Kế hoạch truyền thông marketing cho công ty easy education nhắm vào thị trường học sinh trung học phổ thông

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

SINH VIÊN: TRƯƠNG CHÍ THẢO

KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY EASY EDUCATION

NHẮM VÀO THỊ TRƯỜNG HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THÔNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH HỌC: MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh, 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

SINH VIÊN: TRƯƠNG CHÍ THẢO

KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY EASY EDUCATION

NHẮM VÀO THỊ TRƯỜNG HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THÔNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Quản trị Kinh doanh

Ngành học: Marketing Mã số sinh viên: 2054082096

Giảng viên hướng dẫn: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2024

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh, giảng viên hướng dẫn của em trong khóa luận tốt nghiệp này Đối với em, thầy là một người vô cùng tận tâm vì đã hướng dẫn em một cách kỹ lưỡng suốt quá trình làm bài và đã động viên tinh thần của em trong những ngày vừa qua

Em cũng gửi lời cảm ơn các thầy cô thuộc khoa Quản trị Kinh doanh của trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh vì đã giảng dạy và chia sẻ những kiến thức, kinh nghiệm quý báu cho em Em cảm thấy rất vui vì đã có thể ứng dụng được những gì mình học vào khóa luận tốt nghiệp này

Xin cảm ơn bạn bè và đồng nghiệp, những người đã ở bên em trong những giai đoạn khó khăn nhất Nếu không có sự khích lệ tinh thần từ mọi người, chắc có lẽ em đã không thể tiếp tục đến ngày hôm nay

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh

Sinh viên thực hiện: Trương Chí Thảo Lớp: DH20MK02

Tên đề tài: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY

EASY EDUCATION NHẮM VÀO THỊ TRƯỜNG HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THÔNG

Ý kiến của giảng viên hướng dẫn về việc cho phép sinh viên: Trương Chí Thảo được bảo vệ khóa luận trước Hội đồng:

Đề tài mang tính ứng dụng cao và có cơ sở lý luận tốt Việc lựa chọn đề tài "Kế hoạch truyền thông marketing cho công ty Easy Education nhắm vào thị trường học sinh trung học phổ thông" thể hiện tính ứng dụng cao, có thể áp dụng trực tiếp vào hoạt động kinh doanh của công ty Trên cơ sở áp dụng mô hình SOSTAC® của PR Smith cho thấy sự bài bản và khoa học trong quá trình nghiên cứu và xây dựng kế hoạch

Đề tài đã thực hiện phân tích thị trường hiện tại của Easy Edu, phân tích thị trường học sinh THPT, phỏng vấn sâu để khám phá hành trình khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và ma trận SWOT Đây là những yếu tố quan trọng giúp xây dựng kế hoạch hiệu quả Đề tài đã đưa ra kế hoạch truyền thông marketing cụ thể với ý tưởng lớn, chia thành 4 giai đoạn theo mô hình đáp ứng cơ bản AIDA, xác định các công cụ truyền thông và kế hoạch hành động cho từng giai đoạn

Đánh giá về sinh viên:

Sinh viên đã thể hiện sự đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng: Việc phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh, hành trình khách hàng được thực hiện bài bản, thể hiện sự đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng của tác giả Trong đó, thể hiện sự sáng tạo: Ý tưởng lớn "Tức tốc cán đích IELTS, chẳng còn phải lo học phí" cùng các hoạt động truyền thông cụ thể thể hiện sự sáng tạo của tác giả Bên cạnh đó, sinh viên thể hiện sự

cầu tiến: Việc nhận thức được những hạn chế của bản thân và mong muốn được phối hợp với đội ngũ marketing để hoàn thiện kế hoạch

Đồng ý cho sinh viên bảo vệ Khóa luận trước Hội đồng

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm ……

Người nhận xét

Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh

MỤC LỤC

Phần 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.1.1 Thị trường tiềm năng của EASY EDU 1

1.1.2 Năng lực khai thác thị trường tiềm năng của EASY EDU 2

1.1.3 Tầm quan trọng của việc lập kế hoạch truyền thông marketing 3

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.5 GIỚI THIỆU KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN 5

Phần 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG 6

2.1.1 Truyền thông marketing 6

2.1.2 Chiến lược phát triển thị trường 6

2.2 MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH SOSTAC 7

2.2.1 Giới thiệu về mô hình SOSTAC 7

2.2.2 Ứng dụng của SOSTAC vào truyền thông marketing 8

2.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH HỖ TRỢ CHO VIỆC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING 12

2.3.1 Phân tích ma trận SWOT 12

2.3.2 Đơn vị ra quyết định (decision making units - DMU) 12

2.3.3 Phân tích STP 12

2.3.4 Mô hình AIDA 13

Phần 3 PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG MARKETING 14

3.1 GIỚI THIỆU VỀ EASY EDU 14

3.1.1 Tổng quan về công ty 14

3.1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn của EASY EDU 14

3.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển 15

3.1.4 Cơ cấu tổ chức 16

3.1.5 Các dịch vụ của EASY EDU 18

3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG HIỆN TẠI CỦA EASY EDU 19

3.2.1 Thị trường mục tiêu hiện tại của EASY EDU 19

3.2.2 Các hoạt động truyền thông marketing trong quá khứ 19

3.2.3 Kết quả của các hoạt động truyền thông marketing trong quá khứ 21

3.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THÔNG

3.3.5 Xác định đơn vị ra quyết định mua (DMU) 25

3.4 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG THỊ TRƯỜNG HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THÔNG 25

3.4.1 Danh sách các đối thủ cạnh tranh 25

3.4.2 So sánh các đối thủ cạnh tranh 28

3.5 MA TRẬN SWOT 29

Phần 4 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING NHẮM VÀO THỊ TRƯỜNG HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THÔNG 30

4.2.3 Quan hệ đối tác và dữ liệu khách hàng 33

4.2.4 Các giai đoạn của chiến dịch truyền thông marketing 33

4.3 XÁC LẬP CHIẾN THUẬT 34

4.3.1 Ý tưởng lớn 34

4.3.2 Lựa chọn các công cụ truyền thông 35

4.3.3 Phân bổ các công cụ truyền thông vào từng giai đoạn 42

4.5.1 Dự toán chi phí cho kế hoạch truyền thông 62

4.5.2 Xác định các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả 62

Phần 5 KẾT LUẬN 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU 67

PHỤ LỤC 3 SỐ LƯỢNG HỌC VIÊN ĐĂNG KÝ MỚI NĂM 2022-2023 79

PHỤ LỤC 4 TÓM TẮT PHẢN HỒI CỦA HỌC VIÊN TỪ CHUYÊN MỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Minh họa chiến lược phát triển thị trường theo ma trận Ansoff 6

Bảng 2.2 Các công cụ truyền thông và mục đích sử dụng 10

Bảng 3.1 Logo của EASY EDU qua các thời kỳ 15

Bảng 3.2 Chức năng các phòng ban trong công ty 17

Bảng 3.3 So sánh các đối thủ cạnh tranh với EASY EDU 28

Bảng 3.4 Phân tích SWOT hoạt động truyền thông marketing của EASY EDU 29 Bảng 4.1 Biểu đồ Gantt cho chiến dịch truyền thông marketing 43

Bảng 4.2 Quyền lợi tương ứng cho các mức tài trợ 46

Bảng 4.3 Lịch đăng bài trên trang Facebook vào giai đoạn “Gây sự chú ý” 49

Bảng 4.4 Lịch đăng bài trên trang Facebook vào giai đoạn “Hứng thú” 53

Bảng 4.5 Lịch đăng bài trên trang Facebook thuộc giai đoạn “Mong muốn” 57

Bảng 4.6 Chương trình ưu đãi cho học viên đăng ký nhiều cấp độ IELTS cùng lúc (Quý 1 năm 2024) 59

Bảng 4.7 Lịch đăng bài trên trang Facebook thuộc giai đoạn “Hành động” 60

Bảng 4.8 Dự toán chi phí cho kế hoạch truyền thông 62

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Biểu đồ tỷ lệ người thi IELTS tại Việt Nam theo độ tuổi 2

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của EASY EDU 16

Hình 3.2 Các đơn vị kinh doanh của EASY EDU 18

Hình 3.3 Biều đổ biểu diễn phần trăm số lượng học viên đăng ký học tại EASY EDU so với tổng học viên của năm 2022 và 2023 21

Hình 3.4 Tỉ lệ chọn những nguồn thông tin được tin cậy nhất cho việc làm và giáo dục 23

Hình 3.5 Logo của thương hiệu IMAP 26

Hình 3.6 Logo của thương hiệu ZIM Academy 26

Hình 3.7 Logo của thương hiệu DOL English 27

Hình 4.1 Bản đồ định vị của EASY EDU với các đối thủ cạnh tranh 32

Hình 4.2 Thái độ của người tiêu dùng dành cho việc tài trợ sự kiện 36

Hình 4.3 Một ấn phẩm truyền thông có sự xuất hiện của nhà tài trợ 37

Hình 4.4 Đại diện của EASY EDU đang phát biểu tại một sự kiện 37

Hình 4.5 Gian hàng của EASY EDU tại một sự kiện 37

Hình 4.6 Đội ngũ cố vấn học tập (bán hàng) của EASY EDU 38

Hình 4.7 Minh họa nhóm “Cày IELTS để đậu ĐẠI HỌC” 47

Hình 4.8 Minh họa Minh họa cuộc thảo luận của ‘người khởi xướng’ 48

Hình 4.9 Minh họa Minh họa cuộc thảo luận của ‘người chia sẻ’ 48

Hình 4.10 Minh họa bài đăng thuộc chuyên mục ‘Giải đề IELTS’ (trái) và chuyên mục ‘Giải trí’(phải) 50

Hình 4.11 Minh họa các bài đăng trong giai đoạn “Gây sự chú ý” trên website 50 Hình 4.12Minh họa bài đăng trước sự kiện 52

Hình 4.13 Minh họa bài đăng trước sự kiện (trái) và sau sự kiện (phải) 53

Hình 4.15 Minh hoạt bài đăng trên trang Facebook thuộc chuyên mục Kết quả học

viên 54

Hình 4.16 Minh họa cuộc thảo luận của ‘người khởi xướng’ (bên trái) và ‘người chia sẻ’ (bên phải) trong giai đoạn ‘mong muốn’ 56

Hình 4.17 Minh họa cuộc thảo luận gieo mầm cho talkshow 56

Hình 4.18 Minh họa bài đăng thuộc chuyên mục Kiến thức xét tuyển 57

Hình 4.19 Minh họa bài viết thuộc chuyên mục Tranh thủ học IELTS 61

EASY EDU Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo EASY EDUCATION; Trung tâm Anh ngữ EASY EDU

IELTS The International English Language Testing System TOEIC Test of English for International Communication VSTEP Vietnamese Standardized Test of English Proficiency PTE Pearson's Test of English

SAT Scholastic Assessment Test THPTQG Trung học Phổ thông Quốc gia học sinh học sinh trung học phổ thông

Phần 1 MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

1.1.1 Thị trường tiềm năng của EASY EDU

Trong quá trình thực tập và làm việc chính thức tại EASY EDU với tư cách là nhân viên marketing, tác giả đã có cơ hội được giám đốc điều hành chia sẻ về các định hướng tương lai của công ty Một trong số đó chính là mong muốn thực hiện chiến lược phát triển thị trường Đây là một loại chiến lược kinh doanh, tập trung vào việc mở rộng thị trường cho dịch vụ hiện có thông qua việc tiếp cận các nhóm khách hàng mới, cụ thể trường hợp của công ty là học sinh trung học phổ thông Trong bối cảnh phát triển xã hội hiện tại, nhu cầu luyện thi các chứng chỉ quốc tế như IELTS ngày càng được nhiều đối tượng mới quan tâm Nếu trước đây chỉ có sinh viên của các trường Đại học (đối tượng khách hàng hiện tại của EASY EDU) thì bây giờ các học sinh trung học phổ thông cũng đang rất quan tâm đến việc luyện thi loại chứng chỉ này

Theo báo VnExpress, trong năm 2022, hơn 62% của dân số Việt Nam trong nhóm độ tuổi từ 16 đến 22 đã tham gia kỳ thi IELTS, số này cao hơn bốn lần so với năm 2018 Báo cáo về giáo dục ngoại ngữ tại Việt Nam năm 2023, công bố bởi Viện Khoa học Giáo dục Việt Nam và Ban quản lý đề án Ngoại ngữ quốc gia vào sáng ngày 27/12/2023, đã nhấn mạnh rằng độ tuổi tham gia kỳ thi IELTS của người Việt đang trở nên trẻ hơn Cụ thể, vào năm 2018, hơn một nửa số người tham gia kỳ thi IELTS đã vượt qua độ tuổi 23 Tuy chỉ có khoảng 1,5% trong số này thuộc độ tuổi từ 16 đến 18, nhưng phần trăm này đã tăng lên hơn 13% trong nhóm từ 19 đến 22 tuổi Sau 5 năm, tỷ lệ học sinh và sinh viên trong độ tuổi từ 16 đến 22 tham gia kỳ thi IELTS đã tăng lên 62% Trong đó, nhóm độ tuổi từ 16 đến 18 chiếm 30%, tăng gấp 20 lần so với năm 2018; nhóm từ 19 đến 22 tuổi tăng hơn hai lần; và tỷ lệ người tham gia từ độ tuổi trên 23 đã giảm hơn một nửa, từ gần 52% xuống còn 20% (Thanh Hằng, 2023)

Hình 1.1 Biểu đồ tỷ lệ người thi IELTS tại Việt Nam theo độ tuổi

(Nguồn: Báo cáo dạy và học ngoại ngữ tại Việt Nam 2023) Nguyên nhân cho việc tăng đột biến này chính là việc các bạn học sinh trung học phổ thông (độ tuổi 16-18 tuổi) cần có chứng chỉ IELTS để xét miễn môn tiếng Anh trong kỳ thi Trung học Phổ thông Quốc gia và dùng nó như một phương thức dự phòng để xét tuyển vào các trường đại học nếu như phương thức truyền thống không giúp học sinh đạt được mục tiêu Đây cũng là một lợi thế cạnh tranh cho các bạn học sinh vì việc sử dụng IELTS giúp các bạn có thể giảm thiểu được rủi ro khi chỉ phụ thuộc vào một phương thức xét tuyển duy nhất Từ đó giúp học sinh tăng tỉ lệ đậu vào các trường đại học mong muốn (Minh Trang, 2023)

Dựa vào Hình 1.1 phía trên, học sinh trung học phổ thông chính là đối tượng phù hợp để trở thành thị trường tiềm năng của EASY EDU bởi vì số lượng người theo học IELTS tại độ tuổi này (từ 16 đến 18) cao gần bằng đối tượng khách hàng hiện có của công ty (sinh viên đại học có độ tuổi từ 19 đến 22)

1.1.2 Năng lực khai thác thị trường tiềm năng của EASY EDU

Để khai thác được thị trường tiềm năng là học sinh trung học phổ thông, EASY EDU cần phải có đủ năng lực chuyên môn và các lợi thế cạnh tranh

Đầu tiên là về năng lực chuyên môn, trung tâm luôn tuyển chọn những giáo viên có chất lượng cao, với số điểm IELTS tối thiểu là 8.0 và không có kỹ năng nào dưới 7.0 điểm (EASY EDU, 2022) Một điều đặc biệt là trung tâm luôn ưu tiên tuyển các giáo viên trẻ tuổi với mục đích là tạo được sự gần gũi và giảm bớt khoảng cách thế hệ giữa học viên và giáo viên1 Không chỉ riêng gì những học viên hiện tại, các bạn học sinh cũng có xu hướng muốn được giảng dạy bởi những giáo viên trẻ tuổi có nhiệt huyết với nghề (British Council, 2020) Trung tâm cũng có hệ thống cơ sở vật chất hiện đại, phòng học luôn được trang bị đầy đủ các trang thiết bị phục vụ cho việc học tập của học viên (EASY EDU, 2023)

Về lợi thế cạnh tranh, trung tâm có mức học phí tương đối thấp, không quá cao so với các đối thủ trong ngành2 EASY EDU cũng sở hữu lợi điểm bán hàng độc nhất là phương pháp “Smart Blended Learning” vượt trội (EASY EDU, 2023) Phương pháp này là sự kết hợp giữa việc học trực tuyến và trực tiếp, giúp học viên có thể linh động trong thời gian học tập Đây là một điều rất quan trọng đối với các bạn học sinh vì các bạn sẽ phải đi học thêm rất nhiều (British Council, 2020) và cần có một trung tâm linh hoạt về giờ giấc

Dựa vào những thông tin trên, có thể nhận thấy EASY EDU có đủ khả năng để khai thác và phục vụ tốt thị trường học sinh trung học phổ thông

1.1.3 Tầm quan trọng của việc lập kế hoạch truyền thông marketing

Để khai thác một thị trường mới, việc lập một kế hoạch truyền thông marketing là điều rất cần thiết Về khía cạnh lý thuyết, truyền thông marketing giúp các khách hàng ở thị trường mới có thể hiểu được đặc điểm của dịch vụ, liệu rằng nó có thể phù hợp với nhu cầu của họ hay không và từ đó quyết định sử dụng dịch vụ Đồng thời nó cũng giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty trong tâm trí của khách hàng mục tiêu (Kotler & Keller, 2021) Về khía cạnh thực tiễn, lượng khách hàng hiện tại mà EASY EDU có được chủ yếu đến từ các chương trình truyền thông marketing Trung tâm đã tổ chức nhiều chương trình như “Chương trình

1 Phản hồi từ các video thuộc chuyên mục “Cảm nhận học viên” của EASY EDU

2

luyện thi tiếng Anh đầu vào”, hoạt động tài trợ sự kiện cho các trường Đại học, các buổi workshop, cuộc thi tiếng Anh… Thông qua chúng, EASY EDU có thể thu về dữ liệu của khách hàng, sau đó sử dụng công cụ bán hàng cá nhân để tiến hành tư vấn Các chương trình khuyến mãi cũng được áp dụng nhằm thuyết phục khách hàng đăng ký các khóa học Từ đây có thể thấy, cách thức kinh doanh của công ty phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động truyền thông marketing

Chính vì vậy, để giúp EASY EDU có thể khai thác được thị trường tiềm năng là học sinh trung học phổ thông, đề tài “KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY EASY EDUCATION NHẮM VÀO THỊ TRƯỜNG HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THÔNG” được tiến hành nghiên cứu

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài chính là xây dựng được kế hoạch truyền thông marketing cho công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo EASY EDUCATION nhắm vào thị trường học sinh trung học phổ thông dựa trên mô hình SOSTAC®

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là kế hoạch truyền thông marketing cho công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo EASY EDUCATION nhắm vào thị trường học sinh trung học phổ thông

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

− Phạm vi không gian: Đề tài được tìm hiểu và phân tích trong phạm vi Công ty TNHH EASY EDUCATION chi nhánh quận Bình Thạnh

− Phạm vi thời gian: Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong thời gian từ ngày 16/01/2024 đến ngày 22/03/2024 Dữ liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh, hoạt động chiêu thị và hoạt động chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo EASY EDUCATION được thu thập trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2024

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp thu thập dữ liệu

− Phương pháp phỏng vấn sâu: Tác giả thực hiện phỏng vấn sâu các học sinh trung học phổ thông nhằm khám phá đặc điểm của đối tượng khách hàng này

− Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các phòng ban của EASY EDU, các bài báo, tài liệu sẵn có liên quan đến thị trường

Phương pháp phân tích dữ liệu

− Phương pháp phân tích định tính: Phân tích các dữ liệu thu được từ các kết quả phỏng vấn sâu của các học sinh trung học phổ thông

− Phương pháp so sánh: Đối chiếu dữ liệu kinh doanh giữa các kỳ và năm hoạt động của công ty

1.5 GIỚI THIỆU KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN

− Phần 1 MỞ ĐẦU: Giới thiệu lý do lựa chọn đề tài; giới thiệu mục tiêu, đối

tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

− Phần 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT: Trình bày về khái niệm và các thành phần của

mô hình lập kế hoạch marketing SOSTAC® của PR Smith, mô hình được tác giả áp dụng để thiết lập bố cục nội dung cho đề tài này Cùng với đó là các khái niệm có liên quan và các phương pháp phân tích sẽ được áp dụng để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing

− Phần 3 PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG MARKETING: Đây chính là thành

phần đầu tiên trong mô hình lập kế hoạch marketing SOSTAC® của PR Smith, được ông đánh giá là quan trọng, chiếm một nửa bản kế hoạch

− Phần 4 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING:

Phần này bao gồm các thành phần còn lại của mô hình lập kế hoạch marketing SOSTAC® của PR Smith bao gồm việc xác định mục tiêu, xác lập chiến lược, xác lập chiến thuật, hành động và kiểm soát

− Phần 5 KẾT LUẬN: Ở phần này tác giả sẽ tóm tắt nội dung, nêu ra những mặt

còn hạn chế và đề xuất hướng phát triển tương lai của đề tài

Phần 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG

2.1.1 Truyền thông marketing

Truyền thông marketing là một lĩnh vực trong marketing, tập trung vào việc tạo ra, truyền tải và tương tác với thông điệp đến khách hàng và đối tượng tiềm năng thông qua các kênh truyền thông Nó bao gồm việc áp dụng các công cụ truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, truyền thông xã hội, và marketing nội dung để tạo ra sự nhận biết, tương tác và tác động đến ý thức của người tiêu dùng về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler & Keller, 2021)

2.1.2 Chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị trường là kế hoạch hoặc bộ hành động chiến lược được thiết lập để tăng cường hiệu quả và hiệu suất của một doanh nghiệp trong việc phát triển thị trường tiềm năng Nó liên quan đến việc xác định và khai thác cơ hội mới, cũng như tối ưu hóa việc sử dụng tài nguyên hiện có để mở rộng sự hiện diện của một doanh nghiệp trên thị trường mới (Ferrell và cộng sự, 2021)

Trong trường hợp của EASY EDU, ban lãnh đạo xác định chiến lược phát triển thị trường của công ty sẽ là bán các khóa học IELTS hiện có của trung tâm đến với thị trường mới là học sinh trung học phổ thông

Bảng 2.1 Minh họa chiến lược phát triển thị trường theo ma trận Ansoff

Sản phẩm hiện có:

Khóa học luyện thi IELTS Sản phẩm mới

Thị trường hiện có Chiến lược thâm nhập

2.2 MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH SOSTAC

2.2.1 Giới thiệu về mô hình SOSTAC

SOSTAC là một mô hình lập kế hoạch được phát triển bởi PR Smith, mô hình này có thể được áp dụng vào việc lập ra bất kỳ loại kế hoạch nào, từ kế hoạch kinh doanh tổng thể của công ty cho đến kế hoạch marketing, kế hoạch truyền thông marketing hay thậm chí là kế hoạch cá nhân Mô hình này cung cấp những yếu tố thiết yếu mà mọi kế hoạch cần phải có (Smith & Zook, 2020)

Lịch sử hình thành

SOSTAC được PR Smith phát triển vào những năm 90 và được chính thức ra mắt trong tái bản lần thứ 2 của quyển sách “Marketing Communications” vào năm 1998 với vai trò hướng dẫn độc giả quy trình lập ra một kế hoạch truyền thông marketing Vào năm 2011, mô hình này có quyển sách riêng mang tên mình là “The SOSTAC® Guide to writing the perfect marketing plan” Với tính đa năng của mình, quyển “SOSTAC® Guide to your Perfect Digital Marketing Plan” được xuất bản năm 2015 nhằm giúp độc giả có thể xây dựng được một kế hoạch marketing kỹ thuật số hoàn hảo

Các thành phần của mô hình

SOSTAC chính là viết tắt của 5 thành phần sau − Situation analysis (phân tích tình huống) − Objectives (mục tiêu)

− Strategy (chiến lược) − Tactics (chiến thuật) − Actions (hành động) − Control (kiểm soát)

Cách thức hoạt động của mô hình

Người sử dụng sẽ tuần tự phân tích từng thành phần trên Trong đó, thành phần đầu tiên (phân tích tình huống) là rất quan trọng, nó có thể chiếm đến một nửa của toàn bộ bản kế hoạch Thành phần mục tiêu và chiến lược nên được viết một cách

ngắn gọn, trong khi đó thành phần chiến thuật và hành động thì phải được trình bày một cách chi tiết (Smith & Zook, 2020)

2.2.2 Ứng dụng của SOSTAC vào truyền thông marketing

Thành phần Situation – Phân tích tình huống

Việc đầu tiên khi lập một kế hoạch truyền thông marketing đó là phân tích tình huống Việc phân tích phải mang tính toàn diện Nó bao gồm:

− Phân tích thị trường và cách nó được phân khúc − Phân tích đối tượng khách hàng

− Xác định đơn vị ra quyết định (DMU) là ai − Phân tích đối thủ cạnh tranh

− Giải thích về cách sản phẩm hay dịch vụ của công ty được định vị − Hiệu suất marketing của công ty

− Phân tích ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, mối đe dọa)

Đối với ma trận SWOT thì không cần phải phân tích nó một cách chi tiết như cái cách nó được sử dụng trong một bảng kế hoạch kinh doanh mà chỉ nên xét về khía cạnh truyền thông Về phần thị trường thì việc phân tích cách nó được phân khúc là một việc rất quan trọng Để đánh giá một phân khúc có hấp dẫn hay không, các tiêu chí được đưa ra là:

− Nó có thể đo lường được (Measurable)

− Mục tiêu truyền thông

Trong đó thì các mục tiêu nên được định lượng rõ ràng thông qua chỉ số đo lường hiệu quả công việc (KPI) và tuân theo quy tắc SMART Quy tắc SMART bao gồm: − Cụ thể (specific)

− Có thể đo lường được (measurable) − Có thể thực hiện được (actionable) − Tính thực tế (realistic)

− Có thời gian cụ thể (time specific)

Mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là kết quả về marketing mà doanh nghiệp muốn đạt được Chúng có thể là doanh số, thị phần, lợi nhuận, mức thâm nhập kênh phân phối và việc ra mắt một số sản phẩm mới,…

Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông thường đến từ việc cách thức truyền thông sẽ ảnh hưởng như thế nào đến tâm trí của khán giả mục tiêu, ví dụ như việc tạo ra nhận thức, thái độ, sự quan tâm hoặc dùng thử Một mục tiêu hữu ích là khi nó được định lượng một cách cụ thể Mô hình AIDA sẽ cung cấp thước đo cho các mục tiêu truyền thông bằng cách cố gắng tách biệt các giai đoạn tinh thần khác nhau mà người mua trải qua trước khi mua

Mục tiêu có thể bao gồm nhiều mục tiêu khác nhau Sẽ rất hữu ích khi tách các mục tiêu marketing khỏi các mục tiêu truyền thông Các mục tiêu chi tiết, cụ thể đảm bảo rằng việc lựa chọn chiến lược tiếp theo được tập trung rõ ràng

(Smith & Zook, 2020)

Thành phần Strategy – Chiến lược

Chiến lược cung cấp một góc nhìn tổng thể cho việc các mục tiêu sẽ đạt được như thế nào Chiến lược truyền thông giúp điều hòa và tích hợp tất các công cụ truyền thông mang tính chiến thuật lại với nhau Trong quyển ‘SOSTAC® Guide to your perfect digital marketing plan’ (Smith, 2019) có một phương pháp phân tích gọi là

TOPPP SEED mà Smith cho rằng có thể áp dụng cho việc lập kế hoạch truyền

− Quan hệ đối tác (Partnership)

− Trình tự hay các giai đoạn (Sequence or stages) − Trải nghiệm (Experience)

− Tương tác (Engagement) − Dữ liệu (Data)

Theo Smith và Zook (2020), ngoài 2 thành phần bắt buộc là lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thì các thành phần còn lại của TOPPP SEED có thể được người lập kế hoạch sử dụng hoặc không, thậm chí người lập kế hoạch có thể thay đổi trình tự các các thành phần miễn là nó phù hợp với tính chất của chiến lược

Thành phần Tactics – Chiến thuật

Chiến thuật chính là chiến lược khi đi vào chi tiết Trong một kế hoạch truyền thông marketing thì chiến thuật là các công cụ truyền thông hay còn được gọi là hỗn hợp truyền thông Các công cụ truyền thông và mục đích sử dụng được trình bày bằng bảng sau đây

Bảng 2.2 Các công cụ truyền thông và mục đích sử dụng

Công cụ truyền

Quảng cáo Nhận diện (và độ tin cậy) và gây sự chú ý và chuyển đổi Quan hệ công

chúng Nhận diện (và độ tin cậy/danh tiếng)

Tài trợ Nhận diện (và độ tin cậy và phát mẫu dùng thử)

Bán hàng cá nhân Bán hàng (và xây dựng mối quan hệ và thu thập thông tin) Sự kiện Bán hàng (và xây dựng mối quan hệ và thu thập thông tin)

Marketing trực tiếp Bán hàng (và xây dựng mối quan hệ và làm sạch cơ sở dữ liệu)

Website Xây dựng mối quan hệ, xây dựng cơ sở dữ liệu, xác định khách hàng tiềm năng, yêu cầu, bán hàng và CRM

Truyền miệng (W.O.M)

Nhận diện và sở thích/mong muốn (bao gồm xác nhận và đề xuất, đánh giá, xếp hạng và đăng nhận xét trên mạng xã hội – gắn thẻ những người có ảnh hưởng và người ủng hộ)

Khuyến mãi

Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng (truy vấn/khách hàng tiềm năng/bản tin/bán hàng/mối quan hệ sau bán hàng)

Thương mại và

đóng gói Chuyển đổi và xây dựng mối quan hệ

(Nguồn: TABLE 10.2 Different tactics – different objectives từ quyển

Marketing Communications (tái bản lần thứ 8), Smith và Zook, 2024)

Thành phần chiến thuật trong một kế hoạch truyền thông marketing liệt kê ra điều gì sẽ được thực hiện, khi nào nó diễn ra, diễn ra trong bao lâu và tốn bao nhiêu chi phí Chúng thường được biểu diễn bằng biểu đồ Gantt

(Smith & Zook, 2020)

Thành phần Action – Hành động

Hành động chính là việc thực thi chiến thuật Tức là ở mỗi một công cụ truyền thông được sử dụng, phải đi kèm với nó một kế hoạch thực hiện cụ thể, bao gồm từng đầu việc chi tiết theo tuần tự thời gian Ở thành phần này, có một yếu tố quan trọng khác đó chính là con người, hay cụ thể là nhân viên của công ty Chính vì

vậy cần có một kế hoạch marketing nội bộ Marketing nội bộ là một kế hoạch nhỏ nhằm tạo động lực cho nhân viên, thực hiện công tác truyền thông nội bộ và đào tạo nhân lực nhằm đảm bảo rằng nhân sự có thể hiểu được công việc hiện tại là gì, thời gian và cách thức thực hiện chúng (Smith & Zook, 2020)

Thành phần Control – Kiểm soát

Mọi kế hoạch đều cần có các hệ thống kiểm soát – cách thức giám sát, đo lường và kiểm soát hiệu quả hoạt động Đây là lúc các mục tiêu đã được đề ra trước đó trở nên hữu ích Vì khi các nhân viên marketing được trang bị các mục tiêu rõ ràng thì tiền có thể được chi để đo lường hiệu suất so với các mục tiêu (cho dù được xác định là doanh số bán hàng, lượt hỏi hàng, mức độ nhận biết, bán hàng hay lợi tức đầu tư, v.v.) (Smith & Zook, 2020)

2.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH HỖ TRỢ CHO VIỆC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING

2.3.1 Phân tích ma trận SWOT

Phân tích SWOT tập trung vào các yếu tố bên trong (điểm mạnh và điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài (cơ hội và mối đe dọa) Những yếu tố này xuất phát từ giai đoạn phân tích tình huống – giai đoạn cung cấp thông tin về những lợi thế và bất lợi nhất định trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa này cần được phân tích liên quan đến nhu cầu và cạnh tranh của thị trường Phân tích này giúp công ty xác định những gì họ làm tốt và những gì cần cải thiện (Ferrell và cộng sự, 2021)

2.3.2 Đơn vị ra quyết định (decision making units - DMU)

Đơn vị ra quyết định bao gồm những người có ảnh hưởng, cố vấn, người quyết định, người dùng, người mua và người trả tiền Nó áp dụng cho tất cả các loại thị trường từ công nghiệp đến tiêu dùng đến sản phẩm và dịch vụ DMU có thể bao gồm nhiều người hoặc nhiều ủy ban, hoặc đôi khi có thể chỉ có một người (Smith & Zook, 2020)

2.3.3 Phân tích STP

Segmentation (Phân khúc thị trường)

Theo Ferell và cộng sự (2021), đối mặt với thị trường lớn, doanh nghiệp chia nhỏ thị trường thành các đoạn nhỏ hơn (phân khúc) Đối với thị trường là khách hàng tiêu dùng cá nhân thì các nhóm yếu tố là nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng, tâm lý, địa lý… Mục tiêu của việc phân khúc thị trường là hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và xu hướng của từng nhóm khách hàng cụ thể, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phục vụ khách hàng

Targeting (Thị trường mục tiêu)

Sau khi thị trường được phân đoạn, doanh nghiệp chọn một hoặc một số đoạn nhỏ cụ thể để tập trung chiến lược tiếp thị của mình Đây là nhóm người mà doanh nghiệp muốn đạt đến và tạo ra giá trị cho họ thông qua các hoạt động tiếp thị và kinh doanh Xác định một thị trường mục tiêu quan trọng để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và tạo ra thông điệp hiệu quả hơn, phù hợp với nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng cụ thể đó Thị trường mục tiêu có thể thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp cung cấp (Ferrell và cộng sự, 2021)

Positioning (Định vị)

Cuối cùng, doanh nghiệp xác định và xây dựng một vị thế độc đáo và dễ nhận biết cho sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của một doanh nghiệp so với các đối thủ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Mục tiêu của vị thế là tạo ra một ấn tượng tích cực và khác biệt trong tâm trí khách hàng, làm cho họ nhớ đến và ưu tiên lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty (Ferrell và cộng sự, 2021)

2.3.4 Mô hình AIDA

AIDA là một loại mô hình đáp ứng cơ bản được phát triển bởi E St Elmo Lewis, vào năm 1898 Mô hình đưa ra từng giai đoạn mà người tiêu dùng sẽ trải qua lần lượt là chú ý (attention), hứng thú (interest), mong muốn (desire), hành động (action) khi nhận được một thông điệp nào đó Mô hình được ứng dụng rộng rãi trong truyền thông marketing vì nó giúp người lập kế hoạch có thể hiểu rõ được hành trình khách hàng tiếp nhận thông tin một cách tổng quát (Rawal, 2023) và cung cấp thước đo cho các mục tiêu truyền thông bằng cách tách biệt các giai đoạn tinh thần khác nhau mà khách hàng trải qua trước khi mua (Smith & Zook, 2020)

Phần 3 PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG MARKETING 3.1 GIỚI THIỆU VỀ EASY EDU

3.1.1 Tổng quan về công ty

− Tên đầy đủ: Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo EASY EDUCATION − Tên thương hiệu: EASY EDU, Trung tâm Anh ngữ EASY EDU − Mã số thuế: 0315857373

− Đại diện pháp lý: Lê Văn Dương − Ngày cấp giấy phép: 20/08/2019 − Ngày hoạt động: 20/08/2019 − Địa chỉ công ty:

+ Cơ sở 1: A103, đường số 9, Khu dân cư Kim Sơn, phường Tân Phong, Quận

Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo EASY EDUCATION là một trung tâm Anh ngữ chuyên hỗ trợ cho tất cả những ai có nhu cầu ôn luyện cho các kỳ thi TOEIC, IELTS và tiếng Anh giao tiếp Trung tâm ứng dụng phương pháp giảng dạy vượt trội có tên là “Smart Blended Learning” Đây là sự kết hợp khéo léo giữa mô hình Flipped Classroom và Bloom's Taxonomy Các công nghệ tiên tiến sẽ được áp dụng vào giảng dạy bằng cách kết hợp giữa lớp học trực tiếp tại trung tâm và lớp học trực tuyến thông qua hệ thống học tập (web-app) Nhờ đó giúp học viên rút ngắn một nửa thời gian để hoàn thành mục tiêu

(EASY EDU, 2023)

3.1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn của EASY EDU

Sứ mệnh: “EASY EDU khao khát được góp phần tạo ra những sản phẩm giáo dục

chất lượng cao, mang tính đột phá để giúp người Việt học tiếng Anh dễ dàng và hiệu quả hơn Nâng cao chất lượng trong học tập, công việc và cuộc sống.” (EASY EDU, 2023)

Tầm nhìn: “EASY EDU đặt mục tiêu trong 10 năm trở thành tổ chức giáo dục

chất lượng và uy tín cho mọi lứa tuổi Luôn dẫn đầu trong lĩnh vực EdTech, tạo ra những sản phẩm đột phá giúp người Việt nâng cao năng lực tiếng Anh và tư duy.” (EASY EDU, 2023)

3.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo EASY EDUCATION được thành lập vào năm 2019 Ban đầu công ty có tên thương hiệu là EASY TOEIC, tập trung vào việc giảng dạy chứng chỉ TOEIC Tuy nhiên sau một thời gian dài hoạt động, công ty đã mở rộng việc giảng dạy sang những chứng chỉ khác như IELTS, VSTEP và tiếng Anh giao tiếp Chính vì vậy cái tên EASY TOEIC không còn phù hợp nữa Công ty đã lấy tên thương hiệu mới là EASY EDU với mong muốn thể hiện được sự đa dạng các loại chứng chỉ mà trung tâm giảng dạy

Cơ sở đầu tiên của trung tâm được đặt tại 104 đường D1, KDC Him Lam, Phường Tân Hưng, Quận 7, TP Hồ Chí Minh Năm 2021 cơ sở này chuyển sang địa chỉ mới là A103, đường số 9, Khu dân cư Kim Sơn, phường Tân Phong, Quận 7, TP Hồ Chí Minh Năm 2022 công ty mở thêm cơ sở thứ hai tại địa chỉ 69/35F, đường Nguyễn Gia Trí, phường 25, Bình Thạnh, TP Hồ Chí Minh

Bảng 3.1 Logo của EASY EDU qua các thời kỳ

Logo của công ty khi mới thành lập, lúc này là EASY TOEIC

Logo của công ty sau khi đổi sang thương hiệu EASY EDU

Logo của công ty hiện tại

Ngoài việc đổi tên thương hiệu từ EASY TOEIC thành EASY EDU, từ năm 2022 công ty cũng đã thực hiện việc thay đổi màu sắc cho bộ nhận diện của mình Công ty đã giảm từ 3 màu sắc (xanh than, xanh nhạt và đỏ đậm) thành 2 màu sắc (xanh dương và đỏ tươi) Màu sắc hiện tại của logo có phần rực rỡ hơn, mang lại tinh thần năng động và phù hợp với sự trẻ trung của đối tượng khách hàng mà công ty đang hướng đến Nhìn chung sự thay đổi nhận diện này của EASY EDU khá hiệu quả bởi vì nó vẫn nằm trong ngưỡng nhận thức của khách hàng và không thay đổi

Bảng 3.2 Chức năng các phòng ban trong công ty

Ban Giám đốc

Giám sát và chịu trách nhiệm về các hoạt động của công ty và các phòng ban Đánh giá hiệu quả kinh doanh thường xuyên của công ty thông qua các cuộc họp định kỳ hàng tháng

Trợ lý Hội đồng quản trị

Là nhân sự cấp cao trong bộ máy tổ chức Hỗ trợ công việc của Giám đốc Lập các báo cáo giúp Giám đốc nắm được tình hình hoạt động của công ty

Phòng nhân sự

Lập báo cáo hàng tháng về sự thay đổi nhân sự Chịu trách nhiệm theo dõi, quản lý các hoạt động nhân sự Chịu trách nhiệm soạn thảo và lưu trữ các văn bản, thông tin liên quan đến công ty

Phòng kinh doanh

Thành phần nhân sự bao gồm các cố vấn học tập Họ đảm bảo đầu vào và đầu ra của công ty bằng cách thực hiện nghiên cứu nhu cầu học tập của học viên, giới thiệu chương trình đào tạo và triển khai kế hoạch kinh doanh

Phòng Marketing

Thành phần nhân sự bao gồm các nhân viên marketing, thiết kế đồ họa, chỉnh sửa video Họ chịu trách nhiệm xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing Ngoài ra họ còn hỗ trợ phòng chăm sóc khách hàng thực hiện các chương trình duy trì khách hàng

Phòng Kế toán & Tài chính

Hoàn thiện công tác tài chính & kế toán theo quy định của Nhà nước Tính và báo cáo vốn, công nợ, thu chi của công ty Lập kế hoạch tài chính, kinh doanh theo tháng, quý, năm Theo dõi, giám sát thu nhập hàng năm của công ty

Phòng đào tạo Thành phần nhân sự bao gồm các giáo viên của trung tâm

và các nhân viên nghiên cứu và phát triển sản phẩm Có

chức năng xây dựng kế hoạch giảng dạy và quản lý chất lượng đầu ra cho học viên đang theo học tại trung tâm

Phòng chăm sóc khách hàng

Chịu trách nhiệm là cầu nối giữa công ty và khách hàng Tiếp nhận phản hồi và hỗ trợ khách hàng

3.1.5 Các dịch vụ của EASY EDU

Hiện tại EASY EDU đang cung cấp các khóa học tập trung vào việc ôn luyện các loại chứng chỉ quốc tế và các khóa học tiếng Anh giao tiếp

Hình 3.2 Các đơn vị kinh doanh của EASY EDU

Các loại chứng chỉ mà trung tâm đào tạo bao gồm IELTS, TOEIC, VSTEP, Aptis và tiếng Anh giao tiếp Học viên có thể lựa chọn loại chứng chỉ phù hợp với nhu cầu của mình Sau đó trung tâm sẽ tổ chức những buổi kiểm tra năng lực tiếng Anh đầu vào của các bạn để giúp học viên hiểu được năng lực hiện tại của mình và từ đó lựa chọn được cấp độ phù hợp Học viên có thể đăng ký theo học một hoặc

3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG HIỆN TẠI CỦA EASY EDU

3.2.1 Thị trường mục tiêu hiện tại của EASY EDU

Thị trường mục tiêu của EASY EDU được xác định là sinh viên của các trường Đại học nằm trong khu vực lân cận với các cơ sở của trung tâm Những sinh viên này có nhu cầu luyện thi các chứng chỉ quốc tế như TOEIC hay IELTS Họ sử dụng kết quả của các chứng chỉ này để xét chuẩn đầu ra tiếng Anh của trường mình đang theo học hoặc xét miễn các tín chỉ ngoại ngữ trong chương trình học Công ty đã xác định cụ thể thị trường mục tiêu như sau:

− Đối với cơ sở Quận 7, thị trường mục tiêu là sinh viên của trường: + Đại học Tôn Đức Thắng (TĐTU) cơ sở chính (cách 500 m) + Đại học Tài chính Marketing (UFM) cơ sở 1 (cách 3,8 km) + Đại học Công nghệ Sài Gòn (STU) cơ sở chính (cách 4,3 km) + Đại học Văn Lang (VLU) cơ sở 1 (cách 4,8 km)

− Đối với cơ sở Q Bình Thạnh, thị trường mục tiêu là sinh viên của trường: + Đại học Công nghệ TP HCM (HUTECH) cơ sở chính (cách 350 m) + Đại học Giao thông Vận tải TP HCM (UTH) cơ sở 1 (cách 400 m) + Đại học Kinh tế Tài Chính (UEF) (cách 1,9 km)

+ Đại học Văn Lang (VLU) cơ sở 2 (cách 3,7 km) + Đại học Văn Lang (VLU) cơ sở 3 (cách 4,9 km)

3.2.2 Các hoạt động truyền thông marketing trong quá khứ

Chương trình “Luyện thi tiếng Anh đầu vào”

Chương trình “Luyện thi tiếng Anh đầu vào” là chương trình do EASY EDU tổ chức hằng năm nhằm hỗ trợ tân sinh viên của trường Đại học như Văn Lang và Tôn Đức Thắng ôn luyện miễn phí và tư vấn các giải pháp học tập thay thế sau đó Chương trình bao gồm 3 giai đoạn

Giai đoạn 1: Thu hút tân sinh viên

Cứ mỗi đầu năm học mới khi các tân sinh viên chuẩn bị nhập học và nhận được thông tin về việc phải tham gia thi tiếng Anh đầu vào thì công ty sẽ đẩy mạnh hoạt

động truyền thông trên mạng xã hội và các hội nhóm của trung tâm đã thành lập trước đó Cứ mỗi thành viên mới tham gia sẽ được đội ngũ cố vấn học tập liên hệ, thu thập dữ liệu cá nhân để hỗ trợ, và gợi ý mời thêm bạn bè tham gia

Giai đoạn 2: Tổ chức ôn luyện

Khi số lượng tân sinh viên đã tập trung đủ, trung tâm sẽ tổ chức các buổi giảng dạy trực tuyến nhằm giúp sinh viên ôn luyện Việc ôn luyện bao gồm các buổi hướng dẫn, giới thiệu về cấu trúc đề thi tiếng Anh đầu vào, và các buổi giải đề

Giai đoạn 3: Gợi ý giải pháp thay thế

Sau khi sinh viên có kết quả đầu vào, đội ngũ cố vấn học tập sẽ liên hệ các bạn để tìm hiểu liệu rằng sinh viên có nhu cầu luyện thi các chứng chỉ quốc tế để thay thế cho việc theo học các cấp độ tiếng Anh và kỳ thi tiếng Anh đầu ra của trường hay không Sau quá trình khơi gợi nhu cầu, các sinh viên này sẽ đến và học thử tại trung tâm để xem xét liệu chương trình giảng dạy và cơ sở vật chất tại đây có phù hợp với mình hay không Đội ngũ cố vấn sẽ tiếp tục tư vấn và thuyết phục các bạn sinh viên này sẽ đồng ý tham gia khóa học và trở thành học viên của trung tâm

Hoạt động tài trợ những sự kiện của các đối tác

Hoạt động tài trợ sự kiện của các đối tác được diễn ra đều đặn mỗi tháng Các trường đối tác ở đây chính là Đoàn, Hội, các câu lạc bộ và các tổ chức của sinh viên thuộc các trường Đại học nằm trong thị trường mục tiêu

Giai đoạn 1: Nhận hoặc tìm thông tin tài trợ

Thông thường thì đa số ban tổ chức của các sự kiện sẽ chủ động liên hệ cho công ty và đưa ra đề nghị tài trợ Tùy vào quy mô sinh viên tham gia thì công ty sẽ chọn các gói tài trợ tương ứng Đối với các sự kiện lớn thì các gói tài trợ có thể là hiện kim, còn đối với các sự kiện nhỏ thì gói tài trợ sẽ là quà tặng Các gói tài trợ càng lớn thì quyền lợi càng cao và dù là gói tài trợ nào thì quyền thu thập dữ liệu của khán giả tham gia sự kiện là tất yếu

Giai đoạn 2: Tham gia sự kiện

Khi sự kiện diễn ra thì đại diện của công ty sẽ đến và tham gia sự kiện Tùy vào quy mô của sự kiện thì cơ cấu đại diện tham dự sự kiện sẽ khác nhau Nếu là sự kiện lớn thì công ty sẽ có những đại diện thuộc ban quản lý đến để giới thiệu về công ty Các TVC cũng sẽ được trình chiếu để thu hút sự chú ý của khán giả

Giai đoạn 3: Liên hệ tư vấn

Sau khi thu thập đủ dữ liệu khách hàng thì đội ngũ cố vấn học tập sẽ tiến hành liên hệ tư vấn, mời sinh viên đến học thử và đăng ký tham gia học tập tại trung tâm

3.2.3 Kết quả của các hoạt động truyền thông marketing trong quá khứ

Hình 3.3 Biều đổ biểu diễn phần trăm số lượng học viên đăng ký học tại EASY EDU so với tổng học viên của năm 2022 và 2023

(Nguồn: Tác giả minh họa từ dữ liệu của phòng kinh doanh) Nhìn chung, biểu đồ được chia làm 2 phần rõ rệt là khoảng thời gian thấp điểm (từ 1 đến tháng 8) và cao điểm (từ tháng 8 đến tháng 10) Từ tháng 1 đến tháng 8, biểu đồ có xung hướng tăng dần nhưng rất ít theo thời gian, đây là khoảng thời gian thấp điểm của EASY EDU do chiến lược marketing và bán hàng của công ty không được triển khai vào tháng này mà thay vào đó công ty sẽ tập trung cho các hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất hơn Ngược lại vào tháng 8 đến tháng 11, có một sự gia tăng đột ngột số lượng học viên đăng ký học, đây chính là khoảng thời gian cao điểm của EASY EDU Tháng 11 năm 2023 được ghi nhận

có đến 201 học viên đăng ký, đây được ghi nhận là con số cao nhất trong suốt 4 năm hoạt động của EASY EDU Các tháng còn lại vẫn có lượng học viên đăng ký lớn nhưng giảm dần cho đến hết năm

3.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THÔNG

3.3.1 Đánh giá sự hấp dẫn của thị trường

Để đánh giá sự hấp dẫn của thị trường học sinh trung học phổ thông, tác giả dựa vào 4 tiêu chí của Smith và Zook (2020) bao gồm có thể đo lường được, bền vững, có thể tiếp cận được và phù hợp

− Có thể đo lường được: Nhu cầu học tiếng Anh và luyện thi IELTS có thể đo

lường được thông qua số lượng học sinh tham dự kỳ thi IELTS bằng báo cáo dạy và học ngoại ngữ tại Việt Nam của Viện Khoa học Giáo dục Việt Nam và Ban quản lý đề án Ngoại ngữ quốc gia, quy mô của thị trường có thể được đo lường bằng báo cáo số lượng học sinh của các trường THPT trên website của các trường

− Bền vững: Nhu cầu học tiếng Anh và luyện thi IELTS của học sinh THPT sẽ

tiếp tục tăng cao trong tương lai do xu hướng hội nhập quốc tế và yêu cầu ngày càng cao của các trường đại học và nhà tuyển dụng (Minh Trang, 2023)

− Có thể tiếp cận được: Học sinh THPT có thể dễ dàng tiếp cận các trung tâm

Anh ngữ thông qua các kênh truyền thông như website, mạng xã hội (British Council, 2020) và các chương trình tài trợ sự kiện tại trường

− Phù hợp: Phương pháp giảng dạy ứng dụng công nghệ cao của EASY EDU phù

hợp với cách tiếp thu kiến thức của học sinh trong thời đại số (British Council, 2020) Với giá thành phải chăng, học phí của EASY EDU giải quyết lo ngại về mặt tài chính của nhiều phụ huynh học sinh

3.3.2 Phân tích hành trình khách hàng

Để có được thông tin cho phần phân tích này, tác giả sử dụng kết quả phỏng vấn sâu các bạn học sinh trung học phổ thông thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đang luyện thi IELTS ở một trung tâm Anh ngữ cùng với những bài báo, báo cáo nghiên cứu thị trường có liên quan

Nhận biết nhu cầu

Các bạn học sinh nhận ra nhu cầu của mình, đó là cần nâng cao năng lực tiếng Anh để luyện thi chứng chỉ IELTS Nhu cầu này có thể phát sinh từ mong muốn du học (British Council, 2020), xét miễn thi môn tiếng Anh trong kỳ thi THPTQG và sử dụng chúng để xét tuyển vào các trường đại học mong muốn (Minh Trang, 2023) Tình huống mua sắm ở đây là thời điểm mà học sinh cần bắt đầu việc ôn luyện để có thể nhận chứng chỉ kịp thời, sao cho không ảnh hưởng đến việc học các môn khác ở trường Chính vì vậy thời điểm phù hợp là mùa hè của năm, đây là lúc học sinh có nhiều thời gian và từ đó có thể tập trung ôn luyện hơn

Tìm kiếm thông tin

Các bạn học sinh tiến hành tìm kiếm thông tin từ các công cụ tìm kiếm, website, các bài đăng quảng cáo trên mạng xã hội, hội nhóm, đánh giá từ học viên cũ, hoặc tư vấn từ giáo viên, gia đình hoặc bạn bè

Hình 3.4 Tỉ lệ chọn những nguồn thông tin được tin cậy nhất cho việc làm và giáo dục

(Nguồn: Báo cáo “Thế hệ trẻ Việt Nam” năm 2020 của British Council)

Đánh giá các lựa chọn

Khách hàng so sánh các trung tâm Anh ngữ lại với nhau dựa trên các tiêu chí như chất lượng giảng dạy, đội ngũ giáo viên, cơ sở vật chất, giờ học linh hoạt, chi phí học phí, v.v Ở giai đoạn này khách hàng có thể thực hiện việc đến thăm trực tiếp trung tâm hoặc tham gia các buổi học thử để đánh giá môi trường học tập

Đối tượng khách hàng này có sự yêu thích đặc biệt dành cho công nghệ Các bạn muốn tham gia muốn tham gia vào các lớp học có ứng dụng công nghệ hiện đại vào quá trình học tập Các công nghệ này có thể là phần mềm trên điện thoại, hệ thống bài tập trên website, các thiết bị âm thanh, trình chiếu hỗ trợ tại lớp học

Quyết định mua

Dựa trên việc đánh giá các phương án, khách hàng sẽ đưa ra quyết định chọn trung tâm nào là phù hợp nhất với nhu cầu và kỳ vọng của mình Quyết định này có thể bao gồm cả yếu tố tài chính, ý kiến của gia đình, và sự phù hợp với lịch học Trong đó sự phù hợp với lịch học là một trong những yếu tố tiêu biểu, bởi vì các bạn học sinh có lịch học thêm rất dày đặt (British Council, 2020)

Hành vi sau mua

Sau khi đăng ký và tham gia khóa học, học viên sẽ đánh giá xem trung tâm có đáp ứng đúng những gì đã họ mong đợi hay không Nếu hài lòng, họ có thể giới thiệu trung tâm cho bạn bè, người thân của mình Nếu không hài lòng, họ có thể sẽ trao đổi những vấn đề mình gặp phải trong quá trình theo học tại trung tâm với cố vấn học tập để tìm kiếm giải pháp

3.3.3 Phân khúc thị trường

Đối với thị trường là khách hàng tiêu dùng cá nhân, các tiêu chí có thể được sử dụng để phân khúc thị trường là nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng, tâm lý và địa lý Tác giả kế thừa cách phân khúc thị trường mà EASY EDU đã áp dụng cho thị

trường hiện có để tiến hành phân khúc cho thị trường mới đó chính là phân khúc

theo địa lý Cách phân khúc này đã thực sự mang lại hiệu quả bởi vì nó đã giúp

công ty tìm kiếm được khách hàng trong suốt thời gian qua Theo dữ liệu mà tác giả thu thập được trong quá trình phỏng vấn các bạn học viên hiện có của EASY EDU và các bạn học sinh, đa số các bạn sẽ chọn học những nơi gần với trường của

mình để tiện cho việc đi lại Các bạn cho rằng ở TP HCM thường xuyên xảy ra tình trạng kẹt xe rất dày đặc, không khí nhiều bụi bẩn cộng với thời tiết nóng nực

khiến cho các bạn muốn rút ngắn thời gian đi lại càng nhanh càng tốt

3.3.4 Xác định thị trường mục tiêu

Dựa vào cách phân khúc thị trường theo địa lý, tác giả xác định thị trường mục tiêu của chương trình này chính là học sinh của những trường THPT thuộc địa bàn quận Bình Thạnh Theo thống kê các trường THPT tại thành phố Hồ Chí Minh của Sở Giáo dục và Đào tạo thành phố Hồ Chí Minh cùng với thông tin trên website của từng trường, tác giả liệt kê ra được các trường sau đây:

− THPT Gia Định: gồm 2556 học sinh, cách trung tâm 500 m − THPT Võ Thị Sáu: gồm 2437 học sinh, cách trung tâm 3,2 km − THPT Hoàng Hoa Thám: gồm 2337 học sinh, cách trung tâm 3,2 km − THPT Thanh Đa: gồm 1890 học sinh, cách trung tâm 3,2 km

− THPT Phan Đăng Lưu: gồm 1951 học sinh, cách trung tâm 4,1 km − THPT Trần Văn Giàu: gồm 1997 học sinh, cách trung tâm 4,3 km Tổng dung lượng của phân khúc thị trường này là 13.168 khách hàng

3.3.5 Xác định đơn vị ra quyết định mua (DMU)

Các học sinh vẫn chưa có thu nhập cố định cho nên người thực hiện việc chi trả cho việc đăng ký học tại trung tâm ở đây chính là phụ huynh của những học viên này Những phụ huynh này phải sẵn lòng chi trả cho mức học phí của các khóa học của EASY EDU là từ 6 đến 8 triệu đồng cho mỗi khóa

3.4 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG THỊ TRƯỜNG HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THÔNG

3.4.1 Danh sách các đối thủ cạnh tranh

Với thị trường mục tiêu là các học sinh THPT tại quận Bình Thạnh, các đối thủ cạnh tranh có thể là:

IELTS Fighter của IMAP Việt Nam

Hình 3.5 Logo của thương hiệu IMAP

− Thông tin cơ bản: IMAP Việt Nam hay Công ty CP Giáo dục và Đào tạo IMAP

Việt Nam là một hệ thống các trung tâm Anh ngữ được thành lập vào năm 2012 IMAP Việt Nam bao gồm Anh ngữ Ms HOA (với 3 thương hiệu con là Ms HOA TOEIC, Ms HOA Giao tiếp, Ms HOA Junior) và IELTS Fighter

− Định vị thương hiệu: IELTS Fighter định vị mình là trung tâm luyện thi IELTS

số một Việt Nam

− Lợi điểm bán hàng độc nhất: Hơn 10 năm kinh nghiệm trong ngành − Tính ứng dụng công nghệ: Chỉ đơn thuần là các bài giảng trên website

− Số lượng cơ sở: 60 cơ sở, trong đó có 23 cơ sở tại TP.HCM Các cơ sở có thể

đe dọa EASY EDU trong phân khúc thị trường hiện tại là: + CS Q Bình Thạnh : 513 Điện Biên Phủ

+ CS Q Bình Thạnh: 49F Phan Đăng Lưu, P.3

ZIM Academy

Hình 3.6 Logo của thương hiệu ZIM Academy

− Thông tin cơ bản: ZIM Academy hay Công ty Cổ phần Educator là một hệ thống

các trung tâm Anh ngữ được thành lập vào năm 2016

− Chương trình giảng dạy: Bao gồm 2 nhóm chính là “Chương trình Luyện thi”

(bao gồm các chứng chỉ như IELTS, TOEIC, PET, SAT, VSTEP và luyện thi THPTQG môn tiếng Anh) và “Chương trình tiếng Anh tổng quát” (bao gồm tiếng Anh giao tiếp, tiếng Anh cho công việc và tiếng Anh theo nhu cầu)

− Định vị thương hiệu: ZIM định vị mình là người thầy cuối cùng mà học viên

phải theo học để đạt được mục tiêu học tập

− Lợi điểm bán hàng độc nhất: Phương pháp giáo dục cá nhân hóa phù hợp cho

mọi trình độ của học viên

− Tính ứng dụng công nghệ: Bài tập và bài giảng trên website

− Số lượng cơ sở: 19 cơ sở, trong đó có 11 cơ sở tại TP.HCM Các cơ sở có thể

đe dọa EASY EDU trong phân khúc thị trường hiện tại là: + CS Q Bình Thạnh: 35 Võ Oanh, P.25

+ CS Q Bình Thạnh: 139 Võ Oanh, P.25

DOL English

Hình 3.7 Logo của thương hiệu DOL English

− Thông tin cơ bản: DOL English hay Công ty TNHH DOL English là một hệ

thống trung tâm Anh ngữ được thành lập vào năm 2018

− Chương trình giảng dạy: Bao gồm 2 nhóm chính là “Khóa học Luyện thi

IELTS” và “Khóa học khác” (bao gồm SAT, TOEIC và tiếng Anh giao tiếp)

− Định vị thương hiệu: DOL định vị mình là trung tâm Anh ngữ hàng đầu tại

thành phố Hồ Chí Minh

− Lợi điểm bán hàng độc nhất: Sở hữu tư duy Linearthinking độc quyền đã được

đăng ký cấp phép bản quyền trí tuệ

− Tính ứng dụng công nghệ: Bài tập và bài giảng trên website có tích hợp công

nghệ AI, ứng dụng theo dõi việc học trên điện thoại

− Số lượng cơ sở: 16 cơ sở, trong đó có 11 cơ sở tại TP.HCM Các cơ sở có thể

đe dọa EASY EDU trong phân khúc thị trường hiện tại là: + CS Q Bình Thạnh: 302 Nguyễn Văn Đậu, P.11