GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu
Quảng cáo đã tồn tại hơn 70 năm và luôn phản ánh xã hội đương thời, như đã được nêu trong một ấn phẩm của N.W.Ayer & Sons năm 1926, cho thấy rằng quảng cáo ghi lại chân thực bức tranh cuộc sống Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của internet, quảng cáo đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, xuất hiện từ những bức tường, hè phố, xe buýt, tòa cao ốc đến các trang báo điện tử và chương trình truyền hình Quảng cáo không chỉ thuyết phục người tiêu dùng mà còn tạo ra nhu cầu, ảnh hưởng lớn đến nhận thức thẩm mỹ qua ngôn ngữ hình tượng dễ nhớ Tại Việt Nam, mặc dù thị trường quảng cáo mới hình thành và phát triển gần 25 năm, nhưng đã có hơn 1.000 công ty quảng cáo hoạt động, cho thấy sự bùng nổ của ngành này.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, sự hòa nhập văn hóa đã thúc đẩy các nhà tiếp thị áp dụng chiến lược marketing chuẩn hóa để tiết kiệm chi phí, đặc biệt là việc sử dụng video quảng cáo phổ biến trên nhiều thị trường (de Mooij, 2010) Các nhà quản trị thường sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính trong quảng cáo cho các sản phẩm như sữa tắm, nước hoa, bao cao su và thời trang để thu hút người xem Tuy nhiên, việc các quảng cáo này có được chấp nhận toàn cầu hay không là vấn đề quan trọng, thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị marketing, vì một quảng cáo có thể phù hợp với văn hóa và quy định của quốc gia này nhưng lại không được chấp nhận ở quốc gia khác.
Trong những năm gần đây, hình ảnh nam giới gợi dục trong quảng cáo đã trở thành một vấn đề đáng chú ý Chương trình Hai Ngày Một Đêm đã khiến nam ca sĩ Hiếu Thứ Hai bị lột đồ mỗi khi các đồng nghiệp đoán sai bài hát, dẫn đến việc anh phải chui vào thùng để che chắn Hình ảnh và clip từ chương trình đã thu hút nhiều bình luận thô tục và quấy rối tình dục đối với cả nam và nữ Dù bị xử phạt vì quảng cáo phản cảm, thương hiệu Vua Nệm vẫn tiếp tục phát hành nội dung gây tranh cãi Gần đây, vào dịp Valentine 2023, Vua Nệm đã ra mắt chiến dịch quảng cáo với thông điệp "Nệm là để yêu", trong đó có sự xuất hiện của các người mẫu nam tạo dáng gây chú ý.
"mát mẻ" trên sản phẩm đệm của hfng.
Bình đẳng giới và thái độ đối với việc tình dục hóa cơ thể con người đang trở thành chủ đề được bàn luận nhiều hơn Sự khác biệt giới có thể bắt nguồn từ chế độ phụ hệ, trong đó cơ thể phụ nữ được xem như biểu tượng của phẩm hạnh, trong khi cơ thể đàn ông lại được coi là vũ khí Khi cơ thể của họ bị tình dục hóa, đàn ông gặp khó khăn trong việc thanh minh và thường bị từ chối coi là nạn nhân.
Cơ thể đàn ông thường được coi là vũ khí, dẫn đến quan niệm rằng họ không cần phải tuân theo các quy tắc về sự đồng thuận Điều này khiến nhiều người có hành vi quấy rối, không chỉ đối với nam ca sĩ Hiếu mà còn với các hình ảnh quảng cáo Sự coi nhẹ sự riêng tư của đàn ông đã dẫn đến những lời lẽ quấy rối tình dục thô tục, phản ánh một thực trạng cần được thay đổi trong xã hội.
Hành vi ng ườ i tiêu dùng Đại học Kinh tế Quốc dân
29 Ả nh h ưở ng c ủ a nhóm tham kh ả … Hànhvi… 100% (3) 37
Premium chien luoc marketing Hànhvi… 10 31
Nệm, sử dụng hình ảnh mẫu nam “cởi trần”, tạo dáng “phản cảm” cũng dễ được coi như sự đùa cợt vô hại.
Có nhiều lý do giải thích thái độ chấp nhận hay phản đối quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính, với tranh luận xoay quanh sự xấu hổ, phán xét đạo đức và khác biệt giới tính Tại Việt Nam, vẫn còn thiếu các nghiên cứu kiểm định tác động của sự xấu hổ và khác biệt giới đến quảng cáo này Nhóm nghiên cứu của chúng tôi nhằm hoàn thiện cơ sở lý luận và tìm hiểu ảnh hưởng của quảng cáo hấp dẫn giới tính đến hành vi tiêu dùng, từ đó đề xuất giải pháp khắc phục cho thương hiệu Vua Nệm Ngoài ra, nghiên cứu còn giúp các nhà quản trị tiếp thị và quảng cáo quản lý rủi ro liên quan đến việc sử dụng quảng cáo hấp dẫn giới tính trong bối cảnh văn hóa - xã hội Việt Nam.
Nhóm tác giả đã nhận thức được sự cần thiết và tầm quan trọng của việc nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến hành vi người tiêu dùng Do đó, họ đã quyết định nghiên cứu đề tài "Đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh quảng cáo hấp dẫn giới tính đến hành vi người tiêu dùng: Trường hợp thương hiệu Vua Nệm".
Trong đó, nhóm sẽ chỉ tập trung nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá tác động của quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến hành vi tiêu dùng, với trường hợp cụ thể là thương hiệu Vua Nệm Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết sẽ đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện và phục hồi hình ảnh thương hiệu.
+ Xác định được những yếu tố của quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính ảnh hưởng đến hành vi ngưdi tiêu dùng
+ Xác định mức độ ảnh hưởng của tcng yếu tố trong quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến hành vi ngưdi tiêu dùng
+ Chỉ ra được những điểm hạn chế của quảng cáo so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trưdng hoặc các chiến dịch quảng cáo cũ
+ Tc kết quả nghiên cứu, tìm ra được giải pháp, đề xuất để phát triển đvng thdi khắc phục, cải thiện điểm yếu
Thông tin về nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của các quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính, ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Các yếu tố như độ tuổi, giới tính, và thu nhập có thể làm thay đổi cách mà người tiêu dùng tiếp nhận và phản ứng với quảng cáo, từ đó tác động đến quyết định mua hàng của họ Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược quảng cáo để thu hút đúng đối tượng mục tiêu.
- Khi xem các quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính, những yếu tố nào tác đô ‡ng đến hành vi của ngưdi tiêu dùng?
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng bao gồm tâm lý, nhu cầu, và môi trường xung quanh Những yếu tố tích cực như quảng cáo hấp dẫn và chất lượng sản phẩm có thể thúc đẩy quyết định mua hàng Ngược lại, các yếu tố tiêu cực như giá cả cao hoặc thiếu thông tin có thể làm giảm sự quan tâm và ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính có thể nâng cao hiệu quả tiếp thị, gia tăng độ nhận diện thương hiệu và kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, các doanh nghiệp nên cân nhắc tiếp tục lựa chọn chiến lược quảng cáo này để tối ưu hóa kết quả kinh doanh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Ảnh hưởng của quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến hành vi ngưdi tiêu dùng qua trưdng hợp thương hiệu Vua Nệm
- Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Hà Nô ‡i
- Phạm vi thdi gian: 2 tháng tính tc ngày bắt đầu làm nghiên cứu
Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát và nghiên cứu để đánh giá tác động của quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến hành vi tiêu dùng, cụ thể là trường hợp thương hiệu Vua Nệm Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính nhằm làm rõ những ảnh hưởng này.
Khách thể nghiên cứu
- Độ tuổi: Tập trung ở nhóm Thanh niên (18-24 tuổi), Trưởng thành (25-35 tuổi), Trung niên (45-64 tuổi), tùy loại sản phẩm
- Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vua Nệm thưdng là nữ
- Vị trí địa lý: Khách hàng sinh sống tại thành thị, đặc biệt tại thủ đô Hà Nội.
- Nghề nghiệp: Dân văn phòng, ngưdi nội trợ, sinh viên
- Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vua Nệm có gia đình thuộc nhóm thu nhập Nhóm A Class, Nhóm B (7.5 triệu đến 15 triệu)
Vòng đời gia đình bao gồm nhiều giai đoạn, từ nhóm trẻ độc thân, đến những cặp đôi đã kết hôn nhưng chưa có con, tiếp theo là những gia đình có con nhỏ, và cuối cùng là các cặp trung niên đã lập gia đình và có con Mỗi giai đoạn này sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu và lựa chọn sản phẩm khác nhau của các gia đình.
- Ngưdi trẻ ưa thích những sản phẩm sở hữu công nghệ hiện đại, tiên tiến, phục vụ nhu cầu đo lưdng và cải thiện sức khỏe.
- Dân văn phòng mong muốn có được giấc ngủ thật ngon sau những ngày dài với bộn bề của công việc, cuộc sống.
Khách hàng thường ngần ngại với những rủi ro có thể ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Họ ưu tiên việc được trải nghiệm và dùng thử sản phẩm trực tiếp trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
- Khách hàng đề cao tính thẩm mi của sản phẩm, quan tâm đến nội thất của căn nhà mình đang sống
- Khách hàng ưa thích những sản phẩm gần gũi với thiên nhiên, đến tc thiên nhiên
- Khách hàng thích những sản phẩm có tính lâu bền.
- Thói quen hằng ngày (hành vi sống):
Khách hàng thường xuất hiện tại các trung tâm mua sắm, siêu thị và trên nhiều nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok và Blog Review Họ thường tương tác với các nội dung liên quan đến chương trình khuyến mãi tại trung tâm thương mại, cũng như các bài đăng trên mạng xã hội, đặc biệt là những thông tin nóng hổi và xu hướng mới nhất.
- Thói quen mua hàng (hành vi mua sắm):
+ Nơi mua sắm: Các trung tâm thương mại lớn, siêu thị, cửa hàng.
Dịp mua sắm thường diễn ra khi bạn xây dựng nhà mới, chuyển đến nơi ở khác, hoặc bắt đầu những bước ngoặt quan trọng trong cuộc sống như ra ở riêng hay trở thành cha mẹ Ngoài ra, nhu cầu cải thiện chất lượng sản phẩm hiện tại cũng là lý do thúc đẩy việc mua sắm.
Mục đích mua sắm của người tiêu dùng có thể chia thành hai nhóm chính: nhóm người mua để giải quyết vấn đề, tức là họ tìm kiếm sản phẩm nhằm khắc phục những khó khăn trong cuộc sống; và nhóm người mua đa dạng, họ mua sắm để trải nghiệm và khám phá những lựa chọn tốt nhất trên thị trường.
Lịch sử mua hàng tại Vua Nệm cho thấy khách hàng đã trải nghiệm và thử dùng các sản phẩm chăn, ga, gối, đệm từ nhiều thương hiệu tương đương Sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm giúp người tiêu dùng có những trải nghiệm tốt nhất khi tìm kiếm đồ dùng cho giấc ngủ.
Quá trình mua hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng, bao gồm các yếu tố trong Marketing hỗn hợp như chất lượng sản phẩm và các chương trình khuyến mãi Ngoài ra, nhóm tham khảo cũng đóng vai trò lớn, cùng với các yếu tố cá nhân như phong cách sống và độ tuổi Cuối cùng, yếu tố tâm lý, bao gồm niềm tin và thái độ đối với thương hiệu, cũng góp phần quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu này, nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính.
Dữ liệu thứ cấp liên quan đến việc xác định các nguồn dữ liệu đã được công bố trên Internet, bao gồm các bài báo và nghiên cứu khoa học Những tài liệu này tập trung vào ảnh hưởng của quảng cáo sử dụng hình ảnh giới tính hấp dẫn đến hành vi tiêu dùng Qua đó, cần chọn lọc thông tin phù hợp với mục tiêu và đối tượng nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn cá nhân 30 ngư dân để khám phá nguyên nhân và ý nghĩa của các yếu tố liên quan đến chủ đề nghiên cứu mới mẻ này, do chưa có mô hình lý thuyết sẵn có Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu được thiết kế bao gồm các câu hỏi mô tả, cấu trúc, đối lập và về quan điểm/giá trị Sau khi ghi âm và phân loại dữ liệu, nhóm đã rút gọn thông tin thành các cụm chủ đề chính và tiến hành thảo luận nhóm nhằm xây dựng mô hình ảnh hưởng của quảng cáo hấp dẫn giới tính đến hành vi tiêu dùng của ngư dân.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính
Giới tính trong quảng cáo, mặc dù gây tranh cãi, đã trở thành tiêu chuẩn cho các sản phẩm như mỹ phẩm, phụ kiện thời trang và nước hoa.
Từ năm 1964 đến 2003, tỷ lệ sử dụng hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo trên tạp chí đã tăng từ dưới một phần ba lên một nửa (Soley và Reid 1988; Reichert và Carpenter 2004; Nelson và Paek 2005; Reichert, Childers và Reid 2012) Các tạp chí như Cosmopolitan, Elle và Glamour, cùng với nhiều tạp chí khác, hiện nay chứa tỷ lệ cao các quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính, thể hiện vóc dáng của người mẫu với nhiều cấp độ ăn mặc khác nhau (Phạm và cộng sự, 2014) Trong quảng cáo trực tuyến, có đến 18% diễn viên ăn mặc hoặc cư xử khiêu khích (Lin).
Từ năm 1998, nội dung khiêu dâm trong quảng cáo đã gia tăng đáng kể, đặc biệt trong các chương trình khuyến mãi (Walker 2000) Tại Việt Nam, tỷ lệ xuất hiện hình ảnh gợi cảm trong quảng cáo và tiếp thị ngày càng tăng, thu hút sự chú ý và bình luận từ cả chuyên gia lẫn khán giả trong nhiều ngành hàng khác nhau.
Nội dung giới tính trong quảng cáo không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn nâng cao thái độ của họ đối với quảng cáo và thương hiệu (Belch, Belch, và Villarreal 1987; LaTour 1990; MacInnis, Moorman và Jaworski 1991; Percy và Rossiter 1992; Reichert, LaTour và Kim 2007; Sparks và Lang 2015) Việc sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đã trở thành một chiến thuật phổ biến trong các chiến dịch marketing từ giữa những năm 1960 đến nay tại các nước phương Tây (LaTour & Henthorne, 1994) Tuy nhiên, nội dung quảng cáo này cũng có thể làm người xem mất tập trung, khi họ chú ý hơn đến các người mẫu trong quảng cáo thay vì thông tin về thương hiệu (Grazer và Keesling 1995).
2.1.2 Thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính
Thái độ đối với quảng cáo được định nghĩa là xu hướng phản ứng tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân khi tiếp xúc với các yếu tố kích thích từ quảng cáo trong một bối cảnh cụ thể.
Nghiên cứu của MacKenzie và cộng sự (1986) tập trung vào thái độ của người xem đối với yếu tố hấp dẫn giới tính (Sexual Appeal), một công cụ quan trọng trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu và thu hút sự chú ý của người xem Yếu tố hấp dẫn giới tính bao gồm hình ảnh, âm thanh và ngữ nghĩa chứa đựng thông tin về sự hấp dẫn này (Reichert & cộng sự).
Năm 2007, nghiên cứu về các yếu tố liên quan đến tình dục trong quảng cáo đã chỉ ra rằng sự hấp dẫn giới tính có thể được thể hiện một cách trực tiếp hoặc ngụ ý (Soley & Kurzbard, 1986) Trong bối cảnh này, thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính được đo lường qua nhiều quan điểm khác nhau, phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn, ngành hàng và đặc điểm của người xem tại các thị trường cụ thể Các nghiên cứu của LaTour và Henthorne (1994), Henthorne và LaTour (1995), cũng như Mittal và Lassar đã làm nổi bật sự đa dạng trong cách tiếp cận này.
Nghiên cứu gần đây của Choi và cộng sự (2016) tập trung vào thương hiệu nước hoa trong ngành hàng hóa mỹ phẩm, sử dụng thang đo được phát triển bởi các tác giả trước đó làm cơ sở cho khái niệm thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính.
Yếu tố hấp dẫn giới tính là một chiến thuật phổ biến trong marketing, được nhiều nhãn hàng áp dụng để thu hút sự chú ý của khách hàng (Reichert & cộng sự, 2007).
Từ năm 1960 đến nay, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nội dung hấp dẫn giới tính trong quảng cáo có khả năng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đồng thời nâng cao thái độ tích cực của họ đối với các quảng cáo và thương hiệu Các nghiên cứu của LaTour (1990), MacInnis và cộng sự (1991), Percy và Rossiter (1992), Reichert và cộng sự (2007), cùng với Sparks và Lang (2014) đã khẳng định điều này.
Gần đây, quảng cáo và chương trình khuyến mãi tại Việt Nam ngày càng sử dụng hình ảnh phụ nữ gợi cảm, thu hút nhiều bình luận từ chuyên gia và khán giả Tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với những quảng cáo này và cảm nhận của họ về thương hiệu.
2.1.3 Thái độ đối với thương hiệu
Thái độ đối với thương hiệu được định nghĩa bởi Olson và Mitchell (1981) là "đánh giá nội tại của mỗi cá nhân về thương hiệu" Spears và Singh (2004) cũng đã mở rộng khái niệm này, nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
55) đf thêm vào định nghĩa, rằng thái độ đối với thương hiệu là một trạng thái bền vững
Thái độ đối với thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong việc đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về những thương hiệu chưa quen thuộc trên thị trường Nghiên cứu của Henthorne và LaTour (1995) cùng với Cui và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng thái độ này có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong khoảng thời gian ngắn.
Theo Spears và Singh (2004), hiện không có thang đo tiêu chuẩn cho khái niệm này, mà có nhiều thang đo giá trị tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu, lĩnh vực kinh doanh và loại sản phẩm Trong nghiên cứu về quảng cáo hấp dẫn giới tính, mỗi tác giả chọn thang đo thái độ đối với thương hiệu khác nhau Nghiên cứu của Cui và cộng sự (2012) về thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu chưa quen thuộc tại thị trường Trung Quốc sẽ được áp dụng trong nghiên cứu này, với năm cặp từ đối nghĩa: (1) Chất lượng tốt/tệ; (2) Thích/Ghét; (3) Đẳng cấp/Tầm thường; (4) Giá trị thương hiệu cao/thấp; và (5) Đặc biệt/Bình thường.
2.1.4 Các yếu tố tác động tới thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính
Cảm giác xấu hổ là một bản năng tự nhiên của con người, được chia thành hai loại chính: xấu hổ công cộng và xấu hổ cá nhân Xấu hổ công cộng xuất hiện do sự đánh giá từ người khác và kỳ vọng xã hội, thường xảy ra khi hành động hoặc cử chỉ của một người bị scrutinized Ngược lại, xấu hổ cá nhân liên quan đến nhận thức về hình ảnh bản thân và tự tôn, xuất hiện khi người ta thiếu tự tin hoặc đặt ra tiêu chuẩn quá cao cho chính mình Theo tâm lý học, xấu hổ có thể khiến con người cảm thấy nhỏ bé và ngượng ngùng, đồng thời tạo ra sự chần chừ và bối rối khi đưa ra quyết định.
Các lý thuyết nền
Thuyết phán x hội (Social Judgment Theory) của Sherif và Hovland (1961) cùng với các lý thuyết chuẩn mực đạo đức (Normative Ethical Theories) là nền tảng để giải thích sự phán xét đạo đức trong quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính Thuyết phán xét xã hội chỉ ra rằng khi nhận thông điệp thuyết phục, người nhận sẽ đánh giá thông điệp đó bằng cách so sánh với quan điểm cá nhân, từ đó điều chỉnh thái độ để tiếp nhận hoặc từ chối thông điệp (Sherif & Hovland, 1961).
Nghiên cứu năm 1986 chỉ ra rằng các lý thuyết đạo đức trong marketing được xây dựng trên nền tảng của các lý thuyết chuẩn mực trong triết học, bao gồm thuyết mục đích và thuyết nhiệm vụ Thuyết mục đích nhấn mạnh đến kết quả của hành vi cá nhân trong khuôn khổ giá trị đạo đức, trong khi thuyết nhiệm vụ tập trung vào tính đúng sai của hành động mà không xét đến kết quả Bài nghiên cứu sẽ xem xét các lý thuyết này để đánh giá tính đúng sai và kết quả đạo đức liên quan đến việc sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ phân tích mức độ chấp nhận của các quảng cáo sử dụng yếu tố này trong bối cảnh văn hóa Việt Nam.
Thuyết tiêu chuẩn cá nhân (Babcock, 1988; Babcock & Sabini, 1990) cho rằng xấu hổ xảy ra khi hành vi của một người không phù hợp với lý tưởng cá nhân của họ Nghiên cứu của Higuchi và Fukada (2002) chỉ ra rằng xấu hổ được hình thành từ bốn yếu tố: gián đoạn tương tác xã hội, e ngại đánh giá của xã hội, không phù hợp với hình ảnh bản thân và đánh mất lòng tự trọng Trình tự và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này phụ thuộc vào tình huống, với các yếu tố trong tình huống công cộng xuất hiện theo thứ tự: gián đoạn tương tác xã hội, e ngại đánh giá của xã hội, không phù hợp với hình ảnh bản thân, và cuối cùng là mất lòng tự trọng Ngược lại, trong tình huống riêng tư, thứ tự các yếu tố là: mất lòng tự trọng, không nhất quán với hình ảnh bản thân, e ngại đánh giá của xã hội và gián đoạn tương tác xã hội.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Xác định cấu trúc mẫu cho cuộc phỏng vấn
Trong nghiên cứu định tính, chúng tôi đã thực hiện phỏng vấn chuyên sâu vào tháng 4 năm 2023 nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của cá nhân đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính Cuộc phỏng vấn đã thu hút 30 khách hàng, được chọn lựa để đảm bảo tính đa dạng về độ tuổi và trải nghiệm với các sản phẩm như chăn, ga, gối, nệm, cũng như giới tính, vì những yếu tố này có thể tác động đến thái độ đối với quảng cáo và thương hiệu Bảng 1 dưới đây trình bày các đặc điểm của mẫu phỏng vấn.
Bảng 1: Cấu trúc mẫu cho cuộc phỏng vấn Đặc điểm Số lượng Tỷ Lệ % Độ tuổi
Tự do 6 20.0 Đf về hưu 2 6.7
Tình trạng hôn nhân Độc thân 17 56.7 Đf kết hôn 13 43.3
Nguồn: Nh漃Ām nghiên cứu tổng hợp, 2023
Trước khi phỏng vấn, chúng tôi đã gửi thư mời đến tất cả người tham gia, nêu rõ mục đích và nhận được sự đồng ý của họ Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài 30 phút, thực hiện trực tiếp qua Zoom Sau khi có sự chấp thuận, câu trả lời của người tham gia được ghi lại và sẽ được xóa ngay sau khi nghiên cứu kết thúc Dữ liệu được thiết kế và phân tích theo phương pháp nghiên cứu định tính đúng đắn (Hill và cộng sự, 2005), với danh sách câu hỏi mở để khuyến khích người tham gia chia sẻ ý tưởng về các chủ đề đã định Chúng tôi xác định và phân loại các ý kiến cốt lõi từ câu trả lời, ghi nhận tần suất xuất hiện của chúng Theo đề xuất của Hill và cộng sự (2005), chỉ những ý kiến được đề cập hai lần trở lên mới được sử dụng để xây dựng giả thuyết và thang đo, từ đó khái quát hóa và kết hợp với tổng quan nghiên cứu về quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính.
Mô tả mẫu nghiên cứu
3.2.1 Các đặc điểm nhân khẩu học
Hình 1: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi và giới tính
Nguồn: Nh漃Ām nghiên cứu tổng hợp, 2023
Cuộc khảo sát được thực hiện trên ba nhóm tuổi: Thanh niên (18-24 tuổi), Người trưởng thành (25-35 tuổi) và Người trung niên (45-65 tuổi), phản ánh đúng tệp khách hàng mà thương hiệu Vua Nệm nhắm đến Kết quả cho thấy cả nam và nữ đều quan tâm đến quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính, với 53% nữ và 47% nam tham gia khảo sát.
Nhóm nghiên cứu chỉ ra rằng 57% người được phỏng vấn đang độc thân, trong khi những người đã kết hôn chiếm thiểu số Đặc biệt, 40% trong số họ là cán bộ, công chức, viên chức, và 33% là sinh viên, cho thấy đây là những nhóm khách hàng có sự quan tâm đáng kể đến đa dạng thương hiệu trong lĩnh vực tiêu dùng hàng ngày.
Hình 2: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp
Nguồn: Nh漃Ām nghiên cứu tổng hợp, 2023
Theo thống kê, thu nhập của những người được phỏng vấn rất đa dạng, với ba nhóm chính: dưới 10 triệu, từ 10 đến 20 triệu và trên 20 triệu Đáng chú ý, nhóm có thu nhập dưới 10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất, với 40% tổng số người tham gia khảo sát.
Hình 3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Nguồn: Nh漃Ām nghiên cứu tổng hợp, 2023
3.2.2 Nhận diện thương hiệu và tiêu dùng sản phẩm Vua Nệm
Hình 4: Cơ cấu mẫu theo nhận diện thương hiệu
Nguồn: Nh漃Ām nghiên cứu tổng hợp, 2023
Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn người tham gia phỏng vấn đều biết đến thương hiệu Vua Nệm thông qua nhiều kênh truyền thông khác nhau như quảng cáo trên mạng xã hội, báo chí, và thông tin từ bạn bè, người thân Chỉ có 17% người được phỏng vấn không biết đến thương hiệu này hoặc có nghe qua nhưng không để lại ấn tượng mạnh mẽ.
Hình 5: Cơ cấu mẫu theo trải nghiệm tiêu dùng
Nguồn: Nh漃Ām nghiên cứu tổng hợp, 2023
Theo Hình 5, 93% người tham gia khảo sát chưa từng sử dụng sản phẩm của Vua Nệm, cho thấy sự thiếu quen thuộc với thương hiệu Chỉ có 3 người trong số đó là khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm của Vua Nệm.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tác động của sự xấu hổ đến thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của Vua Nệm
Bài viết khám phá mối quan hệ giữa cảm giác xấu hổ và thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của Vua Nệm Sự xấu hổ, một cảm xúc tự ý thức khó chịu, thường xuất phát từ bốn nguyên nhân chính: sự đánh giá xã hội, kỳ vọng xã hội, nhận thức về hình ảnh bản thân và cái tôi cá nhân Sự xấu hổ được phân loại thành hai kiểu: xấu hổ xã hội (công cộng) và xấu hổ cá nhân, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài và bên trong Nghiên cứu của Virginie De Barnier và Pierre Valette-Florence (2006) chỉ ra rằng xấu hổ cá nhân có tác động tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo nhạy cảm, trong khi xấu hổ xã hội lại có ảnh hưởng tích cực.
Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy hai nhân tố chính gây ra sự xấu hổ, ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính, bao gồm: (1) Sự xấu hổ riêng tư và (2) [nhân tố thứ hai cần được bổ sung].
Sự xấu hổ công cộng (Xem bảng 2).
Bảng 2: Các yếu tố liên quan đến sự xấu hổ được khái quát hoá
Phản ứng tâm lý Các yếu tố liên quan đến sự xấu hổ được khái quát hoá
Các khía cạnh cốt lõi Tần suất
Xấu hổ Sự xấu hổ riêng tư Cảm giác khó chịu, không thoải mái
Cảm giác lúng túng, kỳ quặc 3
Sự xấu hổ công cộng Ngại, sợ mọi ngưdi nhìn vào màn hình điện thoại của mình
Trung lập Bình thưdng, không cảm thấy gì 14
Nguồn: Nh漃Ām nghiên cứu tổng hợp, 2023
Trong cuộc phỏng vấn nhằm tìm hiểu tác động của sự xấu hổ đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo có hình ảnh hấp dẫn giới tính, nhóm nghiên cứu đã đặt ra các câu hỏi như “Bạn có thấy ngại khi xem quảng cáo này một mình không?” và “Bạn có thấy ngại khi xem quảng cáo này với gia đình, bạn bè hay người khác không?” Kết quả cho thấy rằng nhóm tuổi từ 18 trở lên có những phản ứng khác nhau về sự xấu hổ khi tiếp xúc với các quảng cáo này.
Nghiên cứu cho thấy rằng ở độ tuổi 24, người xem không cảm thấy ngại ngùng khi xem quảng cáo giới tính một mình, nhưng lại cảm thấy xấu hổ khi có mặt bố mẹ, bạn bè hoặc người khác giới Điều này cũng đúng với nhóm tuổi 25-35 Tuy nhiên, kết quả lại gây bất ngờ ở nhóm tuổi trung niên (45-64), khi họ thể hiện sự thoải mái với hình ảnh nhạy cảm trong quảng cáo mà không cảm thấy xấu hổ Những người cảm thấy xấu hổ khi xem quảng cáo thường có thái độ tiêu cực đối với nội dung quảng cáo, cho thấy mối liên hệ giữa cảm xúc và nhận thức về quảng cáo.
“Mình thấy ngại và không thích xem quảng cáo như thế này khi ngồi cùng bố mẹ vì hình ảnh và nội dung phản cảm.”
“Mình thấy rất xấu hổ nếu xem quảng cáo này cạnh bạn nào đ漃Ā được nhắc tên, mình sẽ lướt qua luôn và cảm thấy kh漃Ā chịu.”
Vì nội dung nhạy cảm, tôi cảm thấy không thoải mái khi xem cùng người lớn Tôi lo ngại bị phán xét và sẽ tránh xa những quảng cáo này khi có người lớn bên cạnh.
Hầu hết những người đáp viên trung lập không cảm thấy xấu hổ khi xem quảng cáo và thường có thái độ tích cực đối với chúng Những câu trả lời tiêu biểu cho thấy tác động của sự xấu hổ là không đáng kể, với nhiều phản hồi mang tính đại diện cao về sự ủng hộ đối với quảng cáo.
“Tôi thấy quảng cáo khá sáng tạo và hài hước.”
“Tôi không thấy ngại ngùng gì cả, đã quen với hình ảnh này và thấy đây là một chương trình sáng tạo, thú vị.”
“Tôi không thấy ngại mà còn thấy ngưPi mẫu, hình ảnh rất hay.”
Nghiên cứu cho thấy rằng sự xấu hổ công cộng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo có hình ảnh hấp dẫn giới tính, đặc biệt là ở nhóm tuổi thanh niên, khi 13/20 đáp viên cảm thấy xấu hổ và phản đối quảng cáo của Vua Nệm Ngược lại, nhóm tuổi trung niên, do đã quen thuộc với những hình ảnh này, thể hiện thái độ trung lập đến tích cực Tóm lại, xấu hổ có tác động rõ rệt đến cách người tiêu dùng tiếp nhận quảng cáo giới tính, phù hợp với các nghiên cứu trước đó.
Tc những căn cứ và lập luận nêu trên, tác giả đề xuất giả thuyết:
[H1]: Sự xấu hổ công cộng c 漃Ā tác động đến thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của Vua Nệm.
Tác động của sự phán xét về mặt đạo đức đến thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của Vua Nệm
Bảng 3: Các yếu tố liên quan đến sự phán xét về mặt đạo đức được khái quát hoá
Các yếu tố liên quan đến sự phán xét về mặt đạo đức được khái quát hoá
Các khía cạnh cốt lõi Tần suất
Nguyên tắc đạo đức Không thể chấp nhận được Không thể chấp nhận được 10
Không văn minh, không phù hợp thuần phong mi tục 19
Không chấp nhận được trong gia đình 23
Không chấp nhận được về mặt truyền thống và văn hoá 1819
Có thể chấp nhận được
Tạm được, không quá đến mức bị loại bỏ 19
Tạm chấp nhận được về mặt truyền thống và văn hoá 10 Chấp nhận được trong gia đình 6 Phù hợp thuần phong mi tục 10 Đúng đắn về đạo đức
Không tinh tế, không đúng về mặt đạo đức 10
Không được coi là một quảng cáo chân chính 1
Bình thưdng, phù hợp về mặt đạo đức, ko sai trái 11
Nguồn: Nh漃Ām nghiên cứu tổng hợp, 2023
Phần lớn người tham gia chấp nhận quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của Vua Nệm, cho rằng chúng không vi phạm đạo đức hay pháp luật Tuy nhiên, nhóm tuổi 18 - 24 và 25 - 44 lo ngại rằng bố mẹ họ sẽ không chấp nhận những hình ảnh này, vì có thể ảnh hưởng tiêu cực đến trẻ em Ngược lại, nhóm người cao tuổi cảm thấy quảng cáo này phù hợp và bình thường, vì họ coi đó là xu thế hiện nay Về khía cạnh văn hóa và thuần phong mỹ tục, nhiều đáp viên cho rằng Việt Nam vẫn chưa cởi mở với loại hình quảng cáo này, cần khai thác khéo léo hơn để phù hợp với tất cả đối tượng Mặc dù đa số chấp nhận về đạo đức, nhưng họ không đồng tình với cách thức quảng cáo của Vua Nệm, cho thấy sự không hài lòng với hình ảnh hấp dẫn giới tính.
Hình ảnh trong bài viết có phần chấp nhận được, nhưng cảm giác của tôi về chúng lại không mấy tích cực Dù dòng chữ có vẻ ổn, nhưng hình ảnh lại gây khó chịu, tạo cảm giác gượng gạo Có vẻ như người ta cố gắng sử dụng hình ảnh gợi cảm để thu hút người xem, nhưng lại thực hiện một cách quá mức, khiến cho cảm giác khiêu gợi trở nên phản tác dụng.
“… Đối với mình thì mình chấp nhận được nhưng mình sẽ không sử d甃⌀ng sản phẩm truyền thông như thế.”
“… Không vi phạm đạo đức tuy nhiên không c漃Ā thiện cảm, chuyện quan hệ không phải chuyện cấm nhưng nên được khai thác khéo léo hơn.”
“… tưởng tượng mình đang đi đưPng mà thấy quảng cáo này trên billboard hay poster sẽ thật kh漃Ā chịu và kém văn minh”
Đạo đức là phần của hệ giá trị văn hóa, hình thành từ văn hóa và tiêu chuẩn cá nhân, thể hiện qua hành vi của con người Giá trị văn hóa đạo đức bao gồm các chuẩn mực xã hội được công nhận, ảnh hưởng đến cách ứng xử giữa con người với tự nhiên và với nhau Đối với quảng cáo, nhiều người cho rằng quảng cáo của Vua Nệm phù hợp với đạo đức, nhưng khi đề cập đến văn hóa, họ lại thể hiện sự khó chịu và không hài lòng Điều này cho thấy yếu tố văn hóa có vai trò quan trọng hơn yếu tố đạo đức trong việc đánh giá quảng cáo.
Nghiên cứu chỉ ra rằng phán xét đạo đức có tác động tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính, đặc biệt trong nền văn hóa truyền thống như Việt Nam Trong bối cảnh hội nhập văn hóa và tư tưởng tiến bộ, điều này đặt ra câu hỏi về cách thức quảng cáo cần điều chỉnh để phù hợp với giá trị xã hội hiện đại.
[H2]: Sự phán x 攃Ā t về mặt đạo đức c 漃Ā tác động đến thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính của Vua Nệm.
Tác động của sự khác biệt giới tính đến thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của Vua Nệm
Kết quả phỏng vấn cho thấy phần lớn nam giới phản ứng tiêu cực với quảng cáo của Vua Nệm, với 10/14 đáp viên thể hiện sự khó chịu Trong khi đó, chỉ 8/16 nữ giới có phản ứng tương tự, còn lại cảm thấy thoải mái hoặc trung lập Điều này phù hợp với dự đoán ban đầu, vì quảng cáo nhắm đến đối tượng nữ, dẫn đến việc nam giới thường có phản ứng tiêu cực với hình ảnh nam giới trong quảng cáo, như đã được nghiên cứu bởi Sciglimpaglia và cộng sự (1979) cùng LaTour và Henthorne (1993, 1994).
Các nam đáp viên trẻ tuổi thường cảm thấy thoải mái và chấp nhận quảng cáo này, nhờ vào tư tưởng cởi mở và sự yêu thích sáng tạo của họ Ngược lại, những người ở độ tuổi trung niên lại có phản ứng tiêu cực, cho rằng quảng cáo vi phạm thuần phong mỹ tục và các chuẩn mực xã hội Ví dụ, bác Hoàng Thanh (45 tuổi) nhận xét rằng quảng cáo “đã vượt quá thuần phong mỹ tục Việt Nam, quảng cáo rất thô”, trong khi bác Đức Hiểu (61 tuổi) cũng bày tỏ sự không chấp nhận với quảng cáo của Vua Nệm.
“Không chấp nhận được vì sử d甃⌀ng nhYng hình ảnh không văn minh, thiếu tinh tế trên các phương tiện truyền thông đại chúng”.
Hiệu ứng phân biệt giới tính trong quảng cáo thể hiện rõ khi chỉ có một nửa số phụ nữ cảm thấy không thoải mái, trong khi số còn lại phản ứng tích cực hơn khi quảng cáo khơi gợi sự thích thú và tình dục Nhiều đáp viên, đặc biệt là phụ nữ trung niên, đánh giá cao tính sáng tạo và hấp dẫn của quảng cáo sau khi xem nhiều lần Ngược lại, phụ nữ trẻ tuổi từ 18-24 thường cảm thấy e ngại và xấu hổ khi xem Một ví dụ điển hình là cô Vũ Vân Thanh (49 tuổi, Hà Nội), người đã cảm nhận được ý nghĩa sản phẩm và yêu thích quảng cáo hơn sau khi xem lại, cho rằng việc sử dụng nệm không chỉ mang lại giấc ngủ ngon mà còn giúp thăng hoa tình cảm vợ chồng.
Tc những căn cứ và lập luận nêu trên, tác giả đề xuất giả thuyết:
[H3]: Sự khác biệt giới tính c 漃Ā tác động đến thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của Vua Nệm
Tác động của thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến thái độ đối với thương hiệu Vua Nệm
độ đối với thương hiệu Vua Nệm
Bảng 4: Các yếu tố liên quan đến thái độ đối với quảng cáo được khái quát hoá
Các yếu tố liên quan đến thái độ đối với quảng cáo được khái quát hoá
Các khía cạnh cốt lõi Tần suất
Thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính
Khá hay, sáng tạo 6 Ấn tượng với cách chơi chữ 1
Có sáng tạo nhưng hơi nông, chưa đào sâu 13
Không nổi bật, bình thưdng 5
Thích vì quảng cáo gây sốc, gây tò mò 5
Hấp dẫn/ không hấp dẫn
Hấp dẫn, thu hút vì sử dụng hình ảnh gây sốc 15
Hứng thú ban đầu, nhưng vào xem xong lướt qua luôn không dcng lại lâu 8
Khó chịu/ Không khó chịu
Thô tục/ Không thô tục Thô tục 15
Không thô tục, bình thưdng 12
Nguồn: Nh漃Ām nghiên cứu tổng hợp, 2023
Theo một cuộc phỏng vấn, 60% ngưdi trong độ tuổi 25-35 bày tỏ thái độ tiêu cực đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh giới tính hấp dẫn Cụ thể, 30% trong số họ cho rằng những quảng cáo này không phù hợp và có thể gây phản cảm.
Nghiên cứu cho thấy 5 người được hỏi không tìm thấy quảng cáo của Vua Nệm truyền tải ý nghĩa hoặc tiện ích của sản phẩm 4 trong số 5 người cho rằng quảng cáo không sáng tạo, hấp dẫn hay thú vị, và không có hứng thú với nó Một người cảm thấy nhầm lẫn với hình ảnh liên quan đến tình dục, trong khi một người khác cho rằng thông điệp không liên quan đến sản phẩm Hai người cho rằng quảng cáo gây nhầm lẫn Chỉ có một người cảm nhận thông điệp là mềm mại và linh hoạt Hầu hết có nhận thức tiêu cực về việc sử dụng hình ảnh tình dục trong quảng cáo, và quảng cáo không thành công trong việc truyền tải ý nghĩa sản phẩm Đối với nhóm tuổi 18-24, quảng cáo thu hút sự chú ý nhưng chỉ một người cho rằng nó sáng tạo và có thông điệp rõ ràng Gia Bách cho rằng quảng cáo sáng tạo nhưng hình ảnh không ấn tượng, trong khi Hoàng Hiệp cảm thấy khó hiểu về sản phẩm quảng cáo Hoàng Nguyên nhận xét rằng quảng cáo thiếu thông điệp và đề xuất các quảng cáo như Durex và Kotex có giá trị giáo dục cao hơn.
Quảng cáo của Vua Nệm thu hút người xem nhờ hình ảnh bắt mắt, nhưng lại gặp khó khăn trong việc truyền tải thông điệp rõ ràng và ý nghĩa Sự đa dạng trong ý kiến của người tiêu dùng về quảng cáo này phản ánh những quan điểm khác nhau, cho thấy sự phức tạp trong cách tiếp nhận thông tin.
Phản hồi từ những người trong độ tuổi 45-64 về quảng cáo sử dụng hình ảnh thu hút giới tính cho thấy họ không cảm nhận được thông điệp hay tính hữu dụng của sản phẩm Nhiều người như Đức Hiếu cho rằng quảng cáo của Vua Nệm không hấp dẫn và có phần thô tục, khiến họ cảm thấy không thoải mái và không có mong muốn tìm hiểu thêm Mạnh Tôn cũng không thấy quảng cáo mang lại giá trị, chỉ phục vụ nhu cầu tình dục, và không cảm thấy thu hút Trong khi đó, Mạnh Hùng nhận xét quảng cáo có tính sáng tạo nhưng không đủ ấn tượng và vẫn khiến anh cảm thấy khó chịu Tóm lại, nhóm đối tượng này đều thể hiện sự không quan tâm đến loại quảng cáo này và cho rằng nó thiếu sức hấp dẫn.
Quảng cáo sử dụng hình ảnh gợi cảm thường không hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp và giá trị sản phẩm, đồng thời có thể gây khó chịu cho một số người Vì vậy, các doanh nghiệp nên xem xét lại chiến lược quảng cáo của mình để đảm bảo tính phù hợp với đối tượng khách hàng và giá trị cốt lõi của sản phẩm.
Kết quả từ các cuộc phỏng vấn cho thấy quảng cáo sử dụng hình ảnh liên quan đến tình dục không hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp sản phẩm đến khách hàng tiềm năng Việc lạm dụng hình ảnh này có thể gây phản cảm và nhầm lẫn, khiến khách hàng khó nhận ra giá trị thực sự của sản phẩm Quảng cáo của Vua Nệm, mặc dù sử dụng hình ảnh hấp dẫn, lại gặp vấn đề về thông điệp và ý nghĩa Sự đa dạng trong ý kiến của người tiêu dùng phản ánh những quan điểm khác nhau về quảng cáo.
Quảng cáo sử dụng hình ảnh giới tính hấp dẫn có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu nếu họ cảm thấy quảng cáo không đúng đắn hoặc phân biệt giới tính Sự không thoải mái hoặc phản đối từ khách hàng có thể dẫn đến việc giảm sự quan tâm và kết nối với thương hiệu, gây tổn hại đến hình ảnh và uy tín của nó Dựa trên những lập luận này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết.
[H4]: Thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính c 漃Ā tác động đến thái độ đối với thương hiệu Vua Nệm.
Tác động của thái độ đối với thương hiệu đến ý định tiêu dùng sản phẩm Vua Nệm 24 4.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhóm khách hàng nghiên cứu chủ yếu là thanh niên từ 18-24 tuổi, đa phần là sinh viên năm nhất, năm hai, chưa chú trọng đến mẫu mã, giá cả hay chất lượng nệm vì quyết định mua thường thuộc về bố mẹ Một số bạn cho rằng họ không quan tâm nhiều, miễn là nệm sử dụng thoải mái Tuy nhiên, khi được hỏi về khả năng chuyển sang sử dụng nệm Vua Nệm, nhiều bạn trẻ bày tỏ sự sẵn lòng trải nghiệm sản phẩm này Đặc biệt, bạn Quỳnh Anh, 20 tuổi, cho biết bạn rất ấn tượng với chất lượng nệm Vua Nệm qua các đánh giá tích cực và quảng cáo hấp dẫn Điều này cho thấy thế hệ trẻ hiện nay có xu hướng cởi mở, thích khám phá và tiếp cận với những tư tưởng mới.
“Ngưdi Việt dùng hàng Việt” tc sớm.
Người tiêu dùng trưởng thành, đặc biệt trong độ tuổi 25-35, đánh giá thấp giá trị thương hiệu của Vua Nệm qua quảng cáo, dẫn đến việc họ không nhận thấy sản phẩm có giá trị hay công dụng đặc biệt Họ bày tỏ sự hoài nghi về khả năng của Vua Nệm trong việc mang lại lợi ích và trải nghiệm tốt cho khách hàng Một số người cho biết họ không muốn thay đổi loại nệm hiện tại vì đã dành nhiều thời gian ngủ và sẵn sàng chi tiền cho các thương hiệu uy tín Họ cảm thấy rằng quảng cáo không đủ thuyết phục và không thể hiện rõ giá trị cốt lõi của sản phẩm, khiến họ không có ý định thử nghiệm sản phẩm Vua Nệm.
Nhóm nghiên cứu cũng nhận thấy rằng, đối với các đáp viên ở lứa tuổi trung niên (tc 45
Vua Nệm, một thương hiệu nổi bật với sự đầu tư mạnh mẽ vào quảng bá, đã tạo dựng được nhận diện tốt trong mắt người tiêu dùng Theo ý kiến của bác Mạnh Hùng, 55 tuổi, thương hiệu này được xem là cao cấp, phản ánh sự tin tưởng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm.
Nhiều người tiêu dùng nhận thấy rằng Vua Nệm thường xuyên quảng bá các combo và khuyến mãi, tuy nhiên, giá cả có vẻ khá cao, cho thấy đây là sản phẩm cao cấp Họ muốn trải nghiệm sản phẩm để kiểm chứng chất lượng Dù không đạt được 10 điểm hoàn hảo, nhưng người dùng tin rằng sản phẩm vẫn mang lại từ 6 đến 7 điểm lợi ích so với những gì được quảng cáo Điều này phản ánh chiến lược quảng bá rộng rãi của Vua Nệm.
Nệm Vua Nệm nổi bật với độ nhận diện thương hiệu cao và nhiều cửa hàng rộng rãi, tọa lạc ở vị trí mặt phố thuận lợi Thương hiệu này dễ nhớ và dễ thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam, cùng với slogan ấn tượng “Mua nệm đến ngay Vua Nệm”.
Bảng 5: Các yếu tố liên quan đến thái độ đối với thương hiệu được khái quát hoá
Các yếu tố liên quan đến thái độ đối với thương hiệu được khái quát hoá
Các khía cạnh cốt lõi Tần suất
Thái độ đối với thương hiệu sử dụng quảng cáo hấp dẫn giới tính
Chất lượng tốt/ Chất lượng tệ Chất lượng tốt 8
Thích/ Không thích Bình thưdng 12
Thích 4 Đẳng cấp/ Tầm thưdng Thương hiệu tầm thưdng 6
Thương hiệu bình dân/ tầm trung 11
Giá trị thương hiệu cao/ thấp
Giá trị thương hiệu thấp 11 Giá trị thương hiệu bình thưdng 9 Giá trị thương hiệu cao 3 Đặc biệt/ Bình thưdng
Bình thưdng, chỉ đơn giản là hiệu ứng viral truyền thông 9 Thấy có khác biệt nhưng theo hướng tiêu cực 5
Có đặc biệt vì có sáng tạo, đầu tư trong quảng cáo 11
Nguồn: Nh漃Ām nghiên cứu tổng hợp, 2023
Sau khi phân tích ý kiến từ nhiều độ tuổi, các thương hiệu chăn, ga, gối, nệm được người tiêu dùng nhớ đến nhiều nhất là Kymdan, Everon và Sông Hằng Chăn ga gối và nệm có vai trò quan trọng trong sức khỏe và giấc ngủ, khiến người tiêu dùng khó thay đổi sản phẩm, đặc biệt là Vua Nệm Người trưởng thành và trung niên rất coi trọng nệm chất lượng, nhất là những ai có vấn đề về lưng hay xương khớp Họ thường tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi quyết định thay đổi nệm, không chỉ dựa vào quảng cáo Ngay cả khi được tặng nệm, một số người vẫn không có ý định sử dụng do thiếu thiện cảm hoặc tâm lý ngại thay đổi Bác Đức Hiểu, 61 tuổi, chia sẻ rằng ông không ấn tượng tốt với quảng cáo của Vua Nệm và cảm thấy hài lòng với sản phẩm hiện tại.
Nệm là một phần quan trọng trong giấc ngủ của mỗi người, và nhiều người vẫn trung thành với loại nệm mà họ đang sử dụng Dù có được tặng nệm Vua Nệm, họ vẫn không đổi sang loại này vì không thấy tác dụng nổi bật và quảng cáo không đủ thuyết phục để thử nghiệm.
Khách hàng của Vua Nệm cho thấy sự đa dạng trong ý kiến về sản phẩm Chị Hoàng Linh, 28 tuổi, đã mua nệm làm quà cho mẹ và nhận thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người lớn tuổi, nhưng bản thân chị không thích đệm cứng và sẽ không sử dụng sản phẩm này Tuy nhiên, chị có ý định tìm kiếm Vua Nệm cho ông bà trong tương lai, nhưng không giới thiệu cho bạn bè Ngược lại, bác Đào Thu Hằng, 46 tuổi, hài lòng với chất lượng nệm và dịch vụ chăm sóc khách hàng của Vua Nệm Bác muốn thử các loại nệm mới trong tương lai và sẽ giới thiệu sản phẩm cho người thân và bạn bè vì sự bền bỉ và tính thẩm mỹ của sản phẩm.
Bảng 6: Các yếu tố liên quan đến ý định tiêu dùng được khái quát hoá
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng bao gồm tần suất và các khía cạnh cốt lõi liên quan đến thương hiệu Ý định tiêu dùng thường tăng cao khi thương hiệu sử dụng quảng cáo hấp dẫn giới tính, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Sẵn sàng thay đổi loại nệm đang dùng sang sử dụng Vua Nệm
Không, trc khi sale lớn, bạn bè, ngưdi thân tặng hoặc giới thiệu mua
Không, nếu được tặng cũng không dùng 9
Có, trong tương lai sẽ mua về dùng thử 12 Đang dùng thấy thích nên sẽ mua lại 1
Sau khi xem quảng cáo muốn mua sản phẩm Vua
Không vì không thấy có công dụng gì nổi trội, ưu việt 21
Sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm Vua Nệm
Sẽ giới thiệu ngưdi thân hoặc bạn bè sử dụng sản phẩm Vua Nệm
Giới thiệu cho ông bà, cha mẹ 2
Có nếu chất lượng tốt 12
Nguồn: Nh漃Ām nghiên cứu tổng hợp, 2023
Hầu hết đáp viên cho rằng họ sẽ không giới thiệu sản phẩm Vua Nệm do chưa sử dụng và thiếu thiện cảm với thương hiệu Tuy nhiên, khi được hỏi về việc tham gia chương trình ưu đãi lớn hoặc dùng thử sản phẩm, nhiều người khẳng định nếu có cơ hội trải nghiệm và thấy chất lượng tốt, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác Điều này cho thấy giá trị cốt lõi của sản phẩm và dịch vụ có thể tạo dựng lòng tin từ người tiêu dùng Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết.
[H5]: Thái độ đối với thương hiệu Vua Nệm c 漃Ā tác động đến ý định tiêu dùng
4.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 6: Mô hình nghiên cứu