TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING TÊN CHỦ ĐỀ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG XE HONDA VISION Giảng viên hướn[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - TIỂU LUẬN MƠN: NGUN LÝ MARKETING TÊN CHỦ ĐỀ: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG XE HONDA VISION Giảng viên hướng dẫn : Phạm Ngọc Thu Trang Người thực : Võ Thị Ngọc Yến Mã số sinh viên : 030836200256 Lớp : DH36KQ02 Năm học : 2020-2021 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên môn – Cô Phạm Ngọc Thu Trang Trong q trình học tập tìm hiểu mơn Ngun lý Marketing, dịch Covid-19 mà khơng học trực tiếp lớp, trình học online, em nhận nhiều quan tâm giúp đỡ, dạy tận tình, tâm huyết từ Cơ giúp em tích lũy thêm nhiều kiến thức bổ ích cần thiết cho q trình học tập, làm việc sau Em cố gắng vận dụng kiến thức học học kỳ qua để hoàn thành tiểu luận Nhưng kiến thức cịn hạn chế khơng có nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên em khó tránh khỏi thiếu sót q trình làm Rất kính mong nhận nhận xét, góp ý từ để tiểu luận em hoàn thiện Lời cuối cùng, em xin kính chúc sức khỏe, hạnh phúc thành công đường giảng dạy Em xin chân thành cảm ơn ! MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN PHẦN MỞ ĐẦU GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HONDA VÀ XE MÁY HONDA VISION 2.1 Công ty Honda 2.2 Sơ lược Honda VISION TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 3.2 Quá trình định mua khách hàng Honda VISION: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VISION 4.1 Yếu tố văn hóa 4.2 Yếu tố xã hội 4.3 Yếu tố cá nhân 10 4.4 Yếu tố tâm lí 11 KẾT LUẬN 12 TÀI LIỆU THAM KHẢO 13 PHẦN MỞ ĐẦU: Giới thiệu đề tài lí chọn đề tài: Trong thời đại cơng nghiệp hóa – đại hóa ngày nay, xe máy phương tiện quan trọng cần thiết đời sống người, khơng phương tiện lại, mà sản phẩm thể giá trị, đẳng cấp người lại Hiện nay, Việt Nam thị trường xe máy lớn thới giới, sản phẩm xe máy nhận nhiều quan tâm sử dụng phù hợp với mức sống nhu cầu người dân Vì vậy, xe máy thị trường hấp dẫn mang lại nhiều nguồn lợi lớn nên việc cạnh tranh thị trường ngày gay gắt Ở Việt Nam, Honda chiếm thị phần áp đảo với số lượng tiêu thụ 1,87 triệu tính đa dạng hóa sản phẩm, mát máy độ bền cao Để trì ưu thị trường cạnh tranh với nhiều hãng xe máy khác, địi hỏi Honda phải có chiến lược nắm bắt thị hiếu khách hàng thái độ người tiêu dùng sản phẩm cung cấp, từ hiểu rõ xu hướng hành vi người tiêu dùng Vì vậy, em xin trình bày đề tài tiểu luận “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda ( cụ thể xe VISION) Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu: - Mục tiêu chung: phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe HONDA VISION Việt Nam Từ đó, đưa các giải pháp thu hút người tiêu dùng nhằm trì ưu thế, đưa chiến lược marketing phù hợp cạnh tranh với hãng xe có mặt Việt Nam Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy HONDA VISION Phương pháp nghiên cứu: - Xác định vấn đề nghiên cứu - Phân tích tổng hợp lý thuyết - Kết hợp phân tích từ thực tiễn GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HONDA VÀ XE MÁY HONDA VISION 2.1 Công ty Honda: Honda có mặt thị trường Việt Nam cách 26 năm Là công ty lâu đời sâu vào tiềm thức người dân Việt Nam đa dạng mặt hàng xe máy, ô tô, Ngày nay, Honda công ty chiếm thị phần số xe máy Việt Nam có hệ thống chiến lược kinh doanh khoa học 26 Hệ thống chiến lược Honda: Chiến lược sản phẩm - Nhiều mẫu xe đa dạng, phong phú - Sản phẩm bền sử dụng lâu dài Chiến lược giá - Nhằm vào tầng lớp trung bình với mức giá vừa phải Mặt hàng cao cấp cho giới thượng lưu CHIẾN LƯỢC 4P Chiến lược phân phối - Phân phối độc quyền: dòng xe cao cấp TP.HCM, Hà Nội - Phân phối rộng rãi: nhiều điểm bán hàng thuận lợi cho việc mua hàng Chiến lược xúc tiến - Slogan: " Tôi yêu Việt Nam" - Truyền thơng quảng cáo, chương trình khuyến mãi, q tặng 2.2 Sơ lược Honda VISION: Honda VISION mắt giới lần đầu vào năm 2011 sớm có mặt Việt Nam vào năm 2012 Thuộc phân khúc xe tay ga giá thấp, suốt năm qua, Honda VISION mẫu xe tay ga bán chạy nước ta Thiết kế: Thiết kế xe phía trước có đường nét khối ba chiều sắc nét, kết hợp với cụm đèn pha đèn xi-nhan có thấu kính suốt cho khả chiếu sáng mạnh, mang lại vẻ trẻ trung động Sàn để chân rộng phẳng Hộc để đồ phía trước cốp xe rộng rãi Có hệ thống khóa thơng minh Smartkey giúp việc xác định vị trí mở xe từ xa tiện lợi Động cơ: Động thông minh hệ với thiết kế nhỏ gọn, công suất mạnh mẽ, tiết kiệm nhiên liệu hệ thống làm mát khơng khí tích hợp cơng nghệ tiên tiến Động thiết kế đảm bảo cân hoàn hảo tính vận hành khả tiết kiệm nhiên liệu tối đa 3 TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG: 3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng: Là toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ 3.2 Quá trình định mua khách hàng Honda VISION: Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Ra định Hành vi sau mua Nhận biết nhu cầu Ngày nay, xe máy không phương tiện lại mà cịn cơng cụ kiếm sống số người Ngồi ra, cịn vật dụng thể cá tính đẳng cấp người dùng - Nhu cầu tiêu thụ lớn ước tính khoảng triệu năm - Là phương tiện giới trẻ ưa thích - Khách hàng thường ý đến thương hiệu uy tín, tiếng Sẵn sàng trả giá cao để có chất lượng tốt Nhận biết nhu cầu đó, Honda cho mắt dòng xe tay ga Vision với chất lượng vượt trội nhanh chóng trở thành dịng xe tay ga bán chạy Việt Nam Tìm kiếm thông tin - Nguồn thông tin cá nhân - Nguồn thông tin đại chúng - Nguồn thông tin thương mại - Kinh nghiệm Nhận biết nhu cầu quan trọng, Honda thiết kế chiến lược truyền thông hiệu nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng sản phẩm xe Vision Đánh giá phương án thay Trên thị trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh với Honda Vision dòng xe giá phải dành cho nữ, tiêu biểu Yamaha Janus, nhiên Honda Visiom thu hút khách hàng nhờ thuộc tính vượt trội: - Phong cách thời trang - Động mạnh mẽ - Tiết kiệm nhiên liệu - Niềm tin thương hiệu Quyết định mua Từ ý định đến định mua, người tiêu dùng chịu ảnh hướng từ nhiều yếu tố như: - Phân phối: Honda có địa bàn phân phối rộng rãi khắp nước, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua, bảo hành, sửa chữa dịch vụ khác - Giá bán: Giá thành thấp so với dòng xe tay ga khác chất lượng - Chương trình khuyến mãi, mua xe trả góp,… Đánh giá sau mua Với phương châm “Một khách hàng hài lòng người quảng cáo tốt nhất”, Honda ln coi trọng ý kiến đóng góp đem lại dịch vụ tốt nhằm tối đa hóa hài lịng khách hàng 4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG HONDA VISION 4.1 Yếu tố văn hóa: Nền văn hóa: hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hình thành gắn liền với xã hội, chế độ, tôn giáo hay dân tộc định Văn hóa hình thành phát triển qua nhiều hệ, từ đời sang đời khác Văn hoá nguyên nhân bản, dẫn dắt hành vi người nói chung hành vi tiêu dùng nói riêng Đó văn hố tiêu dùng Cách ăn mặc, tính cách, tiêu dùng,… chịu chi phối mạnh mẽ văn hóa Những người có văn hố khác có hành vi tiêu dùng khác Điển hình việc tiêu dùng xe miền khác Việt Nam Phong cách người miền Bắc thường lịch lãm, tinh tế nên họ có xu hướng sử dụng xe tay ga nhiều xe số, mà xe Vision ví dụ điển hình xe tay ga Hay theo người miền Nam với ưa thích phong cách động, tiện dụng, gọn nhẹ Vision ưa chuộng loại xe tay ga khác Nhánh văn hóa: khu vực văn hóa nhỏ, đồng nhất, riêng biệt xã hội rộng lớn hơn, phức tạp Nhánh văn hóa phân biệt dân tộc, tôn giáo, tuổi tác, vùng địa lý,.… Tùy theo người thuộc nhánh văn hóa khác nhau, chịu ảnh hưởng lối sống, phong tục tập quán tiêu tiêu dùng nhánh văn hóa Điển hình việc tiêu dùng xe máy dân tộc Kinh dân tộc Thái Người Kinh thường có xu hướng coi trọng nhãn hiệu tiếng, coi trọng chất lượng giá Còn người Thái thường có xu hướng nghĩ xe đắt có chất lượng tốt nên tiêu dùng Tầng lớp xã hội: nhóm tương đối ổn định khn khổ xã hội, xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích, mối quan tâm hành vi giống thành viên Tầng lớp xã hội xác định nhiều yếu tố khác như: trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, quyền lực,… Ví dụ người có thu nhập thấp khoảng 2-3 triệu/ tháng khó để sở hữu xe Vision với giá 30-40 triệu Một ví dụ khác trình độ học vấn, người có học vấn cao thường tìm hiểu kĩ xe mà định mua qua nhiều kênh khác nhau, cịn người có trình độ thấp thường mua theo sở thích dễ bị ảnh hưởng ý kiến người xung quanh 4.2 Yếu tố xã hội: Ảnh hưởng nhóm: Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo nhóm người hay cá nhân mà thái độ, hành vi họ người khác coi chuẩn mực cho thái độ hành vi Điều ảnh hưởng nhiều đến định mua hàng người Nhóm ảnh hưởng gồm: - Nhóm thân thuộc: Những nhóm mà cá nhân nằm có tác động qua lại lẫn nhau: bạn bè, đồng nghiệp, đồn thể,… - Nhóm ngưỡng mộ: Nhóm mà cá nhân chịu ảnh hưởng thành viên ước muốn diện - Nhóm bất ưng: Nhóm mà hành vi, ứng xử không chấp nhận cá nhân Mức độ mà thái độ người xung quanh làm suy yếu hay khuyến khích phương án người định mua phụ thuộc vào hai yếu tố: - Mức độ mãnh liệt thái độ phản đối hay ưa thích người xung quanh phương án ưu tiên người tiêu dùng - Động người tiêu dùng làm theo mong muốn người khác Thái độ phản đối hay khuyến khích người khác mạnh người gần gũi với người tiêu dùng có nhiều khả người mua hàng điều chỉnh ý định mua hàng Ví dụ đồng nghiệp, bạn bè khun nên sử dụng xe Yamaha Janus thay cho Honda Vision xác suất mua xe Vision bị giảm đơi chút, cịn xác suất mua xe Janus tăng Gia đình: Các thành viên gia đình ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua Những ảnh hưởng sâu sắc mang tính lâu dài, kể mối quan hệ khơng cịn thường xun vững nữa, đặc biệt nước mà mối quan hệ gia đình xem tảng nước Á Đông Những ảnh hưởng gia đình nay: - Ảnh hưởng gia đình trình định mua sản phẩm dịch vụ Ảnh hưởng biến đổi cấu trúc gia đình nảy sinh quan điểm mua sắm Trong giai đoạn chu kì gia đình, vai trị thành viên tác động đến nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn mua sản phẩm khác Nghiên cứu nhóm tiêu dùng tháng 6/2012 FTA Cụ thể việc mua xe máy, mà Honda Vision, gia đình truyền thống, người chồng thường đưa định thuộc tính sản phẩm ví dụ mua xe hiệu gì, giá cao bao nhiêu, người vợ thường đưa định kiểu dáng màu sắc xe Tuy nhiên ngày gia đình đại, việc mua xe vai trị người vợ người chồng quan trọng Ở nước ta, phần lớn chưa có gia đình riêng sống chung với cha mẹ nên ảnh hưởng nhân tố gia đình lớn Các thành viên gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Để đưa định sản phẩm có giá trị lớn vậy, mà người chưa tạo thu nhập vai trò định thường thuộc bố mẹ 99% 91% 83% • Ảnh hưởng lời giới thiệu gia đình • Ảnh hưởng lời giới thiệu bạn bè • Ảnh hưởng lời giới thiệu đồng nghiệp, đối tác Nghiên cứu thói quen mua sắm khu vực Hà Nội FTA 5/2010 Vai trò địa vị xã hội: Vai trò cá nhân bao hàm hành động mà người khác mong đợi người thực Địa vị thước đo tầm quan trọng mà người ta gắn cho vai trò Vai trò địa vị khác có hành vi mua hàng khác Đối với Honda, hãng đưa nhiều loại xe với đa dạng mẫu mã, kiểu dáng,… để phù hợp với giá trị, địa vị người tiêu dùng Riêng với Vision – dòng xe tay ga tầm trung nên khách hàng mà Honda muốn hướng đến số đông người có vai trị địa vị bình thường với mức thu nhập tầm trung Cịn người có địa vị cao có lựa chọn với dòng xe cao cấp 4.3 Yếu tố cá nhân Tuổi tác Ở lứa tuổi khác người tiêu dùng có nhu cầu mong muốn khác Tuổi đời giai đoạn đời sống gia đình mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua người tiêu dùng Honda Vision sản phẩm xe máy bán chạy Honda, xe phù hợp với nhiều độ tuổi khác nhau, nhiên đa số sản phẩm mua bạn trẻ Vision bạn trẻ ưa thích sử dụng thiết kế trẻ trung, động, chất lượng tốt (động mạnh, tiết kiệm nhiên liệu,…) đặc biệt mức giá vừa phải phù hợp với tài kinh tế đa số bạn trẻ Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế cá nhân thể mức thu nhập chi tiêu người Điều có ảnh hưởng lớn đến cách lựa chọn sản phẩm dịch vụ cá nhân Vision có nhiều mẫu khác nhau, thay đổi qua năm với đa dạng mức giá, giá dao động từ 3140 triệu VNĐ Đây mức giá vừa phải để mua xe Honda chất lượng nên đa số phù hợp với người tiêu dùng có tình trạng kinh tế mức trung bình Cá tính Cá tính đặc điểm riêng biệt dẫn đến hành vi cách thức ứng xử ổn định cá nhân đáp lại tác nhân kích thích mơi trường sống Mỗi người có cá tính khác nhau, cá tính nói lên tính cách người, phản ánh khác biệt cá nhân Cá tính có ảnh hưởng cụ thể rõ nét lên hành vi tiêu dùng cá nhân Vì thiết kế Honda Vision đa dạng, có kiểu dáng tự tin, động, lịch phù hợp với nhiều loại cá tính khác trước đến nay, Vision biết đến dòng xe ưu tiên cho nữ giới với thiết kế nhỏ gọn, trọng lượng nhẹ Tuy nhiên đặc biệt, vào năm 2021, Honda cho mắt Vision phiên cá tính với thiết kế rắn khỏe khoắn độ lì cho xe nhằm chiều lịng đối tượng khách hàng có cá tính mạnh 4.4 Yếu tố tâm lí Động Động nhu cầu cường độ mạnh thúc đẩy người tìm cách để thoả mãn nhu cầu Khi thỏa mãn nhu cầu trạng thái căng thẳng giảm Động tạm thời biến Có thể có nhiều động tác động đến việc mua xe Honda Vision như: - Xe tay ga thiết kế dễ lái, dễ điều xe số - Nhiều người thích xe Honda Vision thiết kế sang trọng, động, trẻ trung đẳng cấp - Phụ nữ thích xe ga tiện lợi cho việc ngồi mặc váy, cốp xe rộng rãi chứa nhiều đồ đạc, đặc biệt kiểu dáng xe Vision lịch phù hợp với phụ nữ - Xe Honda Vision có ưu điểm bật việc tiết kiệm nhiên liệu, giảm đáng kể chi phí xăng hàng ngày Động việc mua xe Vision xu hướng chạy theo đẹp, tiện ích, tiết kiệm việc trọng đến kiểu dáng thể vai đẳng cấp người tiêu dùng, làm thúc giá trị tinh thần đẫm đếm nảy sinh động mua xe Nhận thức Nhận thức tập hợp thông tin, xử lý lưu trữ có chọn lọc thơng tin mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá mua sắm Động thúc đẩy người hành động, nhiên hành động lại bị ảnh hưởng nhận thức người tình nhu cầu Quan tâm có chọn lọc Điều chỉnh có chọn lọc Ghi nhớ có chọn lọc Đối với việc mua xe Honda Vision, người muốn mua loại xe này, họ tìm hiểu kĩ Khi có nhiều thơng tin nhiều loại xe mẫu mã khác người tiêu dùng tập trung ý vào thông tin, tài liệu xe Vision bỏ qua loại xe khác Sự tiếp thu Sự tiếp thu diễn tả thay đổi hành vi cá nhân từ kinh nghiệm mà họ trải qua - Tùy thuộc vào hiểu biết sản phẩm cảm nhận tiêu dùng, cá nhân có hành vi khác biệt tiêu dùng sản phẩm - Q trình tiếp nhận thơng tin, tiêu dùng, đánh giá làm người tiêu dùng có kiến thức kinh nghiệm sản phẩm Khi ngưởi tiêu dùng sử dụng xe hãng Honda sử dụng tốt Khi có điều kiện mua xe mới, họ thường có xu hướng tiếp tục mua hãng Honda Niềm tin thái độ Niềm tin ý nghĩa cụ thể mang tính miêu tả mà người có vật hay vấn đề Niềm tin xuất phát từ kiến thức, quan điểm hành động trải qua Thái độ đánh giá mang tính tình cảm tốt, xấu, xu hướng tương đối quán cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi vật hay vấn đề Thông qua hành động tiếp thu tiêu dùng, người xây dựng tâm trí niềm tin thái độ hướng đến sản phẩm Chính niềm tin thái độ ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng Niềm tin thái độ hình thành người tiêu dùng theo nhiều cách khác Đôi người hình thành thái độ tích cực sản phẩm trước mua Ngược lại nhiều sản phẩm khác niềm tin thái độ hình thành người tiêu dùng qua trình sử dụng Honda hãng xe có mặt thị trường Việt Nam từ lâu trước thành cơng để lại lịng người tiêu dùng Việt Nam ấn tượng sâu sắc dòng xe bền, đẹp Dựa lợi tảng đó, Honda cho mắt dịng xe Vision với chiến lược đắn ngày thắt chặt niềm tin khách hàng sản phẩm, đặc biệt dòng xe Honda Vision KẾT LUẬN Bài tiểu luận đưa nhìn tổng quát hành vi người tiêu dùng cụ thể yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Honda Vision Có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến việc mua sử dụng sản phẩm xe Honda Vision người tiêu dùng Các yếu tố khác với mức độ ảnh hưởng khác dẫn đến hành vi người dùng khác Nắm vững yếu tố giúp công ty hiểu sâu khách hàng, phân khúc nhóm khách hàng tương đồng để đáp ứng nhu cầu tốt dự đốn hành vi người tiêu dùng để đưa chiến lược marketing phù hợp Nhờ giúp Vision trì vị trí “xe tay ga bán chạy số một” Honda cạnh tranh với nhiều hãng xe khác thị trường TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler - Gary Armstrong, NXB Lao động Xã hội Marketing bản, trường Đại học Ngân hàng, NXB Lao động Nghiên cứu nhóm tiêu dùng tháng 6/2012 FTA Nghiên cứu thói quen mua sắm khu vực Hà Nội FTA 5/2010 Website https://www.honda.com.vn/ https://www.honda.com.vn/xe-may/san-pham/vision ... luận ? ?Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda ( cụ thể xe VISION) Vi? ??t Nam” Mục tiêu nghiên cứu: - Mục tiêu chung: phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. .. thể yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Honda Vision Có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến vi? ??c mua sử dụng sản phẩm xe Honda Vision người tiêu dùng Các yếu tố khác với mức độ ảnh hưởng. .. Honda VISION TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 3.2 Quá trình định mua khách hàng Honda VISION: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NGƯỜI