Đề tài quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi

MỤC LỤC Chương Khái quát chung quảng cáo PR 1.1 Quảng cáo 1.1.1 Các khái niệm quảng cáo 1.1.2 Vị trí, vai trị đặc điểm quảng cáo 1.2 Public Relations – Quan hệ công chúng 1.2.1 Khái niệm Quan hệ công chúng 1.2.3 Vai trò, đặc điểm PR Chương Những luận điểm “Quảng cáo thối vị, PR lên ngôi” 2.1 Quảng cáo mờ nhạt 2.2 PR đánh giá ngày cao 10 Chương Quan điểm nhóm “Quảng cáo thối vị, PR lên ngôi” 13 3.1 Quảng cáo chưa thoái vị 13 3.2 PR chưa lên 16 KẾT LUẬN 19 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỞ ĐẦU Để quảng cáo cho dòng xe Z32 300ZX, nhà quảng cáo Lee Clow mang lại cho Nissan mẩu quảng cáo đột phá đầy sáng tạo Mẩu quảng cáo tặng danh hiệu quảng cáo xuất sắc năm tờ báo danh tiếng USA Today, Time, Adweek Tuy vậy, kết kinh doanh năm đó: Toyota tăng 7%, Honda tăng 6%, ngành cơng nghiệp ơtơ tăng 3% cịn Nissan giảm 3% đồng thời phải cắt giảm 18% nhân công Dựa quan sát thực tiễn, cha on Al Ries cho đời sách "Quảng cáo thoái vị, PR lên ngơi" Cuốn sách gây chấn động tồn ngành quảng cáo, thức tỉnh toàn ban lãnh đạo công ty giới Ries đến kết luận rằng, quảng cáo khơng cịn hiệu thối trào, "nhường ngơi" cho "ơng vua" mới, PR Gần thập kỷ trôi qua kể từ quan điểm "quảng cáo thối vị, PR lên ngơi" công bố, giới chứng kiến nhiều thay đổi Quảng cáo PR thay đổi, quảng cáo chưa thoái vị, PR chưa trở thành "ơng hồng" ngân sách công ty dành cho quảng cáo tiếp tục gia tăng Tại Mỹ, chi phí quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng tăng 4-5% năm, cao tốc độ tăng GDP đạt đến mức 300 tỉ USD/năm Tại thị trường khác, tốc độ phát triển quảng cáo kinh khủng hơn, Việt Nam chẳng hạn, năm 2006, chi phí quảng cáo đạt tới 300 triệu USD phương tiện TV, báo chí radio, năm 2007 đạt mức tăng trưởng khoảng 40% so với kỳ năm 2006 vượt ngưỡng 400 triệu USD Còn PR chiếm 1-5% ngân sách marketing tập đoàn lớn Vậy quảng cáo chưa thối vị, cịn PR mị mẫm phát triển Để làm rõ mặt lý luận thực tiễn vấn đề, đồng thời đóng góp tiếng nói vào tranh luận vai trò quảng cáo PR, nhóm chúng em mạnh dạn trình bày quan điểm nhận định “quảng cáo thoái vị, PR lên ngơi” Để việc trình bày quan điểm khoa học, nhóm chia nghiên cứu thành chương: Chương Khái quát chung quảng cáo PR Chương Những luận điểm “quảng cáo thối vị, PR lên ngơi” Chương Quan điểm nhóm nhận định “quảng cáo thối vị, PR lên ngơi” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương Khái quát chung quảng cáo PR 1.1 Quảng cáo 1.1.1 Các khái niệm quảng cáo Trên giới có nhiều cách định nghĩa khác quảng cáo Arenes đưa định nghĩa vào năm 1996 :” Quảng cáo hình thức tuyên truyền trả tiền để thực việc giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ công ty hay ý tưởng thuyết phục khách hàng mua hàng cách tự nhiên thông qua phương tiện truyền thông khác “ Blech & Blech (1998) : “Quảng cáo hình thức tuyên truyền trả tiền để thực việc giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo hoạt động truyền thông phi trực tiếp người với người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin “ Ingram, & Laforge (1998) : “Quảng cáo dụng cụ marketing quan trọng cách hiệu để giao tiếp thông tin với khách hàng khách hàng tiềm tông qua kênh truyền thông đại chúng để tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ, người hay ý tưởng…” Carter McNamara (2000) : “quảng cáo gây ý cho khách hàng tiềm sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Điển hình biển hiệu,các calalogue,giới thiệu sản phẩm, thư chào hàng trực tiếp thư điện tử, liên lạc cá nhân v.v.” 1.1.2 Vị trí, vai trị đặc điểm quảng cáo a Vị trí quảng cáo Quảng cáo phần chiến thuật 4P tiếp thị gồm có Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến bán hàng) Xúc tiến bán hàng hiểu tập hợp hoạt động bao gồm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com advertising hay quảng cáo, sales promotion hay khuyến mãi, public relations hay quan hệ công chúng, salesmanship tức chào hàng Theo Hattori Kiyoshi (trong Kokoku Zuno, 1996 Theo Russell H Colley (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results,1961) Đồ biểu 1.2 Vai trò, mục tiêu hiệu quảng cáo thị trường LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com b Vai trò quảng cáo thời kỳ chu trình sản phẩm Mỗi thời kỳ phát triển sản phẩm đòi hỏi phương cách quảng cáo khác - Thời kỳ tung sản phẩm vào thị trường, quảng cáo cần phải: + Làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm + Khắc họa hình tượng sản phẩm lòng người tiêu dùng + Thể đầy đủ tính năng, đặc điểm, cách thức sử dụng sản phẩm + Tập trung giới thiệu sản phẩm, bồi dưỡng thói quen tiêu dùng mới, phát triển công dụng + Làm cho người tiêu dùng có hiểu biết tồn diện sản phẩm + Tạo nhu cầu sử dụng người tiêu dùng ý thích mua sản phẩm - Thời kỳ tăng trưởng: + Gây thích thú, ưa chuộng sản phẩm + Làm cho người tiêu dùng biết đến thương hiệu nhà sản xuất nhãn hiệu sản phẩm - Thời kỳ chín muồi suy thoái: + Tập trung tuyên truyền nội dung chất lượng cải tiến, mẫu mã, bao bì c Đặc điểm quảng cáo Về chất, quảng cáo có điểm cần lưu ý: Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation) : Quảng cáo cách truyền đạt thông tin công khai sản phẩm cách chuẩn hóa hợp pháp Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết nhờ người mua hiểu biết chấp nhận sản phẩm Sự lan tỏa (Pervasiveness) : quảng cáo cách làm thông tin tràn ngập Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận so LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com sánh thông điệp hãng khác để lựa chọn Qui mô quảng cáo lớn thể cách tích cực tầm cỡ, danh tiếng thành cơng doanh nghiệp Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness) : Quảng cáo cung cấp hội tạo kịch tính trình bày sản phẩm công ty qua dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… Tuy nhiên, lạm dụng yếu tố làm lỗng, rối thơng điệp Tính khơng liên quan đến cá nhân người cụ thể (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua lực lượng bán hàng Khán thính giả khơng cảm thấy bị bắt buộc ý hay đáp ứng Quảng cáo hình thức độc thoại, khơng phải đối thoại với khách hàng 1.2 Public Relations – Quan hệ công chúng 1.2.1 Khái niệm Quan hệ công chúng Hoạt động mà ngày thường gọi "Quan hệ cơng chúng" bắt đầu thức biết đến từ đầu kỷ 20 Trong thời gian tương đối ngắn từ đến nay, hoạt động định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, định nghĩa phát triển với vai trị thay đổi tiến công nghệ Các định nghĩa sơ khai nhấn mạnh vào quan hệ báo chí tính cơng khai, định nghĩa đại kết hợp khái niệm "tham gia" "xây dựng mối quan hệ." Lucien Matrat (người sáng lập tạo chuẩn mực đạo đức nghề quan hệ công chúng) cho rằng: “Quan hệ công chúng theo ý nghĩa thông dụng phần chiến lược quản lý Chức quan hệ công chúng đáp ứng lại mong đợi đối tượng mà hành vi, đánh giá ý kiến họ ảnh hưởng tới họat động phát triển doanh nghiệp, khuyến khích họ có thiện cảm với doanh nghiệp Thiết kế sách quan hệ cơng chúng bảo đảm hịa hợp lợi ích doanh nghiệp với lợi ích người mà phát triển doanh nghiệp phụ thuộc vào họ Tiếp đưa sách vào thực tiễn” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệp hội quan hệ công chúng giới (Đại hội lần – thành phố Mêxico tháng 8/1978) đưa định nghĩa: “Quan hệ công chúng môn nghệ thuật khoa học xã hội việc phân tích xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho lãnh đạo tổ chức thực kế hoạch hành động tạo Những họat động hướng tới lợi ích tổ chức lẫn đối tượng cơng chúng mà tổ chức hướng tới” Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (PRSA) đưa định nghĩa rằng: “Quan hệ công chúng chức quản lý, bao gồm tư vấn mức độ cao lập kế hoạch chiến lược cho tổ chức” Viện quan hệ công chúng Anh (CIPR) đưa định nghĩa: “Quan hệ công chúng uy tín, kết viẹc bạn làm, bạn nói người khác nói bạn Quan hệ cơng chúng ngun tắc ứng xử để chăm sóc uy tín với mục đích giành thơng cảm, hỗ trợ chi phối ý kiến hành động đối tượng” Qua bốn định nghĩa trên, nhận xét quan hệ công chúng gồm hoạt động:  Tư vấn cho cán lãnh đạo tổ chức doanh nghiệp: Tư vấn quản lý cấp việc định sách, chương trình hành động hệ thống thông tin liên lạc Quan hệ công chúng phận chiến lược quản lý tổ chức doanh nghiệp  Nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu mong đợi cơng chúng – đối tượng ảnh hưởng, chi phối tới hoạt động phát triển tổ chức doanh nghiệp  Thiết lập sách quan hệ cơng chúng hịa hợp lợi ích tổ chức doanh nghiệp với lợi ích công chúng  Triển khai sách thực tiễn: phát triển hoạt động truyền thông thiết lập trì quan hệ tốt đẹp, lâu dài với công chúng  Giành thiện cảm công chúng, xây dựng uy tín quản lý uy tín tổ chức doanh nghiệp 1.2.3 Vai trò, đặc điểm PR LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PR công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu tất doanh nghiệp, tổ chức cá nhân, người muốn tạo tầm ảnh hưởng định đối tượng định Tuỳ vào mục đích đối tượng mà muốn tác động, tổ chức cá nhân có cách thức hình thức tiếp cận khác nhằm tạo hình ảnh đẹp, bật rộng khắp thân tổ chức cá nhân với mong muốn thơng qua hình ảnh đánh bóng đó, cơng chúng trở nên gần gũi dành nhiều thiện cảm, quan tâm tới họ PR có nhiều hình thức khác tổ chức khác nhau, kèm theo nhiều tiêu đề như: thông tin công cộng, vấn đề công cộng, quan hệ nhà đầu tư, công ty truyền thông, tiếp thị, quan hệ khách hàng… Để tránh nhầm lẫn, quan hệ công chúng ln ln bao gồm xác tất hoạt động mà mang phần số PR giúp xã hội phức tạp đa nguyên đạt chức định hiệu cách nâng cao hiểu biết lẫn ban nhóm tổ chức Điều mang lại hòa hợp định khu vực tư nhân khu vực công cộng PR phục vụ loạt tổ chức xã hội doanh nghiệp, cơng đồn, phủ quan, hiệp hội tự nguyện, sở, bệnh viện, trường học, trường cao đẳng tổ chức tôn giáo Để đạt mục tiêu họ, tổ chức phải phát triển mối quan hệ hiệu với nhiều đối tượng khác nhân viên xã hội, thành viên, khách hàng, cộng đồng địa phương, cổ đông tổ chức khác Quảng cáo PR có mặt khác nhau, chúng sử dụng để hướng tới mục đích tạo mang tới khách hàng thông điệp cuối giúp bán sản phẩm Trong thời đại kinh doanh ngày nay, thử thách lớn thu hút ý khách hàng Thử thách phải tìm phương pháp để thu hút ý định vị hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương Những luận điểm “Quảng cáo thối vị, PR lên ngôi” 2.1 Quảng cáo mờ nhạt Nhờ vào bùng nổ thơng tin, quảng cáo có mặt khắp hang ngõ hẻm Nhưng diện khắp quảng lên đến mức độ liều khiến tạo hiệu ứng ngược Con người cảnh giác trước tràn ngập quảng cáo Áp lực phải gây ấn tượng với người tiêu dùng khiến mẫu quảng cáo báo in ngày lớn hơn, màu mè Cịn mẫu quảng cáo truyền hình phải “hành động” mạnh hơn, câu chuyện phải “điên” giật gân Nhưng điều lại khiến quảng cáo dần xa dời thực tế trở nên không đáng tin cậy Bạn dùng sức mạnh để đột nhập vào đầu khách hàng tiềm Quảng cáo hiểu áp đặt, khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại Quảng cáo chôn vùi thông tin cần truyền đạt Các hãng quảng cáo dường ngày xa dời mục tiêu họ gây dựng thương hiệu cho sản phẩm Các nhà quảng cáo lao vào đua “sáng tạo” “nghệ thuật” Những thông điệp quảng cáo “độc đáo” chôn vùi thông tin mới, thật cần truyền đạt Những mẩu quảng cáo đầy giá trị nghệ thuật khơng giúp cho việc bán hàng! Chẳng hạn: chiến dịch “Cái vậy?” Hãng Budweiser giành giải thưởng Grand Prix Cannes giải Sư tử đồng cho “Bạn làm đó?” Trên thực tế, lượng tiêu thụ bia Budweiser giảm năm thập kỷ qua, từ 50 triệu thùng năm 1990 xuống chưa tới 35 triệu thùng năm 2000 Chi phí quảng cáo cao Việt Nam với doanh số quảng cáo hàng năm xấp xỉ 400 triệu đôla Mỹ (khoảng phần ngàn doanh số tồn giới), có 45% quảng cáo tivi 22% báo chí LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Từ đó, ta thấy rằng, việc chi tiêu nhiều cho quảng cáo khơng làm cho chi phí tăng lên mà tạo rủi ro lớn cho doanh nghiệp doanh thu không tăng 2.2 PR đánh giá ngày cao PR xây dựng thương hiệu tốt Những sản phẩm mới, mang tính đột phá, thu hút quan tâm giới truyền thơng, thơng qua PR có sức lan truyền mãnh liệt Hoạt động PR cung cấp cho thị trường thông tin, kiến thức cần thiết doanh nghiệp sản phẩm Làm cho khách hàng nhớ tới thiện cảm thương hiệu Nếu quảng cáo tìm cách đưa tới cho cơng chúng lý để họ lựa chọn sản phẩm doanhh nghiệp PR tìm cách thu phục lịng khách hàng Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy Lí thứ chẳng có thơng tin quảng cáo ngồi hình ảnh Lời nói có để tăng cường cho hình ảnh mà thơi Người ta tin cậy lời nói quảng cáo lời nói banner quảng cáo hô hào “Chúng tốt nhất” Phản ứng người tiêu dùng “công ty mà chẳng nói thế!” PR “đánh trúng” tâm lí người tiêu dùng khách hàng suy nghĩ ngơn từ, khơng hình ảnh Và hình ảnh doanh nghiệp truyền tải bên thứ ba đại diện quan hệ cộng đồng nên đánh giá khách quan dễ gây lòng tin so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thơng tin chiều thông tin doanh nghiệp công chúng thưà nhận, tạo dư luận tốt, có sức lan tỏa rộng lớn PR tận dụng sức mạnh truyền thơng Đó sức mạnh bên thứ ba, phương tiện truyền thông đại chúng Và để bên thứ ba nói đến, trước hết phải có “cái mẻ khác biệt” Quan hệ công chúng bao hàm việc quan hệ với cộng đồng, quan hệ với nhà đầu tư, tổ chức họp báo, tổ chức kiện truyền thông, thơng tin nội bộ, giải khủng hoảng Đó mặt cơng khai Ngồi cịn 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hoạt động không cơng khai như: viết sẵn thơng cáo báo chí, vận động báo chí đăng báo… Thời gian lưu giữ thông tin khách hàng PR nhiều Một nhãn hiệu cuối đến lúc cạn kiệt tiềm thu hút cơng chúng Quảng cáo có ảnh hưởng đến khách hàng thời gian ngắn ngủi Nhưng PR khơng Một tin tức hay báo hay có tác dụng lâu dài đến khách hàng Chiến lược PR đăng tin tờ báo và, giống leo thang, đưa đến tờ báo lớn hơn, từ báo in sang đài phát hay truyền hình Trong PR đại, điều quan trọng có báo thật thích hợp Bài báo có ảnh hưởng lớn đến tin sau Thơng tin tờ báo phản ánh lại nhiều tờ báo khác năm sau Doanh nghiệp khơng phải đầu tư chi phí lớn cho PR quảng cáo Quảng cáo phải thường xuyên đổi không muốn bị khách hàng lãng quên Vì thay phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo mà kết thu không cao, doanh nghiệp Việt Nam cần chi khoản ngân sách 1/10 phí quảng cáo cho chiến lược PR Các hoạt động thường có chi phí thấp chi khoản tiền lớn thuê mua thời lượng phương tiện truyền thông khơng cần chi phí thiết kế sáng tạo sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR cơng ty thường chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu thông tin thường lại khơng thấp hơn, tính chất tập trung đối tượng nhờ tác dụng rộng rãi truyền miệng (word – mouth) Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội Bằng việc tham gia hay phát động hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam…các doanh nghiệp nhiều góp phần chia sẻ với cộng đồng xã hội 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ví dụ chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” Unilever, “Đèn đom đóm” Dutch Lady Việt Nam, chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” Vinamilk hay “Ấm áp mùa đông” Công ty Oranges,… ví dụ điển hình hoạt động PR mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng đồng Việt Nam ngày tốt đẹp 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương Quan điểm nhóm “Quảng cáo thối vị, PR lên ngơi” 3.1 Quảng cáo chưa thối vị Có thể thấy luận điểm sách Ries Quảng cáo thối vị, PR lên ngơi khơng sai thời điểm ông viết Tuy nhiên năm kể từ sách Ries gây chấn động ngành Marketing PR, quảng cáo khơng “thối vị” Ries nghĩ Chúng ta thấy vài số minh chứng cho điều này:  Tại Mỹ, chi phí quảng cáo phương tiện truyền thơng đại chúng tăng 4-5% năm, cao tốc độ tăng GDP đạt đến mức 300 tỉ USD/năm Tại thị trường khác, quảng cáo tăng kinh khủng hơn, Trung Quốc Việt Nam ta chẳng hạn Năm 2006, chi phí quảng cáo Việt Nam đạt tới 300 triệu USD phương tiện TV, báo chí radio, chưa tính Internet Riêng ngành cơng nghiệp sản xuất ơtơ Mỹ dành 3.24 tỷ USD cho quảng cáo trực tuyến năm Chi phí quảng cáo bắt đầu tăng lên Trong tháng đầu năm 2010, Kantar Media cho biết chi phí quảng cáo ngành cơng nghiệp ôtô Mỹ tăng 23% so với kỳ 2009 Riêng quảng cáo trực tuyến, ngành công nghiệp ôtô Mỹ tăng chi phí lên 12% năm 2010 sau phải thắt lưng buộc bụng giảm 14% năm 2009 Trong năm này, với mức 14% chi phí quảng cáo trực tuyến ngành ơtơ Mỹ tăng mức chi lên 3,24 tỷ USD Vào năm 2015, eMarketer ước tính ngành ôtô 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com chi 5,6 tỷ USD cho quảng cáo trực tuyến  Trong số 100 nhãn hiệu quảng cáo nhiều Mỹ, gặp doanh nghiệp danh tiếng lẫy lừng Theo thống kê 10 doanh nghiệp quảng cáo nhiều Mỹ năm 2005 là: GM, P&G, TimeWarner, Pfizer, SBC, DaimlerChrysler, Ford, Walt Disney, Verizon Johnson & Johnson Họ bậc thầy kinh doanh hiệu quả, có P&G, doanh nghiệp tài giỏi marketing; có đầy đủ công cụ nghiên cứu đo lường hiệu ROI (Return on Investment) quảng cáo tiếp thị, đồng tiền họ chi phần lớn phải chỗ  Tại Việt Nam, hoạt động quảng cáo chiếm vị trí cao ln doanh nghiệp ưu tiên Hằng năm doanh nghiệp dành lượng ngân sách lớn để đầu tư cho phận quảng cáo lượng ngân sách tiếp tục tăng Doanh nghiệp sử dụng biện pháp quảng cáo kênh để quảng bá hình ảnh họ người tiêu dùng tiếp nhận hình thức quảng cáo hình thức PR Mặt khác hình thức quảng cáo ngày phát triển phong phú đạt nhiều thành công Các doanh nghiệp tiếp tục đầu tư cho quảng cáo PR hình thức PR việt nam cịn hiệu phải thời gian dài thể Trong toàn lĩnh vực quảng cáo, chi phí cho hoạt động quảng cáo truyền hình chiếm tỷ trọng cao nhất, ln mức 50% tổng chi phí cho hoạt động quảng cáo doanh nghiệp  Về PR Việt Nam, cơng ty nước ngồi đưa PR vào Việt Nam từ năm 90 kỉ XX Các doanh nghiệp đưa hoạt động PR hoạt động quan trọng họ đạt số thành công bước đầu lĩnh vực Do hoạt động PR đà phát triển Việt Nam, nhiên giai đoạn đầu, hoạt động PR cịn vơ non Thực tế cho thấy hoạt động PR Việt Nam cịn vơ non yếu, 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com chưa thể sánh với hoạt động quảng cáo Quảng cáo lựa chọn doanh nghiệp để tiếp cận với người tiêu dùng Đa số doanh nghiệp Việt Nam lơ mơ PR, dù tên gọi dường doanh nghiệp biết Theo kết khảo sát, công bố hội hội thảo “PR – Trái tim thương hiệu” ngày 10/01/2009 Hải Phòng cho thấy, có tới 92% doanh nghiệp “hiểu” PR hoạt động quảng cáo, tổ chức kiện chăm sóc khách hàng – tức hoạt động rời rạc để phục vụ mục đích kinh doanh cụ thể Để xây dựng phát triển thương hiệu, 57% doanh nghiệp sử dụng hình thức quảng cáo, số cịn lại kết hợp hình thức quảng cáo marketing Cũng theo kết nghiên cứu này, 40% doanh nghiệp hỏi cho họ trọng thực tốt hoạt động quan hệ cộng đồng; 38% doanh nghiệp trọng đến hoạt động công chúng Quảng cáo không đáng tin cách diễn đạt giàu cảm xúc hình ảnh Về phía doanh nghiệp, quảng cáo PR cơng cụ giúp họ thực thi chiến lược chiến thuật marketing xoay quanh cấu thành marketing mix (tuỳ vào đặc điểm riêng ngành kinh doanh doanh nghiệp, marketing mix ngày tiến hoá 4Ps truyền thống lên 5Ps, 6Ps 10Ps) Quảng cáo có lợi riêng hạn chế riêng, PR Quảng cáo khơng đáng tin PR, PR đâu thể nhanh quảng cáo, đâu thể diễn giải thông điệp marketing, giá trị cốt lõi thương hiệu, lời hứa thương hiệu, định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, sắc thương hiệu, dấu ấn thương hiệu, tài sản thương hiệu, USP v.v v cách giàu hình ảnh cảm xúc quảng cáo xuất sắc Vấn đề tính tin cậy, đó, yếu tố góp phần đưa đến định người lãnh đạo hoạt động marketing doanh nghiệp trước tính tốn phân bổ tiền cho quảng cáo bao nhiều tiền cho PR Người tiêu dùng không tin vào thơng điệp quảng cáo có xu hướng tin cậy vào PR khơng có nghĩa giới quản trị doanh nghiệp nên đổ xô vào chi tiền cho PR thay chi tiền cho quảng cáo Trong chiến lược chiến thuật 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com marketing, quảng cáo PR hai công cụ bổ sung, hỗ trợ cho thay thế, loại trừ, cơng cụ có điểm mạnh điểm hạn chế riêng Khi vào Việt Nam, chẳng mua Royal Coke hãng làm PR hàng loạt báo chí chất lượng tốt, giá thành rẻ từ bỏ Pepsi khơng tin vào quảng cáo hãng Thực tế xảy giới trẻ thích thú coi quảng cáo Pepsi coi phim Hàn Quốc họ gặp Britney Spears, Beyonce, thành viên nhóm nhạc F4, ca sĩ Mỹ Tâm lẫn Đan Trường Quảng cáo có sức mạnh đặc biệt việc xây dựng giá trị thương hiệu lâu bền góc độ cảm xúc, hình ảnh, âm mà PR khó lịng đạt Xuất hình thức quảng cáo mới, giá phải Đến thời điểm phải nói rằng, quảng cáo truyền hình đắt đỏ Nhưng với phổ cập internet, ngành quảng cáo hạ thấp giá thành với xuất ngày nhiều hình thức quảng cáo mới: quảng cáo qua diễn đàn, forum, blog, quảng cáo search engine, quảng cáo lan tỏa hình thức quảng cáo không đắt quảng cáo truyền thống truyền hình mà tiếp cập với số lượng lượng lớn khách hàng 3.2 PR chưa lên Hiệu PR chưa đánh giá cụ thể Hiệu quảng cáo ngày giảm khơng có nghĩa hiệu PR ngày tăng Thực tế cho thấy từ sách Ries đời, người hành nghề PR vật lộn với để đo lường giá trị cụ thể PR Quảng cáo từ lâu có cơng cụ đo lường truyền thống: Reach, GRP, Readership, Target Audience v.v cịn có thêm nhiều số đo lường tác động quảng cáo đến việc gia tăng tài sản thương hiệu (nhân tiện cần nói Coca Cola khơng thể trở thành nhãn hiệu có giá trị lớn tồn cầu với gần 70 tỉ USD khơng quảng cáo liên tục, quảng cáo mãnh liệt từ đời) Còn PR, làm để đo đồng chi vào PR đem lại hiệu gì, tới người đóng góp vào tài sản thương hiệu PR khơng cịn “bên thứ 3” trung lập 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo Al Ries lập luận Quảng cáo thối vị, PR lên ngơi: PR đóng vai trị kênh thứ trung gian đưa nhận xét khách quan sản phẩm, dịch vụ Đây điểm yếu giúp PR thành cơng Tuy vậy, ngày lịng tham cạnh tranh đẩy cơng ty PR đến việc bán viết sản phẩm dịch vụ Các cơng ty PR khơng cịn che dấu thông điệp thương mại PR họ Kết PR trở thành công cụ công ty khơng cịn đáng tin cậy trước PR dựa truyền thông, truyền thông bị cạnh tranh mạng xã hội Tuy vậy, với đời hàng loạt diễn đàn, mạng xã hội, blog, tính riêng facebook có 500 triệu người dùng, truyền thông nhiều tiếng nói kỷ nguyên internet bùng nổ Sức mạnh “quyền lực thứ tư” chuyển sang diễn đàn, mạng xã hội: Facebook, twitter nơi người chia sẻ quan điểm, cảm xúc thứ họ quan tâm Ví dụ điển hình cho sức mạnh internet mạng xã hội chiến thắng vang dội ứng cử viên Barrack Obama bầu cử Tống thống Mỹ năm 2008 ơng có hàng triệu người ủng hộ mạng hay gần biến Tunisia, Ai Cập phủ nước bị lật đổ mạng xã hội PR chậm chạp việc xây dựng thương hiệu, kỷ nguyên bùng nổ công nghệ thông tin Trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, việc triển khai quy trình PR đến quảng cáo khơng cịn hiệu PR xây dựng thương hiệu chậm chạp Khi sản phẩm kỹ thuật số dễ dàng bị bắt chước, sản xuất đại trà sau 3-6 tháng việc xây dựng thương hiệu chậm chạp PR dẫn doanh nghiệp đến phá sản cạnh tranh khốc liệt toàn giới Theo cách làm Al Ries đề xuất, PR khiến việc xây dựng thương hiệu nhiều thời gian Với xuất internet, thông qua mạng xã hội diễn đàn thơng điệp lan truyền với tốc độ kinh khủng Với lan tỏa nhanh mạnh virut này, thông điệp PR trở nên chậm chạp Ví 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com dụ điển hình, thơng tin chết Bin Laden lan truyền twitter với tốc độ 4000 tweet/giây trước Tổng thống Mỹ thức cơng bố tin Phải ý thêm rằng, người đọc sách Al Ries, bối cảnh sách rõ ràng, Mĩ châu Âu, khu vực mà người ta gọi có kinh tế phát triển, khác với Việt Nam, đất nước mà kinh tế phát triển Bước thêm bước bối cảnh sách, thấy khu vực mà sách đề cập đến có văn hố khác biệt hẳn với văn hoá Việt Nam Xã hội khác, giáo dục chẳng giống, hai điều quan trọng có liên quan đến nhau, truyền thơng trị, khơng giống Trước xa hơn, nhớ lại marketing có khái niệm Product life cycle để nói đến trình phát triển sản phẩm, thương hiệu: Introduction - Growth - Maturity - Decline Như nói tác giả sách, quảng cáo nằm chỗ Decline Đó quan niệm dành cho quảng cáo Tân giới Nhưng Việt Nam, quảng cáo, xét hàng hoá, sản phẩm, có vị trí khả thi để tiếp tục kiếm ăn, nhiều hội để tăng Market Sales, quảng cáo nằm Growth Maturity Tại Việt Nam, nhiều người tin tưởng vào quảng cáo, họ, lên TV tốt tin cậy Vì vậy, khơng thể cho quảng cáo Việt Nam hết thời việc xây dựng thương hiệu Nếu nói cách xác quảng cáo hết thời thôi; chưa thể nói xác Như nói quan điểm đưa phải đặt bối cảnh, hồn cảnh cụ thể Khơng thể áp đặt từ hồn cảnh sang hồn cảnh khác Và vậy, việc PR “ lên ngơi” quảng cáo “ thối vị” mang tính chất tương đối Trong qui luật phát triển kinh tế, khơng có chiếm thượng phong nhanh chóng, khơng có nhanh chóng bị phủ nhận, mà thay cần có thời gian thời gian yếu tố tuyệt đối để khẳng định tính ưu việt phủ nhận yếu cũ 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KẾT LUẬN Thực tế cho thấy, xét phạm vi toàn cầu PR phát triển nhanh, nhiên quảng cáo thực thối vị hay chưa cịn nhiều tranh cãi Nhóm chúng tơi cho rằng, trước thực tế phát triển quảng cáo PR phủ định trơn quảng cáo đề cao mức PR học giả Ries nhận định “quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” Căn vào luận điểm nêu phần trên, PR rõ ràng chứng minh phát triển mạnh mẽ hiệu mà mang lại cho doanh nghiệp Tuy nhiên, có doanh nghiệp đạt thành công lớn nhờ vào hoạt động quảng cáo Quảng cáo, dù bộc lộ nhiều yếu điểm, đem lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp họ tung sản phẩm mới, họ muốn thu hút ý khách hàng… thế, số tiền chi cho quảng cáo ngày tăng lên./ 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Al Ries, The fall of advertising and the rise of PR, 2002 Marketing, Advertising, PR and Branding: http://brandautopsy.typepad.com/brandautopsy/2006/10/marketing_adver html Pete Barry, The Advertising concept book StéphanePincas and Marc Loiseau, 'A History of Advertising', 2008 Stephen Engeseth, The fall of PR and the rise of advertising, 2009 Tom Himpe, “Advertising is dead, Long live advertising book”, 2007 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... "ơng vua" mới, PR Gần thập kỷ trôi qua kể từ quan điểm "quảng cáo thối vị, PR lên ngơi" công bố, giới chứng kiến nhiều thay đổi Quảng cáo PR thay đổi, quảng cáo chưa thoái vị, PR chưa trở thành... thành chương: Chương Khái quát chung quảng cáo PR Chương Những luận điểm ? ?quảng cáo thối vị, PR lên ngơi” Chương Quan điểm nhóm nhận định ? ?quảng cáo thối vị, PR lên ngơi” LUAN VAN CHAT LUONG download... luanvanchat@agmail.com Chương Những luận điểm ? ?Quảng cáo thối vị, PR lên ngôi? ?? 2.1 Quảng cáo mờ nhạt Nhờ vào bùng nổ thơng tin, quảng cáo có mặt khắp hang ngõ hẻm Nhưng diện khắp quảng lên đến mức độ liều khiến tạo