Đạo Đức và trách nhiệm xã hội trong marketing phân tích thực trạng tuân thủ luật quảng cáo số 162012qh13 của thương hiệu bột giặt aba

Tóm tắt Luật: CHƯƠNG I: NHỮNG QUY ĐỊNH CHUNG Quy định các nội dung chính như sau: - Phạm vi điều chỉnh của luật, bao gồm hoạt động quảng cáo, quyền và nghĩa vụ của các tổ chức, cá nhân l

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

- -ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TUÂN THỦ LUẬT QUẢNG CÁO SỐ

16/2012/QH13 CỦA THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT ABA

Tên sinh viên thực hiện: Trương Yến Nhi

Mã số sinh viên: 2221001727

Lớp: CLC_22DMC03

Lớp học phần: Sáng Thứ 5

Giảng viên: Ths Võ Thị Kim Ngân

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 6 năm 2024

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: SƠ LƯỢC VỀ LUẬT QUẢNG CÁO SỐ 16/2012/QH13 3

1 Giới thiệu chung về Luật 3

2 Tóm tắt Luật: 3

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TUÂN THỦ LUẬT PHÁP TRONG QUẢNG CÁO CỦA THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT ABA 4

1 Tổng quan về doanh nghiệp và sản phẩm bột giặt ABA 4

2 Phân tích thực trạng trong quảng cáo của thương hiệu bột giặt ABA 5

2.1 Sơ lược về quảng cáo bột giặt ABA 5

2.2 Thực trạng quảng cáo 6

CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH TRÁCH NHIỆM CÁC BÊN LIÊN QUAN ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO BỘT GIẶT ABA 10

1 Các bên liên quan phối hợp quảng cáo 10

1.1 Hợp tác với công ty Sixth Sense Media 10

1.2 Hợp tác với kênh truyền hình VTV 10

2 Trách nhiệm các bên liên quan 11

2.1 Trách nhiệm của Sixth Sense Media 11

2.2 Trách nhiệm của Đài truyền hình VTV 12

CHƯƠNG III: HẬU QUẢ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 12

1 Hậu quả 12

2 Bài học kinh nghiệm 14

KẾT LUẬN: 15

TÀI LIỆU THAM KHẢO 16

BÁO CÁO ĐẠO VĂN 17

CHƯƠNG I: SƠ LƯỢC VỀ LUẬT QUẢNG CÁO SỐ 16/2012/QH13

1 Giới thiệu chung về Luật

Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 của Việt Nam được thông qua vào ngày 21/6/2012 và có hiệu lực từ ngày 1/1/2013, là một bộ luật quan trọng nhằm quản lý và kiểm soát các hoạt động quảng cáo trên toàn quốc Mục tiêu chính của luật là đảm bảo tính trung thực, minh bạch, và lành mạnh trong quảng cáo, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người tiêu dùng và tạo môi trường cạnh tranh công bằng cho các doanh nghiệp

2 Tóm tắt Luật:

CHƯƠNG I: NHỮNG QUY ĐỊNH CHUNG

Quy định các nội dung chính như sau:

- Phạm vi điều chỉnh của luật, bao gồm hoạt động quảng cáo, quyền và nghĩa vụ của các tổ chức, cá nhân liên quan và quản lý nhà nước về quảng cáo

- Định nghĩa các khái niệm cơ bản như “quảng cáo” và các thuật ngữ khác liên quan đến hoạt động quảng cáo

- Nêu rõ chính sách của Nhà nước trong việc bảo vệ quyền lợi, khuyến khích phát triển và đầu tư vào lĩnh vực quảng cáo, đồng thời phát triển nguồn nhân lực và hợp tác quốc tế trong lĩnh vực này

CHƯƠNG II: QUYỀN VÀ NGHĨA VỤ CỦA TỔ CHỨC, CÁ NHÂN TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

Quy định chi tiết các quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia trong hoạt động quảng cáo, bao gồm người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, và người tiêu dùng quảng cáo Các điều khoản cụ thể bao gồm:

- Quyền quảng cáo: Các tổ chức và cá nhân có quyền tự do quảng cáo sản phẩm và dịch vụ

của mình theo quy định của pháp luật

- Nghĩa vụ tuân thủ: Các tổ chức, cá nhân phải tuân thủ các quy định về nội dung và hình

thức quảng cáo, đảm bảo không vi phạm các điều cấm của luật

- Trách nhiệm giải trình: Các tổ chức, cá nhân thực hiện quảng cáo phải chịu trách nhiệm

về tính chính xác và trung thực của thông tin quảng cáo

CHƯƠNG III: HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

Chương này cung cấp các quy định chi tiết về cách thức tiến hành các hoạt động quảng cáo như:

- Phương tiện quảng cáo: Quy định rõ các phương tiện được phép sử dụng để quảng cáo như in ấn, điện tử, và ngoài trời

- Yêu cầu về nội dung: Nội dung quảng cáo phải tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức và pháp

lý, không được gây hiểu lầm hoặc lừa dối người tiêu dùng

- Điều kiện quảng cáo: Các điều kiện đặc biệt đối với quảng cáo một số sản phẩm và dịch

vụ nhạy cảm như thuốc lá, rượu, và thuốc

CHƯƠNG IV: QUẢNG CÁO CÓ YẾU TỐ NƯỚC NGOÀI

Điều chỉnh hoạt động quảng cáo có liên quan đến các tổ chức và cá nhân nước ngoài tại Việt Nam, cũng như hợp tác quốc tế trong lĩnh vực quảng cáo:

- Quy định cho nước ngoài: Đặt ra các quy định cụ thể cho hoạt động quảng cáo của các tổ

chức, cá nhân nước ngoài tại Việt Nam

- Hợp tác quốc tế: Khuyến khích và điều chỉnh việc hợp tác quốc tế trong lĩnh vực quảng

cáo, bao gồm cả việc chia sẻ thông tin và công nghệ

CHƯƠNG V: ĐIỀU KHOẢN THI HÀNH

Cung cấp thông tin về việc thi hành luật:

- Hiệu lực thi hành: từ ngày 1 tháng 1 năm 2013.

- Trách nhiệm hướng dẫn thi hành: Định rõ trách nhiệm của Chính phủ, các Bộ, ngành liên

quan trong việc hướng dẫn, giám sát và đánh giá việc thi hành luật

-

-CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TUÂN THỦ LUẬT PHÁP TRONG QUẢNG CÁO CỦA THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT ABA

1 Tổng quan về doanh nghiệp và sản phẩm bột giặt ABA

Bột giặt ABA là sản phẩm thuộc công ty TNHH sản xuất và thương mại Đại Việt Hương

(VietCos), một doanh nghiệp được sáng lập cách đây 15 năm bởi một nhóm kỹ sư hóa và bác sĩ y khoa công tác tại trường đại học Cần Thơ Doanh nghiệp hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm, xà phòng, chất tẩy rửa, làm bóng và các chế phẩm vệ sinh khác Biona, E100 và ABA là những thương hiệu nổi tiếng đã trở nên quen thuộc và được ưa chuộng rộng rãi tại Việt Nam Được giới thiệu lần đầu vào năm 2012, bột giặt ABA đã nhanh chóng chiếm lấy 10% thị phần tại khu vực phía Nam trong thời gian ngắn Mặc dù hiện nay, tỉ lệ này đã giảm xuống còn khoảng 7%, nhưng ABA vẫn là một trong những sản phẩm bột giặt nổi bật trên thị trường

Công ty Đại Việt Hương đã đưa sản phẩm bột giặt ABA vào phân khúc cao cấp với giá thành chỉ thấp hơn 10% so với ông hoàng OMO của Unilever, trong khi các thương hiệu ít tên tuổi khác chủ động bán giá thấp hơn 30% đến 40% so với OMO Với chiến lược tiếp thị nhắm đến người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao ở miền Nam, đặc biệt là Đồng bằng sông Cửu Long, tập trung vào các hộ gia đình, với đối tượng chính là các bà nội trợ chịu trách nhiệm chi tiêu hằng ngày Bột giặt ABA được thiết kế để đảm bảo chất lượng cao và hiệu quả giặt tẩy mạnh mẽ với mức giá cạnh tranh, phù hợp với khẩu hiệu: “Luôn cung cấp những sản phẩm tốt và có giá trị sử dụng cao”

2 Phân tích thực trạng trong quảng cáo của thương hiệu bột giặt ABA

2.1 Sơ lược về quảng cáo bột giặt ABA

Tưởng chừng như các thương hiệu Việt chỉ cạnh tranh được ở vùng quê nhưng khi chất lượng quảng cáo ngày càng quan trọng hơn số lượng quảng cáo thì các doanh nghiệp nội địa ngày càng

tự tin ngay tại thị trường thành thị Điển hình là công ty Đại Việt Hương, đối mặt với nhiều thách thức như thương hiệu chưa mạnh, đối thủ cạnh tranh lớn và một thị trường cạnh tranh khốc liệt

mà không thể chiến thắng bằng giá, ABA đã quyết tâm đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo để xây dựng và nâng cao hình ảnh thương hiệu Những mẫu quảng cáo vừa dài vừa “không giống ai” lần lượt trở thành chủ đề gây bàn tán xôn xao trên mạng xã hội

Qua 7 năm phát triển, phong cách quảng cáo của ABA đã dần định hình với nét “quái dị” ngày

càng nổi bật Từ những TVCs đầu tiên như “ABA tặng bạn thời gian” (2014) và “ABA quà Tết

cho cô giáo” (2015), mỗi đoạn quảng cáo chỉ thu hút khoảng 14,000 – 25,000 lượt xem, nhưng

phải đến TVC “Đám cưới miền Tây” với 7,7 triệu lượt xem, ABA mới thực sự gây chú ý rộng

rãi Kể từ đó, phong cách đặc trưng này được duy trì qua các TVCs, trong đó ba đoạn quảng cáo

nổi bật nhất là “Tình yêu có kỳ hạn, hôn nhân mới bền vững” (2019) với 23 triệu lượt xem, và

“Dã ngoại” (2020) đạt 30 triệu lượt xem.

Ngoài những nét “quái dị” đó, siêu phẩm quảng cáo của ABA còn nhiều yếu tố khác

 Diễn viên: ABA quyết định không sử dụng các ngôi sao nổi tiếng để tránh nguy cơ

“thương hiệu cá nhân hóa” lấn át thương hiệu của mình và giúp khán giả dễ dàng cảm thấy đồng cảm hơn với các tình huống được thể hiện trong video

 Âm thanh: Trong khi nhiều quảng cáo khác thường sử dụng giọng đọc nam chuẩn và dễ nghe, ABA lại chọn phong cách giọng đọc “phim kiếm hiệp” với giọng điệu trầm bổng, giúp tạo sự chú ý và để lại ấn tượng mạnh mẽ cho người xem

 Tuyên ngôn: Khác biệt với cách tiếp cận nhẹ nhàng của Omo, nhấn mạnh vào các điểm mạnh sản phẩm, ABA lại thường xuyên sử dụng những tuyên ngôn mạnh mẽ và tự tin trong các quảng cáo của mình như “ABA mọi người biết nhiều rồi”, “ABA giặt đồ mới đẹp lắm đó”, qua đó khẳng định sự ưu việt và độ phổ biến của sản phẩm

2.2 Thực trạng quảng cáo

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, các thương hiệu thường tìm cách tạo ấn tượng mạnh mẽ qua các chiến dịch quảng cáo để thu hút khách hàng và thương hiệu bột giặt ABA là một trong số đó Dù đã tốn nhiều chi phí để trình chiếu những mẫu quảng cáo tận 30 giây – 1 phút 30 giây trên TV nhưng các diễn viên trong quảng cáo bột giặt ABA dành phần lớn thời gian

để nói những chuyện tào lao và đã có một vài phân đoạn video quảng cáo đã vô tình vi phạm các nội dung sau đây của Điều 8 và Điều 19 Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13:

2.2.1 Thiếu thẩm mỹ, trái với văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam

(khoản 3, Điều 8)

Trong những năm trở lại đây, những chiến dịch TVC của bột giặt ABA đã vấp phải nhiều chỉ trích do quảng cáo không liên quan đến sản phẩm hơn nữa lại thiếu thẩm mỹ và vi phạm các giá trị văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam làm cho khán giả hiểu nhầm Những hình ảnh phụ nữ ăn mặc hở hang, sử dụng ngôn từ nhạy cảm dễ gây hiểu lầm, thậm chí là những hành động, lời nói có thể bị xem là “quấy rối” phụ nữ gây tổn hại đến truyền thống văn hóa đạo đức của dân tộc

Trước hết, việc sử dụng hình ảnh diễn viên ăn mặc “thiếu vải” trong quảng cáo thể hiện sự thiếu tôn trọng đối với phụ nữ cũng như là sự coi thường các giá trị truyền thống, gây ra sự khó chịu

và bất bình trong dư luận và khiến người phụ nữ trở thành đối tượng bị thực thể hóa Điều này không chỉ làm tổn thương đến danh dự và phẩm giá của họ mà còn gây ra những tác động tiêu cực đến cả xã hội, đặc biệt là thế hệ trẻ Phụ nữ Việt truyền thống vốn được tôn vinh với vẻ đẹp thanh lịch, trinh bạch vì vậy việc sử dụng những hình ảnh, cảnh quay phản cảm cho người xem không những thiếu thẩm mỹ mà còn có thể gây ra sự hiểu lầm về vẻ đẹp thực sự của phụ nữ và khuyến khích sự đối xử thiếu tôn trọng với họ

Mặt khác, việc sử dụng ngôn từ nhạy cảm dễ gây hiểu lầm như “mới lần đầu mà chọn bạn trai cao to vậy”, “độ khít của người phụ nữ”, “bạn tình và sự thăng hoa” trong quảng cáo ABA

cũng là một vấn đề đáng quan tâm Nó không

chỉ làm giảm giá trị thông điệp mà còn làm suy yếu tính chuyên nghiệp của thương hiệu một phần cũng không phù hợp với một quảng cáo bột giặt Trong một xã hội mà lời nói được coi là một phản ánh của nội tâm và sự tôn trọng đối với người khác, việc sử dụng ngôn từ thô tục là điều khó chấp nhận trong văn hóa ứng xử hoặc đôi ý có thể làm mất đi sự tôn trọng mà khách hàng có thể dành cho thương hiệu Ngôn ngữ là công cụ giao tiếp và thể hiện bản sắc văn hóa của một quốc gia do đó việc sử dụng ngôn từ không phù hợp trong quảng cáo sẽ làm tổn hại đến hình ảnh và giá trị văn hóa của đất nước

Chưa dừng lại ở đó, một số quảng cáo của ABA còn có những tình huống tương tác của nam giới đối với phụ nữ theo cách có thể bị coi là không phù hợp kể cả việc một người đàn ông ôm chầm lấy vợ của người khác khiến người xem khá khó hiểu thậm chí khó chịu Cụ thể, hành động của nam giới trong quảng cáo thể hiện sự thân mật quá mức hoặc không được sự đồng ý rõ ràng từ phía nữ giới, điều này có thể được hiểu là quấy rối - vấn đề xã hội đang phải vật lộn để ngăn chặn Điều này không chỉ làm mất đi giá trị thẩm mỹ mà còn gây ra sự khó chịu và phản cảm cho người xem, nhất là trong một xã hội mà sự tôn trọng đối với phụ nữ và không gian cá nhân được coi trọng Trong văn hóa Việt Nam, sự kính trọng và lịch thiệp với phụ nữ không chỉ là thuần phong mỹ tục mà còn là biểu hiện của nhân cách và đạo đức Qua các đoạn TVCs của ABA phản ánh lên một sự thiếu hiểu biết hoặc coi thường những giá trị này Điều này không chỉ làm tổn hại đến hình ảnh của thương hiệu mà còn có thể khuyến khích thái độ và hành vi không đúng chuẩn mực đạo đức trong xã hội, nhất là ảnh hưởng đến cách thế hệ trẻ nhìn nhận về sự tôn trọng phụ nữ

2.2.2 Ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị, trật tự an toàn giao thông, an toàn xã hội

(khoản 4, Điều 8)

Mỹ quan đô thị là một yếu tố quan trọng đối với sự phát triển bền vững và chất lượng sống trong một thành phố Các hoạt động quảng cáo ngoài trời của thương hiệu bột giặt ABA tổ chức múa lân ngoài trời đã thu hút sự chú ý của đông đảo người dân dẫn đến việc tụ tập đông người Mặc

dù mang tính chất văn hóa, nhưng khi tổ chức không đúng nơi, không đúng cách, những phân cảnh quảng cáo này đã vô tình phá vỡ không gian công cộng, gây mất trật tự và làm giảm tính

thẩm mỹ của đô thị Hoạt động này cần được quản lý chặt chẽ để đảm bảo không gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh chung của thành phố Việc tụ tập đông người ngoài đường không chỉ làm gián đoạn giao thông mà còn tiềm ẩn nguy cơ về an toàn giao thông Trong một số trường hợp, điều này cũng có thể gây nguy hiểm cho người tham gia giao thông do tập trung quá đông người tại một khu vực Sự việc này cho thấy tầm quan trọng của việc lên kế hoạch và xin phép tổ chức các sự kiện ngoài trời, đặc biệt là khi chúng có khả năng ảnh hưởng lớn đến trật tự công cộng và an toàn giao thông

2.2.3 Chính phủ quy định về yêu cầu đối với nội dung quảng cáo các sản phẩm

(khoản 2, Điều 19)

Quảng cáo hiệu quả là quảng cáo có khả năng truyền tải một cách rõ ràng và súc tích những thông tin về sản phẩm đến tay người tiêu dùng Tuy nhiên, quảng cáo mới nhất của bột giặt ABA lại gặp phải vấn đề khá nghiêm trọng khi nội dung quảng cáo có phần lan man và không tập trung vào sản phẩm Đa phần thời lượng quảng cáo ABA được dành để các diễn viên thảo luận

về các chủ đề không liên quan trực tiếp đến sản phẩm bột giặt, từ các câu chuyện cá nhân đến

các mẩu chuyện giải trí tào lao như cách đặt tiêu đề cho những TVCs đó “Tình yêu có kỳ hạn, hôn nhân mới bền vững”, gần đây nhất là “Ôi ký ức tình yêu - Ước mơ nhất quán hình ảnh bạn tình và nỗi khát khao” Sản phẩm chỉ xuất hiện ngắn gọn ở cuối quảng cáo với slogan của

thương hiệu “ABA – Sạch tinh tươm” Câu slogan có thể thể hiện phần nào về tính năng của sản

phẩm nhưng dường như hầu hết các khách hàng sau khi xem video quảng cáo đều đánh giá

“Video xàm”, “Không hiểu”,“Vô duyên về hình thức và nội dung”… Điều này có nghĩa video chưa đủ tính thuyết phục không những làm giảm sự chú ý đến tính năng và lợi ích của sản phẩm

mà còn gây khó hiểu và nhầm lẫn cho người xem

CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH TRÁCH NHIỆM CÁC BÊN LIÊN QUAN

ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO BỘT GIẶT ABA

1 Các bên liên quan phối hợp quảng cáo

Trong suốt thời gian phát triển quảng cáo sản phẩm bột giặt ABA - Công ty Đại Việt Hương đã hợp tác chặt chẽ với các công ty tài trợ quảng cáo, agency

quảng cáo và các cơ quan truyền thông Công ty đã thực

hiện giao tiếp một cách rõ ràng, minh bạch và chuyên

nghiệp, bao gồm các khía cạnh tài chính, nội dung quảng

cáo, chính sách khen thưởng và kết quả của chiến dịch

quảng cáo

1.1 Hợp tác với công ty Sixth Sense Media

Sixth Sense Media là một công ty quảng cáo truyền

thông đa dạng với các dịch vụ gồm quảng cáo ngoài trời, trên báo chí, truyền hình, radio và tổ chức

sự kiện, đã hợp tác với Công ty Đại Việt Hương để thực hiện chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm bột giặt ABA mang tên "ABA - Tình Yêu Có Kỳ Hạn, Hôn Nhân Mới Bền Vững" Trong quá trình này, Sixth Sense Media đóng vai trò thiết yếu, từ lập kế hoạch chiến lược, sản xuất nội dung, thiết

kế và triển khai chiến dịch truyền thông, đến quản lý và đo lường hiệu quả quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đa dạng