Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thiết bị điện tử qua các sàn thương mại điện tử của giới trẻ Hà Nội

MỤC LỤC MỤC LỤC.......................................................................................................................... DANH MỤC BIỂU ĐỒ..................................................................................................... TÓM TẮT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU...........................................................................1 PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................................3 1. Bối cảnh và lý do nghiên cứu....................................................................................3 1.1. Bối cảnh nghiên cứu...........................................................................................3 1.2. Lý do nghiên cứu................................................................................................3 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu................................................................................4 2.1. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................4 2.2. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................4 3. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................4 3.1. Vấn đề nghiên cứu..............................................................................................4 3.2. Khách thể nghiên cứu.........................................................................................4 3.3. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................4 4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................5 5. Kết cấu đề tài.............................................................................................................5 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................7 1.1. Hành vi mua người tiêu dùng.............................................................................7 1.1.1. Khái niệm.....................................................................................................7 1.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng................................7 1.2. Ý định mua hàng và ý định mua hàng trực tuyến...............................................7 1.2.1. Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM....................7 1.2.2. Ý định mua hàng và quá trình thông qua quyết định mua hàng..................9 1.2.3. Ý định mua hàng trực tuyến......................................................................10 1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến............................10 1.3. Mô hình nghiên cứu và các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng thiết bị điện tử trên sàn thương mại điện tử của giới trẻ Hà Nội............................................14 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.....................................................................17 2.1. Quy trình nghiên cứu:.......................................................................................17 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và đo lường các biến:.........................................18 2.3. Chọn mẫu và phân tích định lượng:.................................................................20 CHƯƠNG 3: CÁCH THỨC XỬ LÍ VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN...........................21 3.1. Thống kê mô tả....................................................................................................21 3.1.1. Thống kê tần số.............................................................................................21 3.1.2. Thống kê trung bình......................................................................................21 3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................................22 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................22 3.4. Phân tích tương quan PEARSON........................................................................23 3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến...................................................................24 3.6. So sánh giá trị trung bình COMPARE MEANS.................................................24 3.6.1. Means............................................................................................................24 3.6.2. Independent Samples TTest.........................................................................25 3.6.3. Oneway ANOVA.........................................................................................25 3.7. Phân tích bảng chéo CROSSTABS.....................................................................26 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................27 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.........................................................................................27 4.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học...............................................................................27 4.1.2. Nguồn thông tin tiếp cận...............................................................................30 4.1.3. Mức sẵn sàng chi trả......................................................................................31 4.1.4. Thống kê mô tả với các thang đo định lượng................................................32 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.............................................................34 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với biến độc lập............................34 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy với biến phụ thuộc......................................................36 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................37 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc...................................37 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập................................................38 4.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh...........................................41 4.4. Phân tích tương quan...........................................................................................42 4.5. Phân tích hồi quy.................................................................................................43 4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính....................................................46 4.6.1. Kiểm định ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT theo giới tính...............46 4.6.2. Kiểm định ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT theo khu vực sinh sống .................................................................................................................................47 4.6.3. Kiểm định ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT theo độ tuổi.................47 4.6.4. Kiểm định ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT theo thu nhập..............48 4.6.5. Kiểm định mối liên hệ giữa giới tính và mức sẵn sàng chi trả......................48 4.6.6. Kiểm định mối liên hệ giữa thu nhập và mức sẵn sàng chi trả:....................49 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ..........................................................51 5.1. Trả lời câu hỏi nghiên cứu...................................................................................51 5.1.1. Nhân tố nào ảnh hưởng tới ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT ?.........51 5.1.2. Trong các nhân tố đó thì nhân tố nào có tác động mạnh nhân tố nào tác dộng yếu?.........................................................................................................................51 5.1.3. Bản thân người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT hay không ?.................................................................................................52 5.2. Đề xuất giải pháp.................................................................................................52 5.2.1. Các vấn đề rủi ro...........................................................................................52 5.2.2. Các lợi ích.....................................................................................................52 5.2.3. Tiện lợi..........................................................................................................52 5.3. Hạn chế của nghiên cứu.......................................................................................53 BẢNG HỎI Ý KIẾN GIỚI TRẺ....................................................................................54 Tài liệu tham khảo..........................................................................................................5

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

====================

BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chủ đề: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thiết bị điện tử qua các sàn thương mại điện tử của giới trẻ Hà Nội

Các thành viên:

1 Nguyễn Thị Thúy Hiền

2 Phạm Thị Thùy Trang

3 Nguyễn Thùy Dung

4 Nguyễn Thị Quỳnh Chi

5 Lê Chung Hiếu

Giảng viên: PGS TS Phạm Thị Huyền

Hà Nội, tháng 10 năm 2021

PHIẾU ĐÁNH GIÁ NHẬN XÉT HOẠT ĐỘNG NHÓM 5

1 Bảng điểm tự đánh giá 

 - Làm một phần bảng hỏi

 - Nhập dữ liệu và khai báo biến trong SPSS

 - Làm sạch dữ liệu

 - Viết mục 3 cho bài báo cáo   

MỤC LỤC

MỤC LỤC

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

TÓM TẮT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 1

PHẦN MỞ ĐẦU 3

1 Bối cảnh và lý do nghiên cứu 3

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 3

1.2 Lý do nghiên cứu 3

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 4

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 4

3 Đối tượng nghiên cứu 4

3.1 Vấn đề nghiên cứu 4

3.2 Khách thể nghiên cứu 4

3.3 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Hành vi mua người tiêu dùng 7

1.1.1 Khái niệm 7

1.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 7

1.2 Ý định mua hàng và ý định mua hàng trực tuyến 7

1.2.1 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM 7

1.2.2 Ý định mua hàng và quá trình thông qua quyết định mua hàng 9

1.2.3 Ý định mua hàng trực tuyến 10

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến 10

1.3 Mô hình nghiên cứu và các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng thiết bị 

điện tử trên sàn thương mại điện tử của giới trẻ Hà Nội 14

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17

2.1 Quy trình nghiên cứu: 17

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và đo lường các biến: 18

2.3 Chọn mẫu và phân tích định lượng: 20

CHƯƠNG 3: CÁCH THỨC XỬ LÍ VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN 21

3.1. Thống kê mô tả 21

3.1.1. Thống kê tần số 21

3.1.2. Thống kê trung bình 21

3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 22

3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 22

3.4. Phân tích tương quan PEARSON 23

3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 24

3.6. So sánh giá trị trung bình COMPARE MEANS 24

3.6.1. Means 24

3.6.2. Independent Samples T-Test 25

3.6.3. One-way ANOVA 25

3.7. Phân tích bảng chéo CROSSTABS 26

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 27

4.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học 27

4.1.2. Nguồn thông tin tiếp cận 30

4.1.3. Mức sẵn sàng chi trả 31

4.1.4. Thống kê mô tả với các thang đo định lượng 32

4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 34

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với biến độc lập 34

4.2.2. Kiểm định độ tin cậy với biến phụ thuộc 36

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc 37

4.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh 41

4.4. Phân tích tương quan 42

4.5. Phân tích hồi quy 43

4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính 46

4.6.1. Kiểm định ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT theo giới tính 46

4.6.2. Kiểm định ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT theo khu vực sinh sống .47

4.6.3. Kiểm định ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT theo độ tuổi 47

4.6.4. Kiểm định ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT theo thu nhập 48

4.6.5. Kiểm định mối liên hệ giữa giới tính và mức sẵn sàng chi trả 48

4.6.6. Kiểm định mối liên hệ giữa thu nhập và mức sẵn sàng chi trả: 49

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 51

5.1. Trả lời câu hỏi nghiên cứu 51

5.1.1. Nhân tố nào ảnh hưởng tới ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT ? 51

5.1.2. Trong các nhân tố đó thì nhân tố nào có tác động mạnh nhân tố nào tác dộng  yếu? 51

5.1.3. Bản thân người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT hay không ? 52

5.2. Đề xuất giải pháp 52

5.2.1. Các vấn đề rủi ro 52

5.2.2. Các lợi ích 52

5.2.3. Tiện lợi 52

5.3. Hạn chế của nghiên cứu 53

BẢNG HỎI Ý KIẾN GIỚI TRẺ 54

Tài liệu tham khảo 56

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Hình 1. 1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 8

Hình 1. 2. Thuyết hành vi dự định (TPB) 8

Hình 1. 3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 9

Hình 1. 4. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 9

Hình 1. 5. Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến 10

Hình 1. 6. Mô hình nghiên cứu cơ bản 11

Hình 1. 7. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng 13

Hình 1. 8. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến .14

Hình 1. 9. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng TBĐT trên sàn TMĐT .16

Hình 4. 1. Thống kê về giới tính của đối tượng 27

Hình 4. 2. Tuổi 28

Hình 4. 3. Địa điểm sinh sống 29

Hình 4. 4. Thu nhập 30

Hình 4. 5. Nguồn tiếp cận thông tin 31

Hình 4. 6. Mức sẵn sàng chi trả 32

Hình 4. 7. mối liên hệ giữa thu nhập và mức sẵn sàng chi 49

Bảng 2. 1. Diễn đạt và mã hóa 20

Bảng 4. 1. Bảng thống kê mô tả với thang đo định lượng 34

Bảng 4. 2.Bảng kiểm định chung hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 34

Bảng 4. 3. Bảng kiểm định chi tiết hệ số Cronbach’s Alpha 36

Bảng 4. 4. Bảng kiểm định chung hệ số Cronbach’s Alpha 36

Bảng 4. 5. Bảng kiểm định chi tiết hệ số Cronbach’s Alpha 37

Bảng 4. 6. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc 37

Bảng 4. 7. Bảng thể hiện kết quả phân tích tổng phương sai trích của biến phụ thuộc 38 Bảng 4. 8. Bảng KMO và hệ số Bartlett 38

Bảng 4. 9. Bảng tổng phương sai trích và biến 39

Bảng 4. 10. Ma trận xoay nhân tố 41

Bảng 4. 11. Phân tích tương quan 43

Bảng 4. 12. Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R square 43

Bảng 4. 14. Kết quả phân tích hồi quy 44

Bảng 4. 15. Bảng kết quả phân tích hồi quy 44

Bảng 4. 16. Bảng ANOVA 45

Bảng 4. 17. Bảng phân tích hồi quy 45

Bảng 4. 18. Bảng Independent Sample T-test 46

Bảng 4. 19. Bảng Independent Sample T-test 47

Bảng 4. 20. Bảng oneway Anova 48

Bảng 4. 21. Bảng oneway Anova 48

Bảng 4. 22. Bảng Chi-square 48

Bảng 4. 23. Bảng Chi -square 49

TÓM TẮT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Xã hội ngày càng phát triển, mọi người ngày càng có ít thời gian để mua sắmtheo hình thức truyền thống mà thay vào đó là mua sắm qua các sàn thương mại điện

tử, nhất là khi internet đã trở nên phổ biến và phát triển mạnh mẽ. giai đoạn 2020-2021Việt Nam chứng kiến nhiều chuyển biến tích cực từ thói quen mua sắm, kinh doanhtrực tuyến của cộng đồng người tiêu dùng và doanh nghiệp trong cả nước. Đây chính lànhững nền tảng vững chắc cho TMĐT ngày càng phát triển. Tuy tỉ lệ người dùnginternet và tham gia mua hàng tại các sàn TMĐT là rất lớn nhưng tỷ lệ người mua hàngtrực tuyến đồ công nghệ điện tử chỉ đứng thứ 6 và chiếm 23%. Đó là con số quá ít sovới tiềm năng thị trường TMĐT tại Việt Nam. Một trong những lý do đó là bên cạnhnhững lợi ích của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất lo ngại bởi các rủi ro

về sản phẩm, tài chính, đổi trả hàng, sự gian lận của người bán do người mua khôngthể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thaythế, nhất là khi mặt hàng công nghệ điện tử thường có giá trị cao và dễ bị hư hỏngtrong quá trình vận chuyển. 

Tuy nhiên, những lợi ích của việc mua sắm qua các sàn TMĐT là không thể phủnhận. Do vậy, chúng em chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các thiết

bị điện tử qua sàn thương mại điện tử của giới trẻ Hà Nội” với mục tiêu nghiên cứuhành vi mua sắm mặt hàng thiết bị điện tử của khách hàng qua sàn thương mại điện tử

để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng này. Từ đó, cung cấpthông tin giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng và đưa ra được nhữnggiải pháp nhằm tăng hiệu quả và doanh thu kinh doanh qua thị trường sàn TMĐT

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua câu trả lờibảng câu hỏi chi tiết. Nghiên cứu được khảo sát trên toàn Hà Nội với quy mô mẫu là

316 người

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định các giả thuyết cho

mô hình, phân tích hồi quy với phần mềm phân tích dữ liệu thống kê SPSS

Thông qua 316 đơn khảo sát và thực hiện thống kê mô tả nhóm đã thấy đượchầu hết những người trả lời đêu đồng ý với những nhóm nhân tố mà nhóm đưa ra banđầu có tác động tới họ là : Vận chuyển, Chi phí, Tiện lợi. Tin cậy, Giá trị và Bằngchứng xã hội mà sau này khi phân tích hồi quy nó trở thành 3 nhân tố đó là: Rủi ro, Lợiích và Tiện lợi

Trong các nhân tố đó thì nhân tố Rủi ro tác động ngược chiều và tác động mạnh

mẽ nhất tới ý định mua hàng  Điều đó cho thấy người tiêu dùng vẫn có quá nhiềunhững trở ngại để dẫn tới ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT, đó là những lo ngại

về vấn đề vận chuyển như thời gian giao hàng lâu, hay quá trình vận chuyển khôngđảm bảo, lo lắng về quá trình đổi trả phức tạp khi sản phẩm có vấn đề. Tiếp theo sau làyếu tố Lợi ích với những lợi ích mà sàn TMĐT đáp ứng đó là tiết kiệm chi phí, thờigian, thực sự cớ ảnh hưởng tới việc nảy sinh ý định mua hàng. Cuối cùng là yếu tốTiện lợi

1

2

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Bối cảnh và lý do nghiên cứu

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Xã hội ngày càng phát triển, mọi người ngày càng có ít thời gian để mua sắm theohình thức truyền thống mà thay vào đó là mua sắm qua các sàn thương mại điện tử,nhất là khi internet đã trở nên phổ biến và phát triển mạnh mẽ. Các sàn TMĐT được sửdụng rộng rãi với cách thức hoạt động như một mạng xã hội giúp người dùng thực hiệnmua bán mọi lúc mọi nơi. Các sàn TMĐT đóng vai trò trung gian với hệ thống vậnhành, giao nhận tận nơi, dễ dàng thanh toán, sản phẩm mẫu mã đa dạng tất cả các mặthàng từ đồ tiêu dùng gia đình, thiết bị điện tử, thời trang, đồ chơi, mỹ phẩm…giúpngười tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc mua sắm trực tuyến. Với những điểm mạnhnhư tính tiện lợi, tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng chỉ trong tích tắc, dễ dàng theo dõi,kiểm tra tình trạng đơn hàng, sản phẩm đa dạng, phong phú, deal hot giá rẻ hàng tháng,thanh toán linh hoạt, nhiều lựa chọn phương thức thanh toán…các sàn TMĐT đangngày trở nên “hot” và dần thay thế cho các khu chợ truyền thống

Theo Sách trắng thương mại điện tử 2021: “đồng hành với những thách thức,khó khăn trong bối cảnh dịch bệnh, giai đoạn 2020-2021 Việt Nam chứng kiến nhiềuchuyển biến tích cực từ thói quen mua sắm, kinh doanh trực tuyến của cộng đồngngười tiêu dùng và doanh nghiệp trong cả nước, tốc độ tăng trưởng của thương mạiđiện tử bán lẻ năm 2020 ổn định ở mức 18%, với doanh thu bán lẻ đạt 11,8 tỷ USD”.Trong đó, giai đoạn 2019-2020 tỷ lệ người dùng tham gia mua sắm trực tuyến tại ViệtNam đã tăng từ 77% lên 88%. Ước tính số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyếnnăm 2020 là 49,3 triệu người và ước tính giá trị mua sắm trực tuyến của một người là

240 USD. Đây chính là những nền tảng vững chắc cho TMĐT ngày càng phát triển

1.2 Lý do nghiên cứu

Tuy tỉ lệ người dùng internet và tham gia mua hàng tại các sàn TMĐT là rất lớnnhưng theo “Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2020” thì tỷ lệ người mua hàngtrực tuyến đồ công nghệ điện tử chỉ đứng thứ 6 và chiếm 23%. Đó là con số quá ít sovới tiềm năng thị trường TMĐT tại Việt Nam. Một trong những lý do đó là bên cạnhnhững lợi ích của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất lo ngại bởi các rủi ro

về sản phẩm, tài chính, đổi trả hàng, sự gian lận của người bán do người mua khôngthể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thaythế, nhất là khi mặt hàng công nghệ điện tử thường có giá trị cao và dễ bị hư hỏngtrong quá trình vận chuyển. Tuy nhiên, những lợi ích của việc mua sắm qua các sànTMĐT là không thể phủ nhận. Do vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt được nhu cầu vànhững vấn đề mà khách hàng đang gặp phải và giải quyết để có thể khai thác triệt đểnguồn tài nguyên này. Theo nhận định của Bộ Công thương năm 2009 “Các mặt hàngđược giới thiệu trên website của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú, trong đó tỷ

lệ website giới thiệu sản phẩm thiết bị điện tử tăng đáng kể so với các năm trước. Hai

3

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhiệm vụ cụ thể sau:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng thiết bị điện tử trên các sànthương mại điện tử của người tiêu dùng, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tốnày

- Cung cấp thông tin giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng và đưa

ra được những giải pháp nhằm tăng hiệu quả và doanh thu kinh doanh qua thị trường sànTMĐT

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua các thiết bị điện tử qua các sàn thươngmại điện tử?

- Trong các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng đó thì nhân tố nào có ảnhhưởng lớn và nhân tố nào có ảnh hưởng nhỏ?

- Bản thân người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thiết bị điện tử quasàn thương mại điện tử hay không?

3 Đối tượng nghiên cứu

3.1 Vấn đề nghiên cứu

Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các thiết bị điện tử qua sànthương mại điện tử của giới trẻ Hà Nội. Từ đó xây dựng thang đo và kiểm định mô hìnhnghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố này

3.2 Khách thể nghiên cứu

Nhóm chọn khách thể nghiên cứu bao gồm cả nam và nữ trong độ tuổi từ 18đến 30 đã từng mua các thiết bị điện tử đang học tập và làm việc tại Hà Nội. Trong đócác thiết bị điện tử ở đây bao gồm: thiết bị điện tử viễn thông (điện thoại, máy tínhbảng, sạc dự phòng …); thiết bị điện tử văn phòng (máy tính, máy in …); thiết bị điệndân dụng (điều hòa, TV, tủ lạnh …)

3.3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung:

4

-  Đánh giá thang đo thông qua hai bước: Tiến hành phân tích Cronbach’s alphakiểm tra độ tin cậy của thang đo và loại các biến không phù hợp. Tiếp theo đó các biếnđược giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thông qua bước phân tích nhân tố EFA. Bướcnày sử dụng để thu gọn các tham số ước lượng, nhận diện các nhân tố và chuẩn bị chophân tích tiếp theo

- Phân tích hồi quy: nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố đối với ýđịnh mua hàng TMĐT trên sàn TMĐT, trong đó biến phụ thuộc là ý định mua hàngTBĐT, biến độc lập là các yếu tố còn lại sau khi thực hiện bước phân tích nhân tố EFA

- Kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng TBĐT theo các đặc điểm cá nhâncủa khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập)

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 này nhằm mục đích giới thiệu các cơ sở khoa học về ý định mua hàng điện tử trực tuyến và đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến Chương này bao gồm 3 phần chính:(1) Khái niệm và ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng; (2) Giới thiệu các cơ sở khoa học liên quan tới ý định mua hàng và ý định mua hàng điện tử trực tuyến; (3) Đề xuất mô hình nghiên cứu và các yếu tố.

1.1 Hành vi mua người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá vàchi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vingười tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định

sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và

sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

1.1.2  Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nhằm trả lời các câuhỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và không dùng sản phẩm nữa như thếnào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó? 

Cụ thể hơn, các vấn đề mà người bán hàng muốn tìm hiểu qua nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là những động cơ nào thúc đẩy khách hàng có ý định tiến hành mua sản phẩm? Tại sao mua thương hiệu này mà không mua thương hiệu khác? và tại sao lại chọn cách thức mua này mà không chọn cách thức mua khác? Dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng người bán sẽ có cơ sở triển khai nghiên cứu, tung ra các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhất

1.2 Ý định mua hàng và ý định mua hàng trực tuyến

1.2.1 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) là mô hìnhnghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướng hành

vi có ý thức theo Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 được trích dẫn lại trongnghiên cứu của Thanh & ctg (2011). Theo đó hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý địnhhành vi là thái độ cá nhân và quy chuẩn chủ quan. Trong đó Thái độ của một cá nhânđược đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991,tr.188) được trích dẫn trong Dung (2012, tr.9) định nghĩa quy chuẩn chủ quan là nhậnthức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thựchiện hành vi. Mô hình về lý thuyết này được thể hiện như hình bên dưới:

7

Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là sự kế thừa

và phát triển lý thuyết TRA, sự ra đời của lý thuyết này theo Ajzen (1991) được trích dẫntrong Dung (2012, tr.7) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểmsoát. Trong mô hình này tác giả đã bổ sung thêm một yếu tố nữa đó là nhận thức kiểmsoát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thựchiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không Ajzen (199,tr.183). Mối liên hệ được thể hiện như mô hình bên dưới:

Hình 1. 2. Thuyết hành vi dự định (TPB)Nguồn: Ajzen (1991, tr.182) được trích dẫn trong Dung (2012, tr.7)

Ý định hành vi

một mô hình rất hữu ích trong việc lý giải ý định chấp nhận một sản phẩm công nghệ

mới. Lý thuyết về TAM đã được Fred Davis mô hình hóa như dưới đây:

Hình 1. 3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAMNguồn: Davis (1985, tr.24) trích dẫn trong Dung (2012, tr.8)Theo Davis (1985) trích dẫn trong Dung (2012, tr.8) nhận thức sự hữu ích là cấp

Ý định sử dụng

Nhận biết 

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau mua

Hình 1. 5. Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến1.2.3 Ý định mua hàng trực tuyến

Theo nghiên cứu của Na Li (2002) thì ý định mua sắm trực tuyến được cho là sựsẵn sàng mua hàng trong một cửa hàng Online. Thông thường, yếu tố này được đobằng sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua và quay trở lại mua thêm. Ý định muasắm trực tuyến liên quan tích cực với thái độ đối với mua hàng trực tuyến, và nó ảnhhưởng tới quyết định và hành vi mua bán

Chen & ctg (2002) đánh giá ý định mua hàng như một yếu tố dự báo quan trọngcủa hành vi mua hàng thực tế và ý định mua hàng trực tuyến phản ánh những mongmuốn của người tiêu dùng để thực hiện việc mua hàng qua các trang web. 

Nghiên cứu của Dan & ctg (2005) cho rằng quan hệ giữa ý định và hành vi dựatrên giả định rằng con người cố gắng đưa ra các quyết định hợp lý dựa trên các thôngtin có sẵn cho họ. Do đó, hành vi ý định thực hiện của một người là yếu tố quyết địnhngay lập tức các hành vi thực tế của người đó

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

1.2.4.1 Nghiên cứu của Dan & ctg (2005)

Đây là một nghiên cứu của nhóm tác giả Dan J Kim, Donald L. Ferrin và H.Raghav Rao được thực hiện năm 2005. Các tác giả đã thực hiện nghiên cứu về ý địnhmua hàng trực tuyến của sinh viên. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 468 sinh viên cáctrường đại học là những người dành nhiều thời gian sử dụng internet

Nhóm tác giả cho rằng một trong những trở ngại lớn nhất của mua hàng thôngqua hình thức online đó là sự giao dịch trong môi trường ảo. Người bán và người muakhông gặp trực tiếp nhau, sản phẩm không cụ thể, người mua hàng chỉ có thể cảm nhậnbằng mắt thông qua hình ảnh mà người bán cung cấp mà không có các cảm nhận khácnhư dùng thử hoặc cảm nhận bằng các giác qua khác. Chính vì vậy, sự tin tưởng, cảmnhận về rủi ro và cảm nhận lợi ích là 3 yếu tố ảnh hưởng quan trọng tới ý định mua

10

Đánh giá sau 

mua

Ý định mua hàng

Những tình huống bất ngờ

Thái độ của những người khác

Quyết định mua

Hình 1. 6. Mô hình nghiên cứu cơ bảnNguồn: Dan & ctg (2005, tr.548)

Mô hình nghiên cứu trên giả định rằng yếu tố cảm nhận lợi ích và tin cậy ảnhhưởng dương tới ý định mua hàng còn nhận thức rủi ro thì ảnh hưởng âm, yếu tố tincậy ảnh hưởng âm tới nhận thức rủi ro

Nhóm tác giả dẫn trích dẫn từ Mayer & ctg (1995) cho rằng sự tin cậy là hành vicủa một người dựa trên niềm tin của mình đối với đặc tính của một người khác. Trongđiều kiện mua hàng trực tuyến, sự hiểu biết là không chắc chắn và không kiểm soátđược đối với hành động của người khác do vậy sự tin cậy đóng một vai trò thiết yếu. Ởđây sự tin cậy của người mua hàng được đặt ra là: Các nhà cung cấp trang web có đángtin cậy không? Tin tặc có khả năng tấn công không?  

Cảm nhận rủi ro là niềm tin của người tiêu dùng về tiềm ẩn kết quả không chắcchắn từ giao dịch trực tuyến. Theo tác giả thì cảm nhận về rủi ro là một rào cản quantrọng đối với người tiêu dùng trực tuyến. Cảm nhận lợi ích của người tiêu dùng như làmột niềm tin của khách hàng về những điều có lợi mà họ sẽ nhận được khi tham giamua hàng trực tuyến. 

Nghiên cứu thực hiện kiểm định ước lượng bằng phương pháp Bootstrapp. Kếtquả kiểm định của nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố tin tưởng có ảnh hưởng dươngmạnh tới ý định mua hàng và ảnh hưởng âm mạnh tới yếu tố rủi ro. Kết quả ước lượngbằng boostrap cho thấy mối quan hệ giữa rủi ro và ý định mua, lợi ích và ý định mua

có mức ý nghĩa 0.01 hay nói cách khác các giả thuyết được tác giả đề xuất ban đầu đềuđược chấp nhận. 

ro, lợi ích và yếu tố quen thuộc có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng. Trong đócác yếu tố sự tin tưởng, lợi ích ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng, còn yếu tố rủi

ro ảnh hưởng âm

1.2.4.2 Nghiên cứu của Sam & Tahir (2009)

Xuất phát từ thực tế các nghiên cứu trước đây về ý định mua hàng trực tuyến tậptrung chủ yếu vào phân tích người tiêu dùng, tác giả cho rằng cần tìm hiểu sâu hơn cácyếu tố thuộc về đặc tính của trang Web bán hàng ảnh hưởng như thế nào tới ý địnhmua hàng trực tuyến. Nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua vémáy bay trên các website, hơn 200 người ở Malaysia đã được khảo sát với sáu yếu tốthuộc về chất lượng của một trang web: 

Chất lượng thông tin là độ chính xác và các hình thức thông tin về các sản phẩm

và dịch vụ được cung cấp trên một trang web. 

Sự tin cậy là kích thước mối quan hệ của doanh nghiệp mà mỗi khách hàng cảmthấy họ có thể dựa vào để thực hiện các giao dịch. Mặt khác tác giả cũng cho rằng tincậy được đặc trưng bởi sự không chắc chắn, dễ bị tổn thương và phụ thuộc

Nhận thức rủi ro trong giao là đề cập đến việc không chắc chắn liên quan đếnhậu quả tiêu cực của việc sử dụng vé điện tử. 

Yếu tố đồng cảm là một sự tương tác gián tiếp của con người mà đó là các giaodịch với việc cung cấp sự chăm sóc cá nhân cho từng khách hàng như việc liên lạcthông qua các thư điện tử, chứ không phải là việc sử dụng các phần mềm trả lời tựđộng chung chung

Nguồn: Sam & Tahir (2009)

Để phân tích các tác động của những biến độc lập tác giả sử dụng công cụ hệ sốtương quan và phân tích hồi quy để tìm mối liên hệ giữa các nhân tố với ý định muahàng trực tuyến. Kết quả cho thấy sự đồng cảm và sự tin cậy tác động có ý nghĩa vàcùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (mức ý nghĩa 5%) vàhai biến này cũng tác động cùng chiều đến ý định mua của khách hàng. Chính vì vây,nghiên cứu này chỉ ra rằng để gia tăng ý định mua hàng của khách hàng thì doanhnghiệp nên gia tăng sự đồng cảm và sự tin cậy của khách hàng. Trong khi đó các biếncòn lại không cho thấy sự tác động có ý nghĩa đến ý định mua hàng của khách hàng tạiMalyasia

1.2.4.3 Nghiên cứu của Chen & ctg (2010)

Nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan với hơn 4000 sinh viên tham gia trả lờikhảo sát, những người thường bỏ rất nhiều vào thời gian vào Internet và tìm mua cácsản phẩm như máy tính, thiết bị liên lạc, mỹ phẩm, sách, DVD và cả vé máy bay.Nghiên cứu cho rằng có bảy yếu tố được chia vào ba nhóm yếu tố chính tác động tới ýđịnh mua hàng trực tuyến, gồm có nhóm yếu tố liên quan tới công nghệ, nhóm yếu tốliên quan tới điều kiện mua sắm và nhóm yếu tố sản phẩm. Dưới đây là các yếu tố:

Nguồn: Chen & ctg (2010, tr.1008)Với nghiên cứu này Chen & ctg đã sử dụng các công cụ thống kê mô tả thôngthường và hồi quy. Kết quả cho thấy cả 7 nhân tố đều tác động tới ý định mua hàngtrực tuyến, trong đó: an ninh, tin cậy, tiện lợi, tính hữu dụng ảnh hưởng nhiều, còn cácyếu tố riêng tư, vận chuyển và giá trị sử dụng tác động không đáng kể tới ý định muahàng trực tuyến và các biến này là tác động thuận chiều đến ý định mua hàng. Vì vậy,các doanh nghiệp bán hàng nên tập trung và gia tăng sự đánh giá của các yếu tố này

1.3 Mô hình nghiên cứu và các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng thiết bị 

điện tử trên sàn thương mại điện tử của giới trẻ Hà Nội

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Kế thừa mô hình nghiên cứu của Chen & ctg (2010) kết hợp với đặc điểm củangười mua hàng điện tử, nghiên cứu đề xuất 6 yếu tố tác động tới ý định mua hàng điện

tử trực tuyến bao gồm: xã hội, giá trị, tiện lợi, chi phí, tin cậy, vận chuyển. Trong đó:

Xã hội

Ảnh hưởng xã hội đại diện cho tác động xã hội từ những người quan trọng,chẳng hạn như người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… cho rằng khách hàngnên tiến hành mua hàng TBĐT trên các sàn TMĐT. Nếu những người có mối quan hệgần gũi với khách hàng đang sử dụng các trang thương mại điện tử để mua sắm, thì đây

có thể là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng TBĐT trên sàn TMĐT của kháchhàng. Do đó, có thể đưa ra giả thuyết:

H1: Xã hội ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng TBĐT trên sàn TMĐT

Giá trị

Giá trị sản phẩm biểu thị nhận thức về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch

vụ của người tiêu dùng theo Chen & ctg (2010). Boyer & Hult (2006) lập luận rằng sựthỏa mãn giữa sản phẩm như yêu cầu và các sản phẩm được bán là một yếu tố quantrọng trong quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Brucks & ctg (2000) nhấnmạnh giá trị sản phẩm sẽ bao gồm dễ sử dụng, chức năng, hiệu suất cao, độ bền, dịch

vụ khách hàng, và danh tiếng tốt. Turban & ctg (2006) xem xét giá cả hợp lý và chấtlượng cao quan trọng không kém để làm tăng giá trị sản phẩm, từ đó làm tăng ý địnhmua hàng. Từ đây chúng tôi đề xuất giả thuyết sau:

H2:  Giá trị sản phẩm ảnh hưởng dương với ý định mua hàng TBĐT trên sàn

TMĐT

Tiện lợi

Tiện lợi đề cập đến việc giảm thời gian sử dụng và giảm các nỗ lực khi sử dụngcác dịch vụ và mua sắm trực tuyến trên các trang web theo Chen & ctg (2010). Cácdịch vụ như tìm kiếm sản phẩm theo Richard (2005) và các lựa chọn hình thức thanh

14

H3: Sự tiện lợi của sàn TMĐT ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng TBĐT Chi phí

Chi phí của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tổng số phí tổn mà kháchhàng phải bỏ ra để có được hàng hóa đó, bao gồm các chi phí bẳng tiền, phí tổn về thờigian, sức lực và tinh thần. Từ đó, đề xuất giả thuyết:

H4: Chi phí ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng TBĐT trên sàn TMĐT Tin cậy

Tin cậy được định nghĩa là kích thước của mối quan hệ doanh nghiệp xác địnhmức độ mà khách hàng cảm thấy họ có thể dựa vào sự toàn vẹn của lời hứa được cungcấp bởi doanh nghiệp theo Kolsaker & Payne (2002). Mặt khác, tin tưởng được đặctrưng bởi sự không chắc chắn, dễ bị tổn thương và phụ thuộc. Những đặc điểm nàyđược phản ánh trong một giao dịch trực tuyến, nơi mà khách hàng không thể nhìn thấykhuôn mặt người bán đối diện, không được kiểm tra hàng hóa thực tế hoặc phải nhậnhàng hóa sau khi đã thanh toán. Vì vậy, sự tin tưởng là điều kiện ban đầu để tham giathương mại điện tử của người tiêu dùng theo, Corbitta & ctg (2003) khi sự tin tưởngtưởng tăng thì ý định mua hàng tăng, còn khi sự tin tưởng giảm thì người tiêu dùng sẽgiảm ý định mua. Do đó, có thể đưa ra giả thuyết: 

H5: Sự tin cậy ảnh hưởng dương với ý định mua hàng TBĐT trên sàn TMĐT Vận chuyển hàng

Giao hàng tận nơi đề cập đến tổng thời gian dành cho vận chuyển và xử lý theoChen & ctg (2010). Nghiên cứu của Schaupp & Belanger (2005) chỉ ra rằng đáng tincậy và kịp thời phân phối sản phẩm là điều cần thiết dẫn đến sự hài lòng của người tiêudùng và khiến họ có ý định mua hàng. Họ tiếp tục lập luận rằng các trang web muasắm trực tuyến không nên chỉ giảm thiểu thời gian giao hàng mà còn cung cấp cơ chếtheo dõi bưu kiện để giảm lo lắng của người tiêu dùng. Chính vì lý do đó có thể phátbiểu giả thuyết: 

H6: Vận chuyển hàng ảnh hưởng dương với ý định mua hàng TBĐT trên sàn

TMĐT

Dựa trên các giả thuyết đã trình bày ở trên và cũng như mục tiêu của nghiên cứunày là kiểm định các yếu tố chính ảnh hưởng tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến

Ta có mô hình nghiên cứu như hình 2.9:

15

Xã hội

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

4.3 Xác định phương pháp, mô

hình nghiên cứu4.4 Kế hoạch chọn mẫu

2.3 Chọn mẫu và phân tích định lượng:

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch,1983); còn Hatcher (1994) thì cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Với 29 biến được đưa vào thì cỡ mẫu ít nhất phải bằng: 

29 x 5 = 145 (quan sát)

Để hạn chế các rủi ro trong quá trình nghiên cứu và đảm bảo điều kiện để chạy hồi quy nên nhóm nghiên cứu quyết định chọn cỡ mẫu là 316

Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện

20

CHƯƠNG 3: CÁCH THỨC XỬ LÍ VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN

3.1. Thống kê mô tả

3.1.1. Thống kê tần số

Nhóm   nghiên   cứu   sử   dụng   phương   pháp   thống   kê   tần   số   bằng   hai   lệnh   làFrequencies (với những câu hỏi cho phép chọn một đáp án) và Multiple Responsefrequencies (với những câu hỏi cho phép chọn nhiều đáp án) để phân tích dữ liệu củanhững biến định tính như: Giới tính, độ tuổi, địa điểm học tập/làm việc, thu nhập,nguồn thông tin, mức sẵn sàng chi trả… 

3.1.2. Thống kê trung bình

Nhóm sử dụng phương pháp thống kê trung bình để phân tích dữ liệu của nhữngbiến định lượng với các chỉ số trung bình (mean), giá trị nhỏ nhất (min), giá trị lớn nhất(max), độ lệch chuẩn (standard deviation), 

Đối với các biến định lượng được đo lường bằng thang đo Likert, các chỉ sốtrung bình và độ lệch chuẩn ở bảng dưới đây có thể giúp ta rút ra được ý nghĩa khảo sátcủa chúng: 

Means: giá trị trung bình

Giá trị trung bình của

biến Ý nghĩa (đo lường bằng thang đo Likert)

Độ lệch chuẩn của biến Ý nghĩa

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – TotalCorrelation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978), PsychometricTheory, New York, McGraw-Hill)

Tiếp theo, nhóm bắt đầu xét đến hệ số Cronbach’s Alpha và ý nghĩa của chúngvới độ tin cậy thang đo. 

Hệ số Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo

0.8 - xấp xỉ 1 Rất tốt0.7 - xấp xỉ 0.8 Tốt

Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân

tố. Chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 và phải nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp,còn nếu nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu

Kiểm định Bartlett xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan vớinhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05),chứng tỏ các biến” quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố

Các nhân tố có Eigenvalue (đại diện cho lượng biến “thiên được giải thích bởinhân   tố)   lớn   hơn   1   mới   được   giữ   lại   trong   mô   hình   phân   tích,   các   nhân   tố   cóEigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình

Tổng phương sai trích ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp

3.4. Phân tích tương quan PEARSON

Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mốitương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhậndiện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau

 Nếu r = 0: Không có mối tương quan tuyến tính. Lúc này sẽ có hai tình huốngxảy ra. Một, không có mối liên hệ nào giữa hai biến. Hai, giữa chúng có mốiliên hệ phi tuyến

Tương quan Pearson sẽ chỉ ra mối liên hệ giữa các biến độc lập với nhau và mốiliên hệ giữa các biến độc lập với các biến điều tiết

 Ở dòng sig nếu sig chỉ xuất hiện ở cả các biến độc lập tức là tại đó ta so sánhmối tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Nếu sig < 0.05 thì sẽ xét hệ sốtương quan Pearson để xem tính tương quan mạnh yếu giữa các biến độc lập.Nếu sig < 0.05 và giá trị tương quan Pearson > 0.4 thì thường sẽ xảy ra hiệntượng đa cộng tuyến

 Với dòng sig ở từng biến, nếu sig xuất hiện ở cả cột biến độc lập và phụ thuộcthì tại đó ta xét mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Tại vịtrí mà sig < 0.05 thì nghĩa là biến độc lập đó có tương quan tuyến tính với biếnphụ thuộc. Sau đó xét hệ số tương quan Pearson r để đánh giá mức độ tươngquan mạnh yếu giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

23

Sau bước phân tích tương quan Pearson, nhóm nghiên cứu thực hiện phan tíchhồi quy tuyến tính đa biến với mục đích xác định được nhân tố đóng góp nhiều/ít hoặckhông đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc hay nói cách khác là xác địnhcường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc

Ý nghĩa chỉ số trong hồi quy đa biến:

 Giá trị Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh) và R2 (R Square) phảnánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Khoảng biếnthiên của 2 giá trị này là từ 0 đến 1. Nếu càng tiến về 1 thì mô hình càng có ýnghĩa. Ngược lại, càng tiến về 0 tức là ý nghĩa mô hình càng yếu. Cụ thể hơn,nếu nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì là mô hình tốt, < 0.5 là mô hình chưa tốt

 Trị số Durbin – Watson (DW): Có chức năng kiểm tra hiện tượng tự tương quanchuỗi bậc nhất. Giá trị của DW biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu giá trịgần về 4 tức là các phần sai số có tương quan nghịch, gần về 0 thì các phần sai

số có tương quan thuận. Trong trường hợp DW < 1 và DW > 3 thì khả năng rấtcao xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất

 Giá trị Sig. của kiểm định F có tác dụng kiểm định độ phù hợp của mô hình hồiquy. Ở bảng ANOVA, nếu giá trị Sig. < 0.05 thì mô hình hồi quy tuyến tính bội

và tập dữ liệu phù hợp (và ngược lại)

 Giá trị Sig. của kiểm định t được sử dụng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồiquy. Nếu Sig. <0.05 thì biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc

 Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor): Kiểm tra hiệntượng đa cộng tuyến. Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (TheoHoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Tuy nhiên, trên thực tế thựchành, nếu VIF < 2 không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập (vàngược lại)

24

Nhóm còn sử dụng Independent Samples T-Test để kiểm định xem có sự khácbiệt có ý nghĩa thống kê giữa các phương tiện trong hai nhóm thống kê không liên quanhay không

 Nếu Sig. ≥ 0.05 thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kếtquả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed

Cách phân tích Idependent Samples T-Test:

 Nếu Sig. của kiểm định t ≤ α (mức ý nghĩa) thì ở đây có sự khác biệt có ý nghĩa

về trung bình của 2 tổng thể. Mức ý nghĩa thông thường là 0.05

 Nếu Sig. > α (mức ý nghĩa) thì sẽ không có sự khác biệt có ý nghĩa về trungbình của 2 tổng thể

3.6.3. One-way ANOVA

Do Independent T-Test chỉ có thể so sánh giữa hai nhóm đối tượng trong khinhóm nghiên cứu cần kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhiều nhóm đốitượng nên lệnh phân tích phương sai một yếu tố ANOVA đã được nhóm lựa chọn đểgiải quyết vấn đề này

Kết quả kiểm định gồm hai phần:

Phần 1: Levene test: dùng để kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữacác nhóm

H0: “Phương sai bằng nhau”

Sig > 0.05: chấp nhận H0, chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữacác nhóm đối với biến phụ thuộc

25

3.7. Phân tích bảng chéo CROSSTABS

Nhóm nghiên cứu phân tích bảng chéo Crosstabs để kiểm định mối quan hệ giữacác biến định tính với nhau bằng cách dùng kiểm định Chi – bình phương (Chi –square)

Về mặt lý luận, khi thực hiện kiểm định, ta có 2 giả thuyết:

- H0: Không có mối quan hệ giữa các biến

- H1: Có mối quan hệ giữa các biến

Để kết luận là chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0, ta sẽ dùng các kiểm địnhphù hợp

Dựa vào giá trị P (p-value) (viết tắt là sig. trong SPSS) đẻ kết luận là chấp nhậnhay bác bỏ giả thuyết H0

p-value (sig.) ≤ α (mức ý nghĩa) là bác bỏ giả thuyết H0. Có nghĩa là có mối

26