bài thi kết thúc học phần môn marketing chiến lược

Như vậy, nướcta với dân số đồng, tốc độ đô thị hoá nhanh và tỷ lệ người trẻ cao là 1 thị trường tốtvới nguồn khách hàng dồi dào.● Yếu tố công nghệHiện nay, tình hình sản xuất nước giải k

Họ và tênMSSVPhân công công việcĐánh giá

Nguyễn Việt Khánh 2021007853 Bài nhóm: phần 1.1Bài cá nhân: Nescafe.Tổng hợp bài báo cáo.

Huỳnh Lê Đức Nam 2021008482 Bài nhóm: phần 1.3Bài cá nhân: Vinacafe.

Nguyễn Triệu Vi 2021008591 Bài nhóm: phần 1.2

Bài cá nhân: Cà phê hòa tan G7- Trung Nguyên.Danh mục bảng, danh mục hình, mục lục.

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTTMĐT: Thương mại điện tử

FMCG: Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh)SBU: Strategic Business Unit (một đơn vị kinh doanh chiến lược)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Phân khúc khách hàng của ngành cà phê hòa tan 9Bảng 2: Mô tả khách hàng của thương hiệu Nescafe 24

Bảng 3: Phân tích đối thủ cạnh tranh của Nescafe 25

Bảng 4: Sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với Nescafe 26

Bảng 5: Mô tả 3 phiên bản mới thuộc dòng sản phẩm cà phê hòa tan 29

Bảng 6: Bảng đánh giá SBU của các dòng sản phẩm Nescafe 31

Bảng 7: Mô tả Khách hàng mục tiêu của Vinacafe 38

Bảng 8: Đối thủ cạnh tranh của Vinacafe 39

Bảng 9: So sánh sản phẩm 3 thương hiệu Vinacafe - Trung Nguyên - Nescafe 41

Bảng 10: Trình độ học vấn của đội ngũ cán bộ công nhân viên thuộc Vinacafe 44

Bảng 11: Mô hình SWOT 47

Bảng 12: Tổng hợp các chiến lược 55

Bảng 13: Ma trận SWOT của cà phê hòa tan G7 - Trung Nguyên 64

DANH MỤC HÌNHHình 1: Các sản phẩm của Nescafe 12

Hình 2: Các sản phẩm của Nescafe 14

Hình 5: Biểu đồ thị phần thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 17

Hình 6: Lợi nhuận sau thuế của công ty CP Vincafe Biên Hòa 2017-2019 19

Hình 7: Mô hình ma trận BCG 30

Hình 8: Cơ cấu tổ chức công ty Vinacafe 43

Hình 9: Mô hình Ansoff 52

Hình 10: Thương hiệu cà phê được sử dụng thường xuyên nhất 55

Hình 11: Sơ đồ tổ chức của tập đoàn Trung Nguyên Legend 58

Hình 12: Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Tập đoàn Trung Nguyên giai đoạn 2014- 2017 59

Hình 13: Mô hình chiến lược BCG 63

Hình 14: Chiến lược Ansoff 66

MỤC LỤC1 PHẦN BÀI LÀM NHÓM 7

1.1 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA LOẠI SẢN

PHẨM NƯỚC TĂNG LỰC THEO MÔ HÌNH PEST 7

1.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG 9

1.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 17

NGUYỄN VIỆT KHÁNH- 2021007853- NESCAFE 23

HUỲNH LÊ ĐỨC NAM- 2021008482- VINACAFE 38

NGUYỄN TRIỆU VI- 2021008591- CÀ PHÊ HÒA TAN G7- TRUNG NGUYÊN 58

1 PHẦN BÀI LÀM NHÓM

1.1 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA LOẠISẢN PHẨM NƯỚC TĂNG LỰC THEO MÔ HÌNH PEST

Từ năm 2002 đến nay, thu nhập của tầng lớp trung lưu cùng một số tầng lớpkhác đã thay đổi khá lớn Tăng nhanh từ 14% đến khoảng 47% đối với các tầng lớpkhác và từ 2% đến 6% đối với tầng lớp thượng lưu Theo dự đoán số người có thunhập 4-7 triệu đồng mỗi tháng sẽ tiếp tục gia tăng trong vài năm tới GDP tăng theotừng năm do tỷ lệ nghèo đói giảm và thu nhập của người dân tiếp tục cải thiện Thunhập bình quân đầu người tăng từ mức 1.942 USD năm 2011 lên 3.694 USD năm2021 (cao hơn gấp đôi) Tỷ lệ hộ nghèo năm 2021 là 4.4%, giảm 0,4% so với năm2020, tỷ lệ này quí 3 và 9 tháng đầu năm 2022 còn 2,35% (từ mức 3,22% năm 2021) Do đó, mức sống của người dân Việt Nam sẽ được tăng cao hơn nữa Khi họ đã đủkhả năng chi trả cho các nhu cầu trong cuộc sống của họ, họ có xu hướng quan tâmvào dinh dưỡng hợp lý Các báo cáo về nghiên cứu và sản xuất nước đóng chai ViệtNam cho biết nước tăng lực có thị phần lớn trong toàn ngành thức uống không cồn.Theo thống kê từ Win R&D (2022), nước tăng lực chiếm 18,28% thị trường nướcuống tại Việt Nam Tương tự nhiều quốc gia khác, người tiêu dùng Việt Nam ưachuộng nước tăng lực vì kích thích sự tỉnh táo và cung cấp năng lượng sau học tập, laođộng mà nó đem đến Tuy nhiên, tác động bởi COVID-19 đã khiến mức tiêu dùng củathức uống này nói chung và nước tăng lực nói riêng đang chậm lại

Dù vậy, nhu cầu luyện tập thể thao và nhiều hoạt động giải trí sau đại dịch cóthể khiến sức tiêu thụ những món đồ uống này mạnh lên Bên cạnh đó, việc kết hợpnếp sống lành mạnh với hoạt động tập luyện thể dục kể cả ở nhà sau đại dịch cũng làmột trong những yếu tố đòn bẩy để ngành công nghiệp năng lượng tăng trưởng.

● Yếu tố xã hội

Việt Nam hiện nay cũng là một nước đang phát triển, cho nên các nhu cầu tiêudùng thiết yếu của cuộc sống vẫn tiếp tục chiếm tỉ lệ rất cao trong cơ cấu kinh tế(khoảng 50%) và sẽ tăng cao trong vài năm nữa khi đời sống người dân được cảithiện Theo các dư giả của những nhà đầu tư về lĩnh vực bán lẻ, hiện nay VN tiêu thụmột khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trườngphát triển rất mạnh Đặc biệt là nhu cầu tiêu thụ nước giải khát không có gas cùng cácthức uống khác đang tăng cao, trung bình gần 30%/năm Khảo sát trên các hộ gia đìnhở thành thị cũng cho thấy 70% lo lắng đến sức khoẻ của bản thân hơn trước đây, 74%mong muốn bổ sung các nhóm vitamin và ăn đủ chất, và 80% tìm mua những dòngsản phẩm có các hoạt chất có lợi với cơ thể như nhân sâm, calcium Xu hưởng sử dụngnhiều loại nước giải khát đóng chai có lợi cho sức khoẻ đang bùng nổ ở Việt Nam, đặcbiệt ở một số thành phố lớn Nghiên cứu của AsiaPanel cũng chỉ rõ vấn đề sức khỏeđang ảnh hưởng ngày càng nhiều lên sự lựa chọn của người Việt khi 57% số ngườitham gia điều tra đã nói sẽ tìm mua tìm mua loại sản phẩm dùng ngay được từ trongnước.

+ Thị trường nước tăng lực tại Việt Nam

Theo nhận định từ Collier, Việt Nam là điểm đến đầu tư hấp dẫn cho F & B nếuso sánh với với những nước láng giềng Đông Nam Á Việt Nam có dân số trẻ, năngđộng, sáng tạo và thích nghi cao, đang phát triển nhanh dự kiến khoảng 105 triệungười vào năm 2030 Ngành F & B Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục phát triển mạnhmẽ Những dịch vụ ẩm thực sẽ được mở cửa rộng rãi với nhiều chương trình xúc tiếnđa dạng và hấp dẫn khách hàng Tất cả sẽ góp phần vào sự tăng trưởng bền vững củangành F & B nói chung và những công ty trong ngành khác

Thị trường nước tăng lực Việt Nam cũng chứng kiến sự góp mặt của các ông lớnnội địa bên cạnh nhiều thương hiệu ngoại danh tiếng Cuối năm 2018, Tập đoàn F & Bhàng đầu Thái Lan TCP Group đã rót 4 tỷ bath nhằm đẩy mạnh phân khúc nước ngọtđóng chai tại thị trường Việt Nam Tập đoàn đang sở hữu một loạt thương hiệu thứcuống năng lượng nổi tiếng như Warrior, Red Bull,

Năm 2020, mảng phân phối đồ uống của Masan đạt doanh thu là 161,7 triệu USDvà tăng trưởng 5% so với cùng kỳ năm trước, với sự đóng góp đáng kể từ các dòngsản phẩm giải khát bổ sung dinh dưỡng Trong đó, dòng sản phẩm nước tăng lực vị càphê WakeUp 247 đạt doanh thu 87 triệu USD và chiếm giữ 10% thị phần nước tănglực Các sản phẩm khác như nước tăng lực Compact Cherry có doanh thu tăng 81% sovới cùng kỳ năm ngoái.

+ Dân số

Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng 85,7 triệu người (xếpthứ 13 trên thế giới) Tỷ lệ tăng trưởng GDP trung bình năm của giai đoạn 1999-2009là 1,2%/năm Do vậy, đây vừa là một thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng và hấp dẫn,đồng thời là nguồn lao động dồi dào với chi phí nhân công thấp Đồng thời, tỷ lệ dânsố trẻ và thanh niên là tương đối cao, có nguồn khách hàng rất dồi dào Như vậy, nướcta với dân số đồng, tốc độ đô thị hoá nhanh và tỷ lệ người trẻ cao là 1 thị trường tốtvới nguồn khách hàng dồi dào.

● Yếu tố công nghệ

Hiện nay, tình hình sản xuất nước giải khát ở Việt Nam phát triển một cáchmạnh mẽ với sự xuất hiện của các công ty lớn như Tribeco, nước khoáng Lavie, VĩnhHảo… hay sự chiếm đóng của các ông lớn như Coca-cola, Pepsi… Các công ty nướcgiải khát đang trên hành trình chạy đua về các thiết bị công nghệ, dây chuyền sản xuấtmà chưa có dấu hiệu dừng lại Hiện nay, đã có nhiều nhà máy nước giải khát lớn xuấthiện trải dài trên khắp cả nước với dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ khép kín,an toàn cho người tiêu dùng Thêm vào đó là yếu tố bảo vệ sinh thái khi sản xuất, dâychuyền sản xuất cần đảm bảo quy trình bảo vệ môi trường: không xả khí thải độc hạira môi trường, không làm ô nhiễm nguồn nước, sông, hồ…

Trong thời gian gần đây, khoa học công nghệ đã có những phát triển biến đổimạnh mẽ Những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và việc ứng dụng các thành tựu đó vàohoạt động sản xuất và quản lý đang là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinhdoanh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải nhận biết và tận dụng được công

giá hiệu quả công nghệ đang có, quan tâm tới diễn biến sự thay đổi công nghệ theonhu cầu thị trường, đầu tư ngày một lớn vào việc nghiên cứu và phát triển (R & D) ,mặt khác phải cảnh giác với công nghệ mới sẽ khiến cho sản phẩm của mình chịu ảnhhưởng trực tiếp hoặc gián tiếp Tiến bộ trong khoa học kỹ thuật tác động vào thịtrường của doanh nghiệp và làm cho sản phẩm của mình có nhiều người biết thôngqua công tác maketing

Bên cạnh đó sự phát triển của công nghệ thông tin nhất là những trang mạng xãhội giúp cho doanh nghiệp có thể tiếp xúc với người sử dụng nhiều hơn, tiến hành việckhảo sát cũng như đo kiểm nhu cầu từ khách hàng cũng dễ dàng hơn trước, gia tăngcác chương trình quảng cáo và khuyến mãi để góp phần xây dựng thương hiệu ngàymột tốt hơn Tuy nhiên sự tiến bộ công nghệ đem lại cho cuộc sống những điều tuyệtvời nhưng tác động hai mặt của nó cũng khiến cho con người cân nhắc khi đưa sảnphẩm vào thực tiễn Tốc độ tiến bộ công nghệ quá nhanh chóng làm cho vòng đời củamột sản phẩm sẽ bị rút ngắn vì vậy doanh nghiệp cần có chiến lược để các sản phẩmcủa mình ngày càng cải tiến hơn bên cạnh đó là sáng tạo ra được nhiều mẫu mã mớinhằm thoả mãn những nhu cầu của thị trường và doanh nghiệp nên liên kết chặt chẽvới các nhà nghiên cứu để ứng dụng các phát minh vào thực tiễn Doanh nghiệp phảinắm vững các tiêu chuẩn quốc tế và trong nước nhằm lựa chọn những công nghệ phùhợp với mỗi quốc gia và hiệu lực thực thi pháp luật trong tương lai.

1.2 Phân tích Môi trường vi mô: Phân tích Khách hàng(Nguyễn Triệu Vi- 2021008591)

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ là nhân tố tạo ra thị trường Ở

loại sản phẩm nước tăng lực đây là loại sản phẩm giúp cải thiện độ tập trung, giúp tỉnh

táo , ngăn ngừa căng thẳng, khi dùng ở liều lượng thích hợp

Bảng 1: Phân khúc khách hàng của ngành cà phê hòa tan

- Họ cần một thức uống giúp họ tỉnh táo tứcthì để tập trung làm việc

- Muốn thưởng thức hương vị của một ly càphê.

- Từ 16-25 tuổi: họ cần một loại nước uống cho tinh thần sảng khoái, dễ dàng tiếp cận với mức giá từ thấp đến trung bình và ưu tiênsự thuận tiện, nhanh chóng Những sản phẩmphù hợp với họ: Cà phê hoà tan G7 3IN1, cà phê Wake up SaiGon 3in1, Nescafé café sữa đá, một số loại cà phê đóng lon như

Nescafé,

- Trên 25 trở lên: họ cần loại cà phê cho tinh thần sảng khoái nhưng phải có mùi vị thơm ngon tự nhiên từ hạt cà phê Những sản phẩmphù hợp với họ: cà phê hòa tan G7 2in1, cà phê hòa tan G7 2IN1 X2, Wake up café hương chồn, cà phê đen Arabica và Robusta Nescafé café Việt special blend,

NESCAFÉ

Về khách hàng:

Khách hàng mục tiêu của Nescafé ở Việt Nam chủ yếu là khách hàng trẻ tuổiđa số là sinh viên hoặc nhân viên văn phòng, họ đang ở lứa tuổi chưa ổn định và cầnnỗ lực phấn đấu, bận bịu với việc học tập - việc làm họ luôn tìm kiếm sản phẩm đểgiúp tỉnh táo mà không tốn quá nhiều thời gian, công sức

Theo báo cáo mới nhất của Uỷ ban Quốc gia về thanh niên Việt Nam năm2020 thì hiện nay nước ta có hơn 22,1 triệu người thuộc độ tuổi thanh niên (16-30tuổi) , tương đương khoảng 22,5% dân số cả nước Với lượng thanh niên chiếm tỷ lệtương đối cao trên tổng dân số Việt Nam, đây là lợi thế do nhóm khách hàng trẻ đemđến nhưng trong thị trường có sự cạnh tranh rất gay gắt

Đối với khách hàng mục tiêu Nescafé có những dòng sản phẩm giá thấp vớithức uống đậm vị cà phê giúp tỉnh táo hay pha thêm chút vị sữa cho ngày mới càngtràn đầy năng lượng Hoặc những sản phẩm kết hợp với những nguyên liệu mới lạ nhưđược pha bởi pha chế viên tại các quán cà phê hay những sản phẩm đóng chai tiện lợikhông mất

thời gian pha chế

Hình 1: Các sản phẩm của Nescafe

hương vị cà phê đậm đà được nhập khẩu từ nước ngoài, pha máy.

Hình 2: Các sản phẩm của NescafeVề thương hiệu:

Nescafé là thương hiệu cà phê hòa tan đầu tiên trên thế giới chính thức xuấthiện năm 1938 và có mặt ở Việt Nam năm 1916 Với mong muốn pha chế cà phê uốngliền một cách đơn giản mà vẫn giữ nguyên được hương vị tinh tế của cà phê, đến hômnay Nescafé đã có mặt trên 180 quốc gia và trở thành thương hiệu cà phê được ưuthích nhất thế giới

Nescafé là một thương hiệu đa quốc gia hùng mạnh vì thế ở mỗi thị trường họluôn có các chiến lược đa nội địa khiến sản phẩm của họ đi đến từng quốc gia rất dễdàng với những sản phẩm quen thuộc với văn hoá của người dân sở tại

Là một thương hiệu quốc tế, Nescafé mong muốn bán cà phê hoà tan vào mộtnước có thế mạnh về nông nghiệp như Việt Nam là một thách thức vô cùng to lớn.Tuy nhiên, với kinh nghiệm sẵn có họ hoà nhập khá nhanh chóng và có sức cạnh tranhcao với danh mục sản phẩm rất đa dạng, phong phú cùng chiến lược marketing hiệuquả như: ngoài kinh doanh họ còn thực hiện các chương trình xã hội, dự án phát triểnnông nghiệp bền vững tại Việt Nam và nhiều chiến dịch sản phẩm sạch, khuyến mãigiảm giá lớn.

Với tham vọng giữ vững vị thế của mình là thương hiệu cà phê được ưu thíchnhất thế giới, họ luôn tiếp tục phấn đấu mở rộng và hòa nhập với các nước sở tại Tại

danh mục sản phẩm, cách thức marketing riêng biệt cho mỗi khu vực, kết hợp vớitừng địa phương để sản phẩm luôn tới được tay khách hàng ở nước đó

Cà phê hòa tan G7 - Trung Nguyên

Về khách hàng

Cà phê hoà tan G7 chiếm 14-17% doanh thu của tập đoàn Trung Nguyên.Khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên chủ yếu là các sinh viên, giới văn phòng,doanh nhân hay những người có nhu cầu uống cà phê ngon thuần tuý hầu hết đều ở độtuổi 18-45 tuổi trong và ngoài nước, ở sản phẩm cà phê hoà tan G7 giá cả không cònlà trở ngại đối với việc lựa chọn cà phê bởi đây là dòng sản phẩm có giá thành hợp lýcủa Trung Nguyên Các sản phẩm cà phê hoà tan G7 của Trung Nguyên:

Hình 3: Các sản phẩm của cà phê hòa tan G7

Về thương hiệu

Trung Nguyên được thành lập năm 1996 bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ tại vùngđất thủ phủ của cà phê Việt Nam - Buôn Ma Thuộc và sản phẩm cà phê hòa tan G7được ra mắt vào năm 2003 hiện đang chiếm gần 20% doanh số của Trung Nguyên.Hiện nay, thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đang không ngừng phát triểnvà đã xuất hiện tại 60 quốc gia

Là một thương hiệu trong nước đây là thế mạnh khá rõ của Trung Nguyên khingười tiêu dùng Việt Nam luôn ưu tiên hàng quốc nội và Việt Nam là nước sản xuất càphê xếp thứ 2 thế giới Với mong muốn đưa cà phê "thứ thiệt" tại Việt Nam lên tầmquốc tế, phục vụ cộng đồng Trung Nguyên đã xây dựng một hình ảnh khá đẹp trongmắt người Việt khi đây là thương hiệu mang đậm nét văn hoá dân tộc Việt và thườngxuyên hỗ trợ cộng đồng đó là chương trình Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hànhtrình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc giúp đỡ kinh tế những vùng cao, cácdự án khởi nghiệp

Về khách hàng

Là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cà phê hoà tan G7 Trung Nguyên vàNescafé nên khách hàng mục tiêu của các thương hiệu trên khá đa dạng Khách hàngmục tiêu của Vinacafé đa dạng thanh niên, sinh viên, tới những doanh nhân có độtuổi từ 16 đến 45 với sản phẩm đa dạng về hương vị và cách thức sử dụng với nhiềugiá thành khác nhau nhưng nhìn chung là tương đối hợp lý Với chiến lược cốt lõi "lấykhách hàng là cái tâm" các sản phẩm của Vinacafé chú trọng tới sự tinh hoa của cà phêViệt đem đến hương vị và giá trị cao cho người tiêu dùng.

Các sản phẩm của Vinacafé

Hình 4: Các sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafe

Vinacafé có các sản phẩm như: cà phê sữa uống liền – Vinacafé Chất Sài GònCà Phê Sữa Đá, cà phê hòa tan 3 trong 1 – Wake-up Café Sài Gòn với hương vị hàihòa, dễ sử dụng dành cho các khách hàng của độ tuổi từ 16-25 hoặc có nhu cầu cầnmột thức uống để giúp tỉnh táo Hay các sản phẩm: Cà phê hòa tan 3 trong 1 –Vinacafé Gold Original, cà phê hòa tan 3 trong 1 – Wake-up Café Hương Chồn, càphê hòa tan 2 trong 1 Phil Café Việt, Wake-up Cà phê hòa tan đen đá Việt Nam chonhững khách hàng có độ tuổi từ 25-45 hay những khách hàng có gu thưởng thức càphê thuần thúy

Về thương hiệu

Được thành lập từ năm 1968 bởi Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, và vợ làbà Trần Thị Khánh Trải qua các giai đoạn hình thành và phát triển hiện nay Vinacaféđược xác định có nguồn gốc là Công ty CP Vinacafé Biên Hoà

Là một thương hiệu lâu đời đến từ Buôn Ma Thuột và cũng là doanh nghiệpquốc nội Vinacafé có đầy đủ ưu thế để cạnh tranh ở lĩnh vực cà phê hoà tan tại ViệtNam, hơn hết Vinacafé còn được khách hàng nhắc tới là một thương hiệu với các sảnphẩm sạch, chất lượng khi 4 lần liên tiếp được vinh danh trong Top 10 công ty uy tínngành thực phẩm - đồ uống, cùng nhiều giải thưởng, chứng nhận uy tín khác

1.3 Phân tích Môi trường vi mô: Phân tích Đối thủ cạnh tranh(Huỳnh Lê Đức Nam- 2021008482)

Theo báo cáo mức độ phổ biến thương hiệu cà phê hòa tan được thực hiện bởiVinasearch hồi tháng 4 năm 2018, Nescafe của Nestle, G7 của Trung Nguyên,Vinacafe và Wake up của Vinacafe Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire (Singapore)là top 5 thương hiệu cà phê hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất Tuy nhiên có 3 đốithủ cạnh tranh chính là Nescafe,Vinacafe, Trung Nguyên với tổng gần 75% thị phần.

Trong đó, sản phẩm cạnh tranh với các thương hiệu cafe như Nescafe Sữa đá,Nescafe 3in1, Nescafe - Cafe Việt, Nescafe Gold, chính là cafe hoà tan Vinacafe3in1 Gold Original và cafe G7 của Trung Nguyên có tên G 7 Các sản phẩm cafe hoàtan của Nescafe chiếm 31,7 % thị phần, G7 của Trung Nguyên là 30,8% và Vinacafe3in1 Gold Original chiếm 17,3 % (Theo Trung Nguyên Legend, 2018)

Hình 5: Biểu đồ thị phần thị trường cà phê hòa tan Việt Nam

Tuy rủi ro cạnh tranh khi thị trường bị thu hẹp luôn hiện hữu, nhưng Công tyNescafe đã trụ vững trên thị trường từ nhiều năm nay bởi thương hiệu uy tín lâu nămvà sự đảm bảo về chất lượng cho người sử dụng Việt Nam.

1.3.1 Trung Nguyên

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sảnxuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bánlẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếnghàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.

● Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước – Bình Dương) là công ty được Trung Nguyên mua lại theo chương trình hợp tác với Vinamilk từ năm 2010 với tổng số vốn ban đầu hơn 17 triệu USD

● Nhà máy cà phê hoà tan Trung Nguyên (Dĩ An – Bình Dương) có diện tích 3ha,với toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l – công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hoà tan của Ý

● Nhà máy Bắc Giang, nhà máy cà phê hoà tan lớn nhất châu Á Nhà máy sẽ phân làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tiên là thu mua và chế biến sản phẩm cà phê hoà tan G 7 Giai đoạn hai là xây dựng các công nghệ chế biến để phục vụ sự phát triển của thị trường xuất khẩu.

Công ty cổ phần Trung Nguyên Franchising được thành lập năm 2011 nhằmphát triển chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên

Làng cà phê Trung Nguyên hay thường được gọi là làng Cà phê là một cụmcông trình kiến trúc có diện tích khoảng 20.000 m2, nằm ở phía Tây Bắc thành phốBuôn Ma Thuột, tỉnh Dak Lak Xuất phát từ mong muốn xây dựng tại Việt Nam một"thủ phủ cà phê toàn cầu" của Đặng Lê Nguyên Vũ, sau nhiều năm triển khai dự ánlàng cà phê đã hoàn thành vào tháng 12 năm 2008

Bảo tàng Thế giới Cà phê tại làng cà phê Trung Nguyên được mua lại từ nhàsưu tập Jens Burg ở Đức với hơn 10.000 hiện vật Hiện Bảo tàng trưng bày khoảng500 hiện vật đặc trưng.

1.3.2 Vinacafe

Tổng Công ty có hệ thống hoàn chỉnh các đơn vị từ sản xuất cà phê,cao su,cacao, lúa nước, hồ tiêu có năng suất cao, chất lượng tốt, có hệ thống các công ty kinhdoanh xuất nhập khẩu, các nhà máy chế biến cà phê từ nguyên liệu đến thành phẩmcuối cùng phục vụ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu Tổng Công ty là nhà cung cấphàng đầu của Việt Nam về cà phê nhân – chiếm 30% thị phần xuất khẩu cà phê nhâncả nước Tổng Công ty còn có hệ thống các Trung tâm Thương mại dịch vụVINACAFE trong các vùng sản xuất, tiêu thụ cà phê lớn, các đô thị lớn trong cả nướcnhằm thúc đẩy thương mại và quảng bá thương hiệu VINACAFE.

Năm 2018, doanh thu thuần của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà đạt 3,435tỷ đồng, tăng trưởng 6% so với năm 2017 Lợi nhuận sau thuế phân phối đến cổ đôngcông ty năm 2018 đạt 640 tỷ đồng, cao hơn năm 2017 Năm 2019, Vinacafé Biên Hoàđạt 3.097 tỷ đồng doanh thu thuần, giảm 10% so với năm 2018 Về lợi nhuận năm2019 đạt 681 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế phân phối đến cổ đông hiện hữu, tăng 6% sovới năm 2018 Năm 2020, vượt qua trên các khó khăn như ảnh hưởng của dịchCOVID-19 kéo dài, giá nguyên liệu cao cùng thị trường cà phê hoà tan Việt Nam cạnhtranh quyết liệt, công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà đã thông báo lợi nhuận ròng thuvề năm 2020 là 2.901 tỉ đồng, sụt giảm 6% so với năm 2019 Tuy nhiên, lợi nhuậnròng sau thuế phân phối đến cổ đông đạt 724 tỷ đồng, tăng 7,94% so với năm 2019 dochi phí giá vốn giảm và doanh thu tài chính tăng mạnh cùng một số chi phí khác đượctiết giảm Đầu năm 2021, ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 tiếp tục tạo khó khăn chocông ty khi doanh thu thuần quý I của Vinacafe Biên Hoà là gần 399 tỷ đồng, sụt giảm17% so với cùng kỳ năm 2020 Biên lãi gộp còn 25,14%, trong khi cùng kỳ năm 2020là 28,76%.

Hình 6: Lợi nhuận sau thuế của công ty CP Vincafe Biên Hòa 2017-2019

Theo Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà, "Đặt người tiêu dùng làm trọngtâm" chính là chiến lược cốt lõi để Vinacafé Biên Hoà hoàn thành sứ mệnh nâng caođời sống vật chất và tinh thần của người Việt Qua đó, định hướng phát triển củaVinacafe Biên Hoà trong các năm tới là sẽ đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới vàlàm cho cà phê trở thành một thức uống được ưa thích và dùng mỗi ngày trên khắpViệt Nam và vươn tới tầm thế giới; thúc đẩy ngành hàng nước giải khát dựa trên sảnphẩm cốt lõi là cà phê Vinacafé Biên Hoà cũng cho biết công ty sẽ tiếp tục tập trungnguồn lực Nghiên cứu và Phát triển nhằm sáng tạo những sản phẩm mới, đột phá vềcông nghệ Qua đó, gia tăng sức cạnh tranh, đẩy cao tỷ lệ nội địa hoá và quan trọnghơn nữa là nâng cao năng lực phát triển sản phẩm mới.

1.3.3 Nescafe

Nestlé S.A là một tập đoàn sản xuất thực phẩm và đồ uống đa quốc gia củaThuỵ Sĩ có trụ sở đặt tại Vevey, Vaud, Thuỵ Sĩ Đây là tập đoàn Nestlé lớn nhất trêntoàn cầu, được đo lường bởi doanh số cùng nhiều dữ liệu khác, tính từ năm 2014 Tậpđoàn xếp thứ 64 trong danh sách Fortune Global 500 năm 2017 và thứ 33 trên ấn bảnnăm 2016 của Forbes Global 2000 (danh sách các doanh nghiệp niêm yết xuất sắcnhất)

Là một tập đoàn đa quốc gia, với bề dày lịch sử phát triển thương hiệu cùngnguồn lực tài chính mạnh mẽ nên khi thâm nhập vào mỗi thị trường, Nescafe khônggiấu giếm tham vọng là luôn cố gắng xếp đầu bảng nhằm giành được ưu thế, so sánhvới những đối thủ cạnh tranh của Nescafe trong ngành cà phê ở từng khu vực và các

tỉnh, thành phố khác nhau Vì thế mà chiến lược nhà phân phối trong Chiến lượcMarketing của Nescafé cũng được công ty rất chú trọng

Với tôn chỉ: "WHEREVER - WHENEVER - HOWEVER" Nescafé vào bất cứđất nước nào cũng có mạng lưới nhà phân phối dày đặc với các đại lý và cửa hàngnhằm chiếm lĩnh thị phần với mật độ cao Đồng thời chiến lược của Nescafe khi bánvới cho hệ thống phân phối là "gia tăng chiết khấu do sức mua lớn"

Đơn cử như thị trường phân phối của Nescafe tại miền Bắc Việt Nam hiện nay,nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được tặng 400.000 đồng,tương đương mức giảm giá 10% cao hơn 2 đến 2,5 lần so với các thương hiệu lớnkhác như G7 của Trung Nguyên hay Vinacafe

Chương trình NESCAFÉ Plan của nhãn hàng NESCAFE (do công ty NestléViệt Nam) phối hợp với nhóm nghiên cứu đến từ Viện Khoa học kỹ thuật Nông - Lâmnghiệp Tây Nguyên (WASI) thực hiện đã được khởi động vào năm 2011 với sứ mệnhmà dự án đeo đuổi đó là luôn mong muốn đem lại hương vị cafe thơm ngon đậm đàliên tục qua các thế hệ cho người hâm mộ Việt Nam cũng như đất nước Việt Nam trởthành điểm tham chiếu của cafe Robusta trên toàn cầu, nghĩa là khi đề cập về Robustathì phải nói đến Việt Nam.

Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc phânphối như thế Nescafe có khá nhiều nhãn hiệu phụ khác, nhưng mỗi nhãn hiệu phụ củaNescafe không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác, trái lại, chúngcòn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm khác của Nescafé.

Khả năng nghiên cứu và sáng tạo của Nestlé bắt nguồn từ mạng lưới R & D của riêng công ty khi hãng này có mạng lưới trung tâm R & D lớn hơn so với các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống khác trên thế giới

Trung tâm nghiên cứu và phát triển của Nestlé hiện có 5000 nhân viên với hơn34 cơ sở nghiên cứu, cũng như hệ thống quỹ đầu tư của tập đoàn và mạng lưới nghiên cứu đối tác với nhiều công ty kinh doanh và trường đại học Nestlé hiện có 21 trung tâm nghiên cứu trên thế giới

ước tính năm 2019)

1.3.3 Food Empire

Food Empire Holdings (Food Empire) là công ty với thương hiệu toàn cầu vềviệc kinh doanh ngành hàng thực phẩm và đồ uống Sản phẩm của công ty bao gồmnước giải khát hoà tan, đồ đông lạnh tiện dụng, bánh quy và snack Các sản phẩm củaFood Empire được bán trên khắp 60 quốc gia, tại nhiều khu vực bao gồm Nga,Ukrania, Kazakhstan, Trung Á, Trung Quốc, Đông Dương, Trung Đông, Mông Cổ vàHoa Kỳ Tập đoàn có 24 văn phòng (đại diện và pháp lý) trên khắp thế giới

Tập đoàn đặt 8 cơ sở chính tại Ấn Độ, Malaysia, Nga, Ukraine và Việt Nam.Các sản phẩm của Food Empire bao gồm tất cả các loại đồ uống, chẳng hạn như càphê hoà tan, cappuchino, nước uống socola và trà hương hoa quả Công ty cũng xâmnhập vào thị trường ngũ cốc dinh dưỡng hoà tan, khoai tây rán và đồ đông lạnh tiệndụng

Café Phố được giới thiệu tại thị trường Việt Nam vào năm 2013, là kết quảtrong quá trình nghiên cứu văn hoá, thói quen và khẩu vị uống cafe cũng như mongmuốn đến gần thêm với người tiêu dùng Việt của Công ty Food Empire Việt Nam.Café Phố với công thức độc đáo, đặc trưng có hương vị tương tự cafe sữa đá pha phintruyền thống cùng với tên gọi gần gũi, thân thuộc đã nhanh chóng chiếm được cảmtình của người Việt Chỉ sau 5 năm hiện diện trên thị trường, thành công của Café Phốthật sự vượt ngoài mong đợi của Food Empire Việt Nam khi đứng Top 5 các thươnghiệu cafe nội địa hàng đầu với gần 10% thị phần về mặt doanh thu (Nguồn: theo kếtquả khảo sát của Công ty Nielsen tháng 6 năm 2018) Tính đến nay, đã có hơn 1 tỷ lyCafé Phố sữa đá thơm ngon và dinh dưỡng được chuyển đến với người tiêu dùng Việttrên khắp cả nước.

2 PHẦN BÀI LÀM CÁ NHÂN

NGUYỄN VIỆT KHÁNH- 2021007853- NESCAFE

2.1 PHÂN TÍCH NỘI VI

2.1.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh

Hiện nay tại thị trường Việt Nam, Nescafe có các dòng chính gồm: Nescafe3in1, Nescafe Red cup, Necafe Việt, Nescafe Sữa đá, Nescafe Latte, Nescafe Gold vàNescafe Dolce Gusto (cà phê pha phin) Rõ ràng sự đa dạng và phong phú về chủngloại này đã giúp cho Nescafe luôn thoả mãn được nhiều nhất yêu cầu của người sửdụng tại Việt Nam

Tình hình cạnh tranh của Nescafe tại thị trường Việt Nam rất khốc liệt và khảnăng cung cấp cafe thô của doanh nghiệp chúng ta có thể nhìn ra nhà máy đã hoạtđộng gần 100% công suất thiết kế Điều này đòi hỏi công ty cần thiết phải đầu tư pháttriển mới nhà máy hoặc mua một số sản phẩm cafe thô từ những nhà máy cafe hoà tancủa Nestle tại Việt Nam Do vậy Nestle Việt Nam cần nhanh chóng có chiến lược mớiđối với sản phẩm Nescafe tại Việt Nam để gia tăng tính hấp dẫn về thị trường cũngnhư doanh thu.

bình rất trẻ 29 tuổi và thâm niên công tác trung bình 6 năm Trình độ học vấn: đại học37%, sau đại học 3% còn lại là trung cấp cao đẳng và bổ túc phổ thông trung học Vớiphương châm và triết lý làm việc của mình, Nestle đã sử dụng nguồn lực con ngườitrong một môi trường lao động công bằng, minh bạch, ý kiến của nhân viên được lắngnghe và khả năng cống hiến ngày càng tăng cao Ngoài ra để có một nguồn nhân lựcdồi dào và có kỹ năng cao, Nescafe cũng có những ưu đãi về tiền lương, bảo hiểm vàđào tạo theo chương trình dành riêng tại các trường đại học thuộc công ty mẹ làNestle Chính những điều nói trên đã giúp cho Nescafe có thêm một lợi thế lớn và mộtrào cản quan trọng mà hiếm có công ty nào cùng ngành thực hiện được.

2.1.3 Tình hình tài chính

Các chỉ số tài chính của Nescafe từ năm 2008 đến nay thể hiện tình hình hoạtđộng rất khả quan Hệ số vốn, bao gồm khả năng chi trả nợ ngắn hạn và tỷ lệ thanhtoán nhanh, luôn đạt ở mức cao vì công ty có lượng tiền mặt dồi dào và công ty khôngsử dụng đòn cân này trong hoạt động tài chính Cơ cấu tài chính dồi dào với tỷ lệ nợthấp do công ty không sử dụng vốn vay mượn hỗ trợ cho các hoạt động kinh doanh.Các chỉ tiêu về chi phí hoạt động thể hiện tình hình sản xuất kinh doanh ổn định đangcó xu hướng duy trì tăng trưởng Đồng thời, một số chỉ tiêu tài chính như khả năngsinh lợi nhuận thể hiện được tính ổn định trong sản xuất kinh doanh của Nescafe.

2.1.4 Hoạt động Marketing

Chất lượng: Chính sách chất lượng của Nescafe là: "Good food, good life".

Nescafe tiếp cận đúng nhu cầu khách hàng để qua đó sáng tạo nên những sảnphẩm phục vụ hoàn hảo nhất nhu cầu của người sử dụng Để thành công vàngày một phát triển, việc phục vụ khách hàng luôn là mục tiêu của Nescafe Đểtriển khai và thực thi hiệu quả những chính sách chất lượng, Nescafe xây dựnghệ thống kiểm soát chất lượng đảm bảo đạt tiêu chuẩn theo chụẩn quốc tế ISO22000 Với chất lượng cao, sản phẩm Nescafe liên tục đứng trong top oàn khuvực về café hoà tan tại Việt Nam và trên thế giới

Giá cả: Về giá cả thì những sản phẩm của Nescafe được người sử dụng cho là

thuộc dạng phải chăng và phù hợp với túi tiền của nhiều người

Mạng lưới đại lý: Nescafe tận dụng mọi hệ thống bán lẻ của cty Nestle Hiệncó trên 200 nhà phân phối trên toàn quốc, cộng với hơn 2000 đại lý cấp 1 vàcác cửa hàng chuyên doanh

Quảng cáo, tiếp thị và dịch vụ khác: Từ vài năm trở lại đây Nescafe ít có

nhiều hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhữngchương trình giảm giá cũng không còn phổ biến Nescafe chủ yếu tập trung vàonhững hội nghị và người ta hiếm khi quan tâm về dòng sản phẩm mới của

Nescafe Công ty cũng có riêng một bộ phận dịch vụ khách hàng, chuyên xử lýnhững khiếu nại của người sử dụng, đáp lại mọi thắc mắc của họ

Thương hiệu: Thương hiệu Necafe hiện nay nổi tiếng không chỉ ở thị trường

trong nước mà còn trên toàn cầu Nescafe là niềm vui của công ty Nestle.

2.1.5 Mô tả khách hàng mục tiêu của thương hiệu.

Bảng 2: Mô tả khách hàng của thương hiệu Nescafe

Chân dung khách hàng - Những chàng trai trẻ, những người chưa từng uống cà phê phaphin hoặc mới chỉ gắn bó với nó một thời gian ngắn Đối tượngnày ngoài việc chưa có sự gắn bó mật thiết với cà phê phin thìcòn có cái tôi cá nhân thực sự lớn và khả năng tiếp nhận cáimới cao hơn rất nhiều.

- Sản phẩm giúp tiết kiệm thời gian, cách sử dụng dễ dàng màvẫn có thể thưởng thức được một ly cà phê ngon.

Lợi ích tìm kiếm - Sản phẩm vô cùng tiện lợi, nhanh chóng, đậm đà hương vị vàđúng “gu” người Việt.

Đặc điểm của khách hàng mụctiêu

- Là các tín đồ của cà phê Việt Cần sự nhanh gọn, thoả mãn nhu

cầu tiết kiệm thời gian, cách sử dụng tiện lợi, pha chế khôngcầu kỳ cho những người có sở thích mua cà phê để thưởng thứcmỗi ngày và mọi lúc mọi nơi

- Doanh thu 1 tỷ USD vào năm 2016 - Giữ tốc độ phát triển doanh số 20%mỗi năm

- Giữ vị trí hàng

- Là thương hiệu hàng đầu có tầm tác động mạnh mẽ đối với văn hoá cà phê Việt Nam - Sở hữu nguồn cung cấp cà phê toàn cầu và

- Thương hiệu không được bảo hộ độc quyền từ trước, nên nhiều nhãn hiệu không phải cà phê Trung Nguyên lạm dụng thương hiệu

trường pha muối Trung Nguyên sở hữu hệ thống bán lẻ trải khắp cả nước, với hơn 1000 cửa hàng

- Các sản phẩm xuất khẩu của Trung

Nguyên và đặc biệt G7 được người tiêu dùng trên toàn cầu ưa thích.

không rõ ràng, tràn lan và thiếu tính minh bạch - Thay đổi thường xuyêncác thiết kế biển hiệu, màu sắc, bao bì.

Vinacafe - Chiến lược truyềnthông mạnh mẽ- Chiến lược "Đặt người tiêu dùng làmtrọng tâm"

- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.

- Chiếm vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực cà phê hòa tan tại Việt Nam.

- Tập trung vào những tiềm năng cơ bản để đảm bảo phát triển kinh doanh có lợi nhuận và tăng trưởng bền vững.

Thương hiệu uy tín, thân quen với người tiêu dùng

- Sản phẩm chủ lực là cà phê hòa tan chiếmthị phần lớn trong nước(hơn 40% thị phần)- Có nguồn nguyên liệuổn định từ các côngty, các đối tác lâu năm trong nước

- Sở hữu dây chuyền sản xuất kinh doanh hiện đại, bảo đảm tiêu chuẩn môi trường

- Thương hiệu chỉ có sứchút trong nước mà chưa có sức mạnh quốc tế - Doanh thu xuất khẩu hàng năm cũng ở mức rất khiêm tốn (chỉ chiếm khoảng 7-8% tổng doanhthu.

- Không đầu tư nhiều vào việc tiếp thị, quảng cáo thương hiệu Ngân sách cho quảng cáo mới chiếm khoảng 2% tổng doanh thu Đây không phải là con số cao cho một công ty chuyên về hàng ăn uống, mà đặc biệt là nước giải khát.- Cơ cấu tổ chức chưa linh hoạt Bộ máy nhân sự còn cồng kềnh.

Bảng 4: Sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với Nescafe

Sản phẩm

VinaCafe Wake-up 3in1 Cà phê sữa hòa tan G7 3in1 Nescafé 3in1

Bao bì

_ Chất liệu: nilon

_ Trên bao bì có in logo hình ảnh mặt trời lên giữa ban mai trên nền vàng nâu của cafe hoà quyện với màu đất đỏ bazan -một nét đặc trưng của vùng đất Tây Nguyên Với cách thiết kế và màu sắc của bao bì cà phê Wake-up hướnglại cho khách hàng sự thân thiện nhưng cũng không thiếuphần cá tính.

_ Chất liệu: nilon

_ Sắc đỏ trên bề mặt gợi nhớ mùi vị ly cafe ấm nóng đặc trưng pha trộn với màu vàng đen mang vẻ giản dị mà tinh tế Tên sản phẩm cũng in ấn bắt mắt nhằm lôi kéo sự quantâm của khách hàng 1 cách hữu hiệu Bên cạnh đó, logo cũng hiển thị khá đầy đủ tên thông tin sản phẩm

_ Chất liệu: nilon

_ Bao bì siêu nổi bật, thu hút ánh nhìn bằng tông màu xanhlam kết hợp với logo và họa tiết ấn tượng là ly cafe hấp dẫn, làm ai cũng muốn mua thử Tên sản phẩm được in nổi bật góp phần thu hút sự chú ý của khách hàng hiệu quả Bao bì cũng thể hiện được đầy đủ thông tin sản phẩm.

Phân khúc khách hàng

_ Giới trẻ ở độ tuổi 18-25 tuổi, sáng tạo năng động, cần sự tập trung cao để làm việc _ Trung niên từ 30-45 tuổi, nhu cầu chủ yếu là thưởng thức và coi trọng chất lượng.

_ Đối tượng khách là nam giới, có cá tính mạnh mẽ Thích những loại cà phê có hương thơm nồng, vị đắng, đậm, sánh giúp tinh thần sảng khoái và tỉnh táo đầu óc.

_ Những chàng trai trẻ, những người chưa từng uống cà phê pha phin hoặc mới chỉgắn bó với nó một thời gian ngắn.

Nhân viên văn phòng từ 24 – 35 tuổi, có lối sống hiện đại, cá tính Cần sự nhanh gọn, thuận tiện.

2.1.7 Lợi thế cạnh tranh thương hiệu

Đầu tiên là việc đa dạng hoá sản phẩm, có thêm nhiều chọn lựa cho khách hàngvới những cái giá hợp lý, vừa túi tiền của mọi người, từ loại giá rẻ đến giá đắt đỏ đólà: Nescafe Việt, Nescafe sữa đá, Nescafe 3in1, Gold, cafe sử dụng trong pha chế phin, Điều này cho thấy công ty có ưu thế về việc làm nhân rộng thêm đối tượng kháchhàng, tăng thị phần của mình và gia tăng doanh thu

nghiệm khẩu vị của thực khách lên trên hết để đưa ra đời những sản phẩm phù hợp vớithị hiếu người tiêu dùng Cũng vì vậy Nescafe đã chiếm được ưu thế của thị trườngcafe tại Việt Nam và liên tục dẫn đầu với doanh số cao chót vót

Do Nescafe là thương hiệu con của Nestle Việt Nam có ưu thế trong lĩnh vựcphát triển và thiết kế sản phẩm R & D, được thừa hưởng bởi công ty mẹ nên tập đoànđang rất mạnh ở mặt kinh doanh

Uy tín về thương hiệu cũng là ưu thế cạnh tranh của Nescafe

Khả năng tài chính cũng là ưu thế cạnh tranh của Nescafe vì nó là thương hiệucon của Nestle, có tiềm lực kinh tế sẽ thực hiện các kế hoạch marketing, phát triển sảnphẩm mới lôi kéo khách hàng, từ cả người khắt khe nhất và thu được lãi lời.

2.2 ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CÁC MÔ HÌNHXÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC STP, BCG, ANSOFF, SWOT

2.2.1 Chiến lược theo mô hình Ansoff

Hình 5 5: Mô hình ma trận Ansoff

Dựa trên mô hình Ansoff, Nescafe sẽ sử dụng "Product Development Strategy"là chiến lược tiếp thị sản phẩm theo hướng tăng độ cao và chiều sâu của các sản phẩmcà phê hoà tan của Nescafe

Chiến lược phát triển sản phẩm: Nescafe sẽ phát triển sản phẩm mới dựa trênthị trường tiềm năng như Nescafe đã lựa chọn sử dụng ma trận GE

Nescafe ra mắt 3 phiên bản sản phẩm mới để tăng độ bao phủ của chủng loại sảnphẩm Nescafe Cappuccino trong nhóm sản phẩm cà phê hoà tan:

Bảng 5: Mô tả 3 phiên bản mới thuộc dòng sản phẩm cà phê hòa tan

Tên sản phẩmNescafé CappuccinoCaramel Gold+

NescaféCappuccinoCaramel Classic

Nescafé CappuccinoCocoon Classic

Mô tả sảnphẩm

Một ly cà phê ngon phảibắt đầu từ các hạt cà phêArabica chất lượng Đó là lý do Nescafe

Cappuccino Caramel Gold + sử dụng hạt cà phê Arabica đã chọn lựakỹ càng và chế biến theocông nghệ đặc biệt của Nescafé Plan, kết hợp với sữa bột tách chất béo hảo hạng từ các trang trại châu Âu Tất cả làm nên một ly

Một ly cà phê ngon phải bắt đầu từ các hạt cà phê Arabicachất lượng Đó là lý do Nescafe Cappuccino CaramelGold + sử dụng hạt cà phê Arabica đã chọn lựa kỹ càng và chế biến theo công nghệ đặc biệt của Nescafé Plan, kết hợp với sữa bột tách chất béo hảo hạng từ các trang trạichâu Âu Tất cả làm nên một ly Cappuccino thơm ngon giúp bạn thưởng thức trọn vẹn những phút giây thư thái.

Một ly cà phê ngon phải bắt đầu từ các hạt cà phê Arabica chất lượng Đó là lý do Nescafe CappuccinoCaramel Gold + sử dụng hạt cà phê Arabica đã chọn lựa kỹ càng và chế biến theo công nghệ đặc biệt của Nescafé Plan, kết hợp với sữa bột tách chất béo hảo hạng từ các trang trại châu Âu Tất cả làm nên một ly Cappuccino thơm ngon giúp bạn

giúp bạn thưởng thức trọn vẹn những phút giây thư thái

những phút giây thư thái

Hình dáng đặcđiểm, bao bì

Chai Hộp pha uống liền Hộp pha uống liền

Dung tích/khốilượng tịnh

250g 20g x 4 hộp (150ml/hộp) 12g x 6 hộp (100ml/hộp)

2.2.2 Chiến lược theo mô hình BCG

Hình 7: Mô hình ma trận BCG

Dựa trên ma trận BCG:

SBU ngôi sao cà phê hoà tan có thị phần cao - tỷ lệ tăng trưởng cao: Cà phê bộtcủa Nescafe đang có lợi thế cạnh tranh tốt, có khả năng cạnh tranh mạnh và bền vững

trên thị trường Xây dựng những chính sách khen thưởng nhằm khích lệ, động viêncác thành viên trong hệ thống nhà phân phối khi hoàn thành bán theo kế hoạch đề ra

Cần quan tâm đến từng nhà phân phối nhiều hơn nữa để có những điều chỉnhphù hợp với chiến lược của mình Công ty cần chú trọng hơn nữa đến việc hợp tác vớihệ thống siêu thị, trung tâm thương mại nâng cao diện tích, chất lượng và chủng loạisản phẩm Nescafe tại Việt Nam.

Chiến lược: Phát triển kênh bán hàng, mở rộng độ bao phủ của sản phẩm, đẩymạnh mô hình "Scale-up"

SBU cà phê dùng ngay và cà phê pha chế máy có thị phần thấp - Tỷ lệ phát triển cao:Sản phẩm đang có thị phần nhỏ trên một thị trường xếp ở loại cạnh tranh

Chiến lược: Tìm cách gia tăng thị phần, đầu tư nhằm tạo sức hấp dẫn đối vớisản phẩm trên thị trường giúp SBU di chuyển theo hướng vị trí "ngôi sao" thông quacách đổi mới sản phẩm, dịch vụ.

Bảng 6: Bảng đánh giá SBU của các dòng sản phẩm Nescafe

Thị phần đốithủ cạnh tranh(%)

trưởng thị phầntương đối trongngành (%)

Mức tăng trưởngcủa doanh số bánhàng trong ngành(%)

(2) Khả năng tài chính mạnh: Nescafe là thương hiệu của Tập đoàn Nestlé từ lâu đờiđã có tiềm lực kinh tế vô cùng vững mạnh, đủ lớn

(3) Uy tín nhãn hiệu: Nestlé Việt Nam đơn vị chủ sở hữu thương hiệu cafe nổi tiếnghàng đầu thế giới - Nescafe.Thương hiệu có bề dày lịch sử trên 70 năm, ước tính vàonăm 2020 tổng giá trị thương hiệu Nescafe là 17,4 tỷ USD

(4) Công nghệ sản xuất tiên tiến: Trong năm 2017 đến nay, Nestle đã đặc biệt chú tâmtới việc đưa vào vận hành nhà máy sản xuất Nescafe Đặc biệt phải tính đến cuốitháng 4/2021, nhà máy sản xuất cà phê Nestle Trị An đã được Nestle chi 132 triệu đôla Mỹ để tăng cao công nghệ nhằm nâng hiệu suất lao động gấp đôi

(5) Văn hoá và nguyên tắc phát triển lành mạnh Đội ngũ cán bộ điều hành và quản lýnăng động, gắn kết

(6) Nescafe cũng đem đến hiệu quả kinh doanh cao: Những sản phẩm Nescafe đãmang lại cho Nestle không ít lợi nhuận suốt nhiều năm liền góp phần đưa danh tiếngcủa Nescafe trở thành thương hiệu cafe uống số một ở Việt Nam

(7) Luôn nỗ lực vì nền công nghiệp xanh: Nestle có xu hướng loại bỏ nguyên liệu phếthải và sử dụng thực phẩm từ năng lượng sạch bất kì khi nào cần thiết, chi phí sản xuấtthấp đi, môi trường tốt lên khiến người tiêu dùng yên tâm hơn nữa

(8) Dẫn đầu về doanh số trên lĩnh vực cafe chế biến

● Điểm yếu

(1) Giá thành sản phẩm cũng khá cao: so với mặt bằng chung những đối thủ lớn hiệncó trên thị trường thì giá thành của Nescafe vẫn rất cao nếu so với một số thương hiệukhác như Trung Nguyên hay Vinacafe

(2) Chi phí quảng cáo cao vì phải phụ thuộc lớn vào truyền thông: Nescafe hiện đangtập trung chủ yếu cho quảng cáo để định hướng nhận thức của người mua nhằm tăngdoanh số bán hàng truyền thống Điều này có thể dẫn tới chi phí marketing cho quảngcáo cao và làm thiệt hại doanh thu đối với công ty trong dài hạn

(3) Quy định của tập đoàn Nestle đối với quảng cáo và tiếp thị sản phẩm quá khắckhe.

● Cơ hội

(1) Tốc độ đô thị hóa vùng nông thôn, ngoại thành tại Việt Nam ngày càng tăng, thịtrường nông thôn phát triển mạnh, tiềm năng lớn, thông tin và hệ thống giao thông cảitiến khiến cho hệ thống phân phối Nescafe càng dễ tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn(2) Tình hình chính trị ổn định: từ lâu Việt Nam luôn được các nước trên thế giới đánhgiá là một nước có tình hình chính trị ổn định bậc nhất thế giới Điều này tạo kiện cơhội giúp cho các doanh nghiệp tại Việt Nam và các doanh nghiệp nước ngoài đầu tưtại Việt Nam như Nestle với thương hiệu Nescafe ngày càng được phát triển

(3) Thị trường tiêu dùng cafe hoà tan có xu hướng ngày càng tăng: trong mùa dịchCovid, xu hướng làm việc tại nhà diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam, vô tình khiến lựclượng lao động làm việc tại nhà mang theo thói quen tiêu dùng cà phê hoà tan thâmnhập vào trong sinh hoạt gia đình khiến nhu cầu về cafe hoà tan gia tăng đột biếntrong thời gian ngắn.

(4) Tính minh bạch trong nguồn nguyên liệu sản xuất: Một số công ty trên thị trườngdù có sức thu mua nguyên liệu lớn nhưng đôi khi vẫn chưa đảm bảo được nguồnnguyên liệu đạt ở mức chất lượng cao Nhưng Nescafe với hơn 10 năm thực hiện môhình canh tác cà phê bền vững - Nescafe Plan tại Việt Nam khiến Nescafe luôn tự tinrằng có được nguồn nguyên liệu đầu vào đảm bảo chất lượng, minh bạch

(5) Xu hướng mua hàng trên sàn thương mại điện tử ngày càng tăng: năm 2021 có thểnói là một năm phát triển thực sự mạnh mẽ của sàn thương mại điện tử tại Việt Nam.Do tình hình bùng phát dịch và dãn cách diễn ra theo lệnh của Chính phủ khiến chomua hàng trên sàn TMĐT thực sự là một giải pháp hiệu quả, đặc biệt là các sản phẩmthuộc mặt hàng FMCG ngày càng tăng lên Điều này tạo ra lợi thế lớn cho Nescafenếu công ty biết nắm bắt tốt để phân phối sản phẩm sẽ giúp công ty tiếp cận đượcnhiều nhóm khách hàng đa dạng hơncó thể giữ vững hoặc tăng lợi nhuận kể cả trongtình hình dịch bùng phát hoặc không bùng phát Việc đẩy mạnh bán trên sàn TMĐTđáp ứng đủ các tiêu chí về an toàn, thuận tiện, hiện đại của người tiêu dùng Việt hiệnnay.

● Thách thức

gia thị trường khiến cho mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn hơn bao giờ hết (2) Giá nguyên liệu thị trường không ổn định kéo theo giá hạt cafe hoà tan cũng tănglên bởi biến động thời tiết như nhiệt độ cao thấp thất thường do thay đổi khí hậu vàthiên tai gây ra Đặc biệt trong mùa dịch COVID, dãn cách kéo dài thời gian đã tácđộng mạnh tới việc tiêu thụ cà phê cùng hàng hoá và chi phí cũng tăng cao khiến giáthành sản phẩm và giá bán cafe cũng đội lên

(3) Ý thức đối với sức khoẻ của bản thân: Những người quan tâm về sức khoẻ, họ cóxu hướng tránh các đồ uống có chất kích thích như caffein.

Phối hợp S/O:

S(1, 3, 5, 7, 8) + O(3, 4)

- Với một thương hiệu lâu đời có uy tín nhưNescafe và sự hỗ trợ từ công ty mẹ là Nestle cũngnhư việc đang dẫn đầu tại thị trường cafe ViệtNam khiến các sản phẩm Nescafe đã góp phầnmang lại cho người sử dụng những sản phẩm cógiá trị khác biệt đẳng cấp cho người tiêu dùng.- Với nguồn nguyên liệu luôn được bảo đảm từviệc Nescafe áp dụng chương trình Nescafe Plankết hợp với người nông dân trồng cà phê cùng sựphát triển của ngành cafe ngày một gia tăng tạođiều kiện để Nescafe tạo thành những sản phẩmkhông chỉ đơn giản là 1 sản phẩm thức uống tiêudùng thông thường mà còn đem lại cho kháchhàng trải nghiệm các giá trị trong quá trình làm rasản phẩm của Nescafe cũng như tính độc đáo củathương hiệu Nescafe đã xây dựng nên.

Phối hợp S/T:

- Với tiềm lực về tài chính vững mạnh, uy tínthương hiệu cao, chất lượng sản phẩm ổn địnhđồng thời thống lĩnh thị trường sẽ là bước đệmgiúp Nescafe phát triển sản phẩm của mình đemlại nhiều trải nghiệm mới cũng như phục vụ nhucầu sức khoẻ cho khách hàng.

- Nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi,hiện nay khách hàng đang có thói quen ăn uốnglành mạnh chú trọng vào nguồn gốc nguyên vậtliệu hơn cũng như chất lượng thực phẩm Vớitiềm lực tài chính cao cũng như dây chuyền côngnghệ hiện đại mà Nescafe đã sản xuất đượcnhiều loại cafe đa dạng đáp ứng với các yêu cầucủa người sử dụng hiện nay.