TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘIVIỆN KINH TẾ & QUẢN LÝ
BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM
Đề tài:
Kế hoạch truyền thông marketing cho Sản phẩm
Trang 2MỤC LỤC
I.GIỚI THIÊU CHUNG 2
1.Giới thiệu về Heineken 2
3.Mục tiêu truyền thông 5
4.STP của bia không cồn Heineken (Segmentation-Targeting-Positioning) 6
5.Marketing 4P của Bia không cồn Heineken 7
III.KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 9
1.Kế hoạch truyền thông 9
2.Ngân sách truyền thông 10
3.Lịch trình truyền thông 11
Trang 3I.GIỚI THIÊU CHUNG1 Giới thiệu về Heineken
Thương hiệu bia Heineken chính thức ra đời vào năm 1873 ở Amsterdam, Hà Lan,sau quá trình hình thành và phát triển, trở thành 1 thương hiệu bia nổi tiếng toàncầu, được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngànhcông nghiệp bia trên thế giới.
Tại Việt Nam, Bia Heineken có tên đầy đủ là Công ty TNHH Nhà Máy Bia HeinekenViệt Nam được chính thức thành lập vào ngày 9/12/199 Qua 30 năm hình thành vàphát triển, đến nay Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam vận hành 6 nhàmáy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, TiềnGiang và 9 văn phòng thương mại trên khắp Việt Nam Với khoảng 3.500 nhân viêncông ty đã và đang tạo ra 183.000 việc làm trong toàn bộ chuỗi hệ thống trên khắpViệt Nam.
2 Các sản phẩm của Heineken
Hiện nay, các dòng sản phẩm được Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam sản xuất và cung cấp là các nhãn hiệu bia phổ biến, quen thuộc như: Heineken, Tiger, Bivina, Larue, Bia Việt, Strongbow tại Việt Nam.
Bia Heineken
Sản phẩm nổi tiếng và phổ biến nhất của thương hiệu bia Heineken chắc chắn lànhãn hiệu bia Heineken Năm 1992, Bia Heineken – một nhãn hiệu bia cao cấp đãquá nổi tiếng ở nhiều quốc gia thế giới của Tập đoàn Heineken, được nhập trực tiếptừ Hà Lan vào Việt Nam Năm 1994, lần đầu tiền bia Heineken được công tyHeineken Việt Nam sản xuất ngay tại Việt Nam.
Bia Tiger
Một nhãn hiệu bia nổi tiếng, được ưu chuộng và yêu thích không kém bia Heinekenđó là bia Tiger Ra đời tại Singapore từ năm 1932, Tiger là nhãn hiệu bia cao cấp quốctế số 1 châu Á Tại Việt Nam, bia Tiger được sản xuất từ năm 1993, là biểu tượng củangành bia rượu châu Á, đạt hơn 40 giải vàng chất lượng từ năm 1991.
Bia Việt
Bia Việt là một nhãn hiệu bia mới nhất gia nhập danh mục sản phẩm của HEINEKENViệt Nam được ra mắt năm 2020 Với nguồn cảm hứng từ chính bản sắc đa dạng củađất nước và tinh thần đoàn kết một lòng của người Việt Nam, Bia Việt được ra mắtnhằm tôn vinh những giá trị văn hóa và ẩm thực đa dạng của Việt Nam cùng với vẻ
Trang 4đẹp Việt và tinh thần dân tộc, đoàn kết bất kể sự khác biệt giữa những vùng miềntrên khắp Việt Nam Với thiết kế bao bì ấn tượng và đậm đà bản sắc Việt Nam nhưchính tên gọi của mình, Bia Việt tự hào khoác lên hình ảnh “Chim Lạc” và “Trốngđồng Đông Sơn” biểu trưng cho lịch sử và di sản của đất nước
Strongbow Cider
Ngoài cái sản phẩm bia, Heineken còn sản xuất và cung cấp dòng sản phẩmnước táo lên men Strongbow Cider Lấy cảm hứng từ thiên nhiên, Heinekenđã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm nước táo lên men Strongbow Cidervới nguyên liệu chính là những quả táo được chăm sóc một cách kỹ lưỡng đểgiữ trọn độ ngọt, giòn, thơm và sự tươi mới Ngoài ra, kỹ thuật chưng cất vàsự giám sát chặt chẽ trong quy trình sản xuất giúp mang đến sản phẩm vớichất lượng và mùi vị tốt nhất cho người tiêu dùng.
3 Sản phẩm bia không cồn Heineken
Sản phẩm bia không cồn của Heineken có tên “Heineken 0.0” được xem làmột sản phẩm chiến lược của Heineken, được nghiên cứu và phát triển vớithời gian gần một thập kỷ trước khi cho ra mắt.
Heineken 0.0 được ra mắt đầu tiên tại thị trường Hà Lan vào năm 2017, saukhi đạt được thành công vang dội tại đất nước này, Heineken 0.0 hiện đã cómặt ở các thị trường lớn trên thế giới, bao gồm Châu Âu, Bắc Mỹ, Vc vàChâu Á.
Việt Nam là thị trường mà Heineken 0.0 chọn làm nơi cập bến vào tháng3/2020 Với khát vọng xây dựng và định hình phân khúc bia không cồn nhằmđáp ứng nhu cầu sử dụng của người Việt trong việc chọn lựa những loại thứcuống không cồn, hàm lượng calo thấp, nguyên liệu tự nhiên và thích hợp đểlựa chọn để tận hưởng mọi khoảnh khắc trong ngày.
II.PHÂN TÍCH1 Phân tích hiện trạng
Phân tích ngành
Bức tranh toàn cảnh về ngành kinh doanh và xu hướng:
Bên cạnh việc đáp ứng xu hướng của người tiêu dùng hiện nay về lối sống cân bằng và lành mạnh, đồng thời đây cũng là cơ hội tiềm năng của phân khúc bia không cồn Theo đó, thị trường bia không cồn toàn cầu được dự đoán sẽ vượt 25tỉ USD vào năm 2024 Động lực thúc đẩy sự tăng trưởng này chính là nhóm
Trang 5người tiêu dùng chú trọng quan tâm đến sức khỏe cũng như các quy định pháp luật quản lý rượu bia ngày càng nghiêm ngặt.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
(Phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp: Thị trường mục tiêu của họ; cách thức Định vị của ĐTCT)
Bia không cồn Sagota
Đặc điểm
- Về sản phẩm: Hương vị thơm ngon, uống được trước 1-2 giờ khilái xe, khi uống không sộc, không say.
- Về giá: 361.000 vnd/ thùng 24 lon 330ml
- Về kênh phân phối: Bán lẻ tại các siêu thị và đại lý.
Ưu điểm và Lợi thế cạnh tranh: Là 1 loại bia được sản xuất ra tại ViệtNam nên dễ được sự tin dùng và lựa chọn cấp phép của người Việt.Đặc điểm truyền thông
- Thông điệp: “Bia không say,lái được xe”
Bia không cồn Bavaria
Đặc điểm
- Về sản phẩm: Có nhiều mùi vị để khách hàng chọ lựa Đặc biệtphụ nữ mang thai và người lớn tuổi cũng có thể uống được, làloại bia không cồn sử dụng nước khoáng thiên nhiên từ mùa xuânBavaria, mạch nha lúa mì, mạch nha lúa mạch, đường và nướccốt của các loại trái cây thiên nhiên.
- Về giá: 30.000VND/chai
- Về kênh phân phối: Bán nhiều ở thị trường Hà Nội
Ưu điểm và Lợi thế cạnh tranh: Có nhiều hương vị hoa quả nhưchanh, đào dâu,táo và truyền thống.
Đặc điểm truyền thông
- Thông điệp: “Thực phẩm chay”
2 Khán giả mục tiêu
Đặc Điểm Về Nhân Khẩu Học
Tuổi: Từ 35 đến 60
Trang 6Giới tính: Theo thống kê, có 80,3% ở nam và 11,6% ở nữ trên 18 tuổi có uống rượu, bia Như vậy chúng ta có thể thấy nam giới là đốitượng mục tiêu ưu tiên cần phải nhắm đến.
Nơi sống: Đang Sống ở TP Hà Nội
Thu nhập: những người có thu nhập cao so với mặt bằng chung của xã hội
Họ là doanh nhân, là những người thành đạt, có địa vị trong xã hội, và họ chủ yếu sống tại khu đô thị trong thành phố lớn.
Đặc Điểm Về Tâm Lý
Họ thích thể hiện phong cách và sự đẳng cấpHọ có thái độ quan tâm đến sức khỏe
Họ thích tâfn hưởng hương vị của bia vào mọi thời điểm trong ngày, nhưng không muốn bị ảnh hưởng bởi nồng độ cồn.
3 Mục tiêu truyền thông
Doanh số: ( Lượng bán, Doanh thu)
Với Mục tiêu kinh doanh là chiếm 24% thị phần bia không cồn tại TP Hà Nộivới quy mô khoảng 1 đến 1,3 triệu người là khán giả mục tiêu Đạt mục tiêutăng trưởng doanh thu 5% so với tháng trước Dẫn đến mục tiêu truyền thôngtrong giai đoạn này là Thuyết Phục thêm 2% quy mô khán giả mục tiêu hànhđộng mua hàng tương ứng với 26.000 Khán giả mục tiêu mua hàng trongtháng.
Trang 7Mỗi khách hàng cần chi ra 20.000 VND cho mỗi lon bia, mỗi tháng chi khoảng400.000 VND tương đương với mỗi người 20 lon bia Như vậy 26.000 kháchhàng sẽ thu được về doanh thu 10,4 tỷ VND.
Chuyển đổi 10% khán giả mục tiêu từ mức độ nhận biết sang mức độ quan tâm đối với Heineken 0.0
Hướng đến mức độ quan tâm của 35% khán giả mục tiêu đối với sảnphẩm “Heineken 0.0” Tương ứng với 455.000 khán giả mục tiêu.Đạt hiệu ứng khán giả có cái nhìn tích cực đối với sản phẩm Heineken 0.0như một giải pháp an toàn cho sức khỏe.
4 STP của bia không cồn Heineken Positioning)
(Segmentation-Targeting-Segmentation: Phân khúc thị trường
Theo độ tuổi
- Nhóm 1: 18-22 tuổi- Nhóm 2: 22-29 tuổi- Nhóm 3: 29-35 tuổi- Nhóm 4: 35-49 tuổi- Nhóm 5: 49-59 tuổi- Nhóm 6: 60 tuổi trở lên
Theo thu nhập
Nhận Biết đếnquan tâm
Trang 8- Nhóm 1: Tầng lớp bình dân có thu nhập thấp
- Nhóm 2: Tầng lớp trung lưu có thu nhập trung bình – khá- Nhóm 3: Tầng lớp thượng lưu có thu nhập cao
Theo khu vực
- Phân chia theo 3 khu vực Bắc, Trung, Nam
Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu)
Lựa chọn thị trường mục tiêu là nhóm người trưởng thành từ 35 đến 60 tuổi, có chung đặc biệt là nhóm người có thu nhập độc lập từ trung bình đến cao ởkhu vực TP Hà Nội Họ là những người có mức độ hiểu biết xã hội nhất định và quan tâm đến sự an toàn cho bản thân.
Positioning (Định vị sản phẩm)
Định vị sản phẩm Heineken 0.0 là tiên phong trong ngành “Bia không cồn” uytín về chất lượng, tạo sự hứng thú cho người dùng mà không cần phải đánhđổi về mặt sức khỏe cũng như an toàn của bản thân Tạo ra nhiều lựa chọncho người tiêu dùng phù hợp với tất cả các dịp uống bia của họ, điều nàyhướng đến văn hóa sống một lối sống cân bằng và thêm sự lựa chọn chonhững người không uống được rượu bia có thể tham gia vào từng khoảnhkhắc uống mừng.
5 Marketing 4P của Bia không cồn Heineken
Heineken® 0.0 vẫn sẽ giữ đúng thiết kế chai biểu tượng trứ danh, đặctrưng của nhãn hiệu Heineken®, riêng nhãn và nắp chai được điểm xuyếtmàu xanh dương nổi bật và sang trọng, đặc trưng của danh mục biakhông cồn.
Trang 9Chiến lược định giá Premium là chiến lược định giá sản phẩm cao cấp.Với chiến lược này, doanh nghiệp định giá sản phẩm của họ cao để thểhiện rằng sản phẩm có giá trị cao, sang trọng hoặc cao cấp Định giáPremium tập trung vào giá trị được cảm nhận của sản phẩm hơn là giá trịthực tế hoặc chi phí sản xuất.
Định giá cao cấp cho sản phẩm của mình giúp Heineken khuyến khíchnhận thức tốt về thương hiệu và chất lượng sản phẩm đối với tệp khan giảmục tiêu.
Tại Việt Nam, hệ thống phân phối của Heineken phát triển mạnh mẽ và rộng rãi với 6 nhà máy sản xuất và 9 văn phòng bán hàng trên khắp cả nước.
Để đảm bảo độ bao phủ rộng, Heineken cũng đưa sản phẩm của mình đến cả 2 kênh phân phối: hiện đại và truyền thống.
Kênh phân phối truyền thống là hàng hóa sau khi sản xuất sẽ được đưa đến tay người tiêu dùng theo trình tự sau: nhà sản xuất – trung gian phân phối – người tiêu dùng Ở kênh này, Heineken phân phối sản phẩm của mình tới những cửa hàng tạp hóa, hay những nhà hàng, quán bar.Kênh phân phối hiện đại là khi nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ kết hợp với nhau thành một thể hợp nhất Tức là hàng hóa sau khi sản xuất ra sẽ được lưu thông từ thể hợp nhất này đến người tiêu dùng Đối với kênh phân phối này, các sản phẩm của Heineken được bày bán trong các siêu thị, hay cửa hàng tiện lợi như Vinmart, Mega Market, Big C, Circle K…
Tại các điểm này, Heineken sẽ phối hợp với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi để có thể bố trí, trưng bày sản phẩm ở nơi thu hút, bắt mắt, đa dạng, đầy đủ các dòng sản phẩm Bên cạnh đó, hãng sẽ điều phối đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, sẵn sàng hỗ trợ ngay tại điểm bán, giúp người tiêu dùng nhanh chóng lựa chọn sản phẩm của Heineken.
Promotion
Trang 10Xúc tiến hay quảng bá bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, chiến lược khuyến mại, và bán hàng cá nhân Mục tiêu của việc quảng bá một sản phẩm là cho người tiêu dùng lý do tại sao họ cần nó và tại sao họ nên trả một mức giá nhất định cho nó.
Xúc tiến đóng vai trò rất quan trọng trong Marketing Mix Nếu sản phẩm không được xúc tiến hiệu quả, khách hàng không thể tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ của chúng ta, đồng thời doanh số bán hàng sẽ bị đình trệ.
III.KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG1 Kế hoạch truyền thông
Kế hoạch truyền thông
Đứng dưới góc độ Phòng Marketing của nhãn hàng.
Để đạt được các mục tiêu truyền thông trên ta phải lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp với giới hạn ngân sách truyền thông.
Sau đây là bảng kế hoạch truyền thông:
Công cụtruyền thông
Phương tiệntruyền thông
Heineken.Youtube Quảng cáo Video
Truyền hìnhHanoiTV1 vàHanoiTV2
Quảng cáo vào giờ
vàng (18-20h) 4 người
Báo VNExpress Quảng cáo Banner
hiển thị 2 người
Quan hệ côngchúng
Trang 11Như vậy, theo quy định của pháp luật, đối với quảng cáo rượu, bia có độ cồn dưới5,5 độ sẽ không được thể hiện các thông tin, hình ảnh nhằm khuyến khích uống rượu, bia; hướng đến trẻ em, học sinh, sinh viên, thanh niên.
2 Ngân sách truyền thông
Áp dụng phương pháp hoạch đinh ngân sách từ trên xuống, ta có thể đưa ra Ngân sách truyền thông trong vòng 1 tháng cho “Heineken 0.0” như sau: Doanh thu năm
Ngân sách nămcho Marketing(4,9% DT)
Ngân sách tháng
cho Marketing Ngân sách tuầncho Marketing120 tỷ đồng 5,88 tỷ đồng 490 triệu đồng 122,5 triệu đồngĐể đạt được các mục tiêu truyền thông trên ta phải lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp với giới hạn ngân sách truyền thông.
Sau đây là bảng giá chi phí cho các kênh truyền thông:
Công cụtruyền
Phương tiện
truyền thôngĐơn Gía
Chi phí cần cho mục tiêutháng (triệu đồng)
Quảng Cáo
8 triệu đồng/770k- 2M lượt
hiển thị.
8 triệu đồng
20-30.000ngàn/1000 lượt
hiển thị.
32 triệu đồng
Truyền hình HanoiTV1 vàHanoiTV2
9-12 triệu/ 30s vào 18-20htrong vòng 1
48 triệu đồng
Báo VNExpress
30-40 triệu đồngcho banner300x600px trong
vòng 1 tuần
150 triệu đồng
Tổng ngân sách cho quảng cáo238 triệu đồng
Quan hệcông chúng
Facebook 300.000đ/ 1 bài 15 triệu đồng (50 bài)Youtube 18- 30 triệu đồng/
1 video 216 triệu đồng (12 video)
Tổng ngân sách cho Quan hệ công chúng231 triệu đồng
Trang 123 Lịch trình truyền thông
Với ngân sách 490 triệu đồng cho một tháng, ta có thể lựa chọn thiết kế lịch trìnhtruyên thông cho sản phẩm “Heineken 0.0” để phù hợp với ngân sách trong vòngmột tháng như sau
Các kênh truyền hình HanoiTV1 và HanoiTV2 sẽ phát theo “cường độ thay đổi với thời biểu gián đoạn” mỗi kênh cứ phát xen nhau 1 tuần phát một tuần nghỉ.
Còn Quảng cáo trên nền tảng youtube và Facebook thì phát theo “cường độ đều, thời biểu liên tục” trong vòng 1 tháng.
Quảng cáo banner hiển thị trên báo VNExpress sẽ phát theo “cường độ đều, thời biểu liên tục” trong vòng 1 tháng.
Quan hệ công chúng qua kênh Facebook theo “cường độ thay đổi với thời liểu gián đoạn” sẽ đăng 2 bài/ngày trong 25 ngày.
Quan hệ công chúng qua kênh Youtube theo “cường độ thay đổi với thời biểu gián đoạn” sẽ đăng 12 video/ tháng.