lập chiến lược marketing mới dựa vào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khu vực bình dương đối với coffee trung nguyên

Mục tiêu nghiên cứu- Tìm hiểu về lý thuyết hành vi tiêu dùng sản phẩm mới của khách hàng- Xác định những thuận lợi và khó khăn của Trung Nguyên đang gặp phải.- Phân tích chiến lược marke

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

Lời cảm ơn

Để hoàn thành được bài tiểu luận này, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm

ơn đến tất cả những người đã giúp đỡ chúng tôi Xin cảm ơn cô Võ Hoàng Ngọc Thủy đã rất tận tình hướng dẫn nhóm, giúp đỡ bổ sung thêm nhữngkiến thức còn thiếu sót qua các buổi học Chỉnh sửa các lỗi mà nhóm còn mắc phải Nhờ cô sự hướng dẫn tận tình của cô mà nhóm đã hoàn thành được bài nghiên cứu

Xin cảm ơn 100 anh/ chị đã giúp nhóm chúng tôi tiến hành khảo sát, thu thập số liệu nhanh và chính xác nhất Để chúng tôi có được những nhận xét khách quan giúp ích cho việc lập chiến lược Marketing mới cho Coffee Trung Nguyên

Mặc dù nhóm đã cố gắng hoàn thành bài tiểu luận một cách tốt nhất nhưng vẫn không tránh được các sai sót Chúng tôi mong sẽ nhận được những đánh giá góp ý từ các thầy cô có kinh nghiệm

Xin chân thành cảm ơn!

KHOA KINH TẾ

CTĐT QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHIẾU CHẤM TIỂU LUẬNTên học phần: Hành vi khách hàng trong quản trị kinh doanh

Mã học phần: QTKD002

Lớp/Nhóm môn học: HK1.TT.06

Học kỳ: 1 Năm học: 2022-2023

Đề tài: Lập chiến lược marketing mới dựa vào việc nghiên cứu hành vi tiêu

dùng của khách hàng khu vực ở Bình Dương đối với Coffee Trung Nguyên tại AEON MALL Bình Dương

Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

(Cho điểm vào ô trống, thang điểm 10/10)

tối đa

Điểm đánh giá Cán bộ

chấm 1

Cán bộ chấm 2

Điểm thống nhất

1 Đặt vấn đề, cấu trúc tiểu luận 0,5

CTĐT: QUẢN TRỊ KINH DOANH

RUBRIC ĐÁNH GIÁ TIỂU LUẬN

Kiến thức

CELO 1 Áp dụng các lý thuyết tổng quan hành vi khách hàng. ELO2

CELO2

Vận dụng các lý thuyết hành vi khách để nắm

bắt mong muốn khách hàng và tư duy phản biện

CELO 4

Vận dụng công nghệ thông tin vào việc khảo sát

thị trường và triển khai các chiến lược kinh doanh đã đề ra

ELO 6ELO 8

CELO 5 Làm việc độc lập, làm việc nhóm và lãnh đạo

Năng lực tự chủ

và trách nhiệm CELO 6

Thái độ nghiêm túc, trách nhiệm công dân, tích

cực tự động tiếp cận các vấn đề kinh tế ELO 10

ELO 11

3 Chủ đề tiểu luận (ghi các chủ đề giao sinh viên làm tiểu luận): Lập chiến lượcmarketing mới dựa vào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khuvực ở Bình Dương đối với Coffee Trung Nguyên

4 Rubrics đánh giá tiểu luận

Tiêu chí Trọng

số %

Tốt 100%

Khá 75%

Trung bình 50%

Kém 0%

Khá cân đối, hợp lý Phân tích khá rõ ràng tầm quan trọng của vấn đề

Tương đối cân đối, hợp

lý Phân tích tương đối rõ ràng tầm quan trọng của vấn đề

Không cân đối, thiếu hợp

lý Phân tích chưa rõ ràng tầm quan trọng của vấn đề

Trình bày quan điểm lý thuyết khá phù hợp Ít trích dẫn

Trình bày quan điểm lý thuyết tương đối phù hợp

Không trích dẫn

Trình bày chưa rõ quan điểm lý thuyết phù hợp Không trích dẫn

Khá chặt chẽ,logic; còn saisót nhỏ không gây ảnh hưởng

Tương đối chặt chẽ, logic; có phầnchưa đảm bảogây ảnh hưởng

Không chặt chẽ, logic

có chất lượng Thể hiện tư duy phản biện tốt

Quan điểm chủ đạo của bài được pháttriển tốt, các nội dung chi tiết đầy đủ và

có ý nghĩa

Tư duy phản biện được đưa vào các luận điểm

Quan điểm chủ đạo của bài được pháttriển chi tiết hóa ở mức giới hạn Vài chỗ thể hiện

tư duy phản biện

Quan điểm chủ đạo của bài không được phát triển chi tiết hóa Các ý tưởng trong bài mơ hồ, thiếu luận cứ,thiếu tư duy phản biện.Kết luận, giải

Không phù

đầy đủ hợp và đầy đủ Hình thức trình

bày (font chữ, căn

lề, fomat, lỗi

chính tả…)

05 Nhất quán về

format trong toàn bài

Không có lỗi chính tả

Vài sai sót nhỏ về format Một vài lỗi nhỏ

Vài chỗ không nhất quán Lỗi chính tả khá nhiều

Lỗi rất nhiều

và do sai chính tả và typing cẩu thả

Báo cáo tiểu luận 20 Thể hiện rõ

nội dung cần báo cáo, mạch lạc, rõ ràng, giải đáp tốt các câu hỏi đặt ra

Thể hiện rõ nội dung cần báo cáo, giải đáp tốt các câu hỏi đặt ra

Thể hiện rõ nội dung cần báo cáo, giải đáp chưa tốt các câu hỏi đặt ra

Không thể hiện rõ nội dung cần báo cáo, không giải đáp các câu hỏi đặt ra

Bình Dương, ngày tháng năm 2022

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do nghiên cứu sản phẩm 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng, phạm vi , phương pháp nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

3.3 Phương pháp nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa đề tài 2

5 Kết cấu tiểu luận 3

B/ PHẦN NỘI DUNG 4

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng 4

1.1 Khái niệm về khách hàng 4

1.2 Khái niệm về hành vi khách hàng 4

1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng 5

1.4 Những yếu tố ảnh hướng đến hành vi khách hàng 6

1.4.1 Yếu tố văn hóa 7

1.4.2 Yếu tố xã hội 7

1.4.3 Yếu tố cá nhân 8

1.4.4 Yếu tố tâm lí 9

1.5 Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng 9

1.6 Quá trình mua của khách hàng 11

1.6.1 Hành vi trước khi mua của khách hàng 11

1.6.2 Hành vi trong khi mua của khách hàng 12

1.6.3 Hành vi sau khi mua của khách hàng 12

Chương 2:Tổng quan về thương hiệu Trung Nguyên Coffee tại khu vực Aeon mall Bình Dương, những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, chiến lược marketing và phân tích SWOT của Trung Nguyên Coffee 13

2.1 Giới thiệu về Coffee Trung Nguyên 13

2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 15

2.2.1 Tầm nhìn 15

2.2.2 Sứ mệnh 15

2.2.3 Giá trị cốt lõi 15

2.3 Môi trường kinh doanh 16

2.3.1 Môi trường vi mô 16

2.3.2 Môi trường vĩ mô 19

2.4 Phân tích SWOT 20

2.4.1 Điểm mạnh 20

2.4.2 Điểm yếu 20

2.4.3 Cơ hội 21

2.4.4 Thách thức 21

2.5 SBU 21

2.5.1 Chiến lược thương hiệu 21

2.5.2 Chiến lược bán hàng 22

2.5.4 Chiến lược marketing mix 24

2.6 Chiến lược marketing của Coffee Trung Nguyên tại khu vực Bình Dương .27

2.7 Điểm mạnh, điểm yếu của Coffee Trung Nguyên tại khu vực Bình Dương .27

Chương 3: Thống kê số liệu khảo sát 28

3.1 Thông tin cá nhân 28

Chương 4: Lập chiến lược marketing mới cho Coffee Trung Nguyên tại khu vực Bình Dương 35

4.1 Lập chiến lược marketing từ các yếu tố bên trong 35

4.2 Lập chiến lược marketing từ các yếu tố bên ngoài 36

Tài liệu tham khảo 38

Phụ lục 38

MỞ ĐẦU

1 Lý do nghiên cứu sản phẩm

Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cafe Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới Hằng năm, ngành cafe đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng

kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm hộ gia đình

ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước Cùng với đó, thị trường

cà phê hoà tan liên tục tăng trưởng và nhu cầu cà phê hoà tan của người dân ngày càng tăng Điều đó giải thích tại sao có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường này Tiêu biểu là Vinacafe ( Công ty cổ phần Cà phê Biên Hoà - Vinacafe ); Nescafe ( Nestlé - Thuỵ Sĩ ) , G7 ( Công Ty Trung Nguyên ), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác Mỗi thương hiệu cafe đều có điểm mạnh

và điểm yếu đặc biệt Do đó, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệtVậy tại sao cafe của Trung Nguyên coffee có thể đứng vũng trên thị trường và

họ đã thực hiện những gì để có được những thành công như hiện nay? Để hiểu

rõ hơn về vẫn đề trên, nhóm chúng em đã chọn đề tài “ Khảo sát về thái độ và hành vi của khách hàng trước, đang và sau khi sử dụng sản phẩm của cà phê Trung Nguyên” Từ đó đưa ra những giải pháp cho hạn chế của Trung Nguyên nhằm nâng cao thị phần và vị thế của Trung Nguyễn trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu về lý thuyết hành vi tiêu dùng sản phẩm mới của khách hàng

- Xác định những thuận lợi và khó khăn của Trung Nguyên đang gặp phải

- Phân tích chiến lược marketing phù hợp với Trung Nguyên coffee

- Đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng, đáp ứng nhu cầu, mongmuốn của khách hàng khi mua sản phẩm tại Trung Nguyên coffee

3 Đối tượng, phạm vi , phương pháp nghiên cứu.

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Hành vi khách hàng trước , đang và sau khi mua sản phẩm tại Trung Nguyên coffee

3.2 Phạm vi nghiên cứu.

Phạm vi không gian: Ở Trung Nguyên Coffee tại Aeon Mall Canary Bình Dương

Phạm vi thời gian: Từ tháng 9/2022 đến tháng 11/2022

3.3 Phương pháp nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính thường tiếp cận đối tượng nghiên cứu một cách tự nhiên nhất nhằm đảm bảo hành vi, ý kiến, quan điểm mà đối tượng nghiên cứu đưa ra một cách khách quan và chính xác nhất.Phương pháp thu thập dữ liệu:

Dữ liệu thứ cấp: Thu thập các tài liệu liên quan từ Báo chí, Internet

Dữ liệu sơ cấp:

+ Phương pháp lấy mẫu: sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện

+ Số lượng mẫu: 100 mẫu khảo sát

+ Phương pháp phỏng vấn: thực hiện lấy mẫu bằng khảo sát trực tiếp

+Kết quả điều tra: sau điều tra thu được 70/100 mẫu khảo sát hợp lệ

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng

Chương 2: Tổng quan về thương hiệu Trung Nguyên Coffee tại khu vực Aeon mall Bình Dương, những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, chiến lược marketing và phân tích SWOT của Trung Nguyên Coffee

Chương 3: Thống kê số liệu khảo sát

Chương 4: Lập chiến lược marketing mới nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Trung Nguyên Coffee

B/ PHẦN NỘI DUNG

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng

1.1 Khái niệm về khách hàng

Khách hàng (Customer) là thuật ngữ để nói về tập hợp tất cả các đối tượng từ

cá nhân, tổ chức, nhóm người có thói quen, nhu cầu sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ mà một doanh nghiệp cung cấp và có mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó

Theo Tom Peters, "khách hàng chính là tài sản quan trọng nhất của một doanh nghiệp mặc dù không được ghi chép lại trong sổ sách của công ty" Vì vậy, việc đặt khách hàng trung tâm và xem khách hàng là nguồn vốn để quản lý, sử dụng hiệu quả là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần thực hiện nghiêm chỉnh

1.2 Khái niệm về hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng trong tiếng Anh gọi là Consumer behaviour

Hành vi khách hàng là cách mà đa số khách hàng tương tác với sản phẩm dịch

vụ hoặc các chương trình marketing của doanh nghiệp Nó được hình thành từ các suy nghĩ, cảm nhận, và thói quen nên mua hàng đã có Những thói quen này có thể thay đổi thông qua sự tương tác qua lại giữa yếu tố kích thích và ý nhận thức của con người Hành vi của khách hàng có thể là tiếp nhận sản phẩm dịch vụ hay từ bỏ nó

Những yếu tố cơ bản dẫn đến đến hành vi của khách hàng bao gồm: Quảng cáo, tiếp thị, hình ảnh, âm thanh, thói quen, xu hướng và nhu cầu Các yếu tố này có sự tương tác qua lại lẫn nhau Với doanh nghiệp họ cố gắng làm thỏa mãn đa số khách hành dựa trên hành vi của họ Trong khi đó hành vi mua hàng của khách hàng lại bị tác động, và dẫn dắt bởi các chiến dịch marketing của doanh nghiệp

1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu khách hàng là một công việc quan trọng và nó tạo ra chìa khóa cạnh tranh của doanh nghiệp, trong khi đó việc khám phá và phân tích hành vi người tiêu dùng sẽ đóng góp cho công cuộc thiết kế sản phẩm và điều chỉnh cácchiến lược kinh doanh, marketing hiệu quả Cụ thể, việc nghiên cứu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu dưới đây:

- Giúp nắm bắt thị trường:Khi mới bắt đầu kinh doanh bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, việc đầu tiên và quan trọng nhất mà các doanh nghiệp cần phải làm đó là nghiên cứu thị trường và nắm bắt nhu cầu của khách hàng Những ý tưởng marketing hiện đại không bắt đầu từ trong phòng máy lạnh, lại càng không bắt đầu từ những suy nghĩ chủ quan của bất cứ cá nhân nào, mà nó phải bắt đầu từ những nhu cầu của người tiêu dùng, vì thế chúng ta có câu nói kinh điển: “Đừng bán những gì bạn có, hãy bán những gì khách hàng cần”

- Xác định rõ ràng về khách hàng mục tiêu:

+ Thị trường tiềm năng sẽ bao gồm cả những khách hàng có và không có nhu cầu mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ Do đó, công việc của doanh nghiệp lúc này chính là sàng lọc đúng những khách hàng tiềm năng Khách hàng mục tiêu là những người đã thấy rõ nhu cầu và có khả năng mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai

+ Chân dung khách hàng sẽ được vẽ ra bởi các doanh nghiệp giúp họ hiểu rõhơn về khách hàng và chân dung khách hàng mục tiêu được làm rõ bởi các yếu

 Hành trình mua hàng và những điểm chạm – hay những điểm tương tác

mà doanh nghiệp có thể tiếp cận, thu hút khách hàng

+ Nhắm tới khách hàng mục tiêu cụ thể không có nghĩa là doanh nghiệp sẽ từchối những khách hàng không phù hợp với tiêu chí đặt ra Mà thay vào đó, việcxác định rõ khách hàng mục tiêu cho phép doanh nghiệp có thể tập trung cáchoạt động, nguồn lực vào một hoặc một số thị trường mục tiêu cụ thể có tiềmnăng phát triển hơn các thị trường khác Khi xác định khách hàng mục tiêucàng cụ thể, rõ ràng, các nỗ lực marketing sẽ hiệu quả hơn nhiều, giúp doanhnghiệp tối ưu chi phí và nguồn lực

- Cải thiện chất lương dịch vụ và sản phẩm:

+ Mục đích lớn nhất và quan trọng nhất của doanh nghiệp là tạo ra các sảnphẩm dịch vụ thực sự đáp ứng được đúng nhu cầu của khách hàng Mặc dùtrước khi đưa một sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp đã có những nghiêncứu kỹ lưỡng, xác định rõ khách hàng

+ Trong quá trình vận hành, để biết chính xác nhất sản phẩm và dịch vụ củamình đã thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay chưa, doanh nghiệpcần liên tục thực hiện các nghiên cứu khách hàng định kỳ để nắm được phảnhồi của khách hàng Phản hồi của khách hàng là thông tin chi tiết về cảm nhậncủa khách hàng qua quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

và những gì bạn cần làm là cải thiện chúng nhằm đảm bảo mang lại cho kháchhàng có những trải nghiệm tốt nhất Việc nghiên cứu khách hàng sẽ giúp doanhnghiệp thu thập các phản hồi (feedback) về sản phẩm, dịch vụ Từ đó khôngngừng nâng cao và cải tiến sản phẩm, dịch vụ, đáp ứng tốt hơn những nhu cầucủa họ

1.4 Những yếu tố ảnh hướng đến hành vi khách hàng

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng khi mua sản phẩmnào đó nhưng có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng chính là:

1.4.1 Yếu tố văn hóa

Nền văn hóa: là một phần của xã hội và là nguyên nhân quan trọng của mong muốn và hành vi của con người Mỗi quốc gia đều có nền văn hóa khác nhau nên vì thế việc xem xét đầu tiên trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Các doanh nghiệp phải lưu ý, cẩn trọng để chọn chiến lược quảng bá sản phẩm phù hợp với thị trường đó, vì mỗi nơi đều có những nền văn hóa khác nhau

Văn hóa xã hội: là nhóm văn hóa cùng tồn tại trên một quốc gia Nhóm văn hóanày được tồn tại và hình thành từ những người có chung tôn giáo, quốc tịch hay

là môt khu vực địa lí Các nhóm người này chiếm vị trí quan trọng nên các doanh nghiệp có thể phân chia thị trường ra các phần nhỏ khác nhau để có chiến lược marketing phù hợp nhất

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bềntrong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau Tâng lớp xã hội không chỉ dựa vào bởi thu nhập, mà còn bởi nhiều yếu tố khác như sự giàu có, nghề nghiệp, học vấn,… và những yếu tố khác nữa.Những người làm marketing cần chú trọng việc nghiên cứu tầng lớp xã hội vì những người thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư

xử và hành vi mua sắm tương đối giống nhau

1.4.2 Yếu tố xã hội

Các hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của các yếu

tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội

Gia đình: Hành vi người mua hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các thành viên trong gia đình như ba mẹ, anh chị hay những người có chung dòng họ Đối với những người mua không có cùng gia đình thì có thể yếu tố này vẫn tác động đáng kể đến hành vi mua của người tiêu dùng Những gia đình mà ba mẹ đều

chung sống với con cái đã và chưa trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính quyết định đến hành vi có phần nhiều hơn.

Vai trò địa lí: Mỗi người đều sở hữu những vai trò và địa vị khác nhau trong xãhội Và hành vi người tiêu dùng sẽ nói lên vai trò và địa vị của người đó trong

xã hội

Người làm marketing cần biết rõ khả năng thể hiện địa vị trong xã hội của các nhãn hiệu và sản phẩm Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các trầng lớp trong xã hội mà nó còn tùy thuộc theo các khu vực địa lí khác nhau

1.4.3 Yếu tố cá nhân

Tuổi tác: Mỗi dộ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn trong của đời họ là khác nhau Vì vậy các doanh nghiệp cần phát triển các sản phẩm phù hợp cho từng gian đoạn của người tiêu dùng và chu kì sống của họ

Nghề nghiệp: Mỗi công việc đều có những như cầu khác nhau về mua sắm để phù hợp với công việc của mình Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng cuả họ.Chẳng hạn như những người giám đốc tiếp thị của một tổ chức cần một bộ quần áo lịch sự, sang trọng Còn những người lao động thấp sẽ mua những quần áo, giày, dép phù hợp với công việc của họ Những người làm marketing cần quan tâm đến các nhóm nghề nghiệp có nhiều

sự quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình

Phong cách sống: Dù cho mỗi người có chung tầng lớp, xã hội, độ tuổi hay chung một nền văn hóa thì phong cách sống của mỗi người đều khác nhau nên những nhu cầu mua sắm của mỗi người là khác nhau Phong cách sống là việc người đó thể hiện bằng những thứ trong môi trường xung quanh Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cáchsống

Hoàn cảnh kinh tế: Hoành cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến

sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm

số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Ngoài ra, riêng đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất

1.4.4 Yếu tố tâm lí

Một người có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời điểm nào trong cuộc sống của

họ Những nhu cầu khác nhau về sinh lý, sinh học, xã hôi, tâm lý,…Tuy nhiên, thái độ của mỗi người đứng trước mỗi nhu cầu đó lại khác nhau Có người thi cho rằng việc đó là việc cần thiết nhưng cũng có người lại cho rằng đó là việc không cần thiết Chính vì vậy, một nhu cầu sẽ trở thành một động cơ khi nó trở nên quan trọng và cấp bách hơn

Nhận thức: Nhận thức là lúc người tiêu dùng nhận thức quá trình lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin Nhận thức thường gồm 3 quá trình là chú ý, giải

mã và ghi nhớ các thông tin đã chọn lọc

Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được

về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết của người tiêu dùng Vì niềm tin tạo nên thương hiệu và ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng do đó các nhà sản xuất cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà khách hàng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ đó

1.5 Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

Bất kì doanh nghiệp nào cũng cần nghiên cứu khách hàng, bởi lẽ việc nghiêncứu sẽ giúp hiểu sâu sắc về động cơ, hành vi và những thách thức mà khách

hàng tiềm năng đang phải đối mặt và từ đó tìm ra cơ hội tăng trưởng kinhdoanh Việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng phù hợp

sẽ giúp cho chúng ta biết được khách hàng tiềm năng là những ai?

Những phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng hiệu quả:

- Phỏng vấn khách hàng: phương pháp phỏng vấn khách hàng là phương phápđầu tiên trong nghiên cứu khách hàng, nó chính là nền tảng của nghiên cứuđịnh tính Phương pháp này được thiết kế để tiết lộ nhận thức, niềm tin và động

cơ của khách hàng thông qua các cuộc trao đổi kỹ càng Thực tế là hầu hết mọingười đều thích được lắng nghe bởi đó là bản chất của con người và các cuộcphỏng vấn sẽ cho phép chúng ta tận dụng thực tế này để thu thập người dùngmột cách sâu sắc hơn

- Khảo sát khách hàng: Trong khi việc phỏng vấn khách hàng tạo nên nền tảngcủa nghiên cứu định tính , phương pháp khảo sát khách hàng là xương sống củaviệc nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sẽ cung cấp những thôngtin thống kê từ nhiều người tham gia hơn, khảo sát khách hàng cho phép chúng

ta hỏi những câu hỏi tương tự như phỏng vấn và trên một số lượng lớn

- Phương pháp nhóm tiêu điểm: là một phương pháp nghiên cứu định tính chophép chúng ta đặt câu hỏi cho một nhóm nhỏ tham gia thay vì là phỏng vấn 1-1

và các cuộc thảo luận nhóm này sẽ được dẫn dắt bởi nhóm trưởng và nhữngngười tham gia có chung một số đặc điểm nào đó Các cuộc thảo luận được tổchức tốt có thể gợi ra những hiểu biết sâu sắc, có giá trị về khả năng nhận thức

và hành vi khách hàng đang nhắm tới

- Phương pháp dân tộc học: là một phương pháp phổ biến trong xây dựngthương hiệu và marketing Dân tộc học bao gồm các quan sát về hành vi củakhách hàng trong cuộc sống hằng ngày Bằng cách đánh giá trải nghiệm ngườidùng trong môi trường “ tự nhiên”, dân tộc học mang lại những hiểu biết sâusắc về các ứng dụng thực tế của một sản phẩm hoặc dịch vụ

- Phương pháp khảo sát thương hiêu: Khảo sát về thương hiệu giúp bạn hiểucách thương hiệu của bạn được khách hàng, khách hàng tiềm năng hay các bênliên quan được cảm nhận ra sao Thông tin chi tiết được thu thập từ các cuộckhảo sát thương hiệu cung cấp cho bạn ý tưởng tốt hơn về cách thương hiệucủa bạn đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh.

1.6 Quá trình mua của khách hàng

1.6.1 Hành vi trước khi mua của khách hàng

- Nhận thức nhu cầu: Nhu cầu được hình thành khi khách hàng hay người tiêudùng nhận ra được sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn của họ Đi từ cácnhu cầu thiết yếu như ăn, ngủ, nghỉ và họ sẽ bắt đầu nảy sinh những nhu cầu cụthể hơn như ăn mì, ăn cơm, uống Coca hoặc uống nước ép,…

Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc có tác động của ngoại cảnh Chính vì thếngười bán hàng phải tìm hiểu rõ tính chất cũng như xuất phát nhu cầu củakhách hàng như thế nào để đưa ra tư vấn phù hợp để thuyết phục khách hàng

- Tìm kiếm thông tin: Sau khi hình thành nhu cầu, quá trình mua của kháchhàng sẽ chuyển sang tìm kiếm thông tin Có rất nhiều nguồn để khách hàng tìmkiếm thông tin như là: người thân, các trang mạng xã hội hoặc Internet và cácphương tiện thông tin đại chúng,…

Khách hàng tìm kiếm thông tin để thu thập dữ liệu về sản phẩm, về nhãn hàng,các tính năng của sản phẩm, giá cả,…Nhưng các thông tin này là chưa đủ vìvậy họ sẽ chuyển sang đánh giá và so sánh

- Đánh giá và so sánh: Giữa vô vàn những lựa chọn nhất là trên thị trường pháttriển như hiện nay quyền lực của khách hàng càng cao hơn bởi họ có nhiềuquyết định Sẽ có rất ít phần trăm khách hàng tìm kiếm thông tin từ một nhãnhiệu hay cửa hàng

Chính vì vậy quá trình mua hàng là sự tìm kiếm và tham khảo của khách hàng

từ rất nhiều nguồn khác nhau để đánh giá và so sánh Lựa chọn nào đem lạinhiều lợi ích cho khách hàng sẽ được lựa chọn.Hệ thống đánh giá sẽ bao gồmcác quy tắc sau:

+ Quy tắc đánh giá dựa trên chức năng kinh tế và quy tắc tâm lý cảm xúc.+ Quy tắc đánh giá về hình ảnh nhãn hàng khắc ghi trong tâm trí người tiêudùng

+ Quy tắc đánh giá dựa trên thái độ đối với nhãn hàng và sản phẩm

+ Quy tắc đánh giá dựa trên mức độ cấp thiết của nhu cầu và quyết định mua

1.6.2 Hành vi trong khi mua của khách hàng.

Sau khi đánh giá các nhãn hiệu và sản phẩm sẽ đến giai đoạn quyết định mua.Giai đoạn này sẽ giúp khách hàng phân bậc được các nhãn hiệu và sản phẩmlàm cơ sở giúp khách hàng đưa ra quyết định mua cuối cùng

Thông thường các doanh nghiệp sẽ cho rằng khách hàng sẽ lựa chọn mua sảnphẩm ” tốt nhất” mà quên mất rằng quyết định sẽ vẫn có thể thay đổi bởi thái

độ của người khác và các yếu tố bất ngờ của ngoại cảnh như là:

+ Thái độ của người thân và bạn bè ảnh hưởng khá lớn tới quá trình mua củakhách hàng bởi đây là nguồn thông tin gần gũi và có thể nói là tin tưởng nhấtđối với khách hàng

+ Các yếu tố bất ngờ của ngoại cảnh là điều không thể lường trước được bởinhu cầu hình thành trong quá trình mua của khách hàng chịu tác động rất lớn từngân sách hiện có; giá cả hay lợi ích sản phẩm

1.6.3 Hành vi sau khi mua của khách hàng.

Nhiều chủ kinh doanh cho rằng quá trình mua của khách hàng sẽ kết thúc saukhi trải qua giai đoạn quyết định mua và đây là một tư duy hoàn toàn sai lầm.Bên cạnh mục đích là thu lợi nhuận kinh doanh thì các doanh nghiệp cần có tậpkhách hàng trung thành để duy trì và phát triển kinh doanh

Sau khi khách hàng quyết định mua hàng họ sẽ tiếp tục đánh giá sau mua.Đánh giá về chất lượng sản phẩm, giá cả hay thậm chí là thái độ phục vụ củanhân viên Chính vì vậy các dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng sau mua

là vô cùng quan trọng và cần thiết

Khách hàng sẽ hình thành những kỳ vọng và mong đợi về những sản phẩm của mình dựa trên cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới thiệu của người bán, quảng cáo sản phẩm… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độ thất vọng sẽ càng lớn Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực đúng với những lợi ích mà sản phẩm đó có thể mang lại

Khi khách hàng hài lòng về những sản phẩm mà họ mua họ sẽ chia sẻ tâm trạngvui vẻ đó cho nhiều người khác Vì vậy, khách hàng hài lòng sẽ là người quảngcáo miễn phí và hiệu quả nhất cho một doanh nghiệp

Chương 2:Tổng quan về thương hiệu Trung Nguyên Coffee tại khu vực Aeon mall Bình Dương, những nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi mua của khách hàng, chiến lược

marketing và phân tích SWOT của Trung Nguyên Coffee2.1 Giới thiệu về Coffee Trung Nguyên

- Ra đời vào giữa năm 1996 Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước - Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ càphê Buôn Mê Thuột Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên:

+ Công ty cổ phần Trung Nguyên

+ Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên

+ Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên

+ Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7

- Và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chết biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẽ hiện đại và du lịch

- Cà phê Trung Nguyên là một trong những thiệu hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam và hiện các cửa hàng đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới

- Ngày 16/06/1996: cà phê Trung Nguyên được thành lập tại Buôn Mê Thuột, nơi đây dùng để sản xuất và kinh doanh cà phê, trà của Trung Nguyên

- Ngày 20/08/1998: Cửa hàng đầu tiên khai trương tại TP.HCM bằng khẩu hiệu “ mang lại nguồn cảm hứng – sáng tạo mới ”

- Năm 2000: Đánh dậu sự phát triển bằng sự có mặt của Trung Nguyên tại Hà Nội và triển khai mô hình nhượng quyền

- Năm 2001: Lần đầu tiên Trung Nguyên nhượng quyền và có mặt tại Nhật Bản.

- Năm 2002:Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và nhượng quyền thànhcông tại Singapore, đến Campuchia, Thái Lan

- Năm 2003: Trung Nguyên cho ra nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia đang phát triển đánh bại đối thủ quốc tế Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mùi bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa cà phê hòa tan G7 và thượng hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả đã

có 89% người chọn cà phê hòa tan G7 là sản phẩm ưa thích nhất

-Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, ASEAN,

- Năm 2012: Trung Nguyên tạo được niềm tin đối với người tiêu dùng và trở thành thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất

- Năm 2013: G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đã đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị trường và được yêu thích nhất Hành trình Lập Chí Vĩ Đại - Khởi Nghiệp Kiến Quốc với ngày hội Sáng tạo Vì Khát vọng Việt lần 2 thu hút 100.000 người tham gia

- Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầmnhìn, Sứ mạng mới Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Cafe-TheEnergy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất ĐôngNam Á Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại –Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt

- Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diệntại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài

chính bậc nhất thế giới Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyênbiệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời

- Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn

cầu” Buôn Ma Thuột Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule

- Năm 2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc đến với vùng núi cao và vùng biển đảo xa xôi nhất của

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên đều có trách nhiệm xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, đây là mái nhà chung, cũng là tinh thần của doanh nghiệp.

- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Sự hài lòng của người tiêu dùng là kim chỉ nam cho các hoạt động của doanh nghiệp, hỗ trợ doanh nghiệp Trung Nguyên

đề ra những hướng phát triển mới trong tương lai

- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ và có những bước đi phù hợp trên tinh thần tôn trọng và tin tưởng, bình đẳng với nhau Điều này xuất phát từ quan niệm “Thành công của đối tác cũng chính là sự thành công của Trung Nguyên”

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Cùng với sự lớn mạnh không ngừng, Trung Nguyên chú trọng đem đến cho nhân viên cả mình những lợi ích về vật chất lẫn tinh thần, cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển tốt nhất

- Lấy hiệu quả làm nền tảng: Hiệu quả của nhân viên sẽ tạo nên động lực to lớn, góp phần vào hiệu quả của cả doanh nghiệp, là yếu tố căn bản cho sự phát

triển của công ty và văn hóa doanh nghiệp của cafe Trung Nguyên.

- Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên quan tâm đến việc đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp, tạo nên sự phát triển chung của toàn xã hội

2.3 Môi trường kinh doanh

2.3.1 Môi trường vi mô

Nhà cung cấp: Đối với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết Trung Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu chính là hạt cà phê

Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương

nguyên gốc của cà phê Ethiopia,Brazil Với lơi thế nằm trên ngay thủ phủ của

cà phê Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu.Có 2 hình thức thu mua chính của Trung Nguyên là thua mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái hoặc thu mua trực tiếp từ nông dân.TrungNguyên đầu tư vào và quản lí trực tiếp các nông trại cà phê của nông dân, biến các nông trại trở thành một bộ phận doanh nghiệp, từ đó giúp chủ động trong nguồn nguyên liệu, qua đó tang mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nông dân trồng cà phê Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu Qua đó,

Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi trường, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tê, đáp ứng đủ các tiêu chuẩn của thị trường trong nước nói chung và thị trường thế giới nói riêng Công ty Trung Nguyên được các nhà cung cấp bao bì đồng hànhcùng như là công ty TNHH sản xuất thương mại bao bì Phương Nam và công

ty Bao bì và mực in Việt Nam Vinapackink

Các máy móc thiết bị của Trung Nguyên do công ty Neuhaus Neotec đảm nhậncung cấp Đây là công ty chuyên sản xuất các thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại Hoykenkamp - Đức

Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay do tình hình kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tang trưởng tang song song kèm theo đó là lạm phát, đồng tiền mất giá gây khókhăn cho hoat đông kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt trong hoạt động thu mua nguyên liệu Nguy cơ mất thị phần vào các đối thủ như:

Nescafe của Nestle

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dầy lịch sử 70 năm Nescafe là kết quả của nghiên cứu và phát triển kéo dài 7 năm liền trong phòng thí nghiệm tại Thụy Sĩ vào những năm 1930 của những thế kỷ trước.Họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương vị của cà phê nên Nescafe luôn giữ vị thế hàng đầu trong ngành cà phê uống liền của thế giới Tại Việt Nam, thương hiệunày đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và trở thành một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện nay Nescafe có nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000 tấn mỗi năm cho phép khả năng đáp ứng tốt nhất đối với nhu cầu của khách hàng

Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa

Bắt đầu đi vào sản xuất năm 1797, nhưng sản phẩm của Vinacafe vẫn còn xa lạvới thị trường người tiêu dùng trong nước Tuy nhiên, khi ban lãnh đạo của Vinacafe xác định hướng đi riêng và tập trung phát triển thị trường cà phê hòa tan, Vinacafe chú trọng việc tuyên truyền và quảng bá sản phẩm Trong chưa