bài thuyết trình nhóm 5 hành vi người tiêu dùng

NHÓM THAM KHẢO a Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo: Khái niệm: Nhóm tham khảo được hiểu là những người có ảnh hưởng đến thái độ, nhận thức hay hành vi của khách hàng.. Ảnh hưởng nhóm

I BANG DANH GIA CONG VIEC

BAI THUYET TRINH NHOM 5 (CLC_22DMCO0I - ST4) MON: HANH VI NGUOI TIEU DUNG

Ho va tén MSSV Chire vu Nhiém vu

Tý lệ

công việc hoàn thành

Phạm Thị

Tuyết Trinh 2221001862 Trưởng Nhóm

Phân công và đánh giá nội dung bai lam

Lý thuyết Khái niệm Nhóm kham thảo, Phân loại

Ứng dụng Marketing: Giải pháp chiến lược Marketing của Biti`s tác động đến nhóm tham khảo

100%

Hứa Hiền

Linh 2221001626 Thành viên

Lý thuyết Khái niệm Gia tầng

xã hội và hành vi người tiêu dùng, quan điểm về biểu tượng của dia vi

Ứng dụng Marketing: Ưu điểm tác động đến nhóm tham khảo

100%

Hồ Thị Mỹ

Ngân 2221001668 Thành viên

Lý thuyết Khái niệm Giai tầng

xã hội, giai tầng xã hội và địa

vị xã hội

Ứng dụng Marketing: Nhược điểm tác động đến nhóm tham khảo

100%

Phạm Trúc

Linh 2221001632 Thành

viên Lý thuyết nhóm tham khảo:

Lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo, Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi người tiêu dùng

Ứng dụng Marketing: Tổng quan vé Biti’s, cac nhóm tham

Il PHAN TRINH BAY

1 NHÓM THAM KHẢO

a) Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo:

Khái niệm: Nhóm tham khảo được hiểu là những người có ảnh hưởng đến thái độ, nhận thức hay hành vi của khách hàng Đây là những người khách hàng sẽ tham khảo ý kiến trong quá trình hình thành suy nghĩ, quan điểm cho đến những hành

> Vi du: Nếu một nhóm tham khảo sử dụng một sản phẩm hoặc giới thiệu, quảng bả

về sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến nhóm tham khảo đó sẽ có xu hướng tìm đến và mua sản phẩm đó Mặt khác, nếu một nhóm tham khảo phản ánh tiếu cực một sản phẩm, người tiêu dùng có thê sẽ không mua sản phẩm Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo có thể là một tổ chức, đoàn thể hay cũng có thể là người trong gia đình, bạn bè, người nổi tiếng, than tượng

- Phan loai:

+ Nhóm tham khảo nguyén vong (aspirational reference group): dé cap dén nhing người khác với những người mà người ta muốn so sánh chính mình, là nhóm mà nguoi ta mong muốn được có mặt trong đó

> 1¡ dụ: Chắng hạn bạn rất thích phong cách make up của Jennie (Blackpink) va mong muốn bản thân cũng có thể make up như vậy Khi đó, Jennie sé tro thanh nhóm tham khảo nguyện vọng của bạn

Hoặc đối với những bạn sinh viên kinh tế, có ước mong trở thành những doanh nhân thành đạt Lúc này, nhóm người được xem là doanh nhân thành

Nhóm tham khảo phan ly (dissociative reference group): bao g6m nhimg ngudi

mà cá nhân không muốn trở thành giống như vậy Tức là mọi người không thích một cộng đồng cu thé, ho sé không bao giờ muốn được kết nối với họ Vì vậy, họ

sẽ thử mọi cách có thê đề tránh cách ăn mặc, suy nghĩ hoặc hành động của họ Mỗi nhóm tham khảo đều gây ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng

Vĩ dụ: Nghệ sĩ người Canada gốc Trung Quốc Ngô Diệc Phàm bị bắt vì tội tấn công tình dục năm 2021, đánh dẫu một trong những vụ bê bối lớn nhất lịch sử giới giải trí Trung Quốc Khi mọi chuyện vỡ lẽ, người tiêu dùng lập tức tây chay, lên án các nhăn hàng, công tụ từng hợp tác với nghệ sĩ này Đưng trước những phản ứng gay gat cua bộ phận lớn người tiêu dùng, các thương hiệu xa xi như Louis VuiHon, Bulgari và Porsche ngay lập tức hủy bỏ quan hệ đối tác với ngôi sao này Từ đó

có thê thấy Ngô Diệc Phàm đã từ nhóm tham khảo Nguyện vọng trở thành nhóm tham khảo Phán ly

Có một kiểu phân loại khác

Nhóm tham khảo chuẩn mực => Cá nhân tuân thủ với phần lớn lý do thực dụng, theo những chuẩn mực mà nhóm cho là “Đúng”, “Thích hợp”, “Có trách nhiệm” hoặc “Tuyệt vời”

Vĩ dụ: Khi đi làm, bạn có khuynh hướng sẽ ăn mặc theo lỗi văn hóa công sở ở công

ty bạn vì nó giúp ích cho sự nghiệp của bạn cũng như giúp bạn để hòa nhập vào môi trường làm việc Nhóm tham kháo của bạn ở đây là đồng nghiệp, sếp, những người đang tuân theo văn hóa công sở Tuy nhiên khi ra khỏi môi trường làm việc bạn sẽ không có động lực thực sự đề ăn mặc theo cách như vậy

+ Nhóm tham khảo nhận dạng => Cá nhân tuân thủ vì lợi ích khi thuộc về nhóm

> /ï dụ: Khi bạn đam mê moto và tham gia vào cộng đồng chay xe moto Ban sé co

xu hướng ăn mặc, nói chuyện giống với những người chuyên chạy xe moto Ban tinh nguyện như vậy kế cả khi không chạy moto hay không ở cùng nơi với cộng đồng này Khi đó, cộng đồng người chạy xe moto chính là nhóm tham khảo nhận dạng cua ban

= Sự khác nhau nhau của 2 nhóm này nằm ở động cơ tuân thủ của cá nhân

Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi tiêu đùng: Các nhóm tham khảo khác nhau có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến hành vi người tiêu dùng

Nhóm tham khảo liên kết có xu hướng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng Chăng hạn như gia đình, bạn bè, những người thường xuyên uốn nắn, dạy

dỗ, có quan hệ thân thiết hoặc hay chia sẻ những quy tắc về chuẩn mực hay hành vi tiêu dùng

> /ï dụ: Khi bạn có ÿ định chọn mua mội đôi giày, quá trình quyết định chọn mua đôi giày với giá bao nhiêu sẽ bị tác động trực tiếp từ gia đình, nếu đôi giày có giá quá cao thì bạn thường sẽ nhận được nhiều ý kiến phản đối từ các thành viên khác vì lý

do giá quả cao, chưa cđn thiết phải mua

b) Ảnh hưởng øián tiếp đến từ nhóm tham khảo nguyên vọng:

> 1⁄7 dụ: Thời điểm bộ phim Itaewon Class dang trên xu hướng Ngoài những tình tiết hấp dân, bộ phim còn tạo hiệu ứng tốt khi đề Park Seo Joon (trong vai Park Sae Roy) mang kiéu tóc ngồ Kiểu tóc này có tên là “crew cut” Phần tóc mái cắt quá trán giúp nam giới thể hiện sự gọn gàng, gai góc Kiểu tóc này hiện gây sốt và trở thành trào lưu mới trong giới trẻ Châu Á dịp gắn đây

c©) Lý do chấp nhận ảnh hướng của nhóm tham khảo:

Đề có thê khắng định, thê hiện bản thân, mọi người thường sử dụng các sản phâm

và thương hiệu có đặc điểm khác biệt Những hình ảnh do các nhóm tham khảo cung cấp làm cho người tiêu dùng hình dung về hình mẫu lý tưởng mà họ muốn trở thành

từ đó thúc đây hành vi tiêu dùng của họ.

Mọi người có ý định tạo ra một hình ảnh thuận lợi và nhất quán về bản thân họ Các hoạt động của mỗi quan hệ có liên quan chặt chẽ giữa hành vi tiêu dùng tượng trưng

và hình ảnh bản thân theo ba bước sau đây:

Cá nhân mua sản phẩm tượng trưng cho hình ảnh bản thân của anh ấy/cô ấy Nhóm tham khảo liên kết sản phẩm được chọn với cá nhân

Nhóm tham khảo coi các tính năng tượng trưng của sản phẩm là các đặc điểm riêng của chính mình

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng lúc nào cũng nhận thức được rằng kiến thức của họ về sản phẩm luôn thiếu sót và cần được nâng cao Phần lớn họ nhận thay can phai tim kiém nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ nhóm tham khảo để nâng cao hiểu biết và nhận thức tiêu dùng

Vĩ dụ: Một anh kia quyết định mua một chiếc xe tay ga thay cho chiếc xe cũ của mình, anh ta không biết gì về dòng xe này vì trước giờ anh ta toàn chạy xe số Anh

ta rất bối rồi không biết nên mua loại xe nào thì bên, mua ở đâu thì được dịch vụ bảo hành tối, vì thể anh ta quyết định hỏi ý kiến người anh của mình (người sửa xe máy), và anh ta tin anh trai của mình rất rành về các loại xe Với lời khuyên của anh mình anh ta đã mua được một chiếc Air Blade, từ một chỗ có uy tín Như vậy, khi cần tìm kiếm thông tin anh này đã tìm kiếm đến anh trai mình (nhóm tham khảo) người mà anh tin tưởng để có thêm hiểu biết và nhận thức về sản phẩm để có thé ra một quyết định mua, sau khi mua anh ta sẽ đánh giá sản phẩm trên những tiêu chí

mà anh trai (nhóm tham khảo) đã tư vẫn cho anh trước khi mua

Tìm kiếm lợi ích

Việc tìm hiểu kỹ thông tin sẽ giúp người tiêu dùng an tâm hơn và điều đó mang lại cho họ những lợi ích cũng như giảm thiểu được những rủi ro do lựa chọn sai lầm các sản phâm không thỏa mãn nhu cầu của họ

Vi du:

1, Nhitng nedy con di hoc, tất cả các học sinh ở truong đều chỉ được mặc một bộ đồng phục giống như nhau, có người thích nhưng có người mặc chỉ vì tránh bị phạt bởi quy định nhà trường Như vậy nhóm tham khảo của học sinh là những người

bạn của mình và giáo viên nhà trường, họ mua và mặc đồng phục đề tránh sự trừng phạt của quy định nhà trường

2 Bạn gái nào cũng muốn trở nên đẹp trong mắt bạn trai của mình, chỉ cần bạn trai khen bạn nữ mặc kiểu đô đó đẹp thì khi đi chơi bạn nữ cổ gắng hết sức để ăn mặc theo kiêu mà bạn trai khen đẹp Như vậy bạn trai của cô gái này (nhóm tham khảo) đóng vai trò là người ảnh hưởng rất nhiều đến cô gái khi cô gái quyết định mua quân áo, vì cô gái này tin khi cô mặc vừa lòng bạn trai mình thì bạn trai mình sẽ vii và sẽ quan tâm cô ấy nhiêu hơn

là yếu tổ mà nhiều doanh nghiệp đánh vào khi xây dựng một đoạn phim quảng cáo

đ) Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi người tiêu dùng:

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi của một cá nhân phụ thuộc vào thông tin và kinh nghiệm, đệ tin cậy vả quyền lực của nhóm tham khảo Cụ thê:

Thông tin và kinh nghiệm

Việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó lần đầu tiên lại chưa có thông tin nhiều về sản phẩm, dịch vụ nên dễ tiếp nhận những lời khuyên góp ý từ người khác Người

đã có nhiều thông tin kinh nghiệm trong việc mua và dùng sản phẩm đó rồi ít chịu ảnh hưởng bởi những lời khuyên hay kinh nghiệm của người khác

Vĩ dụ: Toàn là một tín đồ công nghệ, điện tử vì thế nên khi chuẩn bị mua may tinh xách tay cho việc học thay vì tham khảo ý kiến mọi người thì Toàn tự tìm thông tin laptop phù hợp với ngành học và giới sinh viên, do Toàn cũng đã có nhiều kinh nghiệm đổi với các thông số của máy Nhưng khi muôn 1mua bàn ti để ti quấn áo

Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo

Độ tin cậy: Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tinh chất lượng sản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi nhóm tham khảo mà họ cho là đáng tin cậy và có nhiều hiểu biết

Vĩ dụ: Một số quảng cáo thường đưa ra lời khuyên hay nhận xét về sản phẩm của các chuyên gia như: quảng cáo kem đánh răng PS sensitive expert, khi anh chang đến gặp chuyên gia nói là răng thường xuyên bị ê buốt và chuyên gia đã đưa ra lời khuyên nên sử dụng kem đánh răng PS sensitive expert

Sự thu hút: Người tiêu dùng quan tâm đến sự chấp nhận, sự tán thưởng của những người mà họ thích nên sẵn sàng bắt chước mua và sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu giống với những người có thê tạo cho họ những dia vi, loi ich nao do

Vĩ dụ: Trong I nhém ban co 5 ngwoi choi voi nhau, cé 4 người sử dụng smartphone thi bạn còn lại sẽ xem xét mua smartphone vì không muốn thua kém bạn bè trong nhom

Quyền lực: Khi người tiêu dùng quan tâm đến quyền lực của người hay nhóm tham khảo đến họ như sợ sự nhạo báng, sự trừng phạt Trong trường hợp này hành vi tiêu dùng của họ thích nghi với nhóm tham khảo vì mong muốn sự hòa hợp, tôn trọng

ký luật, thực hiện tốt nội quy, tuân theo yêu cầu

Vĩ dụ: 4 bạn ở cùng trong 1 phòng trọ, đến ngày mua bột giặt quần áo, mà 4 người quy định góp tiên đề mua bột giặt dùng chưng, trong đó có 3 người muốn dùng Omo, còn lại chỉ có 1 người muốn dùng Ariel vì theo số đông vì không muốn rắc rồi nên người này đã quyết định cùng mua Omo, nhưng người này có thê vẫn thích dùng Ariel hơn

Tính công khai của sản phẩm

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng, lựa chọn sản phẩm và nhãn sản phẩm còn phụ thuộc vảo tính công khai và sự dễ gây chú ý của sản phẩm đối với người khác Một món hàng có tính công khai khi được sử dụng nơi công cộng hay được trưng bày ở nơi mọi người dễ nhìn thấy Một món hàng dễ gây chú

ý khi nó là một vật xa xỉ đắt tiền, hình thức đẹp, một vật lạ mắt, một sản phâm mới

có trên thị trường Dựa vào tính công khai và sự dễ gây chú ý của sản phẩm, người

ta phân thành bốn nhóm để đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến

sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu:

Hàng thiết yếu được tiêu dùng công khai như điện thoại di động, xe máy: Hàng thiết yếu nhiều người sử dụng nên ảnh hưởng của nhóm đối với sản phẩm sẽ yếu Những sản phâm được nhiều người nhìn thấy nên ảnh hưởng của nhóm đối với nhãn hiệu

sẽ mạnh

._ Đối với hàng xa xỉ, dễ gây chú ý được tiêu dùng công khai như dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, xe hơi, quần áo, túi xách hàng hiệu: ảnh hưởng của nhóm tham khảo về sản phẩm và nhãn hiệu sẽ rất mạnh vì ít người được sở hữu và sử dụng các loại hàng xa

xi

Hàng thiết yếu được tiêu dùng có tính chất cá nhân như bếp ga, nệm, giường: Hành

vi người tiêu đùng được hướng dẫn ở đây phân lớn là do đặc tinh cua san pham, anh hưởng của nhóm tham khảo đối với sản phẩm và nhãn sản phẩm rất yếu

._ Đối với hàng xa xi tiêu dùng nơi riêng tư như máy điều hòa không khí, đầu máy video, karaoke: ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với sản phâm mạnh tuy nhiên những sản phẩm được sử dụng ở nơi người khác ít thấy nên ảnh hưởng của nhóm đôi với nhãn hiệu sẽ yêu

Có nền giáo dục, có hệ thông niềm tin và giá trị khác nhau;

Công việc, mức thu nhập khác nhau;

Môi trường sống, mức sống khác nhau;

Có những mỗi quan hệ xã hội khác nhau

Tầng lớp học sinh, sinh viên

Bảng: Đặc điểm tiêu dùng trong các giai đoạn của FLC

Giai đoạn Đặc điểm tiêu dùng

1 Thoi con trẻ, độc | + Thu nhập thấp;

thân Hướng về giải trí và quan tâm đến thời trang:

+ Mua sam sản phẩm tiêu dùng hằng ngảy, xe máy, quần

áo, điện thoại di động

2 Vợ chồng trẻ chưa có | + Thu nhập khá hơn;

con Mua sam nhiéu, chu y dén van dé nha 6;

Mua hang lau bén nhu xe may, tivi, tu lanh, quat may, bép ga, đồ nội thất, thích du lich, nghỉ mát;

3 Vợ chồng trẻ có một | + Không thoải mái về tài chính;

hoặc hai con nhỏ + Nhu cau nha ở cao, các nhụ câu khác g1a tăng:

+ Mua săm nhiều các sản phâm được quảng cáo: Thực phâm cho trẻ em, thuôc men, đô dùng và đô chơi cho trẻ em, thiết bị phục vụ cho công việc nội trợ máy giặt,

lò nướng, máy xay thịt

4 Vợ chồng có con cái | + Tỉnh hình tài chính chưa khả quan;

lớn còn đi học + Nhu cầu về học hành cho con cái tăng:

+ Số lượng thực phẩm mua tăng, có nhu cau thay thé

những thiết bị lâu bền đã cũ

5 Vợ chồng có con cái | + Tình hình tài chính khá hơn;

trưởng thành + Một số con cái đã đi làm và nảy sinh những nhu cầu

cá nhân;

+ Mua các đồ đạc lâu bên, các sản phẩm liên quan đến nhu cầu văn hóa, dịch vụ thê thao, nghỉ mát

6 Vợ chồng lớn tuổi, | + Tinh trạng tài chính đầy đủ;

con không sống chung, | + Không có nhu cầu mua sắm nhiều vì mọi thứ đã có đủ; còn đi làm + Tham gia các câu lạc bộ thể thao, làm từ thiện, đi

du lịch

7 Vợ chồng già, con | + Mua dược phẩm bồi bố sức khỏe, chữa bệnh, dịch vụ

cái không sống chung, y te;

da nghi huu + Tham gia các câu lạc bộ thê thao, hội người già, các

nhóm tôn giáo, đi du lịch

Nguôn: Schiffman và các cộng sự (2014)

b) Giai tầng xã hội và địa vị xã hội:

- - Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xã hội

- - ĐỊa vị xã hội được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế - xã hội như trình

độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tài sản sở hữu, quyền lực về chính trị, quân sự, kinh tế,

f> Sự khác biệt của các yếu tố này trong mỗi giai tang tao ra sự khác biệt trong giá trị, thái độ và hành vi của các giai tâng

=> Ví dụ:

+

+

Các gia đình có thu nhập cao có xu hướng tiêu tiền cho các sản phâm và dịch vụ xa

xỉ, độc đáo như nhà cửa, hàng hiệu, nghỉ dưỡng

Các gia đình có thu nhập ôn định thường xem xét giá trị và tiện ích của các sản phẩm trước khi quyết định mua chúng (lựa chọn loại điện thoại, xe với những chức năng phù hợp với nhu cầu của mình)

Các gia đình có thu nhập thấp thường tập trung vào việc chỉ tiêu cho những nhu cầu

cơ bản như ăn uông, đi lại,

Tác động của giai tầng xã hội:

Mang lại cảm giác nhận dạng:

Tạo ra nhiều loại sản phẩm phục vụ cho từng loại khách hàng khác nhau

> Ví dụ: Đề thu hút khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu thì các chiến lược quảng cáo có thể tập trung vào việc thể hiện sự sang trọng, đẳng cấp và độc đáo của sản phẩm Vì nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của Chanel chủ yếu hướng đến khách hàng giới thượng lưu nên hệ thống cửa hàng trưng bày sản phâm luôn nằm ở

vị trí trung tâm đắt đỏ Hệ thống cửa hàng tọa lạc ở những vị trí trung tâm ở những thành phố lớn, bao gồm New York, Sydney, Boston, Amsterdam, Ngoai ra, thương hiệu còn bồ trí cửa hàng ở sân bay, khách sạn năm sao nỗi tiếng Hơn thế nữa, trong khi các hãng thời trang cao cấp trên thị trường, bao gồm Prada, Versace, Valentino hay Burberry, đều có những chiến dịch giảm giá mang tính thời vụ để thúc đây tăng trưởng doanh số, thì chiến lược marketing của Chanel luôn đứng ngoài cuộc chơi, chưa từng giảm giá dù chỉ là một xu với tat ca những sản phâm của