Đánh giá ảnh hưởng của quảng cáo sử dụng hìnhảnh hấp dẫn giới tính đến hành vi người tiêu dùng trườnghợp thương hiệu vua nệm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HỌC PHẦN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG (MKMA1101) ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO SỬ DỤNG HÌNH ẢNH HẤP DẪN GIỚI TÍNH ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU VUA NỆM LỚP HỌC PHẦN: 03 - Quản trị Marketing CLC 63B GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: Hồng Phương Dung THÀNH VIÊN NHĨM 7: Nguyễn Thị Thúy Hằng - 11212064 Nguyễn Thị Thảo Linh - 11213333 Đào Minh Phương - 11214734 Phạm Thanh Ngọc - 11214378 Bùi Ngọc Minh - 11213760 Đàm Hải Yến - 11216361 Hà Nội, tháng 05/2023 MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU .2 DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu .4 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu .6 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .6 1.4 Khách thể nghiên cứu 1.4.1 Nhân học 1.4.2 Sở thích .7 1.4.3 Hành vi 1.5 Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết .9 2.1.1 Quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính 2.1.2 Thái độ quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính 2.1.3 Thái độ thương hiệu 10 2.1.4 Các yếu tố tác động tới thái độ quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính 10 2.1.4.1 Sự xấu hổ 10 2.1.4.2 Sự phán xét mặt đạo đức .11 2.1.4.3 Sự khác biệt giới tính .12 2.2 Các lý thuyết 12 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 3.1 Xác định cấu trúc mẫu cho vấn 14 3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 15 3.2.1 Các đặc điểm nhân học .15 3.2.2 Nhận diện thương hiệu tiêu dùng sản phẩm Vua Nệm 17 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18 4.1 Tác động xấu hổ đến thái độ quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính Vua Nệm 18 4.2 Tác động phán xét mặt đạo đức đến thái độ quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính Vua Nệm 19 4.3 Tác động khác biệt giới tính đến thái độ quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính Vua Nệm 21 4.4 Tác động thái độ quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến thái độ thương hiệu Vua Nệm 22 4.5 Tác động thái độ thương hiệu đến ý định tiêu dùng sản phẩm Vua Nệm 24 4.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .27 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 28 5.1 Thái độ quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính bị chi phối cá tính văn hóa 28 5.1.1 Cá tính .28 5.2.2 Văn hóa .28 5.2 Tác động thái độ quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến ý định tiêu dùng 29 5.3 Thực trạng marketing thương hiệu Vua Nệm 30 5.3.1 Điểm mạnh (Strength) .30 5.3.2 Điểm yếu (Weakness) .30 5.3.3 Cơ hội (Opportunity) 31 5.3.4 Thách thức (Threat) 31 5.4 Khuyến nghị cho thương hiệu sử dụng quảng cáo hấp dẫn giới tính 32 5.4.1 Đề xuất giải pháp cho thương hiệu Vua Nệm nói riêng 32 5.4.2 Đề xuất giải pháp cho thương hiệu nói chung 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO 36 PHỤ LỤC .37 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Cấu trúc mẫu cho vấn Bảng 2: Các yếu tố liên quan đến xấu hổ khái quát hoá Bảng 3: Các yếu tố liên quan đến phán xét mặt đạo đức khái quát hoá Bảng 4: Các yếu tố liên quan đến thái độ quảng cáo khái quát hoá Bảng 5: Các yếu tố liên quan đến thái độ thương hiệu khái quát hoá Bảng 6: Các yếu tố liên quan đến ý định tiêu dùng khái quát hoá Bảng 7: Phân tích chiến lược marketing 4P Vua Nệm DANH MỤC HÌNH Hình 1: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi giới tính 18 Hình 2: Cơ cấu mẫu theo tình trạng nhân nghề nghiệp .19 Hình 3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 19 Hình 4: Cơ cấu mẫu theo nhận diện thương hiệu 20 Hình 5: Cơ cấu mẫu theo trải nghiệm tiêu dùng 20 Hình 6: Mơ hình nghiên cứu .30 CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Cách 70 năm tc quảng cáo đại đdi, chuyên gia tiếp thị công nhận quảng cáo phản ánh trực tiếp xf hội đương thdi Theo ấn phẩm công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons Mi năm 1926, đf viết rằng: “MNi ngày qua, tranh thPi đại mà sống ghi lại cách đQy đủ sinh động m甃⌀c quảng cáo báo tạp chí” Ngày nay, internet ngày phát triển mạnh mẽ, quảng cáo dưdng len lỏi vào tcng ngõ ngách sống ngày Chúng ta thưdng gặp quảng cáo tưdng, hè phố đến xe buýt, tòa cao ốc, đến trang báo điện tử chương trình truyền hình tối Quảng cáo thuyết phục đưa giải pháp cho chọn lựa ngưdi tiêu dùng tràn ngập hàng hố Bên cạnh đó, quảng cáo góp phần tạo nhu cầu có tác động lớn tới nhận thức thẩm mi ngưdi qua ngôn ngữ hình tượng thị giác ngắn gọn, nên dễ nhớ, dễ ăn sâu vào tâm trí, lâu dần trở thành thói quen ưa chuộng Ở Việt Nam, kinh tế thị trưdng hình thành phát triển gần 25 năm, thị trưdng quảng cáo đf phát triển vượt bậc với 1.000 công ty kinh doanh quảng cáo đdi Trong bối cảnh tồn cầu hóa, hồ nhập văn hố đf dẫn dắt nhà tiếp thị sử dụng chiến lược marketing chuẩn hóa (Standardized Marketing Strategy) để tiết kiệm chi phí; cụ thể, video clip quảng cáo thưdng sử dụng đvng khắp thị trưdng (de Mooij, 2010) Các nhà quản trị thưdng dùng hình ảnh hấp dẫn giới tính quảng cáo liên quan đến sản phẩm đặc trưng như: Sữa tắm, nước hoa, bao cao su, thdi trang để gia tăng lôi ngưdi xem Tuy nhiên, quảng cáo có ngưdi xem tồn cầu chấp nhận hay không lại câu chuyện đáng quan tâm, thu hút nhà nghiên cứu lý thuyết nhà quản trị phụ trách tiếp thị, quảng cáo phù hợp với văn hóa, chuẩn mực, phong tục, tập quán, luật pháp quốc gia khơng chấp nhận quốc gia khác Trong năm gần đây, phổ biến hình ảnh nam giới gợi dục hóa quảng cáo chủ đề cần lưu tâm (Bordo, 1999; Ehrenreich, 1983; La France, 1995; Mosse, 1996) Trong chương trình Hai Ngày Một Đêm, nam ca sĩ Hiếu Thứ Hai đf bị lột đv chiến hữu anh đoán sai hát Cuối cùng, anh phải chui vào thùng để che phần thể nhạy cảm Ảnh clip chương trình lan rộng, mở đưdng cho vơ số bình luận thơ tục, quấy rối tình dục, đến tc nam giới phụ nữ Tcng bị xử phạt hành vi quảng cáo phản cảm, trái với phong mi tục, nhfn hàng Vua Nệm tiếp tục có số nội dung quảng cáo sản phẩm khiến nhiều ngưdi khó chấp nhận Mới đây, dịp lễ Valentine 2023, thương hiệu Vua Nệm bất ngd tung loạt hình ảnh quảng cáo với thơng điệp "Nệm để yêu" Trong gvm ngưdi mẫu nam tạo dáng với hình ảnh "mát mẻ" sản phẩm đệm hfng Tc đây, bình đẳng giới thái độ việc tình dục hóa thể ngưdi bàn luận nhiều Sâu xa khác biệt giới có lẽ bắt nguvn tc việc chế độ phụ hệ, thể phụ nữ biểu tượng cho phẩm hạnh Ngược lại, với đàn ông, thể vũ khí Khi thể họ bị tình dục hóa, họ khó minh bị tc chối coi nạn nhân lý “Cơ thể anh vũ khí” Ngưdi ta quan niệm, đàn ông lúc "muốn" nên không cần có khái niệm "đvng thuận" Chính thế, nhiều tc ngữ quấy rối nam ca sĩ Hiếu đến tc đàn ơng Và thể đàn ơng bị coi vũ khí da thịt đàn ông bị coi nhẹ riêng tư nên ldi quấy rối tình dục thơ tục với Hiếu, hay với quảng cáo Vua Docum Discover more from: Hành vi người tiêu dùng HVNTD1 Đại học Kinh tế Quốc dân 343 documents Go to course 29 Draft Hành vi Premium Ảnh hưởng Premium BTCNHÀNH VI Final - note mơ… nhóm tham khả… NGƯỜI TIÊU… Hành vi… 100% (4) 37 Hành vi… 100% (3) 18 Hành vi… 100% (3) Premium chien luoc 31 marketing Hành vi… 10 Nệm, sử dụng hình ảnh mẫu nam “cởi trần”, tạo dáng “phản cảm” dễ coi đùa cợt vơ hại Có nhiều lý để giải thích thái độ chấp nhận hay phản đối quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính tranh luận lớn liên quan đến nhóm khái niệm xấu hổ, phán xét mặt đạo đức khác biệt giới tính Xuất phát tc tranh luận nhận thấy khoảng trống nghiên cứu, cụ thể, Việt Nam chưa có nghiên cứu kiểm định tác động xấu hổ khác biệt giới tới quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính Nhóm chúng tơi thực nghiên cứu với kỳ vọng hồn thiện sở lý luận, tìm ảnh hưởng quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến hành vi ngưdi tiêu dùng, tc thấy hậu thay đổi đvng thdi đề xuất giải pháp khắc phục cho thương hiệu Vua Nệm Ngồi ra, nhóm nghiên cứu góp phần giúp nhà quản trị hoạt động tiếp thị, quảng cáo lưdng trước quản trị tốt rủi ro xảy đến với thương hiệu sử dụng quảng cáo hấp dẫn giới tính bối cảnh văn hóa - xf hội Việt Nam Nhận thấy tính cấp thiết tầm quan trọng việc nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến hành vi ngưdi tiêu dùng, nhóm tác giả đf lựa chọn nghiên cứu đề tài "Đánh giá ảnh hưởng hình ảnh quảng cáo hấp dẫn giới tính đến hành vi người tiêu dùng: Trường hợp thương hiệu Vua Nệm" Trong đó, nhóm tập trung nghiên cứu địa bàn thành phố Hà Nội 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Đề tài đánh giá ảnh hưởng quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến hành vi ngưdi tiêu dùng: trưdng hợp Vua Nệm Tc đó, sở nghiên cứu, đề xuất giải pháp để cải thiện, phục hvi hình ảnh thương hiệu - Mục tiêu cụ thể: + Xác định yếu tố quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính ảnh hưởng đến hành vi ngưdi tiêu dùng + Xác định mức độ ảnh hưởng tcng yếu tố quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến hành vi ngưdi tiêu dùng + Chỉ điểm hạn chế quảng cáo so với đối thủ cạnh tranh khác thị trưdng chiến dịch quảng cáo cũ + Tc kết nghiên cứu, tìm giải pháp, đề xuất để phát triển đvng thdi khắc phục, cải thiện điểm yếu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu - Các thông tin liên quan tới nhân học có ảnh hưởng tới đánh giá quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính ý định mua sắm ngưdi tiêu dùng khác nhau? - Khi xem quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính, yếu tố tác đô n‡ g đến hành vi ngưdi tiêu dùng? - Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm ngưdi tiêu dùng? Yếu tố mang đến ảnh hưởng tích cực? Yếu tố mang đến ảnh hưởng tiêu cực? - Các quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính có đem lại hiệu quả, tăng độ nhận diện thương hiệu thúc đẩy ý định mua hàng ngưdi tiêu dùng không? Các doanh nghiệp có nên tiếp tục lựa chọn quảng cáo khơng? 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Ảnh hưởng quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến hành vi ngưdi tiêu dùng qua trưdng hợp thương hiệu Vua Nệm 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Hà Nô i‡ - Phạm vi thdi gian: tháng tính tc ngày bắt đầu làm nghiên cứu - Phạm vi nơ ‡i dung: Nhóm tác giả thực khảo sát, nghiên cứu đưa đánh giá ảnh hưởng quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dân giới tình đến hành vi ngưdi tiêu dùng: trưdng hợp thương hiệu Vua Nệm Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính 1.4 Khách thể nghiên cứu 1.4.1 Nhân học - Độ tuổi: Tập trung nhóm Thanh niên (18-24 tuổi), Trưởng thành (25-35 tuổi), Trung niên (45-64 tuổi), tùy loại sản phẩm - Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu Vua Nệm thưdng nữ - Vị trí địa lý: Khách hàng sinh sống thành thị, đặc biệt thủ đô Hà Nội - Nghề nghiệp: Dân văn phòng, ngưdi nội trợ, sinh viên - Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu Vua Nệm có gia đình thuộc nhóm thu nhập Nhóm A Class, Nhóm B (7.5 triệu đến 15 triệu) - Vịng đời gia đình: Nhóm trẻ độc thân, trẻ đf cưới chưa có con, trẻ đf cưới đf có con, trung niên đf cưới đf có con, tùy loại sản phẩm 1.4.2 Sở thích - Ngưdi trẻ ưa thích sản phẩm sở hữu cơng nghệ đại, tiên tiến, phục vụ nhu cầu đo lưdng cải thiện sức khỏe - Dân văn phịng mong muốn có giấc ngủ thật ngon sau ngày dài với bộn bề công việc, sống - Khách hàng khơng thích mạo hiểm, khơng thích rủi ro đến tc chất lượng sản phẩm Họ mong muốn trực tiếp trải nghiệm dùng thử sản phẩm trước định mua - Khách hàng đề cao tính thẩm mi sản phẩm, quan tâm đến nội thất nhà sống - Khách hàng ưa thích sản phẩm gần gũi với thiên nhiên, đến tc thiên nhiên - Khách hàng thích sản phẩm có tính lâu bền 1.4.3 Hành vi - Thói quen ngày (hành vi sống): + Các tảng, địa điểm khách hàng thưdng có mặt, xuất hiện: Trung tâm mua sắm, siêu thị, đa dạng tảng mạng xf hội (Facebook, Instagram, TikTok, Blog Review,…) + Những nội dung khách hàng tương tác: Các chương trình khuyến mfi trung tâm thương mại, đăng tảng mạng xf hội (đặc biệt thơng tin nóng hổi, xu hướng) - Thói quen mua hàng (hành vi mua sắm): + Nơi mua sắm: Các trung tâm thương mại lớn, siêu thị, cửa hàng + Dịp mua sắm: Thưdng mua sản phẩm xây nhà mới, chuyển đến nơi khác; bắt đầu bước ngoặt hành trình sống nhân chẳng hạn định riêng, vca lên chức cha mẹ…; có nhu cầu cải thiện chất lượng sản phẩm dùng + M甃⌀c đích mua sắm: Nhóm ngưdi mua Problem Solving (Mua hàng để giải vấn đề), nhóm ngưdi mua đa dạng (Mua hàng để trải nghiệm tìm kiếm nhfn hiệu tốt nhất) + Lịch sử mua hàng: Đf tcng mua hàng Vua Nệm, đf tcng trải nghiệm thử dùng sản phẩm; tiêu dùng sản phẩm chăn, ga, gối, đệm tc thương hiệu ngang hàng + Nhân tố tác động đến trình mua hàng: Các yếu tố Marketing hỗn hợp (chất lượng sản phẩm, khuyến mfi), nhóm tham khảo, yếu tố cá nhân (phong cách sống, tuổi tác, ), yếu tố tâm lý (niềm tin thái độ thương hiệu) 1.5 Phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này, nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Dữ liệu thứ cấp: Định vị nguvn liệu đf phát hành Internet, báo, nghiên cứu khoa học ảnh hưởng quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến hành vi ngưdi tiêu dùng, tc chọn lọc thơng tin phù hợp với mục tiêu đối tượng nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp: Nhóm tiến hành tổ chức vấn cá nhân tất 30 ngưdi để tìm hiểu nguyên nhân sâu xa, ý nghĩa khám phá yếu tố thơng qua đáp viên chủ đề nghiên cứu cịn mới, chưa có sẵn mơ hình lý thuyết Bảng câu hỏi vấn sâu thiết kế bao gvm loại câu hỏi: Câu hỏi mô tả, câu hỏi cấu, câu hỏi đối lập, câu hỏi quan điểm/ giá trị Sau ghi âm, phân loại, mf hoá rút gọn liệu thành cụm tc thành phần liên quan, nhóm thực thảo luận nhóm để xây dựng mơ hình ảnh hưởng quảng cáo hấp dẫn giới tính đến hành vi ngưdi tiêu dùng nội dung, - Chương trình 100 ngày dùng thử - Thẻ tích điểm, ưu đfi độc quyền dành cho khách hàng thân thiết thương hiệu Nguồn: Nh漃Ām nghiên cứu tổng hợp, 2023 Nhìn chung Vua Nệm đf đầu tư cho việc marketing thương hiệu chuyên nghiệp đvng quảng cáo, hình ảnh, promotion Hơn đf xây dựng chiến lược giá có phù hợp đáp ứng nhu cầu đa dạng tệp khách hàng khác Với lợi có tơi 157 cửa hàng tồn quốc, Vua Nệm đối thủ cạnh tranh mạnh thị trưdng Việt Nam, cách ngưdi nhớ tới thương hiệu, tăng độ nhận diện thương hiệu cách bao phủ cửa hàng khu trung tâm, tập trung dân cư đông đúc Tuy nhiên nội dung truyền thơng, chương trình khuyến mfi Vua Nệm cịn “cơng nghiệp” chưa thật bật, chương trình khuyến mfi chưa đa dạng dcng lại việc khuyến mfi Đặc biệt chương trình mang nệm nhà dùng thử 100 ngày đf thật thu hút khách hàng đến với Vua Nệm, chương trình tạo niềm tin khách hàng thương hiệu đvng thdi khách hàng có hội trải nghiệm thử tạo thân thuộc tạo brand loyalty cho thương hiệu Mặc dù quảng cáo sau chưa thật khai thác yếu tố cá nhân văn hóa hầu hết xoay quanh việc giới thiệu sản phẩm, công dụng sản phẩm, chưa mang yếu tố thông điệp cốt lõi “Vua Nệm bán giấc ngủ”, nhiên quảng cáo lại phù hợp với nhiều tệp khách hàng, có tác dụng làm tăng độ nhận diện thương hiệu, để truyền tải sâu thơng điệp Vua Nệm cần có Campaign xuyên suốt, chương trình promotion sáng tạo, đa dạng tới tệp khách hàng thương hiệu Vào tháng 6/2018, Vua Nệm đf có bước chuyển sáp nhập hai tên Dem.vn (tên ban đầu thương hiệu) Vuanem.com thành thương hiệu Vua Nệm Dễ thấy, bước tiếp theo, thương hiệu mong muốn tạo chuỗi chiến dịch truyền thông kéo tương tác thu hút ý đông đảo ngưdi tiêu dùng Slogan Vua Nệm "Ngủ ngon Sống trọn", vốn thương hiệu quan tâm đến ý nghĩa tận hưởng trọn vẹn giá trị sống sau đêm ngon giấc khách hàng Gắn liền với hình ảnh thương hiệu gia đình, chiến dịch truyền thông gần gũi, sâu sắc, phủ sóng thị trưdng với hướng hồn tồn lạ để vào tâm trí khách hàng cách thật tự nhiên đf dành nhiều ldi khen ngợi giới marketing tạo thêm dấu ấn tích cực, chiếm lòng tin ngưdi tiêu dùng Vua Nệm ln tìm kiếm, đổi theo thdi gian Trong thdi gian gần đây, chiến dịch quảng cáo Vua Nệm đf cho thấy bước chuyển đầy táo báo sử dụng hình ảnh video chứa nhiều yếu tố hấp dẫn giới tính (sex appeal) khác hẳn với hình ảnh thân thiện với gia đình vốn có Vua Nệm 5.3.1 Điểm mạnh (Strength) Thứ nhất, quảng cáo Vua Nệm đf tạo ý khán giả Ngưdi dùng ln có xu hướng trc quảng cáo lại bị thu hút quảng cáo có nội dung gây sốc hay khai thác chủ đề nhạy cảm giới tính, tình dục Với nội dung quảng cáo này, 31 khán giả thưdng tập trung ý đọc nhiều hơn, ki chí đọc đọc lại để xem xét đánh giá Như vậy, thay phải kể lể lại thứ cho khách hàng theo cách truyền thống, việc Vua Nệm sử dụng yếu tố sex appeal lại tạo hấp dẫn tự nhiên cho nội dung quảng cáo Thứ hai, tạo ấn tượng thương hiệu (brand impression) Những nội dung quảng cáo khai thác yếu tố sex appealing cần lần xuất đf mang lại ấn tượng đậm sâu Điều thấy rõ quảng cáo mùa Valentine vca rvi thương hiệu đf “chiếm sóng” nhiều diễn đàn marketing, mặt báo mạng hội nhóm Những thảo luận xf hội, tranh luận trái chiều giúp nội dung quảng cáo lan truyền mức độ nhanh chóng góp phần khắc sâu ấn tượng thương hiệu, giúp nhận diện sản phẩm tâm trí ngưdi tiêu dùng lâu Ấn tượng thương hiệu tích cực tiêu cực, trước mắt, Vua Nệm đf chiến thắng đua tâm trí khách hàng so với đối thủ Cuối cùng, quảng cáo theo hướng sex appeal giúp giảm chi phí Do tần suất xuất earned media (truyền thông lan tỏa) mức cao thông qua thảo luận tự nhiên công chúng, chia sẻ báo đài truyền thơng, thương hiệu tốn chi phí cho việc lặp lặp lại quảng cáo hay giảm đầu tư cho kênh paid media (truyền thơng trả phí) 5.3.2 Điểm yếu (Weakness) Trên thực tế, chiêu quảng cáo "xơi thịt" khơng cịn xa lạ với ngưdi tiêu dùng Việt Tuy nhiên, chiến dịch mang lại hiệu ứng tích cực Đối với thương hiệu Vua Nệm nói riêng bước chuyển đột ngột rủi ro thương hiệu vốn xây dựng tc chiến dịch marketing thân thiện gần gũi với gia đình, khơng có liên quan đến giới tính, tình dục gid lại lựa chọn triển khai kế hoạch truyền thông, quảng bá sản phẩm theo hướng sex appeal điều khiến họ lượng khách hàng đf ln ủng hộ hình ảnh cũ Vua Nệm Quảng cáo nhận trích, đánh giá tiêu cực ngưdi tiêu dùng cho thương hiệu đf tình dục hố sản phẩm cách khiên cưỡng hay khai thác nội dung nhạy cảm khơng phù hợp với văn hố Á Đơng Ngoài ra, nội dung đăng tải tràn lan tảng mạng xf hội không phân loại độ tuổi Facebook gây tác động tiêu cực đến khán giả nhỏ tuổi 5.3.3 Cơ hội (Opportunity) Thương hiệu vốn đf biết đến chủ yếu tệp khách hàng đf có gia đình khách hàng lớn tuổi Do việc Vua Nệm thay đổi chiến dịch quảng cáo sử dụng hình ảnh sex appealing đf tạo quan tâm đáng kể ngưdi tiêu dùng trẻ, tiếp cận thành công đối tượng khách hàng vốn chủ đề ngưdi tiêu dùng trẻ ý đặc biệt, làm gia tăng yêu thích với quảng cáo (attitude toward the ad), chắn độ nhận biết thương hiệu (brand recognition), hay việc nhớ tới thương hiệu (brand recall) tăng Lợi dụng tâm lý ngưdi tiêu dùng dễ dfi việc xử lý, tẩy chay thương hiệu nên Vua Nệm đf lựa chọn cách marketing “sai trước sửa sau”, quảng cáo thu hút hiệu ứng trái chiều khán giả rvi triển khai chiến dịch phục hvi thương hiệu (brand recovery) tăng sách khuyến mfi, giảm giá để tái thu hút khách hàng 32 5.3.4 Thách thức (Threat) Tình cảm thương hiệu (brand sentiment) giảm đến mức tiêu cực Vốn dĩ việc sử dụng hình ảnh liên quan đến giới tính, tình dục đf vấn đề nhạy cảm, khai thác cách khơng khơn khéo dẫn đến tình trạng bình luận trích, phẫn nộ chiếm áp đảo Và khách hàng có ấn tượng tiêu cực với thương hiệu, khó để họ u thích thương hiệu trở lại ban đầu Điều chí có khả dẫn đến tình trạng khách hàng tẩy chay hay đóng khung thương hiệu gắn liền với hình ảnh tiêu cực, phản cảm Hệ chiến dịch thất bại trở thành “vết nhơ” khó để xố bỏ thương hiệu có phát triển hay thay đổi định vị tương lai Những rủi ro pháp lý mối quan hệ với bên có liên quan nhân viên, cổ đơng (stakeholder), phủ,… Xét góc độ nhân viên, họ khơng có tâm lý thoải mái thương hiệu làm việc liên tục bị đem “mổ xẻ” tranh cfi có liên quan đến yếu tố giới tính, tình dục Thậm chí, họ khơng tự tin giới thiệu làm việc cho cơng ty khơng có ấn tượng tích cực với cơng chúng Về phía nhà nước quan phủ, hậu thương hiệu chịu khoản phạt tài chính, bị xử lý vi phạm theo quy định pháp luật bị trích rộng rfi báo đài, kênh truyền hình thống 5.4 Khuyến nghị cho thương hiệu sử dụng quảng cáo hấp dẫn giới tính 5.4.1 Đề xuất giải pháp cho thương hiệu Vua Nệm n漃Āi riêng Quảng cáo nên mang tính nhân văn: Các sản phẩm quảng cáo cần thiết kế cách khôn ngoan, sáng tạo để truyền tải thông điệp mang ý nghĩa nhân văn thông qua hình ảnh quảng cáo theo xu hướng giới tính thương hiệu Để tránh vấp phải ý kiến trái chiều phản ứng dội dư luận, nhfn hàng nên theo đuổi xu hướng quảng cáo dài có đầu tư, nhằm tơn vinh giá trị tốt đẹp cốt lõi, nhằm mang đến điều có ích cho cộng đvng Chúng ta khơng thể phủ nhận hình ảnh nóng bỏng hút mắt gây ý Thế thu hút đông đảo ngưdi xem yếu tố quan trọng yếu tố cốt lõi để đem đến thành cơng cho quảng cáo Chính đặc tính ưu việt thơng điệp ý nghĩa chạm khắc ấn tượng tâm trí khách hàng Hơn quảng cáo hay phải quảng cáo có tác động tích cực đến xf hội Mọi sáng tạo cần có trách nhiệm Vua Nệm nên tạo sản phẩm quảng cáo hấp dẫn giới tính tinh tế, kín đáo ý nhị hơn: Chúng ta biết tình dục nhu cầu sinh lý bình thưdng ngưdi Tuy nhiên nước phương Đông, cụ thể quan niệm ngưdi Việt Nam, văn hóa tính dục dù thân có sức hấp dẫn mang nhiều rào cản, chí cấm kỵ, ẩn chứa vô số hút đầy đe dọa thách thức Tức là, ngưdi Việt Nam chưa thực cởi mở phóng khống trực tiếp nhắc đến vấn đề tình dục Phần lớn mong muốn thể đầy ý nhị tinh tế Những sản phẩm quảng cáo Vua Nệm nên quan tâm đến yếu tố Hơn nữa, quảng cáo thể đẳng cấp giá trị thương hiệu Quảng cáo với nội dung “rẻ tiền” dẫn đến thương hiệu với giá trị tầm thưdng Khoảng cách sáng tạo, hấp dẫn màu mè, lố lăng thực không xa thương hiệu khơng cẩn trọng có nhìn sâu sắc, đa chiều khía cạnh khác quảng cáo 33 Quảng cáo cần phải c漃Ā tính liên kết chặt chẽ với thương hiệu: Những hình ảnh tạo sức nóng, thu hút dư luận hay hấp dẫn số đơng làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu Trong nghiên cứu mình, nhà chun mơn Belch (Belch, & Villarreal, 1987; Reichert, Heckler, & Jackson, 2001) rằng: “Hình ảnh hành động khiêu gợi làm cho quảng cáo gây nhiều ý không c漃Ā nghĩa n漃Ā tạo tác động tương tự với sản phẩm hay thông tin thương hiệu” Quan điểm cho yếu tố hấp dẫn giới tính làm tất dcng lại để xem, khơng liên quan với thương hiệu sản phẩm khơng thể xây dựng nên giá trị lâu dài để thương hiệu phát triển bền vững Nhiều chuyên gia gọi “sự thu hút vay mượn” – thu hút tc hình thức hào nhống khơng phải thu hút tc nội dung quảng cáo Yếu tố hấp dẫn giới tính dần bị bfo hịa dễ dàng bị lfng quên hàng trăm quảng cáo sử dụng tương tự Các nhà sản xuất quảng cáo cho Vua Nệm sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính thứ gia vị làm quảng cáo thêm mặn mà, đcng nên coi Thương hiệu cần biết cách lvng ghép hình ảnh hấp dẫn giới tính quảng cáo cho chúng đòn bẩy nâng tầm giá trị sản phẩm thương hiệu “Nóng” phải thực liên quan Tức tiếp thị quảng cáo có hấp dẫn đến đâu Vua Nệm cần gắn chặt với sản phẩm định hướng doanh nghiệp, không thu hút “thdi vụ” Thương hiệu nên đặt yêu cầu, tiêu chí định cho sản phẩm quảng cáo: Trước công bố hay tung thị trưdng sản phẩm quảng cáo, Vua Nệm nên trải qua quy trình kiểm duyệt ki lưỡng: + Nghiên cứu vi phạm đạo đức, văn hóa, phong mi tục ngưdi Việt Nam + Xem xét vi phạm điều khoản quy định quan chức + Cân nhắc xem ngưdi sáng tạo quảng cáo ngưdi kiểm duyệt có nhạy cảm vấn đề “Sex” hay không + Kiểm tra ý tưởng ki thuật “Focus Group” + Đảm bảo đủ ba yếu tố: Insight, Relevant, Simple Thương hiệu Vua Nệm cần xây dựng chiến lược quảng cáo phù hợp Cụ thể: Hướng đến khách hàng mục tiêu: Vua Nệm cần xác định rõ sản phẩm cần quảng bá dành cho nam giới hay nữ giới, hình ảnh nóng bóng ngưdi mẫu hay nội dung có xu hướng hấp dẫn giới tính ngưdi xem chủ yếu Hiện nay, xuất nhiều quảng cáo hấp dẫn giới tính chứa nội dung hướng đến nam giới những sản phẩm quảng cáo lại dành cho nữ Tiếp đó, nhfn hàng cần nghiên cứu tâm lý, nhu cầu, xu hướng hành vi mua hàng nhóm khách hàng mục tiêu để áp dụng quảng cáo cách triệt để hiệu Lựa chọn thời điểm tung quảng cáo phù hợp xếp kênh truyền thông hợp lý đồng thời phản ứng lại với phản hồi người xem: Kết nghiên cứu cho thấy nhiều ngưdi độ tuổi trưởng thành phản đối, chí thể thái độ khó chịu cách gay gắt hay có xu hướng tẩy chay quảng cáo thương hiệu Vua Nệm Họ cho chiêu trị nhằm thu hút da thịt, lợi dụng ý số đơng Vì thương hiệu 34 cần cân nhắc, điều chỉnh sản phẩm quảng cáo cho thu hút mà tránh vấp phải sóng phản đối gay gắt 5.4.2 Đề xuất giải pháp cho thương hiệu n漃Āi chung Các giải pháp cho thương hiệu sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính để quảng cáo bao gvm: Đa dạng h漃Āa hình ảnh: Một chiến lược quan trọng để tạo nên thành công việc quảng bá thương hiệu đa dạng hóa hình ảnh Thay sử dụng hình ảnh tập trung vào giới tính, thương hiệu sử dụng hình ảnh đa dạng giới tính để tạo thu hút tránh gây ấn tượng tiêu cực Bằng cách sử dụng hình ảnh đa dạng, thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhiều đối tượng khác Chẳng hạn, thay sử dụng hình ảnh gái trẻ để quảng bá mi phẩm, thương hiệu sử dụng hình ảnh nhiều ngưdi khác bao gvm nam nữ, tuổi tc 20 đến 60, để phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm đa dạng Việc sử dụng hình ảnh đa dạng giúp tạo liên kết tương tác tích cực với đối tượng khách hàng Khi thương hiệu sử dụng hình ảnh nhiều ngưdi khác nhau, khách hàng tìm thấy đặc điểm chung cảm thấy đvng cảm với câu chuyện trải nghiệm chia sẻ Điều giúp tăng tính nhận thức độ tin cậy thương hiệu mắt khách hàng Ngoài ra, việc đa dạng hóa hình ảnh cịn giúp thương hiệu tránh ấn tượng tiêu cực liên quan đến việc sử dụng hình ảnh giới tính Việc sử dụng hình ảnh đa dạng giúp cho thương hiệu trở nên phù hợp đa dạng mắt khách hàng, đvng thdi giúp cho khách hàng tìm thấy đặc điểm chung cảm thấy đvng cảm với câu chuyện trải nghiệm chia sẻ Với lợi ích đáng kể vậy, đa dạng hóa hình ảnh chiến lược quan trọng mà thương hiệu cần lưu ý để tăng tính hiệu việc quảng bá xây dựng thương hiệu Sử dụng hình ảnh đẹp c漃Ā giá trị: Sử dụng hình ảnh đẹp có giá trị cách hiệu để thương hiệu tạo dấu ấn thu hút khách hàng Hình ảnh đẹp, tinh tế có giá trị không giúp thương hiệu trở nên chuyên nghiệp mà tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng Với phát triển công nghệ truyền thơng, việc sử dụng hình ảnh đẹp đf trở nên dễ dàng bao gid hết Thương hiệu sử dụng công cụ phần mềm thiết kế để tạo hình ảnh đẹp chuyên nghiệp Ngồi ra, thương hiệu th nhà thiết kế chuyên nghiệp để tạo hình ảnh ấn tượng độc đáo Tuy nhiên, việc sử dụng hình ảnh đẹp khơng đơn để thu hút khách hàng mà cịn để gửi thơng điệp thương hiệu Hình ảnh truyền tải giá trị cốt lõi thương hiệu, tươi mới, sang trọng, thân thiện hay tiên tiến Việc sử dụng hình ảnh đẹp có giá trị giúp khách hàng dễ dàng nhận thương hiệu nâng cao nhận thức thương hiệu Ngoài ra, việc sử dụng hình ảnh đẹp giúp thương hiệu tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Hình ảnh đẹp chuyên nghiệp khiến thương hiệu trở nên độc đáo thu hút ý khách hàng 35 Tơn trọng giới tính: Tơn trọng giới tính yếu tố quan trọng xây dựng thương hiệu Việc tôn trọng đối xử công với hai giới tính việc sử dụng hình ảnh quảng cáo điều cần thiết để đảm bảo khách hàng nam nữ đón nhận thơng điệp thương hiệu cách xác đầy đủ Việc sử dụng hình ảnh quảng cáo phải phản ánh xác giá trị sản phẩm dịch vụ mà thương hiệu cung cấp, đvng thdi không gây ảnh hưởng tiêu cực đến giới tính Thơng điệp thương hiệu nên truyền tải cách thật chuyên nghiệp đắn để tránh hiểu lầm xúc khơng đáng có tc phía khách hàng Ngồi ra, việc sử dụng hình ảnh quảng cáo phải phù hợp với mục đích sản phẩm dịch vụ mà thương hiệu cung cấp Việc sử dụng hình ảnh gợi cảm hay táo bạo gây phản cảm đưa ý niệm sai lệch sản phẩm dịch vụ Vì vậy, thương hiệu nên tôn trọng đối xử công với hai giới tính việc sử dụng hình ảnh quảng cáo để truyền tải thơng điệp xác đầy đủ đến khách hàng Điều giúp tăng cưdng niềm tin lòng tin tưởng khách hàng thương hiệu bạn đóng góp vào phát triển bền vững doanh nghiệp Thay đổi cách quảng cáo: Thay đổi cách quảng cáo cách hiệu để thương hiệu thu hút ý khách hàng Thay tập trung vào việc trình bày hình ảnh thơng tin sản phẩm, thương hiệu thay đổi cách tiếp cận cách sử dụng câu chuyện, thông điệp hay giá trị sâu sắc Điều đặc biệt quan trọng thương hiệu muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Thay tập trung vào việc bán sản phẩm, thương hiệu đưa thơng điệp tích cực việc sử dụng sản phẩm họ Những thơng điệp bao gvm việc khuyến khích thay đổi tích cực sống khách hàng việc thúc đẩy phát triển cộng đvng địa phương Việc sử dụng câu chuyện quảng cáo cách hiệu để thương hiệu tạo liên kết với khách hàng Câu chuyện thiết kế để truyền tải thông điệp, đơn giản để kể trải nghiệm khách hàng với sản phẩm thương hiệu Câu chuyện giúp khách hàng cảm thấy gần gũi với thương hiệu tạo đvng cảm hiểu biết Trong cách tiếp cận này, việc tạo giá trị sâu sắc cho khách hàng mục tiêu quan trọng Thay đơn giản bán sản phẩm, thương hiệu cần đưa giá trị thực mà sản phẩm họ mang lại Việc đưa giá trị giúp thương hiệu đạt tín nhiệm tc khách hàng tạo mối quan hệ lâu dài ổn định Tạo kết nối với khách hàng: Tạo kết nối với khách hàng yếu tố vô quan trọng để xây dựng thương hiệu thành công Không đơn việc quảng bá sản phẩm dịch vụ, mà tạo mối liên kết tốt đẹp thương hiệu khách hàng Để làm điều này, thương hiệu cần phải tìm hiểu hiểu rõ nhu cầu, sở thích tâm lý khách hàng để tạo hình ảnh, thơng điệp phù hợp gợi cảm xúc tích cực khách hàng 36 Việc tạo kết nối với khách hàng khơng giúp thương hiệu tạo lịng tin tín nhiệm khách hàng mà cịn giúp thương hiệu trở nên gần gũi, thân thiện dễ dàng tiếp cận với khách hàng Tc đó, thương hiệu tạo cộng đvng khách hàng trung thành hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu tương lai Để tạo kết nối với khách hàng, thương hiệu sử dụng hình ảnh, thơng điệp phù hợp với mục tiêu sở thích khách hàng Điều giúp khách hàng dễ dàng nhận nhớ đến thương hiệu Đvng thdi, cách thức truyền tải thông điệp quan trọng Thương hiệu nên sử dụng ngôn ngữ đơn giản, trực quan thân thiện để khách hàng dễ dàng tiếp cận hiểu thông điệp thương hiệu Ngồi ra, thương hiệu tạo chương trình khuyến mfi, ưu đfi cho khách hàng thân thiết Điều giúp khách hàng cảm thấy đón nhận quan tâm tc thương hiệu Cùng với đó, thương hiệu nên lắng nghe đáp ứng ý kiến, phản hvi tc khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ tạo kết nối tốt với khách hàng 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO Hà Minh Trang, Trần Đăng Khoa & Cao Quốc Việt (2018) Thái độ thương hiệu thái độ quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính qua nghiên cứu thử nghiệm Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế Kinh doanh Châu 䄃Ā, 29(4) Chang, C.–T., & Tseng, C.–H (2013) Can sex sell bread? The impacts of sexual appeal type, product type and sensation seeking International Journal of Advertising, 32(4), 559– 585 doi: 10.2501/IJA-32-4-559-585 Spears, N., & Singh, S N (2004) Measuring attitude toward the brand and purchase intentions Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53–66 doi: 10.1080/10641734.2004.10505164 Spence, J T., & Helmreich, R L (1979) Masculinity and Femininity: Their Psychological Dimensions, Correlates, and Antecedents Austin, TX: University of Texas Press Soley, L., & Kurzbard, G (1986) Sex in advertising : A comparison of 1964 and 1984 magazine advertisements Journal of Advertising, 15(3), 46–64 doi: 10.1080/00913367.1986.10673018 LaTour, M S., & Henthorne, T L (1994) Ethical judgments of sexual appeals in print advertising Journal of Advertising, 23(3), 81–90 doi: 10.1080/00913367.1994.10673453 MacKenzie, S B., Lutz, R J., Belch, G E (1986) The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143 doi: 10.2307/3151660 Putrevu, S (2008) Consumer responses toward sexual and nonsexual appeals: The influence of involvement, need for cognition (NFC), and gender Journal of Advertising, 37(2), 57–70 doi: 10.2753/JOA0091-3367370205 Putrevu, S., & Swimberghek, K (2013) The influence of religiosity on consumer ethical judgments and responses toward sexual appeals Journal of Business Ethics, 115(2), 351–365 doi: 10.1007/s10551-012-1399-y Reichert, T., La Tour, M S., & Kim, J Y (2007) Assessing the influence of gender and sexual self- schema on affective responses to sexual content in advertising Journal of Current Issues & Research in Advertising, 29(2), 63–77 doi: 10.1080/10641734.2007.10505217 Sengupta, J., & Dahl, D W (2008) Gender-related reactions to gratuitous sex appeals in advertising Journal of Consumer Psychology, 18(1), 62–78 doi: 10.1016/j.jcps.2007.10.010 Sherif, M., & Hovland, C I (1961) Social judgment: Assimilation and contrast effects in communication and attitude change New Haven, Conn.: Yale University Press Virginie De Barnier and Pierre Valette-Florence (2006), "Provocative Sexually Appealing Advertisements: the Influence of Embarrassment on Attitude Towards the Ad.", in AP Asia-Pacific Advances in Consumer Research Volume 7, eds Margaret Craig Lees, Teresa Davis, and Gary Gregory, Sydney, Australia: Association for Consumer Research, Pages: 215- 222 38 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Các thang đo khái niệm thái độ thương hiệu Tác giả Thang đo LaTour Henthorne (1994) Chất lượng cao Không vca ý Lôi Tvi tệ Henthorne LaTour (1995) Chất lượng cao Đặc biệt Lơi Putrevu (2008) Thích/ Khơng thích Tốt/ Tệ œng hộ/ Phản đối Hữu ích/ Vơ ích Cui cộng (2012) Chất lượng tốt/ Chất lượng tệ Thích/ Khơng thích Đẳng cấp/ Tầm thưdng Giá trị thương hiệu cao/ thấp Đặc biệt/ Bình thưdng Chang Tseng (2013) Tệ/ Tốt Đáng mong muốn/ Không đáng mong muốn Thích/ Khơng thích Phụ lục 2: Thang đo khái niệm thái độ thương hiệu sử dụng nghiên cứu Cui cộng (2012) Chất lượng tốt/ Chất lượng tệ Thích/ Khơng thích ĐŽng cấp/ Tầm thường Giá trị thương hiệu cao/ thấp Đặc biệt/ Bình thường Phụ lục 3: Các thang đo khái niệm thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính Tác giả Thang đo Choi cộng (2016) Hay/ Dở Thích/ Khơng thích 39 œng hộ/ Phản đối Quyến rũ/ Không quyến rũ Mittal Lassar (2000) Hứng thú/ Nhàm chán Hay/ Dở Khêu gợi/ Không khêu gợi Khó chịu/ Khơng khó chịu Rất thích/ Rất khơng thích Henthorne LaTour (1995) Chất lượng cao Hứng thú Phù hợp LaTour Henthorne (1994) Hay/ Dở Cung cấp nhiều thơng tin/ Cung cấp thơng tin Khó chịu/ Khơng khó chịu Thơ tục/ Khơng thơ tục Phụ lục 4: Thang đo khái niệm thái độ quảng cáo hấp dẫn giới tính sử dụng nghiên cứu Tác giả Choi cộng (2016) Thang đo Hay/ Dở Thích/ Khơng thích œng hộ/ Phản đối Quyến r•/ Khơng quyến r• Mittal Lassar (2000) Hứng thú/ Nhàm chán Hay/ Dở Khêu gợi/ Khơng khêu gợi Khó chịu/ Khơng khó chịu Henthorne LaTour (1995) Phù hợp/ Không phù hợp LaTour Henthorne (1994) Cung cấp nhiều thơng tin/ Cung cấp thơng tin Thơ tục/ Khơng thô tục Phụ lục 5: Thang đo khái niệm phán xét mặt đạo đức sử dụng nghiên cứu trước Tác giả Thang đo Choi cộng (2016); Mittal Quảng cáo mà vca xem thể đối xử công 40 với phụ nữ Quảng cáo mà tơi vca xem chấp nhận Quảng cáo mà vca xem đắn mặt đạo đức Lassar (2000); LaTour Henthorne (1994) Quảng cáo mà tơi vca xem chấp nhận gia đình tơi Quảng cáo mà tơi vca xem chấp nhận mặt truyền thống Quảng cáo mà tơi vca xem chấp nhận mặt văn hóa Phụ lục 6: Thang đo khái niệm phán xét mặt đạo đức sử dụng nghiên cứu Tác giả Thang đo Ghi Quảng cáo mà tơi v•a xem chấp nhận Quảng cáo mà tơi v•a xem đắn mặt đạo đức Quảng cáo mà tơi v•a xem Choi cộng chấp nhận gia đình tơi (2016); Mittal Lassar (2000); Quảng cáo mà tơi v•a xem LaTour Henthorne chấp nhận mặt truyền thống (1994) Quảng cáo mà tơi v•a xem chấp nhận mặt văn hóa Quảng cáo mà tơi v•a xem chấp nhận mặt phong m‘ tục Bổ sung tc kết phân tích định tính Phụ lục 7: Thang đo khái niệm xấu hổ sử dụng nghiên cứu trước Tác giả Thang đo 41 Virginie De Barnier Pierre Valette-Florence (2006) Sự xấu hổ riêng tư: Lúng túng Khơng thoải mái Khó chịu Quay Sự xấu hổ công cộng: Lố bịch Ngốc nghếch Hổ thẹn Buvn cưdi Phụ lục 8: Thang đo khái niệm xấu hổ sử dụng nghiên cứu Tác giả Virginie De Barnier Pierre Valette-Florence (2006) Thang đo Ghi Sự xấu hổ riêng tư: Lúng túng Khơng thoải mái Khó chịu Quay Sự xấu hổ công cộng: Lố bịch Ngốc nghếch Hổ thẹn Buvn cưdi Trung lập: Khơng cảm thấy Bình thưdng Bổ sung tc kết phân tích định tính Phụ lục 9: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH PHỎNG VẤN SÂU VỀ ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ QUẢNG CÁO SỬ DỤNG HÌNH ẢNH HẤP DẪN GIỚI TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU VUA NỆM Chào mcng bạn đf đến với buổi vấn ngày hôm Trước tiên xin cảm ơn bạn đf dành thdi gian với Tên …, đến tc lớp Quản trị Marketing CLC 63B Trưdng Đại học Kinh tế Quốc dân Chúng tiến hành vấn với mục đích tìm kiếm thơng tin, đánh giá thái độ bạn quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính thương hiệu Vua Nệm, tc đề xuất giải pháp, đề xuất nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu Vua Nệm Chúng mdi bạn đến hôm nay, bạn đf xem qua quảng cáo Vua Nệm hay chưa, bạn có biết đến thương hiệu Vua Nệm hay không Chúng cần biết thái độ 42 bạn quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính Vì vậy, bạn hfy thoải mái bày tỏ suy nghĩ mình, kể ý kiến tiêu cực hay tích cực chúng có ích cho chúng tơi chúng tơi trân trọng điều Chúng tơi cam kết thơng tin bạn ngày hôm giữ bảo mật, ý kiến sử dụng với mục đích phát triển, đề xuất giải pháp cho thương hiệu Bây gid bắt đầu, trước hết mdi bạn giới thiệu để bước đầu làm quen với PHẦN I THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ tên: Đàm Thị Phương Hoa Tuổi: Giới tính: Nghề nghiệp: Thu nhập: Sinh sống: Tình trạng nhân: Bạn có biết đến thương hiệu Vua Nệm khơng? (Nếu có, bạn biết đến qua đâu: nghe bạn bè, gia đình giới thiệu (WoM), qua mạng xf hội, báo chí, ) Bạn đf tcng sử dụng sản phẩm thương hiệu Vua Nệm chưa? (Nếu có, bạn đf sử dụng sản phẩm (nệm, gối, chăn, ), bạn mua trực tiếp cửa hàng hay mua qua mạng, bạn đf sử dụng sản phẩm bao lâu) Sau đây, giới thiệu đến bạn sản phẩm quảng cáo Vua Nệm có sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính PHẦN II CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH SỰ XẤU HỔ: Ấn tượng xem xong quảng cáo bạn gì? Nếu bắt gă ‡p quảng cáo bên cạnh ngưdi thân, gia đình bạn bè bạn cảm thấy nào? Vì sao? Khi mơ ‡t thấy quảng cáo bạn cảm thấy nào? Vì sao? SỰ PHÁN XÉT VỀ MẶT ĐẠO ĐỨC: Với bạn, quảng cáo Vua Nệm có chấp nhận khơng? Vì sao? Xét mặt đạo đức bạn thấy quảng cáo Vua Nệm có phù hợp khơng? Bạn nghĩ gia đình bạn có phản ứng sau xem quảng cáo Vua Nệm? (Bố mẹ, ông bà, trẻ em gia đình thấy nào?) Vì sao? Xét mặt truyền thống văn hóa bạn thấy quảng cáo Vua Nệm có phù hợp khơng? (truyền thống văn hóa mặt riêng) Vì sao? Xét mặt phong mi tục bạn thấy quảng cáo Vua Nệm có phù hợp không? (ThuQn phong mỹ t甃⌀c nhYng tập quán, th漃Āi quen tốt đẹp mang tính chất đặc 43 thù, sắc dân tộc, bao gồm phong t甃⌀c, tập quán, lối sống văn minh, nhYng điều tốt đẹp ăn sâu vào đPi sống xã hội, ngưPi công nhận làm theo.) THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO SỬ DỤNG HÌNH ẢNH HẤP DẪN GIỚI TÍNH: Bạn thấy quảng cáo Vua Nệm có truyền tải ý nghĩa/ công dụng sản phẩm hay khơng? Bạn có thấy cách truyền tải hay, sáng tạo không? Bạn thấy quảng cáo hấp dẫn, thu hút hay khơng? Vì sao? Bạn thấy quảng cáo có khiến bạn khó chịu hay khơng? Vì sao? Bạn nghĩ quảng cáo thơ tục hay khơng? Vì sao? Bạn có hứng thú với quảng cáo Vua Nệm hay khơng? Vì sao? Bạn có thích quảng cáo Vua Nệm hay không? THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU: Bạn đánh chất lượng sản phẩm Vua Nệm? Bạn có ưa thích thương hiệu Vua Nệm khơng? Bạn nghĩ Vua Nệm có phải thương hiệu cao cấp hay không? Bạn có suy nghĩ giá trị cốt lõi thương hiệu? Liệu Vua Nệm mang tới cho khách hàng cộng đvng ngưdi tiêu dùng lợi ích, trải nghiệm tốt đẹp hay khơng? Bạn nghĩ thương hiệu Vua Nệm có điểm đặc biệt, bật so với thương hiệu khác không? Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG: Trên thị trưdng có nhiều hfng nệm khác nhau, tc phân khúc trung bình đến cao cấp, bạn dùng loại nệm nào? Nếu có điều kiện, bạn có sẵn sàng thay đổi loại nệm dùng sang Vua Nệm khơng? Điều đf dẫn bạn đến thay đổi đó? Sau xem quảng cáo Vua Nệm, bạn có muốn mua sản phẩm khơng? Vì sao? Bạn đf bao gid chủ động tìm kiếm mua sản phẩm Vua Nệm chưa? Bạn có ý định giới thiệu ngưdi thân bạn bè sử dụng sản phẩm Vua Nệm không? PHẦN III CÂU HỎI LẤY THÊM THƠNG TIN Bạn giải thích rõ ý kiến khơng? Tạo bạn nghĩ vậy? Bạn cho ví dụ cụ thể khơng? Bạn nói rõ thêm đánh giá bạn về…? PHẦN IV CÂU HỎI SO SÁNH QUAN ĐIỂM Bạn có đvng ý với ý kiến khơng? 44 Bạn có quan điểm khác với quan điểm … khơng? Bạn có ý kiến xây dựng thêm khơng? Phụ lục 10: Quảng cáo hấp dẫn giới tính Vua Nệm sử dụng nghiên cứu 45