chương 8 các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

45-60 tuổi ❖ Một số đặc điểm: Những người trong khoảng độ tuổi này có địa vị nhất định trong xã hội, có tiềm lực kinh tế đáng kể; thường phản ứng đối với sản phẩm dựa trên các giá trị ri

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI BÁO CÁO

NỘI DUNG LÝ THUYẾT 11

1.TUỔI TÁC, VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH 11

2.2.1 Khái niệm thu nhập 24

2.2.2 Phân loại thu nhập theo Class và ứng dụng trong Marketing 24

3.QUAN NIỆM BẢN THÂN 29

5

4.LỐI SỐNG 35

4.1.KHÁI NIỆM 35

4.2.PHÂN LOẠI 35

4.3.MỐI QUAN HỆ GIỮA LỐI SỐNG VÀ QUAN NIỆM BẢN THÂN 36

4.4.ĐO LƯỜNG LỐI SỐNG 37

4.5.HỆ GIÁ TRỊ LỐI SỐNG VALS 37

7

DANH MỤC BẢNG

Bảng 5-1: 15 nét đặc trưng liên quan đến cá tính – Edward 47

8

DANH MỤC HÌNH

Hình 2-1: Phân loại thu nhập theo Class Nguồn: Brade Mar 25 Hình 2-2: Cơ cấu chi tiêu theo thu nhập hộ gia đình hàng tháng Nguồn: Khảo sát Người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte (2020) 26 Hình 2-3: Các yếu tố quyết định đến hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam theo mức thu nhập Nguồn: FPT Digital 27 Hình 2-4: Xu hướng ăn uống lành mạnh được lan tỏa rộng rãi Nguồn: Khảo sát xu hướng Cốc Cốc 28 Hình 3-1: Quan niệm bản thân và hình ảnh thương hiệu Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng” 32 Hình 3-2: Poster “Are you beach body ready?” của thương hiệu Protein World và người dân chụp cùng poster Nguồn: The Telegraph 34 Hình 4-1: Sơ đồ lối sống ảnh hưởng đến hành vi Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng” 35 Hình 4-2: Khung VALS Nguồn: Brade Mar 38 Hình 4-3: Khung VALS Nhật Bản Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng” 41 Hình 4-4: Các nhóm xã hội trong khung PRIZM Nguồn: About Analytics 42 Hình 4-5: Các nhóm giai đoạn sống trong khung PRIZM Nguồn: About Analytics 43 Hình 5-1: Sự liên kết giữa cá tính, màu sắc và Marketing Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng” 50 Hình 5-2: Màu sắc đỏ trong logo các thương hiệu Nguồn: Beau Agency 51

9

Hình 5-3: Cửa hàng Viettel Nguồn: Viettelnet 51

Hình 5-4: Màu sắc xanh lá cây trong logo các thương hiệu Nguồn: Beau Agency 52

Hình 5-5: Cửa hàng Starbucks Coffee 52

Hình 6-1: Cửa hàng UNIQLO Nguồn: FUJI Market 53

Hình 6-2: Màu sắc ưa thích của người Mỹ Nguồn: Internet 56

Hình 6-3: Phong cách Bohemian của người Mỹ Nguồn: ELLE 56

Hình 6-4: Phong cách tối giản trong trang trí nhà cửa của người Nhật Bản 57

Hình 6-5: Trang phục công sở của người Nhật Bản 58

Hình 6-6: Thông tin cung cấp giúp các đội debate 60

Hình 6-7: Mẫu mã của ZARA Nguồn ZARA.com 61

Hình 6-8: Mẫu mã của ZARA đa dạng Nguồn ZARA.com 61

Hình 6-9: Mẫu mã kiểu áo blazer của UNIQLO đơn giản Nguồn: UNIQLO.com 61

Hình 6-10: Mẫu mã kiểu áo blazer của ZARA phong phú, nhiều màu sắc Nguồn: ZARA.com 62

Hình 6-11: Mẫu mã của UNIQLO ở kiểu quần đơn giản Nguồn: UNIQLO.com 62

Hình 6-12: Công nghệ Heattech của UNIQLO Nguồn: Eva.vn 63

Hình 6-13: Công nghệ AIRism của UNIQLO Nguồn: UNIQLO.com 64

Hình 6-14: Thời trang của H&M và mức giá Nguồn: H&M 65

Hình 6-15: Nền tảng SHEIN với mẫu mã đa dang, giá rẻ Nguồn: Shein.com 65

10

Hình 6-16: Mức độ tham gia thảo luận các vấn đề chính trị của giới trẻ Việt Nam Nguồn: Indochina Research Ltd 67 Hình 6-17: Mức độ cảm thấy được cộng đồng hỗ trợ của giới trẻ Việt Nam Nguồn: Indochina Research Ltd 67 Hình 6-18: Vòng đời sản phẩm Lifewear Nguồn: UNIQLO.com 70

11

NỘI DUNG LÝ THUYẾT

1 TUỔI TÁC, VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH 1.1 TUỔI TÁC

1.1.1 Khái niệm

❖ Tuổi tác:

Một biến số chi phối sở thích của khách hàng lẫn các chiến lược mà các marketer sử dụng để tiếp cận khách hàng là tuổi tác Tuổi tác là 1 trong những yếu tố quyết định lớn nhất đến những gì con người muốn; với những thay đổi về tuổi tác dẫn đến sự thay đổi về sản phẩm và dịch vụ mà một người tìm kiếm Cá nhân cùng độ tuổi thì thường có cùng kinh nghiệm sống, cũng như nhu cầu, biểu tượng, ghi nhớ, dẫn đến có cùng cách thức tiêu dùng

“Trong mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời, con người có nhu cầu về những loại hàng hóa khác nhau.” (Kushwaha & Shankar, 2008)

❖ Thế hệ:

Một thế hệ là tất cả những người sinh ra và sống cùng một lúc, được coi là một tập thể; và họ trải qua những sự kiện quan trọng tương tự trong một khoảng thời gian nhất định (Pilcher, 1994)

Các học giả quan tâm đến chủ đề thế hệ, đặc biệt là William Strauss và Neil Howe, cho rằng hiện nay mỗi chu kỳ của lịch sử đã ngắn hơn trước, còn khoảng 80 năm (so với trước đây, mỗi saeculum dài chừng một thế kỷ), tương ứng với bốn thế hệ, mỗi thế hệ trên dưới 20 năm Theo họ có các thế hệ sau: thế hệ bùng nổ, thế hệ X, thế hệ Y, thế hệ Z, thế hệ Alpha

12

1.1.2 Đặc điểm tiêu dùng các lứa tuổi tương ứng với thế hệ

1.1.2.1 60 tuổi trở lên

❖ Một số đặc điểm: Trên góc độ hành vi tiêu dùng thì kỹ năng xử lý thông tin của

những người trong độ tuổi này có xu hướng giảm dần khi tuổi càng cao Người cao tuổi ít khi tìm kiếm thông tin và thường gặp khó khăn ghi nhớ thông tin và ra quyết định phức tạp, đặc biệt khi phải nhớ một số lượng thông tin quá lớn Do trí nhớ giảm nên họ hay thích các “hiệu ứng sự thật” khi tin những điều lặp đi lặp lại là đúng Họ nhạy cảm với giá cả và thường không thích những sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm công nghệ; ưa thích tiêu thụ các sản phẩm truyền thông truyền thống, đánh giá cao những câu chuyện liên quan đến kinh nghiệm cá nhân và khơi gợi cảm giác hoài niệm Họ thường coi trọng giá trị, họ muốn sản phẩm hay dịch vụ mình chọn phải xứng đáng với số tiền họ bỏ ra

❖ Sản phẩm tiêu dùng: thuốc men, thực phẩm chức năng, các dịch vụ y tế sức khỏe,

bảo hiểm, thiết bị hỗ trợ sức khỏe (ghế massage, máy trợ thính, mắt kính ),…

❖ Hiện nay ở độ tuổi này thì họ sẽ thuộc vào thế hệ Baby Boomers, theo Lutz thì thế hệ

này được sinh vào 1946-1964

1.1.2.2 45-60 tuổi

❖ Một số đặc điểm: Những người trong khoảng độ tuổi này có địa vị nhất định trong xã

hội, có tiềm lực kinh tế đáng kể; thường phản ứng đối với sản phẩm dựa trên các giá trị riêng biệt và kinh nghiệm sống của họ; mua hàng theo lý trí: họ thường suy nghĩ cân nhắc hết sức kỹ lưỡng trước khi mua hàng

❖ Sản phẩm quan tâm: là mục tiêu của một số sản phẩm và dịch vụ như xe hơi, nhà

cửa, đi du lịch, giải trí, đặc biệt nhấn mạnh đến tính biểu tượng địa vị của sản phẩm Họ cũng là người sử dụng nhiều các dịch vụ tài chính, đầu tư về hưu hay các khoản chi giáo dục con cái, là khách hàng mục tiêu của các sản phẩm và dịch vụ dành cho trẻ em

❖ Hiện nay, độ tuổi này sẽ được coi là thế hệ X: những người sinh từ năm 1965-1979

Đây cũng là nhóm được trải nghiệm công nghệ: xem video âm nhạc, sử dụng CDs,

13

1.1.2.3 27-45 tuổi

❖ Một số đặc điểm: Có thu nhập ổn định hơn giai đoạn trẻ, chịu nhiều trách nhiệm về

gia đình, con cái Họ bắt đầu quan tâm về sức khỏe; hình thức mua sắm khá đa dạng, từ các cửa hàng, chợ truyền thống đến siêu thị; cửa hàng tiện lợi, họ cũng mua sắm trên kênh online như mạng xã hội và sàn thương mại điện tử; chất lượng thực sự của sản phẩm so với giá tiền, những hình thức hào nhoáng bên ngoài không dễ “đánh lừa” họ

❖ Một số sản phẩm tiêu dùng: phương tiện đi lại, đồ nội thất, đồ điện tử, các thực

phẩm (cho gia đình), mỹ phẩm,

❖ Ứng với khoảng độ tuổi này thì họ đang là Gen Y (sinh khoảng đầu thập niên 1980

đến giữa thập niên 1990, đầu thập niên 2000)

- Đây là thế hệ tiếp sau Gen X và trước Gen Z Gen Y là thế hệ đầu tiên lớn lên trong thời kỳ công nghệ số phát triển và Internet trở nên phổ biến (dotcom) Họ trưởng thành trong giai đoạn phát triển vượt trội của các ông lớn công nghệ như Google, Facebook, Twitter, LinkedIn, PayPal,…

- Gen Y thường được mô tả là nhóm người sáng tạo, linh hoạt, đa nhiệm và quan tâm đến các giá trị cá nhân, sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống, công bằng xã hội và tương tác xã hội qua mạng

- Một số đặc trưng tiêu biểu về hành vi:

o Thành thục về công nghệ và điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình mua hàng của họ Điều này thấy được qua việc Gen Y thường so sánh giá trên các trang khác nhau cho cùng sản phẩm hoặc thường đọc review online trước khi quyết định mua một món hàng nào đó

o Thanh toán bằng tiền số, ví điện tử để hưởng ưu đãi

o Bị tác động bởi những người có ảnh hưởng (KOLs/ Influencers) nhưng vẫn có chính kiến riêng của mình

14

1.1.2.4 16-27 tuổi

❖ Một số đặc điểm: Những người trong độ tuổi này thì số tiền kiếm được còn ít và chủ

yếu chi tiêu cho cá nhân, ít chịu trách nhiệm về tài chính Họ có tính độc lập trong tiêu dùng: có năng lực độc lập mua hàng tiêu dùng sản phẩm do đã có khả năng lao động vào tạo ra chi tiêu cho mình Họ thích thể hiện cái “tôi”: đòi hỏi được độc lập, tự chủ, mọi việc làm đều muốn biểu hiện cho cái tôi Trong tiêu dùng, họ ưa thích những hàng hóa thể hiện cá tính, sự độc đáo

❖ Sản phẩm quan tâm: quần áo, mỹ phẩm có thương hiệu, các dịch vụ giải trí,

❖ Gen Z hiện nay nằm trong độ tuổi này với một số đặc điểm nổi bật của riêng thế hệ

họ là:

- Sinh khoảng năm 1997-2012

- Thế hệ đầu tiên sinh ra và lớn lên trong thời kỳ bùng nổ của công nghệ thông tin

và truyền thông Gen Z cũng được gọi là "iGeneration" hoặc "Digital Natives" - Một số insight Gen Z: thế hệ tự tin thể hiện “bản ngã” của chính mình, thấu hiểu

và chấp nhận sự khác biệt, tạo xu hướng mới,… - Hành vi tiêu dùng:

o Ưa chuộng mua sắm trên sàn thương mại điện tử: Ông Đặng Anh Dũng, Phó Tổng Giám đốc Lazada tại Việt Nam cho biết, theo khảo sát và thống kê của sàn thương mại điện tử này, có tới 57 triệu người Việt Nam tham gia mua sắm online trong năm 2022, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… “Đáng chú ý, 43% người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z truy cập vào các ứng dụng mua sắm online hàng ngày.”, ông Dũng nói

o Social Media ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của Gen Z: Có thể thấy được điều này qua sự bùng nổ của làn sóng review trên các trang mạng xã hội như TikTok, YouTube trong thời gian qua đã tác động rất lớn tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng nói chung và Gen Z nói riêng

o Quan tâm đến vấn đề chi phí trong mua sắm: Người tiêu dùng Gen Z dần quan tâm nhiều hơn đến chi phí của sản phẩm dịch vụ và ưa chuộng các chương trình giảm giá Trong đó, các cửa hàng giảm giá hay các điểm bán hàng khuyến mãi

15

trở thành địa điểm mua hàng yêu thích của 48% Gen Z Tuy nhiên, điểm đặc biệt ở Gen Z là họ luôn sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những trải nghiệm thực sự đáp ứng được mong đợi của họ Ví dụ như về vấn đề giao hàng hỏa tốc, gần 50% Gen Z tham gia khảo sát của ICSC cho biết họ sẵn sàng trả phí cao hơn để đơn hàng online được giao nhanh hơn

o Đề cao sự thuận tiện trong quá trình mua sắm: Trong khảo sát ICSC, 46% Gen Z đánh giá việc thanh toán nhanh chóng và dễ dàng là yếu tố quan trọng nhất trong trải nghiệm mua sắm của họ; 45% Gen Z quan tâm tới tốc độ vận chuyển nhanh; 31% Gen Z mong muốn được trả hàng miễn phí và 27% mong muốn

dịch vụ khách hàng trở nên nhanh chóng, hữu ích hơn o Giá trị nhân văn được ưu tiên trong quyết định mua hàng

1.1.2.5 10-15 tuổi

❖ Một số đặc điểm:Tâm lý bắt đầu hình thành tính cách riêng và có xu hướng đòi hỏi được tôn trọng, năng lực tư duy logic, tư duy ngôn ngữ được nâng cao Một số biểu hiện: muốn tỏ ra là người lớn; không muốn bị cha mẹ ràng buộc, muốn tự mua hàng mình thích; khuynh hướng mua sắm ở độ tuổi này bắt đầu tăng lên Hành vi mua hàng thường theo đám đông và mang tính chất thể hiện bản thân Phạm vi chịu sự ảnh hưởng từ xã hội tăng lên: chịu tác động từ bố mẹ, sản phẩm được quảng cáo trên tivi và các mạng xã hội Nhưng chịu ảnh hưởng

nhiều nhất trong giai đoạn này là bạn bè → Chưa có sự chín chắn trong mua hàng, dễ dàng chạy theo trào lưu hoặc ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài

❖ Sản phẩm quan tâm: Các nhóm sản phẩm muốn bán được trong giai đoạn này

phải mang tính độc đáo, hoặc đó là các sản phẩm dẫn đầu xu hướng thị trường sẽ được nhóm khách hàng này lựa chọn (điện thoại, truyện tranh, phụ kiện trang sức, )

16

1.1.2.6 0-12 tuổi

❖ Một số đặc điểm: Nói đến trẻ em trong bối cảnh tiêu dùng thì ta cần phân biệt một số

vấn đề Trong tư duy của marketer, trẻ em mang trong mình ba quyền lực với thị trường:

- Một là, khả năng chi tiêu trực tiếp: Trẻ em là mục tiêu của Marketing trên góc độ

nhu cầu của chúng theo độ tuổi Những người làm thị trường đã rất quan tâm đến nhu cầu này trong việc phân đoạn thị trường Ví dụ: hãng sữa Nestlé, Vinamilk đều đặc biệt quan tâm đến các khách hàng nhí từ khi mới sinh → các loại sữa bột, sữa nước, sữa chua đa dạng cho trẻ em Trẻ em chiếm 25% dân số và tiêu thụ sữa nước nhiều nhất Vinamilk cung cấp sản phẩm tăng chiều cao và tăng sức đề kháng để đáp ứng nhu cầu của nhóm này: Dielac grow plus, Optimum Gold, sữa Susu, Ngoài ra, Vinamilk cũng tổ chức nhiều chiến dịch hướng đến cuộc sống trẻ em như Triệu ly sữa, 40 năm vươn cao Việt Nam

- Hai là, khả năng ảnh hưởng tới chi tiêu của bố mẹ, người thân trong gia đình: Trẻ

em đóng vai trò như người tác động đến quyết định mua của bố mẹ:

o Hiện tượng “Sức mạnh vòi vĩnh”: Trẻ con bị ảnh hưởng bởi các loại phim hoạt hình như Pokémon, siêu nhân Nhật, các trò chơi điện tử,… Ngay lập tức, trên thị trường xuất hiện các mẫu quảng cáo sữa tươi có thủy thủ mặt trăng, sữa tươi mang trí tưởng tượng đi xa đến những vùng đất hoạt hình có anh hùng siêu nhân, hoặc sữa tươi có trò chơi điện tử hay ăn được sản phẩm → các nhãn hàng xây dựng một nhân vật biểu tượng cho nhãn hiệu mà trẻ em có thể cảm thấy hứng thú ngay và dần dà phát triển cả quan hệ bạn bè với nhân vật đó Nắm được tâm lý thích sưu tập các loại đồ chơi khác nhau, các hãng cũng thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi sưu tập đổi điểm lấy quà hay sưu tập các bộ phận khác nhau ghép thành hình một món quà khuyến mãi → chính tâm lý thích sưu tập và sức mạnh vòi vĩnh của trẻ em qua nghiên cứu đã trở thành nguồn cảm hứng cho các công ty, sáng tạo ra những kiểu tác động bán hàng tăng doanh số

17

o Hầu hết các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng trẻ lớn có tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng nhiều hơn so với trẻ nhỏ tuổi hơn (Khi trẻ càng lớn thì chúng càng có lý lẽ khi thuyết phục bố mẹ, do đó có ảnh hưởng mạnh hơn đến quyết định mua hàng) Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng mức độ ảnh hưởng của trẻ em đến quyết định mua của gia đình càng cao khi sản phẩm đó có mức độ tham gia sử dụng của trẻ em cao hơn Những đứa trẻ không chỉ vòi vĩnh bố mẹ mua cho chúng những món mình thích mà còn là nhân tố gợi ý cho bố mẹ mua các sản phẩm “người lớn” mà chúng nhìn thấy ở chương trình quảng cáo hoặc các chương trình gameshow trên truyền hình (nước xả vải, bột giặt, dầu gội đầu,…) Những đứa con thường hay đi cùng bố mẹ chúng đến các buổi mua sắm và có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu của bố mẹ Đương nhiên, chúng quan tâm nhiều đến những đồ mà chúng trực tiếp sử dụng như bánh, kẹo, đồ ăn nhẹ, sữa, đồ chơi,…tiếp theo sau đó là những sản phẩm dành cho trẻ em có giá trị tương đối cao (xe đạp); sau đó là các sản phẩm tiêu dùng gia đình có giá trị lớn (ô tô, tivi, đi du lịch) và kể cả những sản phẩm gia đình có giá trị nhỏ

(nước uống đóng chai, thực phẩm ăn liền, dầu gội, đồ gia dụng,…) Ví dụ, công

ty đồ gia dụng nổi tiếng Whirlpool đã phát hiện sau một cuộc nghiên cứu là trên 70% các trẻ em ở lứa tuổi từ 8-14 tuổi đã bắt đầu giúp đỡ gia đình các công việc như chuẩn bị bữa ăn, giặt giũ Do đó, người làm marketing phải chú ý đến các nhu cầu đặc thù của lựa tuổi này trong thiết kế và khuếch trương sản phẩm của mình

o Trẻ em thường thích có quyền kiểm soát, quyết định trực tiếp trong các gia đình không ràng buộc với con cái hay các gia đình kiểm soát rất ít đối với hoạt động con cái Trẻ em sẽ ảnh hưởng đến quyết định trong các gia đình mà ở đó khuyến khích sự tự thể hiện quan điểm cá nhân của con cái

- Ba là, trẻ em chính là thị trường tương lai: Marketer có một chiến lược dài hạn là

thu hút những đối tượng chưa gia nhập thị trường, những đứa trẻ hôm nay – người tiêu dùng trong tương lai

18

o “Marketing thương hiệu phải được tiến hành ngay cả với trẻ nhỏ, kể cả khi chúng không thể mua sản phẩm lúc ấy hay trong nhiều năm sau đó Tuy nhiên, nó tất yếu sẽ ảnh hưởng tới sự lựa chọn của chúng khi trưởng thành.” – James McNeal, một chuyên gia trong lĩnh vực marketing cho trẻ nhỏ, nói

o Trong các bộ phim hoạt hình đua xe hơi, logo và hình ảnh của những chiếc Nissan, Porsche, Ferrari,… luôn được thiết kế lại để trở nên thân thiện và dễ nhận dạng đối với trẻ nhỏ Lâu dần, tư duy của chúng bị mặc định rằng một chiếc xe thể thao sẽ phải mang thương hiệu nào, màu sắc, kiểu dáng ra sao; muốn trở nên sành điệu thì phải sử dụng loại nước hoa của hãng nào,…

❖ Hiện nay, Gen Alpha đang thuộc trong lứa tuổi 0-15 và có một số đặc điểm:

- Sinh từ năm 2013 đến năm 2025 Họ là thế hệ đầu tiên được sinh ra hoàn toàn trong thế kỷ 21 và thiên niên kỷ 3 Hầu hết các thành viên thế hệ Alpha đều là con cái của thế hệ Millennials

- Kỹ năng công nghệ: Thế hệ Gen Alpha sinh ra và lớn lên trong một thời đại mà công nghệ số đã trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày Do đó, những đứa trẻ thuộc thế hệ này có kỹ năng sử dụng công nghệ, điện thoại thông minh, máy tính bảng và các thiết bị kỹ thuật số khác từ khi còn rất nhỏ - Quyết định trở nên độc lập hơn: Gen Alpha là thế hệ có tinh thần độc lập, tự lập

cao, họ có khả năng ra quyết định và giải quyết vấn đề độc lập, bởi họ tin vào khả năng của bản thân

- Có sự đa dạng trong lối sống, thị hiếu, quan điểm: Gen Alpha là thế hệ có sự đa dạng cao trong lối sống, thị hiếu và quan điểm Họ không bị gò bó bởi những chuẩn mực truyền thống, mà có xu hướng cởi mở và chấp nhận sự khác biệt - Đa văn hóa và đa sắc tộc: Thế hệ Alpha sống trong một thế giới ngày càng đa văn

hóa và đa sắc tộc Họ có cơ hội tiếp xúc với nhiều nền văn hóa, ngôn ngữ và truyền thống khác nhau từ khi còn nhỏ

1.1.3 Ứng dụng trong Marketing

❖ Sản phẩm, dịch vụ, hoạt động truyền thông của doanh nghiệp phải được xây dựng dựa trên các phân khúc thị trường, trong đó có tuổi tác

19

❖ Đối với sản phẩm cùng công dụng phục vụ cho các thị trường độ tuổi khác nhau thì: - Mẫu mã, kích thước, màu sắc, bao bì phải được thay đổi cho phù hợp Ví dụ về

giày dép: giày dép cho trẻ em thì màu sắc sặc sỡ, chất liệu tốt; tuổi thanh thiếu niên thì kiểu dáng đa dạng, hợp thời trang; tuổi trung niên thì chú trọng độ bền, màu nhã nhặn, êm chân…

- Chiến lược giá: từng độ tuổi khác nhau áp dụng mức giá khác nhau (trong các ngành dịch vụ) để tạo động lực thúc đẩy quá trình mua diễn ra nhanh hơn Ví dụ: vé vào cổng khu vui chơi giải trí, rạp chiếu phim

- Hoạt động chiêu thị, chiến lược quảng cáo, khuyến mãi cũng phải được làm cho phù hợp

o Đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi:

▪ Quảng cáo thường đưa ra những gợi ý như phiêu lưu, ganh đua, bắt chước theo trào lưu mới để kích thích sự mua hàng, khuyến mãi thường kích thích sự phiêu lưu, may rủi như mua hàng được tham dự các cuộc xổ số trúng thưởng Ví dụ như nước tăng lực Warrior với quảng cáo biểu hiện sự cạnh tranh, ganh đua, nếu sử dụng sản phẩm thì sẽ chiến thắng trong các trò chơi điện tử, bóng rổ

▪ Tạo video truyền thông hợp tác với cá nhân có sức ảnh hưởng

▪ Tìm kiếm và thúc đẩy nội dung do người dùng tạo ra (user-generated content): Sáng tạo nội dung là cốt lõi trong thói quen kỹ thuật số của Gen Z 60% người dùng TikTok là Gen Z và họ là những người đang tạo, tiêu thụ và chia sẻ nội dung không ngừng Gen Z thích UGC vì nó mang lại cảm giác chân thực hơn, giúp tạo dựng niềm tin với thương hiệu Nghiên cứu của Cloudinary chỉ ra rằng, có đến 70% Gen Z xem xét UGC trước khi đưa ra quyết định mua hàng Ví dụ: Từ chiến dịch UGC tận dụng kho ảnh của người dùng đến thiết bị ghi hình đẳng cấp đứng sau loạt MV của Lady Gaga và NewJeans: Apple và chuỗi chiến dịch #ShotoniPhone bền bỉ suốt 8 năm Chiến dịch bắt đầu với lời kêu gọi người dùng gửi những bức ảnh họ chụp qua hashtag #ShotoniPhone trên mạng xã hội khi một số

20

khách hàng đã phàn nàn về chất lượng ánh sáng chụp bằng camera của iPhone quá thấp ⇒ nhanh chóng phục hồi uy tín cho thương hiệu của mình ⇒ cần phải theo dõi và kiểm soát các nội dung được chia sẻ để tránh những tình huống xấu xảy ra, ví dụ như những bài đăng phỉ báng, chia sẻ thông tin sai sự thật

▪ Cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ Ví dụ, thuật toán của Netflix thu thập dữ liệu về các thao tác của khán giả trên nền tảng bao gồm: lịch sử xem phim, các phim đã được ấn vào, các phim đã thêm vào mục yêu thích và đánh giá phim Dựa trên các dữ liệu sẵn có, thuật toán sẽ tự tổng hợp, phân tích để đưa ra những gợi ý phim phù hợp với sở thích của người dùng Mỗi khi người dùng mở trang web hoặc ứng dụng Netflix, họ đều liên tục nhận những nội dung được gợi ý ở trang chủ Đồng thời, sau khi đã truy cập vào trang thông tin của bộ phim bất kỳ, người dùng cũng được nền tảng này đề xuất những bộ phim cùng thể loại

o Đối với người lớn tuổi: Quảng cáo thường đưa ra những gợi ý về các nhu

cầu biểu lộ địa vị, sự thành đạt, sự kính trọng, nhu cầu an toàn,… Họ thích mua hàng kèm theo quà tặng hay giảm giá hơn là xổ số may rủi

▪ Ví dụ: quảng cáo về sữa Vinamilk Sure Prevent - tăng cường trí nhớ (biểu lộ nhu cầu về sức khỏe tốt)

▪ Ví dụ về quảng cáo TV Samsung: có TV với độ cong, sắc nét đồng hành như một người bạn, trợ lý thì giúp biểu lộ sự thành đạt của một người có tầm nhìn xa trông rộng, ý tưởng đột phá, biết tô điểm cuộc sống,…

1.2 VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH 1.2.1 Khái niệm

❖ Gia đình: Một gia đình là một nhóm người sống chung với nhau có quan hệ hôn

nhân, cùng huyết thống hay nhận nuôi Đơn vị tiêu biểu nhất là gia đình hạt nhân (bố, mẹ, con cái), gia đình mở rộng (gia đình hạt nhân + ông, bà, cô, dì, chú, bác,…)

21

❖ Chu kỳ vòng đời gia đình: Khái niệm này giúp chúng ta hiểu rõ những giai đoạn

thay đổi của gia đình trải qua thời gian Thông thường, các giai đoạn của gia đình dựa trên những biến cố chính của gia đình như kết hôn, sinh đẻ, trưởng thành, và sự thoát ly khỏi gia đình của đứa con → Vì số lượng các thành viên trong gia đình thay đổi và mỗi thành viên đều trải qua một quá trình phát triển về tuổi tác, về kinh nghiệm sống nên các ý kiến và quan điểm của họ cũng thay đổi thể hiện qua các sản phẩm và dịch vụ mua và tiêu thụ Với khái niệm chu kỳ sống của gia đình, nhà tiếp thị có thể đánh giá tốt hơn những nhu cầu gia đình, quan điểm, những mẫu mua sản phẩm và những nguồn tài chính khác nhau theo thời gian

Độc thân trưởng thành Ít gánh nặng tài chính; Chạy theo xu hướng; Định hướng giá trị; Mua đồ đạc cơ bản: xe máy, đi du lịch, chơi game Vợ chồng son Mua hàng lâu bền như xe máy, đồ điện gia dụng, thiết bị

giải trí, đồ gỗ, du lịch Tổ ấm đầy đủ GĐ1 (con nhỏ

nhất dưới 6 tuổi)

Mua sắm ở nhà nhiều; Ít dư tiền mặt; Quan tâm tới mặt hàng mới; Mua máy giặt, tivi, thực phẩm trẻ em, thuốc tây

Tổ ấm đầy đủ GĐ2 (con nhỏ nhất từ 6 tuổi trở lên)

Tài chính khá hơn; Ít chịu ảnh hưởng của quảng cáo; Mua sản phẩm đóng gói lô lớn; Mua nhiều thực phẩm, chất tẩy rửa, học tập

Tổ ấm đầy đủ GĐ3 (con nhỏ nhất trên 18 tuổi, sống

chung)

Tài chính khá hơn nữa; Con có thể đã có việc; Hầu như không bị ảnh hưởng của quảng cáo; Mua hàng lâu bền nhiều; Mua ô tô, đồ dùng đắt tiền; Cho dịch vụ khám chữa bệnh

Tổ ấm thiếu vắng GĐ1 (con sống riêng, chủ gia đình đi

làm)

Đa số hài lòng với tài chính và tiết kiệm; Quan tâm đến du lịch, giải trí, đóng góp từ thiện, không quan tâm đến sản phẩm mới, sửa chữa nhà cửa

Tổ ấm thiếu vắng GĐ2 (con sống riêng, chủ gia đình

Tài chính giảm; Sống bằng tiền tiết kiệm, lương hưu; Chi tiêu nhiều cho y tế, thực phẩm chức năng, thuốc bổ

22 nghỉ hưu)

Người góa bụa làm việc Thu nhập vẫn tốt nhưng có xu hướng bán nhà để đến sống với con cái

Người góa bụa nghỉ hưu Thu nhập giảm; Chi nhiều cho dịch vụ y tế, thuốc; Cần chăm sóc y tế và tình cảm

1.2.2 Nhận xét

Quy mô và cấu trúc gia đình ở Việt Nam đang có sự thay đổi → điều này có ý nghĩa gì khi hoạch định các chiến lược Marketing?

- Các kiểu loại gia đình mới như hôn nhân đồng giới, chung sống không kết hôn, làm mẹ đơn thân, tùy từng giai đoạn, thường rất hiếm hoặc không có trong truyền thống nhưng lại có xu hướng gia tăng trong các xã hội đang chuyển đổi từ xã hội nông nghiệp sang xã hội công nghiệp, hiện đại Ở Việt Nam hiện nay, một bộ phận người dân, chủ yếu là người dân tộc Kinh, trẻ tuổi, học vấn cao, ở thành thị có tỷ lệ chấp nhận những kiểu loại gia đình mới cao hơn, tuy rằng có thể chưa thực sự hiểu rõ những hệ quả tiêu cực của nó

- Ứng dụng: cửa hàng nội thất phục vụ cho người độc thân; các khu nghỉ dưỡng nhắm đến mục tiêu gia đình; cộng đồng dành riêng cho người về hưu; các lớp học tự làm bánh, nấu ăn, tập thể dục cho phụ nữ độc thân Prudential tôn vinh sự đa dạng của gia đình đơn thân, đồng tính, đa sắc tộc, cặp đôi sống thử Prudential khởi động "Made for Every Family" vì họ tin rằng chiến dịch sẽ giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về gia đình: "Trước đây, các chính sách bảo hiểm chỉ được thiết kế cho các gia đình hai thế hệ (gồm cha mẹ và con cái) và chỉ có những người này mới được tham gia các bảo hiểm tài chính Chúng tôi muốn các thể loại gia đình khác nhau hiểu rằng họ xứng đáng được tiếp cận sự bình đẳng trong bảo vệ tài chính Tại Prudential, chúng tôi sẽ cung cấp các giải pháp sáng tạo phù hợp với phong cách sống, nhu cầu của khách hàng và nhắm mục tiêu đến các loại gia đình khác nhau."

23

2 NGHỀ NGHIỆP, TÌNH TRẠNG KINH TẾ 2.1 NGHỀ NGHIỆP

2.1.1 Khái niệm

Đây là một chỉ số có vai trò quan trọng về giai tầng xã hội khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nghề nghiệp là một yếu tố quyết định đến lối sống, uy tín, danh vọng, thanh thế và cả sự ngưỡng mộ đối với cá nhân đó Do đó, các nhà marketing thường lấy nghề nghiệp làm cơ sở để phân khúc thị trường và làm cơ sở để bán hàng hóa của họ Các nhà Marketer có thể phân chia thị trường theo tiêu thức nghề nghiệp để đưa ra những sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với thu nhập hoặc yêu cầu nghề nghiệp của họ

Ví dụ: Dòng xe Rolls-Royce là phân khúc xe cao cấp Theo chia sẻ của giám đốc điều hành toàn cầu Rolls-Royce Torsten Müller-Ötvös, Chủ tịch Rolls-Royce chi nhánh Mỹ Eric Shepherd và Giám đốc Truyền thông Toàn cầu Richard Carter cho rằng Chủ sở hữu của những chiếc Rolls-Royce thông thường không phải là những chuyên gia làm thuê cao cấp hay quản lý một quỹ tín thác Tức là họ hầu như không phải những người làm thuê, cho dù đó là làm thuê cỡ giám đốc Thay vào đó, họ chủ yếu là những chủ doanh nghiệp và tự gây dựng nên cơ đồ, sự nghiệp bằng năng lực tự thân, ví dụ như Garreth Wood - ông chủ tập đoàn gỗ The Speratus Group Theo Carter, trên 80% những người mua Royce tự gây dựng sự nghiệp và tài sản cho chính bản thân mình Rolls-Royce chính là phần thưởng mà họ dành cho mình Carter cũng cho biết thêm rằng 20% còn lại thường là người nổi tiếng hoặc các vận động viên Hay như Samsung đã đưa ra nhiều dòng sản phẩm khác nhau để phù hợp với từng loại khách hàng Dòng Samsung Galaxy với nhiều tính năng phù hợp với giới trẻ, Samsung Note phù hợp với các doanh nhân

Xếp hạng địa vị xã hội dựa vào nghề nghiệp có xu hướng được áp dụng nhiều hơn so với các tiêu chí khách quan như thu nhập và có xu hướng khác nhau ở các quốc gia Ví dụ: Trong các nền văn hóa phương Tây nhiều nghề còn xếp hạng cao hơn giáo viên về địa vị, ngoại trừ các giáo sư đại học thường xếp hạng khá cao trên nhiều thang địa

24

vị Tuy nhiên, trong các nền văn hóa phương Đông, giáo viên thường được coi trọng nhiều hơn các ngành nghề khác

2.1.2 Ứng dụng trong Marketing

Doanh nghiệp cần cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có mức quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nghề nghiệp nhất định

Ví dụ: Mì Hảo Hảo là thương hiệu mì ăn liền có tiếng ở Việt Nam Trong nhiều năm hoạt động và phân tích hành vi của nhiều đối tượng khách hàng, mì Hảo Hảo đã xác định được thị trường mục tiêu là sinh viên, nhân viên văn phòng, phụ nữ làm nghề nội trợ Đây là các đối tượng khách hàng có cùng điểm chung là không có nhiều thời gian để nấu nướng cũng như ưa chuộng các mặt hàng có mức giá vừa phải vì lý do thu nhập

2.2 TÌNH TRẠNG KINH TẾ 2.2.1 Khái niệm thu nhập

Thu nhập là khoản của cải thường được tính thành tiền mà một cá nhân, một doanh nghiệp hoặc một nền kinh tế nhận được trong một khoảng thời gian nhất định từ công việc, dịch vụ hoặc hoạt động nào đó

2.2.2 Phân loại thu nhập theo Class và ứng dụng trong Marketing

Sự phát triển kinh tế, chênh lệch thu nhập đã tác động mạnh mẽ đến sự phân hóa giàu nghèo trong xã hội Và một trong những nguyên nhân dẫn đến sự phân hóa giàu nghèo đó là chênh lệch thu nhập bình quân đầu người Hiện nay, phân loại thu nhập theo Class dùng trong Marketing thường được chia làm 10 Class như sau:

25

Hình 2-1: Phân loại thu nhập theo Class Nguồn: Brade Mar

Thu nhập có thể được sử dụng để dự đoán những loại mua hàng đắt tiền mà người tiêu dùng có khả năng thực hiện – điều này thường phụ thuộc vào những gì mà những giao dịch mua này sẽ tượng trưng cho người xem

Khi mức sống của người dân tiếp tục tăng và thu nhập tiếp tục tăng, các khái niệm cuộc sống của mọi người luôn thay đổi Việc chọn lựa sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của con người gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm, tài sản nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Một người sẵn sàng mua tài sản đó nếu đủ thu nhập, có tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm

Ví dụ: Theo khảo sát Người tiêu dùng của Deloitte vào tháng 2/2021, việc phân bổ chi tiêu của hộ gia đình khác nhau tùy thuộc vào mức độ thu nhập của từng hộ gia đình Theo đó, với mức thu nhập hàng tháng càng cao, người tiêu dùng càng có xu hướng chuyển dịch từ các nhu yếu phẩm thiết yếu sang chi tiêu tùy ý Đặc biệt, sự dịch chuyển rõ nét nhất là từ nhóm Nhà ở & Tiện ích sang Quần áo & Giày dép, và các sản phẩm định hình phong cách sống khác Những người tham gia khảo sát cũng có xu hướng dành nhiều tiền hơn cho giáo dục và các sản phẩm tài chính cá nhân như bảo hiểm, phúc lợi và

26

tiết kiệm, khi họ có nhu nhập cao hơn, đặc biệt đối với những hộ gia đình có mức thu nhập trên 20 triệu đồng/ tháng

Hình 2-2: Cơ cấu chi tiêu theo thu nhập hộ gia đình hàng tháng Nguồn: Khảo sát Người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte (2020)

Ví dụ: Theo nghiên cứu của Cimigo về Xu hướng tiêu dùng Việt Nam năm 2023, cho rằng: Sự sung túc gia tăng sẽ tác động đến lối sống lành mạnh Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng thể hiện rõ hơn việc quan tâm đến sức khỏe của mình

27

Hình 2-3: Các yếu tố quyết định đến hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam theo mức thu nhập Nguồn: FPT Digital

Họ chú ý nhiều hơn đến các loại thực phẩm giàu dinh dưỡng và thay đổi cách nấu ăn để có chế độ ăn uống lành mạnh Điều này thể hiện, đối với thực phẩm, yếu tố an toàn, sức khỏe, dinh dưỡng, nguồn gốc được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá là có tác động lớn nhất tới hành vi mua hàng của họ, tiếp đến mới là yếu tố thương hiệu, kích cỡ, bao bì, đặc biệt với người có mức thu nhập cao, những người có mức thu nhập trung bình lại chú trọng đến yếu tố dinh dưỡng nhiều hơn yếu tố có lợi cho sức khỏe Bên cạnh đó, sự quan tâm đến lối sống lành mạnh cũng được chứng minh một cách cụ thể qua đo lường của Cốc Cốc dựa trên lượt tìm kiếm của người tiêu dùng, Cốc Cốc đã thực hiện nghiên cứu, tổng hợp dữ liệu của 30 triệu người dùng trên trình duyệt và công cụ tìm kiếm, kết hợp khảo sát trực tuyến trên phạm vi toàn quốc và cho ra mắt báo cáo “Những xu hướng mới của người tiêu dùng Việt” Theo đó, nghiên cứu này chỉ ra rằng một trong những xu hướng mang tính chuyển biến mạnh mẽ nhất là Xu hướng: Lành mạnh từ lối sống tới làm đẹp Người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe, có tới 76% cho biết họ sẵn sàng chia sẻ cách thức ăn uống lành mạnh với những người xung quanh

28

Hình 2-4: Xu hướng ăn uống lành mạnh được lan tỏa rộng rãi Nguồn: Khảo sát xu hướng Cốc Cốc

Biết được những ảnh hưởng của các yếu tố trên, các nhà Marketing có những sản phẩm đắt tiền, xa xỉ thường phải chú ý đến thu nhập và xu hướng chi tiêu khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi xu hướng thu nhập, số tiền tiết kiệm và lãi suất để tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho người tiêu dùng mục tiêu Một số doanh nghiệp sử dụng các loại thẻ tín dụng và các hình thức thanh toán chậm để kích thích sự tiêu xài hoặc áp dụng hình thức bán hàng trả góp

Ví dụ: Khoảng đầu tháng 9/2022, sau đại dịch COVID-19, Ngân hàng số Cake by VPBank hỗ trợ mua trả góp xe máy điện VinFast qua Viettel Money Theo thỏa thuận, các khách hàng của Viettel Money được Ngân hàng số Cake by VPBank hỗ trợ vay trả góp để mua xe máy điện VinFast nhanh chóng với lãi suất ưu đãi Toàn bộ thủ tục đăng ký khoản vay và nhận kết quả phê duyệt đều được thực hiện trực tuyến trong vài phút mà không cần ra chi nhánh ngân hàng

29

3 QUAN NIỆM BẢN THÂN 3.1 KHÁI NIỆM

Quan niệm bản thân (self-concept) là toàn bộ suy nghĩ và cảm xúc của cá nhân có liên quan đến bản thân mình như một đối tượng Nói cách khác, quan niệm bản thân bao gồm các thái độ đối với bản thân

Quan niệm bản thân sẽ rất ít có người có quan niệm tích cực hay tiêu cực hoàn toàn, thông thường thì mọi người đều sẽ có những quan niệm tích cực lẫn tiêu cực về bản thân ở những lĩnh vực khác nhau

Ví dụ: Một người tự coi mình là người thông minh, nhưng lại cảm thấy bản thân mình là một người không có khả năng lãnh đạo

3.2 PHÂN LOẠI

Có bốn phần cơ bản: thực tế so với lý tưởng, riêng tư so với xã hội

❖ Khái niệm bản thân thực tế: nhận thức của cá nhân về con người tôi hiện tại Ví dụ:

Tôi là một người vui vẻ, năng động

❖ Khái niệm bản thân lý tưởng: tôi muốn trở thành ai Ví dụ: Tôi sẽ trở thành một

giảng viên

❖ Khái niệm bản thân riêng tư: cái tôi riêng nói đến việc tôi hoặc muốn trở thành

chính mình Ví dụ: Tôi không ngại thể hiện bản thân mình

❖ Khái niệm bản thân xã hội: cái tôi xã hội là cách tôi được người khác nhìn thấy

hoặc cách tôi muốn người khác nhìn thấy Ví dụ: Mọi người đều nói tôi là một người tích cực

3.3 QUAN NIỆM TỰ ĐỘC LẬP VÀ PHỤ THUỘC LẪN NHAU 3.3.1 Khái niệm

Quan niệm tự độc lập nhấn mạnh mục tiêu cá nhân, đặc điểm, thành tích và mong

muốn Quan niệm này có xu hướng cá nhân, tự trị, tự lực, và tự chủ Họ xác định bản thân về những gì họ đã làm, những gì họ có và đặc điểm cá nhân của họ

30

Quan niệm phụ thuộc lẫn nhau nhấn mạnh gia đình, chủ nghĩa tập thể, mối quan hệ

văn hóa và xã hội Quan niệm này có xu hướng ngoan ngoãn, xã hội học, toàn diện, kết nối và quan hệ định hướng Họ xác định bản thân về vai trò xã hội, mối quan hệ gia đình và sự tương đồng với các thành viên khác trong nhóm của họ

3.3.2 Ứng dụng trong Marketing

❖ Quan niệm tự độc lập sẽ phổ biến trong các nền văn hóa phương Tây nên các nhà

Marketer sẽ lên chiến lược cho các quảng cáo nhấn mạnh sự hành động một mình và tự chủ

o Ví dụ: Chiến dịch “My Beauty My Say” của Dove thể hiện rất rõ về quan niệm tự độc lập, tùng chủ thể, cá nhân có gương mặt và ngoại hình khác nhau nhưng họ không ngại thể hiện bản thân, thể hiện tính độc lập của mình Và điều này rất phổ biến trong các nền văn hoá phương Tây nên các nhà Marketer sẽ lên chiến lược cho các quảng cáo nhấn mạnh sự hành động một mình và tự chủ

❖ Trong khi đó, các quảng cáo nhấn mạnh tư cách thành viên nhóm sẽ có hiệu quả

với quan niệm phụ thuộc lẫn nhau sẽ phổ biến trong văn hóa phương Đông

o Ví dụ: TVC Oishi hợp tác với nhóm nhạc nữ Hàn Quốc TWICE thì tính tập thể được nêu rõ hơn khi một nhóm bạn kết nối, giới thiệu, chia sẻ sản phẩm cho nhau

3.4 QUAN NIỆM TỰ MỞ RỘNG BẢN THÂN VÀ HIỆU ỨNG SỞ HỮU ĐƠN THUẦN

3.4.1 Khái niệm

Đối với người có quan niệm tự mở rộng bản thân, đây là người có xu hướng tự

xác định một phần (một phần bản sắc còn thiếu) tài sản của mình Như vậy, một số tài sản không chỉ là biểu hiện của khái niệm bản thân; mà còn là một phần không thể thiếu trong bản sắc của người đó Mọi người, ở một mức độ nào đó thể hiện qua những gì họ sở hữu Quan niệm tự mở rộng bản thân gắn với của cải, thứ mà định hình, hình thành nên bản sắc mỗi người Của cải được xem như một phần của bản thân, không chỉ bao gồm vật hữu

31

hình mà còn có thể là cá nhân, địa điểm, thú cưng hay những giá trị tập thể Quan niệm tự mở rộng bản thân của mỗi người sẽ khác nhau vì mỗi người có những mức độ gắn bó với những niềm hứng thú khác nhau (Belk’s Article, “Possessions and the Extended Self, 1988)

Hiệu ứng sở hữu đơn thuần (endowment effect) là xu hướng của chủ sở hữu để

đánh giá một đối tượng cao hơn so với người không sở hữu Hiệu ứng sở hữu đơn thuần đề cập tới một khuynh hướng cảm xúc khiến một cá nhân có xu hướng định giá một tài sản mà mình sở hữu với giá cao hơn Trong một cách diễn giải khác, thuật ngữ này mô tả hiện tượng phổ biến là người ta thường gán một giá trị cao hơn cho những thứ mà họ đã sở hữu hơn là những thứ mà họ chưa mua

3.4.2 Ứng dụng trong Marketing

Người tiêu dùng thích các thương hiệu phù hợp với quan niệm bản thân của họ Tuy nhiên, điều quan trọng là phải nhận ra rằng mức độ “tự đồng hình ảnh” như vậy ảnh hưởng đến sở thích và lựa chọn thương hiệu phụ thuộc vào một số yếu tố sản phẩm, tình huống và cá nhân

Đầu tiên, đối với các sản phẩm như trang phục, quần áo thì sự phù hợp với hình

ảnh/ quan niệm bản thân sẽ quan trọng hơn so với các sản phẩm khác (dụng cụ dùng tại nhà) Lý do trang phục là biểu tượng biểu hiện giá trị

Thứ hai, khi tình huống liên quan đến việc tiêu dùng công cộng hay dễ thấy thì sự

phù hợp với hình ảnh/ quan niệm bản thân quan trọng hơn

Ví dụ: Giày để đi chơi cùng với bạn bè thể hiện hình ảnh, bản sắc cá nhân (tiêu dùng công cộng) so với giày dép đi ở nhà tạo cảm giác êm ái, dễ đi lại, tiện dụng hơn (tiêu dùng riêng tư)

Cuối cùng, sự phù hợp với hình ảnh bản thân có thể quan trọng hơn đối với những

người tiêu dùng đặt nặng vấn đề ý kiến và cảm xúc của người khác so với người tiêu

32

dùng không đặt nặng, đặc biệt là trong tình huống hành vi tiêu dùng diễn ra tại nơi công cộng, có thể được quan sát bởi những người khác (Hogg; Cox & Keeling, 2000)

Hình 3-1: Quan niệm bản thân và hình ảnh thương hiệu Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng”

Để các doanh nghiệp có thể tìm cách làm nên sản phẩm và thương hiệu thì sẽ dựa vào hình ảnh thương hiệu sản phẩm và quan niệm bản thân của người tiêu dùng, từ đó tạo nên sự liên kết giữa chúng để tạo ra những sản phẩm và thương hiệu mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng hay họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành, và sự hài lòng đấy đều phải dựa vào quan niệm bản thân của người tiêu dùng

Ví dụ: Các doanh nghiệp nhận thấy có một bộ phận người tiêu dùng xem mình là người yêu động vật và yêu cái đẹp nên doanh nghiệp sẽ căn cứ vào “quan niệm bản thân” này để sản xuất và đáp ứng người tiêu dùng thông qua những dòng mỹ phẩm thuần chay, là những mỹ phẩm không chứa bất kì chiết xuất hay thành phần nào liên quan đến động vật và đặc biệt là không thí nghiệm lên động vật như Romand Glasting Melting Balm, The Cocoon Dak Lak Coffee Body Polish, Merzy Foif Daily Velvet Tint,

3.5 ĐẠO ĐỨC MARKETING VÀ QUAN NIỆM BẢN THÂN 3.5.1 Phân tích

Quan niệm bản thân có nhiều chiều, các nhà Marketing đã bị chỉ trích vì tập trung quá nhiều vào tầm quan trọng của việc kích thích tiêu dùng, vào giàu và làm đẹp

33

Thái độ tiêu cực về bản thân được hình thành sau khi tiếp nhận rất nhiều thông điệp quảng cáo hướng đến các giá trị về vẻ đẹp hình thể, tiền bạc, thành công của họ, ví dụ:

❖ Các quảng cáo đề cao tính độc lập, tự quan niệm bản thân cũng đang tác động đến giới trẻ, làm cho một bộ phận giới trẻ có suy nghĩ cá nhân, ích kỷ hơn mà ít quan tâm tới gia đình, cộng đồng

❖ Những quảng cáo về cái đẹp quá hoàn mỹ khiến phụ nữ đi phẫu thuật thẩm mỹ ❖ Nam giới tự đánh giá bản thân tiêu cực khi chưa đạt được sức hấp dẫn về ngoại

hình hay chưa đạt được thành công trong cuộc sống

 Các nhà phê bình cho rằng mối quan tâm về vẻ đẹp hoàn hảo khiến các cá nhân phát triển các quan niệm bản thân phụ thuộc nhiều vào tiền bạc và ngoại hình của họ hơn là các thuộc tính quan trọng tương đương hoặc quan trọng hơn Đây là hiệu ứng tích lũy sau nhiều quảng cáo ở nhiều doanh nghiệp được củng cố bằng nội dung của các phương tiện truyền thông đại chúng qua thời gian dài

3.5.2 Ví dụ

❖ Chiến dịch Protein World “Are you beach body ready?” Một trong những áp phích của chiến dịch này quảng cáo cho sản phẩm thuốc giảm cân Trên các phương tiện truyền thông xã hội, chiến dịch quảng cáo cửa nhãn hàng này khiến nhiều khán giả cảm thấy: chỉ những người có cơ thể hoàn hảo (như người mẫu trong poster) mới thực sự sẵn sàng diện những trang phục đi biển Phản ứng trước những chiến dịch quảng cáo của nhãn hàng này, nhiều khán giả đã thể hiện sự phản đối bằng cách chụp ảnh với poster để chế giễu

34

Hình 3-2: Poster “Are you beach body ready?” của thương hiệu Protein World và người dân chụp cùng poster Nguồn: The Telegraph

❖ Tuy nhiên, sẽ có rất ít các trường hợp mắc phải sai lầm này, hầu hết các chiến dịch truyền thông ngày nay đang dần chỉn chu hơn và phát huy được tính ứng dụng của yếu tố “Quan niệm bản thân trong hành vi người tiêu dùng” Ví dụ, Sunlight đã thực hiện chiến dịch “Sunlight for Men” bằng cách cho ra lò những video ngắn xoay quanh chủ đề “Việc nhà không của riêng ai” với hình ảnh người đàn ông không ngần ngại san sẻ việc nhà với vợ để “có chỗ đứng” trong bếp Đồng thời, thông điệp còn được lồng ghép một cách hóm hỉnh khi đảm việc nhà trở thành một chiêu bài “thoát ế” cho các chàng trai Thành quả là phần thưởng xứng đáng cho những nỗ lực mà Sunlight bỏ ra khi thương hiệu này nhận được cơn bão tương tác trên mạng xã hội với 47.000 lượt tương tác và gần 6.000 lượt thảo luận chia sẻ

35

4 LỐI SỐNG

4.1 KHÁI NIỆM

Về cơ bản, lối sống là cách người sống và thể hiện quan điểm bản thân họ và được

xác định bởi kinh nghiệm trong quá khứ, đặc điểm bẩm sinh và tình hình hiện tại Lối sống của một người ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của hành vi tiêu dùng và là chức năng của đặc điểm cá nhân vốn có, đã được định hình và hình thành thông qua tương tác xã hội khi con người phát triển trong suốt vòng đời

Biểu hiện của lối sống: hoạt động thường làm vào lúc rảnh, các ý kiến, mối quan tâm trong cuộc sống

Yếu tố chi phối lối sống: nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình

Hình 4-1: Sơ đồ lối sống ảnh hưởng đến hành vi Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng”

4.2 PHÂN LOẠI

Research Bureau Ltd, một cơ quan nghiên cứu Marketing của Anh, đã điều tra các kiểu lối sống và tìm thấy tìm nhóm riêng biệt sau:

36

❖ Giới trẻ ngụy biện (Young sophisticates): Ngông cuồng, thử nghiệm, phi truyền

thống; Trẻ, tầng lớp xã hội ABC1, có học thức giàu có, chủ sở hữu, người làm việc toàn thời gian; Quan tâm đến sản phẩm mới; Hòa đồng với lợi ích văn hóa

❖ Trung tâm gia đình (Home-centered): Bảo thủ, ý thức kém chất lượng, nhân

khẩu học trung bình; Tầng lớp trung lưu, thu nhập và giáo dục trung bình; Quan tâm thấp nhất đến sản phẩm mới; Coi trong nhà là trung tâm; Ít giải trí

❖ Tầng lớp lao động truyền thống (Traditional working-class): Có ý thức về chất

lượng, không có kinh nghiệm trong thực phẩm, thích nấu ăn; Trung niên, nhóm xã hội DE, học thức thấp, thu nhập thấp, người thuê ở nhà thuê; Hòa đồng

❖ Trung niên ngụy biện (Middle-aged sophisticates): Thử nghiệm, không truyền

thống; Trung niên, tầng lớp xã hội ABC1, có học thức giàu có, chủ sở hữu người nội trợ toàn thời gian; Quan tâm đến sản phẩm mới; Hòa đồng với lợi ích văn hóa

❖ Các bà nội trợ nổi bật đường phố (Coronation Street housewives): Có ý thức

chất lượng bảo thủ, truyền thống; Lớp xã hội DE, có xu hướng sống ở khu vực gần trung tâm, ít học, thu nhập thấp hơn, việc làm bán thời gian; Mức độ quan tâm thấp đối với các sản phẩm mới; Không hòa đồng

❖ Tự tin (Self-confident): Tự tin, có ý thức về chất lượng không ngông cuồng; Trẻ,

học giỏi, chủ sở hữu, thu nhập trung bình

❖ Đơn giản (Homely): Những người tìm kiếm mặc cả, không tự tin nội trợ; Tầng

lớp xã hội C1C2, có xu hướng sống ở khu nghèo; Nghỉ học từ khi còn nhỏ; Làm việc bán thời gian; Mức độ giải trí trung bình

❖ Tiết kiệm chi tiêu (Penny-pinchers): Tự tin, nội trợ, truyền thống, không có ý

thức về chất lượng; Tuổi từ 25 đến 34, lớp xã hội C2DE, làm việc bán thời gian, ít học, thu nhập trung bình; Thích cá cược, thích tiết kiệm, vợ chồng sẽ sinh hoạt hòa đồng trong cuộc sống

4.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA LỐI SỐNG VÀ QUAN NIỆM BẢN THÂN

Mối quan hệ giữa lối sống và quan niệm bản thân đã được chứng minh trong một số nghiên cứu gần đây khi so sánh với các hoạt động, sở thích và hành vi liên quan đến lối sống khác nhau giữa những người có khái niệm độc lập và phụ thuộc lẫn nhau Ví dụ: