40 Trang 6 1 CÂU 1: Phân tích mối quan hệ giữa đạo đức kinh doanh - văn hoá doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 1 Các khái niệm 1.1 Đạo đức kinh doanh 1.1.1 Khái niệm,
Đạo đức kinh doanh
Khái niệm, đặc điểm, vai trò
Đạo đức kinh doanh đề cập đến các nguyên tắc, chuẩn mực nhằm hướng dẫn và điều chỉnh hành vi của các chủ thể tham gia hoạt động kinh doanh Cụ thể, đạo đức kinh doanh bao gồm các quy tắc ứng xử đối với doanh nghiệp và khách hàng nhằm đảm bảo sự công bằng, minh bạch trong kinh doanh Đối tượng điều chỉnh của đạo đức kinh doanh hay chủ thể tham gia hoạt động kinh doanh bao gồm:
• Doanh nghiệp và tất cả thành viên trong doanh nghiệp
• Khách hàng/người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
Vai trò của đạo đức kinh doanh Đạo đức kinh doanh đóng một số vai trò quan trọng sau:
• Kiểm soát hành vi của doanh nghiệp, ngăn ngừa các hành vi vi phạm chuẩn mực
• Nâng cao uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp
• Xây dựng môi trường làm việc lành mạnh, loại bỏ tiêu cực
• Tăng cường hiệu quả hoạt động và sức cạnh tranh của doanh nghiệp
• Hỗ trợ định hướng chiến lược phát triển bền vững cho doanh nghiệp
• Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Các nhóm triết lý và lý thuyết cơ sở cho đạo đức kinh doanh
Có rất nhiều lý thuyết đạo đức kinh doanh khác nhau, các lý thuyết đạo đức kinh doanh khác nhau thể hiện được ưu nhượ điểm khác nhau khi vận dụng ở những tình
2 huống khác nhau Tuy nhiên, xem xét các lý thuyết đạo đức kinh doanh thành những nhóm triết lý đạo đức cơ bản sẽ gồm 3 nhóm quan điểm:
1.1.2.1 Triết lý dựa trên quan điểm vị lợi
• Egoism: cho rằng hành động đúng đắn là hành động mang lại lợi ích tối đa cho một cá nhân, con người cụ thể mà người đó mong muốn
• Utilitarianism: tập trung vào hậu quả của hành động, chủ trương hành động tối đa hóa hạnh phúc hoặc phúc lợi tổng thể Nó nhấn mạnh tối đa hóa lợi ích cho số lượng người lớn nhất
1.1.2.2 Triết lý dựa trên quan điểm pháp lý
• Deontology: được đề xuất bởi Immanuel Kant, một nhà triết học người Đức sống vào thế kỷ 18 Kant tin rằng hành động đúng đắn là hành động tuân theo các nguyên tắc đạo đức, bất kể kết quả của hành động đó là gì
• Relativism: Một trong những người đầu tiên đề xuất thuyết tương đối đạo đức là nhà triết học người Hy Lạp Protagoras, sống vào thế kỷ 5 trước Công nguyên Thuyết này cho rằng không có các chuẩn mực đạo đức phổ quát và tuyệt đối Thay vào đó, các chuẩn mực và giá trị đạo đức phụ thuộc vào bối cảnh văn hóa, xã hội cụ thể
• Justice: được đề xuất bởi John Rawls, một nhà triết học người Mỹ sống vào thế kỷ 20 Rawls tin rằng các doanh nghiệp có trách nhiệm đảm bảo rằng các lợi ích kinh tế được phân phối một cách công bằng và bình đẳng cho tất cả các bên liên quan
1.1.2.3 Triết lý dựa trên quan điểm đạo lý
• Virtue: được đề xuất bởi John Locke, một nhà triết học người Anh sống vào thế kỷ 17 Locke tin rằng tất cả con người đều có những quyền vốn có, chẳng hạn như quyền sống, quyền tự do và quyền mưu cầu hạnh phúc
Văn hóa doanh nghiệp
Khái niệm, đặc điểm, vai trò
Văn hóa doanh nghiệp là tập hợp các giá trị, niềm tin, quy tắc ứng xử và thái độ được chia sẻ bởi các thành viên của một tổ chức Nó là yếu tố quan trọng định hình cách thức hoạt động của một doanh nghiệp, ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp đó
Văn hóa doanh nghiệp có thể được thể hiện ở nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm:
• Giá trị cốt lõi: Đây là những niềm tin cơ bản mà một doanh nghiệp coi trọng Ví dụ, một số giá trị cốt lõi phổ biến bao gồm: sự đổi mới, tinh thần đồng đội, sự chuyên nghiệp, đạo đức kinh doanh, v.v
• Niềm tin: Đây là những nhận thức và giả định chung mà các thành viên của một tổ chức chia sẻ Ví dụ, một số niềm tin phổ biến bao gồm: mọi người đều có thể thành công, sự thất bại là cơ hội để học hỏi, v.v
• Quy tắc ứng xử: Đây là những quy tắc và chuẩn mực được các thành viên của một tổ chức tuân theo trong công việc và cuộc sống hàng ngày Ví dụ, một số quy tắc ứng xử phổ biến bao gồm: tôn trọng lẫn nhau, đúng giờ, v.v
• Thái độ: Đây là cách thức mà các thành viên của một tổ chức nhìn nhận về công việc, đồng nghiệp và khách hàng Ví dụ, một số thái độ phổ biến bao gồm: tích cực, chủ động, nhiệt tình, Đặc điểm của văn hóa doanh nghiệp
• Được hình thành và phát triển qua thời gian: Văn hóa doanh nghiệp không phải là một thứ gì đó sẵn có, mà được hình thành và phát triển dần dần qua thời gian, thông qua các hoạt động của doanh nghiệp và hành vi của các thành viên trong doanh nghiệp
• Có tính ổn định: Văn hóa doanh nghiệp có tính ổn định nhất định, nhưng cũng có thể thay đổi theo thời gian, khi doanh nghiệp phát triển và thay đổi
• Có tính phổ biến: Văn hóa doanh nghiệp được chia sẻ bởi tất cả các thành viên của một doanh nghiệp, từ lãnh đạo đến nhân viên
Vai trò của văn hóa doanh nghiệp
• Làm nền tảng cho sự phát triển của doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp định hình cách thức hoạt động của một doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu và tầm nhìn của mình
• Tạo ra môi trường làm việc hiệu quả: Văn hóa doanh nghiệp lành mạnh giúp tạo ra môi trường làm việc năng động, gắn kết và hiệu quả, thúc đẩy nhân viên phát huy hết khả năng của mình
• Thu hút và giữ chân nhân tài: Văn hóa doanh nghiệp là một trong những yếu tố quan trọng thu hút và giữ chân nhân tài Nhân viên sẽ có xu hướng lựa chọn làm việc tại các doanh nghiệp có văn hóa doanh nghiệp phù hợp với giá trị và niềm tin của họ.
Các mô hình văn hóa doanh nghiệp
Có nhiều cách khác nhau để phân loại các mô hình văn hóa doanh nghiệp Một cách phân loại phổ biến là dựa trên bốn mô hình sau:
• Văn hóa gia đình (Clan Culture): Văn hóa gia đình tập trung vào sự gắn kết và hợp tác giữa các nhân viên Các doanh nghiệp có văn hóa gia đình thường có cấu trúc tổ chức phẳng, với các nhân viên được khuyến khích chia sẻ ý tưởng và giúp đỡ lẫn nhau Văn hóa gia đình thường được tìm thấy trong các doanh nghiệp nhỏ và các tổ chức phi lợi nhuận
• Văn hóa thứ bậc (Hierarchy Culture): Văn hóa thứ bậc tập trung vào sự phân cấp và kỷ luật Các doanh nghiệp có văn hóa thứ bậc thường có cấu trúc tổ chức phức tạp, với các nhân viên được phân cấp theo chức danh và cấp bậc Văn hóa thứ bậc thường được tìm thấy trong các doanh nghiệp lớn và các tổ chức có quy trình phức tạp
• Văn hóa thị trường (Market Culture): Văn hóa thị trường tập trung vào sự cạnh tranh và hiệu quả Các doanh nghiệp có văn hóa thị trường thường có cấu trúc tổ
5 chức linh hoạt, với các nhân viên được khuyến khích cạnh tranh với nhau để đạt được mục tiêu Văn hóa thị trường thường được tìm thấy trong các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ
• Văn hóa sáng tạo (Adhocracy Culture): Văn hóa sáng tạo tập trung vào sự đổi mới và sáng tạo Các doanh nghiệp có văn hóa sáng tạo thường có cấu trúc tổ chức linh hoạt, với các nhân viên được khuyến khích thử nghiệm và mạo hiểm Văn hóa sáng tạo thường được tìm thấy trong các doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghệ và giải trí.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Khái niệm, đặc điểm, vai trò
Trách nhiệm xã hội là những nghĩa vụ mà một doanh nghiệp hay cá nhân phải thực hiện đối với xã hội nói chung, nhằm đạt được nhiều nhất những tác động tích cực và giảm thiểu các tác động tiêu cực đối với cộng đồng
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là sự cam kết của doanh nghiệp nhằm đóng góp cho sự phát triển kinh tế một cách bền vững, thông qua việc tuân thủ các chuẩn mực về bảo vệ môi trường, quyền lợi lao động, an toàn lao động, trả lương công bằng theo đó sẽ có lợi cho cả doanh nghiệp và sự phát triển chung của xã hội Đặc điểm: Đặc điểm quan trọng của Trách nhiệm xã hội là sự tự nguyện của tổ chức trong việc kết hợp những cân nhắc về mặt xã hội và môi trường vào quá trình ra quyết định và có thể giải trình được những tác động của các quyết định và hoạt động của tổ chức tới xã hội và môi trường Điều này hàm ý cả hành vi minh bạch và đạo đức đóng góp vào sự phát triển bền vững, là phù hợp với luật pháp cũng như nhất quán với chuẩn mực ứng xử quốc tế Trách nhiệm xã hội được tích hợp trong toàn bộ tổ chức, được thựcthi trong các mối quan hệ của tổ chức và có tính đến quyền lợi của các bên liên quan
• Góp phần vào sự tận tụy của nhân viên và sự trung thành của khách hàng
• Là một yếu tố không thể thiếu trong quá trình đưa ra quyết định hàng ngày của doanh nghiệp
• Là nhân tố không thể thiếu để doanh nghiệp cân đối hài hòa lợi ích của các bên hữu quan và đòi hỏi, mong muốn của xã hội.
Các nghĩa vụ về trách nhiệm xã hội
• Đối với Nhà nước: thực hiện các nghĩa vụ đối với Nhà nước (nộp thuế…)
• Đối với người tiêu dùng: tìm kiếm, đáp ứng và đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về mọi mặt
• Đối với người lao động: tạo ra môi trường làm việc bình đẳng, an toàn, đảm bảo lợi ích xứng đáng, tạo điều kiện để nhân viên được phát triển toàn diện
• Đối với chủ sở hữu doanh nghiệp: giữ gìn và phát huy các giá trị và tài sản được uỷ thác Đối với các bên liên quan khác: đảm bảo lợi ích tối đa & công bằng cho họ
• Doanh nghiệp phải thực hiện đầy đủ những quy định về pháp lý chính thức đối với các bên hữu quan
• Bao gồm năm khía cạnh: (1) điều tiết cạnh tranh; (2) bảo vệ người tiêu dùng; (3) bảo vệ môi trường; (4) an toàn và bình đẳng (5) khuyến khích phát hiện và ngăn chặn hành vi sai trái
• TNXH là những hành vi và hoạt động mà xã hội mong đợi ở doanh nghiệp nhưng không được quy định trong hệ thống luật pháp, không được thể chế hóa thành luật
• Thường được thể hiện thông qua những nguyên tắc, giá trị đạo đức được tôn trọng trình bày trong bản sứ mệnh và chiến lược của công ty, trở thành kim chỉ nam cho sự phối hợp hành động của mỗi thành viên trong công ty và với các bên hữu quan
Là những hành vi và hoạt động thể hiện những mong muốn đóng góp và hiến dâng cho cộng đồng và xã hội của doanh nghiệp
Những đóng góp có thể trên bốn phương diện:
• Nâng cao chất lượng cuộc sống
• San sẻ bớt gánh nặng cho chính phủ
• Nâng cao năng lực lãnh đạo cho nhân viên
• Phát triển nhân cách đạo đức của người lao động
2 Mối liên hệ giữa đạo đức kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội tuy có nhiều điểm khác biệt nhưng lại có quan hệ chặt chẽ với nhau Đạo đức kinh doanh là đã thâm nhập sâu vào tất cả các tầng bậc của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nó trở thành sức mạnh, nhân tố chi phối trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Đạo đức kinh doanh đóng vai trò chi phối trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thể hiện qua ý thức đạo đức, sự thôi thúc nội tâm vươn lên cái thiện quy định các hành vi
“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, ở một chừng mực nhất định, là cái cần phải hướng tới khi tìm kiếm những chuẩn mực chung trong kinh doanh, là sự thực hiện hóa những yêu cầu của pháp luật vào đạo đức Nó đáp ứng tính toàn cầu hóa của thế giới hiện đại và muốn đi đến những thỏa ước chung mang tính toàn cầu, ở đó những phẩm chất của đạo đức kinh doanh” Cả hai đều có vai trò điều chỉnh hành vi của các cá nhân hay tổ chức trong kinh doanh, thông qua quy tắc, chuẩn mực đạo đức hoặc quy định Trách nhiệm xã hội góp phần vào khuyến khích làm việc của nhân viên và sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Bất cứ doanh nghiệp nào cũng quan tâm đến việc làm tăng lợi nhuận, nhưng đa phần những doanh nghiệp quan tâm đến những người hữu quan và có đạo đức trong các chiến lược kinh doanh của mình thì trách nhiệm xã hội mới có mặt trong các quyết định được đưa ra mỗi ngày Doanh nghiệp không thể tách rời với xã hội, họ phải tìm cách dung hòa lợi ích của các bên
8 và đôi khi chấp nhận hy sinh nhận một phần lợi nhuận ít hơn để đưa ra quyết định cân đối mọi thứ Đạo đức kinh doanh là cơ sở để tạo nên các quyết định trong hành vi của doanh nghiệp, đạo đức kinh doanh giúp doanh nghiệp nhìn nhận đúng sai tạo nên các nguyên tắc, chuẩn mực góp phần điều chỉnh hành vi của các chủ thể trong doanh nghiệp
Văn hóa công ty là quá trình xử lý các hành vi của đạo đức đưa vào, tạo nên môi trường văn hóa làm việc của công ty Các hành vi hành động được xây dựng bởi các nguyên tắc, chuẩn mực đạo đức, một số công ty còn có các chương trình đạo đức để hướng dẫn cho nhân viên, các dấu hiệu tạo nên đặc trưng cho doanh nghiệp và tạo sự khác biệt nổi bật với các tổ chức doanh nghiệp khác Đạo đức kinh doanh tác động đến trách nhiệm xã hội thông qua văn hóa doanh nghiệp Trách nhiệm xã hội là đích đến cho những chuẩn mực đạo đức và được thực hiện bởi văn hóa doanh nghiệp
Trách nhiệm xã hội là phạm trù của đạo đức kinh doanh, là mục tiêu của hành động, được hình thành sau khi các hành vi của đạo đức đã được xử lý ở văn hoá doanh nghiệp Đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp phải có trách nhiệm đảm bảo chất lượng sản phẩm/dịch vụ, thực hiện đúng các dịch vụ sau khi bán hàng hóa của mình với khách hàng Doanh nghiệp phải tự xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp tạo niềm tin, sự đảm bảo với các đối tượng hữu quan, thực hiện các hành vi, mối liên hệ đúng với cam kết hợp đồng đặt ra trước đó Tóm lại, khi các doanh nghiệp thấy được tầm quan trọng của đạo đức kinh doanh thì họ sẽ nhận thức được trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội Những đóng góp của doanh nghiệp cho xã hội là việc thực hiện trách nhiệm xã hội bằng các chuẩn mực đạo đức tạo nên từ văn hóa ứng xử của doanh nghiệp Một doanh nghiệp để thực hiện trách nhiệm xã hội của mình trước mắt phải tạo ra được lợi nhuận, sự phát triển của doanh nghiệp cũng góp phần phát triển nền kinh tế - xã hội của một quốc gia
CÂU 2: Vinamilk hiện đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam, phân tích và đánh giá về thực trạng đạo đức trong hoat động quảng cáo của doanh nghiệp
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ
Lý do chọn - Tổng quan vấn đề đạo đức quảng cáo tại Việt Nam
Hiện nay Vinamilk là doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam với nhiều sản phẩm chất lượng Song song với sự phát triển đó, Vinamilk luôn chú trọng đến các vấn đề đạo đức trong kinh doanh như trách nhiệm với người tiêu dùng, xã hội và môi trường Việc nghiên cứu vấn đề đạo đức trong hoạt động quảng cáo của Vinamilk giúp hiểu rõ hơn về chiến lược kinh doanh bền vững của doanh nghiệp này.
Mục tiêu nghiên cứu
• Nắm bắt các quy định và chính sách về đạo đức trong quảng cáo của Vinamilk
• Phân tích các hoạt động quảng cáo của Vinamilk
• Đánh giá mức độ tuân thủ đạo đức trong quảng cáo của Vinamilk
• Đánh giá được ưu nhược điểm môi trường marketing của công ty.
Phương pháp nghiên cứu
• Nghiên cứu tài liệu: Sử dụng sách, báo, nghiên cứu liên quan đến đạo đức quảng cáo
• Phân tích trường hợp: Phân tích một số quảng cáo của Vinamilk
• Phỏng vấn: Phỏng vấn chuyên gia, người tiêu dùng để nắm ý kiến
Bố cục đề tài
CHƯƠNG 1 Tổng quan vấn đề
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm về đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing
2.1.1 Khái niệm đạo đức trong marketing
Từ quan điểm đạo đức học chuẩn tắc (normative ethics) và quan điểm đạo đức học quy định (prescriptive ethics), đạo đức trong marketing được định nghĩa là việc áp dụng một cách minh bạch, tin cậy và có trách nhiệm các chính sách và hoạt động liên quan đến marketing của cá nhân hoặc tổ chức Đạo đức trong marketing là nghiên cứu có hệ thống những tiêu chuẩn đạo đức được áp dụng vào các quyết định và hành vi trong các tổ chức marketing liên quan đến các vấn đề như bán thuốc lá, rượu bia cho người chưa đủ tuổi, những sản phẩm mang tính bạo lực, định giá lừa gạt người tiêu dùng, ; các hành vi trái đạo đức có liên quan đến lãnh đạo hoặc nhân viên trong các phòng ban kinh doanh, phân phối, dịch vụ khách hàng, quảng cáo và quan hệ công chúng, ; các vấn đề đạo đức trong nhiều loại hình tổ chức như các công ty vừa và nhỏ (SMEs), các tập đoàn đa quốc gia (MNCs), các tổ chức phi lợi nhuận (NPOs),
2.1.2 Khái niệm trách nhiệm xã hội trong marketing
Theo định nghĩa của Ngân hàng Thế giới, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) được hiểu như “Cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ các chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng, theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như sự phát triển chung của xã hội”
Trách nhiệm xã hội trong marketing được định nghĩa như những nghĩa vụ liên quan đến các chính sách và hoạt động marketing mà một doanh nghiệp phải thực hiện đối với xã hội Trách nhiệm xã hội trong marketing bao gồm 4 nghĩa vụ: kinh tế, pháp lý, đạo đức và nhân văn
Nghĩa vụ kinh tế thuộc trách nhiệm xã hội trong marketing của một doanh nghiệp là phải sản xuất hàng hóa, dịch vụ mà xã hội cần và muốn với một mức giá có thể duy
11 trì doanh nghiệp ấy và làm thỏa mãn nghĩa vụ của doanh nghiệp với các nhà đầu tư, tìm kiếm nguồn cung ứng lao động, phát hiện những nguồn tài nguyên mới, thúc đẩy tiến bộ công nghệ, phát triển sản phẩm và phân phối các nguồn sản xuất như hàng hóa và dịch vụ hiệu quả trong hệ thống xã hội
Nghĩa vụ pháp lý thuộc trách nhiệm xã hội trong marketing của một doanh nghiệp là doanh nghiệp phải thực hiện đầy đủ những quy định về pháp lý chính thức đối với các bên hữu quan Nghĩa vụ pháp lý bao gồm 5 khía cạnh: điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường, an toàn và bình đẳng; khuyến khích phát hiện và ngăn chặn hành vi sai trái
Nghĩa vụ đạo đức thuộc trách nhiệm xã hội trong marketing của một doanh nghiệp là những hành vi và hoạt động marketing mà xã hội mong đợi ở doanh nghiệp nhưng không được quy định trong hệ thống luật pháp, không được thể chế hóa thành luật Nghĩa vụ đạo đức thường được thể hiện thông qua những nguyên tắc, giá trị đạo đức được tôn trọng trình bày trong nguyên tắc kinh doanh và chiến lược marketing của công ty
Nghĩa vụ nhân văn thuộc trách nhiệm xã hội trong marketing của một doanh nghiệp là những hành vi và hoạt động marketing thể hiện những mong muốn đóng góp và cống hiến cho cộng đồng và xã hội Những đóng góp có thể trên 4 phương diện: nâng cao chất lượng cuộc sống, san sẻ bớt gánh nặng cho chính phủ, nâng cao năng lực lãnh đạo cho nhân viên và phát triển nhân cách đạo đức của người lao động
2.1.3 Mối quan hệ giữa đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing Đạo đức và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đều nhằm điều chỉnh hành vi của doanh nghiệp theo hướng ngăn ngừa hành vi gây hậu quả với xã hội của cá nhân hay tổ chức, thông qua các quy tắc, tiêu chuẩn, chuẩn mực đạo đức hoặc luật lệ Đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing có mối quan hệ mật thiết với nhau Trên thực tế, đạo đức là nhân tố chi phối trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thể hiện qua ý thức đạo đức, sự thôi thúc nội tâm vươn lên cái thiện và quy định các hành vi Đạo đức là sức mạnh trong trách nhiệm xã hội vì tính liêm chính và sự tuân thủ đạo đức của các tổ chức phải vượt xa cả sự tuân thủ các luật lệ và quy định Chỉ khi
12 các công ty có những mối quan tâm về đạo đức trong cơ sở và các chiến lược marketing của mình thì trách nhiệm xã hội mới có thể có mặt trong quá trình đưa ra quyết định hàng ngày được.
Các quan điểm về đạo đức marketing
Quan điểm cá nhân: Các nhà quản trị marketing phải đối mặt với các vấn đề trong việc ra quyết định liên quan đến đạo đức, bao gồm việc đánh đổi giá trị đạo đức của cá nhân với sự gia tăng lợi nhuận của cá nhân hoặc tổ chức; cắt giảm lao động để tăng lợi ích cho cổ đông
Quan điểm tổ chức: Đạo đức của tổ chức và giá trị nắm giữ bởi nhà quản trị có thể không đồng nhất, điều này dẫn đến mâu thuẫn có thể xảy ra giữa áp lực của tổ chức và niềm tin của cá nhân Trong tình huống khác, giá trị tổ chức vượt lên trên hoặc khắt khe hơn giá trị cá nhân hoặc khi nhân viên áp dụng thái quá tiêu chuẩn đạo đức
Quan điểm ngành: Mỗi ngành khác nhau có quan điểm đạo đức khác nhau Các nhà quản trị có thể tham khảo bộ hướng dẫn bởi các ban ngành có liên quan để xây dựng và duy trì tiêu chuẩn đạo đức cho doanh nghiệp
Quan điểm xã hội: Giao dịch cần được công khai và minh bạch nhằm tránh lừa đảo và rủi ro, khách hàng cần được đối xử công bằng, tránh sự phân biệt về giá, chất lượng và mức độ phục vụ Quan điểm này đòi hỏi các nhà tiếp thị phải: tránh những hành động gây tổn hại đến xã hội và môi trường tài nguyên, tôn trọng luật pháp và quy định nhằm đảm bảo tính trật tự và sự bền vững cho cộng đồng và thế hệ tương lai
Quan điểm các bên hữu quan: Nhà quản trị phải tìm ra giải pháp tối ưu nhằm đạt được mục tiêu của tất cả các bên hữu quan hoặc phải chọn phương án tối ưu hóa lợi ích của các bên hữu quan cốt lõi.
Ý nghĩa và sự phức tạp của quảng cáo
Quảng cáo bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc sử dụng những phương tiện truyền tin truyền đạt tin tức về sản phẩm và tổ chức đến đối tượng mục tiêu Đây là công cụ mang lại nhiều hiệu quả nhưng cũng gây ra nhiều tranh cãi và phản ứng tiêu cực
13 Đạo đức trong quảng cáo có liên quan đến 3 đối tượng hữu quan là agency, nhân viên marketing của công ty và truyền thông Chính sự phức tạp trong mối quan hệ giữa các bên hữu quan này và trách nhiệm được chia sẻ giữa các bên khiến việc đánh giá vấn đề đạo đức trở nên khó khăn Các vấn đề quảng cáo có thể bắt nguồn từ nhiều phía như người truyền thông điệp, thông điệp, phương tiện truyền thông hoặc sự không phù hợp của quảng cáo so với đối tượng mục tiêu.
THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA VINAMILK
Tổng quan tình hình quảng cáo tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, thị trường quảng cáo Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ Theo số liệu của Kantar Media, doanh thu quảng cáo tại Việt Nam năm 2022 đạt 1,7 tỷ USD, tăng 12,7% so với năm 2021 Sự bùng nổ của thị trường quảng cáo Việt Nam được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố then chốt
Một trong những động lực chính thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường quảng cáo Việt Nam là kinh tế phát triển, thu nhập người dân được cải thiện Điều này kích thích nhu cầu tiêu dùng và mở ra cơ hội cho các nhà quảng cáo tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng hơn
Năm 2022, quảng cáo truyền thống vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong thị trường quảng cáo Việt Nam, với 60% thị phần Tuy nhiên, quảng cáo kỹ thuật số đang có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, với 40% thị phần Các xu hướng quảng cáo tại Việt Nam trong những năm gần đây bao gồm:
• Quảng cáo kỹ thuật số: Quảng cáo kỹ thuật số đang trở thành xu hướng chủ đạo của thị trường quảng cáo Việt Nam Các hình thức quảng cáo kỹ thuật số được sử dụng phổ biến tại Việt Nam bao gồm:
• Quảng cáo trên mạng xã hội: Quảng cáo trên mạng xã hội là hình thức quảng cáo phổ biến nhất tại Việt Nam Các mạng xã hội được sử dụng phổ biến để quảng cáo tại Việt Nam bao gồm Facebook, Instagram, TikTok
• Quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến khác: Ngoài mạng xã hội, các nền tảng trực tuyến khác như YouTube, Google cũng được sử dụng phổ biến để quảng cáo tại Việt Nam
• Quảng cáo nội dung: Quảng cáo nội dung là hình thức quảng cáo được tích hợp vào các nội dung giải trí, thông tin mà người tiêu dùng quan tâm Hình thức quảng cáo này đang được nhiều doanh nghiệp sử dụng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng
• Quảng cáo cá nhân hóa: Quảng cáo cá nhân hóa là hình thức quảng cáo được nhắm mục tiêu đến từng khách hàng cụ thể Hình thức quảng cáo này được thực hiện dựa trên dữ liệu về hành vi, sở thích của người tiêu dùng.
Tình hình quảng cáo của các doanh nghiệp trong thị trường sữa Việt Nam
Trong 6 tháng đầu năm 2023, thị trường sữa Việt Nam ghi nhận sự sụt giảm về sản lượng sữa trong nước và nhập khẩu Tuy nhiên, thị trường có dấu hiệu phục hồi vào quý 2 và nhu cầu tiêu thụ được dự báo sẽ tăng trưởng tốt, khoảng 8% trong năm 2023 Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sữa lớn như Vinamilk, TH True Milk và Nutifood ngày càng gay gắt, kéo theo tình trạng các bên sử dụng chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi, thậm chí đưa tin sai sự thật để cạnh tranh
Cụ thể, gần đây xuất hiện các chiến dịch quảng cáo của một số nhãn hàng sữa trên mạng xã hội sử dụng các "bác sĩ" và "chuyên gia y tế" không rõ nguồn gốc để PR cho sản phẩm của mình, so sánh với các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra còn có hiện tượng đưa thông tin không có cơ sở khoa học, sai lệch về thành phần dinh dưỡng của các sản phẩm sữa Những chiêu trò trên không những gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng mà còn vi phạm Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018 về hành vi cung cấp thông tin không trung thực để cạnh tranh
Theo lời cảnh báo của đại diện Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, cạnh tranh bằng các thủ đoạn trên không lành mạnh, vừa ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp chân chính trên thị trường, vừa tác động xấu tới nhận thức của người tiêu dùng, cuối cùng làm méo mó thị trường.
Tổng quan về Vinamilk
• Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại, gồm Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost), Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina) và Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestlé)
• Năm 1995, Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội Từ năm 2001, Vinamilk liên tục mở rộng sản xuất với nhiều nhà máy đặt tại Cần Thơ, Bình Định, Nghệ An
• Năm 2010, Vinamilk liên doanh với công ty chuyên sản xuất bột sữa nguyên kem tại New Zealand dây chuyền công suất 32,000 tấn/năm Ngoài ra, Vinamilk còn đầu tư sang Mỹ và mở thêm nhà máy tại nhiều quốc gia, kim ngạch xuất khẩu chiếm 15% doanh thu và vẫn đang tiếp tục tăng cao
• Năm 2015, Vinamilk chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan và mở rộng hoạt động ở khu vực ASEAN
• Năm 2016, công ty tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam với sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USDA Hoa Kỳ
Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội
Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì vậy, Vinamilk luôn tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của công ty Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định
Với 5 giá trị cốt lõi, Vinamilk đã trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người:
• Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch
• Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng đối tác, hợp tác trong sự tôn trọng
• Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác
• Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức
• Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của công ty
3.3.3 Thực trạng quảng cáo của Vinamilk
Vinamilk là một trong những doanh nghiệp có nguồn lực khổng lồ cho quảng cáo lớn nhất tại Việt Nam Công ty đã triển khai nhiều chiến dịch quảng cáo đa dạng, bao gồm quảng cáo trên truyền hình, báo chí, tạp chí, mạng xã hội a Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình là kênh quảng cáo chính của Vinamilk Công ty đã thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo trên truyền hình với quy mô lớn, thu hút sự chú ý của đông đảo khán giả Một số chiến dịch quảng cáo nổi tiếng của Vinamilk trên truyền hình có thể kể đến như:
Chiến dịch "Vinamilk - Cho cuộc sống tươi đẹp" (2000): Chiến dịch này đã sử dụng hình ảnh các em nhỏ vui tươi, khỏe mạnh để truyền tải thông điệp về tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe của trẻ em
Hình 1: Quảng cáo sữa Vinamilk - Cho cuộc sống tươi đẹp
Chiến dịch "Vinamilk - Nâng tầm giá trị Việt" (2010): Chiến dịch này đã sử dụng hình ảnh các nghệ sĩ nổi tiếng để quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk
Chiến dịch "Vinamilk - Vươn cao Việt Nam" (2018): Chiến dịch này đã sử dụng hình ảnh các vận động viên thể thao nổi tiếng để truyền tải thông điệp về tinh thần thể thao và tinh thần Việt Nam b Quảng cáo trên báo chí và tạp chí
Vinamilk cũng thường xuyên triển khai các chiến dịch quảng cáo trên báo chí và tạp chí Công ty đã hợp tác với nhiều tờ báo và tạp chí lớn tại Việt Nam để quảng bá sản phẩm và thương hiệu c Quảng cáo trên mạng xã hội
Vinamilk cũng là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong việc sử dụng mạng xã hội để quảng cáo Công ty đã xây dựng các kênh mạng xã hội chính thức trên Facebook, Instagram, YouTube để kết nối với khách hàng và quảng bá sản phẩm d Quảng cáo ngoài trời
Vinamilk cũng sử dụng quảng cáo ngoài trời để quảng bá sản phẩm Công ty đã đặt các biển quảng cáo tại các vị trí đắc địa tại các thành phố lớn trên cả nước.
Môi trường marketing của Vinamilk
Với tầm nhìn chiến lược, Vinamilk đã sớm nhận thấy tầm quan trọng của việc đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng hiện đại Từ năm 2005 - 2011, hàng nghìn tỷ đồng đã được
"rót" vào để nâng cấp các nhà máy, xí nghiệp cũ cùng xây mới thêm nhiều cơ sở sản xuất tiên tiến Các dây chuyền công nghệ cao nhất được lắp đặt, vận hành bởi đội ngũ kỹ sư giỏi Những cánh đồng cỏ xanh mướt được khai hoang để xây những trang trại chăn nuôi bò sữa tân tiến bậc nhất Quy mô sản xuất không ngừng được mở rộng theo từng giai đoạn, Vinamilk dần khẳng định vị thế hàng đầu trong lĩnh vực sữa nước
19 Điển hình như việc xây dựng thành công Nhà máy Sữa Lam Sơn (12/2005) với quy mô lớn, công suất 300 triệu lít sữa/năm Hay chi nhánh Cần Thơ mở rộng quy mô năm 1998 để kịp thời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sữa ngày một tăng cao tại Đồng bằng sông Cửu Long Bên cạnh đó, hàng loạt xí nghiệp, kho hàng hiện đại cũng được đầu tư xây dựng để phục vụ khâu logistic và phân phối sản phẩm
Vinamilk đã xây dựng 13 nhà máy sữa hiện đại trên toàn quốc với công suất lên tới 1.2 triệu tấn sữa/năm Các nhà máy đều được trang bị dây chuyền công nghệ sản xuất tiên tiến của châu Âu nhằm đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe về an toàn vệ sinh Ngoài ra, Vinamilk còn xây dựng hệ thống kho lạnh, kho bảo quản rộng khắp cả nước để đảm bảo chất lượng sản phẩm
Bên cạnh đó, Vinamilk cũng đầu tư mạnh mẽ cho hệ thống phân phối và bán lẻ sản phẩm Hãng hiện có hơn 230.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc thông qua mạng lưới các nhà phân phối, siêu thị và cửa hàng Ngoài ra, Vinamilk còn xây dựng hệ thống xe bồn chở sữa tự động lên tới 2.000 chiếc để vận chuyển sữa nhanh chóng từ các nhà máy đến hệ thống phân phối
Những nỗ lực trên thể hiện rõ tầm nhìn chiến lược của Vinamilk trong việc xây dựng nền tảng cơ sở hạ tầng vững chắc Đây chính là động lực then chốt giúp Vinamilk liên tục mở rộng sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh, củng cố vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp sữa Việt Nam
Nguồn nhân lực chất lượng cao chính là yếu tố quyết định cho sự thành công của Vinamilk suốt 30 năm qua Đội ngũ cán bộ nhân viên giỏi, dày dặn kinh nghiệm đã tạo nên thương hiệu Vinamilk có vị thế dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam Ban lãnh đạo Vinamilk nhận thức sớm tầm quan trọng của nhân lực, từ đó có chiến lược đầu tư bài bản, chuyên nghiệp để xây dựng đội ngũ tinh nhuệ nhất
Tính tới thời điểm 2021, Vinamilk đã xây dựng nên đội ngũ cán bộ công nhân viên hùng hậu với có gần 20.000 người lao động làm việc tại hơn 40 đơn vị trong nước và các chi nhánh ở nước ngoài Trong đó, đa phần đều có trình độ chuyên môn cao, được đào tạo bài bản về ngành sữa Không chỉ vậy, họ còn có kinh nghiệm dày dặn sau
20 nhiều năm gắn bó Theo thống kê, đội ngũ quản lý cấp cao của Vinamilk có tới 25 năm trong lĩnh vực, còn Chủ tịch Mai Kieu Lien thì có tới 30 năm Sự dẫn dắt của đội ngũ nhân sự giàu kinh nghiệm này chính là chìa khóa đưa Vinamilk đến thành công như ngày hôm nay
Xác định nhân lực là tài sản có giá trị nhất, Vinamilk không ngừng đầu tư cho công tác đào tạo, phát triển năng lực cho CBNV Hàng chục nghìn nhân viên được tham gia các khóa học nâng cao kỹ năng mềm, nghiệp vụ Công ty cũng hợp tác với các trường đại học hàng đầu trong và ngoài nước để xây dựng chương trình đào tạo cán bộ Từ đó đã xây dựng được lực lượng kế thừa có tầm nhìn, sẵn sàng tiếp quản công ty
Ngoài đào tạo, Vinamilk còn có chính sách thu hút nhân tài, đãi ngộ xứng đáng với những đóng góp của CBNV Bên cạnh mức lương thưởng hấp dẫn, họ còn được hưởng đầy đủ các chế độ phúc lợi xã hội Đây chính là chìa khóa để Vinamilk thu hút và giữ chân được nhân tài, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài trong tương lai
Như vậy, nguồn nhân lực Vinamilk thực sự là một trong những lợi thế cạnh tranh nổi bật của công ty Để tiếp tục dẫn đầu thị trường trong nhiều chục năm nữa, Vinamilk cần không ngừng nâng cao, phát huy hơn nữa thế mạnh về con người - yếu tố quan trọng quyết định sự vững mạnh và tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp
Kể từ khi thành lập, Vinamilk đã không ngừng chú trọng vào việc đổi mới công nghệ sản xuất sữa, đầu tư vào dây chuyền máy móc hiện đại và nâng cao chất lượng quản lý để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Công ty này đặt mình ở vị thế độc đáo khi sản xuất 100% sản phẩm trong các nhà máy chế biến sữa hiện đại của mình, không chuyển giao công việc gia công bên ngoài (trừ nước uống đóng chai)
Vinamilk không chỉ đầu tư vào máy móc công nghệ từ các nước hàng đầu như Mỹ, Đan Mạch, Ý, Đức, Hà Lan mà còn có sự hướng dẫn vận hành và chuyển giao công nghệ từ các chuyên gia hàng đầu trên thế giới Điều này đã tạo ra hơn 300 chủng loại sản phẩm chất lượng cao, mang lại sự đa dạng và chất lượng cho thị trường
Một điểm độc đáo của Vinamilk là hệ thống máy móc sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp Công ty cũng sử dụng dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế từ Tetra Pak để sản xuất sữa và các sản phẩm giá trị cộng thêm khác
Những vấn đề đạo đức trong quảng cáo của Vinamilk
3.5.1 Các bên phối hợp thực hiện quảng cáo
Các vấn đề đạo đức trong quảng cáo có thể liên quan đến các bên phối hợp thực hiện quảng cáo như: công ty tài trợ quảng cáo; agency quảng cáo; cơ quan truyền thông
Các mối quan hệ giữa các bên càng phức tạp thì càng gia tăng xung đột về đạo đức trong quảng cáo
Hiện nay, các cơ quan truyền thông phụ thuộc phần lớn vào doanh thu quảng cáo để hỗ trợ các hoạt động truyền thông khác Vì vậy, quảng cáo có thể ảnh hưởng đến nội dung của các chương trình khác trong toàn bộ chiến dịch Nếu quảng cáo tốt và thu lại được nguồn doanh thu cao thì các chương trình truyền thông khác sẽ càng được đầu tư và ngược lại Ngoài ra hiện nay các agency quảng cáo thường được khen thưởng tài chính nhờ vào thời lượng hơn là chất lượng quảng cáo Vì vậy, một số agency thường chú trọng độ dày của các chương trình truyền thông hơn là sáng tạo các nội dung chất lượng Điều này gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp thuê agency bởi không đảm bảo tiếp cận được đúng tệp khách hàng
Có thể thấy, Vinamilk là một doanh nghiệp lớn và lâu năm tại Việt Nam, các chiến dịch truyền thông của Vinamilk đều tạo được tiếng vang lớn mỗi lần xuất hiện với nội dung sáng tạo, hình ảnh được đầu tư chỉn chu Các quảng cáo của Vinamilk từ trước đến này đều được chú trọng về cả nội dung chất lượng và độ bao phủ của cả chiến dịch Đây là kết quả mang lại hiệu quả cao của sự hợp tác tốt đẹp giữa các bên phối hợp thực hiện quảng cáo Tuy nhiên, ngoài những chiến dịch quảng cáo tạo tiếng vang lớn và mang lại nguồn doanh thu khổng lồ như “Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam” hay “Ai mắt kiếng ai giầy độn không?” thì thương hiệu này vẫn có những chiến dịch quảng cáo vi phạm đạo đức thậm chí là vi phạm pháp luật mà nguyên nhân khởi điểm từ sự phức tạp trong mối quan hệ giữa agency và doanh nghiệp Cụ thể là mâu thuẫn trong mối quan hệ hợp tác giữa agency là Công ty TNHH Truyền thông WPP (Mediacom) và phía Vinamilk dẫn tới việc hình ảnh của Vinamilk xuất hiện trên những video trên Youtube với nội dung vi phạm pháp luật Việt Nam vào tháng 02/2017
Hình 3 Quảng cáo “Ai mắt kiếng ai giầy độn không?”
3.5.2 Tính thuyết phục trong quảng cáo
Tính thuyết phục trong quảng cáo được xem là một vấn đề gây nhiều tranh cãi và bàn luận Quảng cáo có thông tin rõ ràng, minh bạch sẽ đem lại sự tin cậy cao hơn so với quảng cáo phải dựa vào tính thuyết phục Ngoài ra, việc phóng đại và thổi phồng cũng có thể gây ra những vấn đề về đạo đức trong quảng cáo
Hình 4 Mức độ trung thực trong quảng cáo
Vinamilk là doanh nghiệp chuyên sản xuất các hàng hóa, sản phẩm từ sữa mà nguồn cung ứng chủ yếu là từ sữa bò Vì vậy, trong suốt nhiều năm qua, Vinamilk lựa chọn sử dụng hình ảnh những chú bò vui nhộn và đồng cỏ xanh để làm nội dung quảng cáo nhằm truyền tải thông điệp tươi vui, gần gũi và thể hiện nguồn nguyên liệu tự nhiên
29 đến người tiêu dùng Tuy nhiên, các quảng cáo của Vinamilk cũng không tránh khỏi một số vấn đề như phóng đại, thổi phồng về chức năng sản phẩm Lấy ví dụ về TVC quảng cáo sữa tươi dành cho trẻ em của Vinamilk vào năm 2014 có thông điệp “Mắt sáng dáng cao - dồi dào năng lượng”, mặt dù sản phẩm sữa của Vinamilk có bổ sung thêm nhiều dưỡng chất thiết yếu giúp hỗ trợ cho sự phát triển của trẻ Tuy nhiên có thể thấy hàm lượng dinh dưỡng này trong sữa là rất nhỏ và chỉ mang tính chất bổ sung dinh dưỡng trong thực đơn hằng ngày cho trẻ Vì vậy, hoàn toàn không thể nói rằng việc uống sữa Vinamilk sẽ giúp trẻ có “Mắt sáng dáng cao - dồi dào năng lượng” như thông điệp mà hãng đã truyền tải Hoặc như trong TVC quảng cáo “Vinamilk 100% Fresh milk”, hãng truyền tải thông điệp qua câu hát “Sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm”, điều này được xem là đã gây hiểu lầm cho người tiêu dùng bởi sản phẩm sữa của hãng không phải là sữa tươi nguyên chất 100% mà đã qua quá trình chế biến khác
Hình 5 Quảng cáo “Mắt sáng dáng cao - dồi dào năng lượng”
Các doanh nghiệp thường áp dụng quảng cáo thuyết phục cho chiến lược của mình, tuy nhiên có 2 kỹ thuật quảng cáo gây nhiều tranh cãi, đáng kể đến là marketing phục kích và quảng cáo tiêu cực
• Marketing phục kích hay còn được gọi là tiếp thị theo đuôi (Coat - tail marketing) hay phục kích săn mồi (Predatory ambushing) Đây là hành vi chiếm đoạt hoặc lợi dụng chiến dịch hoặc hoạt động của một thương hiệu khác để gia tăng nhận
30 biết cho thương hiệu của mình, trước kia thường bắt đầu trong bối cảnh tài trợ sự kiện
• Quảng cáo tiêu cực thường được thấy ở trong các cuộc bầu cử Kỹ thuật này sẽ đề cập đến các điểm yếu, đưa ra những khuyết điểm mà bỏ qua các thông tin hay kinh nghiệm của người tranh cử
3.5.3 Nhấn mạnh sự khác biệt không đáng kể
Nhấn mạnh sự khác biệt không đáng kể là việc gây ra tranh cãi về vấn đề đạo đức trong quảng cáo của các thương hiệu Theo đó, khi các sản phẩm có tính chất tương đồng hoặc giống nhau trong thị trường, các doanh nghiệp thường lợi dụng mặt cảm xúc của người tiêu dùng hoặc tự thể các đặc điểm để đưa ra những lợi ích được xem là khác biệt so với đối thủ mà thực sự có thể nó không tồn tại
Vào thời điểm TH True Milk gia nhập vào thị trường sữa tại Việt Nam, Vinamilk đã là ông lớn trong ngành hàng này Để tạo sự khác biệt trong định vị, TH đã khẳng định mình là “sữa sạch” qua thông điệp quảng cáo “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong sữa tươi sạch” Chính điều này đã làm dấy lên cuộc chiến giữa các thương hiệu sữa Việt Nam thời điểm bấy giờ và dẫn đến nhiều cuộc kiện tụng xảy ra Theo đó, các thương hiệu khác, trong đó có Vinamilk cho rằng việc TH True Milk khẳng định mình là “sữa sạch” nghĩa là đang ngầm khẳng định sữa của các nhãn hiệu khác là không sạch Điều này phần nào gây ngộ nhận cho người tiêu dùng rằng việc uống các loại sữa tươi khác là không sạch và một phần tác động đến Vinamilk Vì thế, sau một số vụ tranh cãi về sản phẩm của mình và chiến dịch “sữa sạch của TH, tháng 12/2011, Vinamilk đã quyết định đầu tư công nghệ tiên tiến và tung ra dòng sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng với chiến lược quảng cáo rầm rộ không kém
Hình 6 Sữa tươi Vinamilk 100% thanh trùng
3.5.4 Mối quan hệ giữa agency và đối tác
Mối quan hệ giữa agency và đối tác thường kéo dài và ủng hộ lẫn nhau Doanh nghiệp thường không đổi agency quảng cáo thường xuyên bởi sự tốn kém chi phí và việc phải bắt đầu một lộ trình hợp tác mới sẽ khó khăn hơn rất nhiều và gây ảnh hưởng đến chiến dịch quảng cáo Để kiểm tra agency có đang hoạt động đúng vai trò hay không, các doanh nghiệp thường sử dụng 2 nguyên tắc: nguyên tắc xác thực và nguyên tắc phân cấp
• Nguyên tắc xác thực đảm bảo rằng các agency phải luôn trung thực Không nói dối hoặc bóp méo sự thật, tránh sử dụng các thủ thuật trong việc đưa ra lập luận thao túng người tiêu dùng
• Nguyên tắc phân cấp đòi hỏi các agency khi đưa ra các tư vấn phải xem xét đến các bên liên quan khác nhau Điều này cũng giúp cho các quyết định của agency dễ được chấp nhận hơn và ít gây ra tác động tiêu cực nếu đi sai hướng hoặc chiến dịch không thu lại kết quả như mong muốn
Quay trở lại với vụ việc Vinamilk báo cáo giải trình công văn của Cục phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử vào tháng 02/2017 Có thể thấy Vinamilk đã chưa thật sự áp dụng đúng 2 nguyên tắc kiểm tra nêu trên đối với đối tác agency của mình là Mediacom Theo đó, agency này đã làm trái với các cam kết được kí trong hợp đồng giữa hai doanh nghiệp gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của Vinamilk, thể hiện sự không trung thực trong cách làm việc và hợp tác Ngoài ra, Vinamilk cũng chưa
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT
Đánh giá tiến bộ và thử thách trong đạo đức quảng cáo của Vinamilk
Vinamilk là một trong những doanh nghiệp lớn và lâu năm tại Việt Nam Trong quá trình phát triển, công ty đã có những tiến bộ đáng kể trong việc thực hiện quảng cáo theo đạo đức Tuy nhiên, vẫn còn một số thử thách cần được giải quyết
• Vinamilk đã xây dựng được hệ thống quy tắc đạo đức quảng cáo rõ ràng và chặt chẽ Hệ thống này bao gồm các quy định về tính trung thực, chính xác, minh bạch trong quảng cáo; các quy định về quyền lợi của trẻ em, người tiêu dùng; các quy định về trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội
• Vinamilk đã thực hiện các biện pháp để kiểm soát việc thực thi đạo đức trong quảng cáo Các biện pháp này bao gồm: đào tạo cho nhân viên về đạo đức quảng cáo; xây dựng hệ thống giám sát nội bộ; hợp tác với các cơ quan quản lý nhà nước
• Vinamilk đã nhận được các giải thưởng về đạo đức quảng cáo, chẳng hạn như giải thưởng "Quảng cáo đạo đức tiêu biểu" của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam
• Tuân thủ các quy định của pháp luật: Vinamilk luôn tuân thủ các quy định của pháp luật về quảng cáo, bao gồm Luật Quảng cáo, Nghị định 38/2021/NĐ-CP của Chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo
• Tăng cường kiểm soát nội dung quảng cáo: Vinamilk đã thành lập bộ phận chuyên trách về đạo đức quảng cáo để kiểm soát nội dung các chiến dịch quảng cáo trước khi phát hành Bộ phận này sẽ đánh giá tính chính xác, phù hợp, không gây hiểu lầm, phản cảm của nội dung quảng cáo
• Tăng cường hợp tác với các tổ chức uy tín: Vinamilk đã hợp tác với các tổ chức uy tín về đạo đức quảng cáo, chẳng hạn như Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, để được tư vấn và hỗ trợ trong việc nâng cao đạo đức trong quảng cáo
• Vinamilk vẫn còn mắc phải một số sai sót trong quảng cáo, chẳng hạn như:
• Quảng cáo sản phẩm gây tranh cãi, chẳng hạn như quảng cáo "Quỹ Sữa Vươn Cao Việt Nam" năm 2013
• Quảng cáo phóng đại, thổi phồng về công dụng của sản phẩm, chẳng hạn như quảng cáo sữa tươi dành cho trẻ em của Vinamilk vào năm 2014 có thông điệp
“Mắt sáng dáng cao - dồi dào năng lượng”
• Quảng cáo sử dụng hình ảnh phản cảm, không phù hợp với thuần phong mỹ tục, chẳng hạn như một số quảng cáo của Vinamilk trên Youtube vào năm 2017
• Tính trung thực và chính xác của thông tin: Vinamilk cần đảm bảo rằng thông tin trong các chiến dịch quảng cáo của mình là trung thực và chính xác, không gây hiểu lầm cho người tiêu dùng
• Sự tôn trọng đối với quyền riêng tư: Vinamilk cần tôn trọng quyền riêng tư của người tiêu dùng, không sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng cho các mục đích quảng cáo khi chưa được sự đồng ý của họ
• Sự nhạy cảm về văn hóa: Vinamilk cần cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố văn hóa khi thực hiện các chiến dịch quảng cáo, tránh gây ra những hiểu lầm hoặc phản cảm cho người tiêu dùng.