tiểu luật kết thúc học phần học phần đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing

Khái niệm về quảng cáo.Theo Luật Quảng Cáo 2012, Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằmgiới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI THI TIỂU LUẬT KẾT THÚC

HỌC PHẦN

HỌC PHẦN ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG

MARKETING

Nhóm sinh viên thực hiện:

Đào Duy Khương: 2221001299

Lê Thanh Phong: 2221001380 Phan Trúc Quỳnh: 2221001390 Nguyễn Thị Hồng Sương: 2221001393 Nguyễn Thế Thịnh: 2221001411 Thành phố Hồ Chí Minh, 2024

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

MỤC LỤC

DANH SÁCH TỪ TIẾNG ANH, VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH

LỜI CẢM ƠN

Chương 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Khái niệm về quảng cáo.

Theo Luật Quảng Cáo (2012), Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân

Quảng cáo là một phương thức truyền thông với những người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Quảng cáo là những thông điệp được trả tiền bởi người gửi và nhằm mục đích thông tin hoặc tác động đến những người nhận chúng Quảng cáo là bất kỳ hình thức trả tiền nào để trình bày và thúc đẩy ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ không mang tính cá nhân bởi một nhà tài trợ được xác định (Philip Kotler, 1967)

1.1.2 Khái niệm về quảng cáo có đạo đức.

Quảng cáo đạo đức được định nghĩa là "điều gì đúng đắn hoặc tốt đẹp trong việc thực hiện chức năng quảng cáo Nó quan tâm đến những câu hỏi về những gì cần phải được thực hiện, không chỉ đơn thuần là những gì về mặt pháp lý phải làm"

(Cunningham, 1999)

Quảng cáo có đạo đức đề cao sự thật, công bằng và bình đẳng trong thông điệp

và trải nghiệm của người tiêu dùng Một quảng cáo có đạo đức là trung thực, chính xác

và hướng tới tôn trọng nhân phẩm Ngoài ra, quảng cáo có đạo đức còn lưu tâm đến môi trường quảng cáo được lựa chọn để đăng tải và xem xét khả năng sai lệch dữ liệu trong phân tích (Microsoft, 2019)

Như vậy, khi nói đến quảng cáo có đạo đức, có nhiều khía cạnh cần được xem xét Nó vượt xa việc chỉ đơn giản là trưng bày lợi ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ;

nó liên quan đến việc hiểu sâu hơn về tác động của quảng cáo đối với cá nhân và toàn

xã hội Các nhà quảng cáo có đạo đức cố gắng tạo ra một môi trường tích cực và có trách nhiệm cho người tiêu dùng, đảm bảo rằng thông điệp của họ không chỉ thuyết phục mà còn tôn trọng và trung thực Bên cạnh đó, phải đặc biệt tuân thủ pháp luật ở

nơi mà doanh nghiệp làm quảng cáo, đặc biệt điều 8: Hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo của Luật quảng cáo (2012)

1.2 Các nguyên tắc về quảng cáo có đạo đức.

Theo Viện Đạo đức Quảng cáo (IAE), có 9 Nguyên tắc chính cho Quảng cáo có đạo đức

Cốt lõi của quảng cáo có đạo đức nằm ở một số nguyên tắc cơ bản Đầu tiên và

quan trọng nhất, quảng cáo phải trung thực và chính xác Họ không được đưa ra

những tuyên bố sai sự thật hoặc lừa dối người tiêu dùng đưa ra những quyết định thiếu hiểu biết Quảng cáo và các hình thức truyền thông tương tự phải có mục đích chung là

sự thật và các tiêu chuẩn đạo đức cao trong việc phục vụ công chúng nói chung

Trong quá trình tạo và phân luồng dữ liệu kinh doanh cũng như thông tin liên quan đến người tiêu dùng và đại chúng mục tiêu, những người thực hiện đạo đức

quảng cáo phải cam kết tuân theo các tiêu chuẩn đạo đức cao nhất Hơn nữa, quảng

cáo có đạo đức tôn trọng phẩm giá và quyền riêng tư của cá nhân Nó tránh nhắm

mục tiêu vào những nhóm dân cư dễ bị tổn thương, chẳng hạn như trẻ em hoặc những người có khả năng ra quyết định hạn chế và hạn chế sử dụng các chiến thuật thao túng cảm xúc hoặc khai thác sự bất an

Bằng cách ưu tiên phúc lợi của người tiêu dùng, các nhà quảng cáo có đạo đức đảm bảo rằng thông điệp của họ không mang tính ép buộc hoặc lôi kéo Họ

hiểu tầm quan trọng của sự đồng ý có hiểu biết và cố gắng tạo ra các chiến dịch quảng cáo trao quyền cho các cá nhân thay vì khai thác lỗ hổng của họ

Ngoài ra, quảng cáo có đạo đức thúc đẩy cạnh tranh công bằng bằng cách

kiềm chế không chê bai đối thủ cạnh tranh hoặc tham gia vào các hoạt động lừa đảo mang lại lợi thế không công bằng Các nhà quảng cáo nên tập trung vào việc làm

nổi bật các tính năng và lợi ích độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ của chính họ, thay

vì dùng đến những so sánh sai lệch hoặc tuyên bố gây hiểu nhầm

Bằng cách tuân thủ các nguyên tắc cạnh tranh công bằng, các nhà quảng cáo có đạo đức góp phần tạo nên một thị trường lành mạnh và năng động, nơi người tiêu dùng

có quyền truy cập vào thông tin chính xác và nhiều lựa chọn Cần có sự tin tưởng giữa

các công ty quảng cáo, cơ quan PR, nhà cung cấp phương tiện truyền thông, khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba trong các thủ tục về đạo đức quảng cáo Toàn

bộ quá trình phải dựa trên sự minh bạch hoàn toàn và trung thực về quyền sở hữu doanh nghiệp, kế hoạch, thù lao, chiết khấu và khuyến khích truyền thông

1.3 Vai trò của việc quảng cáo có đạo đức.

Quảng cáo có đạo đức không chỉ đơn giản là tuân theo luật pháp Nó liên quan đến việc tiến hành kinh doanh theo cách tôn trọng và đánh giá cao người tiêu dùng Bằng cách đó, quảng cáo có đạo đức có vô số lợi thế có thể tác động lớn đến sự thành công của thương hiệu

Đạo đức trong quảng cáo có ý nghĩa to lớn vì nhiều lý do Thứ nhất, nó thúc đẩy niềm tin giữa nhà quảng cáo và người tiêu dùng Khi quảng cáo được coi là

trung thực, minh bạch và tôn trọng, người tiêu dùng có nhiều khả năng phát triển thái

độ tích cực đối với thương hiệu và đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt

Thứ hai, quảng cáo có đạo đức góp phần tạo nên danh tiếng chung của một công ty hoặc một ngành Các nhà quảng cáo ưu tiên thực hành đạo đức không chỉ thu

hút khách hàng trung thành mà còn đạt được sự tín nhiệm và thiện chí từ công chúng Ngược lại, quảng cáo phi đạo đức có thể làm hỏng hình ảnh của thương hiệu và dẫn đến hậu quả tiêu cực lâu dài

1.4 Thực trạng về quảng cáo ở Việt Nam và xu hướng tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng hiện nay.

Theo số liệu của Statista tính đến tháng 08/2023, tổng doanh thu thị trường quảng cáo Việt Nam dự kiến đạt 2.294 tỷ USD vào năm 2023, trong đó, phân khúc lớn nhất của thị trường là Quảng cáo TV & Video với khối lượng thị trường dự kiến là 1.211 tỷ USD

Nếu xét trong phạm vi Đông Nam Á, thị trường ngành quảng cáo Việt Nam tiếp tục duy trì vị trí thứ 5 trong khu vực, sau các quốc gia Indonesia, Thái Lan, Singapore

và Philippines, nhưng tốc độ phát triển năm 2023 hiện đang xếp thứ 3 (giảm một bậc

so với năm 2022), sau Philippines và Malaysia

Theo ghi nhận của Kantar Media Việt Nam, doanh thu quảng cáo trên các nền tảng như Facebook, Youtube và Tiktok trong năm 2022 (số liệu từ tháng 3/2022) là khoảng 2,5 tỷ USD, cao hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình Năm 2023, dự kiến con số này là 3,4 tỷ USD, tương đương 80 nghìn tỷ đồng

Báo cáo Ngành Thương mại Điện tử 2023 cho thấy 57% người dùng Việt Nam ngừng mua các sản phẩm hoặc dịch vụ gây hại cho môi trường hoặc xã hội Sự thay đổi hướng tới thương mại điện tử bền vững này đang định hình lại ngành và mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng

Động lực quan trọng của xu hướng bền vững như vậy nằm ở những người tiêu

dùng trẻ mới nổi của Việt Nam - chủ yếu là Thế hệ Z Dữ liệu từ Decision Lab cho

thấy nhận thức của Thế hệ Z về tầm quan trọng của các vấn đề môi trường cao hơn

so với các thế hệ khác (73%) Họ cũng đã lên tiếng tẩy chay các kế hoạch tiếp thị

"

không bền vững" Một số thương hiệu nước giải khát ở Việt Nam từng nhận nhiều chỉ trích gay gắt trên mạng Internet vì dùng quá nhiều cốc và ống hút nhựa dùng một lần.

Như vậy, các thương hiệu muốn phát triển mạnh tại thị trường Việt Nam vừa phải bắt kịp các tiến bộ công nghệ và vừa phải ưu tiên các hoạt động bền vững phù hợp với tâm lý người dùng Nếu chỉ tập trung vào doanh số thì các thương hiệu có thể dần mất đi niềm tin của khách hàng

1.5 Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp là hệ thống các giá trị, các quan niệm, chuẩn mực và hành vi của doanh nghiệp, do doanh nghiệp sử dụng, sáng tạo và tích lũy trong quá trình kinh doanh, chi phối hoạt động của mọi thành viên và tạo nên bản sắc kinh doanh riêng của doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên bản sắc độc đáo cho mỗi tổ chức, doanh nghiệp Chính văn hóa này không chỉ hướng dẫn và khuyến khích các thành viên mới tuân theo và tôn trọng, mà còn giúp cho những người liên quan từ bên ngoài có thể nhận biết được sự khác biệt của tổ chức, doanh nghiệp này so với những

tổ chức, doanh nghiệp khác

Biểu hiện của văn hóa doanh nghiệp có thể được chia thành ba lớp Lớp hữu hình bao gồm các yếu tố như kiến trúc, cách bài trí, logo, khẩu hiệu, đồng phục, câu chuyện và nghi lễ Lớp tuyên bố bao gồm sứ mệnh, triết lý, quy tắc, quy định và chuẩn mực đạo đức của doanh nghiệp Cuối cùng, lớp quan niệm thể hiện giá trị, niềm tin và

lý tưởng của công ty (Edger Schein, 2010)

Văn hóa doanh nghiệp đóng một vai trò quan trọng trong môi trường kinh doanh ngày này Nó không chỉ tạo ra lợi thế cạnh tranh, mà còn giúp doanh nghiệp tạo

ra sự khác biệt so với những doanh nghiệp khác Hơn nữa, văn hóa doanh nghiệp còn đóng góp vào việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu, thu hút nhân tài, và khuyến khích sự đổi mới và sáng tạo

1.6 Mối quan hệ của văn hóa doanh nghiệp trong việc quảng cáo có đạo đức.

Văn hóa doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi và đưa ra các quyết định về đạo đức trong doanh nghiệp Điển hình là các quyết định liên quan đến đạo đức trong lĩnh vực quảng cáo

Một doanh nghiệp với văn hóa đạo đức mạnh mẽ có thể tạo ra những ảnh hưởng tích cực lên hành vi của nhân viên và đóng góp vào thành công của tổ chức Văn hóa

tổ chức tốt sẽ khích lệ giao tiếp, lòng tin và sự minh bạch, tạo điều kiện cho nhân viên cảm thấy được tôn trọng và đánh giá cao, từ đó nâng cao sự cam kết và hài lòng trong công việc Đồng thời, khi giao tiếp được khuyến khích, nhân viên sẽ nâng cao nhận thức về hành vi đạo đức của mình

Văn hóa đạo đức mạnh mẽ cũng tạo ra môi trường hỗ trợ quyết định đạo đức Khi đạo đức là một phần không thể tách rời của văn hóa doanh nghiệp, nhân viên sẽ nhận biết rõ hơn vấn đề đạo đức và biết cách xử lý tình huống đạo đức Điều này giúp ngăn chặn hành vi không đạo đức, vì nhân viên sẽ nhận ra hậu quả tiềm năng của hành động của mình

Các chiến dịch quảng cáo không chỉ là công cụ tiếp thị mà còn là biểu hiện của văn hóa doanh nghiệp Chúng không chỉ thể hiện giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp muốn truyền đạt mà còn ảnh hưởng đến cách mà các bên liên quan nhìn nhận doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp có đạo đức tốt sẽ thể hiện qua các chiến dịch quảng cáo đạo đức, trung thực và mang lại giá trị cho người tiêu dùng Những chiến dịch này không chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm, mà còn tập trung vào việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, thông qua việc cung cấp thông tin chính xác, hữu ích và đáng tin cậy

Khi một doanh nghiệp tuân thủ đạo đức trong quảng cáo, họ không chỉ xây dựng được niềm tin từ khách hàng mà còn góp phần vào việc tạo dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp Điều này không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ với khách hàng hiện tại, mà còn thu hút khách hàng tiềm năng và tạo ra lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp

Vì vậy, việc xây dựng và duy trì một văn hóa đạo đức trong doanh nghiệp không chỉ quan trọng với việc đảm bảo các chiến dịch quảng cáo tuân thủ đạo đức, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo ra giá trị cho người tiêu dùng

Chương 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC

TRONG QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP MASAN

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần tập đoàn MASAN

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Cách đây 28 năm, vào năm 1996, công ty tiền thân của Tập đoàn Masan được thành lập và hoạt động tại thị trường Đông Âu trong lĩnh vực thực phẩm và hàng tiêu dùng châu Á Trong những ngày đầu hoạt động, công ty tiền thân của Masan chủ yếu tập trung vào sản phẩm mì ăn liền được sản xuất tại một nhà máy sản xuất mì gói nhỏ

do ông Nguyễn Quang Đăng - hiện là Chủ tịch Hội đồng quản trị Tập đoàn Masan - thành lập tại Nga Vào tháng 11/2004, Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan được thành lập tại thị trường Việt Nam với cái tên là Công ty Cổ phần Hàng hải Ma San Đến tháng 11/2008, công ty đã được tổ chức cơ cấu lại, chính thức đổi tên thành Công ty

Cổ phần Tập đoàn Masan (tên tiếng Anh: Masan Group Corporation) và thành công niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 11/2009 với mã chứng khoán là “MSN”

Kể từ khi thành lập cho đến nay, Masan Group đã chứng minh mình là một doanh nghiệp với mô hình bán lẻ hàng đầu trên thương trường Việt Nam khi liên tục gặt hái được nhiều thành công thông qua những con số biết nói Chẳng hạn như trong Báo cáo tài chính được công bố vào quý IV/2023, doanh thu thuần của Masan trong năm 2023 đạt 78.252 tỷ đồng, tăng trưởng 2.7%, trong đó, riêng doanh thu quý

IV/2023 đạt 20.782 tỷ đồng, tăng nhẹ 0.7% so với cùng kỳ năm trước

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

Tầm nhìn, sứ mệnh: Với sứ mệnh là nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho 100

triệu người tiêu dùng Việt Nam cùng với tầm nhìn trở thành một công ty hàng đầu tại Việt Nam, Masan Group luôn đặt người tiêu dùng lên hàng đầu, làm trọng tâm, luôn tin tưởng vào triết lý “Doing well by doing good” Xuyên suốt những năm hoạt động của mình, Masan Group luôn không ngừng chuyển đổi bản thân nhằm phụng sự, đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng Bên cạnh đó, biết được sự tăng trưởng của nền kinh tế sẽ dẫn đến những thay đổi lớn trong nhu cầu của người tiêu dùng nên Masan Group luôn cố gắng đa dạng hóa dịch vụ của mình, cung cấp cho người tiêu dùng những trải nghiệm mới mẻ, vượt trội, phù hợp với thời đại

Giá trị cốt lõi:

▸ Tố chất lãnh đạo: đảm bảo tất cả các quyết định đều mang tầm vóc của một nhà lãnh đạo, tận dụng tối đa mọi nguồn lực để hướng tới kết quả tốt nhất, phát triển tối đa khả năng của từng cá nhân, vì mục tiêu chung của tập thể

▸ Tinh thần doanh nhân: luôn có niềm tin vào bản thân, tin vào những gì bản thân đang theo đuổi, can đảm là chủ con đường bản thân đã chọn

▸ Khát vọng chiến thắng: luôn hướng đến kết quả cao nhất, tốt nhất trong từng công việc, kiên trì cho đến khi thành công

▸ Sự liêm chính: chỉ làm những điều đúng đắn, không trái với quy định của pháp luật, không chấp nhận sự không liêm chính ở bất kỳ mức độ nào

▸ Tin tưởng: tôn trọng đối tác, đồng nghiệp, người tiêu dùng và đối xử bình đẳng với tất cả mọi người

2.1.3 Văn hóa doanh nghiệp của MASAN

Với văn hóa doanh nghiệp là đặt người tiêu dùng làm trọng tâm đã giúp Masan Group xây dựng lên cho mình hình ảnh một Masan uy tín, trách nhiệm, hướng đến lợi ích của cộng đồng và được người tiêu dùng hoàn toàn tín nhiệm Ngoài ra, văn hóa doanh nghiệp của Masan Group còn một điểm vô cùng nổi bật khác là luôn đầu tư vào việc đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên, và coi đây là một yếu tố then chốt cho sự thành công của doanh nghiệp Masan luôn tạo điều kiện cho nhân viên được tỏa sáng thông qua các công cụ quản lý, các buổi đào tạo kỹ năng lãnh đạo,…