Xây dựng và phát triển thương hiệu Trung tâm Tin tức VTV24 (Đài Truyền hình Việt Nam)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HOI VÀ NHÂN VAN

HOANG THI TO QUYEN

XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU TRUNG TAMTIN TỨC VTV24 - DAI TRUYEN HÌNH VIET NAM

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành: Quản trị Báo chí và Truyền thông

Mã sô: Thí điêm

Người hướng dẫn khoa học Chủ tịch hội đồng

Hà Nội-2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Luận vănđược hoan thành dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Minh Hải Cáctài liệu nêu trong luận văn là hoàn toan đáng tin cậy.

Hà Nội, ngày 28 tháng 7 năm 2023

TÁC GIÁ LUẬN VĂN

Hoàng Thị Tố Quyên

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các thầy cô của Trường Đạihọc Khoa học Xã hội và Nhân văn, Viện Dao tao Báo chí và Truyền thông,Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo những điều kiện tốt nhất dé tôi thực hiện

nghiên cứu luận văn này.

Đặc biệt, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn MinhHải, người trực tiếp hướng dẫn, đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình thựchiện đề tài.

Tôi cũng vô cùng trân trọng và biết ơn các chuyên gia truyền thôngthương hiệu, ban lãnh đạo của Trung tâm Sản xuất và Phát triển Nội dung số,Đài Truyền hình Việt Nam đã trả lời phỏng van sâu và giúp đỡ, cô van cho tôinhiều nội dung bồ ích.

Tôi xin chân thành cảm ơn đông đảo quý khán giả khắp các địa phươngtrong cả nước đã nhiệt tình trả lời phiếu hỏi, giúp tôi có được những dữ liệu

quan trọng đề phân tích trong luận văn này.

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn vô hạn đối với gia đình, nhữngngười thân yêu đã luôn ủng hộ, chia sẻ, động viên, giúp tôi có thêm nhiều động

lực đê cô găng.

TÁC GIÁ LUẬN VĂN

Hoàng Thị Tố Quyên

MỤC LỤC

DANH MỤC TU VIET TEẮT - 2-2 ©ce£©se£+ee+seexse+xeerse+xecrse 3DANH MỤC HÌNH ,ẢNH - 2e ©s<Scecxeererkerreerrerrerreerree 4DANH MỤC BIEU ĐÔ 2-2 << se s£EsEEsEesEterersrrsreererreee 5082717 ~ 61 Tinh cấp thiết của đề tài s- << se se csesseseeseesersesse 62 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài . .- 8

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên CỨU - s5 < «se s«sesss 17

4 Đối tượng và phạm Vi nghiên cứu . -s s°ssssse 18

5 Phương pháp nghién CUU <5 << 5 5< s5 s3 5 555295 5e 19

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài . 217 Kết cấu của luận VAN . -s-s°ssssssesseeseeseessessessese 22

7/0/0000 87®8®e®ee.- 23

CƠ SỞ LÝ LUẬN VE VAN ĐỀ XÂY DUNG VÀ PHÁT TRIEN

THƯƠNG HIỆU TRUYEN HÌNHH - 5< 5< se EssEeetersersresreerscre 231.1 Một số khái niệm liên quan . 5 sssssse=sesses 231.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu — Tiếp cận từ quan điểm

liên nngànnh o <9 9 9.99 Họ 000.000 00968 38

1.3 Phương thức xây dựng và phát triển thương hiệu truyền

1.4 Tiêu chí đánh giá hiệu quả xây dựng, phát triển thương hiệu0:01 011177 .5 53

2.1 Lich sử ra đời và phát triển của thương hiệu VTV24 592.2 Khảo sát hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

4z ,ÔỎ 87

Tiểu kết chương 2 -s-s- se se ssssessexserserssrserssesee 108

CHUONG 3 vecsssesssesssesssesssecssecssscssscsssesssessscsssesssesssecssecssesesecssccesceesseess 109

MOT SỐ GIẢI PHAP NANG CAO HIEU QUA XÂY DUNG VÀ

PHAT TRIEN THUONG HIỆU VTV24 TRONG TINH HINH MỚI 1093.1 Những yếu tố tác động đến hoạt động xây dựng và phát triển

thương hiệu VTV24 trong tình hình mớii - 5 <5 55s «<< s=s 109

3.2 Bài học kinh ng hiỆNm 5- 5< 55 «5< S5 9 5 95845595 116

3.3 Đề xuất giải pháp «5c << se csecsessesseseesersersesee 118Tiểu kết chương 3 s- << 5£ s©csess se £sexsessesseseesersesse 129„000/90 130

TÀI LIEU THAM KHẢO 22s css©cssecssecssees 133

PHU LLỤC 2- 2s s£©Ss£S+seEvseEvseSrseerseerseerseerseersserse 136

DANH MỤC TU VIET TAT

1 BTV Bién tap vién

2 XD Xay dung

3 PT Phat trién

4 VTV Vietnam Television (Đài Truyền hình Việt Nam)

5 TFITVTV24 Trung tam Tin tức VTV24

6 PGS Phó Giáo sư

7 TS Tiến sĩ

8 VTV DIGITAL Trung tâm Sản xuất và Phát triển Nội dung số củaĐài Truyền hình Việt Nam

9 Pr Public Relation (Quan hệ công chúng)

10 Idol Than tượng, được nhiều người ngưỡng mộ

11 Video Viral Những nội dung thông tin bằng video được nhiều

người đón nhận trên mạng xã hội.

12.Rating Don vi được dùng dé đánh giá mức độ quan tâm củakhán giả đối với một chương trình truyền hình

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Logo thương hiệu VTV24 năm 2016

Hình 2.2 Logo VTV24 ở thời điểm hiện tại đang được sử dụng (năm 2023)

Hình 2.4 Hình ảnh BTV nhập vai được cắt lại trong chương trình “Chuyển

động 24 giờ” (Phát sóng 11h15 ngày 19/2/2022)

Hình 2.7 Một bài đăng trên nên tang Facebook của VTV24

Hình 2.8 Ngôn ngữ hài hước, bắt trend gây ấn tượng khi đăng thông tin trên

VTV24 ở mạng xã hội Facebook

Hình 2.9 Nhiều Video giả mạo tên VTV24, logo VTV24 nhằm đưa tin với

mục đích cá nhân.

Hình 2.10 Hệ sinh thái VTV Digital

Hình 2.11 — 2.12: Chi số người xem chương trình Chuyén dong 24h 6 2khung giờ trưa và tối

Hình 2.16 Báo cáo rating của một số chương trình tin tức tại khu vực Đồngbăng Sông Cửu Long (Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông)

Hình 2.18 Xây dựng hình ảnh cá nhân cua BTV trên kênh Tiktok nhận đượclượt tương tác lớn của công chúng

Hình 2.20 Hình ảnh được cắt từ phóng sự của VTV24

Hình 2.21 Những bình luận tiêu cực phản hồi về thông tin dù đã trôi quanhưng vẫn không thé xoá bỏ trong công chúng

Hình 2.22 Tiêu đề gây shock nhưng chưa phù hợp chuẩn mực

Hình 3.1 Hình ảnh BTV Việt Hoàng trên bản tin

Hình 3.2: Hình ảnh BTV Sơn Lâm trên ban tin

DANH MỤC BIEU DO

Hình 1.1 Mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker

Hình 1.2 Tháp nhận thức thương hiệu của Aaker

Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện sự quan tâm của công chúng với các chương trìnhdo VTV24 sản xuất (Khảo sát năm 2023)

Hình 2.5 Biểu đồ thé hiện thói quen xem tin tức của công chúng trên các nền

Hình 2.17 Biéu đồ thé hiện sự tín nhiệm của công chúng với VTV24Hình 2.19 Đặc điểm gây ấn tượng của công chúng với VTV24

MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh hiện nay, cuộc cách mạng 4.0 với nền tảng mạnginternet đã và đang thúc day sự tham gia của nhiều tập thé, cá nhân vào hoạtđộng báo chí, truyền thông Công chúng hiện tại không còn thụ động tiếpnhận thông tin từ báo chí, truyền thông, mà còn có thé tương tác, cung cấp,sản xuất, chia sẻ các sản phâm thông qua các nền tảng mạng xã hội Sự thayđổi này khiến cho các cơ quan báo chí trong đó có các đài truyền hình phảichia sẻ số lượng lớn công chúng trung thành với các phương tiện truyền thôngtrên mạng internet Truyền hình đã và đang không còn là phương tiện hấp dẫnduy nhất cho lựa chọn xem tin tức, giải trí của công chúng Trước bối cảnhtrên, đòi hỏi các đài truyền hình, trong đó có Đài Truyền hình Việt Nam cầncó sự thay đổi trong phương thức sản xuất, truyền tải các sản phẩm va cáchtiếp cận công chúng; cần phải tái cơ cấu mạnh mẽ, tích hợp những phươngthức quản tri điều hành nhằm tạo dựng một thương hiệu năng động, sáng tạo,vừa đạt hiệu quả kinh tế, vừa đạt hiệu quả thông tin và phải thực hiện tốt các

nhiệm vụ chính trị Việc xây dựng, quản trị một thương hiệu báo chí, truyền

hình, đưa thương hiệu đó phát triển trong bối cảnh hiện nay là một nhiệm vụcó vai trò rất lớn, không chỉ nâng cao địa vị, uy tín của cơ quan báo chí đó màcòn thu hút được nhiều công chúng, mang về nguồn thu cho đơn vị Nếu mộtcơ quan báo chí, truyền thông đã có thương hiệu nhưng không tiếp tục củngcó và phát triển thương hiệu thì sẽ bị thut lùi và nhanh chóng bị các thươnghiệu khác chiếm lĩnh, thay thế.

Trước bối cảnh phải đối mặt với rất nhiều thách thức, Đài truyền hìnhViệt Nam đã nhanh chóng nghiên cứu, tìm hiéu thị trường truyền thông, nắmbắt xu hướng và cho ra đời Trung tâm Tin tức VTV24 vào cuối năm 2013.Ngay từ khi thành lập, trung tâm đã có một chiến lược tin tức bài bản, chuyên

nghiệp, cung cấp được nhiều sản phẩm tin tức, chương trình ấn tượng phát

sóng trên truyền hình, tạo được sự nhận diện thương hiệu với nhiều dấu ấn tốt

trong lòng công chúng Tuy nhiên, đến năm 2019, theo đề án tái cơ cấu cácđơn vị của Đài Truyền hình Việt Nam, Trung tâm Tin tức VTV24 đã khôngcòn tồn tại một cách độc lập mà được sáp nhập với 2 đơn vị khác (Báo Điệntử VTVNews, Trung tâm Sản xuất và Kinh doanh nội dung số), thành Trungtâm Sản xuất và Phát triển nội dung số của Đài Truyền hình Việt Nam (VTVDigital - Đài Truyền hình Việt Nam) Như vậy, về mặt tổ chức, Trung tâmTin tức VTV24 không còn, nhưng thương hiệu VTV24 van còn tồn tại gắnvới chương trình “Chuyên động 24 giờ” (phát sóng lúc IIgiờ15 trên VTV1 và

18 giờ 30 hàng ngày trên kênh VTVI và 18 giờ 30 hàng ngày trên kênh

VTV2) và một số sản pham trên các nền tang mạng của VTV Digital Chođến thời điểm hiện nay, thương hiệu VTV24 vẫn luôn được đông đảo côngchúng quý mến, quan tâm theo dõi vào một khung giờ nhất định hăng ngày

trên kênh sóng VTV.

Sự chuyền đổi tổ chức từ Trung tâm Tin tức VTV24 thành một bộ phậncủa VTV Digital - Đài Truyền hình Việt Nam, song thương hiệu VTV24 tiếptục được khăng định và phát triển, điều này cho thấy tầm ảnh hưởng của mộtthương hiệu truyền hình khi đã tạo dựng được hình ảnh, cảm xúc sâu sắctrong lòng công chúng Qua đó thể hiện giá tri rất lớn của thương hiệu, là mộttài sản vô giá của bất kỳ cơ quan báo chí, đài truyền hình, hay chương trìnhtruyền hình nào Moi thứ có thé mat đi vì nhiều lý do chủ quan, khách quan,nhưng thương hiệu uy tín thì vẫn còn sống mãi và vẫn có thể mang lại nhiềugiá tri lớn hơn Một trung tâm tin tức đã không còn tồn tại nhưng thương hiệuVTV24 vẫn ghi được dấu ấn, đặc biệt là trong tâm thức của đông đảo côngchúng van tôn tại thương hiệu VTV24 với những chương trình tin tức về cuộcsống vô cùng sinh động, hấp dan Đây chính là van đề mà tác giả nhận thay

rang, một thương hiệu truyền hình có thé thay đổi về mặt tổ chức nhưng giátrị thương hiệu vẫn có thê tồn tại sâu sắc trong công chúng, đặc biệt là trongbối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các cơ quan báo chí và mạng xã hội Thươnghiệu VTV24 đã vượt lên trên thương hiệu của 1 chương trình truyền hình, trở

thành một trong những hình ảnh thương hiệu của VTV Vậy chương trình

VTV24 đã và đang nỗ lực như thế nào trong hoạt động xây dựng thương hiệuuy tín, tầm ảnh hưởng đối với công chúng; đã gặt hái được những thành côngvà còn những tôn tai, bat cập gì trong hoạt động xây dựng, phát triển thươnghiệu? Đó là những lí do để tác giả lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triểnTrung tâm Tin tức VTV24 — Đài Truyén hình Việt Nam” dé nghiên cứu vềcách thức xây dựng và phát triển thương hiệu truyền hình hiệu quả, từ khi làmột trung tâm tin tức và nay là chương trình Chuyên động 24 giờ và một sốsản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội, nhưng thương hiệu vẫn được tiếp tụcxây dựng, tiếp nối và có những định hướng dé phát trién.

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Van đề thương hiệu đã không còn là một khái niệm mới đối với các nhànghiên cứu trong và ngoài nước Đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tếquốc tế, thuật ngữ "thương hiệu" được các nước phát triển nghiên cứu rấtnhiều cả về lý luận và thực tiễn Tại Việt Nam, thương hiệu là thuật ngữ được

gắn liền với các doanh nghiệp và cả các cơ quan quản lý nhà nước khi đấtnước bước vào hội nhập kinh tế Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu đến

van đề xây dựng và phát triển thương hiệu với nhiều quan điểm khác nhau.2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về thương hiệu ở khíacạnh hệ thống các khái niệm, cách thức xây dựng, phát triển thương hiệu,truyền thông thương hiệu, quản trị thương hiệu.v.v như:

Cuốn sách "Building Strong Brands" (Xây dựng thương hiệu mạnh)của David Aaker, một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực xây dựng thươnghiệu đã cung cấp cho người đọc một cái nhìn tổng quan về việc xây dựng và

quản lý thương hiệu, từ việc định nghĩa thương hiệu đến các chiến lược xâydựng thương hiệu hiệu quả Một trong những điểm mạnh của cuốn sách là

cung cấp cho người đọc một loạt các ví dụ cụ thể về các thương hiệu nồi tiếng

như Starbucks, Apple, Nike và Coca-Cola, giúp độc giả hiểu rõ hơn về cácchiến lược và kỹ thuật được sử dung dé xây dựng các thương hiệu này Cuốnsách cũng dé cập nhiều bài học quan trọng về việc định hướng thương hiệu vatạo ra một danh tiếng tốt trong thị trường cạnh tranh Nó cung cấp cho ngườiđọc một khung nhìn toàn diện về việc phát triển các yếu tố quan trọng củathương hiệu như tầm nhìn, giá trị cốt lõi, vị trí thị trường và trải nghiệm kháchhàng Tuy nhiên, một số độc giả cho rằng cuốn sách này có thé hoi nặng về lythuyết và ít hữu ích đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa Bên cạnh đó, cuốnsách cũng không đề cập đến một số xu hướng mới nhất trong lĩnh vực xâydựng thương hiệu như tiếp thị kỹ thuật số và tiếp cận khách hàng đa kênh.

Cuốn sách “Corporate Branding in Facebook Fan Pages: Ideas for

Improving Your Brand Value” (Xay dung thuong hiéu doanh nghiép trén trén

Facebook: Y tuong dé cai thién giá trị thương hiệu của ban) của nhóm tác gia

Eliane Pereira Zamith Brito, Maria Carolina Zanette (2015) đã chỉ ra cách các

công ty có thé nâng cao giá trị thương hiệu bằng trực tuyến Các hành độnggiao tiếp trên các trang fanpage Facebook là một công cụ quan trọng trên conđường phát triển thương hiệu Trong 4 năm nghiên cứu, nhóm tác giả đã phântích được một số trang fanpage Facebook và phỏng vấn các nhà quản lý để

xác định các chiến lược truyền thông tốt nhất trên mạng xã hội Cuốn sách đã

cho thấy vai trò của người sử dụng mạng xã hội đối với danh tiếng của một

thương hiệu doanh nghiệp.

Trong cuốn sách “Quản trị thương hiệu ”, với kinh nghiệm 21 năm làmquản trị cho những thương hiệu mạnh trên thế giới như Olay, P&G, Nestle tác giả Patricia F Nicolino (2009) đã đưa ra các chủ đề như xây dựng thươnghiệu, quản trị danh tiếng thương hiệu, phát triển thương hiệu, chiến lượcthương hiệu, định vị thương hiệu và tiếp thị thương hiệu Tác giả cũng đề cậpđến các khía cạnh quan trọng của việc quản lý thương hiệu trong môi trườngkinh doanh hiện đại, bao gồm cách đối phó với sự thay đổi trong thị trường,sự cạnh tranh gay gắt và những thách thức của việc tiếp cận khách hàng.Cuốn sách cũng cung cấp các ví dụ thực tế về các công ty đã thành công trongviệc quản trị thương hiệu của mình, cũng như những ví dụ về các công ty đãthất bại vì không quản lý thương hiệu của mình một cách hiệu quả.

Cũng nghiên cứu về thương hiệu, tác giả Richard Moore (2007) trongcuốn “Đẩu tu cho chiến lược hình anh thương hiệu ” đã đưa ra bản chất cốtlõi của thương hiệu và các bước trong quy trình sáng tạo hệ thống nhận diệnthương hiệu Tác giả cho người đọc thấy những thông tin hữu ích vềmarketing, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, một trongnhững công việc cần thiết dé xây dựng, phát triển thương hiệu Đài Truyềnhình Việt Nam cũng đã từng đặt hàng chuyên gia Richard Moore tư vấn chiến

lược xây dựng, phát triển thương hiệu cho một số kênh truyền hình.

Alex Blyth (2012) tác giả cuốn sách “7ïiếp thị trực tuyến thông minh”đã khăng định rằng công nghệ Internet đã thay đổi ngành quan hệ công chúngmột cách toàn diện và sâu sắc Tác giả tập trung làm rõ xu hướng sử dụngmang xã hội như một kênh dé nhà báo khang định cá tính và thiết lập thươnghiệu bản thân Cuốn sách phân tích thực tế các doanh nghiệp hiện nay dầnchuyền đổi phương thức quảng bá truyền thông sang hoạt động quảng bá trựctuyến thông qua mạng xã hội Các doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân từ đây

10

có thé coi mạng xã hội như một công cụ tối ưu để xây dựng thương hiệu vàquảng bá sản phẩm.

Cuốn sách “Likeable Social Media” (Bí quyết làm hài lòng khách hàng,

tạo dựng thương hiệu thông qua facebook và các mạng xã hội) của tác giả

Dave Kerpen (2013) đã nêu ra nhiều khái niệm liên quan đến lắng nghe ngườitiêu dùng của bạn, bởi vì như Karpen chỉ ra, "các công ty không còn có thể bỏqua nhu cầu hoặc khiếu nại cụ thể của khách hàng khi cuộc trò chuyện có thểdễ dàng được công khai ” Xuyên suốt cuốn sách, Kerpen cung cấp nhiềuchiến lược khác nhau về cách làm cho khách hàng hài lòng và tạo dựngthương hiệu thông qua các mạng xã hội khác nhau Hoạt động phản hồi trongcác bài viết giúp ích nhiều cho việc xây dựng và phát triển một thương hiệucủa tổ chức, doanh nghiệp.

Cũng nghiên cứu về vấn đề xây dựng trong thời đại công nghệ số vàkhẳng định mối quan hệ bên chặt giữa thương hiệu và khách hàng , thế nhưngnhóm tác giả Mario Natarelli và Rina Plapler (2019) lại tiếp cận theo góc độkhoa học nhờ vào những bước tiến trong nghiên cứu khoa học thần kinh vàkhoa học hành vi Cuốn sách “Dinh vi thương hiệu trong thời đại 4.0” củanhóm tác giả đã chỉ ra nhân tố quan trọng nhất để xây dựng và phát triểnthương hiệu chính là cảm xúc Từ đó, cuỗn sách đã đưa ra những mô hình mới

lạ, diễn giải các góc nhìn học thuật thành những mô hình marketing mang tính

định hướng và tạo cảm hứng để xây dựng những thương hiệu thành công.Trong nghiên cứu này, lý luận về sức mạnh của thương hiệu thân thiết, cácmô hình đánh giá mức độ thân thiết của thương hiệu sẽ giúp ích trong luậnvăn nghiên cứu trong vấn đề phát triển thương hiệu hành vi người dùng.

Ở một góc nhìn khác, điều ảnh hưởng đến một thương hiệu chính là nội

dung độc đáo Tac giả Gary Graham, Anita Greenhill, Donald Shaw, Chris J.

Vargo (2015) trong cuốn “Content Is King: New Media Management in the

11

Digital Age” (Nội dung là vua: Quản lý phương tiện truyền thông mới trongkỷ nguyên số) làm rõ vai trò của nội dung của các thương hiệu truyền thôngtrong kỉ nguyên số.Tác giả chỉ ra rằng, khi công chúng bị bội thực thông tintrong thời đại internet, thì chỉ có những nội dung nào độc đáo nhất, ấn tượngnhất, hữu ích nhất mới có thé thu hút, giữ chân công chúng Nếu nội dungkhông tốt, công chúng sẽ bỏ qua ngay lập tức Nếu nội dung hấp dẫn sẽkhuyến khích công chúng gắn bó, tương tác với thương hiệu, tạo ra nhận thứctốt về thương hiệu Nội dung tốt sẽ tăng khả năng tạo sự trung thành thươnghiệu và mở rộng thêm được nhiều công chúng tiềm năng mới.

Những quan điểm này sẽ là một phan tiền dé lý luận dé tác giả xâydựng mô hình chiến lược phát triển thương hiệu báo chí thông qua nội dungtrên mạng xã hội, những ngôn ngữ, nội dung phù hợp với nền tang dé tạo sựthu hút với khán giả và gây ấn tượng về thương hiệu.

2.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

Việt Nam cũng có nhiều tài liệu nghiên cứu về đề tài thương hiệu Tuynhiên, các tài liệu này phần lớn đều tập trung đề cập đến thương hiệu của

doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh tế, những thương hiệu truyền thông, báo chíthì vẫn còn rất hạn chế.

Cuốn sách "Thương hiệu với nhà quản lý" của các tác giả Nguyễn QuốcThịnh, Nguyễn Thành Trung (2012) biên soạn đã đưa ra khái niệm về thươnghiệu, vai trò của thương hiệu trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp,những yếu tố tác động đến thương hiệu, sự khác biệt giữa thương hiệu va sảnphẩm Tác giả cũng đưa ra những ví dụ về các công ty có thương hiệu mạnh

và tác động của thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Cuốn sách "Quản tri thương hiệu" của Nguyễn Thị Minh An (2010)nghiên cứu về quản trị thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện đại Tác

giả tập trung vào việc giải thích các khía cạnh quan trọng của việc quan tri

12

thương hiệu, bao gồm tầm quan trọng của thương hiệu, các phương pháp xâydựng và phát triển thương hiệu, và cách thức quản lý thương hiệu Cuốn sáchđưa đến độc giả kiến thức chuyên sâu về cách thức quản lý thương hiệu trong

quá trình kinh doanh, đánh gia giá tri tài sản thương hiệu của doanh nghiệp,

đặc biệt là quản lý các yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu.

Đề tài khoa học “Quản trị thương hiệu” của tác giả Trần Quang Huy(2015) đã giúp tác giả có thêm những kiến thức về những yếu tố cấu thànhnên thương hiệu, lý thuyết về chiến lược xây dựng thương hiệu và bài họcđáng giá trong chiến lược và xây dựng thương hiệu Đề tài xây dựng một quytrình quản trị thương hiệu bài bản, đưa ra những khái niệm và lý thuyết trọngtâm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Với tác giả, xây dựngthương hiệu hoàn toàn không phải là việc đơn thuần tạo ra một thương hiệumới rồi đăng kí bảo hộ những yếu tô của thương hiệu và cứ an tâm khai tháccác giá trị do chúng đem lại cho doanh nghiệp Nội dung nhấn mạnh mộtthương hiệu không thé phát triển và sẽ khó duy trì nêu không có chiến lượcphù hợp nhằm tổn tại và phát triển dựa trên các yếu tố thị trường và hướngphát triển chung của doanh nghiệp.

Dù ba công trình này không đề cập đến nội dung xây dựng thương hiệucho truyền thông, báo chí, nhưng đã cung cấp cho tác giả luận văn thêmnhững thông tin căn bản, cốt lõi về thương hiệu ở Việt Nam, phương phápxây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó giúp cho quá trình phân tích, hệthong hóa về hoạt động thương hiệu trong nước được thuận lợi.

Cuốn sách “PR lý luận và ứng dụng” của PGS.TS Dinh Thị ThúyHang (2008) biên soạn Cuốn sách đã làm rõ những van đề lý luận về PR vàkhả năng ứng dụng PR vào thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp, tổ chứcphi chính phủ, trong chính phủ Nội dung nổi bật của công trình này là đãcung cấp kiến thức toàn diện về lĩnh vực PR, sử dụng PR trong quản lý khủng

13

hoảng, quản lý rủi ro, xây dựng chiến lược truyền thông Đây là một trongnhững nội dung quan trọng trong hoạt động xây dựng, bảo vệ, phát triểnthương hiệu của bất kỳ doanh nghiệp, cơ quan nhà nước, cá nhân hay tổ chức.

Cuốn “Tác nghiệp báo chí trong moi trưởng truyền thông hiện dai” củatác giả Nguyễn Thành Lợi (2019) đã viết về quan điểm của tác giả nhìn nhậnvề truyền thông xã hội Quan điểm này cho rằng truyền thông xã hội là côngcụ truyền thông sử dụng nền tảng của các mạng xã hội dé làm truyền thôngtiếp cận công chúng Truyền thông xã hội đã giúp thu hút công chúng mụctiêu đối với báo chí, mở rộng phạm vi và tạo dựng uy tín cho các cơ quan báochí truyền thông chuyên nghiệp Một số nội dung đáng lưu ý trong đó có tácđộng đối với đề tài trên đó là các xu hướng và tác động của mạng xã hội vớibáo chí hiện đại và một số học thuyết truyền thông về "người gác công", "sử

dụng và hài lòng”,

Đỗ Chí Nghĩa và Đinh Thu Hằng (2014) trong tác phẩm nghiên cứu"Báo chí và mạng xã hoi" đã phan tích tác động qua lại của 2 loại hình truyềnthông chính: báo chí và mạng xã hội đối với bối cảnh Việt Nam hiện nay Báochí cùng mạng xã hội tuy cạnh tranh, nhưng đồng thời cũng hợp tác và khai

thác lẫn nhau Báo chí cũng phải "cộng sinh" với mạng xã hội Trong tác

phẩm chuyên khảo này, 2 tác giả cũng nhận định về vai trò của mạng xã hộigiúp cho thương hiệu báo chí được phát triển như sự quảng bá thông tin đượcrộng rãi, là một kênh giao tiếp công cộng tạo liên kết dé dàng, nhanh chóngkhông bị giới hạn bởi chiều không gian và thời gian của đời sống Tận dụngtốt những lợi thé nay, mang xã hội sé trở thành một kênh hữu ich để phát triển

thương hiệu của các cơ quan báo chí.

Vũ Tuấn Hà, Tào Thanh Huyền (2021) với bài viết “Mộ: số vấn dé lýluận về quản trị các phương tiện truyền thông trên mạng xã hội để xây dựng

tài sản thương hiệu ” đăng tải trên tạp chí điện tử Học viện Báo chí và Tuyên

14

truyền Các tác giả đưa ra mô hình lý thuyết về xây dựng tài sản thương hiệubang cách sử dụng truyền thông trong truyền thông xã hội của tác giả LigitaZailskaitẻ-Jakštẻ Trong đó có một giai đoạn quan trọng ảnh hưởng đến

thương hiệu đó chính là phản ứng với những bình luận tiêu cực Những phản

ứng tiêu cực sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của thương hiệu Uy tín là mộttrong các van dé sống còn của doanh nghiệp Tuy theo mức độ nghiêm trọngcủa các phản ánh tiêu cực mà doanh nghiệp còn có thể làm mất đi không

những khách hàng hiện tại mà còn cả giá tri tài sản thương hiệu Bai báo đã

đưa ra một mô hình 8 bước truyền thông qua mang xã hội, có thé tham khảođể đưa ra một chiến lược truyền thông hiệu quả phát triển thương hiệu trên

mạng xã hội.

Về thương hiệu truyền thông Việt Nam, Tác giả Ngô Bích Ngọc (2012)trong bài viết “Xây dựng thương hiệu báo chí trong nén kinh tế thị trường”đăng trên tạp chí Lý luận Chính trị và Truyền thông đã phân tích những đặc

trưng cơ bản của thương hiệu báo chí, trong đó, thương hiệu báo chí không

tách rời chức năng và nhiệm vụ của tờ báo và gắn liền với sự phản hồi và chia

sẻ của bạn đọc Tác giả đã trình bày quy trình xây dựng một thương hiệu báo

chí, gom các bước: xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu; định vị

thương hiệu của một tờ báo; tạo dựng giá trị thương hiệu; quảng bá thương

hiệu một tờ báo; đánh giá kết quả.

Xây dựng các bước cụ thể cho thương hiệu một sản phẩm báo chí,PGS.TS Đỗ Thu Hang đã có những phân tích và trình bày chi tiết các bướctrong bài “Xdy dựng thương hiệu sản phẩm báo chí: khái niệm, vai trò và cácbước thực hiện ” trên tạp chí Người làm báo (2014) Các bước bao gồm: (1)Xác định được tầm nhìn, sứ mệnh, các giá tri cốt lõi riêng có của cơ quan báochí, đặc biệt là thế mạnh chuyên môn, sản phâm đã có uy tín và đã “có tiếng”

trên thị trường báo chí truyền thông; (2) Xác định mục tiêu thương hiệu Trên

15

cơ sở phân tích xác định các tầng ý nghĩa của thương hiệu mà chúng ta mongmuốn sẽ xây dựng, cần mô tả rõ ràng các mục tiêu mà thương hiệu muốn đạt

được khi nó được đưa vào trong tâm trí công chúng - khách hang; (3) Nghiên

cứu công chúng và phân khúc thị trường báo chí truyền thông Kết quả củabước này dựa trên những công cụ nghiên cứu định lượng và định tính cho kếtquả là chia công chúng mục tiêu và các nhóm công chúng tiềm năng thànhcác nhóm (phân khúc) dựa trên đặc tính và nhu cầu chung, làm cơ sở cho địnhvị thương hiệu, chiến lược thương hiệu, và truyền thông thương hiệu hiệuquả; (4) Định vị thương hiệu Trên cơ sở phân tích và xác định những yếu tốcơ bản cấu thành thương hiệu, cần xây dựng gói nhận dạng thương hiệu, baogồm: tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhãn hàng, nhãn hiệucầu chứng, bản quyén ; (5) Truyền thông thương hiệu đến công chúng.Trong truyền thông thương hiệu sản phẩm báo chí, một nguyên tắc mang tínhbao trùm là thông điệp truyền thông phải thống nhất và gắn kết với tất cả cácyêu tố: sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của cơ quan báo chí (thậm chí cả cơ

quan chủ quản báo chí nữa), giá trị thương hiệu, tính cách thương hiệu, vănhoá thương hiệu, lợi ích thương hiệu Xây dựng hình ảnh trong quan hệ công

chúng ở cơ quan báo chí là vấn đề kỹ thuật cần được quan tâm ; (6) Đánh giávà điều chỉnh Công tác điều chỉnh dựa trên những nghiên cứu phản hồi quátrình phát hành, kinh doanh sản pham, đánh giá phản hồi của công chúng, từ

đó sẽ nhận diện được tính hợp lý của thương hiệu đã định vi Trong trường

hợp sai lệch trong mục tiêu hoặc thiết kế nhận dạng thương hiệu, thương hiệucần điều chỉnh kịp thời.

Các bước xây dựng thương hiệu sản phẩm báo chí trong bài nghiên cứuđã cung cấp những cơ sở lý luận dé tác giả tiếp tục phát triển thực hiện nghiên

cứu xây dựng các bước phát triển một thương hiệu báo chí trên mạng xã hội.

16

Nhìn chung, trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác giả luận văn tuy thấynhiều công trình có giá trị tham khảo về mặt lý luận cho đề tài của mình, songvẫn chưa có nghiên cứu nào cụ thể về chiến lược phát triển thương hiệu cụ thểcủa thương hiệu VTV24 hay thương hiệu báo chí thời công nghệ số Nhữngthương hiệu báo chí đã có thương hiệu với công chúng từ lâu nhưng để tiếptục duy trì, phát triển và thích hợp với bối cảnh xã hội ngày nay, các cơ quanbáo chí cần có một giải pháp dé phát triển thương hiệu trên các nền tảng Tácgiả chọn dé tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Trung tâm tin tin tứcVTV24 - Đài Truyền hình Việt Nam” hy vọng với góc nhìn mới, vấn đề mớicó thé bổ sung những khoảng trống trong tình hình nghiên cứu thương hiệu

báo chí tại Việt Nam.

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở hệ thống lý luận về xây dựng, phát triển thương hiệu báo chítruyền hình; phân tích thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu của

Trung tâm Tin tức VTV24, nay là thương hiệu VTV24 (thuộc Trung tâm Sản

xuất và Phát triển Nội dung số, Đài Truyền hình Việt Nam), từ đó đề xuất một

số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng và phát triển

thương hiệu VTV24 trong tình hình mới.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề đạt mục đích nghiên cứu trên, luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ

nghiên cứu sau:

Một là, nghiên cứu, hệ thống lý luận về thương hiệu, thương hiệu báochí, truyền thông và hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu truyền hìnhtrong bối cảnh truyền thông mới.

Hai là, nghiên cứu, làm rõ thực trạng xây dựng và phát triển thươnghiệu VTV24 được tiếp nối từ Trung tâm Tin tức VTV24, nay là hình ảnh của

17

chương trình truyền hình Chuyên động 24h và một số sản phẩm trên các nềntảng do Trung tâm Sản xuất và Phát triển Nội dung số, Đài THVN sản xuất,trong đó tập trung làm rõ những thành công, hạn chế và bài học kinh nghiệmtrong xây dựng, phát triển thương hiệu của VTV24 từ khi trực thuộc VTV

Bon là, đề xuất các giải pháp chủ yếu dé xây dựng và phát triển thương

hiệu VTV24 một cách hiệu quả trong tình hình mới.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu4.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn của hoạt độngxây dựng và phát triển thương hiệu của Trung tâm tin tức VTV24, nay làthương hiệu VTV24 thuộc Trung tâm Sản xuất và Phát triển nội dung số củaĐài Truyền hình Việt Nam.

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu việc tạo dựng, phát triển thương hiệuVTV24 - Trung tâm Sản xuất và Phát triển Nội dung số của Đài Truyền hìnhViệt Nam thể hiện thông qua sản phẩm là chương trình “Chuyển động 24h”và các nội dung tin tức trên các nên tảng số tồn tại dưới tên gọi VTV24 Daylà những chương trình, sản phẩm tạo dấu ấn thương hiệu VTV24 một cách rất

mạnh mẽ.

Phạm vi thời gian: thời gian khảo sát từ tháng 01/2020 cho đến tháng

6/2023 (từ khi Trung tâm Tin tức VTV24 sáp nhập cùng với 2 đơn vi khác

thành Trung tâm Sản xuất và Phát triển Nội dung số của Đài Truyền hình Việt

18

Nam) Tên gọi VTV24 lúc này là một thương hiệu tin tức của chương trình

“Chuyên động 24 giờ” phát trên sóng Đài Truyền hình Việt Nam và một sốsản phẩm trên các hạ tầng số.

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp tiếp cận

Luận văn dựa trên nền tảng khoa học chủ nghĩa duy vật biện chứng,chủ nghĩa duy vật lịch sử thể hiện qua 2 cách tiếp cận sau:

Cách tiếp cận hệ thống: Nghĩa là xem xét việc xây dựng và phát triển

thương hiệu báo chí, truyền hình như một hệ thống, trong đó, thực trạng hiện

tại của thương hiệu VTV24 và cách thức xây dựng va phát triển thương hiệu,hiệu quả đạt được là những yếu tổ hợp thành, những yếu tố này có mối quanhệ mật thiết, tác động lẫn nhau Mặt khác, khi xem xét nghiên cứu thươnghiệu VTV24 cần xem xét trong chiến lược phát triển thương hiệu của VTV,gắn với mục đích, tôn chỉ của một đài truyền hình quốc gia Bằng cách xemnhư vậy, tác giả có thê giải quyết vấn đề nghiên cứu một cách toàn diện.

Cách tiếp cận lịch sử: Nghĩa là đặt van đề nghiên cứu trong điều kiệncụ thé về không gian, thời gian gắn với những đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xãhội nhất định, từ đó, sẽ có cái nhìn xác thực va đúng đắn hơn về van đề

nghiên cứu Ví dụ, đánh giá được thực trạng xây dựng thương hiệu của

VTV24 trong điều kiện gắn với sự thay đổi cơ cấu tô chức của VTV, trongkhoảng thời gian từ khi còn là một Trung tâm Tin tức cho đến khi có bướcngoặt thay đổi hệ thống quan lý về mặt hành chính, thương hiệu tồn tại vớichương trình truyền hình Chuyên động 24 giờ và các sản phẩm trên các nềntảng số của Đài Truyền hình Việt Nam Cùng với đó là xem xét tầm quantrọng của một thương hiệu tin tức có những thay đổi gắn với sự phát triển

mạnh mẽ của công nghệ sô, các công cụ ứng dụng mạng xã hội.

19

Bên cạnh đó, luận văn luôn bám sát đường lối, chủ trương, chính sáchcủa Đảng và Nhà nước về Báo chí truyền thông; Đồng thời, luận văn đượcnghiên cứu và phát triển dựa trên sự kế thừa hệ thống lý thuyết về truyềnthông, mạng xã hội, thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu đã được

công bồ.

5.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: được sử dụng dé hệ thống hóa, phântích những van dé lý luận và thực tiễn về thương hiệu truyền thông, quản trịthương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó có cơ sở để làm rõkhung lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu truyền thông báo chí.

- Phương pháp phỏng vấn sâu: tác giả sẽ tiến hành phỏng van sâu déthu thập ý kiến, đánh giá của lãnh đạo của cơ quan báo chí; nhà nghiên cứukhoa học về lĩnh vực truyền thông: người trực tiếp quản lý, điều hành sản xuấtnội dung các kênh truyền hình về những khía cạnh xung quanh van đề xâydựng và phát triển thương hiệu của VTV24 trong bối cảnh phát triển của mạngxã hội và những cạnh tranh thông tin từ các kênh truyền thông khác.

Cụ thé, tác giả tiến hành phỏng vấn 2 chuyên gia, 3 nhà lãnh đạo và 1người trực tiếp quan lý điều hành sản xuất.

- Phương pháp điều tra bằng bang hỏi: được sử dung dé thăm do ý kiếncông chúng, là một trong những kênh dé đánh giá hiệu qua của hoạt động pháttriển thương hiệu Số liệu nghiên cứu định lượng khán giả biết đến thương

hiệu VTV24, tần suất xem tin trên các hạ tầng phân phối, độ nhận diện của

biên tập viên đến công chúng, sự hài lòng/ không hài lòng của côngchúng,v.v dé đánh giá sự trung thành thương hiệu, độ phố biến của thươnghiệu với công chúng: khảo sát về niềm tin của khán giả đối với thương hiệu

Số lượng: Gửi 350 phiếu bảng hỏi, thu được 301 phiếu trả lời

20

Thời gian và địa điểm:

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 01 đến tháng 05 năm 2023Địa điểm nghiên cứu: Toàn quốc, qua mạng internet

Đối tượng: Những người có khả năng tiếp cận và sử dụng mạng xã hội.- Phương pháp nghiên cứu trường hợp: Khảo sát các sản phẩm mangthương hiệu VTV24 từ năm 2020 đến tháng 5 năm 2023 Luận văn chỉ nghiêncứu những sản phẩm tiêu biểu tạo nên ấn tượng của công chúng cũng nhưnhững sự cố điển hình có ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triểnthương hiệu VTV24 trong giai đoạn này Cụ thể là các sản phẩm của chươngtrình Chuyên động 24 giờ được phát sóng trên kênh VTVI, VTV2 và tin, bài

đăng trên Facebook, Tiktok, Youtube, Instagram mang thương hiệu VTV24.

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Qua khảo sát và nghiên cứu, đề tài mong muốn được góp một phầnlàm sáng tỏ cơ sở lý luận và thực tiễn của van đề xây dựng và phát triểnthương hiệu truyền hình nói chung, thương hiệu VTV24 nói riêng trong bối

cảnh truyền thông, xã hội có nhiều sự thay đôi, cũng như nhìn nhận, đánh

giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu VTV24, từ đó, có những đềxuất giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu VTV24 trên các nền tảng

được hoàn thiện hơn.

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phan bổ sung lý thuyết về xây dựng, pháttriển thương hiệu báo chí trong bối cảnh số, bổ sung vào hệ thống lý luận

báo chí phục vụ cho hoạt động nghiên cứu, đảo tạo.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng sẽ là tài liệu có giá trị giúp các cơquan báo chí, các đài truyền hình tham khảo, vận dụng vào hoạt động xâydựng, phát triển thương hiệu đạt hiệu quả hơn.

21

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mụchình vẽ, bảng biểu, danh mục chữ viết tắt, mục lục, phụ lục, nội dung chính

của đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về van đề xây dung va phát triển thương hiệutruyền hình.

Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

VTV24 trong giai đoạn mới.

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng,phát triển thương hiệu VTV24 trong tình hình mới.

22

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VE VAN ĐÈ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIEN

THƯƠNG HIỆU TRUYÈN HÌNH

1.1 Một số khái niệm liên quan

1.1.1 Thương hiệu

Có nhiều quan điểm khi xây dựng khái niệm thương hiệu Với quanđiểm thương hiệu được định nghĩa theo dấu hiệu, cách nhận biết bên ngoàithì có một số quan điểm như sau:

Tiếp cận định nghĩa theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Ky(America Marketing Associate - AMA), thương hiệu là một cái tên, biểutượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tổ trên nhằmmục đích dé nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phânbiệt với các thương hiệu của các đối tượng cạnh tranh Tổ chức sở hữu trítuệ thế giới (WIPO) khái niệm thương hiệu là dấu hiệu (vô hình và hữuhình) đặc biệt dé phân biệt một san phẩm hay dịch vụ nào đó được sản xuấthay được cung cấp bởi một cá nhân hoặc một doanh nghiệp Ở Việt Nam,tác giả Lê Xuân Tùng trong cuốn “Xây dựng và phát triển thương hiệu”

cũng có quan điểm đồng tình với góc nhìn này Trong đó, tác giả Lê XuânTùng cho răng, thương hiệu là một thể thức thé hiện bên ngoài, tạo ra ấntượng, không phải một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, được mô tả baogồm: Nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại của tổ chức cá nhân dùng trong

hoạt động kinh doanh [18].

Theo góc nhìn truyền thống này, thương hiệu không thé được hiểuhết những nội hàm bên trong mà chỉ có thê thé hiện được những thành phan

và chức năng có thê nhìn được qua những thành phân của sản phâm và

23

chức năng chính của thương hiệu dùng để phân biệt các sản phẩm cạnhtranh cùng loại Những chức năng về pháp lý hay nhận dạng và phân biệthàng hóa đều là những chức năng không thể thiếu của thương hiệu nhưngdừng lại ở đó là chưa đủ Trên thực tế, thương hiệu còn được thê hiện ở

cảm quan, cảm xúc người tiêu dùng và giá trị doanh nghiệp được tạo ra và

khi đem lại lợi luận nhuận nhờ thương hiệu.

Quan điểm thứ hai đã hướng tới góc nhìn đa chiều về thương hiệu,

đánh giá thành công thương hiệu dựa vào cảm xúc, lòng trung thành của

khách hàng Quan điểm của Charless Brymer, CEO của hãng InterBrand

Scheter cho rằng: “Thuong hiệu đại diện cho mot sự cuốn hút, là tổng thể

những giá trị hay những thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được.

Cảm nhận khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được chính là sựbắt nguồn của thương hiệu Do đó thương hiệu được tạo dựng bởi nhận

thức và niềm tin của khách hàng Phần lớn khách hàng lựa chọn sản phẩm,

dịch vụ đều dựa vào niềm tin có sẵn Do đó có thé đánh giá rằng, một

thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi của kháchhàng David Ogilvy (1951), một nhà tiếp thị và quảng cáo nổi tiếng, đã cóquan điểm đa chiều về thương hiệu Ông coi thương hiệu như một tài sảnquý giá và cho rằng xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố quantrọng trong thành công kinh doanh Dưới đây là một số quan niệm chínhcủa Ogilvy về thương hiệu:

"Thương hiệu không chỉ là logo" Ogilvy cho rằng thương hiệukhông chỉ bao gồm các yếu tô hình ảnh như logo hay biểu trưng, mà cònbao gồm cả những giá trị, tầm nhìn, và lời hứa mà thương hiệu đại diện.

"Thương hiệu làm tăng giá trị" Ông Ogilvy cho rằng một thương

hiệu mạnh mẽ giúp tạo ra giá tri cao hơn cho sản phâm hoặc dịch vụ của

24

một công ty Thương hiệu có thể giúp tạo ra sự tin tưởng, truyền cảm hứngvà tạo niềm tin trong tâm trí khách hàng.

"Thương hiệu phải được xây dựng trên cơ sở sự thật” Ogilvy tin

rằng một thương hiệu số 1 được xây dựng dựa trên sự thật và trung thực.Sự công bằng và độ tin cậy trong cách tiếp thị và quảng cáo là yếu tố quantrọng đề xây dựng lòng tin từ khách hàng.

"Thương hiệu cần tao dựng cảm xúc" Ogilvy nhấn mạnh tầm quantrọng của việc tạo dựng cảm xúc đối với khách hàng Thương hiệu nên tạo

ra trải nghiệm tốt, gợi lên cảm xúc tích cực và tạo sự kết nối với khách

"Thương hiệu cần định hình hành vi." Ogilvy cho rằng thương hiệukhông chỉ tồn tại trong thông điệp và hình ảnh, mà còn trong hành vi và

tương tác của công ty với khách hàng Hành vi của công ty phải phù hợp

với giá trị và tầm nhìn của thương hiệu.

Cũng theo quan điểm này, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang

cho rằng, thương hiệu hình thành khi một sản phẩm cụ thê với chất lượng

được cam kết thé hiện đúng (giữ lời hứa) và được người mua tin tưởng[16] Cùng quan niệm này, theo tác giả Thanh Ly trong cuốn “Những quyluật thương hiệu không thể bỏ qua”, thương hiệu là những ý tưởng hay kháiniệm duy nhất mà doanh nghiệp có được trong tâm trí người tiêu dùng[ 14].

Dạng quan điểm tiệm cận từ trải nghiệm khách hàng, những nghiêncứu đã nhìn nhận thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu, cái têngan trên sản phẩm mà còn là những cảm nhận từ phía những người tiêudùng Một thương hiệu có thé có nhiều nhãn hiệu, sản phẩm và nó cũng cóthé thay đổi và phát triển ở một dang sản phẩm khác Nhưng thương hiệu

25

lại chỉ có một, quyết định đến hành vi mua hàng và tổn tại trong tâm tríkhách hàng, trở thành linh hỗn, văn hóa có bản sắc riêng gây dấu ấn.

Ngoài ra, khái niệm thương hiệu còn được tiếp cận ở một phạm trùrộng hơn Thuật ngữ thương hiệu không chỉ giới hạn ở sản phẩm hàng hóa,dịch vụ, doanh nghiệp, mà thương hiệu còn được thé hiện dé chỉ uy tín,hình ảnh quốc gia, tô chức, cá nhân, địa danh, v.v

Từ những nghiên cứu trên, nhìn nhận tổng quát, tác giả thấy rằngthương hiệu không chỉ là một dấu hiệu nhận biết, phân biệt giữa các sảnphẩm mà còn là hình tượng được tạo ra thành biểu tượng ghi sâu trong trinhớ khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lợi ích, những trảinghiệm tốt của khách hàng Điều đó được tạo ra qua nhiều lần trải nghiệm

của khách hàng Chính thương hiệu tạo nên những bản sắc riêng, linh hồncho doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức, hay một quốc gia Mỗi một doanhnghiệp có thê có những thay đổi theo thời gian, nhưng cái còn đọng lại sẽkhông phải là cơ sở hạ tầng, tài chính, mà chính là thương hiệu Bat kỳ tổchức hay cá nhân đều có thé dat được những lợi ích rất lớn qua việc tạo ra

một thương hiệu mạnh.

Từ phân tích trên, tác giả luận văn dé xuất khái niệm: Thuong hiệu làtập hợp những dau hiệu thể hiện đặc trưng của một tổ chức, sản phẩm haydịch vụ thể hiện giá trị, hình ảnh, tam nhìn nhằm tạo ra nhận thức và niềm

tin của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ dé phân biệt sản phẩm, dịchvu voi các sản phẩm, dịch vụ khác.

1.1.2 Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài và bền bi, đòi hỏi sựnỗ lực của cả một tập thể trong thời gian dài và có chiến lược cu thé Cónhiều quan điểm xây dựng thương hiệu khác nhau, với tác giả Lê Xuân

26

Tùng trong cuốn “Xây dựng và phát triển thương hiệu” cho răng: “ Xâydựng thương hiệu (Branding) là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộctính hữu hình cũng như vô hình với mục dich dé khác biệt hóa sản phẩm,

dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vi, có ý nghĩa hấp dẫn [18]

Kotler & Keller là hai tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị và xây

dựng thương hiệu Kotler & Keller (2012) đã định nghĩa xây dựng thươnghiệu (brand building) như sau: "Xây dung thương hiệu là quá trình tạo

dựng và quản lý một tập hợp các yếu tố, nhằm tạo ra một sự khác biệt, giátri và sự nhận thức đặc biệt với khách hàng Nó bao gồm việc xác định đặcđiểm nổi bật của thương hiệu, xây dựng hình ảnh, ý nghĩa và kết nói với

khách hàng, từ đó tạo nên một tu cách và vị trí độc dao trong tâm trí củakhách hàng.” [29] Theo định nghĩa này, xây dựng thương hiệu không chỉ

liên quan đến việc tạo ra logo, biéu trưng hay slogan cho một sản phẩm haycông ty Nó còn liên quan đến việc xác định giá trị cốt lõi, tạo dựng tư cách

thương hiệu và xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ và nhận thức đặc biệt với

khách hàng Kotler & Keller nhắn mạnh rằng xây dựng thương hiệu khôngchỉ là quá trình marketing mà còn là một quá trình toàn diện, liên quan đếnmọi khía cạnh của doanh nghiệp, từ chiến lược, sản phẩm, dịch vụ, quảng

cáo, tới giao tiếp và tương tác với khách hàng.

Mục tiêu của xây dựng thương hiệu là tạo ra một sự khác biệt và giá

trị độc đáo trong tâm trí khách hàng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh và sựủng hộ lâu dài cho thương hiệu Đề xây dựng một thương hiệu mạnh thìmỗi doanh nghiệp phải có một chiến lược cụ thé và dài hạn.

Tóm lại, theo tác giả: Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng,

phát triển và quản lý các yếu tổ tạo nên một thương hiệu độc đáo, nhằm

tạo ra nhận thức, giá trị và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng Nó bao

gồm việc xác định mục tiêu, giá trị cốt lõi, ý chi của thương hiệu, cùng với

27

việc thiết kế các yếu tô nhận dạng thương hiệu như tên gọi, logo, khẩuhiệu, màu sắc, hình ảnh và âm thanh.

1.1.3 Phát triển thương hiệu

Tác giả Lê Xuân Tùng trong cuốn “Xây dựng và phát triển thương

hiệu” đã đưa ra một cách hiểu về mở rộng thương hiệu chính là một cáchtận dụng tài sản thương hiệu vốn có đề bán thêm những sản phẩm và dịchvụ mới Việc mở rộng thương hiệu này cũng có rất nhiều rủi ro, Nếu làmtốt sẽ mang đến tài sản không nhỏ cho thương hiệu vốn có, nhưng nếu làmkhông tốt chiến lược thì sẽ gây khó khăn cho chính thương hiệu cốt lõi.

Tuy nhiên, mở rộng thương hiệu chỉ là một phần của phát triểnthương hiệu Ví dụ, thương hiệu VTV ban đầu đã mở rộng ra tạo ra cáckênh có thương hiệu mới như VTV cab, VTV 6, VTV24 Tuy nhiên déphát triển thương hiệu mà chi mở rộng nhiều kênh hơn là chưa đủ, dựa vàođó đài truyền hình cũng có những chiến lược cụ thê để đưa những kênh mớiđến với công chúng, có uy tín và trở thành sự lựa chọn của những độc giảmà mỗi kênh truyền hình hướng đến Mục đích cuối cùng cũng dé gia tăng

độ nhận diện của thương hiệu, duy trì và tăng cường lòng trung thành của

độc giả với đài truyền hình.

Phát triển được định nghĩa theo quan điểm duy vật biện chứngMacxit là một phạm trù triết học dùng dé chỉ sự biến đổi theo chiều hướngđi lên từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ chưa hoàn thiện đếnhoàn thiện hơn Quan điểm của Macxit cũng cho rằng sự phát triển mangtính khách quan bởi vì nguồn gốc của sự phát triển nằm ngay trong chính

bản thân sự vật, hiện tượng, do mâu thuẫn của chính sự vật quy định [15].

Theo phân tích từ quan điểm này, có thể hiểu rằng phát triển thương hiệu làtất yêu, khách quan.

28

Phát triển thương hiệu chính là làm biến đổi theo chiều hướng tích

cực uy tín của hàng hóa, dịch vụ hoặc doanh nghiệp mà khách hàng nhận

biết thông qua nhãn hiệu, những dấu hiệu và những yếu to ẩn chứa bên

trong hàng hóa, dịch vụ hoặc doanh nghiệp đó (chất lượng sản phẩm, dịch

vụ, văn hóa,v.v ) Bản chất của Phát trién thương hiệu chính là gia tăng độnhận biết của thương hiệu cốt lõi tới tâm trí khách hàng, tạo ra sự trung

thành với thương hiệu thông qua các hoạt động đã được nghiên cứu Các

hoạt động dé phát triển thị trường đều được nghiên cứu từ công chúng vàphân khúc thị trường để xác định mục tiêu và tìm hiểu đối thủ cạnh tranhdé xây dựng chiến lược tổng thé Trong xu hướng xã hội phát triển có sựtham gia của internet, tốc độ lan truyền và truyền bá đều có sức ảnh hưởngvô cùng lớn đối với khách hàng Chính vì vậy, việc phát triển thương hiệutrong bối cảnh này là vô cùng quan trọng.

1.1.4 Truyền hình

Thuật ngữ “Truyền hình” (Television) có nguồn gốc từ tiếng Latinh vàtiếng Hy Lạp, trong đó “tele” có nghĩa là “xa” còn “vision” là “nhìn”, qua đósự kết hợp của các từ trong thuật ngữ này cho thấy nghĩa: nhìn từ xa Truyềnhình ra đời đánh dau mốc quan trọng khi mong muốn nhìn được “từ xa” của

con người trở thành hiện thực.

Theo từ điển Tiếng Việt, “truyền hình” được định nghĩa là một động từ

thê hiện quá trình truyền hình ảnh, âm thanh bằng sóng điện vô tuyến.

Xét theo định nghĩa về một loại hình báo chí, trong cuốn “Giáo trìnhBáo chí Truyền hình” của PGS, TS Dương Xuân Sơn, thuật ngữ “Truyềnhình” được định nghĩa “là một loại hình truyền thông đại chúng chuyền tảithông tin băng hình ảnh và âm thanh về một vật thé hoặc một cảnh di xa bang

sóng vô tuyến điện”.

Theo quan điểm của nhóm tác giả: TS Hà Huy Phượng, Ths Đinh

29

Ngọc Sơn, Ths Vũ Thúy Bình, Ths Lê Xuân Thanh, Ths Đỗ Phan Ái trongcuốn sách “Một số nội dung cơ bản về nghiệp vu báo chí”, Nxb Thông Tannăm 2013, trang 175 có phân tích thêm về khái niệm truyền hình như sau:

“Trên phương diện kỹ thuật thì truyền hình là quá trình biến doi từ nănglượng ánh sáng tác động qua ong kính máy thu hình thành năng lượng điện,nguồn tín hiệu điện tử được phát sóng truyền đến máy thu hình và lại biến đổi

thành năng lượng ánh sáng tác động vào thị giác, người xem nhận được hình

ảnh thông qua màn hình Về mặt nội dung truyền hình là loại truyền thông màthông điệp được truyền trong không gian tích hợp cả hình ảnh và âm thanhtạo cho người xem cảm giác sống động của hiện thực cuộc sống”.

Như vậy, truyền hình là loại hình báo chí phản ánh hiện thực cuộc sống

thông qua ngôn ngữ hình ảnh và âm thanh sông động, thực hiện nhiệm vụthông tin, tuyên truyền, định hướng dư luận theo chủ trương, đường lối củaĐảng, chính sách pháp luật của Nhà nước Các chương trình truyền hình, tácphẩm truyền hình có sức hút rất lớn với công chúng khi mang lại những thôngtin đa dạng về cuộc sống, cho phép khán giả được chứng kiến tận mắt về sựkiện, van đề thông qua những hình ảnh, âm thanh chân thực, hap dẫn.

1.1.5 Xây dựng và phát triển thương hiệu truyền hình1.1.5.1 Thương hiệu truyén hình

Thương hiệu truyền hình là tập hợp những cảm nhận, suy nghĩ của khách

hàng về giá trị khác biệt của một dai truyên hình, kênh truyén hình hay một

chương trình truyên hình Thương hiệu truyện hình thê hiện ở tính phô biên của

kênh hay chương trình truyên hình, sự hài lòng của người xem và sự găn bó trung

thành của khán giả đôi với kênh hay với chương trình truyên hình.

Truyền hình là một loại hình của báo chí, cũng là một dạng hàng hoá

nhưng lại là dạng hàng hoá đặc biệt, nó có những đặc trưng khác biệt với

hàng hoá trao đổi thông dụng Giá trị mà các sản phẩm truyền hình mang laihướng nhiều đến giá trị tinh thần, nghiêng về giá trị phi vật thé Do là dang

30

sản phẩm chính trị, mang tính định hướng rất rõ ràng qua hình thức các bàibáo hình, hoặc các thể loại thông tin đa dạng được truyền tới khán giả quahình ảnh, âm thanh sống động trên màn hình mỗi nhà Mỗi đài truyền hìnhđều có thé sản xuất các chương trình như thế Các sản phẩm truyền hình đó cóthé cung cấp thông tin thông thường, không gây ấn tượng ít hiệu quả thông tinhoặc có những sản phẩm truyền hình có nét đặc trưng riêng, gây tác động

mạnh đến khán giả, khiến họ nhận biết về chương trình truyền hình đó, đài

truyền hình đó một cách nhanh nhất, không nhằm lẫn với chương trình củađài truyền hình khác.

Đài truyền hình/kênh truyền hình/chương trình truyền hình nào có sựthu hút khán giả vì lý do ấn tượng trên thì đây cũng là một phần tạo nênthương hiệu cho đài/kênh/chương trình truyền hình Khác với các sản phamtiêu dùng thông thường thường cạnh tranh về giá, sản phẩm truyền hình thôngqua cạnh tranh về sự khác biệt nội dung, gây ấn tượng đặc biệt tới khán giả.Sản phẩm truyền hình bao hàm 2 yếu tố cơ bản: nội dung và khán giả, là sảnxuất các nội dung để thu hút khán giả Nội dung truyền tải các thông điệp hàmchứa thông tin về sự kiện, định hướng tư tưởng và hành động cho khán giả.Đây chính là nhiệm vụ chính trị, thực hiện chức năng quan trọng nhất của đàitruyền hình, thể hiện giá trị cốt lõi, truyền thống, và cũng là giá trị lâu bềnnhất của truyền hình Khi truyền hình có một sản phẩm chất lượng thì sẽ đượckhán giả ghi nhớ và được các doanh nghiệp dé quảng cáo, tăng doanh thu Từđó, các đài truyền hình bắt đầu nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu

cho mình với những đặc điểm khác biệt để công chúng dé ghi nhớ, dễ tiếpcận Thương hiệu truyền hình cũng sẽ giống như thương hiệu doanh nghiệp,phải bước vào cuộc chiến cạnh tranh dé có được khán giả trung thành, nguồnthu quảng cáo nhưng vẫn phải đáp ứng được những yêu cầu về chính trị mà

Đảng và Nhà nước đặt ra.

31

Mỗi một kênh hay một chương trình truyền hình đều cần phải xây dựngthương hiệu vì thương hiệu chính là cơ sở dé bảo vệ bản quyền; thương hiệuđược phổ biến cũng là hình thức dé khang định chất lượng; thé hiện chiếnlược phát triển của tổ chức, cơ quan truyền thông, của kênh hoặc chương trìnhtruyền hình Thương hiệu truyền hình thể hiện ở sự hài lòng khách hàng,

khách hàng không chỉ là công chúng đón nhận tin tức mà còn chính là cơ

quan, tổ chức nhà nước và toàn xã hội Quan trọng nhất trong điều kiện kinhtế thị trường, thương hiệu là biện pháp giúp tăng yếu tố cạnh tranh và mang

lại nguồn thu vững chắc cho các đài truyền hình.

1.1.5.2 Xây dựng, phát triển thương hiệu truyền hình* Xây dựng thương hiệu truyền hình

Để có một thương hiệu truyền hình gây ấn tượng thì mỗiđài/kênh/chương trình truyền hình đều phải có một chiến lược xây dựngchiến lược cụ thể Truyền hình là một loại hình của báo chí nên những đặctrưng của báo chí đều cần được thực hiện hoá trong quá trình xây dựng kếthợp cùng những định hướng mới tạo nên sự độc đáo, khác biệt, có dấu anriêng của một thương hiệu truyền hình.

Theo Kotler & Keller (2012) trong cuốn “Marketing Management”cho rang, sản phẩm, giá cả và tiếp thị là những nội dung quan trong dé xâydựng thương hiệu truyền hình.

Tuy nhiên nếu truyền hình chỉ quan tâm đến tiếp thị, quảng cáo, giá

cả, mà chất lượng dịch vụ, chất lượng nội dung không tạo được sự khác

biệt, hấp dẫn công chúng, thì chắc chăn khó có thể có được sự trung thànhcủa khán giả Ở các nước phương Tây, truyền hình tư nhân phát triển mạnh,yếu tố lợi nhuận chi phối nhiều đến chiến lược xây dựng, phát triển thươnghiệu Thế nhưng, các cơ quan báo chí ở Việt Nam đều đặt dưới sự lãnh đạo

của Đảng và các sản phâm báo chí đêu có vai trò là cơ quan ngôn luận của

32

Dang, nhà nước, định hướng dư luận xã hội, định hướng hành vi, nhận thứccông chúng Cho nên, phương thức xây dựng thương hiệu báo chí nói

chung và truyền hình tại Việt Nam cũng có sự khác biệt so với các nước

phương Tây khi họ chỉ dựa vào yếu tố lợi nhuận chi phối vào chiến lược.

Từ những lý thuyết về xây dựng thương hiệu và những đặc trưng

riêng của báo chí truyền hình tại Việt Nam, tác giả cho rằng: Xây dựng

thương hiệu truyén hình là hoạt động tạo dung những giá trị khác biệt déthiết lập những tập hop nhận thức tích cực trong tâm trí công chúng nhưngvan tuân theo những quy định của nhà nước, tôn chỉ, mục đích của cơ quanchủ quản Các hoạt động để xây dựng thương hiệu truyền hình gồm nghiêncứu thị trường, công chúng; xây dựng chiến lược thương hiệu; định vị, tạodung các giá trị khác biệt; truyén thông thương hiệu truyén hình.

*Phát triển thương hiệu truyền hình

Phát triển thương hiệu truyền hình cũng sẽ có đặc điểm dựa trênnhững hoạt động của phát triển một thương hiệu nói chung như duy trì vàtăng cường theo chiều hướng tích cực lòng trung thành của khán giả vớithương hiệu, tăng sự ghi nhớ của khách hàng với đặc điểm, nhận diện củathương hiệu, trong đó quảng cáo và nghiên cứu thị trường có vai trò rất lớntrong hoạt động này Thế nhưng, truyền hình vốn không phải là một hàng

hoá thông thường mà là một dạng hàng hoá đặc biệt Đặc biệt, trong môi

trường báo chí truyền thông, truyền hình luôn có sự biến đổi và bị ảnhhưởng bởi yếu tố chính trị thì cần phải xem xét lý thuyết về phát triểnthương hiệu truyền hình trên cơ sở các điều kiện và nguyên tắc cụ thé của

mỗi quốc gia.

Nếu như xây dựng thương hiệu truyền hình là việc thiết lập hình ảnh,tạo dựng giá trị khác biệt dé thu hút khán giả, thì phát triển thương hiệu

chính là việc giữ gìn, bảo vệ, mở rộng hình ảnh vê thương hiệu trong tâm

33

trí công chúng Vì thế, luận văn đề xuất khái niệm: Phát triển thương hiệutruyền hình là các hoạt động nhăm bảo vệ, mở rộng và tăng uy tín chothương hiệu truyền hình dựa trên mục tiêu chiến lược đã xây dựng, có sựđồng nhất trong tôn chỉ, muc đích với cơ quan chủ quản.

Trong đó, để phát triển được thương hiệu truyền hình, duy trì đượcsự trung thành của công chúng thì vấn đề cốt lõi vẫn là phải có sự đặc sắc,hấp dẫn từ nội dung Nội dung là nền tảng vững chắc để mộtđài/kênh/chương trình truyền hình có sự phát triển bền vững Vấn đề bảovệ, xử lý khủng hoảng truyền thông cũng rất quan trọng Nếu không làm tốtnội dung này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu, thậm chíđánh mat niềm tin của công chúng với thương hiệu.

Như vậy, xây dựng, phát triển thương hiệu truyền hình là những hoạtđộng cụ thé dé làm rõ sự khác biệt, sức hap dẫn, thiết lập và tăng uy tín củađài/kênh/chương trình truyền hình, tạo dựng hình ảnh khác biệt trong tâmtrí khán giả, thu hút và duy trì lòng trung thành của công chúng truyềnhình Xây dựng và phát triển là quá trình gắn kết chặt chẽ, nếu xây dựngmà không bảo vệ, giữ gìn, phát triển hình ảnh thì thương hiệu truyền hìnhsẽ khó có sự cạnh tranh và dần biến mat Nếu không chú trọng kết hợp cảhai hoạt động “xây dựng” và “phát triển” thì chỉ một sơ suất nhỏ cũng cóthé làm suy giảm hình ảnh của truyền hình trong tâm tri công chúng, thậm

chí có thé dẫn đến nguy cơ mat thương hiệu Trong bối cảnh truyền thônghiện đại, truyền hình phải đối mặt với nhiều thách thức nhưng cũng có rấtnhiều cơ hội, tận dụng các nên tảng mạng xã hội để mở rộng, lan toả, pháttrién hình ảnh thương hiệu, tạo nên một hệ sinh thái thông tin gắn kết, làm

gia tăng giá trị thương hiệu.

1.1.6 Xây dựng và phát triển thương hiệu VTV24

1.1.6.1 Thương hiệu VTV24

34

VTV là viết tắt của Đài Truyền hình Việt Nam, được công chúng biếttới là một đài truyền hình của quốc gia Việt Nam Trong đó, VTV sở hữunhiều kênh truyền hình với định hướng nội dung mỗi kênh là khác nhau.Mỗi kênh lại có những sản phẩm truyền hình đặc trưng VTV24 được khán

giả biết đến là tên thương hiệu từng gắn liền với Trung tâm Tin tức VTV24và các sản phẩm do Trung tâm Tin tức VTV24 sản xuất, thuộc Đài Truyềnhình Việt Nam Trong đó chương trình “Chuyển động 24 giờ” gây ấn tượngđặc biệt và là chương trình mang thương hiệu VTV24 lan toả nhiều nhất tới

công chúng.

Trung tâm tin tức VTV 24 được thành lập và đi vào hoạt động từ 2013

với nhiệm vụ sản xuất các chương trình tin tức như Chuyển động 24 giờ,Bản tin Tài chính kinh doanh, chương trình Chống buôn lậu, hàng giả, Vìtam vóc Việt, Đến năm 2019, Đài THVN ban hành quyết định số857/QD-THVN về việc phê duyệt dé án thành lập Trung tâm Sản xuất vaPhát triển nội dung số trên cơ sở tổ chức, sắp xếp lại Báo Điện tửVTVNews, Trung tâm Tin tức VTV24 và Trung tâm Sản xuất và Kinhdoanh nội dung số của Đài THVN Từ thời điểm này, Trung tâm tin tứcVTV24 đã không con ton tại độc lập Tuy nhiên, luận văn này tác giả vẫnnghiên cứu về thương hiệu VTV24 bởi về mặt tổ chức, Trung tâm Tin tứcđã không còn tôn tại, nhưng thương hiệu VTV24 vẫn tiếp tục được duy trìvà phát triển Mặc dù không còn là thương hiệu của một số chương trìnhtruyền hình như trước đây, nhưng VTV24 được tiếp tục phát triển thươnghiệu gắn sâu với chương trình “Chuyên động 24 giờ” của Đài Truyền hìnhViệt Nam và một số sản phẩm tin tức trên các hạ tầng SỐ.

*Đặc trưng thương hiệu VT V24

Đặc trưng thương hiệu VTV24 cũng bao gồm các đặc trưng của mộtthương hiệu truyền hình Giá trị mà các sản phẩm mang thương hiệu

35

VTV24 đều phải hướng đến giá trị tinh thần, thực hiện các nhiệm vụ chínhtrị, định hướng dư luận xã hội Như vậy, thương hiệu VTV24 cần có những

giá trị sau đây:

- Chat lượng và giá trị thông tin:

Những sản phẩm thông tin của thương hiệu VTV24 phải là nhữngthông tin chính xác, được kiêm chứng và có giá trị thông tin, giáo dục, địnhhướng hành vi, nhận thức đúng đắn cho công chúng Chất lượng thông tinphải được đầu tư về nội dung, hình ảnh, âm thanh và tạo ra được sự khácbiệt trong cách thé hiện so với các sản pham tin tức truyền hình khác tạonên ấn tượng thông tin với công chúng Khi đánh giá giá trị chất lượngthông tin, thương hiệu VTV24 phải là một kênh tin tức cung cấp được nộidung thông tin có giá trị cao để giữ chân công chúng và tiếp tục thực hiện

nhiệm vụ chính trị theo đúng tôn chỉ, mục đích của Đài Truyền hình Việt

- _ Chức năng thực hiện tôn chỉ, mục đích của Dai truyền hình Việt

VTV24 là thương hiệu đặt dưới sự lãnh dao, chi đạo, quan lý của Đài

truyền hình Việt Nam, chính vì vậy thương hiệu VTV24 khi xây dựngthương hiệu thì phải gắn chặt với những tôn chỉ, mục đích của đài truyềnhình quốc gia, không thể xa rời nhiệm vụ chính trị, đi lệch lại hình ảnh củaVTV Truyén hình là một dạng hang hoá đặc biệt, khách hang không phải

chỉ có công chúng mà quan trọng hơn chính là được “đặt hàng”, giao nhiệmvụ thông tin từ Dang và Nhà nước Thương hiệu VTV 24 là kênh tin tức

đáng tin cậy để tham gia vào thông tin, góp ý, phản biện, tuyên truyền cho

công chúng vê các chủ trương, chính sách của Dang va nhà nước.

36