các tình huống ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Phân biệt được các tình huống ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.. Giới thiệu Ở các chương trước chúng ta đã được tìm hiểu chỉ tiết về các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi của người

CHUONG 9:

CAC TINH HUONG ANH HUONG DEN HANH VI NGUOI TIEU DUNG

Danh sách thành viên

T

1 Lé Thi Kim Yén 2121007692 | Nhom truéng + Ung dung doanh nghiép

2 Nguyễn Thanh Dat _ | 2121007435 | PowerPoint

3 Huỳnh Tân Kiệt 2121007372 | Nội dung: 9.4 + 9.5

4 Nguyễn Thị Thảo 2121007702 | Noi dung: 9.1

5 Lé Thi Xuan Binh 2121006033 | Nội dung: 9.3 + Tông hợp

6 Thạch Như Quỳnh 2121007370 | Nội dung: 9.2

7 Bủi Việt Thoại 2121012199 | PowerPoint

Mục tiêu chương:

Hiểu được bản chất cac tinh huéng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu

dùng

Phân biệt được các tình huống ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Giải thích được các tình huống mua hàng cụ thé

Áp dụng sự hiểu biết và tình huồng mua hàng vào chiến lược marketing, cho ví dụ

cụ thê

Giới thiệu

Ở các chương trước chúng ta đã được tìm hiểu chỉ tiết về các yêu tô ảnh hưởng đến hành

vi của người tiêu dùng cá nhân giúp nhận diện được những nguyên nhân dẫn đến sự khác

nhau trong hành v1 của họ

Tuy nhiên người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi các tình huống (môi trường xã hội và

vật chất); yếu t6 thời gian; tâm trạng và động cơ mua Thông qua việc nắm vững và hiểu

rõ tình huống mua hàng ảnh hưởng đến các hành vi sẽ giúp các Marketer tìm được các chiến lược marketing phù hợp

A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT

9.1 Bản chất các tình huống ảnh hướng

- Người tiêu dùng bị tác động bởi cùng lúc nhiều yếu tố chứ không chỉ đáp ứng với các kích thích như quảng cáo và sản phẩm được đưa ra bởi doanh nghiệp trong sự cô lập

- Ảnh hưởng tình huồng là tất cả các yêu tổ cụ thê theo thời gian, địa điểm về các thuộc

tính của người tiêu dùng và kích thích kinh tế

- Người tiêu dùng thường phản ứng và hành xử khác nhau tuỳ thuộc vào tình huống

- Các nhà tiếp thị phải tìm hiểu những tình huồng nào ảnh hưởng đến việc mua sắm các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ đề có thể phục vụ tốt nhất các khách hàng của thị trường mục tiêu khi những tình huống này xuất hiện

9.1.1 Tình huống giao tiếp:

- Tỉnh huỗng mà người tiêu dùng nhận được là liệu thông tin có ảnh hưởng đến hành vi của họ Nếu những khách hàng quan tâm đến sản phẩm và đang trong một bối cảnh thuận

tiện thì nhà tiếp thị có thể chuyên những thông điệp có hiệu quả tới họ

- Các nhà marketing đặt quảng cáo của họ trong bối cánh truyền thông tích hợp để nâng cao hiệu quả Một Marketer có thê cung cấp một thông điệp hiệu quả cho người tiêu dùng quan tâm sản phẩm và đang ở trong một tình huống truyền thông tiếp nhận

- Việc tìm kiếm người mua tiềm năng quan tâm cao trong các tình huống truyền thông là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp

- Ví dụ: Người tiêu dùng tiếp nhận truyền thông qua các tình huống giao tiếp như nghe đài hay xem quảng cáo

9.1.2 Trạng thái:

- Tâm trạng hoặc trạng thái sinh lý của một người tại thời điểm mua hang co thé co tac động lớn đến những gì được mua và ảnh hưởng đến cách đánh giá sản phẩm

- Trạng thái tâm trạng (tích cực hoặc tiêu cực) sẽ làm sai lệch các đánh giá về sản phẩm

và dịch vụ theo hướng đó

- Ví dụ: trạng thái căng thăng làm giảm khá năng xử lý thông tin và giải quyết vấn đề của người tiêu dùng

9.1.3 Tình huống mua hàng:

- Xảy ra trong bồi cảnh các yếu tô môi trường nhất định và người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nó

- Các nhà tiếp thị cần hiểu các tình huồng mua hàng tác động đến những khách hàng như thế nào nhằm phát triển các chiến lược marketing thích hợp

- Những tác động trực tiếp của đặc điểm môi trường đến phản ứng cảm xúc tích cực của người tiêu dùng và phản ứng cảm xúc tích cực của người tiêu dùng đối với môi trường bán lẻ có tác động thúc đây hành vi mua sắm

- Khả năng tài chính cũng thúc đầy phản ứng cảm xúc tích cực của người tiêu dùng và hành v1 của họ

- Các nhà bán lẻ cần hiểu nhiều động cơ mua sắm khác nhau Vì tất cả những động lực này đều ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh gía các khía cạnh khác nhau trong trải nghiệm bán lẻ như bầu không khí, quảng cáo và truyền thông marketing

- Người tiêu dùng được phân khúc theo định hướng mua của họ hoặc thái độ chung về việc mua sắm Các định hướng này có thê khác nhau tuỳ thuộc vào danh mục sản phẩm

cụ thê và loại cửa hàng được xem xét

- Một sô mẫu hình mua sắm:

+ Người mua sắm kinh tế: chủ yếu quan tâm đến việc tôi đa hoá giá trị đồng tiền

+ Nguoi mua sắm được cá nhân hoá: “Tôi mua sắm ở nơi họ biết tên tôi” + Người mua sắm có đạo đức: thích hỗ trợ các cửa hàng địa phương hơn là các cửa hàng chuỗi

+ Người mua sắm thờ ơ: một người không thích mua sắm

+ Người mua sắm giải trí: coi mua sắm như một cách ưu tiên thời gian giải trí

- Ví dụ: Các bà mẹ khi đi mua sắm với con thì dễ bị tác động bởi các sản phâm ma con ho

ua thich hon la khi ho di mua sim một mình

9.1.4 Tinh hudng tiéu dùng:

- Cac Marketer can phai hiểu các tình huống sử dụng mà sản phẩm của họ đang có hoặc

có thé trở nên thích hợp Sau đó mới có thể truyền đạt cách sản phẩm của họ tạo ra sự hải lòng của người tiêu dùng trong từng tình huống sử dụng có liên quan

- Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng các chiến lược dựa trên tình huồng sử dụng mở rộng có thê tạo ra doanh số lớn cho các sản phâm được thiết lập

- Ví dụ khẩu hiệu “Đã uống rượu bia không lái xe” tạo cơ hội cho Grab

9.1.5 Tình huống thải hồi:

- Người tiêu dùng thường xuyên vứt bỏ sản phâm hoặc bao bi sản phâm sau hoặc trước khi sử dụng sản phẩm Những quyết định của khách hàng trong hoạt động này có thể tạo

ra những vấn đề xã hội đáng quan tâm cũng như những cơ hội marketing

- Một số người tiêu dùng coi việc dé dàng xử lý một thuộc tính sản phẩm là quan trọng Nhưng những người khác chỉ muốn mua các mặt hàng mà sau khi sử dụng vẫn có thê tái chế dễ dàng Và việc xử lý một sản phâm hiện có phải xảy ra trước hoặc đồng thời với việc mua một sản phâm mới

- Cac Marketer can phai hiéu làm thế nào tình huống ảnh hưởng đến quyết định thai hồi

dé phat triển sản phẩm và chương trình marketing hiệu quả và đạo đức hơn nhằm giảnh được cảm tình của người tiêu dùng và chiến thắng trong cạnh tranh

Ví dụ: Những khách hàng phải xử lý cái giường cũ trước khi họ mua cái mới Các nha

tiếp thị cần hiểu những tác động tình huống ảnh hưởng đến các quyết định vứt bỏ nhằm

hoàn thiện sản phẩm hơn để đáp ứng trách nhiệm về mặt xã hội

9.2 Đặc điểm tình huống và hành vi tiêu thụ

- Theo Sinha (1994), có 5 chiều kích cốt lõi là: (1) Môi trường xung quanh vật lý: (2)

Môi trường xã hội: (3) Quan điểm thời gian; (4) Xác định nhiệm vụ; (5) Trạng thái tiền

đề Trong khi các đặc điểm giống nhau của tình huống tôn tại giữa các nền văn hoá thì phản ứng với những đặc điểm này cũng chưa chắc là giống nhau Ví dụ một quán phở phục vụ kém có thê gây ra một phản ứng cảm xúc khác nhau giữa người tiêu dùng Hà Nội so với người tiêu dùng 6 Sai Gon

9.2.1 Môi trường Vật lý

- Môi trường Vật lý bao gồm: trang trí, âm thanh, mùi hương, ánh sáng, không khí, âm nhạc và cầu hình của hàng hoá hoặc các vật liệu khác xung quanh kích thích đối tượng Môi trường Vật lý được sử dụng rộng rãi đặc biệt cho các ứng dụng bán lẻ

- Các yếu tô như kiến trúc, sự sắp xếp lối đi và phân loại, trưng bày hàng hóa của các nhà bán lẻ có thê ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng Ngoài ra, màu sơn cũng tăng cường hiệu quả mua hàng

-Ví dụ như: tại các cửa hàng bán lẻ, màu sơn trắng, xanh nhạt tạo cảm giác nhẹ nhàng thư thái cho người mua Tại nhà hàng, có sơn màu vàng nhạt và ánh đèn vàng kích thích cảm giác ăn uống của khách hàng

- Theo Kết quả nghiên cứu của Chang, Shu and King (2014) chỉ ra rằng cảm nhận vật lý môi trường xung quanh như là trang phục hay hành vi của nhân viên bán hàng càng tốt, giá trị thực dụng và khoái lạc càng cao, khách du lịch có ý định quay lại càng nhiều

-Va theo Han & Hwang (2017), các yêu tô của môi trường như không khí, nhiệt độ, mùi

và tiếng ồn làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đi các hãng hàng không

-Bên cạnh đó, thiết kế cửa hàng, thời tiết, âm nhạc, chương trình màn hình phát lại hay

các yêu tô khác dành riêng cho người tiêu dùng cũng tác động đến tâm trạng của họ -Ladhari, Souiden và Dufour (2017) cho rằng chất lượng dịch vụ và môi trường làm tăng

su hai long về cảm xúc tích cực, dẫn đến nhận thức cao về chất lượng sản pham, tang kha nang mua hang

Vi du nhu The Coffee House Signature khéng gian hién dai trang tri bang cac may rang xay ca phé an tượng thể hiện sự tinh tế và mới mẻ Nhân viên phục vụ tại bàn, cà phê ngon hơn nên mắc hơn so với The Coffee House thông thường khoảng 85% trên cùng một sản phâm

-Lưu ý là yếu tô này không quá vượt trội so với các yếu tố kia Mỗi yêu tô đều hướng tới tạo ra một bầu không khí thích hợp cho khách hàng mục tiêu Với cửa hàng bán lẻ, tất cả các tính năng vật lý kế cả vị trí của cửa hàng được gọi là bầu không khí cửa hàng Không khí của cửa hàng ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng và hình ảnh cửa hàng

- Theo hiện tượng hành vi bầy đàn (Gaumer & LaFief, 2005) thiết kế cửa hàng để có cảm

giác đông đúc, có tác động tích cực đến trải nghiệm mua hàng của một người

- Nghiên cứu cho thấy nhịp độ âm nhạc chậm bù dap những cảm xúc tiêu cực của sự đông đúc Điều chỉnh nhịp độ âm nhạc ít tốn kém hơn là mở rộng của hàng hoặc nhân sự mới, đây là một phát hiện quan trọng cho chiến lược bán lẻ (Eroglu, Machleit & Chebat, 2005)

9.2.2 Môi trường xã hội

- Môi trường xã hội là những cá nhân khác có mặt trong các tình huống cụ thê Trong quá trỉnh hành động người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi người xung quanh Người tiêu dùng thay đổi trang phục của họ tuỳ vào tình huồng mà họ giao tiếp

- Ảnh hưởng xã hội tác động đáng kế lên hành vi của người tiêu dùng vì các cá nhân có

xu hướng tuân thủ các kỳ vọng của nhóm

- Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường tìm kiếm sự đa dạng ở nơi công cộng ngay

cả khi tiêu thụ sản phâm họ thích ít hơn Lý do là họ thích những người khác nhìn họ theo hướng thú vị vì họ có sự tiêu thụ đa dạng Xu hướng này thường xảy ra ở những người dễ

bị ảnh hưởng bởi các cá nhân (Ratner & Kahn, 2002)

- Các Marketer bắt đầu kiểm tra vai trò xã hội với cảm giác tiêu cực bởi sản phâm và tình huống xấu hỗ Sản phẩm gây lúng túng (bao cao su, máy trợ thính,v.v) và sự bồi rối vì sự hiện diện của người khác khi mua hoặc sử dụng Kê từ khi sự bối rối có thể ngăn cản việc mua hàng, lĩnh vực này được các doanh nghiệp coi trọng hơn Mua sắm cung cấp trải nghiệm xã hội để làm quen, gặp gỡ bạn bè Một số người tìm kiếm địa vị và quyền lực vậy nên họ mua các món đồ hàng hiệu, đồng hồ, xe hơi và máy bay riêng đề thê hiện địa

vị của mình

- Mua hàng ngẫu hứng là mua đột ngột, ngay lập tức, không có kế hoạch Sau khi trải nghiệm và xuất hiện một sự thôi thúc tự nhiên để mua Trong những tình huéng cực đoan, mua ngẫu hứng có thể tạo ra hậu quả tiêu cực như nợ thẻ tín dụng

- Doanh nghiệp không có bat kỳ sự kiểm soát nào đối với đặc điểm xã hội của tình hình

Ví dụ khi quảng cáo truyền hình được phát Marketer không thể kiêm soát người xem đang xem cùng ai Tuy nhiên, Marketer có thể sử dụng kiến thức rằng một số chương trỉnh thường được xem một mình, chương trình được xem bởi toàn bộ gia đình và chương trình được xem bởi các nhóm bạn

- Thông điệp được trình bày có trong quảng cáo của họ tăng khả năng người tiêu dùng xem xét thành phần xã hội trong quyết định của họ

Ví dụ một quảng cáo bữa ăn gia đình của Ajïingon cho thấy tính cách của thương hiệu (vui vẻ và hạnh phúc) được truyền đạt đã làm tăng doanh số và thị phần của Ajingon lên

9.2.3 Bối cảnh thời gian

- Bồi cảnh thời gian là các đặc điểm tình huống liên quan đến hiệu ứng của giai điệu hành

vi tiêu dùng Thẻ hiện bằng một số lượng thời gian có sẵn đề mua hàng Có tác động đáng

kê đến quá trình quyết định mua Thời gian có sẵn ít thì những thông tin co sẵn sẽ được

sử dụng và việc mua hàng dưới mức tôi ưu sẽ được thực hiện Thời gian mua hạn chế, áp lực thời gian đôi với những người bận rộn tăng lên nên họ sẽ mua những thương hiệu quen thuộc mà ít tìm kiếm các lựa chọn thay thé khac Borges, Herter & Chebat (2015) nghiên cứu và thấy răng đối với các nhà bán lẻ, giảm thời gian chờ làm tăng sự hài lòng của người tiêu dùng

- Mua sắm trực tuyên phát triển mạnh và tăng trưởng nhanh chóng là do áp lực thời gian của những người bận rộn và độc thân Việc mua sắm trực tuyến làm giảm thời gian cần thiết để mua đồ đồng thời cung cấp cho người tiêu dùng gần như toàn quyền kiểm soát việc mua bán

9.2.4 Định hình nhiệm vụ

- Dinh hình nhiệm vụ là lý do hoạt động tiêu thụ đang xảy ra Sự phân đôi nhiệm vụ chính được sử dụng bởi các Marketer là giữa các giao dịch mua đề tự sử dụng và mua làm quả tặng Mua đề làm quà tặng, người tiêu dùng có chiến lược và tiêu chí khác với mua để tự sử dụng (Schmitt & Shultz, 1995) Có nhiều lý do để mua làm quả tặng, kỳ vọng xã hội và các tình huống nghi thức hoá như sinh nhật Loại quả dựa vào giới tính và tuy theo dip

- Theo Wooten (2000), tang qua tạo ra sự lo lắng về cả người cho và người nhận Giá có thê được hiểu là thước đo lòng tự trọng của người tặng Hình ảnh và chức năng của món quả là ngụ y cho hình ảnh và tính cách người nhận Phản ánh hình ảnh và sự chu đáo của người tặng Bản chất của món quà biểu thị loại quan hệ mà người tặng có hoặc muốn có với người nhận

9.2.5 Trải nghiệm trước đây

- Các đặc điểm của cá nhân không phải là đặc điểm lâu dài, mà mang tính thời điểm ví dụ

mọi người trải nghiệm trạng thái trầm cảm hoặc phần khích theo thời gian mà không phải

là cô định Tâm trạng là trạng thái cảm giác thoảng qua thường không được gắn với một

sự kiện hoặc đối tượng cụ thê (Eroglu, Machleit & Chebat, 2005) Tâm trạng ít dữ dội hơn cảm xúc và hoạt động không có nhận thức của cá nhân Tâm trạng có thê ảnh hưởng đến mọi khía cạnh hành vi của một người, nhưng nó không làm gián đoạn hành vi liên tục như một cảm xúc

- Tâm trạng đều ảnh hưởng và bị ảnh hưởng bởi quá trình tiêu thụ (Holbrook & Gardner, 2000) Nó ảnh hưởng các quy trình, mua và tiêu thụ sản phẩm Tâm trạng tích cực và tâm trạng tiêu cực có liên quan đến việc tăng mua

- Tâm trạng cũng đóng vai trò quan trọng trong tình huồng truyền thông Những ảnh hưởng như vậy là hiệu ứng ngữ cảnh chương trình và liên quan đến lập trình xung quanh quảng cáo tiêu điểm Một phát hiện cơ bản là quảng cáo và thương hiệu bị ảnh hưởng theo cách phù hợp với tâm trạng Vậy nên, một chương trình truyền hình đặt một người

có tâm trạng tích cực (khơi gợi các phán ứng cảm xúc tích cực) đề cải thiện quảng cáo và thái độ thương hiệu so với tâm trạng tiêu cực

- Tuy nhiên, trong vải trường hợp tâm trạng tiêu cực cũng được người xem yêu thích (một

bộ phim buồn nhưng vẫn có người thích xem)

- Các Marketer có gắng ảnh hưởng tích cực đến tâm trạng và thời gian của người tiêu dùng Doanh nghiệp thích quảng cáo trong các chương trình trò chơi truyền hình, người xem có tâm trạng thoải mái, vui vẻ Các Marketer có thể định vị sản phẩm và dịch vụ của

họ về mặt tăng cường tâm trạng tích cực

9.3 Các lễ hội

- Các kỳ nghỉ, lễ hội, nghi lễ, ngày ký niệm đang rất phố biến, chính vì thế chúng cũng nhận được sự chú ý từ các học giả, những người làm Marketmg

- Các lễ hội có thể có ảnh hưởng đáng kê đến hành vi của khách hàng Thường thì các lễ

hội mang đến một không khí độc đáo và hấp dẫn có thể ảnh hưởng đến cách khách hàng suy nghĩ, mua sắm và tương tác với các doanh nghiệp

- Vậy nên một tình huồng lễ hội có thê được hiểu là một dịp đặc biệt mà doanh nghiệp kích hoạt một tập hợp hành v1 của khách hàng, với mục đích mang lại ý nghĩa tượng trưng hoặc gợi lên những giá trị cốt lõi của một cộng đồng, một văn hóa hoặc một nền tảng tôn giáo

- Các tình huồng nghi lễ có thể hoàn toàn riêng tư đến hoàn toàn công khai

+ Các nghỉ lễ riêng tư thường sẽ được tổ chức ở một nơi hoàn toàn riêng tư, là quyết định của một cá nhân Ví dụ: đám cưới riêng tư, một buổi bàn luận riêng tư, + Các nghi lễ công khai thường được tô chức ở một nới công khai (như nhà hàng, sân khấu, trung tâm tiệc ) hoặc trên phạm vi quốc gia, toàn cầu (các ngày lễ lớn trong năm) Ví dụ: mỗi ngày lễ lớn ở Việt Nam đều có các các nghi thức tiêu dùng liên quan đến nó Ngày Quốc tế Thiếu nhi, ngày rằm tháng Tám, sẽ bán rất tốt mặt hàng đồ chơi -Vậy nên các tình huống nghi lễ có ý nghĩa quan trọng đối với người làm Marketing, vì

nó có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng

VD: Lễ Thất tịch (7/7 Âm lịch)

Ngày lễ thất tịch được xem là ngày lễ tình nhân của phương Đông Mỗi nước có văn hóa đón Thất tịch khác nhau “Hồng đậu” khi đọc cùng âm “hóngdòu” thì lại giống với loại đậu đỏ, vì vậy nó được người ta chọn để ăn vào ngày này nhằm cầu chúc tình yêu đôi

lứa Điều đặc biệt với ngày lễ Thất Tịch tại Việt Nam, đó là vào ngày này hàng năm, một

lễ hội đã được tổ chức ở chùa Hà va trở thành lễ hội cầu tinh duyên, gia đình hạnh phúc, con đàn cháu đồng

9.4 Các tình huống mua hang

10