phân tích chiến lược marketing của chiến dịch chung tay bảo vệ loài gấu của công ty mỹ phẩm thuần chay cocoon

LỜI MỞ ĐẦU:Marketing là một chuỗi quá trình bao gồm nhiều hoạt động với vai trò là trunggian giữa doanh nghiệp với khách hàng hay thị trường.Mục tiêu cuối cùng và cũng làquan trọng nhất

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KÌ

MÔN:NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CHIẾNDỊCH“ CHUNG TAY BẢO VỆ LOÀI GẤU” CỦA CÔNG

TY MỸ PHẨM THUẦN CHAY COCOON

Giảng viên hướng dẫn: NGUYỄN THỊ HỒNGNhóm thực hiện: Nhóm Thiền Am Bên Bờ Vũ TrụCa: 2 Thứ: 3

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2022

Danh sách thành viên nhóm Thiền Am Bên Bờ Vũ TrụST

1 Phạm Nguyễn NhãPhương 720H0390

-Phần 1.3 -Phần 1.4-Phần 2.5.5.2-Làm word

2 Phạm Đức Hiếu 720H1064

-Phần 2.1-Phần 2.2-Phần 2.5.3-Phần 3.2.1

3 Trịnh Trọng Hiếu 720H1065

-Phần 1.2-Phần 3.1-Powerpoint

4 Nguyễn Quang Duy 720H1056

-Lời mở đầu-Phần 2.5.2-Phần 2.5.5.1

5 Võ Phước Nguyên 720H1103

-Phần 2.3-Phần 2.4-Phần 2.5.4-Phần 3.2.2-Phần 3.2.3

6 Đặng Ngọc Thành 720H0399

-Phần 1.1-Phần 2.1-Phần 3.2.4

100%

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU: 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCOON 2

1.1 Thông tin chung: 2

1.2 Lĩnh vực hoạt động: 3

1.3 Cơ cấu tổ chức: 5

1.4 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh: 6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH STP VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY COCOON 7

2.5 Tìm hiểu chung về chiến dịch loài gấu AFF của tẩy tế bào chết cocoon: 11

2.5.1 Khái quát chung về chiến dịch và thực trạng về chiến dịch: 11

2.5.2 Thực trạng chiến lược triển khai chiến dịch: 12

2.5.3 Kết quả đạt được của chiến dịch: 14

2.5.4 Thành tựu tiêu biểu của chiến dịch: 14

2.5.5 Ưu điểm và nhược điểm 15

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẨY TẾ BÀO CHẾT COCOON 16

3.1 Định hướng: 16

3.2 Giải pháp: 16

3.2.1 Quảng cáo: 16

3.2.2 Các hoạt động quan hệ công chúng: 17

3.2.3 Các hoạt động khuyến mãi: 18

KẾT LUẬN 19

TƯ LIỆU THAM KHẢO 20

LỜI MỞ ĐẦU:

Marketing là một chuỗi quá trình bao gồm nhiều hoạt động với vai trò là trunggian giữa doanh nghiệp với khách hàng hay thị trường.Mục tiêu cuối cùng và cũng làquan trọng nhất của Marketing đó chính là tạo lập một mối quan hệ lâu dài, vững chắc,giúp thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và từ đó các doanh nghiệp cũng sẽ nhận lạigiá trị cốt lõi đến từ khách hàng của họ.

Mỹ phẩm thuần chay hiện đang là xu hướng trên thế giới, được nhiều khách hàngquan tâm và tin dùng nhờ sử dụng những thành phần an toàn cho môi trường và khôngthử nghiệm trên động vật Tại Việt Nam, vào những năm gần đây, mỹ phẩm thuần chayđã và đang bắt đầu được nhiều người tiêu dùng Việt đón nhận Để thấy được tầm quantrọng của marketing – các hoạt động chiêu thị trong lĩnh vực này, không thể bỏ quaCocoon một trong những thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nội địa đang rất được lònggiới làm đẹp.

Ra đời từ năm 2013, từng được khá nhiều người tiêu dùng biết đến với những sảnphẩm thiên nhiên lành tính với cam kết không sử dụng các thành phần có nguồn gốc độngvật và không thử nghiệm trên động vật Mục đích của Cocoon đó chính là hướng ngườitiêu dùng đến một vẻ đẹp tự nhiên,giúp họ biết yêu hơn những món quà dung dị củathiên nhiên dọc miền đất nước.Theo Cocoon Vietnam, Cocoon nghĩa là “cái kén”, nó nhưlà một “ngôi nhà” để nuôi nấng những chú sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàngbướm xinh đẹp và lộng lẫy Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóclàn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏasáng theo cách của chính họ.

Không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc động vật thường thấy trong mỹphẩm như: mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơtằm…, thay vào đó, Cocoon vận dụng và phát huy tối đa khả năng của các hoạt chất chiếtxuất từ thực vật 100% sản phẩm trước khi đưa ra thị trường đều phải trải qua quá trình12-24 tháng thử nghiệm bằng các bài kiểm tra trong phòng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặctrên các tình nguyện viên (in-Vivo test) Thương hiệu này tuyệt đối không dùng phươngpháp thử nghiệm trên động vật như: thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà đã thụ tinh…Với camkết này, mới đây, Cocoon đã chính thức nhận được chứng nhận “Animal test-free &Vegan” bởi tổ chức PETA – Tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu.

Vậy câu hỏi đặt ra là tại sao Cocoon, một công ty nội địa Việt Nam, nơi mà mỹphẩm tự trong nước sản xuất thường bị coi là “đồ trộn” lại có thể thành công và giành chomột một chỗ đứng vững chắc trong giới skincare như vậy ? Liệu chiến lược marketingcủa họ có gì khác so với những nhãn hiệu mỹ phẩm hiện có trên thị trường Những điềuđó sẽ được nhóm chúng tôi làm rõ qua bài báo cáo này với đề tài nghiên cứu cuối kì“chiến lược Promotion của công ty Cocoon đối với sản phẩm tẩy da chết body cafe

Daklak kết hợp cùng Tổ chức Động Vật Châu Á AAF: chung tay bảo vệ loài gấu” Trongbài báo cáo, nhóm chúng tôi chủ yếu phân tích về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnhtranh và chiến lược marketing của Cocoon tại thị trường Việt Nam Từ đó, giải đáp đượccâu hỏi tại sao Cocoon lại được nhiều người tin dùng như vậy.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TYCOCOON

1.1 Thông tin chung:

Ngày nay, làn sóng “mỹ phẩm xanh” không chỉ đáp ứng nhu cầu của những cá nhânmang ý thức bảo vệ động vật và môi trường mà rộng lớn hơn, tin dùng “mỹ phẩm xanh”còn phần nào khẳng định phong cách sống lành mạnh của họ Chính sự ưa chuộng này làđiều kiện để mỹ phẩm thuần chay (vegan cosmetics) ra đời Chúng ta có thể hiểu một cácngắn gọn, mỹ phẩm thuần chay là những sáng tạo mỹ phẩm không chứa bất kỳ thànhphần nào từ động vật và không thử nghiệm trên động vật Một điểm cộng lớn, mỹ phẩmthuần chay luôn được kiểm nghiệm rất nghiêm ngặt, do đó sẽ an toàn và tương thích vớinhiều loại da, đặc biệt là làn da nhạy cảm

Tại Việt Nam, Cocoon ra đời từ năm 2013, từng được khá nhiều người tiêu dùng biếtđến với những sản phẩm thiên nhiên lành tính, là một trong những thương hiệu đón đầuxu hướng mỹ phẩm thuần chay Mặc dù là một cái tên rất mới mẻ trên thị trường nhưngCocoon lại gây được nhiều “tiếng vang” khi nghiêm túc đưa được những cam kết thuầnchay của mình lên tầm quốc tế Theo Cocoon Vietnam, Cocoon nghĩa là “cái kén”, cáikén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thànhnàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” đểchăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiệnhơn và tỏa sáng theo cách của chính họ Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹpcho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc Tạo hóa cũng rấtưu ái cho thiên nhiên Việt Nam chúng ta một thế giới thực vật vô cùng phong phú từ câytrái đến thảo dược Bên trong chúng ẩn chứa những dưỡng chất quý giá không chỉ ăn rấtngon mà còn rất tốt khi đưa lên làn da và mái tóc

Gần đây, cái tên Cocoon bất ngờ gây chú ý trở lại trên thị trường làm đẹp nội địa,không chỉ bởi bao bì được đổi mới hết sức đẹp mắt, chỉn chu, mà còn bởi những thôngđiệp nhân văn được khắc họa ngày một rõ nét Trên bàn cờ mỹ phẩm Việt với hằng hà sasố các thương hiệu hoặc mờ nhạt, hoặc khiến người tiêu dùng băn khoăn về chất lượng,Cocoon chinh phục khách hàng nhờ những câu chuyện đẹp đằng sau quá trình làm nênmỗi sản phẩm cùng các cam kết nghiêm ngặt về tính an toàn của thành phần Cuối năm2020, Cocoon đã chính thức trở thành nhãn hàng Việt Nam đầu tiên được chấp thuậntrong chương trình Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free International – một trongnhững chương trình đảm bảo quá trình sản xuất không thử nghiệm trên động vật nổi tiếng

nhất thế giới Ngoài ra, Cocoon cũng là nhãn hàng mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên đượcchứng nhận “không thử nghiệm trên động vật và thuần chay” bởi tổ chức bảo vệ quyềnlợi động vật toàn cầu PETA và chứng nhận thuần chay của Hiệp hội thuần chay thế giới(The Vegan Society).

Trụ sở chính tọa lạc tại 38C-39C Khu phố 1, Quốc Lộ 1A, Phường Tân Thới Hiệp,Quận 12, TP HCM Hiện tại, thương hiệu Cocoon đã có mặt tại hơn 300 điểm bán tại

các hệ thống phân phối mỹ phẩm như: Watsons, SammiShop, Hasaki,… và nhiều hệthống khác trên toàn quốc.

1.2 Lĩnh vực hoạt động:

Cocoon là một công ty về mỹ phẩm, về lĩnh vực hoạt đông trên các mảng chủ yếu cũngsẽ giống như các công ty về mỹ phẩm trên thị trường Và dưới đây sẽ nếu rõ hơn về cáclĩnh vực mà Cocoon đã và đang tiến hành sản xuất.

Chăm Sóc Da Mặt: về sản phẩm này, được chia thành 8 nhóm sản phẩm chính

trong 29 sản phẩm về chăm sóc da mặt Trong đó, 8 nhóm gồm những mặt hàng như: tẩytrang, sữa rửa mặt, nước cân bằng, mặt nạ, tinh chất, tẩy da chết mặt, kem dưỡng, xịtkhoáng.

Hình 1: Các sản phẩm chăm sóc da mặt của Cocoon

Chăm Sóc Cơ Thể: gồm tẩy da chết cơ thể ,sữa tắm và dưỡng thể

Chăm Sóc Tóc : Xịt dưỡng, tinh chất, dầu gội và dầu xả

Chăm Sóc Môi: gồm tẩy da chết và dưỡng ẩm môi

Hình 2: Các sản phẩm chăm sóc da cơ thể của Cocoon

Hình 3: Các sản phẩm chăm sóc tóc của Cocoon

Phòng kinh doanh,Phòng Hành chính Nhân sự, Phòng Kế toán và Phòng Bảo hành Bảo trì.

-Bộ phận sản xuất: chuyển đổi nguyên vật liệu thô và các yếu tố đầu vào khác thành sản

phẩm cuối cùng Đồng thời còn có trách nhiệm nâng cao hiệu quả của dây chuyền sảnxuất nhằm đạt được mục tiêu sản lượng đề ra và đảm bảo giá trị cũng như chất lượng củathành phẩm làm ra luôn tốt nhất.

Phòng kinh doanh: có chức năng nghiên cứu thị trường, phát triển và hoàn thiện sản

phẩm, đề xuất các chiến lược kinh doanh mới hợp với xu thế, tiến hành hoạt động buônbán phân phối sản phẩm, quảng cáo sản phẩm và các chương trình ưu đãi …

Phòng hành chính – nhân sự: tổ chức quản lý cán bộ, công nhân viên, bố trí lao động

hướng dẫn việc làm, tính lương và các khoản bảo hiểm cho công nhân và thực hiện quảnlý các nghiệp vụ hành chính của công ty.

Phòng kế toán: đảm nhiệm chức năng ghi chép các khoản vốn và nợ phải trả, báo cáo,

tiến hành hạch toán và kiểm soát tình hình tài chính của công ty.

Phòng Bảo hành - Bảo trì: chịu trách nhiệm trong toàn bộ việc đảm bảo hoạt động của

các thiết bị sử dụng trong suốt quá trình hoạt động sản xuất của công ty.

Do vẫn còn là một startup non trẻ, bộ máy tổ chức và quản lý của Cocoon khôngquá phức tạp Sự đơn giản trong các cấp quản lý tạo điều kiện cho việc truyền tải thôngtin, đưa ra quyết định trong nội bộ Cocoon diễn ra nhanh chóng và thuận lợi Ngoài ra,hãng cũng đã có sự đầu tư và phát triển một phòng marketing riêng, được quản lí trực tiếpdưới quyền của CEO

Phòng marketing của Cocoon đã nhận được sự đầu tư ngân sách vào các hoạt độngmarketing nhằm nâng cao nhận diện và vị thế thương hiệu trên thị trường Đội ngũmarketing tại Cocoon dao động từ 5 - 7 thành viên cốt lõi, gồm các chuyên viênmarketing có khả năng bao quát nhiều lĩnh vực (Content marketing, SEO, Ads,…), amhiểu, nhạy bén trước những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng Hầuhết các chuyên viên marketing tại Cocoon đều đã có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vựclàm đẹp, mỹ phẩm hoặc dịch vụ Ngoài ra, Cocoon cũng tự đào tạo cho mình một đội ngũchuyên viên tư vấn có đầy đủ kiến thức chuyên môn để có thể hỗ trợ khách hàng mộtcách tốt nhất Hoạt động marketing: Cocoon tối ưu hoá chi phí marketing bằng việc tậptrung phát triển các hình thức marketing online (Social media, Adword, SEO) Hãng đầutư nhiều vào hoạt động truyền thông qua KOLs, thông qua việc hợp tác với các tên tuổicó sức ảnh hưởng trong lĩnh vực đời sống - làm đẹp để tăng độ nhận diện và thu hút sựquan tâm của dư luận Tuy nhiên, Cocoon chưa có sự đầu tư cho các hoạt động marketingoffline.

Như vậy, Công ty Cocoon đã tổ chức theo mô hình chức năng là những ngườicùng liên quan đến hoạt động chức năng thì được xếp trong một bộ phận để đảm bảo chấtlượng kết quả công việc đạt hiệu quả tốt nhất Cũng chính vì thế mà công ty có thể duy trìnhưng vào 3 năm trở lại đây thì cocoon mới thực sự là trở lợi với sản phẩm mới.

1.4 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh:

Ra đời từ năm 2013, từng được khá nhiều người tiêu dùng biết đến với những sảnphẩm thiên nhiên lành tính, 3 năm trở lại đây, cái tên Cocoon bất ngờ gây chú ý trở lạitrên thị trường làm đẹp nội địa, không chỉ bởi bao bì được đổi mới hết sức đẹp mắt, chỉnchu, mà còn bởi những thông điệp nhân văn được khắc họa ngày một rõ nét Vào cuốinăm 2020 là sự trở lại của cocoon, với tổng tăng doanh thu là 4.52% Trên sàn thươngmại điện tử là Shopee, Lazada,Tiki website chính của cocoon, và các nhà bán lẻ mỹphẩm trên toàn quốc Trong đó, doanh thu của sản phẩm tế bào chết của Cocoon khoảng8.119.000.000 VNĐ trên sàn thương mại điện tử Shopee Nếu tính thêm cả doanh thu củanhững sàn thương mại khác và các nhà bán lẻ thì là một con số khổng lồ cho sự trở lạicủa Cocoon

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH STP VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMCỦA CÔNG TY COCOON

2.1 Phân khúc thị trường:

 Nhân khẩu học: Cocoon tung ra thị trường nhiều sản phẩm mỹ phẩm cho phụ nữ,

thành niên và người lớn tuổi Đối tượng chính mà Cocoon hướng đến là phái nữ vàthanh niên mới lớn.

 Địa lý: Cocoon đã phân phối sản phẩm rộng khắp 63 tỉnh thành để khách hàng có

thể dễ dàng tiếp cận Hiện tại, thương hiệu Cocoon đã có mặt tại hơn 300 điểm bántại các hệ thống phân phối mỹ phẩm trên toàn quốc.

 Tâm lý: Hướng đến tất cả mọi tầng lớp trong xã hội vì là ngành hàng FMCG, là

nhu yếu phẩm thiết yếu cần có của mỗi cá nhân người phụ nữ.

 Hành vi: Người mua sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm phù hợp với cá tính, độ

tuổi của mình và nhu cầu sử dụng trong trường hợp nào Quan niệm về sản phẩmcũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

2.2 Khách hàng mục tiêu:

Cocoon nhắm đến đối tượng khách hàng thuộc phân khúc “thanh niên mới lớn” vìnhu cầu của phân khúc này tại Việt Nam lớn Theo khảo về tình hình sử dụng, tiêu dùngvà xu hướng thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2020, thói quen sử dụng mỹ phẩm có sự khácbiệt giữa độ tuổi, thu nhập và khu vực Hơn 86% trong số những người được hỏi thườngxuyên sử dụng các sản phẩm chăm sóc da, và 40% phụ nữ trên 23 tuổi chăm sóc da hàngngày Phụ nữ trong độ tuổi từ 15 đến 39 khoảng 11 triệu người, chiếm 40% dân số nữ nênphân khúc thị trường này rất màu mỡ và đầy tiềm năng Theo cuộc thăm dò, phụ nữ ở các

thành phố lớn cũng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm và chăm sóc da Nhóm 29 tuổi chi tiêu cho chăm sóc da cao nhất Xu hướng làm đẹp hiện nay là các giải phápthân thiện với môi trường như vật liệu tái chế, thiết kế “tự nhiên” để bảo vệ thiên nhiên,môi trường và khuyến khích cuộc sống bền vững.

23-Hiểu được mong muốn của khách hàng và lợi thế của Cocoon, Cocoon đã áp dụngChiến lược Tiếp thị Tập trung để tập trung vào một thị trường được xác định rõ Bởi lẽ,chiến lược tiếp thị nhắm mục tiêu này đòi hỏi Cocoon phải phục vụ một phân khúc thịtrường xác định tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh của họ So với các đối thủ kháctrong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay, đặc biệt là các đối thủ mạnh đến từ Hàn Quốc, Mỹvà Anh, Cocoon đã tạo ấn tượng tốt hơn trong việc thực hiện thông điệp của mình, có thểkiểm soát phân khúc xác định của họ tại Việt Nam, có sức thuyết phục hơn vì quy trìnhcủa Cocoon sử dụng thực vật Việt Nam để tạo ra các sản phẩm thuần chay, vì vậy thươnghiệu này được đánh giá là gần gũi, đáng tin cậy và giảm lượng khí thải carbon trong quátrình vận chuyển sản phẩm

2.3 Đối thủ cạnh tranh:

Trong thị trường kinh doanh hiện tại Cocoon phải đối mặt với hai dạng đối thủ cạnh tranhlà đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh gián tiếp.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Cocoon cũng chính là các thương hiệu đến từViệt Nam, tiêu biểu như Sao Thái Dương, Thorakao, Vedette, họ cũng sản xuấtcác dòng sản phẩm tương tự như Cocoon.

 Tuy nhiên, Cocoon là thương hiệu Việt đầu tiên nhận giải “Made in Vietnamproduct of the year” do ELLE trao tặng trong khuôn khổ ELLE Beauty Awards2021 với sản phẩm tẩy tế bào chết cho da bằng cà phê Đắk Lắk Trong khi đó cácđối thủ nặng ký nhất với Cocoon trên thị trường Việt là Sao Thái Dương vớithương hiệu 19 năm tuổi và Thorakao tồn tại trên thị trường được hơn 60 nămtrong khi Cocoon chỉ là một công ty mỹ phẩm mới chỉ gần 6 năm gia nhập thịtrường mỹ phẩm Việt Điều này đã chứng tỏ được rằng Cocoon là thương hiệu cólàm đẹp với có tốc độ phát triển nhanh và đầy tiềm năng So với hai anh lớn đitrước là Sao Thái Dương và Thorakao.

 Trong giai đoạn phát triển này thì ngoài sự cạnh tranh đến từ các thương hiệu Việtthì Cocoon còn gặp nhiều đối thủ nước ngoài lớn như L’oreal, Unilever,Shiseido, là những gã khổng lồ trong ngành mỹ phẩm nói chung Tất cả các côngty, thương hiệu này đều đã và đang tham gia vào thị trường mỹ phẩm khá lâu vàvới nhiều loại sản phẩm khác nhau Điểm yếu của Cocoon chính là công ty nhỏ vàcó số loại sản phẩm hạn chế.