bài thi kết thúc học phần môn quảng cáo và khuyến mãi công ty cổ phần bia heniken

Vai trò của quảng cáo Quảng cáo đối với nhà sản xuất - Là công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu truyền thông - Cung cấp thông tin cho khách hàng, tạo ra nhu cầ

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên:

Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Hoàng Chi

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Lan Anh MSSV: 2021008229 Phạm Thanh Hiếu MSSV: 2021008267

TP Hồ Chí Minh, 2022

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CÂU HỎI LÝ THUYẾT 1

1.1 GIỚI THIỆU CUNG VỀ QUẢNG CÁO 1

1.1.1 Khái niệm quảng cáo 1

1.1.2 Vai trò của quảng cáo 1

1.1.3 Chức năng của quảng cáo 1

1.1.4 Thiết kế quảng cáo 2

1.2 BÌNH LUẬN VỀ Ý KIẾN 2

1.2.1 Bình luận về ý kiến “Quảng cáo không tạo ra doanh thu nếu nó không được đọc” 21.2.2 Bình luận về ý kiến “Nó không được đọc đến nếu nó không được nhìn thấy’’ 41.2.3 Bình luận về ý kiến “Nó không được nhìn thấy nếu nó không tạo được sự chú ý” 71.2.4 Tổng kết về câu nói 10

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN 12

2.1 Tổng quan về thị trường thức uống có cồn 12

2.2 Giới thiệu Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam 13

2.3 Giới thiệu sản phẩm Strongbow 13

2.4 Định vị 15

2.5 Đôi thủ cạnh tranh 15

2.5.1 Bia Corona 15

2.5.2 Bia Desperados 16

CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING 17

3.1 Bối cảnh truyền thông 17

3.2 Mục tiêu truyền thông 17

3.3 Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu 17

3.4 Chân dung công chúng mục tiêu 18

3.5 Chiến lược sáng tạo 18

3.6 Phân tích quảng cáo in ấn 19

3.8.1 Giai đoạn 1: Thu hút và truyền cảm hứng 24

3.8.2 Giai đoạn 2: Thuyết phục và trải nghiệm 27

3.8.3 Giai đoạn 3: Lan tỏa và đồng hành 33

3.8.4 Tổng ngân sách 35

3.8.5 Quản lý rủi ro và giải pháp 35

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Kế hoạch thực thi giai đoạn 1 từ 22/12-31/12 25

Bảng 3.2: Ngân sách giai đoạn 1 26

Bảng 3.3: Đo lường giai đoạn 1 27

Bảng 3.4: Kế hoạch thực thi giai đoạn 2 từ 01/01-31/01 29

Bảng 3.5: Ngân sách giai đoạn 2 32

Bảng 3.6: Đo lường giai đoạn 2 33

Bảng 3.7: Thực thi giai đoạn 3 từ 01/02-20/02 34

Bảng 3.8: Ngân sách giai đoạn 3 35

Bảng 3.9: Tổn ngân sách cho chiến dịch 35

Bảng 3.10: Quản lý rũi ro và giải pháp 35

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình xử lý thông tin 8

Hình 2.1: Tổng sản lượng sản xuất, tiêu thụ và doanh thu tiêu thụ bia giai đoạn 2013 - 2019 tại Việt Nam - Nguồn: VietNam Report 12

CHƯƠNG 1: CÂU HỎI LÝ THUYẾT

1.1.1 Khái niệm quảng cáo

Theo Philip Kotler: Quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu và khuyến trương phi cá nhân các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền

1.1.2 Vai trò của quảng cáo

Quảng cáo đối với nhà sản xuất

- Là công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu truyền thông

- Cung cấp thông tin cho khách hàng, tạo ra nhu cầu, gia tăng mức bán, năng cao thị phần

- Hỗ trợ cho hoạt động bán hàng, giảm chi phí phân phối

Quảng cáo đối với nhà phân phối

- Thông tin quảng cáo giúp cho nhà phân phối bán hàng nhanh chóng, dễ dàng giảm chi phí bán hàng

- Giúp tạo mối quan hệ tốt giữa nhà phân phối và khách hàng

Quảng cáo đối với người tiêu dùng

- Cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin hữu ích về hàng hóa, dịch vụ - Trang bị kiến thức cần thiết về sản phẩm trước khi lựa chọn sản phẩm - Giúp tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm và tiền bạc

Quảng cáo đối với xã hội

- Tạo môi trường cạnh tranh, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã của sản phẩm và dịch vụ trên thị trường

- Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông phát triển

- Giúp tuyên truyền, cổ động hay hướng dẫn xã hội thực hiện những hoạt động, chương trình tốt và có ích cho xã hội

1.1.3 Chức năng của quảng cáo

- Thông tin: mục đích của quảng cáo là nhằm cung cấp các thông tin cho khách hàng, về đặc tính, kỹ thuật, chủng loại, ưu điểm của sản phẩm, cũng như những lợi ích mà sản phẩm sẽ đem đến cho khách hàng Hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm để mang lại hiệu quả cao nhất, giới thiệu các sản phẩm mới, có các tiện ích vượt trội, tạo ra nhu cầu cho khách hàng, thúc đẩy mong muốn mua hàng của khách hàng

- Thuyết phục: thông qua quảng cáo các doanh nghiệp muốn thuyết phục khách hàng mục tiêu của họ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhấn mạnh đến lợi ích mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó

- Nhắc nhở: quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của những sản phẩm, dịch vụ nào đó, cũng như là doanh nghiệp, thương hiệu, hình ảnh, uy tín

của doanh nghiệp Đảm bảo khách hàng không quên về sự có mặt của họ trên thị trường

1.1.4 Thiết kế quảng cáo

Thiết kế quảng cáo là sáng tạo, thiết kế những hình ảnh nghệ thuật được sử dụng để quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm dịch vụ của công ty doanh nghiệp Có thể coi thiết kế quảng cáo chính là một phần của thiết kế đồ họa

Người thiết kế sẽ sử dụng một số phần mềm để tạo ra các hình ảnh 2D, 3D để làm ra các ấn phẩm quảng cáo như: thiết kế banner, poster, thiết kế standee, thiết kế tờ rơi,catalogue… Mục đích quan trọng nhất của thiết kế quảng cáo đó là truyền đạt thông điệp của công ty để thu hút khách hàng giúp các doanh nghiệp bán được nhiều hàng Các thiết kế quảng cáo sẽ được sử dụng vào các chương trình như giới thiệu sản phẩm mới,chương trình giảm giá, khai chương, khuyến mại…

1.2.1.1 Lời bình trong quảng cáo

1.2.1.1.1 Chú ý khi viết lời bình trong quảng cáo

- Không quá ngắn vì không thể truyền tải được hết thông tin - Không quá dài vì dễ làm người đọc thấy chán

- Phải phù hợp với loại sản phẩm, đối tượng mục tiêu và phong cách của doanh nghiệp

- Viết một cách dễ hiểu, tránh gây hiểu lầm - Tránh sự rập khuôn

- Dùng từ ngữ phải phù hợp với văn hóa, thuần phong mỹ tục của nguồn nhận - Có tính nhất quán để tăng sự tin tưởng từ nguồn nhận

- Có phần kêu gọi, để thúc đẩy nguồn nhận đi đến hành động

Các hình thức quảng cáo và truyền thông hiện nay rất đa dạng, đó có thể là mẫu quảng cáo online, quảng cáo in, Brochure, radio hoặc truyền hình…Mỗi lĩnh vực đều có những

đặc thù khách hàng riêng cho nên tùy vào từng lĩnh vực mà các bạn cần đặc biệt chú ý các điểm sau nhằm mang lại hiệu quả quảng cáo cao nhất:

- Đối với Print ad (Quảng cáo in): cần đặc biệt chú ý đầu tư cho headline và hình ảnh

- Đối với brochure: trang bìa là điều cần chú ý đầu tư nhiều nhất

- Đối với các thông điệp quảng cáo trên Radio và TCV: Những giây đầu tiên của quảng cáo là quan trọng nhất

- Trong direct mail: phần copy trên phong bì và vài câu đầu của bức thư cần được trau chuốt nhiều nhất

- Trong press release (thông cáo, báo chí): chính là đoạn mở đầu.Trong thuyết trình bán hàng: đó chính là một vài slide đầu hoặc các biểu đồ đầu tiên được giới thiệu

1.2.1.1.2 Cách tăng độ tin cậy của lời bình

1.2.1.1.3 Lời bình của mỗi phương tiện

Quảng cáo in ấn: Quảng cáo in ấn không có lời bình quá dài, thông thường tiêu đề hoặc

phụ đề sẽ đảm nhận vai trò truyền tải nội dung, thông điệp của sản phẩm trong mẫu quảng cáo Vì vậy cần phải tuân theo các quy tắc viết tiêu đề để nội dung có đủ tính thuyết phục

sau đưa ra sản phẩm giúp giải quyết vấn đề và cuối cùng minh họa chứng minh giải pháp mà sản phẩm mang đến

- Cấu trúc móc xích: Tên sản phẩm, tính năng và nội dung minh hoạ được trình bày liên tục, lặp lại nhưng có sự sáng tạo ở mỗi giai đoạn trong quảng cáo

1.2.2 Bình luận về ý kiến “Nó không được đọc đến nếu nó không được nhìn thấy’’

Ý kiến này cho rằng mẫu quảng cáo của bạn sẽ không được đọc nếu mẫu quảng cáo đó không được nhìn thấy, không được chú ý đến Điều này là hoàn toàn đúng, người tạo ra mẫu quảng cáo phải chắc chắn đảm bảo mẫu quảng cáo của mình dễ dàng nhận thấy và ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên Để làm được điều đó người sáng tạo quảng cáo cần chú ý đến bốn vấn đề quan trọng là tiêu đề, hình ảnh, màu sắc và kiểu chữ

1.2.2.1 Tiêu đề

Khái niệm: Tiêu đề trong quảng cáo là từ hay cụm từ được thiết kế nổi bật để gây sự chú

ý người xem (in đậm, cỡ chữ lớn tách riêng với thân bài)

Vai trò của câu tiêu đề trong quảng cáo: Thu hút và gây sự chú ý: tiêu đề cần tạo ra sự

chú ý và tò mò để người đọc quan tâm đến phần còn lại trong quảng cáo Theo thống kê, 80% người xem sẽ bị thu hút bởi câu tiêu đề ấn tượng, 60%trong số đó sẽ tiếp tục xem quảng cáo nếu như thấy câu tiêu đề hấp dẫn và tỉ lệ tương tác phản hồi của quảng cáo phụ thuộc 80% vào câu tiêu đề

Phân loại đối tượng: Ví dụ bạn bán sản phẩm máy hút bụi robot thông minh nhưng nhà

quảng cáo không có cách nào nhắm mục tiêu chi tiết đến những người đang sống ở khu chung cư Khi đó bạn cần có một tiêu đề giúp bạn chọn lọc đối tượng mục tiêu ví dụ “3 nỗi khổ của người sống ở chung cư”, “3 thiết bị nhà nào sống ở chung cư cũng nên có”, những tiêu đề này sẽ giúp bạn lọc được đối tượng mình cần tránh việc chăm sóc những khách hàng ít tiềm năng hơn

Định hình bài viết: Tiêu đề là cảm hứng để bạn triển khai một quảng cáo, quá trình sáng

tạo ra một tiêu đề cũng là quá trình bạn sáng tạo bài viết

Các loại tiêu đề: Tiêu đề có thể chia làm 2 loại: tiêu đề trực tiếp và tiêu đề gián tiếp

- Tiêu đề trực tiếp: Đi thẳng vào các thông tin cần trình bày, nhắm trực tiếp với khách hàng mục tiêu

• Tiêu đề lợi ích (Benefit headline)

• Tiêu đề thông tin (Information headline) • Tiêu đề chọn lựa (Selective headline)

• Tiêu đề khẩu hiệu, mệnh lệnh: câu dễ nhớ, khẩu hiệu gắn với sản phẩm của công ty

- Tiêu đề gián tiếp: Không đi thẳng vào sản phẩm mà lôi cuốn người đọc bằng sự hiếu kỳ, để họ tìm sự trả lời trong phần thân bài, ảnh minh họa

• Tiêu đề câu hỏi (Question): ví dụ trong quảng cáo ABBOTT “Trong gia đình,ai là người bạn thương ít nhất?

• Tiêu đề gây tò mò (Provocative headline): câu gây tò mò, gợi chú ý nội dung - Ngoài tiêu đề chính chúng ta còn có tiêu đề (Subheading) hay tiêu đề phụ,sử dụng

để mở rộng tư tưởng cho tiêu đề, hoặc liên kết tiêu đề với thân bài Thường thiết kế nhỏ hơn tiêu đề và đặt dưới tiêu đề

Nguyên tắc viết câu tiêu đề

- Phải thu hút sự chú ý của nguồn nhận - Chứa đựng điều cốt lõi của thông điệp

- Tạo được một mức độ đủ để nguồn nhận quan tâm đến cùng

- Bước 5: A/B Testing và Analytics

1.2.2.2 Hình ảnh

Tầm quan trọng của hình ảnh trong quảng cáo

- Hình ảnh giúp cho doanh nghiệp giữ chân được khách hàng từ cái hình đầu tiên - Hình ảnh là công cụ truyền tải tinh thần của thương hiệu đến với khách hàng - Hình ảnh giúp hỗ trợ truyền thông và marketing cho thương hiệu đó

- Hình ảnh giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng

- Hình ảnh mang lại lợi thế trong việc tăng khả năng cạnh tranh - Hình ảnh thể hiện sự chuyên nghiệp và năng lực của công ty

Nguyên tắc thiết kế hình ảnh trong quảng cáo

- Lựa chọn chủ đề độc đáo - Thiết kế bố cục rõ ràng

- Thiết kế hình ảnh đẹp và thu hút - Ngôn từ lôi cuốn

- Lựa chọn màu sắc phù hợp

- Sử dụng hình ảnh có nội dung về con người, đặc biệt là gương mặt - Áp dụng tiêu chuẩn hiện đại “Đơn giản là chìa khóa”

1.2.2.3 Màu sắc

Mắt người có thể phân biệt từ 2,5 triệu đến 10 triệu biến thể màu Bởi vậy, màu sắc chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận được với đối tượng khách hàng mục tiêu của mình Mỗi màu sắc trên mẫu quảng cáo sẽ thể hiện được rõ ràng cái chất, cái hồn riêng của doanh nghiệp, từ đó khách hàng cũng sẽ đánh giá được đôi nét về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

Trong lĩnh vực truyền thông và tiếp thị, thì điều quan trọng nhất trong khi thiết kế quảng cáo là phải hiểu những màu sắc hiển thị trên mẫu quảng cáo sẽ gây ảnh hưởng như thế nào đến tâm trạng của người xem, từ đó tạo nên những ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của khách hàng và người tiêu dùng Bằng cách sử dụng màu sắc một cách hài hoà và sáng tạo, doanh nghiệp có thể ngay lập tức tạo nên một hiệu ứng truyền thông vô cùng mạnh mẽ, kích thích sự tò mò của tất cả mọi người Theo nghiên cứu Impact of Color in Marketing, các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng có tới 90% khách hàng quyết định tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm chỉ dựa trên những màu sắc hiển thị trên biển quảng cáo

Màu sắc của biển quảng cáo vừa giúp doanh nghiệp thể hiện được độ nhận diện riêng của thương hiệu, vừa thu hút sự chú ý của hầu hết mọi người, khiến họ phải hướng tầm mắt đến để quan sát mẫu quảng cáo của doanh nghiệp Ngay cả khi họ không có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ được truyền thông, thì việc liên kết màu sắc hài hoà với biển quảng cáo cũng sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên được những ấn tượng đặc biệt sâu bên trong tâm trí của khách hàng, đưa thương hiệu trở thành sự lựa chọn hàng đầu mỗi khi họ có nhu cầu trong tương lai

Một số tiêu chí sử dụng màu sắc trong thiết kế quảng cáo:

- Thứ nhất, doanh nghiệp cần sử dụng những tông màu chủ đạo của nhãn hàng, sản phẩm và dịch vụ khi lựa chọn màu sắc trong thiết kế quảng cáo

- Thứ hai, doanh nghiệp lựa chọn các màu sắc có hiệu ứng phù hợp với chiến dịch quảng cáo, truyền thông của mình

- Thứ ba, doanh nghiệp nên kết hợp hài hoà các tông màu để tạo sự ấn tượng cho chiến dịch truyền thông của mình

Bằng cách sử dụng chính xác màu sắc trong quảng cáo thương hiệu, doanh nghiệp có thể tạo ra được ấn tượng, thậm chí ngay lập tức kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng Vì thế, việc lựa chọn màu sắc phù hợp trong thiết kế quảng cáo là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng, giúp chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp trở nên ấn tượng và đạt hiệu quả cao

1.2.2.4 Kiểu chữ

Tầm quan trọng kiểu chữ trong quảng cáo: Một font chữ biển quảng cáo đẹp, rõ ràng,

dễ nhìn sẽ giúp việc tiếp nhận thông tin, thông điệp truyền thông trở nên dễ dàng, chính xác hơn Nếu như hình ảnh có thể bị lướt qua, thì một slogan ấn tượng sẽ có thể đọng lại lâu

hơn trong trí nhớ của khách hàng Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp cũng để thêm phần thông tin liên hệ,địa chỉ, cách thức liên lạc mua hàng, sử dụng sản phẩm của cửa hàng, công ty Vậy thì trong lúc này, font chữ lại đóng vai trò làm cầu nối để đưa người dùng đến gần

hơn với nhà đầu tư

Quy tắc chọn font chữ cho bảng hiệu

- Sử dụng font chữ phù hợp với mục đích của quảng cáo và doanh nghiệp - Lựa chọn các loại font chữ dễ nhìn, dễ đọc

- Không nên sử dụng 1 kiểu font chữ duy nhất

- Tạo ra sự tương phản các font chữ sử dụng trong mẫu quảng cáo - Sử dụng kích thước font chữ phù hợp

- Một số font chữ làm biển quảng cáo, font chữ đẹp cho bảng hiệu đang được sử dụng phổ biến nhất hiện nay: Helvetica, Trajan, Garamond, Classique saigon typeface, Bodoni, Monotype Curvosa, Futura, Clarendon, Optima, Franklin Gothic, Myriad

1.2.3 Bình luận về ý kiến “Nó không được nhìn thấy nếu nó không tạo được sự chú ý”

Ý kiến “Nó không được nhìn thấy nếu nó không tạo được sự chú ý” là hoàn toàn đúng Khi nào các nhà sáng tạo quảng cáo tạo ra được những mẫu quảng cáo có sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố tạo nên mẫu quảng cáo và đánh đúng và tâm trí của khách hàng thì đến lúc đó mẫu quảng cáo mới có thể nổi bật lên giữa vô vàn các mẫu quảng cáo khác trên thị trường Điều này tạo nên một yếu tố tiên quyết trong việc cướp được ánh nhìn đầu tiên của khách hàng

- Desire (mong muốn): Hãy làm cho lời chào mời trở nên không thể cưỡng lại Mục đích của quảng cáo nếu dừng lại ở chỗ tạo sự quan tâm thôi là chưa đủ Lôi cuốn sự chú ý, tạo sự quan tâm, tiếp theo là sự ham muốn-ước chi nó là của mình

- Action (hành động): Trọng tâm của mẫu quảng cáo là kích thích người xem ra quyết định mua hàng Cần tạo điều kiện cho việc mua hàng, chẳng hạn như chỉ dẫn cách mua, địa chỉ liên hệ mua sản phẩm, chấp nhận tất cả các phương thức thanh toán: séc, thẻ tín dụng, tiền mặt, phiếu mua hàng, sao cho khách hàng cảm thấy hối tiếc khi họ không mua

1.2.3.2 Mô hình xử lý thông tin

Mô hình này do William Mcguire đề ra Ông cho rằng đối tượng nhận sẽ xử lý thông tin nhận được trong quá trình truyền thông

Các giai đoạn mà đối tượng nhận nhận sẽ trải qua giống như trong mô hình thứ bậc, nhưng ở mô hình này có thêm một giai đoạn là lưu trữ Giai đoạn này rất quan trọng vì phần lớn các chương trình chiêu thị không tác động tức thời đến người tiêu dùng để có hành động mua hàng ngay mà chủ yếu là cung cấp thông tin cho họ để sử dụng sau này khi có nhu cầu mua hàng

Hình 1.1: Mô hình xử lý thông tin

1.2.3.3 Kỹ thuật thiết kế trong quảng cáo

1.2.3.2.1 Bố cục nội dung của quảng cáo

- Tiêu đề: phần này quyết định 80% tỷ lệ click của một chiến dịch quảng cáo, vì thế phần tiêu đề cần được thiết kế thật nổi bật để gây chú ý cho người xem ngay từ cái nhìn đầu tiên, tiêu đề thường được đặt ở vị trí đầu của bài viết

- Phần lời: trong quảng cáo in ấn thường có hoặc không có yếu tố lời bình/lời rao bán hàng Tuỳ vào cách thiết kế của một mẫu quảng để bổ sung phần lời, nêu đủ thông tin cần thiết và không quá dài để có thể giữ sự quan tâm của người đọc.Cách trình bày phụ thuộc vào phương pháp thu hút, phong cách thể hiện quảng cáo(bày tỏ rõ lợi ích sản phẩm) Viết nội dung súc tích, dễ hiểu, tránh sự rập khuôn và không quá cường điệu

- Bộ nhận diện thương hiệu: logo, tên thương hiệu là bộ nhận diện thường xuất hiện trong quảng cáo in ấn Trường hợp đối với một số thương hiệu lớn, các nội dung quảng cáo khi có sự xuất hiện liên quan đến tên thương hiệu dễ nhanh chóng thu hút, tạo niềm tin cho người tiêu dùng Trường hợp là thương hiệu mới, việc này sẽ làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu

- Ảnh minh họa: ảnh minh họa sẽ hỗ trợ cho phần lời trong mẫu quảng cáo, điều này giúp người xem được dễ hiểu hơn về thông tin, nắm rõ hơn về sản phẩm

- Âm thanh: bao gồm nhiều yếu tố nhưng quan trọng nhất là tiếng nói và âm nhạc

Phần thân quảng cáo

Phần lời bình trong phần thân quảng cáo là phần mô tả thông điệp chính của quảng cáo đó Với mỗi loại quảng cáo cần phân biệt được lý do của phần lời bình Đối với quảng cáo in ấn là quảng cáo cho sản phẩm mới, quảng cáo nội dung chuyên môn,quảng cáo tiếp cận phân khúc thị trường mới hay quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm Còn đối với quảng cáo phát sóng, được chia thành 4 loại: dạng một đường thẳng tức là từ tiêu đề sẽ đi thẳng đến nội dung quảng cáo, dạng tường thuật (video có nội dung câu chuyện), dạng đối thoại độc thoại, dạng thứ tư là hình ảnh kèm chú thích Cụ thể:

- Cấu trúc tối giản: Mở đầu bằng câu tiêu đề lớn cho thấy tên sản phẩm, sau đó nêu bật tính năng đặc biệt của sản phẩm

- Cấu trúc diễn dịch: Gọi tên sản phẩm, đưa ra tính năng sản phẩm như một lời rao bán hàng và cuối cùng là đưa ra vấn đề minh hoạ cho tính năng của sản phẩm - Cấu trúc quy nạp: Mở đầu quảng cáo bằng cách nêu vấn đề hoặc gợi một suy

nghĩ, sau đưa ra sản phẩm giúp giải quyết vấn đề và cuối cùng minh họa chứng minh giải pháp mà sản phẩm mang đến

- Cấu trúc móc xích: Tên sản phẩm, tính năng và nội dung minh hoạ được trình bày liên tục, lặp lại nhưng có sự sáng tạo ở mỗi giai đoạn trong quảng cáo

1.2.3.2.2 Bố cục thiết kế của quảng cáo

Bố cục theo kiểu Mondrian: Đây là một trong những cách định dạng phổ biến nhất, tận

dụng theo những đường kẻ dày hoặc vạch kẻ nhỏ nét màu đen và những khối tô đồng màu, chia bản vẽ thành những ô hình chữ nhật, ô vuông ngang dọc Dựa vào sự phối hợp tinh tế giữa ô khối và màu sắc, Mondrian vẫn là một trong những nguyên tắc bố cục lý tưởng nhất hiện nay

Bố cục thiên về chữ: Điểm nổi bật trong cách định dạng này là chữ Hai lý do chính mà

nhà quảng cáo chọn theo bố cục này là những ý tưởng cần diễn đạt quá phức tạp, quá quan trọng hoặc độc đáo, không thể diễn đạt bằng hình ảnh được Ngoài ra, hầu hết các mẫu quảng cáo đều được trình bày theo kiểu “cửa sổ lớn” hoặc quá thiên về hình ảnh Khi đó, một mục quảng cáo đầy chữ, trầm lặng, có vẻ như nặng nề nhưng lại rất nổi bật và làm bản quảng cáo trông có vẻ nghiêm túc hơn

Bố cục kiểu “cửa sổ lớn”: Cách trình bày này đặc biệt thích hợp với các tạp chí do chú

trọng tới ưu thế về hình ảnh Lợi điểm của bố cục kiểu “cửa sổ lớn” là phần hình ảnh và phần lời không trùng lên nhau Không có vấn đề “nghệ thuật vị nghệ thuật” ở đây mà chỉ có không gian rộng lớn cho phần hình và chọn lọc chặt chẽ phần lời để có thể trình bày đủ trọng phần không gian nhỏ còn thừa lại

Với bố cục này, các nhà thiết kế thường trình bày hình ngay sát lề và loại bỏ tối đa những phần không cần thiết nhằm tạo ấn tượng lớn cho người xem Để tạo được mối quan hệ giữa phần hình và phần lời, các nhà thiết kế có thể cho in phần tiêu đề lên ảnh hoặc để tiêu đề màu trắng trên nền ảnh đậm, hoặc có thể dàn phần lời trong phần hình

Bố cục kiểu pano: Bố cục multipanel được chia thành nhiều phần hoặc chủ đề khác nhau

có cùng hình dạng như hình chữ nhật, hình vuông, hình khối, Thông thường, các nhà thiết kế dùng các ô pano cùng cỡ áp dụng hiệu quả ngắt âm để dẫn dắt người đọc đến hết nội dung quảng cáo

Bố cục dạng khung: Bố cục dạng khung thường được dùng nhiều trên các báo hơn là

trên tạp chí, giúp tách biệt mẫu quảng cáo khỏi rừng các mẫu quảng cáo khác Theo dạng này, các nhà thiết kế tường đóng khung phần trình bày bằng những đường viền, đôi khi là những đường vẽ mỹ thuật và dùng những khoảng trống ở giữa cho những tiêu đề và lời quảng cáo

Bố cục kiểu chữ lớn: Bố cục kiểu chữ lớn sẽ tạo ra ấn tượng bởi cách kết hợp hoàn hảo

các kiểu chữ với nhau, tràn đầy cả một trang báo và tạo ấn tượng cũng chỉ bằng các đường nét biến tấu của kiểu chữ

Bố cục Silhouette: Bố cục Silhouette thường mô phỏng các hình vẽ minh hoạ hoặc nhiếp

ảnh Hình ảnh trung tâm thường ở dạng bóng có text, một số hình phụ hoạ hoặc màu sắc nổi bật kèm theo Bố cục này thường được dùng để tạo cảm giác cổ điển

Bố cục Alphabet – Inspired: Là bố cục không thuộc một trình tự sẵn có nào Đúng như

tên gọi, Alphabet –Inspired Layout là cách sắp xếp tạo sự khác biệt với lối chơi chữ trong thiết kế.Không sử dụng bất kỳ hình ảnh nào, chỉ có chữ cái Vị trí, hình dạng và phong cách của từng chữ cái đều được tính toán kỹ lưỡng để thể hiện ý đồ sản phẩm

1.2.4 Tổng kết về câu nói

Mục đích cuối cùng của quảng cáo là bán được sản phẩm, vậy nên kỹ thuật thiết kế quảng cáo cần được trau chuốt và chú trọng, sáng tạo để tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh Qua đó sẽ giúp người tiêu dùng hứng thú với quảng cáo, lắng nghe quảng cáo cũng như đưa

sản phẩm quảng cáo vào tiềm thức của họ, sau cùng mới xuất hiện hành vi mua sản phẩm và giúp doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về thị trường thức uống có cồn

Việt Nam là nước có tỷ lệ tiêu thụ đồ uống có cồn trên đầu người cao thứ hai thế giới và tốc độ tăng trưởng gần 10% liên tục trong 15 năm qua Khiến thị trường đồ uống có cồn Việt Nam luôn luôn sôi động Mặc dù thị trường có sự tham gia của nhiều thương hiệu bia ngoại như Asahi (Nhật Bản), Singha (Thái Lan), Corona (Mexico), Royal (Hà Lan), …nhưng doanh thu của các hãng bia sản xuất tại Việt Nam vẫn liên tục tăng

Năm 2019 tổng sản lượng sản xuất bia đạt hơn 5 tỷ lít (tăng 22.9% so với cùng kỳ năm 2018); tiêu thụ đạt hơn 4 tỷ lít (tăng 29.1% so với cùng kỳ năm trước) Doanh thu thị trường bia đạt hơn 65 tỷ đồng (tăng 0.5% so với cùng kỳ năm trước) Về chủng loại tiêu thụ, tiêu thụ bia đóng lon chiếm 66.8% tổng tiêu thụ bia tại Việt Nam, tiếp theo là bia đóng chai 29.9%; bia hơi 3.1% và chiếm 1 thị phần khiêm tốn là bia tươi 0.1%

Hình 2.1: Tổng sản lượng sản xuất, tiêu thụ và doanh thu tiêu thụ bia giai đoạn 2013 - 2019 tại Việt Nam - Nguồn: VietNam Report

Về nhập khẩu, sản lượng bia nhập khẩu đạt hơn 37 triệu lít (tăng trưởng 8.9% so với cùng kỳ năm 2018), 3 nguồn cung ứng bia chính của Việt Nam là Hà Lan (25%), Mexico (17%) và Bỉ (16%) So với lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam, nhập khẩu bia vào Việt Nam chiếm tỷ trọng khá nhỏ Doanh nghiệp nội địa và FDI chiếm lĩnh thị trường bia trong nước, với ưu thế giá bia rẻ, hợp khẩu vị của đông đảo bộ phận khách hàng

Với sự sôi động của thị trường bia hiện nay, Strongbow là một thương hiệu mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam và là nhà tiên phong cho loại nước uống Cider Tại thời điểm ra mắt thị trường, người ta chưa định nghĩa được Strongbow là bia hay nước hoa quả lên men Strongbow phải đối mặt với các đối thủ trong ngành hàng bia rượu đã có quá nhiều

cái tên “đình đám” Chính vì vậy, bên cạnh bài toán ‘educate’ thị trường được mở ra, nhãn hàng còn phải đối mặt với việc dịch chuyển thói quen của người tiêu dùng từ uống bia trong các dịp gặp gỡ bạn bè sang nhâm nhi Cider

Nhưng đến năm 2020, là một năm thực sự khó khăn đối với ngành đồ uống có cồn Lĩnh vực này chịu tác động từ 2 yếu tố thứ nhất là từ luật phòng chống tác hại của rượu bia (Nghị định 100, có hiệu lực từ 1/1/2020), thứ hai là dịch bệnh Covid-19 bùng phát Trong số các ngành hàng tiêu dùng nhanh, nhu cầu tiêu thụ đồ uống có cồn bị ảnh hưởng tiêu cực hơn cả bởi Covid-19 trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 9/2020

Đến năm 2022, theo Mirae Asset Research, việc tỷ lệ bao phủ vắc xin tại Việt Nam đạt trên 70% và Chính phủ Việt Nam tiến hành mở cửa trở lại nền kinh tế đã giúp cho mức tiêu thụ đồ uống có cồn được phục hồi đáng kể

Nhà máy Bia có diện tích 12,7 hecta tọa lạc tại Phường Thới An, Q.12, TP Hồ Chí Minh, là một trong những nhà máy bia hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á hiện nay Trong nhiều năm qua, Nhà Máy

Bia Heineken Việt Nam được ghi nhận là một trong những đơn vị liên tục hoàn thành xuất sắc nghĩa vụ thuế và hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả cao của TP.Hồ Chí Minh Công ty hiện có hơn 1.600 nhân viên và tạo hàng ngàn việc làm cho các nhà cung cấp và đối tác tại Việt Nam Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam luôn tích cực trong các hoạt động xã hội từ thiện, phát triển nguồn nhân lực và luôn đi đầu trong công tác bảo vệ môi trường Tầm nhìn và giá trị của Heineken: Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào và có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con Người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công Con Người là yếu tố trung tâm trong hành trình phát triển Heineken Việt Nam đã và đang tạo ra 183.000 việc làm trong toàn bộ chuỗi giá trị, đóng góp tương đương 0,9% vào tổng GDP quốc gia

Là một công ty không ngừng đổi mới sáng tạo, Heineken kết hợp kinh nghiệm quốc tế với những bí quyết và hiểu biết sâu sắc về thị trường Việt Nam để mang đến cho người tiêu dùng Việt danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với những nhu cầu, sở thích và thời điểm thưởng thức khác nhau Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu Heineken, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt và Strongbow

2.3 Giới thiệu sản phẩm Strongbow

Tháng 10/2015, Strongbow chính thức đặt chân tới thị trường Việt Nam, bắt đầu hành trình chinh phục và nâng tầm những cuộc vui cho giới sành điệu bằng chất men từ táo đầy quyến rũ của mình Với nguồn nguyên liệu hảo hạng, dồi dào đến từ hai vườn táo lớn nhất thuộc sở hữu của tập đoàn Heineken toàn cầu tại Bỉ và Anh, Strongbow Cider được hình thành từ quá trình lên men táo tự nhiên.Sau khi hoàn tất giai đoạn ủ trong hai tuần, sản phẩm

Thành công với chiến dịch “Bài này chill phết”

Nay được thêm hương liệu tự nhiên để cho ra đời những hương vị cuốn hút, riêng biệt và khó thể chối từ Strongbow với kiểu dáng chai sang trọng, đẹp mắt cùng 4 hương vị đầy ấn tượng

Strongbow có 4 hương vị, với nồng độ cồn 4.5%:

• Red Berries (Dâu đỏ): Vị dâu đỏ được kết hợp từ sự quyến rũ của hương dâu nồng nàn, cùng với sự thanh mát và hậu vị độc đáo của nước ép táo

• Gold Apple (Táo): Vị táo nguyên bản, sự kết hợp hài hòa giữa vị chát nhẹ của táo xanh và kết thúc với hậu vị mượt mà, thanh thoát

• Dark Fruit (Nho đen): Sự hấp dẫn đầy quyến rũ từ vị chát nhẹ của quả nho đen hòa quyện cùng với vị ngọt dịu của nước táo lên men, mang đến sự sảng khoái đặc trưng

• Chilly Peach (Đào): Vị ngọt nhẹ nhàng hòa quyện giữa táo và đào lên men Giá của Strongbow hiện nay:

• Strongbow loại chai 330ml có giá bán dao động từ 16.000 - 18.000 đồng/ 1 chai • Strongbow loại lon 330ml có giá bán 20.000 - 24.000 đồng/1 lon

• Strongbow loại lốc 4 chai 330ml có giá bán 75.000 đồng/ 1 lốc • Strongbow loại thùng 6 lon 330ml có giá bán 118.000 đồng/ thùng Các giai đoạn phát triển của Strongbow:

Chính thức ra mắt rại Anh năm 1960

10/2015 ra mắt tại Việt Nam

Thành công với chiến dịch “Chill phút dừng”

Hình 2.2: 4 vị của Strongbow

Hình 2.3: Các giai đoạn phát triển của Strongbow

2.4 Định vị

Strongbow là nước uống lên men tiên phong trong ngành cider, cạnh tranh với nhiều thương hiệu khác trên thị trường, chính vì thế đối mặt với bài toán educate khách hàng và điều hướng thói quen uống rượu bia sang nhâm nhi, thư giãn thì Strongbow đã rất tinh tế trong việc đánh chiếm từ khóa “Chill”- thư giãn gắn liền với hình ảnh của thương hiệu Khi nói đến Strongbow người ta sẽ nghĩ ngay đây là thức uống dành cho những cuộc vui, họp mặt bạn bè, gia đình

Sản phẩm phù hợp cho khách hàng từ 18-35 tuổi, hơn thế nữa về giá cả cũng hợp lý cho cả sinh viên cũng có khả năng chill cùng với Strongbow trong các bữa tiệc của mình

Dưới đây là bản đồ định định vị của Strongbow so với Corona, Desperados và Hoegaarden dựa trên 5 tiêu chí là độ “Chill”, nồng độ cồn, độ dễ uống, dễ mua và giá rẻ Ta thấy thương hiệu Strongbow (vòng màu đỏ) gần như bao trùm toàn bộ 3 sản phẩm còn lại, điều này chứng tỏ Strongbow vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh của mình trong cùng phân khúc

2.5 Đối thủ cạnh tranh 2.5.1 Bia Corona

Corona Extra là một trong những thương hiệu bia bán chạy nhất thế giới và có số lượng xuất khẩu cao nhất Bia corona mang hương thơm tequila, loại hương liệu chiết xuất từ cây Blue Agave (một loại cây gần giống với cây dứa Việt Nam) thật quyến rũ, nồng nàn Bia được lên men ở nhiệt độ thấp từ 7 - 15 độ C, đòi hỏi thời gian lên men dài hơn, nhờ đó mà cho ra loại bia có gas rất mạnh, nhưng nồng độ cồn khoảng chừng 5% Bên cạnh đó, sản phẩm bia Corona cao cấp gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, nó

Hình 2.4: Bản đồ định vị của Strongbow

được đóng chai thủy tinh trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể Nhà sản xuất còn đầu tư khá kỹ từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên tươi mát

Bia Corona tấn công thị trường Việt trong bối cảnh xã hội ngày càng quan tâm đến lợi ích, sức khỏe,… Hơn thế nữa, tập quán uống bia nhất nhì Đông Nam Á của “dân nhậu” Việt đã tạo ra những cơ hội cho dòng bia này chiếm lĩnh nhanh chóng thị trường Corona là một cái tên đáng nhắc đến trong giới rượu bia thế giới bởi loại bia này đang dần định vị mình bằng chất lượng tuyệt vời, cùng với kiểu dáng mẫu mã đẹp mắt thu hút bao nhiêu ánh nhìn Thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của mình trong lòng các khách hàng đặc biệt là những khách hàng khó tính nhất

Dòng bia Corona Extra lại rất thịnh hành bởi một cảm giác lạ mà thân quen mang đến cho khách hàng mục tiêu Sau những ngày làm việc mệt mỏi vất vả dòng bia này sẽ giúp xua tan đi mệt mỏi, áp lực trong công việc hàng ngày Đây cũng chính là đối tượng mục tiêu mà thương hiệu muốn hướng đến

2.5.2 Bia Desperados

Nếu như loại bia Corona có hương vị nồng nàn, độc đáo, khi uống còn nhiều cách pha chế để tăng vị, thì loại bia Desperados cũng là một lựa chọn bạn không nên bỏ qua, dù là mới du nhập vào Việt Nam, tuổi đời còn trẻ, nhưng đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường

Bia Desperados là một loại bia đặc biệt thú vị có hương vị rượu tequila với độ cồn 5,9%, được sản xuất từ năm 1995 Bia đã có mặt tại hơn 70 quốc gia trên thế giới, trong số đó có Việt Nam Hương vị đặc biệt lạ với vị ngọt dễ uống đã chinh phục các fan bia rượu, đặc biệt là giới trẻ sành điệu Với những thiết kế độc đáo từ Bia Desperados, được đựng trong chai thủy tinh, có màu vàng nhìn quyến rũ, nhưng lại toát lên sự mạnh mẽ của phái mạnh, với những họa tiết nổi tạo lên điểm nhấn của dòng bia Desperados Giúp cho người thưởng thức cầm chai bia trên tay sẽ thấy nổi bật Ngoài ra loại bia này còn hút mắt với nhãn chai 2 màu xanh và đỏ, lôi cuốn thu hút bởi mọi ánh nhìn

Desperados hướng đến những khách hàng trẻ, yêu thích sự phóng khoáng và muốn thể hiện cá tính, khao khát chinh phục cuộc vui Tại Việt Nam, Desperados ra mắt với kiểu chai 330ml làm từ chất liệu thủy tinh trong suốt, cổ chai cao thon, và những họa tiết chạm khắc nổi tinh tế Desperados định vị là một loại bia cá tính và độc đáo, có thể mang lại cảm giác sảng khoái, mới mẻ cho người thưởng thức