PHẦN I MỞ ĐẦU I Lý do chọn đề tài Gần 20 năm kể từ khi Việt Nam chuyển sang kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa và bước đầu hội nhập nền kinh tế thế giới, dịch vụ quảng cáo đã được phụ[.]
PHẦN I MỞ ĐẦU I-Lý chọn đề tài Gần 20 năm kể từ Việt Nam chuyển sang kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa bước đầu hội nhập kinh tế giới, dịch vụ quảng cáo phục hồi với tốc độ nhanh góp phần đáng kể làm đổi thay bước diện mạo kinh tế văn hoá Việt Nam Bước sang kỷ XXI- thời đại “ xã hội tiêu dùng”, “cách mạng thơng tin” “kinh tế tồn cầu hoá” làm cho tăng tốc, quảng cáo trở thành phận cần thiết guồng máy xã hội đóng vai trị quan trọng kinh tế xã hội Nhờ khả len lỏi đến tất ngõ ngách sinh hoạt cá nhân sinh hoạt cộng đồng, từ quốc gia phát triển vùng đất hoang sơ, quảng cáo ngày không giúp giới kinh doanh bán chạy hàng - chức năng, nhiệm vụ chủ yếu mà cịn góp phần phát triển nhu cầu xã hội, mở nhu cằu mới, cải thiện mức sống chung, thúc đẩy cạnh tranh cải tiến kỹ thuật ngành công nghiệp - dịch vụ Khơng thế, cịn phương tiện giải trí có tính giáo dục phong mỹ tục xử Với hiệu lớn lao đó, quảng cáo ngày thành phần khơng thể thiếu khoa marketing - khoa toàn diện đa dạng bao quát chức nghiên cứu thị trường, nghiên cứu giới thiệu hàng hoá, nghiên cứu phân phối hàng hoá, kế hoạch bán quảng cáo doanh nghiệp, “ thiết lập tiên đoán lời lỗ, với lo âu thường xuyên để làm thoả mãn giới tiêu thụ” Tuy nhiên, lúc tác động quảng cáo người xã hội ngày sâu rộng, việc xúc tiến quản lý dịch vụ nhiều điều bất cập từ nhân lực, phương tiện tri thức thiết yếu văn hoá pháp lý đồng hành mà khơng gây phản cảm công chúng Hơn lúc hết việc nghiên cứu, định chuẩn cho quảng cáo cần thiết trách nhiệm giới liên quan bao gồm nhà quảng cáo, phương tiện thông tin đại chúng, giới chức quản lý nhà nước quảng cáo nhà khoa học xã hội Nghiên cứu quảng cáo góc độ tâm lý học đặc biệt việc lựa chọn “các vật môi giới quảng cáo” cụ thể ấn phẩm báo chí vấn đề nhỏ mảng lớn quảng cáo nhằm trả lời câu hỏi quảng cáo thực thơng qua báo chí có đặc trưng tâm lý bật, sở tâm lý hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao hiệu hoạt động thông qua phương tiện truyền thông… Với lý nêu đề tài niên luận: Quảng cáo quảng cáo báo góc độ tâm lý học có sở lý luận sở thực tiễn đời tồn II Mục đích, nhiệm vụ, phương pháp nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Làm rõ khái niệm: Quảng cáo, quảng cáo thương mại; sở tâm lý quảng cáo, chức tâm lý quảng cáo, đặc điểm, chất hoạt động quảng cáo; truyền thông qua ấn phẩm báo chí co đặc trưng tâm lý bật Trả lời câu hỏi báo chí ln phương tiện truyền thơng ưa chuộng lĩnh vực quảng cáo Mục đích nghiên cứu nhiệm vụ nghiên cứu bao quát nội dung cụ thể toàn viết Về phương pháp nghiên cứu khơng có nhiều, sử dụng phương pháp thu thập tài liệu, sở hiểu biết phân tích tri thức tiếp thu qua giảng tâm lý học quản trị kinh doanh PHẦN II NỘI DUNG I Khái niệm quảng cáo quảng cáo thương mại Do quảng cáo có lịch sử lâu dài, phạm vi sử dụng rộng rãi, khái niệm quảng cáo có nghĩa rộng nghĩa hẹp, đặc điểm theo nghĩa rộng nghĩa hẹp khác Đặc điểm chủ yếu quảng cáo theo nghĩa rộng đối tượng nội dung quảng cáo rộng hơn, gồm quảng cáo kinh tế quảng cáo phi kinh tế Quảng cáo kinh tế quảng cáo nhằm tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, thu lợi nhuận, quảng cáo có tính chất kinh doanh Quảng cáo phi kinh tế quảng cáo nhằm mục đích tun truyền, khơng có tính chất kinh doanh Tuần báo thời đại quảng cáo Mỹ năm 1932 định nghĩa quảng cáo sau: “ Quảng cáo phương tiện biểu dùng sách báo, lời nói hình vẽ chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ, phong trào nhằm mục đích tiêu thụ hàng hố, dịch vụ, nhận phiếu bầu tán thành” Có sách định nghĩa quảng cáo theo nghĩa rộng sau: “ Quảng cáo giới thiệu sản phẩm, việc nhân vật theo hình thức khơng tiếp xúc cá nhân, pháp luật cho phép, cá nhân tổ chức chi tiền quảng cáo nhằm tác động vào công chúng để phát triển nghiệp cụ thể” Hay quảng cáo bố cáo việc cho công chúng Khái niệm quảng cáo theo nghĩa rộng định nghĩa khác nhau, hàm nghĩa giống nhau, hoạt động tuyên truyền tiêu thụ hàng hố dịch vụ, mà cịn gồm hoạt động tun truyền khơng có tính chất kinh doanh nhằm tác động vào nhận thức cuả công chúng Như vậy, khái niệm quảng cáo bao hàm quảng cáo kinh tế quảng cáo phi kinh tế Quảng cáo kinh tế hiểu theo nghĩa hẹp định nghĩa theo nhiều cách khác Theo đà phát triển kinh tế hàng hoá tiến khoa học - kỹ thuật, phương pháp quảng cáo không ngừng đổi mới, định nghĩa quảng cáo thay đổi liên tục Luật Thương Mại năm 1997 định nghĩa khái niệm quảng cáo kinh tế (quảng cáo thương mại) sau: “ Quảng cáo thương mại hành vi thương mại thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại ” Có ý kiến cho rằng: “Mọi tun truyền công khai phương thức thuyết phục (kể miệng, chữ viết, hình vẽ) để tiêu thụ hàng hoá dịch vụ quảng cáo” Định nghĩa sát với khái niệm quảng cáo đại phạm vi rộng Hiệp hội tiêu thụ Mỹ (AMA) định nghĩa: “Quảng cáo giới thiệu phổ biến sản phẩm dịch vụ khơng có người thuyết minh chủ quảng cáo cụ thể chi tiền cho việc quảng cáo ấy” Về quan niệm giới chun mơn, tham khảo định nghĩa Armand Dayan: “ Quảng cáo lầ thông báo phải trả tiền, chiều không cho cá nhân ai, thực thông qua phương tiện thông tin đại chúng dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho hàng hố, nhãn hiệu hãng đó” Đây định nghĩa lạc hậu xa so với thực tế Ngày nay, có phương thức quảng cáo có tính chất hai chiều, hướng tới cá nhân, nhà quảng cáo độc lập tiến hành không thông qua phương tiện thông tin đại chúng Một định nghĩa khác: Quảng cáo hoạt động cá nhân tổ chức sản xuất dịch vụ, sử dụng phương tiện phương thức truyền thông để thông báo cho cơng chúng nhu cầu, khả lợi ích hàng hố dịch vụ định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng sử dụng hàng hố dịch vụ Từ quan điểm trên, đưa định nghĩa quảng cáo thương mại cách chung sau: Quảng cáo hình thức tuyên truyền công khai chủ quảng cáo tiến hành cách có kế hoạch thơng qua phương tiện thơng tin đại chúng để truyền thơng tin hàng hố dịch vụ nhằm đẩy mạnh tiêu thụ Từ định nghĩa quan điểm nêu thấy quảng cáo có đặc điểm sau: + Quảng cáo dịch vụ kinh doanh bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin sản phẩm ý tưởng số đối tượng biết đến + Quảng cáo hoạt động sáng tạo - tạo nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp hình tượng sản phẩm + Đối tượng quảng cáo đông đảo người tiêu dùng, cá nhân riêng lẻ Không quảng cáo để nhắm vào cá nhân ( mang tính phi cá nhân) + Nội dung quảng cáo: Là phổ biến cách có kế hoạch thơng tin hàng hố dịch vụ Những thông tin nhằm thuyết phục ảnh hưởng người xem để họ làm hay không làm theo thông tin Hầu hết quảng cáo tiếp cận quảng cáo thuyết phục làm Ví dụ mua sản phẩm họ + Mục đích quảng cáo tiêu thụ hàng hố dịch vụ, thu lợi nhuận ; nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm người tiêu dùng, nhằm thoả mãn nhu cầu Quảng cáo cịn nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thơng tin sản phẩm, tạo mối liên kết sản phẩm nhu cầu cách xây dựng tâm trí người tiêu dùng mối quan hệ sản phẩm nhu cầu, qua nhãn hiệu từ tình trạng chưa biết đến trở thành biết đến, từ tình trạng chưa chấp nhận sang tình trạng ưa chuộng Quảng cáo nhằm nhắc người tiêu dùng nhớ lại thoả mãn khứ thúc đẩy họ mua sản phẩm trở lại, thay đổi thái độ người tiêu dùng củng cố thái độ người tiêu dùng sản phẩm II Cơ sở tâm lý quảng cáo Là phương tiện để cạnh tranh thương trường, lại phương tiện đặc biệt dùng để nói tốt thân xí nghiệp, cơng ty sản phẩm mình, tuyệt đối khơng dùng để nói xấu, hạ thấp bạn hàng, đối thủ cạnh tranh Đây đặc tính hẳn hình thức tun truyền lĩnh vực khác Để đánh bại đối thủ cạnh tranh, phép tuyên truyền quảng cáo mặt tốt sản phẩm nhà máy, cơng ty cho khách hàng tin u khuyến khích họ đến mua hàng Muốn làm được, điều quảng cáo phải dựa sở tâm lý học, mà dẫn dụ cách trung thực, không phép bơi xấu, xun tạc đối thủ Vì vậy, lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà kinh doanh, quảng cáo cần phải nắm vững quy luật, chế trình ý, hứng thú, nhận thức, hành động mua hàng Sau đây, nghiên cứu quy luật tâm lý vận dụng quảng cáo Quảng cáo nhắm vào đối tượng (người tiêu dùng hay quan xí nghiệp) nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng Muốn làm điều đó, trươc hết quảng cáo phải gây ý khán giả Chú ý tập trung ý thức người vào đối tượng đó, nhằm mục đích nhận thức đối tượng huy hoạt động có kết Trong quảng cáo, ý định hướng quan thụ cảm vào thơng tin quảng cáo Ví dụ: đọc mục quảng cáo báo, tạp chí; xem hình ảnh quảng cáo truyền hình hay quan sát panơ, aphích ngồi trời…Thơng thường khách hàng có hai loại ý: ý có chủ định ý khơng có chủ định Chú ý có chủ định xuất khách hàng có nhu cầu cần mua loại hàng hố Ví dụ: gia đình có nhu cầu mua tivi hình phẳng 29 ich, mua tủ lạnh cho mùa hè… nhờ nhu cầu thúc đẩy họ chăm theo dõi mục quảng cáo Như vậy, ý có chủ định tri giác có mục đích nhu cầu đặt Mục tiêu quảng cáo nhắm vào nhu cầu kích thích nhu cầu nhóm sản phẩm Tuy nhiên, ý có chủ định lại dựa sở ý khơng có chủ định Sự tác động mạnh quảng cáo dẫn đến ghi nhớ khơng có chủ định, ghi nhớ óc, tới có nhu cầu mua loại hàng đến cửa hàng để mua Con người bị tác động doanh nghiệp, người khéo léo khai thác mối lo, niềm hi vọng, nỗi sợ người Các doanh nghiệp gợi nên xúc cảm đánh vào tâm lý người cách làm cho người cảm thấy sản phẩm họ giúp người đạt cân bằng, chấp nhận xã hội, chí xây dựng tình u Người ta bị thúc đẩy để mua thứ thực khơng cần thay mua sắm thứ thiết yếu thoả mãn nhu cầu thực phẩm hay quần áo Đó quảng cáo thành cơng gây ý khán giả, gây chủ thể tri giác mục quảng cáo hấp dẫn, giật gân, mang tính độc đáo, sôi động dẫn họ đến hành động mua hàng chất hoạt động đặc tính tâm lý người hay hiếu kỳ, thích tìm hiểu lạ Sự ý lặp đi, lặp lại nhiều lần dẫn đến ghi nhớ khơng có chủ định, tên hãng, danh mục, đồ vật hay nhu yếu phẩm Ví dụ: quần jean CK, Tommy, Moschino, bia Sài Gịn, Henniken, sữa cô gái Hà Lan, sữa ông thọ; xe máy hãng Honda, Yamaha, giầy Adidas, giầy Thượng Đình… đền có nhu cầu mua sản phẩm trên, người ta mau chóng tìm thấy mục quảng cáo để nhớ lại địa mua hàng Như vậy, ý có chủ định nảy sinh sở nhu cầu, trí nhớ ý khơng có chủ định Nó nảy sinh hai điều kiện: là, vật kích thích phải lạ, độc đáo - nhân tố khêu gợi tính tị mị, tính ham hiểu biết người Hai là, cường độ vật kích thích phải đủ mạnh để tạo nên hưng phấn ức chế hưng phấn khác Các hình ảnh, mục quảng cáo phải tạo mức độ ý cao thu hút khán giả Tuy nhiên, cần lưu ý kích thích khơng q ngưỡng, kích thích để gây cảm giác phải nằm ngưỡng tối đa tối thiểu Áp dụng quy luật trên, nhà quảng cáo làm đèn nhấp nháy, tranh cổ động lạ, pha gay cấn, nguy hiểm, gây cười mục quảng cáo truyền hình, nhằm gây ý khơng có chủ định Trong quảng cáo, muốn trì ý khách hàng, tránh nhàm chán nhà quảng cáo phải ln ln đổi nội dung, hình thức quảng cáo Phải ln tự làm mình, có quảng cáo tạo sức thu hút riêng mạnh mẽ để nhằm đạt mục đích quảng cáo Trong hoạt động quảng cáo nhà quảng cáo sử dụng quy luật tâm lý sau để chi phối ý khách hàng vào tiết mục quảng cáo : Quy luật thói quen chi phối ý: Biểu rõ chi phối quy luật hành động, trí nhớ, ý lặp lặp lại thành thói quen giúp cho người tiết kiệm nhiều lượng, ý chí Thói quen biết hành vi không cần nỗ lực, hành động trở thành tự động hoá, nhanh, xác Những tiết mục quảng cáo hấp dẫn, thường xun gây thói quen ý khơng có chủ định tốt cho người Quy luật tiết tấu - chu kỳ : Sự ý người có lúc mạnh, lúc yếu theo chu kỳ định Vì nhà kinh doanh quảng cáo phải biết trì ý khách hàng chiến dịch quảng cáo ngắn, dài cho phù hợp với tâm sinh lý người Quy luật nhu cầu kích thích ý : Tất mua sắm xuất phát từ nhu cầu mà người tiêu dùng thấy tình trạng cịn có chỗ trống: Khơng có sản phẩm tình trạng lý tưởng: có sản phẩm Nếu bạn đói bụng tất nhiên bạn có nhu cầu muốn ăn, khát muốn uống, bạn thấy sống thiếu hứng thú, bạn phát sinh nhu cầu nghỉ mát, thay đổi công việc hay ghi tên vào lớp học ngoại ngữ… Trong loại nhu cầu người có nhu cầu thuộc nhu cầu tự nhiên có nhu cầu xã hội Các nhu cầu tự nhiên ăn uống, mặc, làm đẹp cho người gọi chung nhu cầu vật chất, nhu cầu theo đà phát triển xã hội dần nâng cao: ăn phải ngon, mặc đẹp… nhu cầu mà nhà kinh doanh cần phải tập trung vào nội dung quảng cáo Tuy nhiên, nhu cầu tự nhiên nhu cầu xã hội (nhu cầu kính trọng, nhu cầu thể hiện) phát triển tất yếu cấp độ nhu cầu người từ thấp lên cao Nhu cầu kích thích ý, lẽ nhu cầu khái niệm bao hàm cốt lõi hành động Bên cạnh đó, biết nhu cầu cịn khái niệm vượt ngồi giá trị vật chất sản phẩm, yếu tố quan trọng khâu thiết kế quảng cáo nhiều doanh nghiệp Động thúc đẩy người mua hàng thường phản ánh nhu cầu phản ánh giá trị vật chất sản phẩm Các nhu cầu mang tính chất xã hội, văn minh - xu hướng phục vụ nhà kinh doanh, sản xuất, quảng cáo Từ việc xác định nhu cầu khách hàng mà doanh nghiệp, nhà quảng cáo xác định, định hướng cho quảng cáo, xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp để gây ý khách hàng mục tiêu lẫn khách hàng tiềm Quy luật lợi ích: Con người hành động lợi ích Đồng thời lợi ích dộng bên thúc đẩy người hành động Cho nên, khách hàng mua đó, phải mang lại lợi ích cho họ, tức thoả mãn nhu cầu vật chất lẫn nhu cầu xã hội Ví dụ: Mua sản phẩm họ mong muốn dược nhà sản xuất khuyến thêm, mua xe rẻ phải bền đẹp Như hướng quảng cáo kinh doanh phải kích thích lợi ích vật chất lẫn nhu cầu tinh thần đẹp, lời khen, danh, tiếng (lợi ích tinh thần) Ví dụ: mua áo hiệu CK, hay nước hoa channel no không đơn mua áo để mặc, mua mùi thơm mà cịn lịng tự tin, sang trọng Vì vậy, quảng cáo khơng giới thiệu nước hoa có cơng dụng mà tốt cho nhân cách người sử dụng Sự nghiên cứu tâm lý giúp cho doanh nghiệp phát nhu cầu người diễn phức tạp, luôn phải nghiên cưú nhu cầu người yếu tố khởi nguồn hành vi mua sắm - mục tiêu mà quảng cáo hướng tới Quảng cáo kinh doanh thực hai chức (thoả mãn nhu cầu vật chất nhu cầu tinh thần cao đẹp người) la góp phần mở đường cho xã hội văn minh, tiến bộ, mở mang trí tuệ người Ví dụ: quảng cáo phải khơi gợi tinh thần truyền thống dân tộc, kêu gọi mua dùng hàng nội địa để góp phần đưa đất nước phát triển nước giới Quảng cáo lại tạo khuynh hướng thời trang mới, lối sống đại văn minh Sau tạo ý, việc tạo hứng thú mua hàng cho khách hàng Chúng ta tự đặt câu hỏi: Hứng thú vận dụng vào quảng cáo nào, có vai trò tác động vào hiệu quảng cáo nào? Như biết tâm lý học định nghĩa hứng thú xuất cảm xúc, khát khao người muốn tiếp cận đến đối tượng để tìm hiểu, chiếm lĩnh, thưởng thức… sáng tạo người có mn vàn hứng thú, lại có hứng thú vật chất hừng thú tinh thần Các nhà quảng cáo dựa vào hứng thú mà phục vụ khách hàng Không nên áp đặt hứng thú ta cho họ, “ bán khách hàng cần khơng bán có” Khi nghiên cứu hứng thú người, phát hứng thú hai yếu tố định, : người hứng thú nhận thức đối tượng hứng thú Từ quy luật đó, nội dung quảng cáo phải mang lại cho người hiểu biết, mở mang trí tuệ cho họ Quảng cáo khơng quan tâm hình thức, hình thức đẹp, hấp dẫn mà phải hay nội dung, phải ý giới thiệu cấu, tính năng, cơng dụng, cách bảo quản hàng hoá Hai là: đối tượng hàng hoá muốn gây hứng thú phải có độ hấp dẫn bền đẹp, lạ, mạng lại nhiều lợi ích cho người, thoả mãn nhiều nhu cầu lúc cho người Từ hứng thú dẫn đến ham muốn (mong muốn) - quy luật tâm lý Ham muốn độ say mê tình cảm nhu cầu đạt tới cường độ cao đói muốn ăn, rét phải mặc ấm… Nghệ thuật quảng cáo kinh doanh phải tiến tới gây mong muốn tiêu dùng hàng hoá quảng cáo Phải co nghệ thuật khơi gợi nhu cầu lòng ham muốn khách hàng, ví dụ: quảng cáo xe hệ có hình ảnh người đàn ông thành đạt, lịch lãm, gia đình hạnh phúc, phú quý làm cho người xem muốn sở hữu xe sở hữu điều tốt đẹp kèm với xe Như vậy, quy luật tâm lý nhu cầu quảng cáo quyện chặt ảnh hưởng hỗ trợ lẫn Tuy nhiên, tất quy luật tâm lý dều dựa vào sở 10 cảm giác, tri giác, trí nhớ tưởng tượng Quảng cáo tác động lên nhiều giác quan gây hiệu lớn ( tai nghe, mắt thấy, mũi ngửi, lưỡi nếm…) Tổng hợp cảm giác đưa lại hình ảnh trọn vẹn vật Trong quảng cáo, cần vận dụng quy luật để sáng tạo quảng cáo hấp dẫn, đạt hiệu cao Một yêu cầu khâu thiết kế quảng cáo người thiết kế quảng cáo phải giầu óc tưởng tượng để khêu gợi ý thức khách hàng, sau tri giác người tưởng tượng, tưởng tượng sức mạnh thúc đẩy, dẫn dắt người hành động Trên phải làm số quy luật tâm lý làm sở tâm lý cho hoạt động quảng cáo Dưới góc độ tâm lý học, hoạt động mua hàng thơng qua q trình từ trực quan sinh động đến tư trừu tượng, từ tư trừu tượng đến tình cảm từ tình cảm đến hành động Quảng cáo(trực quan) nhận thức tình cảm hành động mua Quảng cáo trước tiên phải kích thích vào ý, sau gây hứng thú, tạo nhu cầu tiêu dùng hàng hoá hợp sở thích khách hàng III Đặc điểm chất quảng cáo Hoạt động quảng cáo gắn liền với kinh tế thị trường, “người anh em sinh đơi với kinh tế hàng hố”, thị trường nhân tố quan trọng Nơi “ diễn trao đổi sản phẩmvà dịch vụ doanh nghiệp sản xuất với khoản tiền thu nhập mà gia đình đem chi tiêu Thị trường biểu toàn mua bán sản phẩm” ( sản xuất để bán thị trường dịch vụ - Nguyễn Văn Luân 1998 ) Nhằm bán nhiều sản phẩm, thu hút nhiều người sử dụng dịch vụ - quan đảm bảo giao thông, ạn ninh công cộng, tái phân phối thu nhập, quản lý tài chính, y tế, giáo dục – hình thức quảng cáo xuất đa dạng hoá Các nhà nghiên cứu cho rằng: Quảng cáo có chức gắn liền với hình thành trật tự kinh tế xã hội tư bản, hay nói rộng 11 kinh tế thị trường Hoạt động quảng cáo để hỗ trợ cho nhà sản xuất thu lại nhanh tốt tiền vốn đầu tư vào sản xuất Nhưng hình thái kinh tế thị trường nhà sản xuất cạnh tranh để giành thị trường cho sản phẩm loại gần chủng loại ( nước giải khát, mỹ phẩm, hàng điện tử…) vậy, quảng cáo vừa công cụ cạnh tranh vừa phản ánh cạnh tranh nên phải có chiến lược cho hoạt động mình, chiến lược quảng cáo Thực chiến lược cạnh tranh, quảng cáo không cung cấp thông tin giá trị thực giá trị vật chất, giá trị sử dụng sản phẩm mà cịn thể nội dung giá trị văn hoá - xã hội, giá trị biểu trưng để hấp dẫn, thu hút khách hàng Những giá trị biểu qua dạng vật chật qua phương … Quảng cáo cầu nối người sản xuất người tiêu dùng Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Quảng cáo Người TD1 Người TD2 Người TD3 Người TD4 Mối quan hệ sản phẩm - quảng cáo - thị trường, quảng cáo đồng vai trị trung gian, tạo nên lực đẩy cho hoạt động kinh doanh phát triển mà khơng có tác dụng Bởi “để cho cảm nhận ý tưởng nguồn thông tin người nhận cần phải tổng hợp xử lý yếu tố cụ thể yếu tố trừu tượng” (Keiko Tanaka - 1994) Quảng cáo phương tiện để thơng tin tiếp thị Chính lĩnh vực quảng cáo thông tin truyền sai tốn tiền nên trung thực, xác yếu tố quang trọng quảng cáo thành cơng hay thất bại kinh doanh phụ thuộc vào cảm 12 nhận khách hàng xem quảng cáo thơng điệp nhà kinh doanh gửi đến người tiếp nhân, người tiếp nhận thực quy trình giải mã thơng qua hệ thông “tri nhận” III Chức tâm lý quảng cáo Quảng cáo sản phẩm kinh tế hàng hố Trong kinh tế hàng hố, khơng có thương nhân khơng quảng cáo, khơng có hoạt động thương mại không dựa vào quảng cáo để tiêu thụ sản phẩm Xã hội hoá, hàng hoá hoá sản xuất phát triển phải có thơng tin thơng suốt Có sản xuất hàng hố trao đổi hàng hố, tất yếu phải có quảng cáo Với việc vận dụng cách rộng rãi quảng cáo tất ngành công thương nghiệp dịch vụ, chức quảng cáo ngày đa dạng biết, quảng cáo mục đích sau cùgn mà phương tiện, cơng cụ giúp doanh nghiệp đạt mục tieu Vì quảng cáo chứa đựng chức kinh tế chức tâm lý Các chức kinh tế, thương mại mở rộng mạng lưới phân phối, để thông tin hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm, khuyến khích việc sử dụng sản phẩm … Các chức tâm lý quảng cáo: Chức truyền bá: Quảng cáo kịp thời truyền thông tin đến tận tay người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng nhận biết hàng hố dịch vụ Nhờ có quảng cáo người tiêu dùng tiết kiệm dược thời gian, khắc phục hạn chế không gian Các thông tin sản phẩm hàng hố thơng qua phương tiện truyền thông đại chúng truyền tới khu vực tiêu dùng nhóm tiêu dùng khác nhận giúp người tiêu dùng nhận biết dược hàng hoá sản phẩm Chức gợi dẫn Quảng cáo gây ý người tiêu dùng, gây dựng thay đổi họ doanh nghiệp, hàng hoá Quảng cáo gợi dẫn nhu cầu tiêu dùng Bởi tất mua sắm xuất phát từ nhu cầu mà người tiêu dùng nhận thấy tình trạng cịn có chỗ trống Khơng có sản phẩm 13 tình trạng lý tưởng: có sản phẩm Tất nhu cầu tạo nên động cơ, nhuỡng yếu tố nội dẫn ta đến nhơng hành vi nhằm thoả mãn nhu cầu Do quảng cáo khơng ngừng đưa sản phẩm mới, hấp dẫn đánh vào tâm lý người tiêu dùng Chức giáo dục Quảng cáo áp dụng hình thức nội dung văn minh đạo đức, hướng tới lành mạnh, có tác dụng ngấm dần lĩnh vực truyền bá tri thức, làm phong phú đời sống tinh thần, đạo tiêu dùng cách khoa học thúc đẩy công xây dựng văn minh vật chất văn minh tinh thần Trong xã hội bùng nổ cách mạng thông tin nay, quảng cáo xuất khắp nơi, phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo phần tất yếu thiếu làm nên mặt kinh tế Thông qua nội dung quảng cáo, doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp vừa quảng bá đất nước, nguời, văn hoá, tuyên tryuền phổ biến giá trị thẩm mĩ, chuẩn mực văn hoá xã hội Vì chức giáo dục quảng cáo phương thức giáo dục thẩm mĩ vốn bốn lời Chức tiết kiệm quảng cáo Thông qua vật môi giới, quảng cáo kip thời truyền thơng tin hàng hố nhiều lần, giúp cho người tiêu dùng có nhều tư liệu để tính tốn, so sánh trước mua hàng, mà tiết kiệm thời gian, giảm mức độ rủi ro trình mua hàng Đây chức tâm lý quan trọng quảng cáo lẽ với loại hàng hoá- dịch vụ quảng cáo, tần suất quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng lớn, cung cấp thông tin tính năng, cơng dụng, mẫu mã, nhà sản xuất, giá cả, đặc điểm vượt trội sản phẩm so với sản phẩm loại…từ thông tin người tiêu dùng làm phép phân tích, so sánhvà cuối mua loại hàng hoá đem lại lợi ích cho mà khơng q tốn mức độ rủi ro mua giảm 14 Quảng cáo cịn phương tiện có hiệu giúp doanh nghiệp đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá Yêu cầu trực tiếp doanh nghiệp quảng cáo thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá dịch vụ, thúc đẩy tiêu thụ chức quảng cáo Thông qua quảng cáo - cung cấp thông tin để nhiều người biết sản phẩm mình, thuyết phục ảnh hưởng người xem làm hay khơng làm theo thơng tin Thơng qua cơng tác tun truyền hàng hố dịch vụ, quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng có nhận thức sâu sắc hàng hố, tăng thêm lịng tin người tiêu dùng việc mua hàng Nói tóm lại, chức tâm lý quảng cáo trình bày đâylà chức tâm lý bản, có tác dụng định việc dẫn dụ, tuyên truyền cho hàng hoá bán IV Một vài nét lịch sử phát triển hoạt động quảng cáo Việt Nam Ở việt nam, dịch vụ quảng cáo phôi thai từ cuối kỷ 19 - với đời báo chí, có diện mạo rõ ràng thập niên đầu kỷ 20 với việc thành lập quan ngôn luận tư nhân bỏ vốn Với việc xác lập kinh tế tập trung, bao cấp dịch vụ quảng cáo bị bãi bỏ hoàn toàn miền bắc(1954) miền nam(1975) Từ trào lưu đổi hợp thức hoá đai hội đảng cộng sản việt nam - đại hội VI năm 1986, dịch vụ bắt đầu sống lại, tiên chuyên mục “thông tin kinh tế” “rao vặt”trên vài tờ báo Rất nhanh sau đó, nhu cầu kinh tế thị trường nhiều thành phần, dịch vụ lớn mạnh phát triển với tốc độ vượt bậc Năm 1989, luật báo chí ban hànhchính thức cho phép” báo chí đăng, phát sóng quảng cáo thu tiền quảng cáo” Năm 1993VTV- đài truyền hình quốc gia Việt Nam bắt đầu phát chương trình quảng cáo Cũng năn 1993, doanh thu trực tiếp từ quảng cáo 12, 17 triệu USD, năm 1997 448 triệu USD- số kỷ lục Do ảnh hưởng khủng hoảng tài tiền tệ châu áđã làm cho mức doanh số giảm mạnh, sau lại có dấu hiệu tăng trở lại Cụ thể là: 15 Năm 1998: 109 tr USD Năm 1999: 116 tr USD Hiện theo số liệu điều tra khác nhau, có khoảng 83, 7% tổng số doanh nghiệp tham gia quảng cáo hình thức khác tồn quốc có khoảng 700 đơn vị dịch vụ quảng cáo, bao gồm 20 cơng ty đa quốc gia có cơng nghệ dịch vụ quảng cáo hoàn chỉnh từ A đến Z, chưa kể 400 tờ báo, tạp chí, 60 đài phát truyền hình trung ương địa phương hoạt động lĩnh vực với doanh thu hàng năm lên tới 10 nghìn tỷ đồng tương đương 660 tr USD Sự tăng trưởng nhanh dịch vụ điều đáng mừng cho kinh tế nước nhà đáng lo, bên cạnh tác dụng tích cực vừa nói, quảng cáo thưịng bị số nguời lợi dụng vào mục đích bất lương lúc tốc độ soạn thảo, chỉnh lý hiệu lực thực tế văn pháp quy quảng cáo bất cập buổi đầu hình thành kinh tế thị trường Chúng ta hy vọng với thời gian hoàn thiện văn pháp luật tạo điều kiên cho quảng cáo văn minh lành mạnh, phát triển, hạn chế quảng cáo nhằm mục đích xấu Sơ qua lịch sử phát triển quảng cáo ởViệt Nam thấy dịch vụ quảng cáo găn liền với kinh tế hàng hoá, với phát triển mạnh mẽ kinh tế mở cửa theo định hướng xã hội chủ nghĩa, sách mở cửa hội nhập Quảng cáo hoạt động gắn liền với hoạt động kinh tế xã hội phạm trù lịch sử Mọi người biết quảng cáo để giới thiệu sản phẩm, để tiêu thụ sản phẩm, sử dụng dịch vụ đối tượng mà quảng cáo hướng đến người tiêu dùng cộng đồng định Nhưng khơng phải có sản xuất, có tiêu dùng có cộng đồng xã hội sử dụng sản phẩm làm có quảng cáo Các hình thái xã hội mà suất lao động thấp, thiếu vừa đủ tự cấp tự túc, xã hội có trao đổi sản vật người sản xuất khơng có nhu cầu quảng 16 cáo phiên chợ, hội chợ có lời trào mời, chưa đời hình thức quảng cáo theo nghĩa phát triển, nghĩa đại từ Như quảng cáo Việt Nam thực phát triển chục năm trở lại đây, gắn liền với kinh tế thị trường, xu mở cửa hội nhập kinh tế Việt Nam với kinh tế giới khu vực xu tồn cầu hố, khu vực hố V-Truyền thơng qua ấn phẩm báo chí - phương tiện quảng cáo Một nhữn vấn đề sâu nghiên cứu nhằm đạt hiệu cao quảng cáo việc lựa chọn loại hình phương tiện quảng cáo ( quảng cáo cách ) Trong hoạt động thương mại quảng cáo mũi nhọn, nội dung quan trọng Nó cầu nối sản xuất tiêu dùng Nó thực chức thơng tin kích thích người mua thơng qua ca sphương tiện truyền thơng tivi, radio, báo chí, táp chí, áp pích, pano, catalog, hàng mẫu, sách hướng dẫn … Phương tiện quảng cáo công cụ vật chất ( bao gốm người) người quảng cáo sử dụng để trực tiếp chuyển tải thông điệp quảng cáo đến cơng chúng Phương tiện quảng cáo cịn hiểu công cụ sử dụng để giới thiệu sản phẩm quảng cáo thương mại (luật thương mại điều 190) Báo chí phương tiện quảng cáo Báo chí phương tiện truyền thơng lâu đời quan trọng loại hình phương tiện truyền thông Nghiệp vụ truyền thông qua ấn phẩm báo giúp cho doanh nghiệp tạo ảnh hướng sâu rộng công chúng, hoạt động quảng cáo báo phương tiện truyền thông lâu đời giới xuất từ ngành in đời Cho đến báo chí gặp phải cạnh tranh gay gắt từ phương tiện truyền thông khác tạp chí (từ cuối kỉ XIX) radio (thập niên 20) tivi (thập niên 50 - kỉ XX) Tuy nhiên, ngày (nhất Việt Nam) ngân sách giành cho ấn phẩm không ngừng gia tăng nhiều nước quảng cáo báo chiếm thị phần lớn phương tiện truyền thông Tại Mỹ, 17 thị phần ấn phẩm quảng cáo chiếm 23%, cao so với phương tiện khác, phim quảng cáo… Tại Việt Nam, chưa có thống kê cụ thể chi phí này, phim ấn phẩm phương tiện truyền thông chiếm thị phầm áp đảo (55/45) Dự báo tương lai chi phí cho ấn phẩm tăng vượt phim quảng cáo số đầu báo có tốc độ dời nhanh kênh truyền hình Tuy nhiên, quy mơ chi phí ấn phẩm quảng cáo có mức dao động lớn tuỳ vào tình hình kinh tế địa phương quốc gia Tỉ lệ số người đọc báo thành phố lớn nước ta cao ngược lại tỉnh số lượng độc giả lai thấp Các doanh nghiệp thưòng sử dụng nhiều đầu báo khác để tiếp cận khán giả mục tiêu Báo Việt Nam xếp loại dựa số kỳ xuất bản, kích cỡ báo, khán giả thị trưòng Hiện nay, Việt Nam có khoảng 23 đầu báo xuất tiếng việt, tập trung hai thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Doanh nghiệp chọ lựa báo xuất hàng ngày ba bốn kỳ tuần chí hàng tuần Việc phân biệt báo tạp chí xuât Việt Nam chưa thống quy định rõ ràng Các hình thức quảng cáo báo đa dạng, mẫu quảng cáo phân loại theo ba hình thức sau: quảng cáo đầy đủ, rao vặt quảng cáo đính kèm *Với hình thức quảng cáo đầy đủ, bao gồm phần tiêu đề, thân bài, minh hoạ, hình ảnh ngăn cách với chi tiết từ ngữ xung quanh Dù nhỏ hay lớn, in trắng hay in màu, quảng cáo đầy đủ đăng để thu hút ý độc giả xuất trang báo - trừ trang bìa Chi phí cho cho quảng cáo dưói hình thức chiếm phần lớn chi phí quảng cáo báo Hiện ầu hết báo định giá quảng cáo sản phẩm theo ba hình thức sau: sản phẩm sản xuất nước ngồi, sản phẩm cơng ty liên doanh Việt Nam sản xuất sản phẩm nội địa Chi phí cho sản phẩm nội địa ưu đãi 18 *Rao vặt Rao vặt hình thức quảng cáo Rao vặt đựoc phân thành cột xuất trang báo, việc làm, mua bán nhà đất, hàng điện tử… gồm từ ngữ, mà hình ảnh minh hoạ Chi phí tính theo số từ số lượng từ thường không cao *Quảng cáo tờ rời- đính kèm Đây hình thức quảng cáo in sẵn gởi cho soạn báo để phát hành Hình thức quảng cáo phổ biến nước ta Quảng cáo tiến hành qua ấn phẩm sử dụng phổ biến Dù có cạnh tranh từ phương tiện truyền thơng khác, báo ln giữ vị trí phương tiện truyền thơng phổ biếnvì báo tạo cho doanh nghiệp thuê quảng cáo thuận lợi sau: tính thâm nhập thị trường cao, tính chọn lọc địa lý, thời gian phản hồi nhanh, tính linh động sáng tạo caovà sức thu hút quan tâm khán giả Đặc trưng tâm lý trongviệc quảng cáo báo chủ yếu gồm tính chất thơng tin, tính xác, tính chất phổ biến độ tin cậy cao Tính chất thơng tin Trọng tâm báo chí đăng tải thơng tin, điều phản ánh tính chất thơng tin quảng cáo Độc giả thường quan tâm đến mục mà họ đọc báo phương tiện nguồn truyền thơng người muốn mua nhà th nhà, tìm việc làm mua sắm… Sau doanh nghiệp đăng quảng cáo báo, nội dung thông tin kết việc nghiên cứu, chế tạo sản phẩm, thơng tin có tác dụng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Tính xác Trung thực, xác yêu cầu quan trọng quảng cáo - yêu cầu quan trọng báo chí - thơng tin phải kịp thời xác Sự thành 19 cơng hay thất bại nhà kinh doanh nhà kinh doanh tuỳ thuộc vào cảm nhận khách hàng Để cho quảng cáo đạt yêu cầu cao, có tác động tốt đến người đọc, người xem, người nghe trước hết quảng cáo phải có chất lượng thơng tin cao, văn cảnh cụ thể, nhận xét Keiko Tanaka:” có điều thừa nhận cách phố biến cần phải có văn cảnh để hiểu phát ngôn…” Với phương tiện truyền thông qua ấn phẩm báo chí truyền thơng tin quảng cáo cách nhanh chóngvà xác tới người tiêu dùng, mà lại truyền liên tục, nhiều lần gây ấn tượng sâu sắc người tiêu dùng Quảng cáo nhằm quảng bá tăng thêm giá trị thương hiệu, quảng cáo phơ trương khơng tạo lịng tin, sản phẩm có chất lượng mà quảng cáo tốt đầu tư cho chi phí quảng cáo lớn tạo vài đợt tiêu thụ sản phẩm có thị phần lớn lâu dài Tuy nhiên, khơng có quảng cáo tầm phổ biến sản phẩm bị thu hẹp Vì vậy, khơng quảng cáo báo mà quảng cáo phương tiện truyền thơng phải đảm bảo tính trung thực, xác Thực u cầu đó, báo giữ vị trí cạnh tranh nhiều phương tiện truyền thơng khác Tính chất phổ biến Ở việt Nam hầu giới, báo phát hành cách rộng rãi Riêng nứoc ta có 23 đầu báo xuất tiếng việt, chưa kể báo địa phương Báo xuất hàng ngày có Sài Gịn giải phóng, Hà nội mới, Tài thị trường…báo xuất tiếng nước gồm: Le courier du Viet Nam daily, Sài Gịn giải phóng tiếng hoa, Saigon times daily, VIR… Trung quốc có 400 tờ báo, có 90% báo địa phương Hầu tất báo làm quảng cáo Sự tăng trưởng số lượng đầu báo, lẫn độc giả, chất lượng nâng cao có tác dụng làm cho thông tin quảng cáo truyền ngày rộng khắp Độ tin cậy cao 20 ... Với lý nêu đề tài niên luận: Quảng cáo quảng cáo báo góc độ tâm lý học có sở lý luận sở thực tiễn đời tồn II Mục đích, nhiệm vụ, phương pháp nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Làm rõ khái niệm: Quảng. .. Quảng cáo, quảng cáo thương mại; sở tâm lý quảng cáo, chức tâm lý quảng cáo, đặc điểm, chất hoạt động quảng cáo; truyền thơng qua ấn phẩm báo chí co đặc trưng tâm lý bật Trả lời câu hỏi báo chí... dẫn dắt người hành động Trên phải làm số quy luật tâm lý làm sở tâm lý cho hoạt động quảng cáo Dưới góc độ tâm lý học, hoạt động mua hàng thơng qua q trình từ trực quan sinh động đến tư trừu tượng,