Trang 1 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING --- --- TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG
CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1.1 Khái niệm và vai trò
Đạo đức kinh doanh là hệ thống nguyên tắc và chuẩn mực hướng dẫn hành vi kinh doanh, dùng để đánh giá tính đúng đắn của hành động dựa trên tiêu chuẩn đạo đức Nhà đầu tư, khách hàng, nhân viên, đối tác và cộng đồng đều dùng các tiêu chuẩn này để đánh giá tính đạo đức của hoạt động kinh doanh.
Đạo đức kinh doanh là nền tảng tạo niềm tin khách hàng, trung thành nhân viên và thúc đẩy lợi nhuận Nó điều chỉnh hành vi doanh nhân, nâng cao uy tín doanh nghiệp, xây dựng chất lượng sản phẩm/dịch vụ và đáp ứng kỳ vọng khách hàng, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp và nền kinh tế Xây dựng đạo đức kinh doanh là yếu tố then chốt cho thành công lâu dài.
1.1.2.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò
Văn hóa doanh nghiệp là tập hợp các giá trị, niềm tin, và phương thức tư duy chung của mọi thành viên, định hình hành động cá nhân và tác động rộng khắp tổ chức.
Văn hóa doanh nghiệp là yếu tố then chốt tạo môi trường làm việc hiệu quả, thúc đẩy tinh thần đồng đội, định hướng mục tiêu chung và sự thống nhất Nó giúp thu hút, giữ chân nhân tài, tạo lợi thế cạnh tranh, và đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
1.1.3 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
1.1.3.1 Khái niệm và vai trò
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), theo Ngân hàng Thế giới, là cam kết đóng góp vào phát triển kinh tế bền vững bằng việc tuân thủ các chuẩn mực về môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi người lao động, lương công bằng, đào tạo nhân viên và phát triển cộng đồng, mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và xã hội Doanh nghiệp có thể thực hiện CSR thông qua chứng chỉ quốc tế hoặc áp dụng bộ quy tắc ứng xử (COC).
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) là yếu tố cốt lõi, định hướng hoạt động kinh doanh, tác động tích cực đến sự tận tâm của nhân viên và lòng trung thành của khách hàng.
Thực hiện trách nhiệm xã hội trong marketing không chỉ thúc đẩy tinh thần tận tụy của nhân viên, cam kết với doanh nghiệp, mà còn gia tăng lòng trung thành khách hàng Doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội sẽ thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
3 chiến lược marketing, họ tạo ra sự tin cậy và tôn trọng từ cộng đồng, từ đó làm tăng sự hỗ trợ và lòng tin từ phía khách hàng
Trách nhiệm xã hội trong marketing là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp cân bằng lợi ích các bên liên quan (nhân viên, khách hàng, xã hội), đáp ứng kỳ vọng xã hội và xây dựng giá trị bền vững cho cả doanh nghiệp và cộng đồng.
PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH - VĂN HOÁ
Đạo đức kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội là yếu tố cốt lõi, hỗ trợ lẫn nhau, quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp Tập trung vào đạo đức và trách nhiệm xã hội không chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ mà còn mang lại nhiều lợi ích và cơ hội kinh doanh.
Doanh nghiệp bền vững nhờ sự đóng góp quan trọng của nhiều nhóm bên liên quan Đạo đức và trách nhiệm xã hội mang lại lợi ích cho công ty, nhân viên, khách hàng, đối tác và cộng đồng, thúc đẩy lòng trung thành và sự ủng hộ mạnh mẽ.
Văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, thể hiện rõ nét các đặc trưng tích cực, là chìa khóa cạnh tranh, thu hút khách hàng và thúc đẩy trách nhiệm xã hội Mặc dù chưa có báo cáo chi tiết, nhưng văn hóa doanh nghiệp, đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội có mối liên hệ mật thiết, cùng đóng góp vào thành công bền vững.
Bốn yếu tố then chốt tác động trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp là: [Yếu tố 1], [Yếu tố 2], [Yếu tố 3], và [Yếu tố 4] Chúng không chỉ hỗ trợ lẫn nhau mà còn có mối quan hệ mật thiết, cùng tạo nên nền tảng vững chắc cho sự thành công.
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) là phần cốt lõi của đạo đức và văn hóa doanh nghiệp, bao gồm tuân thủ pháp luật, trách nhiệm kinh tế, đạo đức kinh doanh và hoạt động từ thiện CSR là yếu tố không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh bền vững.
Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội thường bị nhầm lẫn, nhưng thực chất khác nhau hoàn toàn Trách nhiệm xã hội tập trung vào tác động tích cực của doanh nghiệp lên xã hội, trong khi đạo đức kinh doanh đề cập đến các quy tắc và tiêu chuẩn điều chỉnh hành vi doanh nghiệp, đảm bảo tuân thủ luật pháp và chuẩn mực đạo đức Tóm lại, đạo đức kinh doanh liên quan đến hành vi, còn trách nhiệm xã hội tập trung vào hậu quả của hành vi đó đối với xã hội.
Đạo đức kinh doanh là mong muốn và kỳ vọng nội tại, còn trách nhiệm xã hội hướng đến kỳ vọng bên ngoài tổ chức Tuy khác biệt, hai yếu tố này có mối liên hệ mật thiết, với đạo đức kinh doanh (liêm chính, tuân thủ đạo đức) là nền tảng cho trách nhiệm xã hội hiệu quả Doanh nghiệp cần tuân thủ luật pháp và duy trì chuẩn mực đạo đức để thực hiện tốt trách nhiệm xã hội.
Hình 1: Mô hình mối quan hệ giữa đạo đức kinh doanh - văn hoá doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội
Cụ thể, mối liên hệ giữa ba khái niệm này có thể được thể hiện như sau:
Văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, dựa trên đạo đức kinh doanh, định hình hoạt động và tương tác nội-ngoại, tạo môi trường làm việc tích cực, thúc đẩy hành động có trách nhiệm xã hội.
Đạo đức kinh doanh định hướng hành vi doanh nghiệp, tạo nền tảng cho hoạt động kinh doanh bền vững và có trách nhiệm Tuân thủ đạo đức kinh doanh giúp doanh nghiệp thu hút sự tin tưởng, ủng hộ từ khách hàng, nhân viên, đối tác và cộng đồng, dẫn đến phát triển bền vững và lợi nhuận cao.
Văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, dựa trên đạo đức kinh doanh, là nền tảng của trách nhiệm xã hội, thúc đẩy hoạt động kinh doanh bền vững và đóng góp tích cực cho xã hội.
Doanh nghiệp là bộ phận thiết yếu của hệ thống kinh tế - xã hội, cần cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp và các bên liên quan Quản lý doanh nghiệp đối mặt với nhiều thách thức.
Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội đòi hỏi không chỉ xác định giá trị và lợi ích mà còn duy trì sự cân bằng, hài hòa, sẵn sàng hy sinh lợi ích riêng hoặc lợi nhuận để đáp ứng các yêu cầu đạo đức và trách nhiệm xã hội Đây là chìa khóa cho sự hiệu quả thực sự của đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội.
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP
2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan
Masan Consumer Holdings (MCC) là một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam, sản xuất và phân phối đa dạng sản phẩm thực phẩm và đồ uống như gia vị (nước mắm, nước tương, tương ớt), mì ăn liền, cà phê hòa tan và nước đóng chai Sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp, MCC đạt độ phủ sóng ấn tượng với 98% hộ gia đình Việt Nam sử dụng ít nhất một sản phẩm của Masan (theo Kantar Worldpanel).
Tiền thân là Công ty Cổ Phần Công nghệ - Kỹ nghệ - Thương mại Việt Tiến
(1966) chuyên về gia vị và công ty Cổ phần Công nghiệp – Xuất nhập khẩu Minh Việt (2000) chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu
Từ những năm 2000, MCC dẫn đầu trong việc xây dựng thương hiệu và phân phối nước tương, nước mắm, trở thành công ty tỷ đô với danh mục sản phẩm đa dạng, uy tín trong ngành hàng tiêu dùng hiện nay.
Mục tiêu của công ty là trở thành nhà lãnh đạo thị trường hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam, mở rộng toàn cầu, gia tăng lợi nhuận, thu nhập cổ đông và trở thành biểu tượng Châu Á về sản phẩm tiêu dùng.
Sứ mệnh: Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trội cho 100 triệu người dân
Masan Consumer hướng đến mục tiêu giảm chi phí sinh hoạt cho người tiêu dùng Việt Nam với phương châm: "Lợi ích của người tiêu dùng là mục tiêu phát triển của Masan Consumer".
2.1.2 Giới thiệu chung về thương hiệu
Năm 2003, Chinsu - Nam Ngư, thuộc Masan Consumer, gia nhập thị trường nước mắm cạnh tranh khốc liệt Với trọng tâm người tiêu dùng, Masan liên tục nghiên cứu khẩu vị và đổi mới, tạo ra sản phẩm chất lượng vượt trội Hiện nay, Chinsu - Nam Ngư dẫn đầu thị trường gia vị với danh mục đa dạng, cam kết mang đến giá trị hơn cho người tiêu dùng.
● Nước mắm Chinsu hương cá hồi
● Nước mắm Chinsu cá cơm biển Đông
● Nước mắm Chinsu cá cơm biển Đông Vip (40 độ đạm)
● Nước mắm Nam Ngư Ớt Tỏi Lý Sơn
● Nước mắm Nam Ngư Cá Cơm Tươi
● Nước mắm Nam Ngư Phú Quốc Chai Thủy Tinh
● Nước mắm Nam Ngư Nhãn Vàng
● Nước chấm Nam Ngư Đệ Nhị
● Nước chấm Nam Ngư Siêu Tiết Kiệm
● Nước mắm Nam Ngư Siêu Chất Lượng
Với hơn 20 năm kinh nghiệm, nước mắm Chinsu - Nam Ngư không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, từ khâu ủ chượp đến đóng chai Gần đây, Chinsu - Nam Ngư ứng dụng công thức giảm mặn độc đáo, mang đến sản phẩm tốt cho sức khỏe, vẫn giữ trọn hương vị thơm ngon đậm đà.
Nước mắm Chinsu - Nam Ngư là gia vị phổ biến trong các gian bếp Việt Nam Sản phẩm được phân phối rộng khắp cả thành thị và nông thôn, thậm chí vươn ra thị trường quốc tế.
9 trường quốc tế như Thái Lan, Nhật Bản, Châu Âu… ngày càng chứng tỏ chất lượng sản phẩm của mình.
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHINSU - NAM NGƯ THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN
2.2.1 Quảng cáo trong xã hội
2.2.1.1 Những chỉ trích về quảng cáo
Quảng cáo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nhưng cũng gây tranh cãi về thông tin truyền tải, dẫn đến chỉ trích từ dư luận Những lời chỉ trích này được phân loại thành hai cấp độ: vĩ mô và vi mô.
Chỉ trích vĩ mô về quảng cáo tập trung vào tác động xã hội tiêu cực và nội dung vi phạm truyền thống, văn hóa Chỉ trích vi mô liên quan đến quyền sở hữu và việc sử dụng trái phép hình ảnh, tên tuổi của các đơn vị khác để quảng cáo, nhằm thu hút sự chú ý nhanh chóng và hiệu quả Nhiều chỉ trích xoay quanh việc vi phạm bản quyền và đạo đức trong quảng cáo.
Quảng cáo tốn kém, khiến giá sản phẩm tăng cao do người tiêu dùng gánh chịu chi phí này Nhiều người cho rằng tiền quảng cáo khổng lồ (ví dụ như của Masan cho Chinsu-Nam Ngư) nên được sử dụng hiệu quả hơn, chẳng hạn như hỗ trợ cộng đồng khó khăn.
Thông tin lan truyền rộng rãi qua 10 kênh truyền hình, báo chí và internet, với chi phí vận hành cao, chủ yếu do người tiêu dùng gánh chịu thông qua thuế hoặc phí dịch vụ.
Quảng cáo góp phần tạo nên văn hóa vật chất, thúc đẩy tiêu dùng thái quá bằng cách sử dụng hình ảnh hấp dẫn và người nổi tiếng để kích thích lòng tham người tiêu dùng, khiến họ ưu tiên vật chất hơn giá trị tinh thần, dẫn đến việc mua sắm những sản phẩm không thực sự cần thiết Ví dụ, các chiến dịch quảng cáo nước mắm Chinsu và Nam Ngư sử dụng người nổi tiếng như Việt Hương, Quốc Trường, Tiểu Vy và Hòa Minzy để tạo ra hiệu ứng này.
Quảng cáo thường tạo ra khuôn mẫu xã hội tiêu cực, ví dụ như định kiến giới, sắc tộc và ngoại hình, bằng cách sử dụng hình ảnh và thông điệp định kiến để tác động cảm xúc người tiêu dùng Hình ảnh người phụ nữ xinh đẹp nấu ăn trong quảng cáo Chinsu minh họa rõ điều này, củng cố quan niệm phụ nữ gắn liền với công việc nội trợ và gia đình hạnh phúc, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
Quảng cáo có thể gây ra tác động tiêu cực đến sức khỏe tinh thần người tiêu dùng, dẫn đến cảm giác lo lắng, bất an và thất vọng.
Năm 2008, Masan sử dụng chiến lược marketing dựa trên nỗi sợ hãi, tạo "sự cố" cho sản phẩm để quảng bá nước mắm Nam Ngư "không cặn", gây nghi ngờ về chất lượng nước mắm có cặn Hãng còn nhấn mạnh Nam Ngư tốt cho sức khỏe, giàu dinh dưỡng, ngầm so sánh với các sản phẩm khác Tuy nhiên, việc quảng cáo nước mắm Nam Ngư mang lại món ăn ngon, đậm đà, đã gây ra phản ứng trái chiều khi người tiêu dùng gặp phải sản phẩm có cặn và không đạt chất lượng như quảng cáo.
❖ Quảng cáo còn bị chỉ trích vì được cho rằng đang thao túng truyền thông:
Quảng cáo dày đặc trên truyền hình, đặc biệt là trường hợp Chinsu tài trợ "2 ngày 1 đêm" và "Hoa Vương", gây phản cảm vì thời lượng quá nhiều và không phù hợp, khiến khán giả cảm thấy bị kiểm soát và thao túng.
2.2.1.2 Những biện hộ về quảng cáo
Quảng cáo phản ánh chân thực xã hội hiện đại Tuy nhiên, sự xuất hiện của quảng cáo kém chất lượng, thiếu minh bạch và phi đạo đức là hệ quả của việc thao túng từ các nhà quảng cáo thiếu chuyên nghiệp.
Hình 2: Minh hoạ quảng cáo Chinsu trên chương trình "2 ngày 1 đêm" bị chỉ trích khiên cưỡng
Mọi hoạt động, từ nghệ thuật (tranh, phim, biểu diễn) đến giao tiếp, thi cử và kinh doanh, đều tiềm ẩn rủi ro và sai phạm, dù mục tiêu là phục vụ kinh tế doanh nghiệp hay hỗ trợ người tiêu dùng.
Quảng cáo thúc đẩy kinh tế thị trường bằng cách hỗ trợ doanh nghiệp phát triển, tạo ra sản phẩm vượt trội và tác động tích cực đến người tiêu dùng, dù mục đích và hành vi của mỗi bên khác nhau.
Forbes khẳng định quảng cáo đóng góp đáng kể vào tăng trưởng kinh tế toàn cầu và tạo ra hàng triệu việc làm ("The Power of Advertising," 2014).
Masan, một trong những doanh nghiệp chi mạnh tay nhất Việt Nam cho quảng cáo (theo Doanh Nhân & Pháp Luật), đã gặt hái thành công đáng kể Chiến dịch quảng cáo hiệu quả, đặc biệt với nước mắm Chinsu, giúp Masan trở thành top 3 công ty có chiến dịch quảng cáo xuất sắc nhất năm 2018, vượt trội so với đối thủ Knorr Phú Quốc Sự hiện diện mạnh mẽ trên truyền hình và mạng xã hội đã giúp sản phẩm Masan trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt.
Những vấn đề tiêu cực không thể đổ lỗi hoàn toàn do quảng cáo
Nghiên cứu sáu thập kỷ cho thấy quảng cáo là nguồn thông tin sản phẩm quan trọng đối với người tiêu dùng Tuy nhiên, gần 70% người tiêu dùng nhận định quảng cáo đôi khi thiếu trung thực.