tiểu luận kết thúc học phần hành vi người tiêu dùng 2

DANH SACH SINH VIEN - Phân biệt sự khác | - Yếu tố ảnh hưởng | - Cơ hội và thách thức nhau giữa cá tính| đến hành vi tiêu | trong hoạt động kinh và phong cách sống dùng của người Việt| d

‹ BO TAI CHINH TRUONG DAI HOC TAI CHINH — MARKETING

TIEU LUAN KET THUC HOC PHAN

HOC KY 3, NAM 2021 HANH VI NGUOI TIEU DUNG

LOP HOC PHAN: 2231702028605 SINH VIEN THUC HIEN:

I Vũ Lê Phương Linh - MSSV: 2121012141

2 Trần Duy Long - MSSV: 2121003727

3 Nguyễn Hoàng Ái My - MSSV: 2121003390

THANH PHO HO CHI MINH - 2022

‹ BO TAI CHINH TRUONG DAI HOC TAI CHINH — MARKETING

TIEU LUAN KET THUC HOC PHAN

HOC KY 3, NAM 2021 HANH VI NGUOI TIEU DUNG

THANH PHO HO CHI MINH - 2022

ii

DANH SACH SINH VIEN

- Phân biệt sự khác | - Yếu tố ảnh hưởng | - Cơ hội và thách thức nhau giữa cá tính| đến hành vi tiêu | trong hoạt động kinh

và phong cách sống dùng của người Việt| doanh của doanh

vào chiến lược |- Cơ hội và Thách dùng trong mùa dịch Marketing thức cho thị trường Covid-19

- Công ty Herbalife năng - Định vị sản phâm chức

CỘNG - Insight người tiêu - Định vị sản phẩm| Herbalife

- Dinh vi sản phâm |- Phân tích hoạt động | Herbalife trong mùa

chức năng giảm cân | kinh doanh của cty | Covid

Danh sách sinh viên - 1111112151111 1119511111111 1151111111111 1k C11111 E511 1 11k ra 1

Cau 1: Phan biét sw khac nhau giita ca tinh va phong cach séng? Doanh nghiệp sử dụng cá tính và phong cách sống như thế nào trong việc đưa ra chiến lược Marketing tác động đến khách hàng mục tiÊu? .: 25 2+ 22x 22xssz +2 1

1.2 Ung dung vao chién loc Marketing: cccccccccccescssessessessessesseeseeeees 3 Câu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam sau đại dịch Covid 19 Với cương vị là Giám đốc Marketing bạn thấy cơ hội

và thách thức gì cho hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp? Hãy hoạch định những chiến lược cho sản phẩm đề tranh thủ cơ hội và giảm thiếu những thách

2.2 Cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.3 Cơ hội và Thách thức cho thị trường Thực phẩm chức năng 12 2.4 Công ty HerbalIfe - L Q0 201022011201 11111 1121115111111 1 11811181111 ky 14 2.4.a Tổng quan thông tin về công ty +2s22 E11 v2 re gn 14 2.4.b Định hướng kinh doanh của công ty Herbalife là gì? 14 2.5 Insipht người tiêu dùng trong mùa dịch Covid-19 (Những tran trở, nhu câu chưa được thỏa mãn -> Cân nặng phụ nữ cân được kiếm soat) 16

il

2.6 Định vị sản phâm chức năng giảm cân của Herbalife trước & sau dịch Covid trên thị trường - c1 2c 2221211121111 111121 1111220111181 11H Hà 19 2.7 Phân tích hoạt động kinh doanh của cty Herbalife trong mùa Covid (Mô hình SWOTT) Q2 11212 1221211211111 212 1111282112111 111 1111111611 1x ca 19 2.8 Chiến lược sản phẩm đề tranh thủ cơ hội và giảm thiêu những thách

NOI DUNG CHINH

Câu 1: Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống? Doanh nghiệp sử dụng cá tính và phong cách sống như thế nào trong việc đưa ra chiến lược Marketing tác động đến khách hàng mục tiêu?

Tương đối ôn định và khó

thay đối, có thê đự đoán trước

được hành vi của một người

trong những tình huống khác

nhau

(1) Di truyền bâm sinh: thế hệ

trước truyền lại cho thế hệ sau

những đặc điểm, thuộc tính

giống như mình do một hay

nhiều gen bằng con đường

sinh học trực tiếp

(2) Hoàn cảnh sống:

trường sống): Cá nhân chịu ảnh hưởng của điều kiện tự nhiên thông qua những gia tri vat chat, tinh than, phong tuc tap quan của dân tộc, của dia phương, nghề nghiệp

- Hoan canh xa hoi: Tam ly nhân cach cua con người chịu sự ảnh hưởng của xã

Cách thức sông, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử

sự của một người được thé hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người

đó về môi trường xung quanh

Dé thay đôi, lôi sông cua moi người mang sắc thái riêng, khó xác định

Lối sống của mỗi con người

bị chỉ phối bởi các yếu tô chung như nhánh van hoa, nehề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Lối sống còn là

sự tông hợp của toàn bộ các yếu tố như động lực, nhu cầu,

sở thích, mong muốn của từng người; từ đó hình thành nên một nét văn hóa cá nhân riêng biệt Lifestyle chịu ảnh hưởng trực tiếp từ hoàn cảnh gia đình, điều kiện giáo dục, nền văn hóa cộng đồng cũng như tập tục của từng địa phương

hội Việc tiếp xúc với người khác sẽ giup ca nhân năm vững trí thức, kinh nghiệm lịch sử xã hội

(3) Nhân tố giáo dục: Giáo dục là một hoạt động chuyên

môn của xã hội nhằm hình

thành và phát triển nhân cách

con người theo những yêu cầu

của xã hội trong những giai

với chuân mực xã hội, tự đánh

giá bản thân mình như là một

bởi các yếu tố bên ngoài như

Thái độ xã hội, Văn hóa,

PHƯƠNG Dựa vào học thuyết Freud,

Xác định phong cách sống

học thuyết Nét đặc trưng dé của người tiêu dùng thông qua : đưa ra phán đoàn về tính cách phương pháp VALS-2

diện khảo sát hành vị xã hội

® - Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân

Vị dụ: Những người không tự tin thường mua ở những cửa hàng quen thuộc vì họ không muốn đổi mới hay họ rụt rè trong cách chọn mua Trái lại thì những người tự tin họ có thê mua bất cứ ở cửa hàng nào có những loại mà họ thích hay họ muốn trải nghiệm một sản phẩm mới có thê tốt hơn

e - Nhiều doanh nghiệp đã tiến hành nghiên cứu hành ví mua sắm của người tiêu dùng và xem cá hành hóa mà người tiêu dùng sử dụng phản chiếu cá tính của

họ

Ví dụ: Công ty Honda Việt Nam đưa ra thị trường những kiểu xe máy thê hiện cá tính của người tiêu dùng như mau sắc và tô chức những buôi trình diễn đầy ấn tượng đề nâng cao giá trị của sản phẩm, tạo cho người tiêu dùng thấy hình ảnh của

họ trong đó

© Các doanh nghiệp thấy rằng khách hàng mua sắm hàng hóa và dịch vụ phản ánh những tính cách mà họ tự thây về bản thân hoặc những sản phâm có khả năng làm họ gần với những tính cách mà họ ước muốn

Ví dụ: những người tự thấy mình tài năng hay thành công trong kinh doanh thường thích chơi tennis, bowling, golf hay những người có tính năng động thường thích chơi thể thao Từ đó họ đã triển khai những hình ảnh và nhãn hiệu sản phẩm dé đáp ứng sự tự hình dung trong thị trường mục tiêu

® - Doanh nghiệp cần làm nỗi bật nguồn gốc quốc tế hoặc chất lượng sản phẩm, xem xét giới thiệu các sản phâm nhập khâu từ danh mục sản phẩm toàn cầu tạo ra những trải nghiệm sản phâm cho người tiêu dùng bằng mẫu thử hay các hoạt động trải nghiệm Những đánh giá chính xác về sản phẩm từ những người có uy tín, có sức ảnh hưởng để tạo niềm tin cho người tiêu dùng

®© - Doanh nghiệp nắm bắt được cá tính của người tiêu dùng, những người tiêu dùng tiết kiệm không theo chủ nghĩa vật chất, ít chịu ảnh hưởng của người khác và để ý đến giá cả, giá trị của sản phâm hơn những người có tính tiết kiệm cao

Ví dụ: khi mua sắm vật dụng tiêu dùng thì NTD thường chú ý các chương trình khuyến mãi, giảm giá và quan tâm đến những sản phẩm tái sử dụng

® Nhà tiếp thị có thể chọn tiêu thức tâm lý, cụ thể có thê chọn cung cấp đối tượng cho khách hàng thành đạt, có nguồn lực tài chính cao với những sản pham đắt đỏ, sang trọng thu hút các khách hàng

Ví dụ: Áo sơmi của Pierre Cardin nhắm tới đối tượng khách hàng là nam giới, thành đạt và có thu nhập cao nên sản phẩm này được thiết kế sang trọng, giá cả cao

e Sw tac déng cua truyền thông cũng có thể thay đối phong cách sống của khách hàng qua cách nhìn, qua những phong cách phong phú thu hút khách hàng từ đó họ có thê thay đôi hành vi mua hàng

Ví dụ: Giới trẻ ngày nay có phong cách sống sành điệu và hiện đại hơn qua việc thay đổi hành vi mua và hành vi thanh toán từ mua trực tiếp tại điểm bán và thanh toán bằng tiền mặt chuyển sang mua online và thanh toán bằng thé visa, mastercard Két qua này là sự thành công trong công tác truyền thông của các ngân hàng

® - Cá tính thương hiệu: là nhân cách hóa một thương hiệu với những đặc điểm

cá tính của con người, làm gợi ra những cảm xúc ấn tượng với một phân khúc người tiêu dùng cụ thể, với mục đích thúc đây các hoạt động có lợi cho công ty Brand Personality có thê bao gồm các cá tính giống với tính cách con người như mạnh mẽ, quyết đoán, nhẹ nhàng, nữ tính, năng động, quyến

ru, Brand Personality sẽ giúp nhãn hàng kết nỗi tốt hơn với khách hàng và giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu

TÂm LÝ HOC MAU SAC

đam mẻ, nhiệt huyết, tự tin dm áo, thân thiện, sảng tạo, hạn^ phúc, trí

Sự phẫn sả nguy hiểm, Chim chap Thiếu trách nhiệm,

® cihbte ® ° khôrg Gn Bin’

XANH NGOC XANH LA CAY

Thước tỉnh thển, sự bắc: a 3 Ti chính, *Ang truởng

cao cấp, tham vond gần gủi, ấm ap

€@ Hướng sườn © Trà tong suaoo diều

XÁM “—¬ TRANG

Can bang, binh tĩnh,sư 4Œ) Sachs# trong lành,h

Biên soan bởi Vidoco.vn

Viooeo Hinh 1-1: Tâm lý học màu sắc (Nguôn: Vidoco.vn)

Ví dụ: Các nhãn hiệu trong mô hình 12 tính cách thương hiệu của nhà tâm lý học Carl Jung:

pursue connection

Hình 1-2: 12 Brand Archetype — Vi dụ về Mô hình 12 tính cách thương hiệu (Nguồn: gobranding.eom.vn)

The Innocent — Hình mẫu ngây thơ: Có đặc điểm là luôn tinh khiết, tươi trẻ, lạc quan, đơn giản, hướng tới sự hạnh phúc, lãng mạn và chân thành

Vị dụ: Jeep, National Geosgraphic, Red Bull, NASA

The Outlaw — Hình mẫu ngoài vòng pháp luật: Luôn muốn phá vỡ các quy tắc, nổi loạn, hoang dã

Vi du: Harley Davidson, Apple, Uber, MTV

The Magician — Ảo Thuật Gia: Luôn tạo ra sự đặc biệt, bất ngờ và không lường trước được, mở ra thế giới quan mà chưa từng có ai nhìn thấy

Vi du: Walt Disney, Sony, MAC Cosmetics, Snickers,

The Hero — Anh hùng: Có đặc điểm luôn mạnh mẽ, tự tin, truyền cảm hứng và can đảm, đôi khi sẽ hơi xa cách

Vi du: Nike, Adidas, FedEx, BMW, Marvel

The Lover — Hinh mau người nhân tình: Tạo cảm giác thân mật, đam mê, gợi cảm, lãng mạn, ấm áp, đôi khi hơi quá mơ mộng

Vi du: Victoria’s Secret, Chanel, L’Oréal.,

The Jester — Hinh mẫu chú hề: Luôn mang đến niềm vui cho mọi người, hài hước, tỉnh nghịch và có đôi lúc hơi bốc đồng

Vi du: M&M’s, Old Spice, Skittles, Doritos, Ben & Jerry’s,

The Everyman — Hinh mau binh thuong: Than thién, trung thanh, dé dang chia sẻ và kết nối với tất cả mọi người nhưng sẽ thiếu đi tính nổi bật cho riêng mình

Vi du: McDonald’s, eBay, Budweiser, Wal-Mart,

The Caregiver — Hinh mau quan tâm, chăm sóc: Mang đặc điểm hào phóng, vị tha, từ bị

Vi du: UNICEF, WWE, Johnson & Johnson, Huggies,

The Ruler - Hình mẫu thích kiểm soát: Mang đặc tính của người lãnh đạo, luôn tuần thủ các quy tắc, có tính trách nhiệm và hoạt động một cách

có tổ chức, kỷ cương

Vi du: Rolex, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Microsoft,

The Creator — Hình mẫu sáng tạo: Là thương hiệu tạo được những giá tri lâu dài, bền vững, luôn sáng tạo, giàu trí tưởng tượng, đôi khi hơi xa rời thực tế

Vi du: Adobe, YouTube, Pinterest, Lego, Pixar

® - Xu hướng tiêu dùng đựa trên phong cách sống của người tiêu dùng: Khi người tiêu đùng quan tâm đến giá trị bền vững: Người tiêu dùng cho biết họ ngày càng thân thiện với môi trường Ví dụ, 51% đáp viên trong cuộc khảo sát Thói quen Tiêu dùng năm 2021 nói rằng khi mua hàng, họ quan tâm đến việc sản phâm đó có được sản xuất với nguồn gốc rõ ràng và minh bạch hay không

Lỗi sống và hành vi tiêu dùng có mỗi quan hệ mật thiết với nhau Theo một khảo sát người tiêu dùng Việt Nam, 91% người trả lời cho biết họ nhận thức được và tham gia vào lối sống có ý thức Đề đối chiếu, con số nay là 86% tại Indonesia, 73% tai Thai Lan, va 75% tai Malaysia Dang lưu ý, 84% người Việt Nam trả lời khảo sát cho biết họ san sang tra gia cao hơn cho các sản phâm thể hiện lối sống có ý thức

Sự khác biệt vùng miền có ảnh hưởng lớn với lỗi sống của người tiêu dùng, và khiến cho hành vi tiêu đùng cũng có những sự khác biệt rõ rệt Các thương hiệu cũng cần dựa vào yếu tố này khi kinh doanh sản phẩm ở những vùng miễn có văn hóa sống khác nhau Ví dụ: Một ví đụ cho thấy câu chuyện đồng quy này chính là ngành bia Năm 2015, các thương hiệu bia được phân phối trên cả nước mà không có thành trì vững chắc ở cấp độ địa phương chiếm khoảng 32% tổng sản lượng tiêu thụ bia của toàn bộ

nền kinh tế, cụ thể là 37% đối với các thương hiệu chú trọng thị trường miền nam, như Saigon Beer, và 24% đối với các thương hiệu chú trọng mién Bac va mién Trung, nhu Hanoi Beer hay Carlsberg

Câu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người

Việt Nam sau đại dịch Covid 19 Với cương vị là Giảm dốc Marketing bạn thấy cơ hội và thách thức gì cho hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp? Hãy hoạch định những chiến lược cho sản phẩm để tranh thủ cơ

hội và giảm thiêu những thách thức trên?

2.1 Yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam sau đại dịch Covid 19:

Mua hàng dữ trữ: Trong đại dịch covid 19, việc giãn cách xã hội đã có tác động không nhỏ với mỗi người Về việc người đân có xu hướng mua và dự trữ các mặt hàng trong danh mục yếu phẩm Người Việt Nam có xu hướng tích trữ hàng hóa nhiều hơn trong đại dịch, chăng hạn như vào thời điểm cách ly xã hội toàn TP Hồ Chí Minh năm 2020, đoanh số bán bánh mì ăn liền và sữa hộp đã tăng tương ứng thêm 12% và 12% so với cùng kỳ năm

2019 Trong năm 2020, mặc dù người tiêu dùng Việt Nam đã giảm quy mô giỏ hàng về số lượng các mặt hàng được mua trên mỗi lần mua sắm hàng tạp hóa, tương đương mức của năm 2019, nhưng giá trị giỏ hàng của người tiêu dùng lại tăng cao đáng kẻ

Nhiều địch vụ công nghệ, như các nền tảng thương mại điện tử và dịch vụ gọi xe, đã phát triển với tốc độ chóng mặt tại Việt Nam trong thập kỷ qua Bồi cảnh giãn cách hoặc cách ly xã hội đã khiến người tiêu dùng tìm đến các ứng dụng giao đồ ăn nhanh thay vì đi ăn ở ngoài Từ đó, các đoanh nghiệp dịch vụ công nghệ số này có thể rút ra một bài học: vấn đề quan trọng mà họ cần tập trung là phải thu hút người dùng mới và hoàn thiện dịch vụ, hơn là xây dựng lòng trung thành cho thương hiệu

Người tiêu dùng ưa chuộng mua sắm online hơn bởi an toàn sức khỏe hơn so với các cửa hàng truyền thống, làm cho thương mại điện tử phát triển Như

8

truy cập mua sắm trên sàn thương mại điện tử tăng cao: tiki, shopee, sendo, cùng với đó số lượng website thương mại cũng tăng theo Điều này không chỉ xảy ra với những người đã và đang mua sắm online mà còn thu hút một lượng đáng kế người mua mới: những người trước đó vẫn còn e dè với việc mua sắm trực tuyến hay đặt hàng qua các ứng đụng Theo thống kê cho thấy theo dữ liệu cập nhật tới tháng 8/2022 của tổ chức này, Shopee dẫn đầu bảng xếp hạng với 108,6 triệu lượt truy cập web, tăng 28% so với lượng truy cập

trong tháng trước Đứng ở vị trí thứ hai là Thế Giới Di Động

(thegioididong.com) với 63 triệu lượt truy cập trong tháng 8/2022 Và FPT Shop - chuỗi bán lẻ thuộc sở hữu của FPT - đứng thứ ba về lượng truy cập website với 37,9 triệu lượt

Thanh toán trực tuyến: Do chúng đã phải trải qua một thời gian đài giãn cách

xã hội nên xu thế tiêu dùng tiền mặt giảm đi đáng kê Vì hạn chế đi lại, người tiêu dùng ưa chuộng mua sắm online và thanh toán bằng tài khoản trực tuyến hoặc ví điện tử dẫn đến sự bùng nỗ của thương mại điện tử kéo dài cho tới tận thời điểm hiện tại - hậu Covid

Quan tâm đến hàng Việt: Với việc thắt chặt hầu bao, giảm chi tiêu những hàng hóa không thiết yếu trong giai đoạn dịch covid-19, người tiêu dùng Việt

đã dành sự quan tâm lớn hơn cho hàng hóa nội địa Kết quả điều tra dư luận

xã hội của Viện Nghiên cứu dư luận xã hội năm 2019 cho thấy, có 67% số người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn hàng Việt Nam; 52% số người được hỏi luôn khuyên người thân, bạn bè sử dụng hàng Việt Nam; 36% số người tiêu dùng chuyên từ mua hàng nhập khâu sang hàng sản xuất trong nước Từ sau dịch Covid-I9 có đến 76% số người tiêu dùng Việt Nam chuộng hàng trong nước, nhất là những sản phâm đã có thương hiệu, bảo đảm chất lượng và tốt cho sức khỏe

Ý thức chăm sóc sức khỏe được nâng cao: Theo Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte năm 2021, dưới tác động của đại dịch Covid-L9, hành

vi người tiêu dùng đã có sự thay đối lớn - đó là gia tăng chí tiêu hàng tháng vào các sản phâm chăm sóc sức khỏe Khảo sát cho thầy người tiêu dùng