45-60 tuổi ❖ Một số đặc điểm: Những người trong khoảng độ tuổi này có địa vị nhất định trong xã hội, có tiềm lực kinh tế đáng kể; thường phản ứng đối với sản phẩm dựa trên các giá trị ri
TUỔI TÁC, VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH
TUỔI TÁC
Một biến số chi phối sở thích của khách hàng lẫn các chiến lược mà các marketer sử dụng để tiếp cận khách hàng là tuổi tác Tuổi tác là 1 trong những yếu tố quyết định lớn nhất đến những gì con người muốn; với những thay đổi về tuổi tác dẫn đến sự thay đổi về sản phẩm và dịch vụ mà một người tìm kiếm Cá nhân cùng độ tuổi thì thường có cùng kinh nghiệm sống, cũng như nhu cầu, biểu tượng, ghi nhớ, dẫn đến có cùng cách thức tiêu dùng
“Trong mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời, con người có nhu cầu về những loại hàng hóa khác nhau.” (Kushwaha & Shankar, 2008)
Một thế hệ là tất cả những người sinh ra và sống cùng một lúc, được coi là một tập thể; và họ trải qua những sự kiện quan trọng tương tự trong một khoảng thời gian nhất định (Pilcher, 1994)
Các học giả quan tâm đến chủ đề thế hệ, đặc biệt là William Strauss và Neil Howe, cho rằng hiện nay mỗi chu kỳ của lịch sử đã ngắn hơn trước, còn khoảng 80 năm (so với trước đây, mỗi saeculum dài chừng một thế kỷ), tương ứng với bốn thế hệ, mỗi thế hệ trên dưới 20 năm Theo họ có các thế hệ sau: thế hệ bùng nổ, thế hệ X, thế hệ Y, thế hệ Z, thế hệ Alpha
1.1.2 Đặc điểm tiêu dùng các lứa tuổi tương ứng với thế hệ
❖ Một số đặc điểm: Trên góc độ hành vi tiêu dùng thì kỹ năng xử lý thông tin của những người trong độ tuổi này có xu hướng giảm dần khi tuổi càng cao Người cao tuổi ít khi tìm kiếm thông tin và thường gặp khó khăn ghi nhớ thông tin và ra quyết định phức tạp, đặc biệt khi phải nhớ một số lượng thông tin quá lớn Do trí nhớ giảm nên họ hay thích các “hiệu ứng sự thật” khi tin những điều lặp đi lặp lại là đúng Họ nhạy cảm với giá cả và thường không thích những sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm công nghệ; ưa thích tiêu thụ các sản phẩm truyền thông truyền thống, đánh giá cao những câu chuyện liên quan đến kinh nghiệm cá nhân và khơi gợi cảm giác hoài niệm Họ thường coi trọng giá trị, họ muốn sản phẩm hay dịch vụ mình chọn phải xứng đáng với số tiền họ bỏ ra
❖ Sản phẩm tiêu dùng: thuốc men, thực phẩm chức năng, các dịch vụ y tế sức khỏe, bảo hiểm, thiết bị hỗ trợ sức khỏe (ghế massage, máy trợ thính, mắt kính ),…
❖ Hiện nay ở độ tuổi này thì họ sẽ thuộc vào thế hệ Baby Boomers, theo Lutz thì thế hệ này được sinh vào 1946-1964
❖ Một số đặc điểm: Những người trong khoảng độ tuổi này có địa vị nhất định trong xã hội, có tiềm lực kinh tế đáng kể; thường phản ứng đối với sản phẩm dựa trên các giá trị riêng biệt và kinh nghiệm sống của họ; mua hàng theo lý trí: họ thường suy nghĩ cân nhắc hết sức kỹ lưỡng trước khi mua hàng
❖ Sản phẩm quan tâm: là mục tiêu của một số sản phẩm và dịch vụ như xe hơi, nhà cửa, đi du lịch, giải trí, đặc biệt nhấn mạnh đến tính biểu tượng địa vị của sản phẩm
Họ cũng là người sử dụng nhiều các dịch vụ tài chính, đầu tư về hưu hay các khoản chi giáo dục con cái, là khách hàng mục tiêu của các sản phẩm và dịch vụ dành cho trẻ em
❖ Hiện nay, độ tuổi này sẽ được coi là thế hệ X: những người sinh từ năm 1965-1979 Đây cũng là nhóm được trải nghiệm công nghệ: xem video âm nhạc, sử dụng CDs,
❖ Một số đặc điểm: Có thu nhập ổn định hơn giai đoạn trẻ, chịu nhiều trách nhiệm về gia đình, con cái Họ bắt đầu quan tâm về sức khỏe; hình thức mua sắm khá đa dạng, từ các cửa hàng, chợ truyền thống đến siêu thị; cửa hàng tiện lợi, họ cũng mua sắm trên kênh online như mạng xã hội và sàn thương mại điện tử; chất lượng thực sự của sản phẩm so với giá tiền, những hình thức hào nhoáng bên ngoài không dễ “đánh lừa” họ
❖ Một số sản phẩm tiêu dùng: phương tiện đi lại, đồ nội thất, đồ điện tử, các thực phẩm (cho gia đình), mỹ phẩm,
❖ Ứng với khoảng độ tuổi này thì họ đang là Gen Y (sinh khoảng đầu thập niên 1980 đến giữa thập niên 1990, đầu thập niên 2000)
- Đây là thế hệ tiếp sau Gen X và trước Gen Z Gen Y là thế hệ đầu tiên lớn lên trong thời kỳ công nghệ số phát triển và Internet trở nên phổ biến (dotcom) Họ trưởng thành trong giai đoạn phát triển vượt trội của các ông lớn công nghệ như Google, Facebook, Twitter, LinkedIn, PayPal,…
- Gen Y thường được mô tả là nhóm người sáng tạo, linh hoạt, đa nhiệm và quan tâm đến các giá trị cá nhân, sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống, công bằng xã hội và tương tác xã hội qua mạng
- Một số đặc trưng tiêu biểu về hành vi: o Thành thục về công nghệ và điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình mua hàng của họ Điều này thấy được qua việc Gen Y thường so sánh giá trên các trang khác nhau cho cùng sản phẩm hoặc thường đọc review online trước khi quyết định mua một món hàng nào đó o Thanh toán bằng tiền số, ví điện tử để hưởng ưu đãi o Bị tác động bởi những người có ảnh hưởng (KOLs/ Influencers) nhưng vẫn có chính kiến riêng của mình
❖ Một số đặc điểm: Những người trong độ tuổi này thì số tiền kiếm được còn ít và chủ yếu chi tiêu cho cá nhân, ít chịu trách nhiệm về tài chính Họ có tính độc lập trong tiêu dùng: có năng lực độc lập mua hàng tiêu dùng sản phẩm do đã có khả năng lao động vào tạo ra chi tiêu cho mình Họ thích thể hiện cái “tôi”: đòi hỏi được độc lập, tự chủ, mọi việc làm đều muốn biểu hiện cho cái tôi Trong tiêu dùng, họ ưa thích những hàng hóa thể hiện cá tính, sự độc đáo
❖ Sản phẩm quan tâm: quần áo, mỹ phẩm có thương hiệu, các dịch vụ giải trí,
❖ Gen Z hiện nay nằm trong độ tuổi này với một số đặc điểm nổi bật của riêng thế hệ họ là:
- Thế hệ đầu tiên sinh ra và lớn lên trong thời kỳ bùng nổ của công nghệ thông tin và truyền thông Gen Z cũng được gọi là "iGeneration" hoặc "Digital Natives"
- Một số insight Gen Z: thế hệ tự tin thể hiện “bản ngã” của chính mình, thấu hiểu và chấp nhận sự khác biệt, tạo xu hướng mới,…
VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH
❖ Gia đình: Một gia đình là một nhóm người sống chung với nhau có quan hệ hôn nhân, cùng huyết thống hay nhận nuôi Đơn vị tiêu biểu nhất là gia đình hạt nhân (bố, mẹ, con cái), gia đình mở rộng (gia đình hạt nhân + ông, bà, cô, dì, chú, bác,…)
❖ Chu kỳ vòng đời gia đình: Khái niệm này giúp chúng ta hiểu rõ những giai đoạn thay đổi của gia đình trải qua thời gian Thông thường, các giai đoạn của gia đình dựa trên những biến cố chính của gia đình như kết hôn, sinh đẻ, trưởng thành, và sự thoát ly khỏi gia đình của đứa con → Vì số lượng các thành viên trong gia đình thay đổi và mỗi thành viên đều trải qua một quá trình phát triển về tuổi tác, về kinh nghiệm sống nên các ý kiến và quan điểm của họ cũng thay đổi thể hiện qua các sản phẩm và dịch vụ mua và tiêu thụ Với khái niệm chu kỳ sống của gia đình, nhà tiếp thị có thể đánh giá tốt hơn những nhu cầu gia đình, quan điểm, những mẫu mua sản phẩm và những nguồn tài chính khác nhau theo thời gian
Giai đoạn Đặc điểm Độc thân trưởng thành Ít gánh nặng tài chính; Chạy theo xu hướng; Định hướng giá trị; Mua đồ đạc cơ bản: xe máy, đi du lịch, chơi game
Vợ chồng son Mua hàng lâu bền như xe máy, đồ điện gia dụng, thiết bị giải trí, đồ gỗ, du lịch
Tổ ấm đầy đủ GĐ1 (con nhỏ nhất dưới 6 tuổi)
Mua sắm ở nhà nhiều; Ít dư tiền mặt; Quan tâm tới mặt hàng mới; Mua máy giặt, tivi, thực phẩm trẻ em, thuốc tây
Tổ ấm đầy đủ GĐ2 (con nhỏ nhất từ 6 tuổi trở lên)
Tài chính khá hơn; Ít chịu ảnh hưởng của quảng cáo; Mua sản phẩm đóng gói lô lớn; Mua nhiều thực phẩm, chất tẩy rửa, học tập
Tổ ấm đầy đủ GĐ3 (con nhỏ nhất trên 18 tuổi, sống chung)
Tài chính khá hơn nữa; Con có thể đã có việc; Hầu như không bị ảnh hưởng của quảng cáo; Mua hàng lâu bền nhiều; Mua ô tô, đồ dùng đắt tiền; Cho dịch vụ khám chữa bệnh
Tổ ấm thiếu vắng GĐ1 (con sống riêng, chủ gia đình đi làm) Đa số hài lòng với tài chính và tiết kiệm; Quan tâm đến du lịch, giải trí, đóng góp từ thiện, không quan tâm đến sản phẩm mới, sửa chữa nhà cửa
Tổ ấm thiếu vắng GĐ2 (con sống riêng, chủ gia đình
Tài chính giảm; Sống bằng tiền tiết kiệm, lương hưu; Chi tiêu nhiều cho y tế, thực phẩm chức năng, thuốc bổ
Người góa bụa làm việc Thu nhập vẫn tốt nhưng có xu hướng bán nhà để đến sống với con cái
Người góa bụa nghỉ hưu Thu nhập giảm; Chi nhiều cho dịch vụ y tế, thuốc; Cần chăm sóc y tế và tình cảm
Quy mô và cấu trúc gia đình ở Việt Nam đang có sự thay đổi → điều này có ý nghĩa gì khi hoạch định các chiến lược Marketing?
- Các kiểu loại gia đình mới như hôn nhân đồng giới, chung sống không kết hôn, làm mẹ đơn thân, tùy từng giai đoạn, thường rất hiếm hoặc không có trong truyền thống nhưng lại có xu hướng gia tăng trong các xã hội đang chuyển đổi từ xã hội nông nghiệp sang xã hội công nghiệp, hiện đại Ở Việt Nam hiện nay, một bộ phận người dân, chủ yếu là người dân tộc Kinh, trẻ tuổi, học vấn cao, ở thành thị có tỷ lệ chấp nhận những kiểu loại gia đình mới cao hơn, tuy rằng có thể chưa thực sự hiểu rõ những hệ quả tiêu cực của nó
- Ứng dụng: cửa hàng nội thất phục vụ cho người độc thân; các khu nghỉ dưỡng nhắm đến mục tiêu gia đình; cộng đồng dành riêng cho người về hưu; các lớp học tự làm bánh, nấu ăn, tập thể dục cho phụ nữ độc thân Prudential tôn vinh sự đa dạng của gia đình đơn thân, đồng tính, đa sắc tộc, cặp đôi sống thử Prudential khởi động "Made for Every Family" vì họ tin rằng chiến dịch sẽ giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về gia đình: "Trước đây, các chính sách bảo hiểm chỉ được thiết kế cho các gia đình hai thế hệ (gồm cha mẹ và con cái) và chỉ có những người này mới được tham gia các bảo hiểm tài chính Chúng tôi muốn các thể loại gia đình khác nhau hiểu rằng họ xứng đáng được tiếp cận sự bình đẳng trong bảo vệ tài chính Tại Prudential, chúng tôi sẽ cung cấp các giải pháp sáng tạo phù hợp với phong cách sống, nhu cầu của khách hàng và nhắm mục tiêu đến các loại gia đình khác nhau."
NGHỀ NGHIỆP, TÌNH TRẠNG KINH TẾ
NGHỀ NGHIỆP
2.1.1 Khái niệm Đây là một chỉ số có vai trò quan trọng về giai tầng xã hội khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nghề nghiệp là một yếu tố quyết định đến lối sống, uy tín, danh vọng, thanh thế và cả sự ngưỡng mộ đối với cá nhân đó Do đó, các nhà marketing thường lấy nghề nghiệp làm cơ sở để phân khúc thị trường và làm cơ sở để bán hàng hóa của họ Các nhà Marketer có thể phân chia thị trường theo tiêu thức nghề nghiệp để đưa ra những sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với thu nhập hoặc yêu cầu nghề nghiệp của họ
Ví dụ: Dòng xe Rolls-Royce là phân khúc xe cao cấp Theo chia sẻ của giám đốc điều hành toàn cầu Rolls-Royce Torsten Mỹller-ệtvửs, Chủ tịch Rolls-Royce chi nhỏnh
Mỹ Eric Shepherd và Giám đốc Truyền thông Toàn cầu Richard Carter cho rằng Chủ sở hữu của những chiếc Rolls-Royce thông thường không phải là những chuyên gia làm thuê cao cấp hay quản lý một quỹ tín thác Tức là họ hầu như không phải những người làm thuê, cho dù đó là làm thuê cỡ giám đốc Thay vào đó, họ chủ yếu là những chủ doanh nghiệp và tự gây dựng nên cơ đồ, sự nghiệp bằng năng lực tự thân, ví dụ như Garreth Wood - ông chủ tập đoàn gỗ The Speratus Group Theo Carter, trên 80% những người mua Rolls-Royce tự gây dựng sự nghiệp và tài sản cho chính bản thân mình Rolls- Royce chính là phần thưởng mà họ dành cho mình Carter cũng cho biết thêm rằng 20% còn lại thường là người nổi tiếng hoặc các vận động viên Hay như Samsung đã đưa ra nhiều dòng sản phẩm khác nhau để phù hợp với từng loại khách hàng Dòng Samsung Galaxy với nhiều tính năng phù hợp với giới trẻ, Samsung Note phù hợp với các doanh nhân
Xếp hạng địa vị xã hội dựa vào nghề nghiệp có xu hướng được áp dụng nhiều hơn so với các tiêu chí khách quan như thu nhập và có xu hướng khác nhau ở các quốc gia
Ví dụ: Trong các nền văn hóa phương Tây nhiều nghề còn xếp hạng cao hơn giáo viên về địa vị, ngoại trừ các giáo sư đại học thường xếp hạng khá cao trên nhiều thang địa
24 vị Tuy nhiên, trong các nền văn hóa phương Đông, giáo viên thường được coi trọng nhiều hơn các ngành nghề khác
Doanh nghiệp cần cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có mức quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nghề nghiệp nhất định
Ví dụ: Mì Hảo Hảo là thương hiệu mì ăn liền có tiếng ở Việt Nam Trong nhiều năm hoạt động và phân tích hành vi của nhiều đối tượng khách hàng, mì Hảo Hảo đã xác định được thị trường mục tiêu là sinh viên, nhân viên văn phòng, phụ nữ làm nghề nội trợ Đây là các đối tượng khách hàng có cùng điểm chung là không có nhiều thời gian để nấu nướng cũng như ưa chuộng các mặt hàng có mức giá vừa phải vì lý do thu nhập.
TÌNH TRẠNG KINH TẾ
Thu nhập là khoản của cải thường được tính thành tiền mà một cá nhân, một doanh nghiệp hoặc một nền kinh tế nhận được trong một khoảng thời gian nhất định từ công việc, dịch vụ hoặc hoạt động nào đó
2.2.2 Phân loại thu nhập theo Class và ứng dụng trong Marketing
Sự phát triển kinh tế, chênh lệch thu nhập đã tác động mạnh mẽ đến sự phân hóa giàu nghèo trong xã hội Và một trong những nguyên nhân dẫn đến sự phân hóa giàu nghèo đó là chênh lệch thu nhập bình quân đầu người Hiện nay, phân loại thu nhập theo Class dùng trong Marketing thường được chia làm 10 Class như sau:
Hình 2-1: Phân loại thu nhập theo Class Nguồn: Brade Mar
Thu nhập có thể được sử dụng để dự đoán những loại mua hàng đắt tiền mà người tiêu dùng có khả năng thực hiện – điều này thường phụ thuộc vào những gì mà những giao dịch mua này sẽ tượng trưng cho người xem
Khi mức sống của người dân tiếp tục tăng và thu nhập tiếp tục tăng, các khái niệm cuộc sống của mọi người luôn thay đổi Việc chọn lựa sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của con người gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm, tài sản nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Một người sẵn sàng mua tài sản đó nếu đủ thu nhập, có tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm
Ví dụ: Theo khảo sát Người tiêu dùng của Deloitte vào tháng 2/2021, việc phân bổ chi tiêu của hộ gia đình khác nhau tùy thuộc vào mức độ thu nhập của từng hộ gia đình Theo đó, với mức thu nhập hàng tháng càng cao, người tiêu dùng càng có xu hướng chuyển dịch từ các nhu yếu phẩm thiết yếu sang chi tiêu tùy ý Đặc biệt, sự dịch chuyển rõ nét nhất là từ nhóm Nhà ở & Tiện ích sang Quần áo & Giày dép, và các sản phẩm định hình phong cách sống khác Những người tham gia khảo sát cũng có xu hướng dành nhiều tiền hơn cho giáo dục và các sản phẩm tài chính cá nhân như bảo hiểm, phúc lợi và
26 tiết kiệm, khi họ có nhu nhập cao hơn, đặc biệt đối với những hộ gia đình có mức thu nhập trên 20 triệu đồng/ tháng
Hình 2-2: Cơ cấu chi tiêu theo thu nhập hộ gia đình hàng tháng
Nguồn: Khảo sát Người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte (2020)
Ví dụ: Theo nghiên cứu của Cimigo về Xu hướng tiêu dùng Việt Nam năm 2023, cho rằng: Sự sung túc gia tăng sẽ tác động đến lối sống lành mạnh Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng thể hiện rõ hơn việc quan tâm đến sức khỏe của mình
Hình 2-3: Các yếu tố quyết định đến hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng
Việt Nam theo mức thu nhập Nguồn: FPT Digital
Họ chú ý nhiều hơn đến các loại thực phẩm giàu dinh dưỡng và thay đổi cách nấu ăn để có chế độ ăn uống lành mạnh Điều này thể hiện, đối với thực phẩm, yếu tố an toàn, sức khỏe, dinh dưỡng, nguồn gốc được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá là có tác động lớn nhất tới hành vi mua hàng của họ, tiếp đến mới là yếu tố thương hiệu, kích cỡ, bao bì, đặc biệt với người có mức thu nhập cao, những người có mức thu nhập trung bình lại chú trọng đến yếu tố dinh dưỡng nhiều hơn yếu tố có lợi cho sức khỏe Bên cạnh đó, sự quan tâm đến lối sống lành mạnh cũng được chứng minh một cách cụ thể qua đo lường của Cốc Cốc dựa trên lượt tìm kiếm của người tiêu dùng, Cốc Cốc đã thực hiện nghiên cứu, tổng hợp dữ liệu của 30 triệu người dùng trên trình duyệt và công cụ tìm kiếm, kết hợp khảo sát trực tuyến trên phạm vi toàn quốc và cho ra mắt báo cáo “Những xu hướng mới của người tiêu dùng Việt” Theo đó, nghiên cứu này chỉ ra rằng một trong những xu hướng mang tính chuyển biến mạnh mẽ nhất là Xu hướng: Lành mạnh từ lối sống tới làm đẹp Người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe, có tới 76% cho biết họ sẵn sàng chia sẻ cách thức ăn uống lành mạnh với những người xung quanh
Hình 2-4: Xu hướng ăn uống lành mạnh được lan tỏa rộng rãi
Nguồn: Khảo sát xu hướng Cốc Cốc
Biết được những ảnh hưởng của các yếu tố trên, các nhà Marketing có những sản phẩm đắt tiền, xa xỉ thường phải chú ý đến thu nhập và xu hướng chi tiêu khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi xu hướng thu nhập, số tiền tiết kiệm và lãi suất để tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho người tiêu dùng mục tiêu Một số doanh nghiệp sử dụng các loại thẻ tín dụng và các hình thức thanh toán chậm để kích thích sự tiêu xài hoặc áp dụng hình thức bán hàng trả góp
Ví dụ: Khoảng đầu tháng 9/2022, sau đại dịch COVID-19, Ngân hàng số Cake by VPBank hỗ trợ mua trả góp xe máy điện VinFast qua Viettel Money Theo thỏa thuận, các khách hàng của Viettel Money được Ngân hàng số Cake by VPBank hỗ trợ vay trả góp để mua xe máy điện VinFast nhanh chóng với lãi suất ưu đãi Toàn bộ thủ tục đăng ký khoản vay và nhận kết quả phê duyệt đều được thực hiện trực tuyến trong vài phút mà không cần ra chi nhánh ngân hàng
QUAN NIỆM BẢN THÂN
KHÁI NIỆM
Quan niệm bản thân (self-concept) là toàn bộ suy nghĩ và cảm xúc của cá nhân có liên quan đến bản thân mình như một đối tượng Nói cách khác, quan niệm bản thân bao gồm các thái độ đối với bản thân
Quan niệm bản thân sẽ rất ít có người có quan niệm tích cực hay tiêu cực hoàn toàn, thông thường thì mọi người đều sẽ có những quan niệm tích cực lẫn tiêu cực về bản thân ở những lĩnh vực khác nhau
Ví dụ: Một người tự coi mình là người thông minh, nhưng lại cảm thấy bản thân mình là một người không có khả năng lãnh đạo.
PHÂN LOẠI
Có bốn phần cơ bản: thực tế so với lý tưởng, riêng tư so với xã hội
❖ Khái niệm bản thân thực tế: nhận thức của cá nhân về con người tôi hiện tại Ví dụ:
Tôi là một người vui vẻ, năng động
❖ Khái niệm bản thân lý tưởng: tôi muốn trở thành ai Ví dụ: Tôi sẽ trở thành một giảng viên
❖ Khái niệm bản thân riêng tư: cái tôi riêng nói đến việc tôi hoặc muốn trở thành chính mình Ví dụ: Tôi không ngại thể hiện bản thân mình
❖ Khái niệm bản thân xã hội: cái tôi xã hội là cách tôi được người khác nhìn thấy hoặc cách tôi muốn người khác nhìn thấy Ví dụ: Mọi người đều nói tôi là một người tích cực.
QUAN NIỆM TỰ ĐỘC LẬP VÀ PHỤ THUỘC LẪN NHAU
Quan niệm tự độc lập nhấn mạnh mục tiêu cá nhân, đặc điểm, thành tích và mong muốn Quan niệm này có xu hướng cá nhân, tự trị, tự lực, và tự chủ Họ xác định bản thân về những gì họ đã làm, những gì họ có và đặc điểm cá nhân của họ
Quan niệm phụ thuộc lẫn nhau nhấn mạnh gia đình, chủ nghĩa tập thể, mối quan hệ văn hóa và xã hội Quan niệm này có xu hướng ngoan ngoãn, xã hội học, toàn diện, kết nối và quan hệ định hướng Họ xác định bản thân về vai trò xã hội, mối quan hệ gia đình và sự tương đồng với các thành viên khác trong nhóm của họ
❖ Quan niệm tự độc lập sẽ phổ biến trong các nền văn hóa phương Tây nên các nhà
Marketer sẽ lên chiến lược cho các quảng cáo nhấn mạnh sự hành động một mình và tự chủ o Ví dụ: Chiến dịch “My Beauty My Say” của Dove thể hiện rất rõ về quan niệm tự độc lập, tùng chủ thể, cá nhân có gương mặt và ngoại hình khác nhau nhưng họ không ngại thể hiện bản thân, thể hiện tính độc lập của mình Và điều này rất phổ biến trong các nền văn hoá phương Tây nên các nhà Marketer sẽ lên chiến lược cho các quảng cáo nhấn mạnh sự hành động một mình và tự chủ
❖ Trong khi đó, các quảng cáo nhấn mạnh tư cách thành viên nhóm sẽ có hiệu quả với quan niệm phụ thuộc lẫn nhau sẽ phổ biến trong văn hóa phương Đông o Ví dụ: TVC Oishi hợp tác với nhóm nhạc nữ Hàn Quốc TWICE thì tính tập thể được nêu rõ hơn khi một nhóm bạn kết nối, giới thiệu, chia sẻ sản phẩm cho nhau.
QUAN NIỆM TỰ MỞ RỘNG BẢN THÂN VÀ HIỆU ỨNG SỞ HỮU ĐƠN THUẦN
3.4.1 Khái niệm Đối với người có quan niệm tự mở rộng bản thân, đây là người có xu hướng tự xác định một phần (một phần bản sắc còn thiếu) tài sản của mình Như vậy, một số tài sản không chỉ là biểu hiện của khái niệm bản thân; mà còn là một phần không thể thiếu trong bản sắc của người đó Mọi người, ở một mức độ nào đó thể hiện qua những gì họ sở hữu Quan niệm tự mở rộng bản thân gắn với của cải, thứ mà định hình, hình thành nên bản sắc mỗi người Của cải được xem như một phần của bản thân, không chỉ bao gồm vật hữu
31 hình mà còn có thể là cá nhân, địa điểm, thú cưng hay những giá trị tập thể Quan niệm tự mở rộng bản thân của mỗi người sẽ khác nhau vì mỗi người có những mức độ gắn bó với những niềm hứng thú khác nhau (Belk’s Article, “Possessions and the Extended Self,
Hiệu ứng sở hữu đơn thuần (endowment effect) là xu hướng của chủ sở hữu để đánh giá một đối tượng cao hơn so với người không sở hữu Hiệu ứng sở hữu đơn thuần đề cập tới một khuynh hướng cảm xúc khiến một cá nhân có xu hướng định giá một tài sản mà mình sở hữu với giá cao hơn Trong một cách diễn giải khác, thuật ngữ này mô tả hiện tượng phổ biến là người ta thường gán một giá trị cao hơn cho những thứ mà họ đã sở hữu hơn là những thứ mà họ chưa mua
Người tiêu dùng thích các thương hiệu phù hợp với quan niệm bản thân của họ Tuy nhiên, điều quan trọng là phải nhận ra rằng mức độ “tự đồng hình ảnh” như vậy ảnh hưởng đến sở thích và lựa chọn thương hiệu phụ thuộc vào một số yếu tố sản phẩm, tình huống và cá nhân Đầu tiên, đối với các sản phẩm như trang phục, quần áo thì sự phù hợp với hình ảnh/ quan niệm bản thân sẽ quan trọng hơn so với các sản phẩm khác (dụng cụ dùng tại nhà) Lý do trang phục là biểu tượng biểu hiện giá trị
Thứ hai, khi tình huống liên quan đến việc tiêu dùng công cộng hay dễ thấy thì sự phù hợp với hình ảnh/ quan niệm bản thân quan trọng hơn
Ví dụ: Giày để đi chơi cùng với bạn bè thể hiện hình ảnh, bản sắc cá nhân (tiêu dùng công cộng) so với giày dép đi ở nhà tạo cảm giác êm ái, dễ đi lại, tiện dụng hơn (tiêu dùng riêng tư)
Cuối cùng, sự phù hợp với hình ảnh bản thân có thể quan trọng hơn đối với những người tiêu dùng đặt nặng vấn đề ý kiến và cảm xúc của người khác so với người tiêu
32 dùng không đặt nặng, đặc biệt là trong tình huống hành vi tiêu dùng diễn ra tại nơi công cộng, có thể được quan sát bởi những người khác (Hogg; Cox & Keeling, 2000)
Hình 3-1: Quan niệm bản thân và hình ảnh thương hiệu
Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng” Để các doanh nghiệp có thể tìm cách làm nên sản phẩm và thương hiệu thì sẽ dựa vào hình ảnh thương hiệu sản phẩm và quan niệm bản thân của người tiêu dùng, từ đó tạo nên sự liên kết giữa chúng để tạo ra những sản phẩm và thương hiệu mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng hay họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành, và sự hài lòng đấy đều phải dựa vào quan niệm bản thân của người tiêu dùng
Ví dụ: Các doanh nghiệp nhận thấy có một bộ phận người tiêu dùng xem mình là người yêu động vật và yêu cái đẹp nên doanh nghiệp sẽ căn cứ vào “quan niệm bản thân” này để sản xuất và đáp ứng người tiêu dùng thông qua những dòng mỹ phẩm thuần chay, là những mỹ phẩm không chứa bất kì chiết xuất hay thành phần nào liên quan đến động vật và đặc biệt là không thí nghiệm lên động vật như Romand Glasting Melting Balm, The Cocoon Dak Lak Coffee Body Polish, Merzy Foif Daily Velvet Tint,
ĐẠO ĐỨC MARKETING VÀ QUAN NIỆM BẢN THÂN
Quan niệm bản thân có nhiều chiều, các nhà Marketing đã bị chỉ trích vì tập trung quá nhiều vào tầm quan trọng của việc kích thích tiêu dùng, vào giàu và làm đẹp
Thái độ tiêu cực về bản thân được hình thành sau khi tiếp nhận rất nhiều thông điệp quảng cáo hướng đến các giá trị về vẻ đẹp hình thể, tiền bạc, thành công của họ, ví dụ:
❖ Các quảng cáo đề cao tính độc lập, tự quan niệm bản thân cũng đang tác động đến giới trẻ, làm cho một bộ phận giới trẻ có suy nghĩ cá nhân, ích kỷ hơn mà ít quan tâm tới gia đình, cộng đồng
❖ Những quảng cáo về cái đẹp quá hoàn mỹ khiến phụ nữ đi phẫu thuật thẩm mỹ
❖ Nam giới tự đánh giá bản thân tiêu cực khi chưa đạt được sức hấp dẫn về ngoại hình hay chưa đạt được thành công trong cuộc sống
Các nhà phê bình cho rằng mối quan tâm về vẻ đẹp hoàn hảo khiến các cá nhân phát triển các quan niệm bản thân phụ thuộc nhiều vào tiền bạc và ngoại hình của họ hơn là các thuộc tính quan trọng tương đương hoặc quan trọng hơn Đây là hiệu ứng tích lũy sau nhiều quảng cáo ở nhiều doanh nghiệp được củng cố bằng nội dung của các phương tiện truyền thông đại chúng qua thời gian dài
❖ Chiến dịch Protein World “Are you beach body ready?” Một trong những áp phích của chiến dịch này quảng cáo cho sản phẩm thuốc giảm cân Trên các phương tiện truyền thông xã hội, chiến dịch quảng cáo cửa nhãn hàng này khiến nhiều khán giả cảm thấy: chỉ những người có cơ thể hoàn hảo (như người mẫu trong poster) mới thực sự sẵn sàng diện những trang phục đi biển Phản ứng trước những chiến dịch quảng cáo của nhãn hàng này, nhiều khán giả đã thể hiện sự phản đối bằng cách chụp ảnh với poster để chế giễu
Hình 3-2: Poster “Are you beach body ready?” của thương hiệu Protein World và người dân chụp cùng poster Nguồn: The Telegraph
❖ Tuy nhiên, sẽ có rất ít các trường hợp mắc phải sai lầm này, hầu hết các chiến dịch truyền thông ngày nay đang dần chỉn chu hơn và phát huy được tính ứng dụng của yếu tố “Quan niệm bản thân trong hành vi người tiêu dùng” Ví dụ, Sunlight đã thực hiện chiến dịch “Sunlight for Men” bằng cách cho ra lò những video ngắn xoay quanh chủ đề “Việc nhà không của riêng ai” với hình ảnh người đàn ông không ngần ngại san sẻ việc nhà với vợ để “có chỗ đứng” trong bếp Đồng thời, thông điệp còn được lồng ghép một cách hóm hỉnh khi đảm việc nhà trở thành một chiêu bài “thoát ế” cho các chàng trai Thành quả là phần thưởng xứng đáng cho những nỗ lực mà Sunlight bỏ ra khi thương hiệu này nhận được cơn bão tương tác trên mạng xã hội với 47.000 lượt tương tác và gần 6.000 lượt thảo luận chia sẻ
LỐI SỐNG
KHÁI NIỆM
Về cơ bản, lối sống là cách người sống và thể hiện quan điểm bản thân họ và được xác định bởi kinh nghiệm trong quá khứ, đặc điểm bẩm sinh và tình hình hiện tại Lối sống của một người ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của hành vi tiêu dùng và là chức năng của đặc điểm cá nhân vốn có, đã được định hình và hình thành thông qua tương tác xã hội khi con người phát triển trong suốt vòng đời
Biểu hiện của lối sống: hoạt động thường làm vào lúc rảnh, các ý kiến, mối quan tâm trong cuộc sống
Yếu tố chi phối lối sống: nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình
Hình 4-1: Sơ đồ lối sống ảnh hưởng đến hành vi
Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng”.
PHÂN LOẠI
Research Bureau Ltd, một cơ quan nghiên cứu Marketing của Anh, đã điều tra các kiểu lối sống và tìm thấy tìm nhóm riêng biệt sau:
❖ Giới trẻ ngụy biện (Young sophisticates): Ngông cuồng, thử nghiệm, phi truyền thống; Trẻ, tầng lớp xã hội ABC1, có học thức giàu có, chủ sở hữu, người làm việc toàn thời gian; Quan tâm đến sản phẩm mới; Hòa đồng với lợi ích văn hóa
❖ Trung tâm gia đình (Home-centered): Bảo thủ, ý thức kém chất lượng, nhân khẩu học trung bình; Tầng lớp trung lưu, thu nhập và giáo dục trung bình; Quan tâm thấp nhất đến sản phẩm mới; Coi trong nhà là trung tâm; Ít giải trí
❖ Tầng lớp lao động truyền thống (Traditional working-class): Có ý thức về chất lượng, không có kinh nghiệm trong thực phẩm, thích nấu ăn; Trung niên, nhóm xã hội DE, học thức thấp, thu nhập thấp, người thuê ở nhà thuê; Hòa đồng
❖ Trung niên ngụy biện (Middle-aged sophisticates): Thử nghiệm, không truyền thống; Trung niên, tầng lớp xã hội ABC1, có học thức giàu có, chủ sở hữu người nội trợ toàn thời gian; Quan tâm đến sản phẩm mới; Hòa đồng với lợi ích văn hóa
❖ Các bà nội trợ nổi bật đường phố (Coronation Street housewives): Có ý thức chất lượng bảo thủ, truyền thống; Lớp xã hội DE, có xu hướng sống ở khu vực gần trung tâm, ít học, thu nhập thấp hơn, việc làm bán thời gian; Mức độ quan tâm thấp đối với các sản phẩm mới; Không hòa đồng
❖ Tự tin (Self-confident): Tự tin, có ý thức về chất lượng không ngông cuồng; Trẻ, học giỏi, chủ sở hữu, thu nhập trung bình
❖ Đơn giản (Homely): Những người tìm kiếm mặc cả, không tự tin nội trợ; Tầng lớp xã hội C1C2, có xu hướng sống ở khu nghèo; Nghỉ học từ khi còn nhỏ; Làm việc bán thời gian; Mức độ giải trí trung bình
❖ Tiết kiệm chi tiêu (Penny-pinchers): Tự tin, nội trợ, truyền thống, không có ý thức về chất lượng; Tuổi từ 25 đến 34, lớp xã hội C2DE, làm việc bán thời gian, ít học, thu nhập trung bình; Thích cá cược, thích tiết kiệm, vợ chồng sẽ sinh hoạt hòa đồng trong cuộc sống.
MỐI QUAN HỆ GIỮA LỐI SỐNG VÀ QUAN NIỆM BẢN THÂN
Mối quan hệ giữa lối sống và quan niệm bản thân đã được chứng minh trong một số nghiên cứu gần đây khi so sánh với các hoạt động, sở thích và hành vi liên quan đến lối sống khác nhau giữa những người có khái niệm độc lập và phụ thuộc lẫn nhau Ví dụ:
❖ Người độc lập có nhiều khả năng tìm kiếm sự phiêu lưu và hứng thú thông qua du lịch, thể thao và giải trí; làm lãnh đạo trong các cuộc tranh luận
❖ Người phụ thuộc có nhiều khả năng tham gia vào nhóm các hoạt động và giải trí liên quan đến gia đình và trong nước bao gồm nấu ăn tại nhà.
ĐO LƯỜNG LỐI SỐNG
Lối sống thường xuyên cung cấp động lực và hướng dẫn cơ bản cho việc mua hàng, mặc dù nó biểu hiện một cách gián tiếp, tinh tế Do đó, các nhà Marketing có thể sử dụng lối sống để phân khúc và nhắm mục tiêu thị trường cụ thể để giới thiệu và quảng cáo sản phẩm, thương hiệu theo lối sống của người tiêu dùng Và một trong những cách họ có thể làm được điều này là thông qua nghiên cứu về tâm lý học lối sống Điều này được thể hiện qua các yếu tố như: thái độ; giá trị các hoạt động và sở thích; nhân khẩu học; các mẫu hình phương tiện truyền thông; tỷ lệ sử dụng.
HỆ GIÁ TRỊ LỐI SỐNG VALS
Trước khi có sự xuất hiện của mô hình VALS, những người làm Marketing thường tiếp cận phân đoạn thị trường chủ yếu theo phương pháp nhân chủng học, trong đó tập trung chủ yếu vào độ tuổi, giới tính, thu nhập và theo địa lý
Sau đó, công trình nghiên cứu của Maslow xuất hiện với mô hình tháp nhu cầu để đưa ra cái nhìn sâu hơn về động lực tiêu dùng của khách hàng trong đó có sự lớn dần về nhu cầu khi họ đã thỏa mãn được những nhu cầu trước đó
Tiếp nối công trình của Maslow, VALS ra đời và mang lại cái nhìn sâu sắc hơn về mặt tâm lý tiêu dùng của thị trường
VALS (Giá trị và lối sống) là một phương pháp nghiên cứu độc quyền được sử dụng cho phân khúc thị trường tâm lý Được thiết kế nhằm hướng dẫn cho doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ của họ nhằm thu hút những người có khả năng mua chúng nhất
VALS gồm hai khía cạnh chính:
❖ Định hướng bản thân: Cách thức khách hàng tìm kiếm và mua sắm sản phẩm nhằm thể hiện bản sắc riêng của mình Định hướng bản thân bao gồm ba động lực chính: o Động lực lý tưởng (Định hướng theo nguyên tắc): Hành động dựa trên niềm tin cá nhân và nguyên tắc bản thân Họ mua chức năng và độ tin cậy, thích thương hiệu có giá trị o Động lực thành tựu (Định hướng theo địa vị): Hành động dựa vào việc khao khát muốn được người khác thừa nhận và quan tâm trước tiên tới thái độ của người khác Họ mua biểu tượng trạng thái, thương hiệu có uy tín o Động lực tự thể hiện (Định hướng theo hành động): Hành động dựa vào các hoạt động xã hội hay hoạt động thể chất, cố gắng thể hiện cá tính của họ, tìm kiếm cảm giác mạnh và chấp nhận rủi ro thông qua các lựa chọn Họ mua theo trải nghiệm
❖ Nguồn lực: Phản ánh khả năng theo đuổi sự tự định hướng vượt trội bao gồm đặc điểm tâm lý, vật chất, nhân khẩu học và vật chất như tự tin, kỹ năng giao tiếp, sáng tạo, thông minh,
Hình 4-2: Khung VALS Nguồn: Brade Mar
VALS chia dân số trưởng thành trên 18 tuổi thành 8 nhóm tiêu dùng chính, cũng chính là 8 phong cách sống Trong đó, đứng đầu và đứng cuối là người đổi mới và người tồn tại, 6 nhóm còn lại được chia theo định hướng bản thân thành làm ba nhóm động lực cơ bản theo trục hoành: động lực lý tưởng, động lực thành tích và động lực tự thể hiện Theo trục tung, nhóm có nhiều nguồn lực hơn về độ tuổi, giáo dục, thu nhập, sức khỏe, tự tin và khả năng tiêu dùng, khả năng sẵn sàng chi trả ở phía trên và ngược lại ở phía dưới
❖ Người thành đạt tối đa (Người đổi mới): Những người có nguồn lực tốt nhất và khả năng sáng tạo cao nhất Họ đồng thời là nhóm người có tư duy mở để tiếp nhận các ý tưởng đổi mới, nhưng không phải là những người ưa mạo hiểm, họ là những người tiêu dùng thông thái và có chiều sâu Việc thể hiện những gu đặc biệt và văn hóa trong từng hoạt động là dấu ấn rõ ràng của nhóm người này
❖ Người hoàn thành (Người thỏa mãn): Những người có nguồn lực tương đối cao
(đặc biệt là về kiến thức), lấy động lực từ lý tưởng Hiểu rõ được giá trị của sự hiểu biết, họ hài lòng với địa vị là những kẻ thông thái trong xã hội Những nhóm người này thường tìm hiểu rất nhiều thông tin về sản phẩm mới trước khi thử sản phẩm, thường có xu hướng mua các sản phẩm bền, hữu dụng với tỷ lệ giá trị/ chi phí cao (giá cả phải phù hợp với chất lượng) Họ ít bị ảnh hưởng bởi địa vị xã hội nhưng lại quan tâm tới sự thoải mái và tính năng hữu dụng của sản phẩm
❖ Người thành đạt (Người thành tựu): Có nguồn lực tương đối cao (đặc biệt là sự nghiệp) Nhóm người này lấy thành tích làm động lực Bảo thủ và tập trung vào gia đình, muốn có sự ổn định, trách nhiệm và thường không ưa mạo hiểm Họ luôn muốn có các sản phẩm tốt nhất cho họ và gia đình, do đó, họ thường mua các thương hiệu được tôn trọng cao, các sản phẩm có danh giá để chứng minh cho sự thành công của họ với những người ngang hàng họ
❖ Người kinh nghiệm (Người trải nghiệm): Có nguồn lực tương đối cao (đặc biệt là sự năng động) tự định hướng bản thân theo hành động Nhóm người này được thúc đẩy bởi ý thức về sự thể hiện bản thân Năng động trong cả các hoạt động xã hội và thể chất, họ là những người tiêu dùng có hoạt động mạnh trong thời trang, giải trí và môi trường xã hội Tiêu dùng đối với họ là sự thể hiện sở thích đối với
40 những cái mới, dẫn đầu về công nghệ, phong cách cool Đây là nhóm người luôn muốn nổi trội giữa đám đông
❖ Người tin tưởng (Người tín đồ): Những người có nguồn lực tương đối thấp và có động lực từ lý tưởng Nhóm người này thường hướng tới các giá trị truyền thống, gia đình, tôn giáo, lòng ái quốc và cộng đồng Họ có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm/ dịch vụ quen thuộc có tiếng
❖ Người nỗ lực (Người phấn đấu): Nhóm người này cũng có nguồn lực tương đối thấp Họ lấy thành tích làm động lực, cùng với việc coi tiền bạc là chìa khóa đánh giá sự thành công, là nhóm người tiêu dùng năng động và bốc đồng, họ mua sản phẩm để ganh đua với những người thành công hơn họ Họ là những người có nhận thức về thời trang nhưng lại thường mua khi giảm giá bởi nguồn lực của họ có hạn Họ quan tâm nhiều đến ý kiến và sự chấp nhận của người khác
❖ Người hành động (Người làm việc): Nhóm người này cũng có nguồn lực tương đối thấp Họ quan tâm đến những gì thực tế, không quan tâm đến sở hữu vật chất ngoại trừ vật chất có mục đích thực tế Họ khá truyền thống với công việc họ làm hay giải trí và gia đình
❖ Người đấu tranh (Người tồn tại): Là những người có nguồn lực hạn chế Đây là nhóm người yên lặng, thích cuộc sống khiêm nhường, không thích sự thay đổi và tập trung vào nhu cầu hơn là mong muốn Họ có ảnh hưởng rất hạn chế tới thị trường, tin tưởng vào các thương hiệu và sản phẩm quen thuộc
Do có sự khác biệt về văn hóa giữa phương Đông và phương Tây, khung VALS Nhật Bản ra đời đã có một số điều chỉnh sao cho phù hợp với văn hóa phương Đông Khung này tương đối phù hợp với văn hóa Việt Nam
Hình 4-3: Khung VALS Nhật Bản
Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng”.
PHÂN TÍCH NHÂN KHẨU HỌC LỐI SỐNG
Claritas Inc, một doanh nghiệp hàng đầu phân tích nhân khẩu học lối sống cho rằng: Những người có nền tảng văn hóa, phương tiện và quan niệm văn hóa tương tự tự nhiên sẽ hướng về nhau Nó dựa trên ý tưởng rằng những người có hoàn cảnh giống nhau, sống gần nhau có xu hướng mô phỏng hành vi cũng như lối sống của nhau PRIZM kết hợp thông tin nhân khẩu học và hành vi để hiểu rõ hơn tệp khách hàng mục tiêu của họ, cũng như xác định vị trí khách hàng tiềm năng, tạo ra một bức chân dung về khách hàng để kinh doanh một cách thông minh Kỹ thuật này sử dụng 66 phân khúc khác nhau để phân biệt sở thích, lối sống và hành vi mua hàng của người tiêu dùng
PRIZM thực hiện nghiên cứu ở Hoa Kỳ chia 66 phân khúc vào hai nhóm là nhóm xã hội và nhóm giai đoạn sống
❖ Nhóm xã hội: o Thành phố lớn đô thị với mật độ dân số cao
42 o Khu vực ngoại ô dày đặc xung quanh các đô thị lớn o Thành phố loại hai, nhỏ hơn, các thành phố đông dân hơn hoặc các vệ tinh đến từ các thành phố lớn o Thị xã và thị trấn nơi mật độ thấp và cộng đồng nông thôn
Trên các nhóm xã hội thì có bốn nhóm xã hội chính và được nhóm lại thành 14 nhóm xã hội
Hình 4-4: Các nhóm xã hội trong khung PRIZM Nguồn: About Analytics
❖ Nhóm giai đoạn sống: Những yếu tố về độ tuổi và sự hiện diện của trẻ em ảnh hưởng mạnh đến mô hình tiêu dùng và lối sống, được chia thành ba nhóm chính và được nhóm lại thành 11 nhóm o Người trẻ tuổi: Những người độc thân và cặp vợ chồng dưới 45 tuổi chưa có con o Những gia đình ở tuổi trung niên 25-54 tuổi có trẻ em o Người trưởng thành, người độc thân và các cặp vợ chồng trên 45 tuổi
Hình 4-5: Các nhóm giai đoạn sống trong khung PRIZM Nguồn: About Analytics.
LỐI SỐNG QUỐC TẾ
Các hệ thống VALS và PRIZM đều được nghiên cứu và phân tích ở Hoa Kỳ Tuy nhiên, mỗi quốc gia thì có những nền văn hóa khác nhau Vậy nên Roper Starch Worldwide - một doanh nghiệp nghiên cứu Marketing toàn cầu đã khảo sát và cho ra 6 phân khúc lối sống toàn cầu như sau:
❖ Người phấn đấu (23%): Họ được thúc đẩy bởi sự giàu có, địa vị và sức mạnh
Họ thích máy tính và điện thoại di động nhưng có ít thời gian cho truyền thông
Họ thường là trung niên và nghiêng về nam giới
❖ Tín đồ (22%): Đức tin truyền thống và sự tôn trọng với người lớn tuổi Họ là nhóm ít quan tâm đến các phương tiện truyền thông và các thương hiệu phương Tây Họ thường là nữ giới Tín đồ phổ biến là người châu Á
❖ Người theo chủ nghĩa vị tha (18%): Họ quan tâm đến các vấn đề xã hội Được giáo dục tốt và có độ tuổi trung bình khoảng 44, thường là nữ và phổ biến ở Mỹ Latinh và Nga
❖ Thân thiện (15%): Có mối quan hệ gần gũi giữa cá nhân và gia đình Họ sử dụng truyền thông phát sóng lớn, thích nấu ăn và làm vườn Giới tính cân bằng Phổ biến hơn ở Châu Âu và Hoa Kỳ
❖ Người tìm kiếm niềm vui (12%): Phiêu lưu mạo hiểm, vui lòng, phấn khích Là người sử dụng phương tiện điện tử nhiều và có ý thức về thời trang, thích đi nhà hàng, quán bar Họ là những người trẻ trên toàn cầu Cân bằng giới tính và phổ biến ở Châu Á đang phát triển
❖ Người sáng tạo (10%): Có hứng thú với kiến thức giáo dục và công nghệ Họ sử dụng phương tiện truyền thông nhiều, đặc biệt là sách, tạp chí, báo Họ đi đầu trong công nghệ bao gồm cả việc dùng Internet Nhóm này khá cân bằng giới tính, được sử dụng nhiều trong quảng cáo ở Mỹ Latinh và Tây Âu
CÁ TÍNH
KHÁI NIỆM
Đã có nhiều nghiên cứu trước đây cho rằng nhân cách của con người có liên quan đến yếu tố di truyền, trải nghiệm thời thơ ấu, hoặc do môi trường xung quanh tác động và hình thành Tổng hợp những quan điểm đó thì cá tính được xác định như là những đặc trưng bên trong phản ánh cách mà cá nhân đó đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh
Nói một cách dễ hiểu, cá tính là những đặc trưng riêng biệt, độc đáo của một người, thể hiện qua cách ăn mặc, hành động, lời nói, tư tưởng và hành vi trong cuộc sống
Cá tính của mỗi người là sự kết hợp giữa nhiều yếu tố như giới tính, tuổi tác, văn hoá, môi trường và kinh nghiệm sống.
CÁC ĐẶC TRƯNG TIÊU BIỂU
Đầu tiên là cá tính phản ánh sự khác biệt cá nhân bởi vì nhân cách của mỗi người được hình thành từ sự kết hợp rất nhiều yếu tố khác nhau theo vô số cách thức khác nhau, do vậy khó có thể có hai nhân cách giống y hệt nhau tuy nhiên vẫn hình thành một số xu hướng giống nhau, gần giống nhau giữa các cá nhân đây chính là cơ sở để phân chia các nhóm cá tính trong xã hội Đặc trưng thứ hai đó là sự ổn định và lâu bền của cá tính Những nhà tiếp thị không nên cố gắng thay đổi cá tính của khách hàng mà cần tìm hiểu tính cách của họ từ đó liên hệ với các yếu tố tác động đến hành vi như là nhóm tham khảo văn hóa hay là môi trường cũng như là phối hợp với các tác nhân gây ảnh hưởng như là quảng cáo để khách hàng có những phản ứng suy nghĩ hoặc hành động như chúng ta mong muốn
Tuy nhiên là những cá tính của chúng ta vẫn có thể thay đổi được trong một số hoàn cảnh đặc biệt Đây cũng là đặc trưng thứ ba của cá tính, thường là khi có những biến cố lớn xảy đến như là lập gia đình, sinh con, ly dị hay có những bước ngoặt trong sự nghiệp hoặc là sự dồn nén lâu ngày được bộc phát thì chúng ta có thể sẽ có những chuyển
46 biến khác nhau trong tâm lý Ngoài ra, tính cách cũng có thể thay đổi khi chúng ta bắt đầu thay đổi một thói quen nào đó trong cuộc sống.
MỘT SỐ BIỂU HIỆN CÁC NÉT CÁ TÍNH
❖ Hướng nội/ Hướng ngoại o Hướng nội: Xu hướng dựa vào những giá trị hay tiêu chuẩn bên trong của họ trong việc đánh giá những sản phẩm mới Những người tiêu dùng hướng nội có vẻ đề cao những quảng cáo nhấn mạnh vào những thuộc tính sản phẩm và những lợi ích cá nhân o Hướng ngoại: Xu hướng nhìn vào những người khác để xác định quan điểm đúng sai Người tiêu dùng hướng ngoại đề cao những quảng cáo nhấn mạnh thuộc tính môi trường hay sự thừa nhận của xã hội
❖ Giáo điều/ Cách tân o Giáo điều: Người giáo điều (bảo thủ) thường khép kín, họ cần sự sẵn có và lâu dài về sau, do vậy họ quan tâm những quảng cáo có yếu tố tán thưởng, có lời khuyên của chuyên gia, hay có những cam kết từng nhãn hàng o Cách tân: Người cách tân thường sẽ cởi mở có xu hướng thích các sản phẩm cải tiến và quan tâm đến sự khác biệt hay lợi ích và tính năng của sản phẩm.
MỘT SỐ HỌC THUYẾT VỀ CÁ TÍNH
5.4.1 Học thuyết nét đặc trưng
Một quan điểm khác mà được khá nhiều nhà nghiên cứu quan tâm ra đời đó là quan điểm về nét đặc trưng của con người các nhà nghiên cứu sẽ định lượng thực nghiệm về những nét đặc trưng cá nhân nhằm giải thích sự khác biệt trong hành vi hay là bản năng của mỗi người Nét đặc trưng được hiểu là một đặc tính cá nhân và khác biệt so với những cá nhân khác Quan điểm này cho rằng một số người có thể có những nét đặc trưng giống nhau nhưng ở mức độ khác nhau, ngoài ra những nét đặc trưng này khó thay đổi, ít bị tác động bởi môi trường dẫn đến một số hành vi, thói quen cũng khó thay đổi và
47 đặc biệt những nét đặc trưng của cá nhân có thể đo đạc được bằng những biểu hiện hành vi của người đó
Bảng 5-1: 15 nét đặc trưng liên quan đến cá tính – Edward
8 Cầu cứu Lưu ý: Đây chỉ là lý thuyết để tham khảo, 15 cá tính này không thể nào khái quát hết được những nét đặc trưng của tất cả con người
5.4.2 Học thuyết phân tâm học của Sigmund Freud
Sigmund Freud cho rằng tính cách của con người được hình thành dựa trên các tương tác từng trải nghiệm trong tuổi thơ Ông tin rằng nhân cách của một cá nhân có ba phần: ID (bản năng), EGO (bản ngã), SUPEREGO (siêu ngã)
❖ Yếu tố đầu tiên trong số các yếu tố chính của tính cách được gọi là cái nó, bản năng (ID) Trong bản năng, phần lớn là vô thức, đây là những mong muốn, thôi thúc và nguyên thủy là thành tố duy nhất xuất hiện từ lúc con người mới sinh ra
Nó chính là phần con bên trong của con người luôn đòi hỏi sự thoải mái tức thời với những nhu cầu sinh học cơ bản như là ăn, ngủ, bài tiết, nhu cầu tình dục
❖ Trong siêu ngã (SUPEREGO) hay gọi là sĩ diện, siêu ngã thể hiện lương tri của chúng ta Đó là các giá trị đạo đức về đúng, sai mà chủ yếu được thấm dần vào
48 chúng ta từ bố mẹ, thầy cô và xã hội Có thể coi siêu ngã là phần người của con người
❖ Còn đối với bản ngã (EGO) sẽ đóng vai trò kiểm soát và cân bằng giữa bản năng và siêu ngã nhằm đưa ra các giải quyết phù hợp để vừa thỏa mãn đòi hỏi của vô thức vừa đáp ứng yêu cầu của siêu ngã Bản ngã không có từ lúc sinh ra, bản ngã phát triển qua sự tương tác bên ngoài
Ví dụ: Lan có một cái bánh, bản năng của chúng ta sẽ đòi hỏi và muốn lấy cái bánh đó ăn ngay lập tức Trong khi siêu ngã thì không cho phép vì chúng ta được bố mẹ dạy là không được lấy đồ của người khác, lúc này bản ngã sẽ cân nhắc và đánh giá, cuối cùng bản thân sẽ ra quyết định là sẽ hỏi xin Lan miếng bánh và chờ đợi phản hồi từ Lan Khi đó sự cân bằng diễn ra vừa thỏa mãn bản năng và thỏa mãn siêu ngã
Từ những hiểu biết trên về học thuyết phân tâm học của Sigmund Freud, chúng ta có thể ứng dụng chúng vào thiết kế các thông điệp Marketing nhằm thu hút khách hàng Các nhà tiếp thị có thể tạo ra thông điệp khơi gợi mong muốn trong vô thức của khách hàng nhằm đánh vào các bản năng để tạo ra sự ham muốn của sản phẩm hoặc có thể tạo thông điệp khơi gợi bản ngã, siêu ngã của con người Từ đó, hình thành thái độ tích cực cho sản phẩm và giảm những yếu tố gây nhiễu cho quảng cáo thương hiệu
❖ Đối với bản năng (ID) là những mong muốn vô thức, nguyên thủy Để khai thác các ham muốn này, các Marketer thường “thổi hồn” cho các sản phẩm dịch vụ với các cá tính gợi lên vẻ đẹp hình thể như phong cách mạnh mẽ cơ bắp của đàn ông hay sự quyến rũ của phụ nữ, đánh vào tâm lý người tiêu dùng
❖ Đối với bản ngã (EGO) thì các nhà Marketing phải tập trung nghiên cứu và hiểu động cơ của người tiêu dùng từ đó khơi dậy cảm xúc của công chúng, xã hội
❖ Đối với siêu ngã (SUPEREGO) thì các Marketer khai thác yếu tố này thông qua việc đề cao các giá trị nhân văn, giá trị xã hội gắn với việc tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp như tình mẫu tử, bình đẳng, bác ái, giá trị đạo đức,
49 o Ví dụ: Chiến lược tiếp thị của OMO: Làm thế nào mà việc mang lại cho vết bẩn một “giá trị” đã khiến cho doanh thu OMO tăng vọt gấp 10 lần tại khu vực châu Á? Đó là bài học về một ý tưởng quảng cáo đi ngược lại hoàn toàn với bản chất ngành giặt tẩy Ví dụ ở Việt Nam cho toàn châu Á thì trước đó chúng ta luôn thấy truyền thông của các thương hiệu “chất tẩy rửa” như nước giặt, nước rửa chén luôn là cuộc chiến của những thông điệp bất hủ như “Giặt sáng hơn, giặt sáng nhất, đã trắng nay còn trắng hơn”, từ đó trong nhận thức người tiêu dùng luôn nghĩ đến bột giặt là “không độ trời chung” với vết bẩn Tại châu Á bẩn là không tốt, từ đây tạo ra một niềm tin trong xã hội cho phép những đứa trẻ vấy bẩn quần áo là điều không tốt và đem lại tiêu cực cho con em của họ Và bước đột phá ở đây là OMO thông qua những góc nhìn sâu sắc hơn, đào sâu hơn đã xây dựng dựa trên những nỗi lo của các bà nội trợ đó là “Tôi muốn cho con mình vui chơi và tiếp xúc nhiều với thế giới bên ngoài, nhưng e ngại về việc để cho trẻ lấm bẩn.” Và dựa trên một sự thật tưởng chừng như đương nhiên nhưng OMO đã đem nỗi lo này để kể một câu chuyện tài tình “Đừng lo ngại vết bẩn mà ngăn sự vui chơi học hỏi của con trẻ Chỉ khi trẻ được vui chơi, trải nghiệm cuộc sống, không ngại lấm bẩn, thì chúng mới có được cơ hội học hỏi những bài học quý báu từ cuộc sống.” Và với góc nhìn này OMO đã thành công đứng trên góc nhìn của người mẹ trong việc truyền đạt những thông tin tuyệt vời đến với trẻ.
CÁ TÍNH VÀ MÀU SẮC
Nhiều doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng và xem xét các hàng hóa mà người tiêu dùng sử dụng phản ánh theo tính cách của họ Một số người tiêu dùng có xu hướng liên kết yếu tố cá tính với màu sắc của sản phẩm Một dữ liệu từ Hubspot cho thấy, 80% người tiêu dùng nhanh chóng đưa ra đánh giá hoặc cảm nhận ban đầu về thương hiệu chỉ dựa trên màu sắc chủ đạo Con số "khổng lồ" này đã chứng minh khả năng ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu thông qua việc lựa chọn
50 màu sắc đại diện Vì vậy, không lý do gì để doanh nghiệp lựa chọn một bảng màu nhạt nhoà hay không nêu bật được cá tính thương hiệu
Hình 5-1: Sự liên kết giữa cá tính, màu sắc và Marketing
Nguồn: Tài liệu học tập UFM “Hành vi người tiêu dùng”
❖ Màu đỏ: một trong những màu sắc phổ biến nhất trong Marketing Theo khoa học thị giác, màu đỏ cũng là màu sắc có tác động mạnh nhất đến mắt người Màu sắc này mang lại cảm giác mạnh mẽ và được các công ty sử dụng để phản ánh những đặc điểm như lòng dũng cảm, giàu động lực, sẵn sàng hành động và niềm đam mê Màu đỏ rất hiệu quả trong bán hàng vì nó gợi lên cảm giác cấp bách và cũng gợi lên cảm giác thèm ăn Do đó, các nhà hàng fast food thường sử dụng màu đỏ trong hình ảnh thương hiệu của mình
Hình 5-2: Màu sắc đỏ trong logo các thương hiệu Nguồn: Beau Agency o Ví dụ: Thương hiệu Viettel – Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội, vì muốn thay đổi và hướng tới đối tượng là người trẻ Viettel đã “chơi lớn” và thay đổi bộ nhận diện thương hiệu từ màu xanh sang màu đỏ – trẻ trung và nhiệt huyết
Hình 5-3: Cửa hàng Viettel Nguồn: Viettelnet
❖ Màu xanh lá cây: một màu sắc gợi lên nhiều cảm xúc, phần lớn liên quan đến kết nối với thế giới thiên nhiên Màu sắc này liên quan đến sức khỏe, an toàn, sự tĩnh lặng, quyền lực và thiên nhiên Màu sắc này thường được sử dụng để giúp khách hàng thư giãn, nhắm đến các vấn đề về môi trường Màu xanh lá cây kích thích sự hài hòa trong não bộ của bạn, giúp bạn đưa ra những quyết định cân bằng Bạn có thể bắt gặp màu xanh trong bộ nhận diện của các thương hiệu như Starbucks, Spotify, Milo, Grab, Gojek, Heineken,… tất cả đều gợi lên nhiều cảm xúc
Hình 5-4: Màu sắc xanh lá cây trong logo các thương hiệu Nguồn: Beau Agency o Ví dụ: Starbucks – một doanh nghiệp lớn trên toàn cầu, với sự lựa chọn màu xanh lá cây, Starbucks muốn cho khách hàng cảm thấy sự thư thái, yên tĩnh trong quán cà phê của mình, mời khách hàng đến để nghỉ giải lao sau một ngày bận rộn Điều này cũng được sử dụng tương tự Spotify – ứng dụng âm nhạc nổi tiếng trên toàn thế giới Màu xanh của thương hiệu cũng nhằm hướng tới sự thư giãn, yên tĩnh cho người sử dụng
Hình 5-5: Cửa hàng Starbucks Coffee
CASE STUDY
GIỚI THIỆU VỀ UNIQLO
Hình 6-1: Cửa hàng UNIQLO Nguồn: FUJI Market
UNIQLO - công ty con của công ty trách nhiệm hữu hạn Fast Retailing, là một công ty thiết kế, may mặc và bán lẻ trang phục thường ngày của Nhật Bản Được sáng lập bởi Tadashi Yanai vào năm 1984 tại Fukuro-machi, Hiroshima
Lịch sử hình thành: Tadashi Yanai được thừa hưởng cửa hàng kinh doanh thời trang của gia đình năm 1984 Lấy cảm hứng từ những chuyến du lịch đến châu Âu và
Mỹ, nơi ông phát hiện ra các chuỗi cửa hàng quần áo giá tầm trung như Benetton và GAP, ông nuôi hy vọng thay đổi văn hóa Nhật Bản bằng cách cung cấp quần áo giá rẻ nhưng vẫn có chất lượng tốt Ngay sau đó, Tadashi Yanai mạnh dạn giới thiệu hàng loạt sản phẩm dành riêng cho nữ giới, mở thêm cửa hàng ở ngoại thành, và từ bỏ thương hiệu mà cha mình đã xây dựng cả đời để thành lập Unique Clothing Warehouse (sau này được rút gọn thành UNIQLO) Để giữ mức giá ổn định cho người dùng, thương hiệu đã giao việc sản xuất quần áo cho các nhà máy Trung Quốc vì nơi đây có chi phí lao động thấp hơn so với Nhật Bản rất nhiều Đến năm 1994, chỉ 10 năm sau ngày tiếp quản, UNIQLO đã trở thành một chuỗi thời trang danh tiếng với hơn 100 cửa hiệu khắp Nhật Bản Công ty TNHH UNIQLO Việt
Nam được thành lập vào ngày 2 tháng 10 năm 2018 với ngành kinh doanh chính là bán lẻ sản phẩm thời trang nhãn hiệu UNIQLO tại Việt Nam
Khu vực hoạt động: Nhật Bản, Trung Quốc đại lục, Đông Á, Đông Nam Á, châu Đại Dương, Bắc Mỹ và châu Âu
Khách hàng mục tiêu: Khẩu hiệu chính của UNIQLO là “Made for all” (tạm dịch: dành cho tất cả mọi người) – do đó có thể nói mọi đối tượng đều có thể trở thành khách hàng mục tiêu của UNIQLO.
PHÂN TÍCH
Vấn đề 1: Sự thất bại những năm đầu khi tiến công vào thị trường phương Tây
Thương hiệu sản xuất quần áo nhạy cảm với thời tiết Mặc dù yếu tố này thành công ở châu Á nhưng không thành công ở Mỹ vì nó chỉ được thiết kế cho thị trường châu Á Ba cửa hàng đầu tiên của UNIQLO ở Mỹ đều nằm tại các siêu thị thuộc bang New Jersey Hãng gặp nhiều vấn đề kích cỡ sản phẩm, người Mỹ thường cao lớn hơn người Nhật Bản Hãng phải đóng cửa các cửa hàng này trong vòng một năm
Năm 1994, chỉ 10 năm sau ngày tiếp quản, UNIQLO đã trở thành một chuỗi thời trang danh tiếng với hơn 100 cửa hiệu khắp Nhật Bản → Mong muốn mở rộng thành công ra nước ngoài để theo đuổi ước mơ "đế chế thời trang" → Vào năm 2002,
UNIQLO tiến đánh kinh đô thời trang London với 21 cửa hiệu cả trong thành thị lẫn vùng ven (đa số các cửa hàng Anh đều có diện tích khiêm tốn và nằm ở vùng ngoại ô) Không dừng lại ở đó, UNIQLO còn "chen chân" vào ba đại siêu thị ở New Jersey, đánh dấu sự có mặt ở cường quốc số 1 thế giới → Chỉ trong vòng 18 tháng, UNIQLO buộc phải đóng cửa 16 trong tổng số 21 cửa hiệu tại London và "tháo chạy" ra khỏi Hoa Kỳ vào năm 2006
Năm 2006, UNIQLO quyết định quay lại thị trường Mỹ lần nữa bằng việc khai trương cửa hàng cao cấp ba tầng tại quận SoHo của New York Logo đổi mới của thương
55 hiệu cũng như hình ảnh quảng bá cho chiến dịch mang tên “Vẻ đẹp của sự thiết thực” thu hút sự chú ý rộng của khách hàng Kể từ khi khai trương, mặc dù cửa hàng đã tăng doanh thu ít nhất 10% mỗi năm nhưng vì chi phí đầu tư xây dựng cửa hàng vô cùng lớn nên doanh nghiệp vẫn không thu được lợi nhuận
Năm 2011, UNIQLO mở thêm 2 cửa hàng flagship ở khu Manhattan - khu mua sắm bậc nhất thế giới, đặt tại Đại lộ số 5 và Phố 34 của New York UNIQLO tin rằng việc chuỗi cửa hàng này có mặt tại điểm mua sắm hàng đầu của Hoa Kỳ đã giúp Fast Retailing tiến một bước dài hơn trong việc vượt qua các đối thủ toàn cầu lớn hơn như Inditex và H&M
Năm 2012, mở cửa hàng đầu tiên ở Bờ Tây tại San Francisco, quê hương của các thương hiệu biểu tượng của Mỹ như GAP hay Levi’s Với khẩu hiệu “Made for All”, chúng tôi mở cửa hiệu tại Union Square, một khu vực luôn đông đúc du khách, để những ai đến từ khắp trên thế giới có dịp trải nghiệm các trang phục của UNIQLO
Năm 2015, sau khi mở rộng đến 20 cửa hàng, UNIQLO đã công bố kế hoạch mở rộng thêm 15 địa điểm mới tại Hoa Kỳ Tuy nhiên, tính đến cuối năm 2015, nhà bán lẻ này chỉ mở được thêm thực tế là ba cửa hàng mới vì UNIQLO đã sai lầm khi đặt cược vào các cửa hàng ngoại ô Bên cạnh đó, chủ sở hữu của chuỗi cửa hàng quần áo UNIQLO đã mất 5 tỷ USD vốn hóa thị trường - giảm hơn 12% chỉ trong vòng một tuần
⇒ Sự tăng lên về số lượng cửa hàng không đồng nghĩa UNIQLO đang có những dấu hiệu tích cực trong việc thâm nhập thị trường Mỹ trong các năm (2006 – 2015)
Người Mỹ tôn trọng tính chủ nghĩa ᴄá nhân (ᴄho phép bạn làm điều bạn muốn, miễn là bạn không ảnh hưởng đến quуền lợi ᴄủa người kháᴄ) Người Mỹ phải đượᴄ tự do ra quуết định ᴠà kiểm ѕoát ᴄuộᴄ ѕống ᴄủa ᴄhính mình Người Mỹ thíᴄh bàу tỏ ᴄhính kiến luôn mong muốn thể hiện ѕự độᴄ đáo ᴄủa mình Trong đó, màu sắc quần áo là một yếu tố
56 thể hiện lối sống đặc trưng này, theo nghiên cứu của SpoonFlower về màu sắc yêu thích của người Mỹ cho thấy họ xu hướng ưu tiên quần áo có gam màu sáng, không ngại kết hợp gam màu bất ngờ
Hình 6-2: Màu sắc ưa thích của người Mỹ Nguồn: Internet
Ví dụ: Phong cách thời trang của người Mỹ là một sự kết hợp giữa sự tự do, đơn giản, năng động và đa dạng Người Mỹ ăn mặc theo sở thích cá nhân, không bị ảnh hưởng bởi ý kiến hay phán xét của người khác Họ thường chọn những trang phục có phom dáng rộng, thoải mái, tiện dụng và phù hợp với khí hậu Người Mỹ cũng có nhiều phong cách thời trang khác nhau tùy theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, văn hoá hay xu hướng Một số phong cách thời trang nổi bật của người Mỹ là: Phong cách bohemian - là phong cách ăn mặc phản ánh tinh thần tự do, phóng khoáng và nghệ thuật của người Mỹ Với những chiếc váy dài, áo thun, áo khoác da, khăn quàng, mũ rộng vành, trang sức bằng gỗ, đá hay kim loại, phong cách này mang đến một vẻ đẹp rực rỡ và độc đáo)
Hình 6-3: Phong cách Bohemian của người Mỹ Nguồn: ELLE
Các sản phẩm của UNIQLO mang gam màu trung tính là chủ đạo, sự đơn giản không cầu kỳ, chủ yếu là các màu đơn sắc, ít họa tiết
Yếu tố đầu tiên, người Nhật nổi tiếng với lối sống tối giản (Danshari), lối sống này tập trung cách sống không lãng phí, không mua đồ dư thừa, cắt giảm các vật dụng thừa thãi trong nhà xuống mức thấp nhất Không chỉ đơn giản là vứt bỏ bớt những đồ dùng không cần thiết mà còn là một phương pháp thay đổi lối sống thông qua việc sắp xếp lại chúng, họ yêu thích sự giản đơn, phong cách thẩm mỹ tối giản được yêu thích trong tất cả mọi thứ từ nội thất, kiến trúc, thiết kế sân vườn cho đến âm nhạc và trang phục Sự tối giản có thể được tìm thấy trong hầu hết các khía cạnh của cuộc sống Nhật Bản
Hình 6-4: Phong cách tối giản trong trang trí nhà cửa của người Nhật Bản
Bên cạnh đó, người Nhật luôn muốn được người khác nghĩ tốt về bản thân mình Điều này nghĩa là người ta thường đề cao suy nghĩ của đối phương hơn so với suy nghĩ của bản thân, và luôn cố gắng thể hiện mình thật tốt trước đối phương ngay cả khi điều đó đồng nghĩa với việc bản thân người Nhật phải nói ra hay làm những điều mà bản thân không hề nghĩ như vậy Tính cách này trái ngược hoàn toàn với sự tự do, phóng khoáng của người Mỹ, người Nhật dè dặt và quan tâm nhiều đến cách nhìn của người khác về
58 bản thân, luôn hạn chế làm cho mình trở nên khác biệt và độc đáo so với đám đông Lối sống này tác động nhiều đến quyết định mua quần áo, vì những quần áo mang nhiều yếu tố cá biệt, phong cách thời thượng, độc đáo sẽ khó được lòng người tiêu dùng Nhật Bản
Yếu tố quan trọng khác là, người Nhật có xu hướng và phong cách Karoshi – hiện tượng này nổi tiếng là với tên gọi “làm việc đến chết”, ý chỉ đến lối sống ham mê công việc và chăm chỉ của người Nhật, người Nhật có thể giành rất nhiều thời gian trong ngày của mình để làm việc, do đó trang phục gắn với họ thường là trang phục công sở, mà đặc điểm của loại trang phục này là đơn giản, trang nhã và lịch sự
Hình 6-5: Trang phục công sở của người Nhật Bản
THẢO LUẬN THÊM CÁC VẤN ĐỀ KHÁC
Giới trẻ yêu thích lối sống xanh nhưng hành động lại khá trái ngược với lối sống
Theo nghiên cứu của British Council, “Báo cáo nghiên cứu thế hệ trẻ Việt Nam” Nghiên cứu này do Love Frankie, tổ chức nghiên cứu và thay đổi xã hội vùng, và công ty nghiên cứu IRL (Indochina Research Ltd) thực hiện Tìm hiểu bản chất, trải nghiệm, nhu cầu, thái độ và khát vọng của những người trẻ (16–30 tuổi) ở Việt Nam năm 2019
Giới trẻ Việt Nam nhận thức rất rõ về các vấn đề môi trường ở đất nước mình Bảy phần mười (69%) đáp viên cho biết họ sẽ đóng góp cho tương lai của Việt Nam thông qua các đóng góp có lợi cho môi trường Ngành dịch vụ đang phát triển không ngừng được xem là một nguyên nhân dẫn đến suy thoái môi trường Một số đáp viên thảo luận nhóm tập trung cũng nhận xét rằng nhìn chung ý thức bảo vệ môi trường của người dân Việt Nam dường như còn thấp Việc chuyển biến từ các mối quan tâm về môi trường sang các hành động giảm thiểu tác động khí hậu là không rõ ràng (Ví dụ, điều này được minh họa bằng các bằng chứng trong cuộc khảo sát, với bảy phần mười (69%) số người được hỏi mong muốn đóng góp cho tương lai của Việt Nam thông qua các vấn đề môi trường, nhưng chỉ có khoảng một phần chín (14%) xếp biến đổi khí hậu là một trong năm ưu tiên hàng đầu của họ)
Thiếu tiếng nói và hành động: Trong các buổi thảo luận nhóm tập trung, phần lớn đáp viên đều đồng tình với nhận xét rằng họ cảm thấy tiếng nói của họ chỉ được bạn bè, gia đình hoặc bạn trên mạng xã hội coi trọng chứ không được các nhà chức trách lắng nghe Trên toàn quốc, với khoảng năm phần chín (55%) số người được hỏi cho biết họ quan ngại về việc thiếu cơ hội bày tỏ ý kiến của mình Khi muốn tìm nơi để chia sẻ khó khăn, giới trẻ Việt Nam thường cảm thấy mình quá nhỏ bé nên không ai lắng nghe họ, họ cảm thấy họ không có quyền đưa ra quyết định Hàng ngày, giới trẻ thấy rằng họ có rất ít quyền lực để gây ảnh hưởng tới xã hội (Ví dụ, khi họ gặp phải hoặc chứng kiến các vấn đề xã hội như tham nhũng hay bạo lực, nhiều đáp viên thảo luận nhóm tập trung cho biết họ buộc phải chấp nhận chuyện đó và không trình báo do họ thấy rằng có trình báo cũng chưa chắc tạo ra thay đổi trong xã hội.)
Tham gia hạn chế vào các vấn đề chính trị: Nhìn chung, phần lớn giới trẻ cảm thấy không gắn kết với các vấn đề lớn của quốc gia, đặc biệt là vấn đề chính trị Dữ liệu
67 từ khảo sát cho thấy khoảng ba phần tư (78%) giới trẻ Việt Nam không tham gia vào các vấn đề chính trị, và chỉ khoảng 7% tin rằng họ có tham gia ở mức độ nào đó Do không có sự kết nối này nên phần lớn những người trẻ được khảo sát (77%) nói rằng họ sẽ đóng góp cho tương lai của Việt Nam thông qua công việc kinh doanh chứ không thông qua các thể chế chính thức
Hình 6-16: Mức độ tham gia thảo luận các vấn đề chính trị của giới trẻ Việt Nam
Hình 6-17: Mức độ cảm thấy được cộng đồng hỗ trợ của giới trẻ Việt Nam
BÀI HỌC, ĐỀ XUẤT
Giới trẻ thường chỉ mặc, sử dụng các sản phẩm thời trang nhanh với tần suất khá khiếm tốn (họ thường chỉ sử dụng chúng để chụp ảnh, đi chơi những dịp đặc biệt) Vì vậy, để tư duy thay đổi cần rất nhiều thời gian, từ những hành động nhỏ nhất là đã góp phần thay đổi thời trang bền vững Để làm được điều đó, cần xây dựng tiềm thức cho các bạn trẻ ngay từ trên ghế nhà trường về bảo vệ môi trường thông qua lĩnh vực thời trang
❖ Gen Z cần làm gì? o Đan xen thời trang nhanh và thời trang bền vững o Không mua những thứ không cần thiết mà chỉ tập trung mua những sản phẩm phù hợp với phong cách của mình o Tạo lập vòng đời mới cho quần áo cũ: dùng đồ second hand (sản phẩm đã qua sử dụng), mang quần áo cũ đến nơi quyên góp, từ thiện
❖ Chiến lược của doanh nghiệp: o ZARA, H&M khắc phục bằng cách tập trung chất lượng và công dụng o UNIQLO cải thiện mẫu mã
Nếu muốn tiếp cận với các bạn trẻ thì trước tiên, những nhà thiết kế, những người làm phụ liệu có thể sáng tạo trong việc sáng tạo ra sản phẩm thời trang nhanh Họ cũng cần đồng hành với các bạn trẻ từ tư tưởng, sau đó đến hành động như từ việc lựa chọn nguyên vật liệu thời trang bền vững đan xen với thời trang nhanh
Ngành thời trang giảm thiểu tiêu thụ, cải tiến công nghệ tái chế và đảm bảo quần áo được sản xuất bằng cách thức công bằng và có trách nhiệm với môi trường
Cung cấp dịch vụ sửa chữa quần áo cũ trong nỗ lực cải thiện hình ảnh về bảo vệ môi trường (Trong năm 2023, ZARA (Tây Ban Nha) sẽ triển khai dịch vụ sửa chữa trên toàn quốc tại một số thị trường lớn nhất của thương hiệu này UNIQLO của Nhật Bản đang bổ sung các xưởng sửa chữa cho một số cửa hàng Trong khi đó, thương hiệu COS thuộc sở hữu của H&M (Thụy Điển) cũng hợp tác với một công ty khởi nghiệp để giúp khách hàng sửa váy và áo khoác bị hư hỏng.)
Dịch vụ “Zara Pre-owned” cho phép khách hàng sửa chữa, bán hoặc tặng quần áo đã qua sử dụng tại các cửa hàng và nền tảng trực tuyến của ZARA tại Pháp, Đức và Tây Ban Nha trong năm 2023 Dịch vụ này sẽ ra mắt tại tất cả các thị trường lớn vào năm
2025 sau khi bắt đầu triển khai ở Anh vào cuối năm 2022
Với H&M, công ty này cho rằng, việc kéo dài tuổi thọ của quần áo thông qua sửa chữa và các biện pháp khác “là rất quan trọng để giảm tác động đến môi trường” Các phân tích cảnh báo, các nỗ lực phát triển bền vững như vậy có thể trở thành lực cản đối với doanh số bán hàng mới Tuy nhiên, H&M vẫn đặt mục tiêu tăng gấp đôi doanh số bán hàng trong thập niên này đồng thời giảm một nửa tác động đến môi trường
Theo Hiến chương Ngành Thời trang về Hành động chống biến đổi khí hậu do Liên Hợp Quốc phát động, các bên ký kết bao gồm GAP, H&M và Inditex đã cam kết giảm lượng khí thải
Cho đến nay, thương hiệu UNIQLO đã mở 21 xưởng sửa chữa “Re.UNIQLO Studio” trên khắp thế giới Năm trong số cửa hàng này ở Mỹ, nơi khách hàng có thể trả 5 USD cho một sửa chữa đơn giản
H&M đã triển khai trạm sửa chữa tại các cửa hàng ở 7 thành phố, bao gồm Paris và Stockholm Nhà bán lẻ này cũng cung cấp các hướng dẫn sửa chữa trực tuyến và bán các sản phẩm bao gồm các miếng vá có thiết kế đẹp để khuyến khích khách hàng tự sửa chữa quần áo
Các thương hiệu thành công nhất trong việc triển khai chiến lược bền vững là những thương hiệu tích hợp các yếu tố bền vững vào các vai trò sẵn có chứ không phải tạo ra các vai trò mới Ví dụ, Primark – một nhà bán lẻ thời trang nhanh có trụ sở tại Anh – đã giao cho Michelle McEttrick – Giám đốc khách hàng đầu tiên của công ty – nhiệm vụ quản lý chiến lược phát triển bền vững hàng đầu
Bán lại tiếp tục phát triển thông qua quan hệ đối tác thương hiệu với các thị trường đồ cũ, chẳng hạn như RealReal và Vestiaire Collective Ngoài ra còn có cơ hội đẩy nhanh
70 quá trình tái chế khép kín, một quy trình trong đó một sản phẩm có thể được sử dụng và sau đó biến thành sản phẩm mới nhiều lần Renewcell có trụ sở tại Stockholm đang xây dựng nhà máy tái chế sợi thành sợi quy mô đầu tiên trên thế giới và đang hợp tác với các thương hiệu toàn cầu bao gồm H&M và Levi’s
Các thương hiệu thời trang nhanh cần phải thích ứng với những yêu cầu mới về minh bạch, khử carbon, thiết kế và tái chế Bằng cách áp dụng các giải pháp tuần hoàn, các công ty có thể tạo ra giá trị cho khách hàng, môi trường và xã hội Khi hoạt động kinh doanh toàn cầu tính đến áp lực khí hậu ngày càng tăng và môi trường pháp lý thay đổi, các công ty thời trang tạo ra các mẫu mới để phát triển bền vững là những công ty có nhiều khả năng vượt trội nhất trong tương lai
Tập trung hơn vào việc khử cacbon trong quá trình sản xuất nguyên liệu và hàng may mặc Các thương hiệu có thể ngày càng chuyển sang các nhà cung cấp mới hoặc tham gia các liên minh chiến lược Ví dụ, thương hiệu bán lẻ xa xỉ Hermès đã hợp tác với công ty khởi nghiệp MycoWorks để đảm bảo quyền truy cập vào sợi nấm được thiết kế của mình (một mạng lưới các sợi nấm có thể được sử dụng để sản xuất một sản phẩm tương tự như da)
Hình 6-18: Vòng đời sản phẩm Lifewear Nguồn: UNIQLO.com