Đang tải... (xem toàn văn)
MỤC LỤC MỤC LỤC.......................................................................................................................... DANH MỤC BIỂU ĐỒ..................................................................................................... TÓM TẮT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU...........................................................................1 PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................................3 1. Bối cảnh và lý do nghiên cứu....................................................................................3 1.1. Bối cảnh nghiên cứu...........................................................................................3 1.2. Lý do nghiên cứu................................................................................................3 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu................................................................................4 2.1. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................4 2.2. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................4 3. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................4 3.1. Vấn đề nghiên cứu..............................................................................................4 3.2. Khách thể nghiên cứu.........................................................................................4 3.3. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................4 4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................5 5. Kết cấu đề tài.............................................................................................................5 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................7 1.1. Hành vi mua người tiêu dùng.............................................................................7 1.1.1. Khái niệm.....................................................................................................7 1.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng................................7 1.2. Ý định mua hàng và ý định mua hàng trực tuyến...............................................7 1.2.1. Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM....................7 1.2.2. Ý định mua hàng và quá trình thông qua quyết định mua hàng..................9 1.2.3. Ý định mua hàng trực tuyến......................................................................10 1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến............................10 1.3. Mô hình nghiên cứu và các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng thiết bị điện tử trên sàn thương mại điện tử của giới trẻ Hà Nội............................................14 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.....................................................................17 2.1. Quy trình nghiên cứu:.......................................................................................17 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và đo lường các biến:.........................................18 2.3. Chọn mẫu và phân tích định lượng:.................................................................20 CHƯƠNG 3: CÁCH THỨC XỬ LÍ VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN...........................21 3.1. Thống kê mô tả....................................................................................................21 3.1.1. Thống kê tần số.............................................................................................21 3.1.2. Thống kê trung bình......................................................................................21 3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................................22 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................22 3.4. Phân tích tương quan PEARSON........................................................................23 3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến...................................................................24 3.6. So sánh giá trị trung bình COMPARE MEANS.................................................24 3.6.1. Means............................................................................................................24 3.6.2. Independent Samples TTest.........................................................................25 3.6.3. Oneway ANOVA.........................................................................................25 3.7. Phân tích bảng chéo CROSSTABS.....................................................................26 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................27 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.........................................................................................27 4.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học...............................................................................27 4.1.2. Nguồn thông tin tiếp cận...............................................................................30 4.1.3. Mức sẵn sàng chi trả......................................................................................31 4.1.4. Thống kê mô tả với các thang đo định lượng................................................32 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.............................................................34 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với biến độc lập............................34 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy với biến phụ thuộc......................................................36 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................37 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc...................................37 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập................................................38 4.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh...........................................41 4.4. Phân tích tương quan...........................................................................................42 4.5. Phân tích hồi quy.................................................................................................43 4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính....................................................46 4.6.1. Kiểm định ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT theo giới tính...............46 4.6.2. Kiểm định ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT theo khu vực sinh sống .................................................................................................................................47 4.6.3. Kiểm định ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT theo độ tuổi.................47 4.6.4. Kiểm định ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT theo thu nhập..............48 4.6.5. Kiểm định mối liên hệ giữa giới tính và mức sẵn sàng chi trả......................48 4.6.6. Kiểm định mối liên hệ giữa thu nhập và mức sẵn sàng chi trả:....................49 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ..........................................................51 5.1. Trả lời câu hỏi nghiên cứu...................................................................................51 5.1.1. Nhân tố nào ảnh hưởng tới ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT ?.........51 5.1.2. Trong các nhân tố đó thì nhân tố nào có tác động mạnh nhân tố nào tác dộng yếu?.........................................................................................................................51 5.1.3. Bản thân người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT hay không ?.................................................................................................52 5.2. Đề xuất giải pháp.................................................................................................52 5.2.1. Các vấn đề rủi ro...........................................................................................52 5.2.2. Các lợi ích.....................................................................................................52 5.2.3. Tiện lợi..........................................................................................................52 5.3. Hạn chế của nghiên cứu.......................................................................................53 BẢNG HỎI Ý KIẾN GIỚI TRẺ....................................................................................54 Tài liệu tham khảo..........................................................................................................5
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ==================== BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chủ đề: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thiết bị điện tử qua sàn thương mại điện tử giới trẻ Hà Nội Nhóm số: Lớp: Marketing 62A Các thành viên: Nguyễn Thị Thúy Hiền Phạm Thị Thùy Trang Nguyễn Thùy Dung Nguyễn Thị Quỳnh Chi Lê Chung Hiếu Giảng viên: PGS TS Phạm Thị Huyền Hà Nội, tháng 10 năm 2021 PHIẾU ĐÁNH GIÁ NHẬN XÉT HOẠT ĐỘNG NHÓM 1. Bảng điểm tự đánh giá Stt Tên thành viên 1 Nguyễn Thị Thúy Hiền 2 Phạm Thị Thùy Trang 3 Nguyễn Thùy Dung 4 Nguyễn Thị Quỳnh Chi 5 Lê Chung Hiếu MSV 11201433 11208142 11200897 11204704 11201475 Điểm đánh giá của nhóm (theo số x, từ 1-3x) 98% 98% 96% 96% 96% 2. Bảng công việc chi tiết của mỗi thành viên Stt Tên thành viên Công việc chi tiết 1 Nguyễn Thị Thúy Hiền - Phân công công việc cho thành viên - Thiết kế mẫu cho đề xuất nghiên cứu - Làm phần bảng hỏi - Thực khảo sát online - Hỗ trợ chạy liệu SPSS - Viết mục 4,5 cho báo cáo 2 Phạm Thị Thùy Trang - Nguồn loại liệu - Phương pháp thu thập - Làm phần bảng hỏi - Thiết kế bảng hỏi dạng word - Thực khảo sát online - Tham gia chạy SPSS - Viết phần mở đầu chương báo cáo 3 Nguyễn Thùy Dung 4 Nguyễn Thị Quỳnh Chi 5 Lê Chung Hiếu - Làm phần bảng hỏi - Thực khảo sát online - Xác định bối cảnh lý nghiên cứu - Xác định mục tiêu nghiên cứu - Hỗ trợ làm liệu - Viết mục lục chương báo cáo - Viết tóm tắt báo cáo - Làm phần bảng hỏi - Làm form khảo sát - Thực khảo sát online - Tham gia chạy SPSS - Làm powerpoint thuyết trình - Đề câu hỏi nghiên cứu - Xác định vấn đề, khách thể phạm vi nghiên cứu - Làm phần bảng hỏi - Nhập liệu khai báo biến SPSS - Làm liệu - Viết mục cho báo cáo MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BIỂU ĐỒ TÓM TẮT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU PHẦN MỞ ĐẦU Bối cảnh lý nghiên cứu 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.2 Lý nghiên cứu Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.2 Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu 3.1 Vấn đề nghiên cứu 3.2 Khách thể nghiên cứu .4 3.3 Phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu 5 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Hành vi mua người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.2 Ý định mua hàng ý định mua hàng trực tuyến .7 1.2.1 Lý thuyết TRA, TPB mơ hình chấp nhận công nghệ TAM 1.2.2 Ý định mua hàng q trình thơng qua định mua hàng 1.2.3 Ý định mua hàng trực tuyến 10 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến 10 1.3 Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng thiết bị điện tử sàn thương mại điện tử giới trẻ Hà Nội 14 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17 2.1 Quy trình nghiên cứu: .17 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất đo lường biến: .18 2.3 Chọn mẫu phân tích định lượng: .20 CHƯƠNG 3: CÁCH THỨC XỬ LÍ VÀ PHÂN TÍCH THƠNG TIN 21 3.1 Thống kê mô tả 21 3.1.1 Thống kê tần số 21 3.1.2 Thống kê trung bình 21 3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 22 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 22 3.4 Phân tích tương quan PEARSON 23 3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 24 3.6 So sánh giá trị trung bình COMPARE MEANS .24 3.6.1 Means 24 3.6.2 Independent Samples T-Test .25 3.6.3 One-way ANOVA .25 3.7 Phân tích bảng chéo CROSSTABS 26 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .27 4.1.1 Đặc điểm nhân học .27 4.1.2 Nguồn thông tin tiếp cận .30 4.1.3 Mức sẵn sàng chi trả 31 4.1.4 Thống kê mô tả với thang đo định lượng 32 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 34 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với biến độc lập 34 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy với biến phụ thuộc 36 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc 37 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập 38 4.3.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu sau điều chỉnh 41 4.4 Phân tích tương quan 42 4.5 Phân tích hồi quy .43 4.6 Kiểm định khác biệt biến định tính 46 4.6.1 Kiểm định ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT theo giới tính .46 4.6.2 Kiểm định ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT theo khu vực sinh sống 47 4.6.3 Kiểm định ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT theo độ tuổi .47 4.6.4 Kiểm định ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT theo thu nhập 48 4.6.5 Kiểm định mối liên hệ giới tính mức sẵn sàng chi trả 48 4.6.6 Kiểm định mối liên hệ thu nhập mức sẵn sàng chi trả: 49 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 51 5.1 Trả lời câu hỏi nghiên cứu 51 5.1.1 Nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT ? .51 5.1.2 Trong nhân tố nhân tố có tác động mạnh nhân tố tác dộng yếu? .51 5.1.3 Bản thân người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT hay không ? .52 5.2 Đề xuất giải pháp .52 5.2.1 Các vấn đề rủi ro 52 5.2.2 Các lợi ích 52 5.2.3 Tiện lợi 52 5.3 Hạn chế nghiên cứu .53 BẢNG HỎI Ý KIẾN GIỚI TRẺ 54 Tài liệu tham khảo 56 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Hình 1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA Hình Thuyết hành vi dự định (TPB) Hình Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM Hình Mơ hình năm giai đoạn q trình mua sắm Hình Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến .10 Hình Mơ hình nghiên cứu 11 Hình Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng 13 Hình Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến 14 Hình Mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng TBĐT sàn TMĐT 16 Hình Thống kê giới tính đối tượng 27 Hình Tuổi .28 Hình Địa điểm sinh sống 29 Hình 4 Thu nhập .30 Hình Nguồn tiếp cận thông tin .31 Hình Mức sẵn sàng chi trả 32 Hình mối liên hệ thu nhập mức sẵn sàng chi 49 Bảng Diễn đạt mã hóa .20 Bảng Bảng thống kê mô tả với thang đo định lượng 34 Bảng 2.Bảng kiểm định chung hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 34 Bảng Bảng kiểm định chi tiết hệ số Cronbach’s Alpha .36 Bảng 4 Bảng kiểm định chung hệ số Cronbach’s Alpha 36 Bảng Bảng kiểm định chi tiết hệ số Cronbach’s Alpha .37 Bảng Kết kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc 37 Bảng Bảng thể kết phân tích tổng phương sai trích biến phụ thuộc 38 Bảng Bảng KMO hệ số Bartlett 38 Bảng Bảng tổng phương sai trích biến 39 Bảng 10 Ma trận xoay nhân tố 41 Bảng 11 Phân tích tương quan 43 Bảng 12 Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình theo R square 43 Bảng 13 Bảng kết kiểm định ANOVA .43 Bảng 14 Kết phân tích hồi quy 44 Bảng 15 Bảng kết phân tích hồi quy 44 Bảng 16 Bảng ANOVA 45 Bảng 17 Bảng phân tích hồi quy .45 Bảng 18 Bảng Independent Sample T-test 46 Bảng 19 Bảng Independent Sample T-test 47 Bảng 20 Bảng oneway Anova 48 Bảng 21 Bảng oneway Anova 48 Bảng 22 Bảng Chi-square .48 Bảng 23 Bảng Chi -square 49 TÓM TẮT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Xã hội ngày phát triển, người ngày có thời gian để mua sắm theo hình thức truyền thống mà thay vào mua sắm qua sàn thương mại điện tử, internet trở nên phổ biến phát triển mạnh mẽ giai đoạn 2020-2021 Việt Nam chứng kiến nhiều chuyển biến tích cực từ thói quen mua sắm, kinh doanh trực tuyến cộng đồng người tiêu dùng doanh nghiệp nước Đây tảng vững cho TMĐT ngày phát triển Tuy tỉ lệ người dùng internet tham gia mua hàng sàn TMĐT lớn tỷ lệ người mua hàng trực tuyến đồ công nghệ điện tử đứng thứ chiếm 23% Đó số so với tiềm thị trường TMĐT Việt Nam Một lý bên cạnh lợi ích mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng lo ngại rủi ro sản phẩm, tài chính, đổi trả hàng, gian lận người bán người mua kiểm tra thử nghiệm chất lượng sản phẩm khơng có lựa chọn để thay thế, mặt hàng công nghệ điện tử thường có giá trị cao dễ bị hư hỏng q trình vận chuyển Tuy nhiên, lợi ích việc mua sắm qua sàn TMĐT phủ nhận Do vậy, chúng em chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử qua sàn thương mại điện tử giới trẻ Hà Nội” với mục tiêu nghiên cứu hành vi mua sắm mặt hàng thiết bị điện tử khách hàng qua sàn thương mại điện tử để xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua mặt hàng Từ đó, cung cấp thơng tin giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu khách hàng đưa giải pháp nhằm tăng hiệu doanh thu kinh doanh qua thị trường sàn TMĐT Nghiên cứu thực phương pháp định lượng thông qua câu trả lời bảng câu hỏi chi tiết Nghiên cứu khảo sát toàn Hà Nội với quy mô mẫu 316 người Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết cho mơ hình, phân tích hồi quy với phần mềm phân tích liệu thống kê SPSS Thơng qua 316 đơn khảo sát thực thống kê mô tả nhóm thấy hầu hết người trả lời đêu đồng ý với nhóm nhân tố mà nhóm đưa ban đầu có tác động tới họ : Vận chuyển, Chi phí, Tiện lợi Tin cậy, Giá trị Bằng chứng xã hội mà sau phân tích hồi quy trở thành nhân tố là: Rủi ro, Lợi ích Tiện lợi Trong nhân tố nhân tố Rủi ro tác động ngược chiều tác động mạnh mẽ tới ý định mua hàng Điều cho thấy người tiêu dùng có nhiều trở ngại để dẫn tới ý định mua hàng TBĐT qua sàn TMĐT, lo ngại vấn đề vận chuyển thời gian giao hàng lâu, hay trình vận chuyển khơng đảm bảo, lo lắng q trình đổi trả phức tạp sản phẩm có vấn đề Tiếp theo sau yếu tố Lợi ích với lợi ích mà sàn TMĐT đáp ứng tiết kiệm chi phí, thời gian, thực cớ ảnh hưởng tới việc nảy sinh ý định mua hàng Cuối yếu tố Tiện lợi Sau phân tích, nhóm nghiên cứu đề số giải pháp cho doanh nghiệp cần đưa sách vận chuyển, đổi trả tối ưu hợp lý hơn, cần quan tâm tới vấn đề rủi ro từ có giải pháp phù hợp để khắc phục; tăng cường tận dụng kích thích lợi ích mặt chi phí, thời gian… PHẦN MỞ ĐẦU Bối cảnh lý nghiên cứu 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Xã hội ngày phát triển, người ngày có thời gian để mua sắm theo hình thức truyền thống mà thay vào mua sắm qua sàn thương mại điện tử, internet trở nên phổ biến phát triển mạnh mẽ Các sàn TMĐT sử dụng rộng rãi với cách thức hoạt động mạng xã hội giúp người dùng thực mua bán lúc nơi Các sàn TMĐT đóng vai trị trung gian với hệ thống vận hành, giao nhận tận nơi, dễ dàng toán, sản phẩm mẫu mã đa dạng tất mặt hàng từ đồ tiêu dùng gia đình, thiết bị điện tử, thời trang, đồ chơi, mỹ phẩm…giúp người tiêu dùng dễ dàng việc mua sắm trực tuyến Với điểm mạnh tính tiện lợi, tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng tích tắc, dễ dàng theo dõi, kiểm tra tình trạng đơn hàng, sản phẩm đa dạng, phong phú, deal hot giá rẻ hàng tháng, toán linh hoạt, nhiều lựa chọn phương thức toán…các sàn TMĐT ngày trở nên “hot” dần thay cho khu chợ truyền thống Theo Sách trắng thương mại điện tử 2021: “đồng hành với thách thức, khó khăn bối cảnh dịch bệnh, giai đoạn 2020-2021 Việt Nam chứng kiến nhiều chuyển biến tích cực từ thói quen mua sắm, kinh doanh trực tuyến cộng đồng người tiêu dùng doanh nghiệp nước, tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử bán lẻ năm 2020 ổn định mức 18%, với doanh thu bán lẻ đạt 11,8 tỷ USD” Trong đó, giai đoạn 2019-2020 tỷ lệ người dùng tham gia mua sắm trực tuyến Việt Nam tăng từ 77% lên 88% Ước tính số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến năm 2020 49,3 triệu người ước tính giá trị mua sắm trực tuyến người 240 USD Đây tảng vững cho TMĐT ngày phát triển 1.2 Lý nghiên cứu Tuy tỉ lệ người dùng internet tham gia mua hàng sàn TMĐT lớn theo “Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2020” tỷ lệ người mua hàng trực tuyến đồ công nghệ điện tử đứng thứ chiếm 23% Đó số q so với tiềm thị trường TMĐT Việt Nam Một lý bên cạnh lợi ích mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng lo ngại rủi ro sản phẩm, tài chính, đổi trả hàng, gian lận người bán người mua kiểm tra thử nghiệm chất lượng sản phẩm khơng có lựa chọn để thay thế, mặt hàng cơng nghệ điện tử thường có giá trị cao dễ bị hư hỏng trình vận chuyển Tuy nhiên, lợi ích việc mua sắm qua sàn TMĐT phủ nhận Do vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt nhu cầu vấn đề mà khách hàng gặp phải giải để khai thác triệt để nguồn tài nguyên Theo nhận định Bộ Công thương năm 2009 “Các mặt hàng giới thiệu website doanh nghiệp đa dạng phong phú, tỷ lệ website giới thiệu sản phẩm thiết bị điện tử tăng đáng kể so với năm trước Hai