GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
Lịch sử hình thành
Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk được thành lập năm 1976, trải qua gần 45 năm hoạt động, Vinamilk hiện là công ty sữa lớn nhất cả nước với thị phần cụ thể như:
33,9% thị phần sữa chua uống
84,5% thị phần sữa chua ăn
79,7% thị phần sữa đặc Để đạt được những Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk đang được phân bố khắp 63 tỉnh thành trên cả nước với hơn 220.000 điểm bán hàng Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam còn xuất khẩu sang 54 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Nhật Bản, Canada, Ba Lan, Đức, Trung Đông,… Sau hơn 40 năm, công ty đã xây dựng 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 1 nhà máy sữa ở Campuchia (Angkor Milk), 1 văn phòng đại diện ở Thái Lan.
Thành quả và có được một thương hiệu Vinamilk vững mạnh như hiện nay phải kể đến chiến lược truyền thông của Vinamilk - một chiến lược xuất sắc.
Sở hữu hệ thống 12 trang trại chuẩn quốc tế trải dài trên khắp đất nước và kết nối với 13 nhà máy hiện đại Vinamilk có danh mục sản phẩm phong phú, với hơn 220 sản phẩm trên đủ các ngành hàng như sữa nước, sữa chua, sữa bột và bột dinh dưỡng, sữa đặc, kem, phô mai, sữa hạt, nước giải khát, dòng sản phẩm Organic… đáp ứng mọi nhu cầu về dinh dưỡng của người tiêu dùng Việt Nam.
Theo kết quả báo cáo tài chính Quý 2/2020 và lũy kế 6 tháng đầu năm, bất chấp các tác động mạnh mẽ của Covid-19, doanh thu thuần hợp nhất của Vinamilk đạt 29.648 tỷ đồng, tăng 6,7% so với cùng kỳ 2019 Công ty đặt mục tiêu trong năm 2020, doanh thu là 59.600 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế là 10.690 tỷ đồng, tương ứng mức tăng trưởng lần lượt là 5,7% và 1,0% so với năm 2019.
Vinamilk là doanh nghiệp Việt duy nhất lọt Top 50 công ty quyền lực nhất châu Á.
2.Sản phẩm, thị trường, các đối thủ cạnh tranh chính 2.1 Sản phẩm
Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành hàng chính: Sữa nước:
Too long to read on your phone? Save to read later on your computer
Sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tiệt trùng, sữa organic, thức uống cacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADM GOLD, Flex, Super SuSu
S a chua: s a chua ăn, s a chua uốống v i cácữ ữ ữ ớ nhãn hi u SuSu, Probi, ProBeauty, Vinamilk Star,ệ Love Yogurt, Greek, Yomilk
Sữa bột: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus, Optimum (Gold), bột dinh dưỡng Ridielac, sữa bột người lớn như Diecerna đặc trị tiểu đường
Sữa đặc: Ngôi Sao Phương Nam (Southern Star), Ông Thọ và Tài Lộc
Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc Kem, Nhóc Kem Ozé, phô mai Bò Đeo Nơ
Sữa đậu nành - nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa đậu nành GoldSoy
2.2 Thị trường a.Thị trường trong nước
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa.Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc Sự tiện lợi trong mua sắm chiếm một tỷ trọng cao trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và các sản phẩm đồ uống, dinh dưỡng Trong báo cáo thường niên công bố cuối năm 2020, hiện hệ thống phân phối của Vinamilk có tổng số điểm lẻ toàn quốc đạt hơn 240.000 (kênh truyền thống) và 7.800 (kênh hiện đại) và tiếp tục tăng lên Vinamilk xây dựng mạng lưới rộng khắp, đảm bảo cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay người dùng nhanh nhất Sản phẩm sữa của Vinamilk đã trở nên phổ biến và dễ tìm trên khắp Việt Nam do sử dụng 3 kênh phân phối chính, kênh đầu tiên là hệ thống siêu thị, từ các siêu thị lớn như Coopmart, Big C đến các siêu thị nhỏ như Vinmart, Family mart, B's Mart.Kênh phân phối thứ hai là các tài khoản trọng điểm như trường học, khách sạn, nhà hang và kênh phân phối cuối cùng là thông qua các đại lý với hơn 220.000 cửa hàng tại 63 tỉnh thành Việt Nam (ISAAC 2019) Do sự phát triển của thương mại
5 điện tử, Vinamilk còn phát triển gian hàng online là kênh phân phối thứ 3 với hệ thống “Giấc mơ sữa Việt” của doanh nghiệp này vừa chínhthức vượt mốc 500 cửa hàng trên cả nước, phủ cả 63 tỉnh, thành phố Ngoài ra, mặt hàng sữa chua ăn Vinamilk cũng đứng vị trí số 1ngành hàng sữa chua ăn trên thị trường thành thị Việt Nam.Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm hơn54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5%thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc.Trong bối cảnh toàn ngành sữa tăng trưởng âm sau một năm chịu tác động của đại dịch,Vinamilk vẫn đang khẳng định được thực lực của mình với kết quả kinh doanh ổn định.Theo thống kê được công bố mới đây, doanh nghiệp này đã tăng 6 hạng trong danh sách 50 công ty sữa hàng đầu thế giới, vươn lên vị trí thứ 36 Điều này cho thấy các sức mạnhnội tại đang được Vinamilk phát huy đúng lúc và đúng cách, trong việc chọn hướng đichắc chắn tại thị trường trong nước để tạo động lực cho việc vươn ra các thị trường quốctế b Thị trường ngoài nước Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt nam, nơi chiếmkhoảng 80% doanh thu trong vòng 3 năm tài chính vừa qua, Công ty cũng xuất khẩu sảnphẩm ra ngoài Việt Nam đến các nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Kuwait, The Maldives, The Philippines, Suriname, UAE và Mỹ Phân loại các thị trường chủ yếu theo vùng nhưsau:
Vùng Số lượng thị trường
ASEAN Cambodia, Philippines và Việt Nam
Trung Đống Iraq, Kuwait, UAE Phầần còn l iạ chủ yếu là Úc, Maldives, Suriname và
2.3 Các đối thủ cạnh tranh chính
Theo như công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, sữa nước hiện nay có tính cạnh tranh ít hơn so với sữa bột, bởi vì các doanh nghiệp trong nước sẽ có lợi thế về nguồn cung Ở phân khúc này Vinamilk tiếp tục dẫn đầu, chiếm 55% thị phần Tuy nhiên, với một số dự báo đầy tiềm năng của thị trường sữa nước, đặc biệt là thị trường sữa tươi chỉ mới đáp ứng 35% Trong khi đó phần còn lại phục thuộc chính vào nhập khẩu khiến những doanh nghiệp khác đang tìm cách xâm nhập phân khúc này Các đối thủ cạnh tranh trong nước của Vinamilk ở phân khúc này gồm có:
Ngay từ khi thành lập thì TH true Milk đã đặt mục tiêu chiếm đến 50% thị trường sữa tươi vào 2020 Tập đoàn này đã rút “hầu bao” 1,2 tỷ USD cũng như rất nhiều nhân lực nhằm xây dựng dự án trang trại để chăn nuôi bò sữa lớn nhất châu Á và nhà máy chế biến sữa lớn nhất Đông Nam Á.
Việc tập trung vào những dòng sản phẩm mới đã giúp TH true Milk có nhiều bước phát triển Chỉ trong 5 năm sau ngày ra mắt sản phẩm đầu tiên, tính đến năm 2015, TH true Milk là doanh nghiệp sở hữu đàn bò sữa lớn nhất tại Việt Nam với quy mô đàn lên tới 45.000 con Với diện tích trang trại rộng đến 8.100 ha tập trung ở Nghệ An.
Ngoài việc tập trung vào phân khúc sữa bột, thì theo xu hướng của người tiêu dùng cùng với bệ đỡ của thương hiệu, Nutifood đã và đang nhắm tới phân khúc sữa nước với nhiều kế hoạch táo bạo, trong đó có việc hợp tác với Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) để xây dựng vùng nguyên liệu sữa tươi nguyên chất với gần 120.000 con bò sữa, có khả năng cung cấp lên đến 1,2 triệu lít sữa/ngày.
Tuy nhiên tính đến thời điểm hiện tại thì chương trình hợp tác trên không như mong đợi dẫn đến lượng sữa tươi của Nutifood bán ra khá hạn chế, lý do là vì vùng nuôi bò của công ty chỉ mới đạt được vài nghìn con, thấp hơn nhiều so với các công ty khác.
Ngoài những đối thủ mạnh như TH true Milk hay Nutifood thì phân khúc sữa nước cũng hấp dẫn nhiều doanh nghiệp nhưNestle, CTCP Sữa Quốc tế (IDP) và Mộc Châu.
Mô tả sứ mệnh, viễn cảnh, mục tiêu phát triển dài hạn
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
3.3 Mục tiêu phát triển dài hạn Vinamilk xác định phát triển bền vững là mục tiêu chiến lược
Về dài hạn, chiến lược phát triển của Vinamilk sẽ hướng đến 4 mũi nhọn là; thứ nhất, phát triển sản phẩm và trải nghiệm ưu việt cho người tiêu dùng, tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu thị trường Đẩy nhanh tốc độ nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, hướng đến phục vụ nhu cầu dinh dưỡng toàn diện Đặt trải nghiệm người tiêu dùng làm trọng tâm trong việc phát triển chiến lược tiếp cận và phân phối đa kênh.
Thứ hai, đẩy mạnh ứng dụng công nghệ và phát triển bền vững, từ đó nâng cao tính minh bạch và hiệu quả khai thác và đa dạng sinh học của các loại hình trồng trọt, chăn nuôi và khai thác…Triển khai thực hành các tiêu chuẩn quốc tế về phát triển bền vững, tăng cường sử dụng năng lượng xanh, kinh tế tuần hoàn, bảo vệ tài nguyên nước và đất.
Thứ ba, khởi tạo cơ hội kinh doanh mới thông qua M&A, liên doanh, đầu tư cho các dự án khởi nghiệp…, củng cố các thị trường xuất khẩu truyền thống và chuyển dịch qua đầu tư sản xuất tại chỗ và thứ tư sẽ trở thành đích đến của nhân tài, tiếp tục xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng đến đổi mới và sáng tạo, xây dựng môi trường làm việc thu hút nhân tài.
Vinamilk tiếp tục theo đuổi các giá trị bền vững và xác định đó chính là mục tiêu chiến lược với 6 khía cạnh trọng tâm là: an toàn - chất lượng sản phẩm; đảm bảo điều kiện lao động; phát triển kinh tế địa phương; giảm phát thải khí nhà kính; quản lý chất thải và phúc lợi dành cho động vật; cam kết hướng tới các mục tiêu phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội.
PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG
Phân tích tác động của môi trường vi mô và vĩ mô lên doanh nghiệp
- Nguồn cung cấp nguyên liệu của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu nhập khẩu, nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò và nông trại nuôi bò trong nước
- Về sữa tươi: Vinamilk tự chủ trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào nước ngoài Hiện nay, Vinamilk đã có hệ thống 10 trang trại đang hoạt động, đều có quy mô lớn với toàn bộ bò giống nhập khẩu từ Úc, Mỹ, và New Zealand Hệ thống trang trại Vinamilk trải dài khắp Việt Nam tự hào là những trang trại đầu tiên tại Đông Nam Á đạt chuẩn quốc tế Thực Hành Nông Nghiệp Tốt Toàn cầu (Global G.A.P.) Trang trại bò sữa organic tại Đà Lạt vừa khánh thành vào tháng 03/2017 là trang trại bò sữa organic đầu tiên tại Việt Nam đạt được tiêu chuẩn Organic Châu Âu do Tổ chức Control Union chứng nhận Tổn đàn bò cung cấp sữa cho công ty bao gồm các trang trại của Vinamilk và bà con nông dân có ký kết hợp đồng bán sữa cho Vinamilk là hơn 120.000 con bò, cung cấp khoảng 750 tấn sữa tươi nguyên liệu để sản xuất ra trên 3.000.000 (3 triệu) ly sữa/ một ngày Khởi công giai đoạn 1 trang trại bò sữa tại Lào với quy mô diện tích 5.000 ha và đàn bò 24.000 Sự kiện khánh thành “Resort” bò sữa Vinamilk Tây Ninh được sử dụng công nghệ 4.0 một cách toàn diện trong quản lí trang trại và chăn nuôi bò sữa là sự kiện nổi bật được chú ý nhất năm 2019 Quy mô trang trại: 685 ha, 8000 con và có vốn đầu tư ban đầu là 1.200 tỷ đồng
- Về sữa bột: Vinamilk nhập khẩu bột từ các công ty hàng đầu thế giới: Fonterta là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên toàn thế giới Đây chính là nhà cung cấp chính bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới cũng như Công ty Vinamilk Hoodwest International đóng vai trò quan trên thị trường sữa thế giới và được đánh giá là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung Với hơn 40 năm kinh nghiệm, Hogweat có khả năng đưa ra những thông tin
8 đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm sữa và khuynh huớng của thị trưởng sữa ngày nay Nhờ đó, mà chất lượng sữa bột của Vinamilk không thua kém nhiều với các nhà cung cấp nước ngoài khác trên thị trường Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp Vinamilk có thể tự chủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bột sữa.
Hơn nữa, công ty Vinamilk đã tạo áp lực cho phía nhà cung cấp về chất lượng nguyên liệu, đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm Vinamilk không chịu áp lực từ nhà cung cấp do quy mô và sự sở hữu các nguyên liệu chất lượng cao và tạo vị thế cao hơn các nhà cung cấp, đảm bảo tính cạnh tranh công bằng cho các nhà cung cấp nhỏ lẻ nhưng sản phẩm có chất lượng cao.
- Khách hàng của Vinamilk được phân thành 2 thị trường chính: thị trường tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân) và thị trường đại lý (siêu thị, đại lý mua hàng hoá và dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận)
- Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe bản thân, gia tăng nhận thức về các sản phẩm dinh dưỡng Do đó đã dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa chua, sữa nước cao cấp (organic, sữa A2) và các loại sữa thay thế từ thực vật (sữa đậu nành, sữa óc chó, sữa hạnh nhân,
…) đang tăng, đồng thời sản phẩm sữa nguyên chất có phần giảm Khả năng chuyển đồi mua hàng của khách hàng: các dòng sản phẩm của Vinamilk và các đối thủ khác hiện nay rất đa dạng bao gồm sữa chua, sữa bột, sữa nước, sữa đặc… Khách hàng có rất nhiều lựa chọn về dòng sản phẩm như TH True Milk, Ba Vì, Dutch Lady… để so sánh các nhà cung cấp với nhau
- Thị trường đại lý: Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các siêu thị, các trung tâm dinh dưỡng, …có khả năng tác động đến hành vi của người mua hàng Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của những hãng nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ để có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các đối thủ, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
Việt Nam hiện có 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn 300 nhãn hàng Tuy nhiên Vinamilk vẫn là công ty có thị phần lớn nhất tại Việt Nam chiếm hơn 50% trong ngành sữa, theo sau là FrieslandCampina Việt Nam Tiếp đến là các sản phẩm nhập khẩu từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle… với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột Cuối cùng là các công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì
- Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu… Hiện Vinamilk dẫn đầu thị trường với thị phần 40,6% (năm 2019); Abbott đứng thứ 2 với 17%; tiếp theo là Friesland Campina với 12% thị phần Trong khi thị phần của cả Abbot và Friesland Campania vẫn giữ nguyên hoặc giảm nhẹ trong 3 năm qua, thì Nutifood nổi lên thành một nguy cơ lớn đối với Vinamilk ở phân khúc bình dân Hiện nay, các hãng sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với tổ chức Thương mại WTO Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoài như Abbot, Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina nắm thị phần thì thị trường sữa nước có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội Các doanh nghiệp lớn khác trong ngành là Friesland Campina, TH true Milk, Nestle, IDP và Mộc Châu.
- Sữa chua đóng góp khoảng 14% doanh thu và 16% lợi nhuận gộp của Vinamilk trong năm 2019 Thị trường sữa chua tăng trưởng với tốc độ gộp bình quân hàng năm là 13,1% trong 5 năm qua và tăng 16% trong năm 2021 Áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng đối với mảng sữa chua, ngay cả với Vinamilk cho dù công ty từng áp đảo thị trường này Thị phần sữa chua của Vinamilk đã giảm từ 90% trong năm 2012 xuống 84% trong năm 2017 Doanh nghiệp lớn thứ hai trong mảnh này là Friesland Campina với khoảng 8% - 9% thị phần
- Trên thị trường chỉ có một vài sản phẩm sữa đặc, trong đó Vinamilk có 2 nhãn hàng chính là sữa đặc Ông Thọ và Ngôi sao Phương Nam, các sản phẩm này chiếm tới gần 80% thị phần.
Nhóm áp lực xã hội:
Với sự khẳng định rõ ràng và kịp thời của Vinamilk, những “người tiêu dùng thông thái” cũng nên cẩn trọng phân biệt thật giả trước các luồng thông tin trên mạng xã hội Sự phát triển bền vững của 1 doanh nghiệp và xa hơn là sự tồn tại của ngành chăn nuôi bò sữa, hơn lúc nào hết, đang trực tiếp gắn liền với sự hiểu biết của mỗi cá nhân chúng ta Từ thông tin thất thiệt về hoạt động nhập khẩu nguyên liệu của Vinamilk gây thiệt hại không nhỏ cho doanh nghiệp Không chỉ Vinamilk gần đây nhiều doanh nghiệp cũng rơi vào tình trạng tương tự, cũng điêu đứng vì thông tin không chính thống này Như vậy có thể nói chỉ một thông tin thất thiệt trên mạng xã hội cũng ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp và người tiêu dùng Chính vì vậy gây ra thông tin thất thiệt là một tội ác cần phải xử nghiêm.
Tuy nhiên để các hành vi này nhanh chóng vị xử lý bên cạnh các doanh nghiệp phải lên tiếng đấu tranh đến cùng bảo vệ thương hiệu, bảo vệ sản phẩm chất lượng của mình thì người tiêu dùng
Phân tích SWOT
Vinamilk đã có hơn 40 năm (1976-2022) xây dựng và phát triển, đang ngày càng khẳng định được vị trí của mình là thương hiệu sữa tươi số 1 tại Việt Nam, với các dòng sản phẩm sữa tươikhông chỉ được người dùng trong nước tin tưởng và còn được xuất khẩu sang những thị trườngnước ngoài khó tính nhất.
Là doanh nghiệp sữa lớn nhất tại Việt Nam chiếm thị phần 37%, trong đó chiếm 45% thị phầntrong thị trường sữa nước, 85% thị phần về sữa đặc và sữa chua Vì thế nên Vinamilk có khảnăng định giá sản phẩm của mình trên thị trường trong nước. Được người tiêu dùng bình chọn “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995– 2009
Vinamilk đa dạng về sản phẩm, có nhiều sản phẩm sữa hàng đầu Việt Nam: sữa đặc ông Thọ, Ngôi sao, Dielac, Yogurt Vinamilk…
Sản phẩm chất lượng cao nhưng giá thấp hơn các sản phẩm nhập ngoại cùng loại đã làm choVinamilk sở hữu thị phần lớn nhất Việt Nam trong số các nhà cung cấp sản phẩm cùng loại.
Sản phẩm đa dạng, giá thành phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượng tiêu dùng của từng phân khúc Đặc biệt dòng sản phẩm sữa đặc “Ông Thọ và Ngôi sao” là sản phẩm giá rẻ, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của đa số người dân Việt Nam hiện nay.
Mạng lưới phân phối phủ rộng Vinamilk trải dài khắp cả nước và còn xuất khẩu sang thị trường nước ngoài, kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại và truyền thống (trải dài khắp 64 tỉnh thành, hơn 250 nhà phân phối,135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc) chiếm lĩnh được số lượng lớn khách hàng, đảm bảo đưa ra các⇒ sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước
Hệ thống phân phối đa kênh: có ở mọi nơi (siêu thị, chợ, cửa hàng, hoặc có thể mua trực tuyếntrên website, )
Tất cả các nhà máy sản xuất sữa của Vinamilk đều được đầu tư công nghệ hiện đại và tiên tiến, được nhập khẩu từ các nước châu Âu như Thụy Sĩ, Đức, Ý để áp dụng vào dây chuyền sản xuất.
Là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, đảm bảo sản phẩm sữa chất lượng đến với người tiêu dùng Nguồn sữa tự nhiên chất lượng, trang trại đạt chuẩn quốc tế.
Công ty xây dựng những trang trại bò sữa Organic theo tiêu chuẩn quốc tế, hỗ trợ người dân nuôi bò sữa nhằm chủ động nguyên liệu đầu vào Ngoài ra, công ty đã có dự án nuôi bò sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu nhiều nhất vào thị trường Việt Nam) nhằm chủ động hơn về nguồn nguyên liệu.
Các nhà máy sản xuất sữa của Vinamilk được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại, cho phép Vinamilk ngoài việc duy trì và đẩy mạnh quan hệ với nhà cung cấp còn đảm bảo thu mua được sữa tươivới chất lượng tốt.
Vinamilk tiêu thụ hơn 1/2 sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước, đây cũng là doanh nghiệp có khả năng điều hướng giá thành sữa trên thị trường Việt Nam.
Chiến lược marketing chuyên nghiệp
Các chương trình quảng cáo, PR, Marketing chuyên nghiệp, mang tính nhân văn như “Sữa học đường”, “Qũy sữa Vươn cao Việt Nam”, đem lại hiệu quả cao
Bên cạnh đó, Vinamilk còn có một bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm lớn mạnh.
Tài chính mạnh: Vinamilk có cơ cấu vốn khá an toàn, khả năng tự chủ tài chính tốt, tỷ lệ Nợ/Tổng sản phẩm là 16,7% trong khi đó nhiều doanh nghiệp đang khó khăn vì lãi suất vay
Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu
Nhu cầu sữa tươi của người dùng ngày càng tăng cao, trong khi nguồn nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu sản xuất, phần còn lại là nhập khẩu từ New Zealand, Mỹ, Eu và NhậtBản
Chi phí đầu vào bị tác động mạnh từ giá sữa thế giới và biến động tỷ giá.
Giá thành sản phẩm cũng tăng lên
Thị phần sữa bột chưa cao
Chưa cạnh tranh được với các thương hiệu sữa ngoại, nhập khẩu từ Anh, Mỹ, Hà Lan, Úc, khiến sữa Vinamilk không còn nắm vị trí độc quyền thị trường sữa Theo báo cáo mới nhất của BVSC thị trường sữa bột trong nước do sản phẩm sữa nhập khẩu chiếm 65%, Vinamilk chiếm 16%, Dutch Ladychiếm 20%
-Vị thế của công ty trong ngành: Vinamilk là công ty sữa lớn nhất cả nước: có quy mô nhà máy lớn nhất cả nước với công suất hiện nay là 504 nghìn tấn/năm
-Dân số đông chính là cơ hội để Vinamilk mở rộng thị trường và tận dụng nguồn lao động dồi dào với giá rẻ Từ đó, góp phần làm giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm.
-Việc dân số tập trung tại các thành phố lớn giúp doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc nghiên cứu, khảo sát thị trường, giám sát các giao dịch.
-Xu hướng tiêu dùng hàng nội của người dân ngày càng tăng thuận lợi cho doanh nghiệp mở rộng thị phần và khẳng định thương hiệu
-Việt Nam gia nhập WTO giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị trường, học hỏi được nhiều kinh nghiệm, khoa học công nghệ của nước ngoài
-Chính phủ không ngừng đưa ra các đường lối chính sách nhằm khuyến khích, thúc đẩy, tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp phát triển
-Là doanh nghiệp Việt Nam nên hiểu rõ hơn các doanh nghiệp nước ngoài về văn hóa Việt Nam.
Từ đó, nhà quản trị có thể đưa ra các chiến lược marketing phù hợp, có hiệu quả.
-Vị trí địa lý thuận lợi cho giao thông quốc tế
-Thị trường sữa Việt Nam là thị trường có nhiều tiềm năng, cơ hội phát triển cao.
-Vinamilk có hệ thống nhà cung cấp lớn, ổn định, chất lượng nguyên liệu cao, tạo được vị thế cao hơn các nhà cung cấp.
-Sản phẩm thay thế không nhiều làm giảm áp lực cạnh tranh.
Phân tích năng lực cạnh tranh thông qua mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
Áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại Đối với mặt bằng thị trường chung, ngành công nghiệp sản xuất sữa đang phát triển vô cùng mạnh mẽ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành sữa đang không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, đổi mới chuyên môn hóa và xây dựng những chiến lược cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng nhiều hơn đồng thời các sản phẩm của Vinamilk cũng được cung cấp bởi những đối thủ khác.
Hiện nay, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh của Vinamilk đang dần lớn mạnh và đe dọa tới vị thế người dẫn đầu thị trường sữa Có thể thấy rằng áp lực đến từ các đối thủ cạnh tranh trong ngành đối với Vinamilk là không hề nhỏ Công ty Vinamilk hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh tương đối cao từ các thương hiệu trong và ngoài nước Phải kể đến một số đối thủ đang tạo áp lực cạnh tranh mạnh mẽ cho Vinamilk, bao gồm: Dutch Lady TH True Milk, Nesle, Abbott, Nutifood, Hanoimilk, Vinasoy, Ba Vì, Yakult…Tất cả đều là những thương hiệu có nguồn lực lớn trong việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm cũng như có rất nhiều chiến lược marketing cực kì ấn tượng tạo ra sức nóng cạnh tranh ở nhiều phân khúc hàng hóa.
Công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam Được thành lập vào năm 1995 với vốn đầu tư hàng năm khoảng 1 triệu USD Sau hơn 25 năm hoạt động trong ngành, công ty có sức phát triển cực kì mạnh mẽ tại Việt Nam Vào năm 2018, công ty lọt top 10 thương hiệu nổi tiếng Việt Nam và top 100 doanh nghiệp bền vững nhất Việt Nam Những đóng góp của FrieslandCampina đối với sự phát triển của ngành sữa nói riêng và nền kinh tế nói chung của Việt Nam là vô cùng lớn Hơn 2400 hộ dân nuôi bò được huấn luyện Cung cấp 170 tấn sữa chất lượng cao mỗi ngày ra thị trường.
TH True Milk Được thành lập từ năm 2008 Dự án TH True Milk được khởi động từ năm 2009 với việc nhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò sữa của Israel và hàng nghìn con bò từ New Zealand Kể từ đó công ty đã chứng kiến sự thay đổi nhanh chóng Theo số liệu đo lường thị trường bán lẻ tháng 11/2008, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu Cho
18 đến 2020, thị phần sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị đã đạt 40% Có thể thấy, dù mới chỉ gia nhập thị trường hơn 10 năm, TH True Milk ngày càng khẳng định vị trí và sự uy tín của mình trong lòng khách hàng và trở thành đối thủ đáng gờm đối với Vinamilk.
Có thể nhận thấy thị trường sữa là một “miếng bánh ngọt khổng lồ” dành cho các doanh nghiệp. Áp lực từ các đối thủ tiềm ẩn:
Ngành sữa nói chung và thị phần các sản phẩm về sữa nói riêng ở Việt Nam là ngành tràn đầy hấp dẫn với tỷ suất lợi nhuận cao Mặt khác, tiềm năng tại thị trường Việt Nam còn khá lớn, do đó có thể nói đây là một ngành thu hút nhiều công ty trong nước và ngoài nước tham gia.
Mặc dù Vinamilk đang đứng đầu các phân khúc sữa trên thị trường, nhưng đã gặp không ít khó khăn với các đối thủ nhỏ hơn như Nutifood, Dutch Lady và TH true Milk, VitaDairy…
Các đối thủ cạnh tranh này tuy có tiềm năng không lớn nhưng thường xuyên tung ra thị trường các sản phẩm mới Và chắc chắn là một thách thức lớn về tính cạnh tranh đối với chính sách sản phẩm của Vinamilk.
Thị trường đầy biến động và có nhiều thay đổi phức tạp sẽ không dễ dàng cho những doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh ngành sữa Để xây dựng thương hiệu lớn mạnh và cạnh tranh với vô số đối thủ trên thị trường, đặc biệt với các ông lớn như Vinamilk Do vậy, các mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia đối với Vinamilk là rất thấp.
Trong đó phải kể đến những rào cản gia nhập ngành như:
Vốn: để gia nhập được vào ngành cần một lượng vốn đầu tư ban đầu không nhỏ cho các phân xưởng, máy móc cùng với các trang thiết bị kĩ thuật.
Các nguồn lực đặc thù như: nguyên vật liệu đầu vào, nhân lực sản xuất đòi hỏi phải có kĩ thuật chuyên môn cao.
Công nghệ - Kĩ thuật: các doanh nghiệp tăng cường đầu tư cơ sở hạ tầng phục vụ sản xuất, mở rộng quy mô chăn nuôi nhằm bảo đảm chất lượng, an toàn thực phẩm để nguồn sữa tươi được đưa đến tay người tiêu dùng Công thức pha chế phức tạp cũng như cũng như yêu cầu cao về khâu đóng gói sao cho đảm bảo chất lượng sữa.
Các yếu tố thương mại: khó khăn trong việc tạo lập một thương hiệu, khách hàng ngày càng khó tính, tạo áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng, khó khăn trong khâu phân phối.
Ra đời từ rất sớm, Vinamilk đã phát triển rất nhanh, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng về chủng loại Chất lượng đảm bảo được người dùng tin tưởng nên luôn đứng đầu về thị phần Nhưng hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành sữa Vì vậy, dù đã và đang là doanh nghiệp cung cấp sữa lớn nhất tại thị trường Việt Nam nhưng Vinamilk vẫn liên tục cải tiến trên mọi lĩnh vực thì mới có thể cạnh tranh được với những đối thủ tiềm ẩn trên thị trường. Áp lực từ khách hàng
Khách hàng là một lực lượng cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành 2 nhóm: Khách hàng tổ chức (phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị ) và Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng) Áp lực được tạo nên từ khách hàng thể hiện dựa trên:
+ Số lượng người mua: ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu.
+Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh các sản phẩm cùng loại của nhiều thương hiệu để gây áp lực về giá thành với nhà sản xuất Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến tổng doanh thu của Vinamilk vì sự cân nhắc của khách hàng.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Phân tích phân khúc khách hàng và cách thức phân đoạn thị trường
3.1.1 Phân tích phân khúc khách hàng
Khi phân theo tiêu thức địa lý:
* Đối với khúc khách hàng thành thị: số dân thành thị chiếm khoảng 34,4% dân số nước ta (2021), và đang có xu hướng tăng, người dân thành thị có thu nhập trung bình khá cao và ổn định nên mức sống của họ cũng cao, họ quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn do đó nhu cầu về sữa ở đoạn thị trường này tương đối lớn Đi kèm với đó, nhờ có thu nhập tốt, trẻ em khu vực thành thị cũng được người lớn quan tâm và cho uống sữa nhiều hơn Ngoài các sản phẩm sữa nước và sữa bột truyền thống, lượng tiêu thụ ở khu vực thành thị đối với các sản phẩm về sữa khác của Vinamilk như sữa chua ăn và uống, kem, phô mai, cũng tương đối lớn.
* Đối với khúc khách hàng nông thôn: số dân ở đây chiếm khoảng 65,6% dân số cả nước (2021), dân số khu vực này tương đối đông nhưng người dân nơi đây có thu nhập thấp, không ổn định, trẻ em cũng ít được uống sữa hơn, sự quan tâm đến sức khỏe cũng ít hơn so với khu vực thành thị,ngoài ra mật độ dân cư ở khu vực nông thôn thấp dẫn đến khó khăn trong khâu phân phối sữa, do đó nhu cầu về sữa ở đoạn thị trường tương đối thấp.
Khi phân theo tiêu thức nhân khẩu học, đây là tiêu thức khá đa dạng, các sản phẩm sữa của Vinamilk tập trung khá nhiều vào tiêu thức này, bởi mỗi độ tuổi thể chất và nhu cầu dinh dưỡng của cơ thể cũng khác nhau Qua đó, Vinamilk có sự khác biệt rõ rệt trong thành phần dinh dưỡng của mỗi lứa tuổi.
*Với phân khúc khách hàng trẻ em (dưới 15 tuổi) chiếm khoảng 25% tổng dân số, đây là đoạn thị trường cần được quan tâm nhiều nhất, bởi trẻ em là đối tượng có nhu cầu về sữa lớn, sử dụng hàng ngày, chúng đang trong giai đoạn phát triễn, và cần nhiều dinh dưỡng
* Với phân khúc khách hàng thanh niên, người lớn (15-59 tuổi) chiếm 69% (2019) dân số cả nước một tỷ lệ khá cao Đây là đối tượng lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua, quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm.
* Với phân khúc khách hàng người cao tuổi chiếm khoảng 5,5% dân số (2019), chiếm tỷ lệ khá nhỏ, và thường sử dụng sữa bột hơn là sữa nước Người lớn tuổi thường hay bị loãng xương và các bệnh liên quan đến xương khớp nên sữa của người cao tuổi cần bổ sung hàm lượng canxi cao,
Về tiêu thức hành vi tiêu dùng:
*Người bình thường: chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ khá phong phú, đặc biệt là trẻ em, chúng rất thích ngọt.
* Người suy dinh dưỡng: nhóm này chiếm tỷ lệ khá nhỏ, thường gặp ở trẻ em, đặc biệt là trẻ em miền núi, hàm lượng dinh dưỡng trong sữa ở nhóm này rất cao, nhưng thường ít có điều kiện mua sữa.
* Người béo phì, và người bị bệnh tiểu đường: chiếm tỷ lệ nhỏ và có xu hướng ngày càng tăng, họ sử dụng các loại sữa không đường và ít béo.
3.1.2 Cách thức phân đoạn thị trường
Phân đoạn thi trường là một quá trình rất quan trọng Vinamilk thành công và trở thành một trong số doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam như ngày nay một phần là vì họ chọn đúng phân đoạn thi trường của mình
Với hơn 45 thành lập, mang nguồn dinh dưỡng từ sữa đến cho hàng triệu người dân Việt Nam, Vinamilk hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng và không ngừng phát triễn vươn ra thế giới, xác lập vị thể vững chắc trở thành một thương hiệu sữa quốc gia trên bản đồ ngành sữa toàn cầu.
Vinamilk phân đoạn thị trường của mình dựa trên các tiêu chí: địa lí, nhân khẩu học, và hành vi khách hàng.
Về tiêu thức địa lý: dựa vào khả năng tiêu thụ sản phẩm và mật độ dân số: Vinamilk phân thành 2 đoạn thị trường là thành thị và nông thôn.
Về tiêu thức nhân khẩu học: dựa vào độ tuổi, tùy theo mỗi độ tuổi khác nhau, nhu cầu dinh dưỡng lại khác nhau, hiểu được điều đó, Vinamilk mang đến đa dạng các sản phẩm sữa cho từng nhóm tuổi trẻ em, thanh niên, phụ nữ có thai và cả người già
Về tiêu thức hành vi khách hàng: dựa vào trang thái sức khỏe, Vinamilk phân thành các đoạn thị trường như sữa cho người bình thường, người bệnh tiểu đường, suy dinh dưỡng, béo phì,…
Phân tích khách hàng mục tiêu và chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.1 Phân tích khách hàng mục tiêu
Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất.
Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:
Nhóm khách hàng cá nhân: người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả đểmua sản phẩm Dielac Alpha Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng(chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì ) vàchiếm tỉ trọng cũng khá cao.
Nhóm khách hàng tổ chức: những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị…mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha của công ty Đây là nhóm có yêu cầu vềchiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ liên quan đến việc phân phối sản phẩm
Ngoài ra Vinamilk còn cung cấp các dòng sản phẩm đáp ứng cho mọi lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng,
3.2.2 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường phân biệt theo chuyên môn hóa lựa chọn:
-Định nghĩa: Chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm.
+ Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng và lớn mạnh ở nhiều phân đoạn thị trường khác nhau với hơn 250 chủng loại sản phẩm khác nhau để đáp ứng cho từng phân đoạn thị trường, mang lại những cơ hội thành công khác nhau
+Đa dạng hóa cơ hôi kiếm lời từ các phân đoạn thị trường và chia sẻ bớt rủi ro khi thất bại ở một đoạn thị trường nào đó.
Thị trường mục tiêu của Vinamilk:
Với hơn 45 năm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, Vinamilk hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng, hiểu rõ nhu cầu về dinh dưỡng, và không ngừng nghiên cứu, cho ra đời nhiều sản phẩm, và ngày càng trở nên đa dạng với hơn 200 sản phẩm khác nhau Các thị trường mục tiêu của Vinamilk gồm:
* Thị trường sữa nước: Đây là thị trường mà Vinamilk đang nắm giữ ở vị trí top 1 Việt Nam và cũng là thị trường tạo nên tên tuổi, uy tín của Vinamilk với người tiêu dùng Là đường đua của Vinamilk và Friesland food Hiện nay sự vươn lên mạnh mẽ của hàng loạt đối thủ đang là mối đe dọa về thị phần với Vinamilk,điển hình như TH True Milk được đánh giá là có tốc độ phát triễn khá nhanh trong những năm gần đây.
* Thị trường sữa bột: là sân chơi của các doanh nghiệp nước ngoài do sự ưa chuộng của người tiêu dùng, tiêu biểu nhất có thể kể đến chính là Abbott Hoa kì Vinamilk mong muốn trở thành lựa chọn của người tiêu dùng về một thương hiệu sữa bột trong nước.
* Thị trường sữa chua: Tiềm năng chưa được khai thác: về mặt cơ cấu, sữa chua chiếm 20% so với sữa uống là 80%, thấp hơn nhiều so với Pháp (tỷ lệ 80%/20%), Singapo (70%/30%) và Thái Lan (50%/50%) Đây là dấu hiệu cho thấy tiềm năng tăng trưởng to lớn cho thị trường cả trong và ngoài nước Đến nay, Vinamilk vẫn là doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường sữa chua với 73% thị phần Sữa chua có hai loại là sữa chua ăn và sữa chua uống Hiện nay, về sữa chua ăn, Vinamilk đang có 2 đối thủ cạnh tranh mạnh là sữa Ba Vì và TH true milk Còn về sữa chua uống, Yakult là đối thủ cạnh tranh chính của Vinamilk.
* Thị trường sữa đặc: hiện nay đã bị bão hòa: do xu hướng tiêu dùng của người dân thay đổi, hiện nay người tiêu dùng chủ yếu dùng sữa nước và sữa bột bởi độ tiện lợi và sự đa dạng hương vị Các công ty hiện nay cũng ko còn tập trung nhiều vào thị phần này Hiện nay, Vinamilk vẫn là doanh nghiệp chiếm lĩnh phần lớn thị trường này với 80% thị phần (2 mặt hàng nổi tiếng làm nên tên tuổi sữa đặc của Vinamilk là Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam) , ngoài ra Friesland Campina cũng là đối thủ cạnh tranh đang đồng nắm giữ thị trường này với Vinamilk với những nhãn hàng: Dutch Lady, Cô gái Hà Lan, Hoàn hảo, Trường Sinh.
* Thị trường sữa đậu nành: tăng trưởng nhanh nhưng thị trường tập trung: Người Việt Nam đang chuyển hướng sang sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe và sữa nước không có lactose đã giúp đẩy mạnh tăng trưởng của sữa đậu nành Hiện nay, dẫn đầu trong thị trường sữa đậu nành là công ty được biết đến với thương hiệu Fami và Vinasoy, chiếm 81.5% thị phần, trong khi 18.5% thị phần còn lại thuộc về Vinamilk (thương hiệu Goldsoy) và Tân Hiệp Phát (thương hiệu Soya Number One) Sản lượng sữa đậu nành chỉ chiếm 25% tổng lượng sữa tiêu thụ hàng năm, 75% còn lại là sữa tự nấu.
Về Vinamilk, doanh nghiệp xác định cung cấp các sản phẩm sữa chất lượng cho người tiêu dùng Các sản phẩm của thương hiệu sữa này hướng đến mọi đối tượng ở mọi lứa tuổi
Phân tích chiến lược định vị và khác biệt hóa
3.3.1 Phân tích chiến lược định vị
Chiến lược sản phẩm a) Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị trường thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của thị trường. b) Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm giữ vai trò quan trọng, là nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến uy tín và chất lượng của công ty.
Chiến lược sản phẩm chỉ đạo thực hiện hiệu quả của các chiến lược còn lại của marketing mix.
Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung:
Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả c) Sản phẩm Đảm bảo chất lượng sản phẩm “Triết lý hoạt động của Vinamilk là không làm điều gì chỉ có lợi cho mình mà không có lợi cho người đồng hành, bởi không có người đồng hành thì mình không thể tồn tại”.Với cam kết “ chất lượng quốc tế - chất lượng Vinamilk” d) Sản phẩm đáp ứng người tiêu dùng
Vinamilk được người tiêu dùng trong nước tín nhiệm với nhiều nhãn hàng dẫn đầu trên thị trường, gồm sữa tươi Vinamilk, sữa đặc, sữa bột Dielac, nước ép trái cây V-Fresh…
Ví dụ : Tác dụng của sữa, Vinamilk xây dựng hình ảnh “ Tình yêu của mẹ” cho sản phẩm sữa bột e) Không ngừng sáng tạo, cải tiến đa dạng sản phẩm
Vinamilk tiếp tục đem đến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm mới như sữa chua nha đam, dòng sản phẩm nước trái cây V-Fresh mới kết hợp giữa trái cây và sữa, cà phê hương vị mới hay sữa giảm cân. f) Mẫu mã bao bì của sản phẩm - Chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing sản phẩm.
- Mệnh danh là “Người bán hàng thầm lặng” Mẫu mã, bao bì một lợi thế cạnh tranh của Vinamilk.
Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp, có tính thẩm mỹ cao gây được sự thu hút người tiêu dùng.
Chủng loại: Hộp tráng kim loại mặt trong hay bao giấy tráng kim loại cho tới hộp kim loại…
Chiến lược giá a) Khái niệm - Đối với người mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu sản phẩm - Đối với người bán, giá cả là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc tiêu thụ sp đó.
- Đối với trao đổi: Là mối tương quan trao đổi trên thị trường. b) Mục tiêu định giá - Tối đa hóa giá trị của cổ đông - Theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh - Tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.
Vinamilk chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk. c) Giá của đối thủ cạnh tranh d) Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua
Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định
Trong đợt tăng giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2008 chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá Mặt khác: Giá sữa tươi nguyên liệu giảm
Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá Rõ nét nhất là Vinamilk khi Vinamilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ.
Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk
- Chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới Vinamilk Xây dựng một loạt trang trại chăn nuôi bò quy mô lớn nhằm hạn chế gánh nặng nguyên vật liệu đầu vào cho sữa tươi của mình. e) Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk
- Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 35% thị phần chung.
- Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008.
- Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dù có giá bán rất cao (17.000) nhưng chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên vẫn được tiêu thụ với số lượng lớn.
- Trong vụ hè 2009, tuy nhu cầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm không thấy xuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hàng bán lẻ.
- Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu dùng.
Chính sách phân phối a) Chính sách đại lý Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi: Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng. b) Hệ thống phân phối
Kênh phân phối Hiện tại Vinamilk đưa sản phẩm tới khách hàng qua hai kênh phân phối
* Phân phối qua kênh truyền thông
* Phân phối qua kênh hiện đại c) Xây dựng mạng lưới phân phối
- Trong nước mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Chiến lược xúc tiến a) Quảng cáo
Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khỏe, vui nhộn, năng động.
PHÂN TÍCH PHỐI THỨC MARKETING
Chính sách phát triển sản phẩm
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, phô mai, Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước éo trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Các dòng sản phẩm của Vinamilk:
*Sữa đặc: gồm 2 mặt hàng là Sữa đặc có đường (Sữa Ông Thọ) và Creamer đặc có đường (Ngôi Sao Phương Nam và Tài Lộc).
*Sữa bột: gồm các dòng sữa cho mẹ mang thai và cho con bú, sữa cho người cao tuổi và đặc biệt là sữa bột cho bé
* Sữa uống: gồm các dòng: sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa dinh dưỡng tiệt trùng, sữa trái cây, sữa thực vật (sữa đậu nành, sữa hạt super nut), bên cạnh sữa cho bé dạng bột, Vinamilk cũng cải tiến, cho ra thêm dạng sữa nước với cùng hương vị giúp tăng thêm sự tiện lợi.
* Sữa chua: gồm các dòng Sữa chua ăn (sữa chua ăn cao cấp, sữa chua ăn phổ thông, sữa chua ăn trẻ em), Sữa chua uống (sữa chua uống tiệt trùng, sữa chua uống thanh trùng).
*Các sản phẩm từ sữa: phô mai, kem, bột ăn dặm, ngũ cốc ăn liền
* Các sản phẩm khác: Đường tinh luyện, nước giải khát (nước trái cây, nước dừa tươi, nước chanh muổi, nước tinh khiết, Trà Vfresh, ).
4.1.2 Các khía cạnh của chính sách phát triễn sản phẩm của Vinamilk:
- Đây là dòng sản phẩm dinh dưỡng, có liên quan đến sức khỏe và sự phát triển trí não cũng như tăng trưởng ở trẻ em, bên cạnh đó còn là nguồn thức uống bổ dưỡng cung cấp nhiều Vitamin và khoáng chất cho người lớn Chính vì thế thuộc tính sản phẩm phải luôn bổ dưỡng cung cấp nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho người sử dụng và đảm bảo tuyệt đối chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Công ty Vinamilk đã kí bản cam kết đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm:
-Tuyệt đối không sử dụng nguyên liệu có melamine và các tạp chất độc hại khác trong sản xuất thực phẩm nói chung, đặc biệt là các sản phẩm sữa và chế biến từ sữa.
- Kiểm soát, kiểm tra chất lượng chặt chẽ toàn bộ các, quá trình sản xuất và thành phẩm trước khi đưa ra thị trường, nguyên vật liệu đầu vào, tuy là sản phẩm trong nước nhưng hầu hết nguyên liệu của Vinamilk đều được nhập khẩu từ nước ngoài.
- Tất cả các sản phẩm của Vinamilk đảm bảo 100% các tiêu chuẩn sản phẩm và các tiêu chí an toàn vệ sinh thực phẩm, không có bất kỳ chất độc hại nào đối với người tiêu dùng; người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm khi sử dụng tất cả sản phẩm của Vinamilk.
Trải qua hơn 40 năm xây dựng và phát triễn, Vinamilk đã thành công đưa nhãn hiệu của mình trở nên thân thuộc với người tiêu dùng Cái tên Vinamilk cũng vô cùng ấn tượng, dễ nhớ với ý nghĩa sâu sắc mang bản sắc dân tộc.
VINA mọi người đều hiểu đó là từ thu gọn của VIỆT NAM MILK là sữa, ý muốn nhấn mạnh các sản phẩm của Vinamilk có nguồn gốc từ sữa.
VINAMILK chính là sữa của người Việt, dinh dưỡng Việt, giúp bổ dung nguồn dinh dưỡng cho trẻ em Việt, là niềm tự hào sữa Việt trên thị trường quốc tế.
-Phần lớn các sản phẩm của công ty được đặt tên đồng nhất theo tên thương hiệu Vinamilk như:
Sữa tươi Vinamilk, Sữa chua Vinamilk, Sữa bột Vinamilk,…
Ngoài ra, còn có một số nhãn hiệu riêng như: Sữa đặc Ông thọ, Sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam, Nước trái cây Vfresh,…
Logo: logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu.
Hình ảnh, màu sắc chủ đạo là màu xanh và trắng, tạo cảm giác tươi mát Bên ngoài là một hình tròn viền trắng thể hiện mục tiêu của Vinamilk muốn đưa sản phẩm của mình phân phối rộng rãi tới người tiêu dùng không những trong mà ra ngoài nước Bên trong là biểu tượng viết tắt của công ty Vinamilk.
Thay đổi theo từng chiến lược Marketing sản phẩm:
- “Vinamilk niềm tin Việt Nam”
Slogan khẳng định thêm hình ảnh và niềm tin của công ty Vinamilk.”Đối với người tiêu dùng, quan trọng nhất là chất lượng chứ không phải là giá Họ tin thi họ mới dùng, Công ty phải chứng minh được làm ăn trung thực, chất lượng đảm bảo và giá cả hết sức cạnh tranh
Nếu người tiêu dùng không ủng hộ thì ngay cả tại Việt nam các thương hiệu Việt cũng không thể đứng vững chứ chưa nói đến vươn ra thế giới.” (Bà Mai Kiều Liên nói)
- “Vinamilk vươn cao Việt Nam”:
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội.” Với mục tiêu mang đến 8 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam và đảm bảo “Mọi trẻ em đều có quyền uống sữa mỗi ngày.”
Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược Marketing vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm có thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng Nắm được tâm lý đó, Vinamilk không ngần ngại bỏ ra các chương trình thay đổi mẫu mã chiếm khoảng 10% tổng chi phí.
Vinamilk có đầy đủ kiểu dáng cho từng sản phẩm và được đóng trong nhiều dạng ( hộp giấy, hộp thiếc, hộp nhựa,…) với nhiều dung tích khác nhau đáp ứng cho từng nhu cầu của người tiêu dùng
Sản phẩm sữa đặc bổ sung thêm loại 1284g đựng trong hộp giấy
Nhà sản xuất của Vinamilk luôn cố gắng đem lại phiên bản bao bì tốt nhất, thuận tiện nhất để thõa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
- Sữa đặc phiên bản hộp thiếc có nắp giựt ra đời thay thế cho phiên bản cũ không nắp giựt
Chính sách định giá
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa ra các chính sách phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
4.2.1 Phân tích chính sách định giá của Vinamilk:
Vinamilk theo đuổi chính sách định giá dựa trên chí phí
Sự hình thành và vận động giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk gồm:
Lựa chọn mục tiêu định giá: Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triễn kinh doanh, khi đó giá bán sẽ được tính sao cho có thể tăng doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe tăng trưởng nhanh và bền vững nhất trên thị trường bằng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, để thực hiện được mục tiêu, Vinamilk chấp nhận hạ gía bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.
Xác định chi phí sản xuất:
-Công nghệ dây chuyền sản xuất: Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao, công nghệ lên men sữa chua công nghiệp, công nghệ cô đặc sữa chân không, công nghệ sản xuất phomat nấu chay, … được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng: APV, Tetra Pak,
-Chi phí nguyên liệu đầu vào: bột sữa các loại 100% nhập khẩu, sữa tươi 100% trong nước, đường chủ yếu dùng các sản phẩm trong nước Hiện nay, Vinamilk đã cố gắng cải tiến, thay đổi, tăng cường nguồn cung cấp nguyên vật liệu trong nước để có giá thành hợp lý.
-Chi phí bán hàng: kết quả thanh tra cho thấy chi phí bán hàng là khoản chi phí chiểm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo chiếm từ 1-19.2%.
Uy tín và chất lượng sản phẩm: Trên thực tế, sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín, tạo được lòng tin của người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn mà không gây những phản ứng từ phía người tiêu dùng Hiện nay, những sản phẩm sữa Dielac- Vinamilk có chất lượng quốc tế Đây là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và quyền lợi của người tiêu dùng Việt
Phân tích sức cầu: Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định
Cùng với sự phát triễn của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến,… xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa.
Phân tích Gía của đối thủ cạnh tranh: Vinamilk cũng nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định.
Lựa chọn phương pháp định giá, tính giá trên cơ sở phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu.
Chọn mức giá cuối cùng Trước khi đưa ra giá cuối cùng, Vinamilk luôn lưu ý đến không chỉ yếu tố kinh tế mà cả những yếu tố tâm lý của giá cả.
4.2.2 Các chiến lược giá trong thời gian qua của Vinamilk:
Sự ổn định trong chính sách giá:
Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng 1/3 so với giá sữa ngoại.
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gang nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.
Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Khi sản phẩm hiện nay có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi Một loạt nhãn hiệu của Vinamilk được nâng cấp như : Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex gold.
Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:
Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên gí Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua.
Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương: Vùng nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn, đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình sữa thế giới.
Chính sách phân phối
4.3.1 Tổ chức kênh phân phối của Vinamilk
Hình 1: Cấu trúc kênh của Vinamilk Kênh của Vinamilk có 3 loại kênh chính cùng hoạt động Kênh thứ nhất- Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi:
Sản phẩm của Vinamilk phân bố ở tất cả các siêu thị lớn( Big C,Metro,…)và nhỏ(FiveMart, CitiMart, )-các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh Vinamilk Ngoài ra,Vinamilk còn phân phối trực tiếp cho các cửa hàng bán lẻ như tạp hóa, chợ,…nhưng vẫn hạn chế vì còn thông qua các đại lý sữa nhiều hơn.
Sở hữu hệ thống nhà máy được đầu tư trải dài, trong đó có khoảng 1500 đại lý cấp 1 cùng với 5000 đại lý nhỏ và hệ thống siêu thị lớn nhỏ; đối với các điểm bán lẻ kinh doanh sản phẩm Vinamilk, khi chi phí đầu vào tăng cao, các Công ty sữa có thể bán ở giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận Vì vậy, Vinamilk có khả năng chuyển bất lợi từ nhà cung cấp sang cho khách hàng
Kênh thứ 2-Kênh Key Accounts
Bao gồm các địa điểm phân phối như nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ quan, bệnh viện, Những đơn vị này thường sẽ đặt hàng với số lượng lớn từ các chi nhánh của Vinamilk để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Kênh này được Vinamilk áp dụng phổ biến ở thị trường Mỹ do đặc tính kênh ngắn giúp tiết kiệm chi phí Hiện tại, hình thức này cũng được áp dụng khá rộng rãi ở thị trường Việt Nam bằng cách sử dụng các quầy bán nước tự động, các tủ mát trưng bày tại các quầy thu ngân,…đây cũng là hình thức thành công nhất mà Vinamilk thực hiện, trở thành mối đe dọa lớn trên thị trường cho các đối thủ cạnh tranh như TH True Milk, Dalatmilk,…
Kênh thứ 3-Kênh truyền thống (mang tính chất chiến lược)
Với hơn 220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ, thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Bản chất của loại kênh này là kênh VMS trong đó nhà sản xuất Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông qua hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của cả 2 bên.
Các nhà phân phối được phân bổ ở khắp các tỉnh thành theo bản đồ thị trường đã được vạch ra sẵn Số lượng nhà phân phối ở mỗi mỗi vùng là khác nhau tùy theo quy mô khách hàng và vị trí địa lý Mỗi nhà phân phối sẽ hoạt động trong khu vực riêng của mình và phân phối hàng hóa Vinamilk cho các đại lý và cửa hàng bán lẻ Tất cả các nhà phân phối đều nhận được sự hỗ trợ rất lớn của Vinamilk, Tại mỗi điểm phân phối có từ 10 đến 15 nhân viên bán hàng đã được hỗ trợ và đào tạo từ Vinamilk và một một người giám sát bán hàng( Sup)
4.3.2 Các loại hình phân phối
Kênh phân phối Vinamilk trực tiếp Kênh phân phối Vinamilk gián tiếp Khái niệm Là phương thức phân phối hàng hóa trực tiếp đến người tiêu dùng không qua trung gian
Là phương thức phân phối hàng hóa thông qua trung gian dể đến tay người tiêu dùng Phương thức -Bán hàng tại nhà.
-Bán hàng qua thư, email, điện thoại, fax…
-Bán hàng qua máy bán hàng tự động.
-Bán hàng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty.
-Bán hàng qua cửa hàng, đại lý, siêu thị…
-Bán hàng qua nhà buôn.
-Bán hàng qua website nhà phân phối (shopee, bachhoaxanh, vinmart…)
-Bán hàng qua website của nhà sản xuất.
Thuận lợi Công ty có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hóa phân phối.
Công ty kiểm tra giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối.
Công ty có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên phản ứng kịp thời với các diễn biến trên thị trường.
Không bị phân chia lợi nhuận.
Dễ dàng thâm nhập vào thị trường, tận dụng các mối quan hệ sẵn có của các trung gian.
Công ty không phải đầu tư vốn lớn đối với hoạt động phân phối.
Thông qua trung gian các sản phẩm sữa để hạn chế và phân chia rủi ro trong kinh doanh.
Công ty cũng có thể giảm bớt được những mối quan hệ với khách hàng.
Hạn chế Đòi hỏi công ty phải đầu tư vốn và nhân lực lớn vào hoạt động phân phốn Khối lượng hàng hóa tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ lực lượng bán hàng Vinamilk chải chịu hoàn toàn rủi ro,bị phân tán nguồn lực
Giảm bớt quyền chủ động và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Việc kiểm soát hoạt động phân phối của công ty gặp khó khăn hơn, phản ứng kém kịp thời trước những biến động của thị trường.
Lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh bị chia sẻ cho các trung gian.
Mô hình phân phối B2B Sử dụng mô hình thị trường B2B tư nhân( Private Market) -Thị trường bán đơn phía( Vinamilk bán, nhiều nhà phân phối mua) -Thị trường mua đơn phía(Vinamilk mua, nhiều nhà cung cấp bán) Quy trình mua/bán B2B của Vinamilk:
Vinamilk tìm kiếm rất nhiều nhà cung ứng trong và ngoài nước để cung cấp nguyên vật liệu phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của mình
-Đối với các nhà cung ứng quen thuộc, việc mua hàng đơn giản hơn Quá trình mua hàng bắt đầu khi hệ thống SCM của Vinamilk báo cáo về giới hạn dự trữ nguyên liệu trong kho Lúc này phòng thu mua nguyên vật liệu sẽ bắt đầu gửi đơn đặt hàng đến các doanh nghiệp cung ứng Sau đó hai bên sẽ thỏa thuận giá cả, giao hàng, phương thức vận chuyển… và ký kết hợp đồng Tiếp đến sẽ tiến hành thanh toán, chuyển tiền và dàn xếp vận chuyển.
-Đối với việc mua hàng ở những nhà cung cấp mới: Vinamilk phải nghiên cứu hãng (khả năng tài chính, lịch sử vay nợ,…), so sánh và đàm phán (giá cả, tài chính, phân phối, chất lượng, ), tiến hành thỏa thuận mua, tạo lập đơn hàng, dàn xếp việc vận chuyển và thanh toán.
Theo quy trình kinh doanh thì các sản phẩm của Vinamilk được bán ra đầu tiên cho các nhà phân phối Đây vừa là khách hàng lớn của Vinamilk vừa là điểm trung chuyển, phân phối sản phẩm của Vinamilk tới tay người tiêu dùng Và với mạng lưới phân phối rộng khắp toàn quốc và quốc tế thì việc thiết lập một quy trình xử lý đơn đặt hàng thuận lợi cho các nhà phân phối là một điều cần thiết để nhà phân phối có thể chủ động nguồn hàng.
Các dòng chảy trong kênh
Dòng thông tin Có sự trao đổi thông tin song phương giữa các thành viên trong kênh Thông tin ở các kênh siêu thị và Key accounts được chuyển trực tiếp từ Vinamilk đến các thành viên này thông qua hệ thống máy fax điện thoại hay các nhân viên bán hàng, cuối cùng là đến người tiêu dùng và ngược lại.
Dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu
Thành lập riêng một xí nghiệp kho vận phụ trách việc vận chuyển hàng hóa.
-Kênh hiện đại: hàng hóa thông qua xí nghiệp vận chuyển trực tiếp đến các siêu thị, key accounts, cuối cùng đến tay khách hàng.
-Kênh truyền thống: hàng hóa được chuyển tới các nhà phân phối thông qua xí nghiệp kho vận đến các cửa hàng đại lý, nhà bán lẻ nhỏ sau đó đến tay khách hàng cuối cùng.
Dòng đặt hàng -Các siêu thị và key accounts họ đặt hàng trực tiếp với bộ phận order tại các chi nhánh.
Chính sách truyền thông
Trong chiến lược truyền thông của Vinamilk, quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược của mình, Vinamilk luôn chú trọng, đề cao sáng
43 tạo không ngừng và đã đạt được khá nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng của mình.
Các loại hình quảng cáo được sử dụng:
Kênh video online- Youtube: tận dụng cơ hội hiện nay có hơn 2 triệu lượt đăng ký trên nền tảng Youtube, những TVC được Vinamilk đăng tải lên Youtube giúp cho mọi người đễ dàng xem, truy cập và lan tỏa khắp nơi, tạo ra một thị phần bán hàng không hề nhỏ cho công ty
Trên các nền tảng mạng xã hội: Facebook Page của Vinamilk đã có hơn 650.000 người thích trang và theo dõi Việc liên tục chia sẻ những hình ảnh quảng cáo độc đáo, thú vị và sáng tạo là một cách để lan tỏa thương hiệu của Vinamilk.
Sử dụng Pano – Billboard quảng cáo: hình thức quảng cáo tiếp cận với nhiều khách hàng và nhiều đối tượng này giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận được với thương hiệu cũng như các sản phẩm dịch vụ của Vinamilk.
Quảng cáo xe di động: với lượng lớn các cửa hàng, đại lý phân phối sản phẩm trải dài 63 tỉnh thành phố đến các làng quê việc vận chuyển hàng hóa vô cùng lớn.Vì vậy, việc quảng cáo sản phẩm của chính mình trên các phương tiện vận chuyển cũng là cách để thúc đẩy hiệu suất quảng cáo của doanh nghiệp.
Quảng cáo truyền hình (TV): ưu điểm của hình thức này là vừa phát được âm thanh, vừa có hình ảnh, vừa có sức lan tỏa rộng giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được những ý nghĩa, thông điệp truyền thông của doanh nghiệp.
Quảng cáo thông qua các trương trình tài trợ: rất nhiều những chiến dịch quảng cáo và PR do Vinamilk khởi xướng được các báo trí, người dân, trường học, chính phủ ủng hộ.Bằng những ý nghĩa cao đẹp và hoạt động xã hội tích cực càng làm cho thương hiệu của Vinamilk trở nên uy tín đối với người dùng Việt Nam.
Vinamilk đã đạt được sự thành công lớn trong việc quảng cáo Quảng cáo bán hàng mà như không quảng cáo, sự thành công trong quảng cáo của Vinamilk giúp tăng độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp này lên một tầm cao mới trở thành một trong các doanh nghiệp quyền lực nhất châu Á Ngoài ra, việc Vinamilk cho thấy họ đi ngược lại xu thế bằng cách sử dụng những hình ảnh bình dị, gần gũi nhất để tiếp cận với khách hàng thay vì sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng đã tạo ra nguồn cảm hứng sáng tạo cho quảng cáo Quan trọng nhất, với những hình ảnh hài hước, giai điệu vui nhộn sẽ giúp đi sâu vào tâm trí khách hàng khiến mức độ nhận
44 biết và ưu tiên thương hiệu được tăng cao Khả năng chuyển đổi bán hàng từ quảng cáo của Vinamilk cũng tăng lên theo mức độ tương ứng từ đó kích thích doanh số bán hàng.
Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn vào các tháng cuối năm, những chương trình "tuần lễ vàng" hay "mua sắm vàng" đã thu hút khá đông người tiêu dùng Vinamilk cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau như: giảm giá, ưu đãi với những khách hàng là thành viên của Vinamilk, đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà, tặng 15% khối lượng nhưng giá không đổi với mặt hàng sữa bột, giảm 150.000đ và tặng 1 hộp ăn dặm heo cà rốt 200g khi mua 1 thùng sữa bột Vinamilk
4.4.3.Quan hệ công chúng (Public relations - PR)
Trải qua một quá trình không hề dễ dàng, Vinamilk ngày càng khẳng định được vị thế vững mạng của mình với công chúng Đặc biệt, thông qua rất nhiều chiến lược truyền thông xuất sắc như “Vươn Cao Việt Nam” vốn là để kỷ niệm 40 năm thành lập công ty nhưng hơn thế, dựa vào việc phủ sóng của chiến dịch được kỳ vọng thúc đẩy lượng người tiêu dùng tìm hiểu và tin dùng sản phẩm của Vinamilk.
Hiểu được tầm quan trọng của PR trong ngành hàng bán lẻ của doanh nghiệp Vinamilk không ngừng triển khai các chiến dịch PR để đạt hiệu quả cao trong chiến lược PR của mình Với sự sáng tạo, độ phủ sóng đã giúp cho Vinamilk đạt được thành công Thương hiệu luôn có những chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội như "6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam", Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam", Quỹ học bổng Vinamilk "Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam",
4.4.4 Marketing trực tiếp (Direct marketing) Đây là một phương thức truyền thông trực tiếp mà hầu hết các doanh nghiệp đang hướng đến, tạo cho khách hàng một cảm giác mình được quan tâm Vinamilk luôn nắm bắt thông tin về mọi ý kiến phản hồi của khách hàng để kịp thời đưa ra cách giải quyết, có chiến lược mới khi gặp rủi ro Ví dụ điển hình khi người tiêu dùng lên tiếng phản ảnh về quảng cáo của vinamilk với bài hát
"trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm, " bản chất của quảng cáo không có gì sai nhưng do hiệu ứng tác động của người tiêu dùng, đã gây nên những suy nghĩ không tốt trong mối quan hệ gia đình với những trẻ em nhỏ vinamilk là công ty đầu tiên thuộc ngành sữa của Việt Nam triển khai hệ thống quản lý toàn diện và đồng bộ tối đa với tổng giá trị ban đầu ước tính khoảng 1 triệu USD
4.4.5 Bán hàng cá nhân (Personal selling)
Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm Hiện tại Vinamilk có một đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, được đào tạo chất lượng, với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu tâm lý khách hàng và quan trọng hơn nữa là một phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt tình trong làm việc và sẵn sàng chia sẻ cùng khách hàng những thông tin thắc mắc.
