bài tập số 2 marketing căn bản phân tích chiến lược marketing của nhãn hiệu nước rửa tay lifebuoy

Lifebuoy trực thuộc quản lí của công ty mẹ Unilever và cũng là một trong những nhãn hiệu lâu đời nhất của tập đoàn này. Lifebuoy đã cho ra mắt những dòng sản phẩm vệ sinh như bánh xà ph

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP SỐ 2 MARKETING CĂN BẢN

NƯỚC RỬA TAY LIFEBUOY

GVHD: PGS.TS Phạm Thị Huyền ThS Nguyễn Hữu Đăng Khoa Lớp học phần: MKMA1104(222)_21

Họ tên: Triệu Thị Phương Thảo11225987

Nông Huyền Nga11224519 Lang Thị Diệp Đoan11221330 Đinh Thị Bích Liên11223307 Đậu Thị Quỳnh Nga11224490 Trần hải Phượng11225346

HÀ NỘI, THÁNG 6 NĂM 2023

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU LIFEBUOY: 1

1 Tổng quan về thương hiệu: 1

2 Sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy: 1

3 Sứ mệnh của Lifebuoy tại thị trường Việt Nam: 2

II LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA LIFEBUOY: 2

1 Chọn thị trường mục tiêu: 2

2 Định vị thương hiệu: 3

III CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA NGƯỜI TIÊU DÙNG 4

1 Yếu tố văn hóa: 4

2 Yếu tố xã hội: 5

2.1 Nhóm tham khảo : 5

2.2 Gia đình: 7

3 Yếu tố cá nhân: 8

4 Yếu tố tâm lý: 8

IV CẠNH TRANH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: 9

1 Những khó khăn khi gia nhập thị trường: 9

2 Các đối thủ cạnh tranh của Lifebuoy tại thị trường Việt Nam: 10

V PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P: 13

1 Sản phẩm – Product: 13

2 Gía cả - Price: 15

2.1 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: 15

2.2 Chiến lược khuyến mãi: 15

2.3 Chiến lược định giá sản phẩm theo tâm lý người tiêu dùng: 16

3 Địa điểm phân phối – Place: 16

3.1 Chiến lược phân phối: 16

3.2 Các kênh phân phối: 17

4 Xúc tiến – Promote: 18

* Ưu, nhược điểm của Marketing mix: 21

VI CÁC CHIẾN DỊCH NỔI BẬT TRONG ĐẠI DỊCH COVID-19: 23

1 “Vũ điệu 6 bước rửa tay đúng cách vui nhộn”: 23

2 100 trạm rửa tay dã chiến: 24

3 “Sạch khuẩn đến trường - cùng Lifebuoy đưa 10.000 trẻ em an toàn trở lại trường”: 25

VII KẾT LUẬN: 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

I GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU LIFEBUOY:

1 Tổng quan về thương hiệu:

 Lifebuoy là thương hiệu chăm sóc cá nhân nổi tiếng toàn cầu, được sáng lậpbởi anh em Lever vào năm 1894 Lifebuoy trực thuộc quản lí của công ty mẹUnilever và cũng là một trong những nhãn hiệu lâu đời nhất của tập đoànnày

 Lifebuoy đã cho ra mắt những dòng sản phẩm vệ sinh như bánh xà phòng,nước rửa tay, sữa tắm và được nhiều người tin dùng trên toàn thế giới, trởthành sản phẩm chiếm lĩnh thị phần lớn ở một số quốc gia Trong suốt 120năm hoạt động, nhãn hiệu này luôn đề cao giá trị cốt lõi trong việc đảm bảo

an toàn sức khỏe người tiêu dùng thông qua việc vệ sinh Đây giống như là

sự đảm bảo khi sức khỏe bạn bị đe dọa trước sự xâm nhập của vi khuẩn gâybệnh Do đó mà thương hiệu Lifebuoy luôn được đánh giá cao, giữ chânđược nhiều khách hàng trung thành, đặc biệt là khách hàng Việt Nam

2 Sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy:

 Một trong những sản phẩm nổi bật và thân thuộc với thị trường Việt Nam làsản phẩm nước rửa tay Lifebuoy Đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, sảnphẩm này đã tạo được tiếng vang lớn, góp phần không nhỏ trong công cuộcphòng tránh dịch bệnh Với công dụng làm sạch, ngăn ngừa vi khuẩn xâmnhập, nước rửa tay Lifebuoy bảo vệ vượt trội sử dụng tinh chất active 5 và

tinh chất sữa, giúp diệt 99.9% vi khuẩn chỉ trong 10 giây, trả lại cho bạn làn

da sạch khỏe

3 Sứ mệnh của Lifebuoy tại thị trường Việt Nam:

 Với sứ mệnh “Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn”, mọi sản phẩm củaLifebuoy trình làng dù dưới hình thức nào đều giữ sự nhất quán, hướng đến

sứ mệnh bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng Việt qua việc giữ vệ sinh.Thương hiệu đã đồng hành cùng cả nước trong chặng đường dài vượt quatừng đợt sóng COVID-19

 Lifebuoy hướng đến mục tiêu, đến năm 2025, 100% người Việt Nam trong

độ tuổi 18 đến 35 có thói quen vệ sinh tay hàng ngày

II LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA LIFEBUOY:

1 Chọn thị trường mục tiêu:

 Thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng có chung những đặc điểm, nhu cầu,hành vi,… được xác định là nguồn khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp

cần tập trung đặt ra những chiến lược phù hợp để đạt được mục đích kinhdoanh.

 Thị trường mục tiêu mà nước rửa tay Lifebuoy hướng đến là nhóm phụ nữnội trợ, với công việc chính là chăm lo sức khỏe gia đình Đây là lựa chọnhoàn toàn đúng đắn bởi họ là những người để ý kĩ nhất đến việc giữ gìn vệsinh, bảo đảm an toàn sức khỏe cho mỗi thành viên trong gia đình, họ cũng

là những đối tượng trực tiếp quan tâm đến các sản phẩm làm sạch và tìmkiếm mua sắm chúng

2 Định vị thương hiệu:

 Trong suốt khoảng thời gian ra mắt thị trường đến nay, Lifebuoy được biếtđến với định vị “Lifebuoy - Nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới” cho thấysức mạnh thương hiệu vô cùng lớn Nhãn hàng đã vô cùng thành công vớituyên bố này bởi độ phủ sóng sản phẩm nước rửa tay trên hầu khắp thế giới,nhiều khách hàng tin dùng và nó góp phần không nhỏ trong việc ngăn ngừa

vi khuẩn xâm nhập, phòng tránh các bệnh truyền nhiễm

 Ngoài ra nước rửa tay Lifebuoy còn khẳng định vị thế thương hiệu củamình, tăng độ uy tín trên thị trường Việt Nam bởi việc kết hợp quảng bá với

nhiều người nổi tiếng như ca sĩ Đông Nhi, Ông Cao Thắng, Soobin HoàngSơn,… hay show thực tế lớn như “2 ngày 1 đêm”

III CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA NGƯỜI TIÊU

DÙNG

1 Yếu tố văn hóa:

Theo nghĩa rộng nhất:“ Văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinhthần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay mộtnhóm người trong xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lốisống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục

và tín ngưỡng Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân.Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…”(Tuyên

bố về những chính sách văn hóa - Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, 1982 tạiMexico).Nắm bắt được tầm quan trọng của văn hóa tới quyết định mua của kháchhàng, các doanh nghiệp đã phân tích và đưa ra chiến lược

 Bàn tay là bộ phận trên cơ thể tiếp xúc với nhiều đồ vật mỗi ngày Dù khôngthể nhìn thấy bằng mắt thường, nhưng những bụi bẩn, vi khuẩn luôn tồn tạitrong môi trường sống, trên những vật thể mà chúng ta chạm vào, sờ vào.Chính vì thế, thói quen rửa tay sau khi chơi, trước khi ăn cơm, sau khi đi vệsinh được các ông bố bà mẹ rèn luyện cho các bé từ nhỏ để đảm bảo trẻ luônđược bảo vệ trước hàng triệu vi khuẩn gây bệnh trong môi trường xungquanh Văn hóa và thói quen về việc rửa tay đã trở thành một phần khôngthể thiếu trong văn hóa gia đình, văn hóa địa phương, mọi người có xuhướng sử dụng nước rửa tay để đảm bảo sự sạch sẽ và bảo vệ sức khỏe củamình

 Văn hóa tiêu dùng và quảng cáo cũng ảnh hưởng đến lựa chọn của ngườitiêu dùng N Nếu quảng cáo của Lifebuoy tập trung vào giới thiệu sản phẩm

là việc không thể thiếu trong duy trì vệ sinh cá nhân và bảo vệ sức khỏe, nó

có thể tạo ra nhận thức và tăng cường sự nhận biết và tăng cường sự nhậnbiết về nhu cầu sử dụng nước rửa tay Lifebuoy trong cộng đồng

=> Yếu tố văn hóa có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn và sử dụng nước rửa tayLifebuoy thông qua nhận thức về vệ sinh cá nhân, quảng cáo và thông tin cũngnhư thói quen vệ sinh cá nhân của con người

 Ấn Độ nổi tiếng với văn hóa “ăn bốc”, họ trực tếp dùng tay bốc thức ăn màkhông thông qua đũa, thìa nhưng lại không có thói quen rửa tay trước khi ăn

Sự mất vệ sinh trong ăn uống được cho là nguyên nhân chính gây ra cácbệnh kiết lỵ và tiêu chảy mà người dân Ấn Độ mắc phải Hiểu được điềunày, Lifebuoy đã lựa chọn Ấn Độ là một thị trường mục tiêu của mìnhthông nhiều chiến dịch cộng đồng, cùng mức giá bình dân gửi tới người dânnhững thông điệp tốt, giúp người dân ý thức được tầm quan trọng của vệsinh sạch sẽ Đây là 1 thành công của Lifebuoy.

2 Yếu tố xã hội:

2.1 Nhóm tham khảo :

 Những mối quan hệ xung quanh như bạn bè, đồng nghiệp, láng giềng… cóảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Mọi ngườithường có xu hướng mong muốn được trải nghiệm, dùng thử những sảnphẩm mà người quen của mình từng dùng và để lại feedback tốt hoặc nhữngsản phẩm nổi tiếng trên thị trường mà rất nhiều đang sử dụng

 Những người nổi tiếng: Sự ảnh hưởng của người nổi tiếng cũng có thể gópphần tạo ra hiệu ứng cho việc mua hàng và sử dụng sản phẩm Nếu mộtngười nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực y tế, chăm sócsức khỏe công khai khuyến khích việc sử dụng nước rửa tay Lifebuoy, điềunày có thể tạo niềm tin và sự thích nghi từ phía người tiêu dùng.Ví dụ như:

o MV “Tay sạch trao yêu thương” được Soobin Hoàng Sơn kết hợpcùng ê-kíp đầu tư rất chỉn chu Video xoay quanh hình ảnh nhữngthành viên trong gia đình cùng tất bật chuẩn bị dọn dẹp nhà cửa, nấubánh chưng… để đón xuân với giai điệu trẻ trung, rộn ràng truyền tảithông điệp rằng mọi người hãy luôn nhớ rửa sạch đôi tay sau nhữngcông việc tiếp xúc với bụi bẩn như: quét dọn nhà cửa, nấu bánh, chămsóc cây Đặc biệt là vào dịp Tết đến xuân về, trao nhau những bao lì xìmay mắn và đầy ý nghĩa bằng đôi tay sạch thì còn gì bằng

o Lifebuoy phối hợp nhạc sĩ Bùi Công Nam và cặp đôi Đông Nhi –Ông Cao Thắng ra mắt ca khúc “Lifebuoy Chưa? Lifebuoy Đi!” vớigiai điệu sôi động, tình huống hóm hỉnh cùng thông điệp ý nghĩa vềviệc khuyến khích rửa tay hy vọng giúp mọi người bảo vệ sức khỏe vàxây dựng thói quen rửa tay thường xuyên với xà phòng hoặc dungdịch sát khuẩn tay.

o Gây quỹ quỹ “Vì một Việt Nam khỏe mạnh” với cuộc thi nhảy trựctuyến (online) trên nền nhạc “Ghen Cô-Vy 2.0” xây 100 trạm rửa tayLifebuoy miễn phí cùng ca sĩ Chi Pu với vai trò đại sứ chính thức,nhằm lan tỏa mạnh mẽ hơn lời kêu gọi chung tay “Vì một Việt Namkhỏe mạnh” đến mọi người dân, đặc biệt là giới trẻ

2.2 Gia đình:

 Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các thành viêntrong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của ngườitiêu dùng Đây chính là nhóm ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đếnhành vi của người tiêu dùng Nếu một người trong gia đình sử dụng nướcrửa tay Lifebuoy và khuyến khích các thành viên khác sử dụng nó để duy trìsức khỏe, thì khả năng cao các thành viên khác trong gia đình sẽ có xuhướng mua và sử dụng sản phẩm này Trong gia đình thì những bà mẹ nộitrợ thường là người đi mua sắm và quyết định mua các sản phẩm liên quanđến vệ sinh an toàn cho cả nhà Và Lifebuoy đã trở thành nhãn hiệu nướcrửa tay rất quen thuộc với nhiều gia đình Việt Nam, từ người lớn cho đến trẻ

em hầu như ai cũng biết đến

3 Yếu tố cá nhân:

 Tuổi tác và đường lối: tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình lànhững mốc thời gian để định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêudùng Thì nhu cầu mua nước rửa tay Lifebuoy là những bạn trẻ là Nữ giới,tuổi từ 25 – 45 và Trung niên (35 – 45 tuổi làm việc trong môi trường côngty,trường học, bệnh viện….)

 Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất mua hànghóa và dịch vụ của người tiêu dùng mua sắm

o Y tế: Được sử dụng bởi các bác sĩ, y tá, điều dưỡng và nhân viên y tế đểduy trì vệ sinh cá nhân trong quá trình chăm sóc bệnh nhân Được sử dụng

ở nhiều nơi trong cơ sở y tế như bệnh viện, phòng khám và phòng mổ

o Nhân viên phục vụ thực phẩm: các nhân viên trong ngành ẩm thực, nhàhàng, quầy bar hoặc các cơ sở chế biến thực phẩm cần nhu cầu vệ sinh cao

o Nhân viên văn phòng, cơ sở giáo dục trường học: Do nhu cầu tiếp xúc vớinhiều người nên việc loại bỏ vi khuẩn là vô vùng cần thiết

 Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào haiyếu tố: Khả năng tài chính và hệ thống giá cả hàng hóa Nước rửa tayLifebuoy với giá cả phải chăng và hợp lý để đáp ứng nhu cầu của đại đa sốngười tiêu dùng Việt Nam

 Lối sống: Lối sống của con người hay phong cách sinh hoạt của người đó,chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quantâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống, có thể được mô hình hóatheo tiêu chuẩn đặc trưng Nếu một người chú trọng vào việc bảo vệ sứckhỏe và giữ vệ sinh cá nhân cao, khả năng cao họ sẽ mua và sử dụng nướcrửa tay Lifebuoy hoặc các sản phẩm tương tự để loại bỏ vi khuẩn và bảo vệsức khỏe của mình

4 Yếu tố tâm lý:

 Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con đường phải hànhđộng để thỏa mãn nó Nếu người tiêu dùng có động cơ như muốn bảo vệ sứckhỏe, giữ vệ sinh cá nhân tốt, hoặc mong muốn sử dụng sản phẩm chấtlượng, họ có thể chọn nước rửa tay Lifebuoy nếu cho rằng sản phẩm này đápứng được nhu cầu của họ

 Nhận thức: là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin đểhình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức vềcông dụng và lợi ích của nước rửa tay Lifebuoy có thể thúc đẩy hành vi muahàng Đó cũng là lí do Lifebuoy tận dụng phát triển những chiến dịch quảngcáo nhằm truyền tải thông điệp, nâng cao nhận thức về việc giữ vệ sinh taysạch sẽ.

 Sự hiểu biết ( kinh nghiệm): là trình độ của họ về cuộc sống Đó là kết quảquả tương tác của động cơ, các phần kích thích; những gợi ý; sự đáp lại vàcủng cố Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do họchỏi và sự từng trải Hiểu biết về thành phần, công nghệ, tác động của sảnphẩm đến sức khỏe và môi trường cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi muahàng Nếu người tiêu dùng có hiểu biết về thành phần an toàn và chất lượng

và có trải nghiệm tích cực đối với nước rửa tay Lifebuoy hoặc đã đượcngười khác đánh giá cao Họ có thể tin tưởng và tiếp tục lựa chọn nó

 Niềm tin và quan điểm: thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người cóđược niềm tin, quan điểm và chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của

họ Niềm tin và quan điểm cá nhân về thương hiệu, công ty hoặc các giá trịliên quan cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Nếu người tiêudùng tin tưởng vào thương hiệu Lifebuoy và có quan điểm tích cực về việcđầu tư vào sức khỏe và vệ sinh, họ có thể có xu hướng mua nước rửa tayLifebuoy

IV CẠNH TRANH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:

1 Những khó khăn khi gia nhập thị trường:

Mặc dù nước rửa tay Lifebuoy là sản phẩm nổi tiếng và được ưa chuộng tại nhiềuquốc gia, tuy nhiên tại Việt Nam, sản phẩm này cũng đối mặt với nhiều khó khănkhi cạnh tranh trên thị trường:

 Cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa và quốc tế: Thị trường Việt Nam đã

có nhiều thương hiệu nước rửa tay nội địa và quốc tế khác nhau, từ sảnphẩm giá rẻ đến sản phẩm cao cấp Sự cạnh tranh mạnh mẽ này đã làm chokhách hàng khó khăn hơn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp

 Sự thất thoát do các sản phẩm giả mạo: một khó khăn lớn đối với nước rửatay Lifebuoy và các sản phẩm khác trên thị trường Việt Nam là tình trạnghàng giả xuất hiện Nó không chỉ gây thiệt hại cho doanh số của sản phẩm

mà còn ảnh hưởng xấu đến uy tín và lòng tin của khách hàng

 Sự yêu cầu khắt khe trong việc đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh hàng đầu: thịtrường Việt Nam đang yêu cầu các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và vệ sinhđáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh hàng đầu Điều này đòi hỏi nước rửa tay phảituân thủ các quy định của Bộ Y tế, Viện Tiêu chuẩn và Chất lượng và các cơquan quản lý liên quan khác.

2 Các đối thủ cạnh tranh của Lifebuoy tại thị trường Việt Nam:

 KLEEN: huộc quyền sở hữu của công ty CP mỹ phẩm Sài Gòn Các sảnphẩm của hãng cam kết không chứa hóa chất độc hại và rất an toàn với sứckhỏe người tiêu dùng và đặc biệt thân thiện với môi trường Được sản xuấttrên dây chuyền công nghệ hiện đại, Kleen giúp bạn diệt đến 99.9% vi khuẩn

có trên da gây các bệnh truyền nhiễm, hô hấp

 ON1: đây là một sản phẩm của công ty Lixco phù hợp với rửa tay bằng nướcsạch, giúp rửa trôi bụi bẩn, dầu mỡ và làm sạch da tay Bên cạnh đó, sảnphẩm có chứa tinh chất aloe vera giúp dưỡng ẩm cho làn da Nước rửa tayOn1 được kiểm nghiệm trong phòng thí nghiệm cho thấy có khả năng loại

bỏ các vi khuẩn gây bệnh, gồm: S.Typhi, S.Aureus, E.Coli, P Aeruginosa

 GREEN CROSS: đây là thương hiệu nổi tiếng thuộc sở hữu của Công tyGreen Cross Inc tại Philippines Năm 2005, Công ty TNHH Green CrossViệt Nam được sáng lập và trở thành một trong những thương hiệu sản xuấtcác dòng hóa mỹ phẩm, tẩy rửa và vệ sinh cá nhân, nhằm phục vụ nhu cầusức khỏe, vệ sinh và chăm sóc gia đình.

 AIKEN: là nhãn hàng thuộc Tập Đoàn Wipro Consumer Care Việt Nam.Nước rửa tay Aiken Sạch Khuẩn được đánh giá là một trong những nhãn