi nghĩ những người livestream có phong cách thú vị dé quang ba san pham cua họ: Nền tảng TikTok với tính năng livestream và video ngắn sôi động đã tạo ra một môi trường lý tưởng cho người sáng tạo nội dung, bao gồm cả người livestream, để quảng bá sản phâm một cách độc đáo và thu hút Khán giả trẻ tuổi năng động trên TikTok ưa chuộng những nội dung sáng tạo, giải trí và gần gũi, và người livestream có thê tận dụng điều này bằng cách thế hiện phong cách riêng của họ trong việc quảng bá sản phẩm

TC5 Tôi nghĩ những người livestream có vẻ ngoài hấp dẫn: Khi chúng ta nhận thấy những đặc điểm tích cực ở một người (như sự tự tin, hài hước, thông minh), chủng ta có xu hướng đánh giá cao những đặc điểm khác của họ, bao gồm cả ngoại hình Trong trường hợp livestream, sự thu hút của người livestream, khả năng giao tiếp và nội dung hấp dẫn có thể khiến người xem có cái nhìn tích cực hơn về ngoại hình của họ Ngoài ra, xã hội thường đề cao những tiêu chuẩn sắc đẹp nhất định, và việc tiếp xúc thường xuyên với những người livestream có ngoại hình thu hút có thê khiến những tiêu chuẩn này trở nên quen thuộc và hấp dẫn hơn Điều này có thê dẫn đến việc người xem đánh giá cao ngoại hình của người livestream theo những tiêu chuẩn nảy

2.3.2 Mô hình nghiên cứu:

25

Hình 1 Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất

Nhu cầu được xử lý nhanh chóng Nhậ

Đa dạng hình thức thanh toán

Có cơ hội tiếp cận những thông hữu ích

Co thé mua sam qua livestream TikTok bất cứ lúc

FHR.R-TIKTDKSE bão mặt thors tir

Thông tin sản phâm được đề cập chính xác

Nhận hang đúng như mong đợi

Tạo cơ ; hội mua thử sản phẩm hàng