Kế Hoạch Truyền Thông Marketing Cho Sản Phẩm Bia Không Cồn Heineken” Tại Tp.hà Nội Trong Tháng 5,6,7 Năm 2023..Pdf

Các sản phẩm của Heineken Hiện nay, các dòng sản phẩm được Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam sản xuất và cung cấp là các nhãn hiệu bia phổ biến, quen thuộc như: Heineken, Tiger,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VIỆN KINH TẾ & QUẢN LÝ

*********

BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM

Đề tài:

Kế hoạch truyền thông marketing cho Sản phẩm

tháng 5,6,7 năm 2023.

GVHD: Thầy Phan Văn Thanh

Thành viên nhóm:

Hà Nội, tháng 01, năm 2023

MỤC LỤC

I GIỚI THIÊU CHUNG 2

1 Giới thiệu về Heineken 2

2 Các sản phẩm của Heineken 2

3 Sản phẩm bia không cồn Heineken 3

II PHÂN TÍCH 3

1 Phân tích hiện trạng 3

2 Khán giả mục tiêu 4

 Đặc Điểm Về Nhân Khẩu Học 4

 Đặc Điểm Về Tâm Lý 5

 Đặc Điểm Về Hành Vi 5

3 Mục tiêu truyền thông 5

4 STP của bia không cồn Heineken (Segmentation-Targeting-Positioning) 6

5 Marketing 4P của Bia không cồn Heineken 7

III KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 9

1 Kế hoạch truyền thông 9

2 Ngân sách truyền thông 10

3 Lịch trình truyền thông 11

I GIỚI THIÊU CHUNG

1 Giới thiệu về Heineken

Thương hiệu bia Heineken chính thức ra đời vào năm 1873 ở Amsterdam, Hà Lan, sau quá trình hình thành và phát triển, trở thành 1 thương hiệu bia nổi tiếng toàn cầu, được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành công nghiệp bia trên thế giới

Tại Việt Nam, Bia Heineken có tên đầy đủ là Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam được chính thức thành lập vào ngày 9/12/199 Qua 30 năm hình thành và phát triển, đến nay Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Tiền Giang và 9 văn phòng thương mại trên khắp Việt Nam Với khoảng 3.500 nhân viên công ty đã và đang tạo ra 183.000 việc làm trong toàn bộ chuỗi hệ thống trên khắp Việt Nam

2 Các sản phẩm của Heineken

Hiện nay, các dòng sản phẩm được Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam sản xuất và cung cấp là các nhãn hiệu bia phổ biến, quen thuộc như: Heineken, Tiger, Bivina, Larue, Bia Việt, Strongbow tại Việt Nam

Bia Heineken

Sản phẩm nổi tiếng và phổ biến nhất của thương hiệu bia Heineken chắc chắn là nhãn hiệu bia Heineken Năm 1992, Bia Heineken – một nhãn hiệu bia cao cấp đã quá nổi tiếng ở nhiều quốc gia thế giới của Tập đoàn Heineken, được nhập trực tiếp

từ Hà Lan vào Việt Nam Năm 1994, lần đầu tiền bia Heineken được công ty Heineken Việt Nam sản xuất ngay tại Việt Nam

Bia Tiger

Một nhãn hiệu bia nổi tiếng, được ưu chuộng và yêu thích không kém bia Heineken

đó là bia Tiger Ra đời tại Singapore từ năm 1932, Tiger là nhãn hiệu bia cao cấp quốc

tế số 1 châu Á Tại Việt Nam, bia Tiger được sản xuất từ năm 1993, là biểu tượng của ngành bia rượu châu Á, đạt hơn 40 giải vàng chất lượng từ năm 1991

Bia Việt

Bia Việt là một nhãn hiệu bia mới nhất gia nhập danh mục sản phẩm của HEINEKEN Việt Nam được ra mắt năm 2020 Với nguồn cảm hứng từ chính bản sắc đa dạng của đất nước và tinh thần đoàn kết một lòng của người Việt Nam, Bia Việt được ra mắt nhằm tôn vinh những giá trị văn hóa và ẩm thực đa dạng của Việt Nam cùng với vẻ

đẹp Việt và tinh thần dân tộc, đoàn kết bất kể sự khác biệt giữa những vùng miền trên khắp Việt Nam Với thiết kế bao bì ấn tượng và đậm đà bản sắc Việt Nam như chính tên gọi của mình, Bia Việt tự hào khoác lên hình ảnh “Chim Lạc” và “Trống đồng Đông Sơn” biểu trưng cho lịch sử và di sản của đất nước

Strongbow Cider

Ngoài cái sản phẩm bia, Heineken còn sản xuất và cung cấp dòng sản phẩm nước táo lên men Strongbow Cider Lấy cảm hứng từ thiên nhiên, Heineken

đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm nước táo lên men Strongbow Cider với nguyên liệu chính là những quả táo được chăm sóc một cách kỹ lưỡng để giữ trọn độ ngọt, giòn, thơm và sự tươi mới Ngoài ra, kỹ thuật chưng cất và

sự giám sát chặt chẽ trong quy trình sản xuất giúp mang đến sản phẩm với chất lượng và mùi vị tốt nhất cho người tiêu dùng

3 Sản phẩm bia không cồn Heineken

Sản phẩm bia không cồn của Heineken có tên “Heineken 0.0” được xem là một sản phẩm chiến lược của Heineken, được nghiên cứu và phát triển với thời gian gần một thập kỷ trước khi cho ra mắt

Heineken 0.0 được ra mắt đầu tiên tại thị trường Hà Lan vào năm 2017, sau khi đạt được thành công vang dội tại đất nước này, Heineken 0.0 hiện đã có mặt ở các thị trường lớn trên thế giới, bao gồm Châu Âu, Bắc Mỹ, Vc và Châu Á

Việt Nam là thị trường mà Heineken 0.0 chọn làm nơi cập bến vào tháng 3/2020 Với khát vọng xây dựng và định hình phân khúc bia không cồn nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của người Việt trong việc chọn lựa những loại thức uống không cồn, hàm lượng calo thấp, nguyên liệu tự nhiên và thích hợp để lựa chọn để tận hưởng mọi khoảnh khắc trong ngày

II PHÂN TÍCH

1 Phân tích hiện trạng

Phân tích ngành

Bức tranh toàn cảnh về ngành kinh doanh và xu hướng:

Bên cạnh việc đáp ứng xu hướng của người tiêu dùng hiện nay về lối sống cân bằng và lành mạnh, đồng thời đây cũng là cơ hội tiềm năng của phân khúc bia không cồn Theo đó, thị trường bia không cồn toàn cầu được dự đoán sẽ vượt 25

tỉ USD vào năm 2024 Động lực thúc đẩy sự tăng trưởng này chính là nhóm

người tiêu dùng chú trọng quan tâm đến sức khỏe cũng như các quy định pháp luật quản lý rượu bia ngày càng nghiêm ngặt

Phân tích đối thủ cạnh tranh

(Phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp: Thị trường mục tiêu của họ; cách thức Định vị của ĐTCT)

Bia không cồn Sagota

Đặc điểm

- Về sản phẩm: Hương vị thơm ngon, uống được trước 1-2 giờ khi lái xe, khi uống không sộc, không say

- Về giá: 361.000 vnd/ thùng 24 lon 330ml

- Về kênh phân phối: Bán lẻ tại các siêu thị và đại lý

Ưu điểm và Lợi thế cạnh tranh: Là 1 loại bia được sản xuất ra tại Việt Nam nên dễ được sự tin dùng và lựa chọn cấp phép của người Việt Đặc điểm truyền thông

- Thông điệp: “Bia không say,lái được xe”

Bia không cồn Bavaria

Đặc điểm

- Về sản phẩm: Có nhiều mùi vị để khách hàng chọ lựa Đặc biệt phụ nữ mang thai và người lớn tuổi cũng có thể uống được, là loại bia không cồn sử dụng nước khoáng thiên nhiên từ mùa xuân Bavaria, mạch nha lúa mì, mạch nha lúa mạch, đường và nước cốt của các loại trái cây thiên nhiên

- Về giá: 30.000VND/chai

- Về kênh phân phối: Bán nhiều ở thị trường Hà Nội

Ưu điểm và Lợi thế cạnh tranh: Có nhiều hương vị hoa quả như chanh, đào dâu,táo và truyền thống

Đặc điểm truyền thông

- Thông điệp: “Thực phẩm chay”

2 Khán giả mục tiêu

Đặc Điểm Về Nhân Khẩu Học

Tuổi: Từ 35 đến 60

Giới tính: Theo thống kê, có 80,3% ở nam và 11,6% ở nữ trên 18 tuổi có uống rượu, bia Như vậy chúng ta có thể thấy nam giới là đối tượng mục tiêu ưu tiên cần phải nhắm đến

Nơi sống: Đang Sống ở TP Hà Nội

Thu nhập: những người có thu nhập cao so với mặt bằng chung của

xã hội

Họ là doanh nhân, là những người thành đạt, có địa vị trong xã hội,

và họ chủ yếu sống tại khu đô thị trong thành phố lớn

Đặc Điểm Về Tâm Lý

Họ thích thể hiện phong cách và sự đẳng cấp

Họ có thái độ quan tâm đến sức khỏe

Họ thích tâfn hưởng hương vị của bia vào mọi thời điểm trong ngày, nhưng không muốn bị ảnh hưởng bởi nồng độ cồn

Đặc Điểm Về Hành Vi

Họ thích xem Tin tức đặc biệt là các chương trình có tính xã hội

Họ thường đọc báo, các kênh tin tức kinh tế -tài chính -khoa học

Họ thường nghe các thông tin xã hội như thời sự, tin tức thị trường, các tin tức có tính xu hướng

Quy mô ước tính khoảng 1.000.000 – 1.300.000 khán giả (Dựa

theo ước tính của facebook pixel)

3 Mục tiêu truyền thông

Doanh số: ( Lượng bán, Doanh thu)

Với Mục tiêu kinh doanh là chiếm 24% thị phần bia không cồn tại TP Hà Nội với quy mô khoảng 1 đến 1,3 triệu người là khán giả mục tiêu Đạt mục tiêu tăng trưởng doanh thu 5% so với tháng trước Dẫn đến mục tiêu truyền thông trong giai đoạn này là Thuyết Phục thêm 2% quy mô khán giả mục tiêu hành động mua hàng tương ứng với 26.000 Khán giả mục tiêu mua hàng trong tháng

Mỗi khách hàng cần chi ra 20.000 VND cho mỗi lon bia, mỗi tháng chi khoảng 400.000 VND tương đương với mỗi người 20 lon bia Như vậy 26.000 khách hàng sẽ thu được về doanh thu 10,4 tỷ VND

Chuyển đổi 10% khán giả mục tiêu từ mức độ nhận biết sang mức

độ quan tâm đối với Heineken 0.0

Hướng đến mức độ quan tâm của 35% khán giả mục tiêu đối với sản phẩm “Heineken 0.0” Tương ứng với 455.000 khán giả mục tiêu

Đạt hiệu ứng khán giả có cái nhìn tích cực đối với sản phẩm Heineken 0.0 như một giải pháp an toàn cho sức khỏe

4 STP của bia không cồn Heineken

(Segmentation-Targeting-Positioning)

Segmentation: Phân khúc thị trường

Theo độ tuổi

- Nhóm 1: 18-22 tuổi

- Nhóm 2: 22-29 tuổi

- Nhóm 3: 29-35 tuổi

- Nhóm 4: 35-49 tuổi

- Nhóm 5: 49-59 tuổi

- Nhóm 6: 60 tuổi trở lên

Theo thu nhập

A I D A

Nhận Biết đến quan tâm

- Nhóm 1: Tầng lớp bình dân có thu nhập thấp

- Nhóm 2: Tầng lớp trung lưu có thu nhập trung bình – khá

- Nhóm 3: Tầng lớp thượng lưu có thu nhập cao

Theo khu vực

- Phân chia theo 3 khu vực Bắc, Trung, Nam

Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu)

Lựa chọn thị trường mục tiêu là nhóm người trưởng thành từ 35 đến 60 tuổi,

có chung đặc biệt là nhóm người có thu nhập độc lập từ trung bình đến cao ở khu vực TP Hà Nội Họ là những người có mức độ hiểu biết xã hội nhất định

và quan tâm đến sự an toàn cho bản thân

Positioning (Định vị sản phẩm)

Định vị sản phẩm Heineken 0.0 là tiên phong trong ngành “Bia không cồn” uy tín về chất lượng, tạo sự hứng thú cho người dùng mà không cần phải đánh đổi về mặt sức khỏe cũng như an toàn của bản thân Tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng phù hợp với tất cả các dịp uống bia của họ, điều này hướng đến văn hóa sống một lối sống cân bằng và thêm sự lựa chọn cho những người không uống được rượu bia có thể tham gia vào từng khoảnh khắc uống mừng

5 Marketing 4P của Bia không cồn Heineken

Product

Công ty sản xuất 2 loại mẫu mã trên thị trường Việt Nam gồm có: dạng lon

và dạng chai thuỷ tinh

Về mẫu mã, Heineken cho ra mắt đa dạng các kiểu dáng và dung tích như lon 330ml, chai 250ml… được đóng theo lốc 6, hay thùng 24, từ đó đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng Điều này có nghĩa là giờ đây khách hàng có thể thưởng thức bia tại nhà, trong các bữa tiệc, tiệc nướng, sinh nhật, tại bãi biển, các chuyến du ngoạn trên thuyền – bất cứ nơi nào họ thích

Heineken® 0.0 vẫn sẽ giữ đúng thiết kế chai biểu tượng trứ danh, đặc trưng của nhãn hiệu Heineken®, riêng nhãn và nắp chai được điểm xuyết màu xanh dương nổi bật và sang trọng, đặc trưng của danh mục bia không cồn

Chiến lược định giá Premium là chiến lược định giá sản phẩm cao cấp Với chiến lược này, doanh nghiệp định giá sản phẩm của họ cao để thể hiện rằng sản phẩm có giá trị cao, sang trọng hoặc cao cấp Định giá Premium tập trung vào giá trị được cảm nhận của sản phẩm hơn là giá trị thực tế hoặc chi phí sản xuất

Định giá cao cấp cho sản phẩm của mình giúp Heineken khuyến khích nhận thức tốt về thương hiệu và chất lượng sản phẩm đối với tệp khan giả mục tiêu

Place

Tại Việt Nam, hệ thống phân phối của Heineken phát triển mạnh mẽ và

rộng rãi với 6 nhà máy sản xuất và 9 văn phòng bán hàng trên khắp cả

nước

Để đảm bảo độ bao phủ rộng, Heineken cũng đưa sản phẩm của mình

đến cả 2 kênh phân phối: hiện đại và truyền thống

Kênh phân phối truyền thống là hàng hóa sau khi sản xuất sẽ được đưa

đến tay người tiêu dùng theo trình tự sau: nhà sản xuất – trung gian phân phối – người tiêu dùng Ở kênh này, Heineken phân phối sản phẩm của

mình tới những cửa hàng tạp hóa, hay những nhà hàng, quán bar

Kênh phân phối hiện đại là khi nhà sản xuất và các trung gian phân phối

sẽ kết hợp với nhau thành một thể hợp nhất Tức là hàng hóa sau khi sản xuất ra sẽ được lưu thông từ thể hợp nhất này đến người tiêu dùng Đối

với kênh phân phối này, các sản phẩm của Heineken được bày bán trong các siêu thị, hay cửa hàng tiện lợi như Vinmart, Mega Market, Big C,

Circle K…

Tại các điểm này, Heineken sẽ phối hợp với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi

để có thể bố trí, trưng bày sản phẩm ở nơi thu hút, bắt mắt, đa dạng, đầy

đủ các dòng sản phẩm Bên cạnh đó, hãng sẽ điều phối đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, sẵn sàng hỗ trợ ngay tại điểm bán, giúp người

tiêu dùng nhanh chóng lựa chọn sản phẩm của Heineken

Promotion

Xúc tiến hay quảng bá bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, chiến lược khuyến mại, và bán hàng cá nhân Mục tiêu của việc

quảng bá một sản phẩm là cho người tiêu dùng lý do tại sao họ cần nó và

tại sao họ nên trả một mức giá nhất định cho nó

Xúc tiến đóng vai trò rất quan trọng trong Marketing Mix Nếu sản phẩm

không được xúc tiến hiệu quả, khách hàng không thể tìm hiểu về sản phẩm

và dịch vụ của chúng ta, đồng thời doanh số bán hàng sẽ bị đình trệ

III KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

1 Kế hoạch truyền thông

Kế hoạch truyền thông

Đứng dưới góc độ Phòng Marketing của nhãn hàng.

Để đạt được các mục tiêu truyền thông trên ta phải lựa chọn các kênh truyền

thông phù hợp với giới hạn ngân sách truyền thông

Sau đây là bảng kế hoạch truyền thông:

Công cụ

truyền thông

Phương tiện

truyền thông

Hình thức triển

Quảng Cáo

Facebook Quảng cáo Video

Không phát sinh

vì sử dụng nhân

sự từ phòng Marketing của Heineken

Youtube Quảng cáo Video

Truyền hình HanoiTV1 và HanoiTV2

Quảng cáo vào giờ vàng (18-20h) 4 người

Báo VNExpress Quảng cáo Banner

hiển thị 2 người

Quan hệ công

chúng

Facebook

Xây dựng nội dung Bài viết, Media, Video

2 người

Youtube Xây dựng nội dung

Một số chú ý khi quảng cáo bia không cồn tại việt nam:

Như vậy, theo quy định của pháp luật, đối với quảng cáo rượu, bia có độ cồn dưới 5,5 độ sẽ không được thể hiện các thông tin, hình ảnh nhằm khuyến khích uống rượu, bia; hướng đến trẻ em, học sinh, sinh viên, thanh niên

2 Ngân sách truyền thông

Áp dụng phương pháp hoạch đinh ngân sách từ trên xuống, ta có thể đưa ra

Ngân sách truyền thông trong vòng 1 tháng cho “Heineken 0.0” như sau:

Doanh thu năm

2022

Ngân sách năm cho Marketing (4,9% DT)

Ngân sách tháng cho Marketing Ngân sách tuầncho Marketing

120 tỷ đồng 5,88 tỷ đồng 490 triệu đồng 122,5 triệu đồng

Để đạt được các mục tiêu truyền thông trên ta phải lựa chọn các kênh truyền

thông phù hợp với giới hạn ngân sách truyền thông

Sau đây là bảng giá chi phí cho các kênh truyền thông:

Công cụ

truyền

thông

Phương tiện truyền thông Đơn Gía

Chi phí cần cho mục tiêu tháng (triệu đồng)

Quảng Cáo

Facebook

8 triệu đồng/

770k- 2M lượt hiển thị

8 triệu đồng

Youtube

20-30.000 ngàn/1000 lượt hiển thị

32 triệu đồng

Truyền hình HanoiTV1 và

HanoiTV2

9-12 triệu/ 20-30s vào 18-20h trong vòng 1 tuần

48 triệu đồng

Báo VNExpress

30-40 triệu đồng cho banner 300x600px trong vòng 1 tuần

150 triệu đồng

Tổng ngân sách cho quảng cáo 238 triệu đồng

Quan hệ

công chúng

Facebook 300.000đ/ 1 bài 15 triệu đồng (50 bài) Youtube 18- 30 triệu đồng/

1 video 216 triệu đồng (12 video)

Tổng ngân sách cho Quan hệ công chúng 231 triệu đồng

3 Lịch trình truyền thông

Với ngân sách 490 triệu đồng cho một tháng, ta có thể lựa chọn thiết kế lịch trình truyên thông cho sản phẩm “Heineken 0.0” để phù hợp với ngân sách trong vòng một tháng như sau

Các kênh truyền hình HanoiTV1 và HanoiTV2 sẽ phát theo “cường

độ thay đổi với thời biểu gián đoạn” mỗi kênh cứ phát xen nhau 1 tuần phát một tuần nghỉ

Còn Quảng cáo trên nền tảng youtube và Facebook thì phát theo

“cường độ đều, thời biểu liên tục” trong vòng 1 tháng

Quảng cáo banner hiển thị trên báo VNExpress sẽ phát theo “cường

độ đều, thời biểu liên tục” trong vòng 1 tháng

Quan hệ công chúng qua kênh Facebook theo “cường độ thay đổi với thời liểu gián đoạn” sẽ đăng 2 bài/ngày trong 25 ngày

Quan hệ công chúng qua kênh Youtube theo “cường độ thay đổi với thời biểu gián đoạn” sẽ đăng 12 video/ tháng