phân tích chiến lược marketing công ty cổ phần sữa việt namvinamilk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Đà Nẵng, tháng 12 năm 2022

LỜI MỞ ĐẦU

Xã hội ngày nay đang ngày một phát triển nhu cầu đời sống con người ngày một nâng cao Cùng với đó là trình độ khoa học kĩ thuật cũng ngày càng hiện đại, các mặt hàng tiêu dùng liên cạnh tranh nhau chiếm lĩnh thị phần Trong số đó không thể không kể đến ngành hàng sữa – một ngành hàng cạnh tranh quyết liệt trên thị trường trong nhiều năm trở lại đây Với nhận thức và tầm nhìn đúng đắn của mình, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các công ty sữa trong và ngoài nước, Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình - một trong những công ty sữa hàng đầu trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các thương hiệu sữa củanước ngoài Hơn 40 năm phát triển bền vững, Vinamilk đã đạt nhiều thành tựu lớn góp phần vào sự phát triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam Vinamilk hiện đang dẫn đầu top 50 Doanh nghiệpniêm yết lớn nhất Việt Nam với doanh thu trên 1 tỉ USD Công ty vươn tầm thế giới, có mặt tại hơn 20 quốc gia và hướng tới là top 50 công ty sữa hàng đầu thế giới Đóng góp vào sự thành công ấy không thể không nhắc đến các chiến lược marketing hiệu quả của công ty Vậy những chiến lược mà Vinamilk đã sửdụng là gì để khiến thương hiệu của mình không ngừng vươn cao đến vậy? Chính vì thế mà nhóm chúng em quyết định chọn đề tài “Phân tích hoạt động Marketing của công ty Vinamilk” là đề tài báo cáo, phục vụ cho việc tìm hiểu, nghiên cứu và họchỏi các kiến thức.

Xin cảm ơn!

2

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU -2

I.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY -5

1 Lịch sử hình thành -5

2.Sản phẩm, thị trường, các đối thủ cạnh tranh chính -5

3 Mô tả sứ mệnh, viễn cảnh, mục tiêu phát triển dài hạn -8

II PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG -8

2.1 Phân tích tác động của môi trường vi mô và vĩ mô lên doanh nghiệp -8

2.2 Phân tích SWOT -14

2.3 Phân tích năng lực cạnh tranh thông qua mô hình 5 lực lượng cạnh tranh -18

III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING -21

3.1 Phân tích phân khúc khách hàng và cách thức phân đoạn thị trường -21

3.2 Phân tích khách hàng mục tiêu và chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu -23

3.3 Phân tích chiến lược định vị và khác biệt hóa -25

IV PHÂN TÍCH PHỐI THỨC MARKETING -31

I.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

1 Lịch sử hình thành

Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilkđược thành lập năm 1976, trải qua gần 45năm hoạt động, Vinamilk hiện là công tysữa lớn nhất cả nước với thị phần cụ thểnhư:

 54,5% thị phần sữa 40,6 % thị phần sữa bột 33,9% thị phần sữa chua uống 84,5% thị phần sữa chua ăn 79,7% thị phần sữa đặcĐể đạt được những Các sản phẩm đến từ

thương hiệu Vinamilk đang được phân bố khắp 63 tỉnh thành trên cả nước với hơn 220.000 điểmbán hàng Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam còn xuất khẩu sang 54 quốc gia trên thế giới như: Mỹ,Pháp, Nhật Bản, Canada, Ba Lan, Đức, Trung Đông,… Sau hơn 40 năm, công ty đã xây dựng 14nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 1 nhà máy sữa ởCampuchia (Angkor Milk), 1 văn phòng đại diện ở Thái Lan.

Thành quả và có được một thương hiệu Vinamilk vững mạnh như hiện nay phải kể đến chiếnlược truyền thông của Vinamilk - một chiến lược xuất sắc.

Sở hữu hệ thống 12 trang trại chuẩn quốc tế trải dài trên khắp đất nước và kết nối với 13 nhà máyhiện đại Vinamilk có danh mục sản phẩm phong phú, với hơn 220 sản phẩm trên đủ các ngànhhàng như sữa nước, sữa chua, sữa bột và bột dinh dưỡng, sữa đặc, kem, phô mai, sữa hạt, nướcgiải khát, dòng sản phẩm Organic… đáp ứng mọi nhu cầu về dinh dưỡng của người tiêu dùngViệt Nam.

Theo kết quả báo cáo tài chính Quý 2/2020 và lũy kế 6 tháng đầu năm, bất chấp các tác độngmạnh mẽ của Covid-19, doanh thu thuần hợp nhất của Vinamilk đạt 29.648 tỷ đồng, tăng 6,7%so với cùng kỳ 2019 Công ty đặt mục tiêu trong năm 2020, doanh thu là 59.600 tỷ đồng và lợinhuận sau thuế là 10.690 tỷ đồng, tương ứng mức tăng trưởng lần lượt là 5,7% và 1,0% so vớinăm 2019.

Vinamilk là doanh nghiệp Việt duy nhất lọt Top 50 công ty quyền lực nhất châu Á.2.Sản phẩm, thị trường, các đối thủ cạnh tranh chính

Sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vichất, sữa tiệt trùng, sữa organic, thức uốngcacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADMGOLD, Flex, Super SuSu

S a chua: s a chua ăn, s a chua uốống v i cácữ ữ ữ ớnhãn hi u SuSu, Probi, ProBeauty, Vinamilk Star,ệLove Yogurt, Greek, Yomilk

Sữa bột: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha,Pedia, Grow Plus, Optimum (Gold), bộtdinh dưỡng Ridielac, sữa bột người lớn nhưDiecerna đặc trị tiểu đường

Sữa đặc: Ngôi Sao Phương Nam (SouthernStar), Ông Thọ và Tài Lộc

Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kemDelight, Twin Cows, Nhóc Kem, Nhóc KemOzé, phô mai Bò Đeo Nơ

Sữa đậu nành - nước giải khát: nước trái câyVfresh, nước đóng chai Icy, sữa đậu nànhGoldSoy

2.2 Thị trường

a.Thị trường trong nước

Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa.Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc Sự tiện lợi trong mua sắm chiếm một tỷ trọng cao trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và các sản phẩm đồ uống, dinh dưỡng Trong báo cáo thường niên công bố cuối năm 2020, hiện hệ thống phân phối của Vinamilk có tổng số điểm lẻ toàn quốc đạt hơn 240.000 (kênhtruyền thống) và 7.800 (kênh hiện đại) và tiếp tục tăng lên Vinamilk xây dựng mạng lưới rộng khắp, đảm bảo cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay người dùng nhanh nhất Sản phẩm sữa của Vinamilk đã trở nên phổ biến và dễ tìm trên khắp Việt Nam do sử dụng 3 kênh phân phối chính, kênh đầu tiên là hệ thống siêu thị, từ các siêu thị lớn như Coopmart, Big C đến các siêu thị nhỏ như Vinmart, Family mart, B's Mart.Kênh phân phối thứ hai là các tài khoản trọng điểm như trường học, khách sạn, nhà hang và kênh phân phối cuối cùng là thông qua các đại lý với hơn 220.000 cửa hàng tại 63 tỉnh thành Việt Nam (ISAAC 2019) Do sự phát triển của thương mại

5

điện tử, Vinamilk còn phát triển gian hàng online là kênh phân phối thứ 3 với hệ thống “Giấc mơsữa Việt” của doanh nghiệp này vừa chínhthức vượt mốc 500 cửa hàng trên cả nước, phủ cả 63 tỉnh, thành phố Ngoài ra, mặt hàng sữa chua ăn Vinamilk cũng đứng vị trí số 1ngành hàng sữa chua ăn trên thị trường thành thị Việt Nam.Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm hơn54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thịphần sữa chua uống, 84,5%thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc.Trong bối cảnh toàn ngành sữa tăng trưởng âm sau một năm chịu tác động của đại dịch,Vinamilk vẫn đang khẳng định được thực lực của mình với kết quả kinh doanh ổn định.Theo thống kê được công bố mới đây, doanh nghiệp này đã tăng 6 hạng trong danh sách 50 công ty sữa hàng đầu thế giới, vươn lên vị trí thứ 36 Điều này cho thấy các sức mạnhnội tại đang được Vinamilk phát huy đúng lúc và đúng cách, trong việc chọn hướng đichắc chắn tại thị trường trong nước để tạo động lực cho việc vươn ra các thị trường quốctế

b Thị trường ngoài nước

Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt nam, nơi chiếmkhoảng 80% doanh thu trong vòng 3 năm tài chính vừa qua, Công ty cũng xuất khẩu sảnphẩm ra ngoài Việt Nam đến các nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Kuwait, The Maldives, The Philippines, Suriname, UAE và Mỹ Phân loại các thị trường chủ yếu theo vùng nhưsau:

Trung Đống Iraq, Kuwait, UAE

Phầần còn l iạ chủ yếu là Úc, Maldives, Suriname và Mỹ

2.3 Các đối thủ cạnh tranh chính

Theo như công ty nghiên cứu thị trường KantarWorldpanel, sữa nước hiện nay có tính cạnh tranh ít hơn sovới sữa bột, bởi vì các doanh nghiệp trong nước sẽ có lợithế về nguồn cung Ở phân khúc này Vinamilk tiếp tục dẫnđầu, chiếm 55% thị phần Tuy nhiên, với một số dự báo đầytiềm năng của thị trường sữa nước, đặc biệt là thị trườngsữa tươi chỉ mới đáp ứng 35% Trong khi đó phần còn lạiphục thuộc chính vào nhập khẩu khiến những doanh nghiệpkhác đang tìm cách xâm nhập phân khúc này Các đối thủcạnh tranh trong nước của Vinamilk ở phân khúc này gồm có:

TH TRUE MILK

Ngay từ khi thành lập thì TH true Milk đã đặt mục tiêu chiếmđến 50% thị trường sữa tươi vào 2020 Tập đoàn này đã rút “hầubao” 1,2 tỷ USD cũng như rất nhiều nhân lực nhằm xây dựng dựán trang trại để chăn nuôi bò sữa lớn nhất châu Á và nhà máychế biến sữa lớn nhất Đông Nam Á.

Việc tập trung vào những dòng sản phẩm mới đã giúp TH true

Milk có nhiều bước phát triển Chỉ trong 5 năm sau ngày ra mắt sản phẩm đầu tiên, tính đến năm 2015, TH true Milk là doanh nghiệp sở hữu đàn bò sữa lớn nhất tại Việt Nam với quy mô đàn lêntới 45.000 con Với diện tích trang trại rộng đến 8.100 ha tập trung ở Nghệ An.

6

Ngoài việc tập trung vào phân khúc sữa bột, thì theo xu hướngcủa người tiêu dùng cùng với bệ đỡ của thương hiệu, Nutifoodđã và đang nhắm tới phân khúc sữa nước với nhiều kế hoạch táobạo, trong đó có việc hợp tác với Hoàng Anh Gia Lai (HAGL)để xây dựng vùng nguyên liệu sữa tươi nguyên chất với gần120.000 con bò sữa, có khả năng cung cấp lên đến 1,2 triệu lítsữa/ngày.

Tuy nhiên tính đến thời điểm hiện tại thì chương trình hợp táctrên không như mong đợi dẫn đến lượng sữa tươi của Nutifoodbán ra khá hạn chế, lý do là vì vùng nuôi bò của công ty chỉ mớiđạt được vài nghìn con, thấp hơn nhiều so với các công ty khác.

DOANH NGHIỆP KHÁC

Ngoài những đối thủ mạnh như TH true Milk hay Nutifood thìphân khúc sữa nước cũng hấp dẫn nhiều doanh nghiệp nhưNestle, CTCP Sữa Quốc tế (IDP) và Mộc Châu.3 Mô tả sứ mệnh, viễn cảnh, mục tiêu phát triển dài hạn

3.3 Mục tiêu phát triển dài hạn

Vinamilk xác định phát triển bền vững là mục tiêu chiến lượcVề dài hạn, chiến lược phát triển của

Vinamilk sẽ hướng đến 4 mũi nhọn là; thứnhất, phát triển sản phẩm và trải nghiệmưu việt cho người tiêu dùng, tiếp tục củngcố vị thế dẫn đầu thị trường Đẩy nhanhtốc độ nghiên cứu, phát triển sản phẩmmới, hướng đến phục vụ nhu cầu dinhdưỡng toàn diện Đặt trải nghiệm ngườitiêu dùng làm trọng tâm trong việc pháttriển chiến lược tiếp cận và phân phối đakênh.

Thứ hai, đẩy mạnh ứng dụng công nghệ vàphát triển bền vững, từ đó nâng cao tính

minh bạch và hiệu quả khai thác và đa dạng sinh học của các loại hình trồng trọt, chăn nuôi và khai thác…Triển khai thực hành các tiêu chuẩn quốc tế về phát triển bền vững, tăng cường sử dụng năng lượng xanh, kinh tế tuần hoàn, bảo vệ tài nguyên nước và đất.

7

Thứ ba, khởi tạo cơ hội kinh doanh mới thông qua M&A, liên doanh, đầu tư cho các dự án khởi nghiệp…, củng cố các thị trường xuất khẩu truyền thống và chuyển dịch qua đầu tư sản xuất tại chỗ và thứ tư sẽ trở thành đích đến của nhân tài, tiếp tục xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng đến đổi mới và sáng tạo, xây dựng môi trường làm việc thu hút nhân tài.

Vinamilk tiếp tục theo đuổi các giá trị bền vững và xác định đó chính là mục tiêu chiến lược với 6 khía cạnh trọng tâm là: an toàn - chất lượng sản phẩm; đảm bảo điều kiện lao động; phát triển kinh tế địa phương; giảm phát thải khí nhà kính; quản lý chất thải và phúc lợi dành cho động vật;cam kết hướng tới các mục tiêu phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội.

II PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG

2.1 Phân tích tác động của môi trường vi mô và vĩ mô lên doanh nghiệp

2.1.1 Môi trường Vi mô Nhà cung cấp:

- Nguồn cung cấp nguyên liệu của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu nhập khẩu,nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò và nông trại nuôi bò trong nước - Về sữa tươi: Vinamilk tự chủ trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào nướcngoài Hiện nay, Vinamilk đã có hệ thống 10 trang trại đang hoạt động, đều có quy mô lớn vớitoàn bộ bò giống nhập khẩu từ Úc, Mỹ, và New Zealand Hệ thống trang trại Vinamilk trải dàikhắp Việt Nam tự hào là những trang trại đầu tiên tại Đông Nam Á đạt chuẩn quốc tế ThựcHành Nông Nghiệp Tốt Toàn cầu (Global G.A.P.) Trang trại bò sữa organic tại Đà Lạt vừakhánh thành vào tháng 03/2017 là trang trại bò sữa organic đầu tiên tại Việt Nam đạt được tiêuchuẩn Organic Châu Âu do Tổ chức Control Union chứng nhận Tổn đàn bò cung cấp sữa chocông ty bao gồm các trang trại của Vinamilk và bà con nông dân có ký kết hợp đồng bán sữa choVinamilk là hơn 120.000 con bò, cung cấp khoảng 750 tấn sữa tươi nguyên liệu để sản xuất ratrên 3.000.000 (3 triệu) ly sữa/ một ngày Khởi công giai đoạn 1 trang trại bò sữa tại Lào với quymô diện tích 5.000 ha và đàn bò 24.000 Sự kiện khánh thành “Resort” bò sữa Vinamilk TâyNinh được sử dụng công nghệ 4.0 một cách toàn diện trong quản lí trang trại và chăn nuôi bò sữalà sự kiện nổi bật được chú ý nhất năm 2019 Quy mô trang trại: 685 ha, 8000 con và có vốn đầutư ban đầu là 1.200 tỷ đồng

- Về sữa bột: Vinamilk nhập khẩu bột từ các công ty hàng đầu thế giới: Fonterta là một tập đoànđa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoànnày nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên toàn thế giới Đây chính là nhà cung cấp chính bột sữachất lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới cũng như Công ty Vinamilk HoodwestInternational đóng vai trò quan trên thị trường sữa thế giới và được đánh giá là một đối tác lớnchuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toànthế giới nói chung Với hơn 40 năm kinh nghiệm, Hogweat có khả năng đưa ra những thông tin8

đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm sữa và khuynh huớng của thị trưởng sữa ngàynay Nhờ đó, mà chất lượng sữa bột của Vinamilk không thua kém nhiều với các nhà cung cấpnước ngoài khác trên thị trường Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp Vinamilkcó thể tự chủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bột sữa.Hơn nữa, công ty Vinamilk đã tạo áp lực cho phía nhà cung cấp về chất lượng nguyên liệu, đảmbảo chất lượng tốt cho sản phẩm Vinamilk không chịu áp lực từ nhà cung cấp do quy mô và sựsở hữu các nguyên liệu chất lượng cao và tạo vị thế cao hơn các nhà cung cấp, đảm bảo tính cạnhtranh công bằng cho các nhà cung cấp nhỏ lẻ nhưng sản phẩm có chất lượng cao.

 Khách hàng:

- Khách hàng của Vinamilk được phân thành 2 thị trường chính: thị trường tiêu dùng (cá nhân,hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân) và thị trường đại lý (siêu thị, đại lýmua hàng hoá và dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận)

- Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe bản thân, gia tăng nhận thức về các sảnphẩm dinh dưỡng Do đó đã dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa chua, sữa nước cao cấp(organic, sữa A2) và các loại sữa thay thế từ thực vật (sữa đậu nành, sữa óc chó, sữa hạnh nhân,…) đang tăng, đồng thời sản phẩm sữa nguyên chất có phần giảm Khả năng chuyển đồi muahàng của khách hàng: các dòng sản phẩm của Vinamilk và các đối thủ khác hiện nay rất đa dạngbao gồm sữa chua, sữa bột, sữa nước, sữa đặc… Khách hàng có rất nhiều lựa chọn về dòng sảnphẩm như TH True Milk, Ba Vì, Dutch Lady… để so sánh các nhà cung cấp với nhau - Thị trường đại lý: Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các siêu thị, các trung tâm dinh dưỡng, …có khảnăng tác động đến hành vi của người mua hàng Các công ty sữa trong nước và các đại lý độcquyền của những hãng nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược,chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ để có thể giành được sức mạnh đángkể trước các đối thủ, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các kháchhàng mua lẻ thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.

 Đối thủ cạnh tranh:

Việt Nam hiện có 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn 300 nhãn hàng Tuynhiên Vinamilk vẫn là công ty có thị phần lớn nhất tại Việt Nam chiếm hơn 50% trong ngànhsữa, theo sau là FrieslandCampina Việt Nam Tiếp đến là các sản phẩm nhập khẩu từ các hãngnhư Mead Johnson, Abbott, Nestle… với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột Cuối cùng là các côngty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì

9

- Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhậpkhẩu… Hiện Vinamilk dẫn đầu thị trường với thị phần 40,6% (năm 2019); Abbott đứng thứ 2 với17%; tiếp theo là Friesland Campina với 12% thị phần Trong khi thị phần của cả Abbot vàFriesland Campania vẫn giữ nguyên hoặc giảm nhẹ trong 3 năm qua, thì Nutifood nổi lên thànhmột nguy cơ lớn đối với Vinamilk ở phân khúc bình dân Hiện nay, các hãng sữa trong nướccòn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theochính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vựcASEAN và cam kết với tổ chức Thương mại WTO Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do cáchãng nước ngoài như Abbot, Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina nắm thị phần thì thịtrường sữa nước có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội Các doanh nghiệp lớnkhác trong ngành là Friesland Campina, TH true Milk, Nestle, IDP và Mộc Châu.

- Sữa chua đóng góp khoảng 14% doanh thu và 16% lợi nhuận gộp của Vinamilk trong năm2019 Thị trường sữa chua tăng trưởng với tốc độ gộp bình quân hàng năm là 13,1% trong 5 nămqua và tăng 16% trong năm 2021 Áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng đối với mảng sữa chua,ngay cả với Vinamilk cho dù công ty từng áp đảo thị trường này Thị phần sữa chua của Vinamilkđã giảm từ 90% trong năm 2012 xuống 84% trong năm 2017 Doanh nghiệp lớn thứ hai trongmảnh này là Friesland Campina với khoảng 8% - 9% thị phần

- Trên thị trường chỉ có một vài sản phẩm sữa đặc, trong đó Vinamilk có 2 nhãn hàng chính làsữa đặc Ông Thọ và Ngôi sao Phương Nam, các sản phẩm này chiếm tới gần 80% thị phần.

 Nhóm áp lực xã hội:

Với sự khẳng định rõ ràng và kịp thời của Vinamilk, những “người tiêu dùng thông thái” cũngnên cẩn trọng phân biệt thật giả trước các luồng thông tin trên mạng xã hội Sự phát triển bềnvững của 1 doanh nghiệp và xa hơn là sự tồn tại của ngành chăn nuôi bò sữa, hơn lúc nào hết,đang trực tiếp gắn liền với sự hiểu biết của mỗi cá nhân chúng ta Từ thông tin thất thiệt về hoạtđộng nhập khẩu nguyên liệu của Vinamilk gây thiệt hại không nhỏ cho doanh nghiệp Không chỉVinamilk gần đây nhiều doanh nghiệp cũng rơi vào tình trạng tương tự, cũng điêu đứng vì thôngtin không chính thống này Như vậy có thể nói chỉ một thông tin thất thiệt trên mạng xã hội cũngảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp và người tiêu dùng Chính vì vậy gây ra thông tin thất thiệtlà một tội ác cần phải xử nghiêm.

Tuy nhiên để các hành vi này nhanh chóng vị xử lý bên cạnh các doanh nghiệp phải lên tiếng đấutranh đến cùng bảo vệ thương hiệu, bảo vệ sản phẩm chất lượng của mình thì người tiêu dùng

10

hơn lúc nào hết cần thông thái để phân biệt hàng thật, hàng giả, không bị quấn vào những tin đồnthất thiệt, để những thông tin thất thiệt không có đất sống.

 Sản phẩm thay thế:

Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ em, thanhthiếu niên và những người trung tuổi – sữa có tác dụng hỗ trợ sức khoẻ Nhưng các sản phẩmthay thế này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa Hiện nay trênthị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các sản phảm sữa như: trà xanh, cafe lon, cácloại nước ngọt… Tuy nhiên, do đặc điểm văn hoá và sức khoẻ người Việt Nam, không sản phẩmnào có thể thay thế được sữa Mặt khác, đặc điểm từ các sản phẩm thay thế là bất ngờ và khôngthể dự báo được, nên mặc dù đang ở vị trí cao nhưng ngành sữa vẫn phải đối mặt với các áp lựcsản phẩm thay thế nên luôn cố gắng cải tiến những sản phẩm của mình cho phù hợp với thị hiếungười tiêu dùng

Tất cả các doanh nghiêp trong một ngành đang cạnh tranh, theo nghĩa rộng với các ngành sảnxuất các sản phẩm thay thế khác Sản phâm thay thế hạn chế tiềm năng lợi nhuận của một ngànhbằngd cách áp đặt mức giá trần mà các doanh nghiệp có thể bán Sản phẩm thay thế càng có giácàng hấp dẫn, áp lực lên lợi nhuận của ngành càng lớn.

Sản phẩm thay thế đáng chú ý nhất là những sản phẩm đang có xu hướng cải thiện đánh đổi giá Chất lượng với sản phẩm của ngành hoặc được các ngành có lợi nhuận cao sản xuất

2.1.2 Môi trường Vĩ mô Nhân khẩu

Đến ngày 09/01/2023 dân số Việt Nam ước tính là 99.346.326 theo số liệu mới nhất từ LiênHợp Quốc

Dân số tăng nhanh có lợi cho việc mở rộng ngành sữa sang thị trường rộng lớn hơn, tạo cơ hộitiêu dùng và nâng cao thu nhập.

Mức sống của người dân ngày một nâng cao tạo cơ hội cho các công ty sản xuất đặc biệt cóVinamilk Hiện nay tốc độ đô thị hoá ở Việt Nam diễn ra khá nhanh, cùng với đó là sự phân bổdân số cũng thay đổi nhiều Sự chuyển dịch cơ cấu các ngành kinh tế bằng cách giảm tỉ trọng giátrị ngành nông nghiệp và tăng tỉ trọng các ngành công nghiệp và dịch vụ cũng làm thay đổi kếtcấu dân số theo thống kêtỉ lệ dân số làm nông nghiệp chiếm khoảng trên 50%, như vậy khoảngcách này còn có thể được rút ngắn Chưa kể đến thu nhập người dân đang ngày càng gia tăng,con số này đã vượt ngưỡng 1000USD/người/năm Mức sống người dân Việt Nam đang được cải11

thiện dần Trong cuộc sống hiện nay nhu cầu con người vô cùng đa dạng, phong phú Đáp ứngđược nhu cầu này cơ hội lớn cho các doanh nghiệp như sữa Vinamilk.

 Kinh tế

Ngành sản xuất và chế biến các sản phẩm sữa là một trong những ngành nghề có rất nhiều yêucầu đòi hỏi đặt ra cho công ty trong lĩnh vực khi tham gia kinh doanh Đó là các yếu cầu gắt gaovề nguồn vốn, quy mô nhà xưởng, các nhà cung cấp, công nghệ sản xuất và chế biến tiên tiến vàhiện đại, mạng lưới phân phối… để đáp ứng lại trong những đòi hỏi trên, Vinamilk đề ra chiếnlược phát triển đối tác màtrong những khâu hết sức quan trọng đó là nhà cung cấp Vì hiện naycác sản phẩm chế biến từ sữa phần lớn có nguồn gốc xuất xứ từ nước ngoài do lượng sữa tươitrong nước chỉ có thể đáp ứng được 20% nhu cầu, còn 80% còn lại là nhập khẩu.

Xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các nhà cung cấp chiến lược lớn trongvàngoài nước là mục tiêu chính của Vinamilk nhằm đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu thôkhông nhữngổn định về chất lượng cao cấp mà còn ở giá cả rất cạnh tranh.

 Tự nhiên

Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm Tuy nhiên, có nơi có khí hậuôn đới như tại Sa Pa, tỉnh Lào Cai; Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng; có nơi thuộc khí hậu lục địa như LaiChâu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chungcác điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ởcác tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An, Sơn La…

Như vậy công ty sẽ có thể dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu sản xuất nhưnguyên liệu sữa chưa tươi, đường…với chi phí thấp hơn rất nhiều so với việc sản xuất các sảnphẩm mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài Hơn nữa, các nguyên liệu lại rất đadạng và luôn trong tình trạng tươi mới chứ không mất đi chất dinh dưỡng ban đầu nếu phải bảoquản khi đặt mua từ nơi khác.

 Kỹ thuật

Khoa học công nghệ ngày càng tiến bộ đòi hỏi công ty phải liên tục cập nhật để thúc đẩy cạnhtranh và đẩy mạnh hoạt động cải tiến sản xuất thông qua việc nhập khẩu máy móc từ các nướcchâu Âu để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất: Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấyphun từ công nghệ gõ sang công nghệ thổi khí; Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nôngdân, đảm bảo thu mua hết lượng sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước; Công nghệtiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng; Đầu tư và đổi mới công nghệ sản12

xuất vỏ lon 2 mảnh; Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm,nâng cao thời gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; Đầu tư đổi mới dây chuyềnđồng bộ sản xuất sữa đậu nành; Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hoá bao bìsản phẩm; Đầu tư công nghệ thông tin và điều khiển tự động chương trình trong dây chuyềncông nghệ, nhằm kiểm soát chặt chẽ các thông số công nghệ để tạo ra sản phẩm luôn đạt các chỉtiêu chất lượng theo mong muốn và ổn định.

 Cơ hội: Việc áp dụng hệ thống cơ khí hiện đại, hệ thống quản lý mới, quy trình và nguyênliệu nhập khẩu có thể giúp nâng cao chất lượng sữa.

 Thách thức: Hầu hết đàn bò sữa của Việt Nam hiện nay được nuôi rải rác trong các hộchăn nuôi nhỏ lẻ, tính chuyên nghiệp thấp, còn phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu giống vàthức ăn

 Chính trị-Luật pháp

Pháp luật đặt ra các quy định để tác động đến vấn đề quản lý sức khỏe và an toàn nghề nghiệp,tổ chức bảo vệ môi trường, về các yêu cầu an toàn thực phẩm, giới hạn xuất nhập khẩu, các yêucầu dán nhãn và thông tin Điều đó thúc đẩy công ty phải biết vận động hành lang nhằm tạo mốiquan hệ tốt đặcbiệt là với các nhà làm luật để nắm bắt được những thông tin cần thiết, các kiếnthức có liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, sự tác động của pháp luật đến chiến lược kinh doanhcông ty.

 Cơ hội: Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế nhập khẩuvề 0% giúp cho đầu tư nước ngoài, hỗ trợ học tập và phát triển yên tâm hơn Chính sáchtiêu thụ sữa hợp lý và hệ thống điều tiết đang dần hoàn thiện Nhà nước có những biệnpháp hỗ doanh nghiệp trong việc đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, có sở hạtầng, các chuyên gia, tín dụng, hỗ trợ thị trường, quảng bá hình ảnh thương hiệuVinamilk.

 Thách thức: Cơ quan nhà nước còn buông lỏng quản lý giá cả thị trường Quy trình thựcthi chống cạnh tranh không lành mạnh chưa thực sự hiệu quả, thanh tra ngành sữa cònlỏng lẻo, chỉ tập trung vào thanh tra an toàn thực phẩm, chưa kiểm soát được hàm lượngcác chất khó hoạt động trong sản phẩm sữa

 Văn hóa

Công ty phải tích cực tìm hiểu và điều chỉnh chính sách bán hàng, phối thức marketing phù hợpvớicác đặc trưng về nhân khẩu cũng như các chuẩn mực, thói quen và các giá trị dân cư: sự phân13

bố địa lý, mật độ dân số, tuổi tác và trình độ giáo dục Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng cácsản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa chưanhiều, đại bộ phận người dâncó mức sống dưới mức trung bình, khả năng tiếp cận với các sảnphẩm này là gần như rất ít Vì vậy thói quen này chỉ một bộ phận nhỏ người dân thành thị, cómức sống tương đối mới bắt đầu hình thành thóiquen sử dụng các sản phẩm liên quan đến sữa.Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rônkhiến con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối vớiviệc chăm sóc và thoả mãn cácnhu cầu về thể chất.

 Cơ hội: Với dân số đông và tốc độ tăng nhanh, tiêu dùng nội địa có xu hướng tăng.- Trình độ dân trí ngày càng cao

Xu hướng giải khát các sản phẩm dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp ngày càng tăng Vớinhững dự báo khả quan này, hàng loạt công ty sữa đã đầu tư xâydựng nhà máy để mở rộng côngsuất sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trường So với các công ty nước ngoài, các công ty Việt Namcó lợi thế lớn hơn trong việc phát triển các sảnphẩm phù hợp với người Việt Nam.

 Thách thức: Người dân vẫn còn tâm lý tiêu dùng hàng ngoại, không tin dùng hàng ViệtNam.

Sản phẩm đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượng Với giá thành phù hợp với ngườitiêu dùng của từng phân khúc Đặc biệt dòng sản phẩm sữa đặc “Ông Thọ và Ngôi sao” là sảnphẩm giá rẻ, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của đa số người dân Việt Nam hiện nay.

Là doanh nghiệp sữa lớn nhất tại Việt Nam chiếm thị phần 37%, trong đó chiếm 45% thịphầntrong thị trường sữa nước, 85% thị phần về sữa đặc và sữa chua Vì thế nên Vinamilk cókhảnăng định giá sản phẩm của mình trên thị trường trong nước.

Được người tiêu dùng bình chọn “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995– 2009 Chất lượng sản phẩm

14

Vinamilk đa dạng về sản phẩm, có nhiều sản phẩm sữa hàng đầu Việt Nam: sữa đặc ông Thọ,Ngôi sao, Dielac, Yogurt Vinamilk…

Sản phẩm chất lượng cao nhưng giá thấp hơn các sản phẩm nhập ngoại cùng loại đã làmchoVinamilk sở hữu thị phần lớn nhất Việt Nam trong số các nhà cung cấp sản phẩm cùng loại.Sản phẩm đa dạng, giá thành phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượng tiêu dùng củatừng phân khúc Đặc biệt dòng sản phẩm sữa đặc “Ông Thọ và Ngôi sao” là sản phẩm giá rẻ, phùhợp với nhu cầu và thị hiếu của đa số người dân Việt Nam hiện nay.

 Mạng lưới phân phối phủ rộng

Vinamilk trải dài khắp cả nước và còn xuất khẩu sang thị trường nước ngoài, kết hợp nhiều kênhphân phối hiện đại và truyền thống (trải dài khắp 64 tỉnh thành, hơn 250 nhà phân phối,135.000điểm bán hàng trên toàn quốc) chiếm lĩnh được số lượng lớn khách hàng, đảm bảo đưa ra các⇒sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước

Hệ thống phân phối đa kênh: có ở mọi nơi (siêu thị, chợ, cửa hàng, hoặc có thể mua trựctuyếntrên website, )

Tất cả các nhà máy sản xuất sữa của Vinamilk đều được đầu tư công nghệ hiện đại và tiên tiến,được nhập khẩu từ các nước châu Âu như Thụy Sĩ, Đức, Ý để áp dụng vào dây chuyền sản xuất.Là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Nirocủa Đan Mạch, đảm bảo sản phẩm sữa chất lượng đến với người tiêu dùng Nguồn sữa tự nhiênchất lượng, trang trại đạt chuẩn quốc tế.

Công ty xây dựng những trang trại bò sữa Organic theo tiêu chuẩn quốc tế, hỗ trợ người dân nuôibò sữa nhằm chủ động nguyên liệu đầu vào Ngoài ra, công ty đã có dự án nuôi bò sữa ở NewZealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu nhiều nhất vào thị trường Việt Nam) nhằm chủđộng hơn về nguồn nguyên liệu.

Các nhà máy sản xuất sữa của Vinamilk được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại, cho phépVinamilk ngoài việc duy trì và đẩy mạnh quan hệ với nhà cung cấp còn đảm bảo thu mua đượcsữa tươivới chất lượng tốt.

Vinamilk tiêu thụ hơn 1/2 sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước, đây cũng là doanhnghiệp có khả năng điều hướng giá thành sữa trên thị trường Việt Nam.

 Chiến lược marketing chuyên nghiệp

15

Các chương trình quảng cáo, PR, Marketing chuyên nghiệp, mang tính nhân văn như “Sữa họcđường”, “Qũy sữa Vươn cao Việt Nam”, đem lại hiệu quả cao

Bên cạnh đó, Vinamilk còn có một bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm lớn mạnh. Tài chính mạnh: Vinamilk có cơ cấu vốn khá an toàn, khả năng tự chủ tài chính tốt, tỷ lệ

Nợ/Tổng sản phẩm là 16,7% trong khi đó nhiều doanh nghiệp đang khó khăn vì lãi suấtvay

 Chi phí đầu vào bị tác động mạnh từ giá sữa thế giới và biến động tỷ giá. Giá thành sản phẩm cũng tăng lên

 Thị phần sữa bột chưa cao

Chưa cạnh tranh được với các thương hiệu sữa ngoại, nhập khẩu từ Anh, Mỹ, Hà Lan, Úc, khiến sữa Vinamilk không còn nắm vị trí độc quyền thị trường sữa Theo báo cáo mới nhất củaBVSC thị trường sữa bột trong nước do sản phẩm sữa nhập khẩu chiếm 65%, Vinamilk chiếm16%, Dutch Ladychiếm 20%

-Chính phủ không ngừng đưa ra các đường lối chính sách nhằm khuyến khích, thúc đẩy, tạo điềukiện thuận lợi để các doanh nghiệp phát triển

-Là doanh nghiệp Việt Nam nên hiểu rõ hơn các doanh nghiệp nước ngoài về văn hóa Việt Nam.Từ đó, nhà quản trị có thể đưa ra các chiến lược marketing phù hợp, có hiệu quả.

-Vị trí địa lý thuận lợi cho giao thông quốc tế

-Thị trường sữa Việt Nam là thị trường có nhiều tiềm năng, cơ hội phát triển cao.

-Vinamilk có hệ thống nhà cung cấp lớn, ổn định, chất lượng nguyên liệu cao, tạo được vị thếcao hơn các nhà cung cấp.

-Sản phẩm thay thế không nhiều làm giảm áp lực cạnh tranh.

-Các đối thủ cạnh tranh muốn gia nhập thị trường cũng phải chịu nhiều rào cản lớn như: vốn cao,kỹ thuật chế biến sữa phức tạp, đảm bảo chất lượng nguyên liệu đầu vào tốt…

-Là doanh nghiệp có năng lực tài chính mạnh, tạo cơ hội mở rộng thị trường

 Thách thức

- Dân số đông và tăng nhanh khiến các doanh nghiệp chịu sức ép lớn các vấn đề xã hội nhưviệclàm, nhà ở, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cuộc sống của người dân và vô hìnhchung ảnhhưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Thiếu hụt lực lượng lao động, chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu của các doanh nghiệpphảixây dựng một chiến lược Marketing phù hợp để tồn tại và phát triển

- Nền kinh tế không ổn định (lạm phát, khủng hoảng kinh tế…)

- Gia nhập WTO xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như vốn lớn, công nghệ hiện đại, nhiềukinh nghiệm quản lý,

-Các thủ tục hành chính, các cơ chế kinh tế ở Việt Nam: còn quá rườm rà, gây nhiều cản trở chohoạt động kinh doanh.

- Các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với những mối lo sau: Thiếu hụt nguyên liệu, chinănglượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng.

- Nguy cơ đối thủ tiềm ẩn lớn vì là sữa là thị trường tiềm năng

- Nguyên liệu sữa chủ yếu là nhập khẩu nên phải chịu áp lực chi phí cao và biến động giá.- Đối thủ cạnh tranh hiện tại của Vinamilk là những đối thủ cũng có thương hiệu, công nghệsảnxuất cao, chiến lược marketing tốt như: Dutch Lady, Hanoimilk, Ba Vì.

17

2.3 Phân tích năng lực cạnh tranh thông qua mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

Một đoạn thị trường có quy mô lớn và tăng trưởng cao nhưng nếu mức độ cạnh tranh quá gay gắthoặc quyền thương lượng từ phía khách hàng và các lựclượng khác quá lớn thì cũng không thể làđoạn thị trường hấp dẫn Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường còn được đánh giá theo cơ cấu thịtrường Người ta đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường thông qua mô hình 5 lực lượngcạnh tranh của Michael Porter:

 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại

Đối với mặt bằng thị trường chung, ngành công nghiệp sản xuất sữa đang phát triển vôcùng mạnh mẽ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành sữa đang không ngừng đa dạng hóa sảnphẩm, đổi mới chuyên môn hóa và xây dựng những chiến lược cạnh tranh nhằm thu hút kháchhàng nhiều hơn đồng thời các sản phẩm của Vinamilk cũng được cung cấp bởi những đối thủkhác.

Hiện nay, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh của Vinamilk đang dần lớn mạnh và đe dọa tớivị thế người dẫn đầu thị trường sữa Có thể thấy rằng áp lực đến từ các đối thủ cạnh tranh trongngành đối với Vinamilk là không hề nhỏ Công ty Vinamilk hiện nay đang đối mặt với sự cạnhtranh tương đối cao từ các thương hiệu trong và ngoài nước Phải kể đến một số đối thủ đang tạoáp lực cạnh tranh mạnh mẽ cho Vinamilk, bao gồm: Dutch Lady TH True Milk, Nesle, Abbott,Nutifood, Hanoimilk, Vinasoy, Ba Vì, Yakult…Tất cả đều là những thương hiệu có nguồn lựclớn trong việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm cũng như có rất nhiều chiến lược marketing cựckì ấn tượng tạo ra sức nóng cạnh tranh ở nhiều phân khúc hàng hóa.

 Công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam

Được thành lập vào năm 1995 với vốn đầu tư hàng năm khoảng 1 triệu USD Sau hơn 25năm hoạt động trong ngành, công ty có sức phát triển cực kì mạnh mẽ tại Việt Nam Vào năm2018, công ty lọt top 10 thương hiệu nổi tiếng Việt Nam và top 100 doanh nghiệp bền vững nhấtViệt Nam Những đóng góp của FrieslandCampina đối với sự phát triển của ngành sữa nói riêngvà nền kinh tế nói chung của Việt Nam là vô cùng lớn Hơn 2400 hộ dân nuôi bò được huấnluyện Cung cấp 170 tấn sữa chất lượng cao mỗi ngày ra thị trường.

 TH True Milk

Được thành lập từ năm 2008 Dự án TH True Milk được khởi động từ năm 2009 với việcnhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò sữa của Israel và hàng nghìn con bò từ New Zealand Kể từđó công ty đã chứng kiến sự thay đổi nhanh chóng Theo số liệu đo lường thị trường bán lẻtháng 11/2008, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu Cho18

đến 2020, thị phần sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị đã đạt 40% Có thể thấy, dù mới chỉ gianhập thị trường hơn 10 năm, TH True Milk ngày càng khẳng định vị trí và sự uy tín của mìnhtrong lòng khách hàng và trở thành đối thủ đáng gờm đối với Vinamilk.

Có thể nhận thấy thị trường sữa là một “miếng bánh ngọt khổng lồ” dành cho các doanh nghiệp.

Áp lực từ các đối thủ tiềm ẩn:

Ngành sữa nói chung và thị phần các sản phẩm về sữa nói riêng ở Việt Nam là ngành trànđầy hấp dẫn với tỷ suất lợi nhuận cao Mặt khác, tiềm năng tại thị trường Việt Nam còn khá lớn,do đó có thể nói đây là một ngành thu hút nhiều công ty trong nước và ngoài nước tham gia.

Mặc dù Vinamilk đang đứng đầu các phân khúc sữa trên thị trường, nhưng đã gặp khôngít khó khăn với các đối thủ nhỏ hơn như Nutifood, Dutch Lady và TH true Milk, VitaDairy…Các đối thủ cạnh tranh này tuy có tiềm năng không lớn nhưng thường xuyên tung ra thị trườngcác sản phẩm mới Và chắc chắn là một thách thức lớn về tính cạnh tranh đối với chính sách sảnphẩm của Vinamilk.

Thị trường đầy biến động và có nhiều thay đổi phức tạp sẽ không dễ dàng cho nhữngdoanh nghiệp mới tham gia kinh doanh ngành sữa Để xây dựng thương hiệu lớn mạnh và cạnhtranh với vô số đối thủ trên thị trường, đặc biệt với các ông lớn như Vinamilk Do vậy, các mốiđe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia đối với Vinamilk là rất thấp.

Trong đó phải kể đến những rào cản gia nhập ngành như:

Vốn: để gia nhập được vào ngành cần một lượng vốn đầu tư ban đầu không nhỏ cho cácphân xưởng, máy móc cùng với các trang thiết bị kĩ thuật.

Các nguồn lực đặc thù như: nguyên vật liệu đầu vào, nhân lực sản xuất đòi hỏi phải có kĩthuật chuyên môn cao.

Công nghệ - Kĩ thuật: các doanh nghiệp tăng cường đầu tư cơ sở hạ tầng phục vụ sảnxuất, mở rộng quy mô chăn nuôi nhằm bảo đảm chất lượng, an toàn thực phẩm để nguồn sữatươi được đưa đến tay người tiêu dùng Công thức pha chế phức tạp cũng như cũng như yêu cầucao về khâu đóng gói sao cho đảm bảo chất lượng sữa.

Các yếu tố thương mại: khó khăn trong việc tạo lập một thương hiệu, khách hàng ngàycàng khó tính, tạo áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng, khó khăn trong khâu phân phối.

19

Ra đời từ rất sớm, Vinamilk đã phát triển rất nhanh, sản phẩm ngày càng phong phú và đadạng về chủng loại Chất lượng đảm bảo được người dùng tin tưởng nên luôn đứng đầu về thịphần Nhưng hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành sữa Vì vậy, dù đã và đanglà doanh nghiệp cung cấp sữa lớn nhất tại thị trường Việt Nam nhưng Vinamilk vẫn liên tục cảitiến trên mọi lĩnh vực thì mới có thể cạnh tranh được với những đối thủ tiềm ẩn trên thị trường.

+ Số lượng người mua: ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu.

+Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh các sản phẩm cùng loại của nhiều thương hiệuđể gây áp lực về giá thành với nhà sản xuất Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến tổng doanh thucủa Vinamilk vì sự cân nhắc của khách hàng.

Thông tin người mua: hiện nay các phương tiện truyền thông phát triển vô cùng mạnh mẽ,người mua dễ dàng nắm bắt được thông tin sản phẩm Do đó, họ phải cân nhắc kĩ càng để đưa ralựa chọn phù hợp về sản phẩm.

+ Mức sẵn có của hàng hóa thay thế: trên thị trường hiện nay, hàng hóa thay thế chonhững sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú.

+ Khả năng thương lượng của khách hàng khi mua tại các cửa hàng nhỏ sẽ không ảnhhưởng quá nhiều đến giá bán các sản phẩm của Vinamilk Thay vào đó, các khách hàng là đại lýphân phối, khi mua hàng với số lượng lớn sẽ có quyền thương lượng giá thành với Vinamilk Vìnhững đại lý có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm sữa của khách hàng mua lẻhoặc cuối cùng thông qua cách tư vấn, giới thiệu sản phẩm.

Dù là khách hàng tổ chức hay người tiêu dùng thì họ đều nắm giữ vị thế cao trong quátrình điều khiển cạnh tranh, có khả năng tạo chi phối với doanh nghiệp.

Áp lực từ các nhà cung ứng

Đầu vào của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu nhập khẩu và nguồn nguyênliệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò, nông trại nuôi bò trong nước

20

Nguyên liệu nhập khẩu từ một số nhà cung cấp tiêu biểu như: Fonterra (SEA) Pte Ltd.

 Hoogwegt International BV. Perstima Binh Duong. Tetra Pak Indochina.

Nguyên liệu trong nước: Công ty thành lập các trung tâm thu mua sữa tươi có vai trò thumua nguyên liệu sữa tươi từ các hộ nông dân, nông trại nuôi bò.

Kể từ khi phát triển cho đến nay, thương hiệu đã có 12 hệ thống trang trại đạt chuẩn quốctế lớn nhất Châu Á, cùng đàn bò với số lượng 110 nghìn con Toàn bộ trang trại của Vinamilk ápdụng công nghệ 4.0 trong quản lý và chăn nuôi bò sữa Đàn bò được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ,Úc, New Zealand tạo tiền đề giúp Vinamilk thu được nguồn sản phẩm sữa tươi chất lượng nhất.Đặc biệt, các loại cỏ dành riêng cho bò cũng được thương hiệu tự chủ Do đó, nhà cung cấp sữacho Vinamilk dần bị hạn chế, kéo theo quyền thương lượng từ nhà cung cấp trở nên suy yếu.

Bên cạnh đó, tình hình dịch bệnh Covid -19 đã có tác động rất lớn vào nguồn cung Theobáo cáo thường niên của công ty, hiện nay Vinamilk đang phải đối mặt với nhiều khó khăn vàthách thức liên quan tới tình trạng khan hiếm nguồn cung nguyên, vật liệu đầu vào, giá cả hànghóa thức ăn chăn nuôi leo thang, giá cước vận tải tăng cao… Chính vì vậy mà áp lực đến từquyền thương lượng của các nhà cung cấp đối với Vinamilk lại trở nên mạnh mẽ.

Áp lực từ các sản phẩm thay thế

Nhằm đáp ứng mong muốn ngày càng cao của người tiêu dùng, thị trường thực phẩmluôn có những biến đổi không ngừng trong việc đa dạng hóa sản phẩm Đứng trước tình hìnhnày, Vinamilk chịu áp lực rất lớn từ các sản phẩm thay thế Sản phẩm dễ dàng thay thế các loạisữa nhưng vẫn bổ sung đầy đủ chất dinh dưỡng như sữa hạt, sữa đậu nành, sữa chua, ngũ cốc,nước giải khát pha chế với sữa, …

Những sản phẩm này hình thành từ nhu cầu của người tiêu dùng với mong muốn dùngthức uống không béo nhưng vẫn đảm bảo giá trị dinh dưỡng cao Nguy cơ đến từ các sản phẩmthay thế có thể làm giảm thị phần của Vinamilk Tuy nhiên, tác động này còn yếu do các sảnphẩm thay thế có thời gian bảo quản ngắn, không dễ uống, dễ sử dụng như sữa Vinamilk.

21

III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

3.1 Phân tích phân khúc khách hàng và cách thức phân đoạn thị trường

3.1.1 Phân tích phân khúc khách hàng Khi phân theo tiêu thức địa lý:

* Đối với khúc khách hàng thành thị: số dân thành thị chiếm khoảng 34,4% dân số nướcta (2021), và đang có xu hướng tăng, người dân thành thị có thu nhập trung bình khá cao vàổn định nên mức sống của họ cũng cao, họ quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn do đó nhu cầu vềsữa ở đoạn thị trường này tương đối lớn Đi kèm với đó, nhờ có thu nhập tốt, trẻ em khu vựcthành thị cũng được người lớn quan tâm và cho uống sữa nhiều hơn Ngoài các sản phẩm sữanước và sữa bột truyền thống, lượng tiêu thụ ở khu vực thành thị đối với các sản phẩm về sữakhác của Vinamilk như sữa chua ăn và uống, kem, phô mai, cũng tương đối lớn.

* Đối với khúc khách hàng nông thôn: số dân ở đây chiếm khoảng 65,6% dân số cả nước(2021), dân số khu vực này tương đối đông nhưng người dân nơi đây có thu nhập thấp, khôngổn định, trẻ em cũng ít được uống sữa hơn, sự quan tâm đến sức khỏe cũng ít hơn so với khuvực thành thị,ngoài ra mật độ dân cư ở khu vực nông thôn thấp dẫn đến khó khăn trong khâuphân phối sữa, do đó nhu cầu về sữa ở đoạn thị trường tương đối thấp.

Khi phân theo tiêu thức nhân khẩu học, đây là tiêu thức khá đa dạng, các sản phẩm sữacủa Vinamilk tập trung khá nhiều vào tiêu thức này, bởi mỗi độ tuổi thể chất và nhu cầu dinhdưỡng của cơ thể cũng khác nhau Qua đó, Vinamilk có sự khác biệt rõ rệt trong thành phầndinh dưỡng của mỗi lứa tuổi.

*Với phân khúc khách hàng trẻ em (dưới 15 tuổi) chiếm khoảng 25% tổng dân số, đây làđoạn thị trường cần được quan tâm nhiều nhất, bởi trẻ em là đối tượng có nhu cầu về sữa lớn, sửdụng hàng ngày, chúng đang trong giai đoạn phát triễn, và cần nhiều dinh dưỡng

* Với phân khúc khách hàng thanh niên, người lớn (15-59 tuổi) chiếm 69% (2019) dân sốcả nước một tỷ lệ khá cao Đây là đối tượng lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đốitượng quyết định mua, quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm.

* Với phân khúc khách hàng người cao tuổi chiếm khoảng 5,5% dân số (2019), chiếm tỷ lệkhá nhỏ, và thường sử dụng sữa bột hơn là sữa nước Người lớn tuổi thường hay bị loãng xươngvà các bệnh liên quan đến xương khớp nên sữa của người cao tuổi cần bổ sung hàm lượng canxicao,

 Về tiêu thức hành vi tiêu dùng:

22

*Người bình thường: chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ khá phong phú, đặc biệt là trẻem, chúng rất thích ngọt.

* Người suy dinh dưỡng: nhóm này chiếm tỷ lệ khá nhỏ, thường gặp ở trẻ em, đặc biệt là trẻem miền núi, hàm lượng dinh dưỡng trong sữa ở nhóm này rất cao, nhưng thường ít có điều kiệnmua sữa.

* Người béo phì, và người bị bệnh tiểu đường: chiếm tỷ lệ nhỏ và có xu hướng ngày càngtăng, họ sử dụng các loại sữa không đường và ít béo.

3.1.2 Cách thức phân đoạn thị trường

Phân đoạn thi trường là một quá trình rất quan trọng Vinamilk thành công và trở thành mộttrong số doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam như ngày nay một phần là vì họ chọn đúng phânđoạn thi trường của mình

Với hơn 45 thành lập, mang nguồn dinh dưỡng từ sữa đến cho hàng triệu người dân Việt Nam,Vinamilk hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng và không ngừng phát triễn vươn ra thế giới, xáclập vị thể vững chắc trở thành một thương hiệu sữa quốc gia trên bản đồ ngành sữa toàn cầu.Vinamilk phân đoạn thị trường của mình dựa trên các tiêu chí: địa lí, nhân khẩu học, và hành vikhách hàng.

 Về tiêu thức địa lý: dựa vào khả năng tiêu thụ sản phẩm và mật độ dân số: Vinamilk

phân thành 2 đoạn thị trường là thành thị và nông thôn.

 Về tiêu thức nhân khẩu học: dựa vào độ tuổi, tùy theo mỗi độ tuổi khác nhau, nhu

cầu dinh dưỡng lại khác nhau, hiểu được điều đó, Vinamilk mang đến đa dạng các sảnphẩm sữa cho từng nhóm tuổi trẻ em, thanh niên, phụ nữ có thai và cả người già Về tiêu thức hành vi khách hàng: dựa vào trang thái sức khỏe, Vinamilk phân thành

các đoạn thị trường như sữa cho người bình thường, người bệnh tiểu đường, suy dinhdưỡng, béo phì,…

3.2 Phân tích khách hàng mục tiêu và chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

 Nhóm khách hàng cá nhân: người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn sàngchi trả đểmua sản phẩm Dielac Alpha Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩmtương đối đa dạng(chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cảphù hợp, mẫu mã bao bì ) vàchiếm tỉ trọng cũng khá cao.

 Nhóm khách hàng tổ chức: những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêuthị…mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha của công ty Đây là nhómcó yêu cầu vềchiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ liên quan đến việcphân phối sản phẩm

 Ngoài ra Vinamilk còn cung cấp các dòng sản phẩm đáp ứng cho mọi lứa tuổi: sữa chua,sữa tiệt trùng,

3.2.2 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường phân biệt theo chuyên môn hóa lựa chọn:

-Định nghĩa: Chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiêncác phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm.-Lý do lựa chọn:

+ Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng và lớn mạnh ở nhiều phân đoạn thị trường khác nhauvới hơn 250 chủng loại sản phẩm khác nhau để đáp ứng cho từng phân đoạn thị trường, mang lạinhững cơ hội thành công khác nhau

+Đa dạng hóa cơ hôi kiếm lời từ các phân đoạn thị trường và chia sẻ bớt rủi ro khi thất bại ở mộtđoạn thị trường nào đó.

 Thị trường mục tiêu của Vinamilk:

Với hơn 45 năm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, Vinamilk hiểu rõ nhu cầu người tiêudùng, hiểu rõ nhu cầu về dinh dưỡng, và không ngừng nghiên cứu, cho ra đời nhiều sản phẩm, vàngày càng trở nên đa dạng với hơn 200 sản phẩm khác nhau Các thị trường mục tiêu củaVinamilk gồm:

* Thị trường sữa nước: Đây là thị trường mà Vinamilk đang nắm giữ ở vị trí top 1 Việt Nam vàcũng là thị trường tạo nên tên tuổi, uy tín của Vinamilk với người tiêu dùng Là đường đua củaVinamilk và Friesland food Hiện nay sự vươn lên mạnh mẽ của hàng loạt đối thủ đang là mối đedọa về thị phần với Vinamilk,điển hình như TH True Milk được đánh giá là có tốc độ phát triễnkhá nhanh trong những năm gần đây.

* Thị trường sữa bột: là sân chơi của các doanh nghiệp nước ngoài do sự ưa chuộng của ngườitiêu dùng, tiêu biểu nhất có thể kể đến chính là Abbott Hoa kì Vinamilk mong muốn trở thànhlựa chọn của người tiêu dùng về một thương hiệu sữa bột trong nước.

24