chủ đề đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu hành vi khách hàng của công ty cổ phần sữa vinamilk

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 3 năm 2024

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên cho phép nhóm 4 được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Ngô NgọcMinh vì những kiến thức và kinh nghiệm quý báu mà thầy đã truyền đạt trong suốtquá trình giảng dạy môn Hành vi khách hàng Nhờ những câu nói của thầy màchúng em đã có thêm nhiều vốn từ phong phú cũng như sự tin trong việc thuyếttrình và trình bày ý tưởng của mình Không chỉ vậy, thầy luôn tạo điều kiện chosinh viên trong việc thực hành, rèn luyện kỹ năng Sự chỉ dạy tận tình tận tình củathầy sẽ là hành trang vững bước cho chúng em trong tương lai

Trong quá trình thực hiện, do sự hiểu biết còn hạn chế nên không thể tránhnhững sai sót trong bài tiểu luận Chúng em kính mong nhận được sự cảm thông vàgóp ý từ thầy để có thể hoàn thành xuất sắc bài tiểu luận.

Lời cuối cùng, chúng em chúc Thầy nhiều sức khỏe, thành công trên con đườnggiảng dạy của mình Chúng em chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Chúng em xin cam đoan bài tiểu luận “Nghiên cứu hành vi khách hàng củaVinamilk” do chính nhóm chúng em thực hiện và được tiến hành công khai, minhbạch Các số liệu và kết quả nghiên cứu được thực hiện một cách trung thực, cácthông tin trích dẫn được ghi rõ nguồn gốc.

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 1

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

CHƯƠNG 1: CƠ SƠ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3

1.1 Khách hàng là gì ? 3

1.2 Hành vi khách hàng là gì ? 4

1.3 Hành vi tiêu dùng 4

1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 5

1.5 Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow 5

1.6 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng 7

1.8.5 Theo dõi hành vi trực tuyến: 10

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK 11

2.1 Tổng quan doanh nghiệp Vinamilk 11

2.2 Phân khúc và thị trường mục tiêu của Vinamilk 16

2.2.1 Phân khúc địa lý 16

2.2.2 Nhân khẩu học 17

2.2.3 Thu nhập 17

2.2.4 Hành vi mua hàng của khách hàng 17

2.2.5 Thị trường mục tiêu (Target marketing) 18

2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng 18

2.3.1 Yếu tố văn hóa 18

2.3.2 Yếu tố xã hội 19

2.3.3 Yếu tố cá nhân 19

2.3.4 Yếu tố tâm lý 20

2.4 Quy trình ra quyết định mua 22

2.4.1 Nhận biết nhu cầu 22

2.4.2 Tìm kiếm thông tin 22

2.4.3 Đánh giá các lựa chọn thay thế 23

PHẦN MỞ ĐẦU1 Lý do chọn đề tài

Có thể nói thì ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao nhất hiệnnay, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăngtrưởng ngành sữa khá cao trong khu vực, tuy vậy mức tiêu dùng sữa bình quân củaViệt Nam chỉ đạt khoảng 11,2kg/ năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước Châu Ákhác Thị trường sữa được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởngtrong tương lai và cũng là thị trường có nhiều biến lợi nhuận khá hấp dẫn nên lợi thếcạnh tranh của ngành sữa thuộc về những doanh nghiệp nào nắm được nguồnnguyên liệu bò sữa Nhưng cũng là điểm yếu của hầu hết các doanh nghiệp trongnước khi thị trường sữa mở cửa theo lộ trình gia nhập WTO, cả nông dân nuôi bòsữa lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ phải đối mặt với cạnh tranh gay gắtcủa các công ty rất mạnh như Úc và New Zealand Vinamilk – Công ty Cổ phần sữaViệt Nam với ngành nghề hoạt động sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từsữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam được hình thành từ năm1976, đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chếbiến sữa, chiếm lĩnh 35% thị phần sữa trong nước Nên nhóm chúng em đã lựa chọnđề tài “Nghiên cứu hành vi khách hàng của Vinamilk” để phân tích và làm bài tiểuluận này Qua đó có thể rút ra những điểm cần khắc phục và giải pháp hoàn thiệncho Vinamilk để phát triển hơn.

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu của việc “Nghiên cứu hành vi khách hàng của Vinamilk” là phân tích,đánh giá và đưa ra các giải pháp giúp cho Vinamilk ngày càng hoàn thiện và pháttriển Vì vậy bài nghiên cứu cần giải quyết các nhiệm vụ sau:

Thứ nhất, trình bày đầy đủ, chi tiết cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng.

Thứ hai, phân tích cụ thể thực trạng về công tác nghiên cứu khách hàng củaVinamilk.

Thứ ba, cần đưa ra đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu hành vikhách hàng cho công ty Vinamilk

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu hành vi khách hàng củaVinamilk” là những đối tượng sử dụng sản phẩm Vinamilk.

4 Phạm vi nghiên cứu

Vinamilk nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và sởthích của họ, từ đó đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

5 Phương pháp nghiên cứu

Một số phương pháp nghiên cứu chủ yếu tron bài để thực hiện nhiệm vụ vàmục tiêu đặt ra bao gồm: khảo sát, phỏng vấn, nhóm tập trung, phân tích dữ liệu,theo dõi hành vi trực tuyến.

CHƯƠNG 1: CƠ SƠ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG1.1.Khách hàng là gì ?

Khách hàng (Customer) là những đối tượng người tiêu dùng hoặc tổ chứcmà các doanh nghiệp đang hướng đến để phục vụ cho mục đích tiếp thị sảnphẩm, dịch vụ của công ty Họ là người mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịchvụ, có khả năng trả tiền và có quyền được phục vụ cũng như đáp ứng nhucầu của mình.

Theo Tom Peters, "khách hàng chính là tài sản quan trọng nhất của mộtdoanh nghiệp mặc dù không được ghi chép lại trong sổ sách của công ty" Vìvậy, việc tạo ra một mối quan hệ tốt với khách hàng và đáp ứng nhu cầu củahọ là rất quan trọng để đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp.

Nếu doanh nghiệp không thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặc khôngtạo ra một mối quan hệ tốt với họ, khách hàng có thể không tiếp tục sử dụngsản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đó và chuyển sang tìm kiếm cácsản phẩm hoặc dịch vụ khác.

Phân loại khách hàng

Khách hàng của một tổ chức, một doanh nghiệp có thể được phân loại theonhiều cách khác nhau Theo, Frain (1999), có 2 nhóm khách hàng của doanhnghiệp Đó là khách hàng trung gian (hay còn gọi là khách hàng thương mại)– những người mua sản phẩm để bán lại và khách hàng tiêu dùng cuối cùng.Theo Kendall (2007), khách hàng cũng có thể được chia thành khách hàngbên trong (là những khách hàng có sự kết nối nào đó về lợi ích kinh tế trựctiếp với doanh nghiệp như nhân viên doanh nghiệp, cổ đông, ) và kháchhàng bên ngoài (những người không có sự kết nối về lợi ích kinh tế trực tiếpvới doanh nghiệp).

Tuy nhiên, trong những tài liệu viết về hành vi khách hàng, các tác giảthường phân biệt 2 nhóm khách hàng sau:

- Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêudùng của cá nhân hoặc gia đình họ (mua quần áo, thực phẩm, bột giặt, dầugội đầu )

- Khách hàng tổ chức: những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt độngcủa tổ chức mà họ làm việc (mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất rasản phẩm, mua văn phòng phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòngnhư bàn ghế, máy tính, máy photocopy ) Khách hàng tổ chức thường phụthuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.

1.2.Hành vi khách hàng là gì ?

Hành vi khách hàng đơn giản là tập hợp các hành động và quyết định mà người tiêudùng thể hiện trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, và đánh giá sản phẩm hay dịch vụ.Đây là một khía cạnh quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngữ cảnhtiếp thị vì nó định hình cách mà khách hàng tương tác với thương hiệu.

Hành vi khách hàng không chỉ đơn thuần là việc mua sắm Nó bao gồm cả cáchngười tiêu dùng quyết định sử dụng tài nguyên cá nhân như thời gian và tiền bạc đểđáp ứng nhu cầu cá nhân của họ Sự linh hoạt và tương tác của hành vi này là kếtquả của ảnh hưởng từ nhiều yếu tố bên ngoài, đồng thời nó cũng ảnh hưởng trở lạivào môi trường xung quanh.

Để hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, nghiên cứu là quan trọng Những bướcnghiên cứu chi tiết sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được sở thích, nhu cầu và thóiquen của khách hàng Điều này là quan trọng để xây dựng chiến lược tiếp thị chínhxác, kích thích họ mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ một cách hiệu quả.

1.3.Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩmcũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảyra hành động Định nghĩa cho thấy: Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hànhđộng cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, mà cònlà tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này Hiện tại córất nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, song nhìn chung lại thì các nghiên cứu vềhành vi tiêu dùng cho rằng nhu cầu được thể hiện ở hai mặt chức năng lẫn cảm xúc,nên hành vì tiêu dùng gồm 3 thành phần chính: đầu vào, quá trình mua, đầu ra.

1.4.Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng chịu tác động của các loại yếu tố thuộc môi trường bên ngoài và đặc điểm của chính người tiêu dùng Theo Kolter và Amsstrong, các yếu tốcơ bản tác động đến hành vi mua hàng gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

1.5.Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow

Theo Maslow (1943), trong bài viết "A Theory of Human Motivation" Hệ thống phân cấp nhu cầu, mỗi cấp độ của kim tự tháp phản ánh một cấp độ nhu cầu khác nhau Mức thấp nhất đại diện cho nhu cầu cơ bản để sinh tồn Khi một người tiến lên bậc cao hơn, nhu cầu của con người trở nên phức tạp hơn Mô hình bắt đầu từ những nhu cầu cơ bản nhất của con người như nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, đượctôn trọng và tự thể hiện Mô hình này giúp doanh nghiệp hiểu được mong muốn đápứng nhu cầu sinh lý cơ bản của người tiêu dùng trước khi giải quyết các nhu cầu cấpcao hơn

5 tầng của tháp nhu cầu gồm:

 Nhu cầu sinh lý (physiological): bao gồm những nhu cầu cơ bản của cơ thểnhư ăn, ngủ, vệ sinh, sinh sản

 Nhu cầu an toàn (Safety): bao gồm nhu cầu tìm kiếm sự an toàn, bảo vệ bảnthân khỏi nguy hiểm và đảm bảo môi trường sống ổn định, an toàn

 Nhu cầu về xã hội (Social): bao gồm nhu cầu được thuộc về, được yêu vàđược chấp nhận trong một cộng đồng hoặc nhóm.

 Nhu cầu được tôn trọng (Ego): Nhu cầu được tôn trọng, được đánh giá cao,được tôn trọng và có địa vị xã hội quan trọng trong mắt người khác

 Nhu cầu tự hoàn thiện (Self-actualization): bao gồm nhu cầu phát triển bảnthân, tìm kiếm sự tự hoàn thiện và tìm kiếm mục đích và ý nghĩa trong cuộcsống

1.6.Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng: Nghiên cứu hành vi khách hànggiúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn, và ưu tiên của khách hàng.Điều này giúp tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp với đối tượng khách hàng cụ thể Xây dựng mối quan hệ lâu dài: Hiểu rõ hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp xâydựng mối quan hệ lâu dài và trung thành với khách hàng Việc đáp ứng đúng vànhanh chóng đối với mong muốn của họ giúp tạo ra sự tin tưởng và cam kết.

Tối ưu hóa chiến lược tiếp thị: Nghiên cứu hành vi khách hàng cung cấp thông tinquan trọng để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị Việc hiểu rõ các kênh truyền thông ưathích, thời điểm mua hàng, và yếu tố quyết định mua sắm giúp doanh nghiệp địnhhình chiến lược quảng cáo và tiếp thị của mình.

Đối phó với thị trường biến động: Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanhnghiệp dự đoán và phản ứng linh hoạt trước những biến động trong hành vi muasắm và thị trường Điều này cho phép họ thích ứng nhanh chóng và duy trì sự cạnhtranh.

Nâng cao trải nghiệm khách hàng: Hiểu rõ hành vi khách hàng giúp doanh nghiệptối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Từ việc đơn giản hóa quy trình mua sắm đếncung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng xuất sắc, nghiên cứu hành vi khách hàng làchìa khóa để nâng cao sự hài lòng và trải nghiệm tích cực.

Tăng cường đổi mới sản phẩm: Thông qua việc theo dõi hành vi mua sắm, doanhnghiệp có thể xác định những cơ hội đổi mới trong sản phẩm và dịch vụ của mình.Việc này giúp tăng cường sự độc đáo và giá trị thêm cho khách hàng.

1.7.Phân loại hành vi khách hàng

Phân loại hình vi khách hàng là phương pháp chia khách hàng thành các nhómnhỏ dựa trên hành vi mua sắm, tương tác và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của họ Việcphân loại giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích và thói quen của từngnhóm khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị và bán hàng hiệu quả hơn Mục đích của phân loại hình vi khách hàng:

 Hiểu rõ khách hàng: Phân loại giúp doanh nghiệp xác định các nhóm kháchhàng tiềm năng, khách hàng trung thành, khách hàng ít mua sắm, v.v từ đóhiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của từng nhóm.

 Cá nhân hóa trải nghiệm: Doanh nghiệp có thể tạo ra các chiến dịchmarketing, chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng phù hợp vớitừng nhóm khách hàng.

 Tăng hiệu quả hoạt động: Phân loại giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phímarketing, tập trung nguồn lực vào các nhóm khách hàng tiềm năng và manglại lợi nhuận cao nhất.

Các phương pháp phân loại hình vi khách hàng phổ biến:

 Theo mức độ tương tác: Khách hàng tiềm năng, khách hàng mới, khách hàngtrung thành, khách hàng VIP.

 Theo tần suất mua hàng: Khách hàng thường xuyên, khách hàng ít mua sắm,khách hàng theo mùa.

 Theo giá trị đơn hàng: Khách hàng mua lẻ, khách hàng mua sỉ, khách hàngdoanh nghiệp.

 Theo hành vi mua sắm: Khách hàng mua online, khách hàng mua tại cửahàng, khách hàng so sánh giá.

 Theo nhân khẩu học: Tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghềnghiệp.

1.8.Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng là một quá trình thu thập, phân tích và sử dụngthông tin về hành vi của khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn, sởthích và động cơ mua sắm của họ Nghiên cứu hành vi khách hàng là một công cụquan trọng giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả hơn Có nhiều phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng khác nhau, mỗi phươngpháp đều có ưu và nhược điểm riêng.

Dưới đây là một số phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng phổ biến.

1.8.2 Phỏng vấn

Phỏng vấn là một phương pháp nghiên cứu sâu được sử dụng để thu thập thôngtin chi tiết từ một số ít khách hàng.

Phỏng vấn có thể được thực hiện trực tiếp, qua điện thoại hoặc trực tuyến.

Phỏng vấn có thể được sử dụng để thu thập thông tin về nhiều khía cạnh khácnhau của hành vi khách hàng, bao gồm nhu cầu, mong muốn, sở thích, động cơ muasắm, trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp và ý kiếncủa khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

1.8.3 Nhóm tập trung

Nhóm tập trung là một phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập thôngtin từ một nhóm nhỏ khách hàng (thường từ 6 đến 10 người).

Nhóm tập trung được thực hiện dưới sự dẫn dắt của một người điều phối viên Nhóm tập trung có thể được sử dụng để thu thập thông tin về nhiều khía cạnhkhác nhau của hành vi khách hàng, bao gồm nhu cầu, mong muốn, sở thích, độngcơ mua sắm, trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp vàý kiến của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

1.8.4 Phân tích dữ liệu

Phân tích dữ liệu là một phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thậpthông tin từ dữ liệu sẵn có, chẳng hạn như dữ liệu bán hàng, dữ liệu giao dịch, dữliệu khách hàng tiềm năng và dữ liệu về hành vi trực tuyến của khách hàng.

Phân tích dữ liệu có thể được sử dụng để thu thập thông tin về nhiều khía cạnhkhác nhau của hành vi khách hàng, bao gồm xu hướng mua sắm, sở thích của kháchhàng, hành vi mua sắm của khách hàng và mức độ hiệu quả của các chiến dịchmarketing của doanh nghiệp.

1.8.5 Theo dõi hành vi trực tuyến:

Theo dõi hành vi trực tuyến là một phương pháp nghiên cứu được sử dụng đểthu thập thông tin về hành vi của khách hàng trên internet.

Theo dõi hành vi trực tuyến có thể được thực hiện bằng cách sử dụng các côngcụ như cookie, JavaScript và web analytics.

Theo dõi hành vi trực tuyến có thể được sử dụng để thu thập thông tin về nhiềukhía cạnh khác nhau của hành vi khách hàng, bao gồm các trang web mà kháchhàng truy cập, thời gian mà khách hàng dành cho mỗi trang web, các sản phẩm màkhách hàng xem và các sản phẩm mà khách hàng mua.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU KHÁCHHÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

2.1 Tổng quan doanh nghiệp Vinamilk

- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam- Tên viết tắt: Vinamilk

- Logo:

- Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm

dinhdưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

- Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và

chấtlượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm caocủamình với cuộc sống con người và xã hội”

- Giá trị cốt lõi:“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm

dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

 Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giaodịch.

 Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty,Tôn trọng đối tác, Hợp tác trong sự tôn trọng.

 Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bênliên quan khác.