CƠ SỞ LÝ THUYẾT
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG
Truyền thông marketing là một lĩnh vực trong marketing, tập trung vào việc tạo ra, truyền tải và tương tác với thông điệp đến khách hàng và đối tượng tiềm năng thông qua các kênh truyền thông Nó bao gồm việc áp dụng các công cụ truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, truyền thông xã hội, và marketing nội dung để tạo ra sự nhận biết, tương tác và tác động đến ý thức của người tiêu dùng về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler & Keller, 2021)
2.1.2 Chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường là kế hoạch hoặc bộ hành động chiến lược được thiết lập để tăng cường hiệu quả và hiệu suất của một doanh nghiệp trong việc phát triển thị trường tiềm năng Nó liên quan đến việc xác định và khai thác cơ hội mới, cũng như tối ưu hóa việc sử dụng tài nguyên hiện có để mở rộng sự hiện diện của một doanh nghiệp trên thị trường mới (Ferrell và cộng sự, 2021)
Trong trường hợp của EASY EDU, ban lãnh đạo xác định chiến lược phát triển thị trường của công ty sẽ là bán các khóa học IELTS hiện có của trung tâm đến với thị trường mới là học sinh trung học phổ thông
Bảng 2.1 Minh họa chiến lược phát triển thị trường theo ma trận Ansoff
Khóa học luyện thi IELTS Sản phẩm mới
Thị trường hiện có Chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược phát triển sản phẩm
Học sinh trung học phổ thông
Chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược đa dạng hóa
MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH SOSTAC
2.2.1 Giới thiệu về mô hình SOSTAC
SOSTAC là một mô hình lập kế hoạch được phát triển bởi PR Smith, mô hình này có thể được áp dụng vào việc lập ra bất kỳ loại kế hoạch nào, từ kế hoạch kinh doanh tổng thể của công ty cho đến kế hoạch marketing, kế hoạch truyền thông marketing hay thậm chí là kế hoạch cá nhân Mô hình này cung cấp những yếu tố thiết yếu mà mọi kế hoạch cần phải có (Smith & Zook, 2020)
SOSTAC được PR Smith phát triển vào những năm 90 và được chính thức ra mắt trong tái bản lần thứ 2 của quyển sách “Marketing Communications” vào năm
1998 với vai trò hướng dẫn độc giả quy trình lập ra một kế hoạch truyền thông marketing Vào năm 2011, mô hình này có quyển sách riêng mang tên mình là
“The SOSTAC® Guide to writing the perfect marketing plan” Với tính đa năng của mình, quyển “SOSTAC® Guide to your Perfect Digital Marketing Plan” được xuất bản năm 2015 nhằm giúp độc giả có thể xây dựng được một kế hoạch marketing kỹ thuật số hoàn hảo
Các thành phần của mô hình
SOSTAC chính là viết tắt của 5 thành phần sau
− Situation analysis (phân tích tình huống)
Cách thức hoạt động của mô hình
Người sử dụng sẽ tuần tự phân tích từng thành phần trên Trong đó, thành phần đầu tiên (phân tích tình huống) là rất quan trọng, nó có thể chiếm đến một nửa của toàn bộ bản kế hoạch Thành phần mục tiêu và chiến lược nên được viết một cách ngắn gọn, trong khi đó thành phần chiến thuật và hành động thì phải được trình bày một cách chi tiết (Smith & Zook, 2020)
2.2.2 Ứng dụng của SOSTAC vào truyền thông marketing
Thành phần Situation – Phân tích tình huống
Việc đầu tiên khi lập một kế hoạch truyền thông marketing đó là phân tích tình huống Việc phân tích phải mang tính toàn diện Nó bao gồm:
− Phân tích thị trường và cách nó được phân khúc
− Phân tích đối tượng khách hàng
− Xác định đơn vị ra quyết định (DMU) là ai
− Phân tích đối thủ cạnh tranh
− Giải thích về cách sản phẩm hay dịch vụ của công ty được định vị
− Hiệu suất marketing của công ty
− Phân tích ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, mối đe dọa) Đối với ma trận SWOT thì không cần phải phân tích nó một cách chi tiết như cái cách nó được sử dụng trong một bảng kế hoạch kinh doanh mà chỉ nên xét về khía cạnh truyền thông Về phần thị trường thì việc phân tích cách nó được phân khúc là một việc rất quan trọng Để đánh giá một phân khúc có hấp dẫn hay không, các tiêu chí được đưa ra là:
− Nó có thể đo lường được (Measurable)
− Nó phải bền vững (Substantial)
− Nó có thể tiếp cận được (Accessible)
− Nó phải phù hợp (Relevant)
Thành phần Objectives – Mục tiêu
Thành phần mục tiêu bao gồm:
− Sứ mệnh của công ty
− Tầm nhìn của công ty
Trong đó thì các mục tiêu nên được định lượng rõ ràng thông qua chỉ số đo lường hiệu quả công việc (KPI) và tuân theo quy tắc SMART Quy tắc SMART bao gồm:
− Có thể đo lường được (measurable)
− Có thể thực hiện được (actionable)
− Có thời gian cụ thể (time specific)
Mục tiêu marketing là kết quả về marketing mà doanh nghiệp muốn đạt được Chúng có thể là doanh số, thị phần, lợi nhuận, mức thâm nhập kênh phân phối và việc ra mắt một số sản phẩm mới,…
Mục tiêu truyền thông thường đến từ việc cách thức truyền thông sẽ ảnh hưởng như thế nào đến tâm trí của khán giả mục tiêu, ví dụ như việc tạo ra nhận thức, thái độ, sự quan tâm hoặc dùng thử Một mục tiêu hữu ích là khi nó được định lượng một cách cụ thể Mô hình AIDA sẽ cung cấp thước đo cho các mục tiêu truyền thông bằng cách cố gắng tách biệt các giai đoạn tinh thần khác nhau mà người mua trải qua trước khi mua
Mục tiêu có thể bao gồm nhiều mục tiêu khác nhau Sẽ rất hữu ích khi tách các mục tiêu marketing khỏi các mục tiêu truyền thông Các mục tiêu chi tiết, cụ thể đảm bảo rằng việc lựa chọn chiến lược tiếp theo được tập trung rõ ràng
Thành phần Strategy – Chiến lược
Chiến lược cung cấp một góc nhìn tổng thể cho việc các mục tiêu sẽ đạt được như thế nào Chiến lược truyền thông giúp điều hòa và tích hợp tất các công cụ truyền thông mang tính chiến thuật lại với nhau Trong quyển ‘SOSTAC® Guide to your perfect digital marketing plan’ (Smith, 2019) có một phương pháp phân tích gọi là
TOPPP SEED mà Smith cho rằng có thể áp dụng cho việc lập kế hoạch truyền thông Nó bao gồm:
− Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target markets)
− Quan hệ đối tác (Partnership)
− Trình tự hay các giai đoạn (Sequence or stages)
Theo Smith và Zook (2020), ngoài 2 thành phần bắt buộc là lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thì các thành phần còn lại của TOPPP SEED có thể được người lập kế hoạch sử dụng hoặc không, thậm chí người lập kế hoạch có thể thay đổi trình tự các các thành phần miễn là nó phù hợp với tính chất của chiến lược
Thành phần Tactics – Chiến thuật
Chiến thuật chính là chiến lược khi đi vào chi tiết Trong một kế hoạch truyền thông marketing thì chiến thuật là các công cụ truyền thông hay còn được gọi là hỗn hợp truyền thông Các công cụ truyền thông và mục đích sử dụng được trình bày bằng bảng sau đây
Bảng 2.2 Các công cụ truyền thông và mục đích sử dụng
Công cụ truyền thông Mục đích sử dụng
Quảng cáo Nhận diện (và độ tin cậy) và gây sự chú ý và chuyển đổi
Quan hệ công chúng Nhận diện (và độ tin cậy/danh tiếng)
Tài trợ Nhận diện (và độ tin cậy và phát mẫu dùng thử)
Bán hàng cá nhân Bán hàng (và xây dựng mối quan hệ và thu thập thông tin)
Sự kiện Bán hàng (và xây dựng mối quan hệ và thu thập thông tin)
Marketing trực tiếp Bán hàng (và xây dựng mối quan hệ và làm sạch cơ sở dữ liệu)
Website Xây dựng mối quan hệ, xây dựng cơ sở dữ liệu, xác định khách hàng tiềm năng, yêu cầu, bán hàng và CRM
Nhận diện và sở thích/mong muốn (bao gồm xác nhận và đề xuất, đánh giá, xếp hạng và đăng nhận xét trên mạng xã hội – gắn thẻ những người có ảnh hưởng và người ủng hộ)
Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng (truy vấn/khách hàng tiềm năng/bản tin/bán hàng/mối quan hệ sau bán hàng)
Thương mại và đóng gói Chuyển đổi và xây dựng mối quan hệ
(Nguồn: TABLE 10.2 Different tactics – different objectives từ quyển
Marketing Communications (tái bản lần thứ 8), Smith và Zook, 2024)
Thành phần chiến thuật trong một kế hoạch truyền thông marketing liệt kê ra điều gì sẽ được thực hiện, khi nào nó diễn ra, diễn ra trong bao lâu và tốn bao nhiêu chi phí Chúng thường được biểu diễn bằng biểu đồ Gantt
Thành phần Action – Hành động
Hành động chính là việc thực thi chiến thuật Tức là ở mỗi một công cụ truyền thông được sử dụng, phải đi kèm với nó một kế hoạch thực hiện cụ thể, bao gồm từng đầu việc chi tiết theo tuần tự thời gian Ở thành phần này, có một yếu tố quan trọng khác đó chính là con người, hay cụ thể là nhân viên của công ty Chính vì vậy cần có một kế hoạch marketing nội bộ Marketing nội bộ là một kế hoạch nhỏ nhằm tạo động lực cho nhân viên, thực hiện công tác truyền thông nội bộ và đào tạo nhân lực nhằm đảm bảo rằng nhân sự có thể hiểu được công việc hiện tại là gì, thời gian và cách thức thực hiện chúng (Smith & Zook, 2020)
Thành phần Control – Kiểm soát
CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH HỖ TRỢ CHO VIỆC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
2.3.1 Phân tích ma trận SWOT
Phân tích SWOT tập trung vào các yếu tố bên trong (điểm mạnh và điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài (cơ hội và mối đe dọa) Những yếu tố này xuất phát từ giai đoạn phân tích tình huống – giai đoạn cung cấp thông tin về những lợi thế và bất lợi nhất định trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa này cần được phân tích liên quan đến nhu cầu và cạnh tranh của thị trường Phân tích này giúp công ty xác định những gì họ làm tốt và những gì cần cải thiện (Ferrell và cộng sự, 2021)
2.3.2 Đơn vị ra quyết định (decision making units - DMU) Đơn vị ra quyết định bao gồm những người có ảnh hưởng, cố vấn, người quyết định, người dùng, người mua và người trả tiền Nó áp dụng cho tất cả các loại thị trường từ công nghiệp đến tiêu dùng đến sản phẩm và dịch vụ DMU có thể bao gồm nhiều người hoặc nhiều ủy ban, hoặc đôi khi có thể chỉ có một người (Smith
Segmentation (Phân khúc thị trường)
Theo Ferell và cộng sự (2021), đối mặt với thị trường lớn, doanh nghiệp chia nhỏ thị trường thành các đoạn nhỏ hơn (phân khúc) Đối với thị trường là khách hàng tiêu dùng cá nhân thì các nhóm yếu tố là nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng, tâm lý, địa lý… Mục tiêu của việc phân khúc thị trường là hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và xu hướng của từng nhóm khách hàng cụ thể, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phục vụ khách hàng
Targeting (Thị trường mục tiêu)
Sau khi thị trường được phân đoạn, doanh nghiệp chọn một hoặc một số đoạn nhỏ cụ thể để tập trung chiến lược tiếp thị của mình Đây là nhóm người mà doanh nghiệp muốn đạt đến và tạo ra giá trị cho họ thông qua các hoạt động tiếp thị và kinh doanh Xác định một thị trường mục tiêu quan trọng để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và tạo ra thông điệp hiệu quả hơn, phù hợp với nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng cụ thể đó Thị trường mục tiêu có thể thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp cung cấp (Ferrell và cộng sự, 2021)
Cuối cùng, doanh nghiệp xác định và xây dựng một vị thế độc đáo và dễ nhận biết cho sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của một doanh nghiệp so với các đối thủ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Mục tiêu của vị thế là tạo ra một ấn tượng tích cực và khác biệt trong tâm trí khách hàng, làm cho họ nhớ đến và ưu tiên lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty (Ferrell và cộng sự, 2021)
AIDA là một loại mô hình đáp ứng cơ bản được phát triển bởi E St Elmo Lewis, vào năm 1898 Mô hình đưa ra từng giai đoạn mà người tiêu dùng sẽ trải qua lần lượt là chú ý (attention), hứng thú (interest), mong muốn (desire), hành động (action) khi nhận được một thông điệp nào đó Mô hình được ứng dụng rộng rãi trong truyền thông marketing vì nó giúp người lập kế hoạch có thể hiểu rõ được hành trình khách hàng tiếp nhận thông tin một cách tổng quát (Rawal, 2023) và cung cấp thước đo cho các mục tiêu truyền thông bằng cách tách biệt các giai đoạn tinh thần khác nhau mà khách hàng trải qua trước khi mua (Smith & Zook, 2020).
PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG MARKETING
GIỚI THIỆU VỀ EASY EDU
3.1.1 Tổng quan về công ty
− Tên đầy đủ: Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo EASY EDUCATION
− Tên thương hiệu: EASY EDU, Trung tâm Anh ngữ EASY EDU
− Đại diện pháp lý: Lê Văn Dương
+ Cơ sở 1: A103, đường số 9, Khu dân cư Kim Sơn, phường Tân Phong, Quận
+ Cơ sở 2: 69/35F, đường Nguyễn Gia Trí, phường 25, Quận Bình Thạnh,
− Facebook: https://www.facebook.com/easyeducation.vn
Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo EASY EDUCATION là một trung tâm Anh ngữ chuyên hỗ trợ cho tất cả những ai có nhu cầu ôn luyện cho các kỳ thi TOEIC, IELTS và tiếng Anh giao tiếp Trung tâm ứng dụng phương pháp giảng dạy vượt trội có tên là “Smart Blended Learning” Đây là sự kết hợp khéo léo giữa mô hình Flipped Classroom và Bloom's Taxonomy Các công nghệ tiên tiến sẽ được áp dụng vào giảng dạy bằng cách kết hợp giữa lớp học trực tiếp tại trung tâm và lớp học trực tuyến thông qua hệ thống học tập (web-app) Nhờ đó giúp học viên rút ngắn một nửa thời gian để hoàn thành mục tiêu
3.1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn của EASY EDU
Sứ mệnh: “EASY EDU khao khát được góp phần tạo ra những sản phẩm giáo dục chất lượng cao, mang tính đột phá để giúp người Việt học tiếng Anh dễ dàng và hiệu quả hơn Nâng cao chất lượng trong học tập, công việc và cuộc sống.” (EASY EDU, 2023)
Tầm nhìn: “EASY EDU đặt mục tiêu trong 10 năm trở thành tổ chức giáo dục chất lượng và uy tín cho mọi lứa tuổi Luôn dẫn đầu trong lĩnh vực EdTech, tạo ra những sản phẩm đột phá giúp người Việt nâng cao năng lực tiếng Anh và tư duy.” (EASY EDU, 2023)
3.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo EASY EDUCATION được thành lập vào năm
2019 Ban đầu công ty có tên thương hiệu là EASY TOEIC, tập trung vào việc giảng dạy chứng chỉ TOEIC Tuy nhiên sau một thời gian dài hoạt động, công ty đã mở rộng việc giảng dạy sang những chứng chỉ khác như IELTS, VSTEP và tiếng Anh giao tiếp Chính vì vậy cái tên EASY TOEIC không còn phù hợp nữa Công ty đã lấy tên thương hiệu mới là EASY EDU với mong muốn thể hiện được sự đa dạng các loại chứng chỉ mà trung tâm giảng dạy
Cơ sở đầu tiên của trung tâm được đặt tại 104 đường D1, KDC Him Lam, Phường Tân Hưng, Quận 7, TP Hồ Chí Minh Năm 2021 cơ sở này chuyển sang địa chỉ mới là A103, đường số 9, Khu dân cư Kim Sơn, phường Tân Phong, Quận 7, TP
Hồ Chí Minh Năm 2022 công ty mở thêm cơ sở thứ hai tại địa chỉ 69/35F, đường Nguyễn Gia Trí, phường 25, Bình Thạnh, TP Hồ Chí Minh
Bảng 3.1 Logo của EASY EDU qua các thời kỳ
Logo của công ty khi mới thành lập, lúc này là EASY TOEIC
Logo của công ty sau khi đổi sang thương hiệu EASY EDU
Logo của công ty hiện tại
Ngoài việc đổi tên thương hiệu từ EASY TOEIC thành EASY EDU, từ năm 2022 công ty cũng đã thực hiện việc thay đổi màu sắc cho bộ nhận diện của mình Công ty đã giảm từ 3 màu sắc (xanh than, xanh nhạt và đỏ đậm) thành 2 màu sắc (xanh dương và đỏ tươi) Màu sắc hiện tại của logo có phần rực rỡ hơn, mang lại tinh thần năng động và phù hợp với sự trẻ trung của đối tượng khách hàng mà công ty đang hướng đến Nhìn chung sự thay đổi nhận diện này của EASY EDU khá hiệu quả bởi vì nó vẫn nằm trong ngưỡng nhận thức của khách hàng và không thay đổi quá đột ngột
Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của EASY EDU
Bảng 3.2 Chức năng các phòng ban trong công ty
Phòng ban Các chức năng
Giám sát và chịu trách nhiệm về các hoạt động của công ty và các phòng ban Đánh giá hiệu quả kinh doanh thường xuyên của công ty thông qua các cuộc họp định kỳ hàng tháng
Trợ lý Hội đồng quản trị
Là nhân sự cấp cao trong bộ máy tổ chức Hỗ trợ công việc của Giám đốc Lập các báo cáo giúp Giám đốc nắm được tình hình hoạt động của công ty
Lập báo cáo hàng tháng về sự thay đổi nhân sự Chịu trách nhiệm theo dõi, quản lý các hoạt động nhân sự Chịu trách nhiệm soạn thảo và lưu trữ các văn bản, thông tin liên quan đến công ty
Thành phần nhân sự bao gồm các cố vấn học tập Họ đảm bảo đầu vào và đầu ra của công ty bằng cách thực hiện nghiên cứu nhu cầu học tập của học viên, giới thiệu chương trình đào tạo và triển khai kế hoạch kinh doanh
Thành phần nhân sự bao gồm các nhân viên marketing, thiết kế đồ họa, chỉnh sửa video Họ chịu trách nhiệm xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing Ngoài ra họ còn hỗ trợ phòng chăm sóc khách hàng thực hiện các chương trình duy trì khách hàng
Hoàn thiện công tác tài chính & kế toán theo quy định của Nhà nước Tính và báo cáo vốn, công nợ, thu chi của công ty Lập kế hoạch tài chính, kinh doanh theo tháng, quý, năm Theo dõi, giám sát thu nhập hàng năm của công ty
Phòng đào tạo Thành phần nhân sự bao gồm các giáo viên của trung tâm và các nhân viên nghiên cứu và phát triển sản phẩm Có chức năng xây dựng kế hoạch giảng dạy và quản lý chất lượng đầu ra cho học viên đang theo học tại trung tâm
Phòng chăm sóc khách hàng
Chịu trách nhiệm là cầu nối giữa công ty và khách hàng Tiếp nhận phản hồi và hỗ trợ khách hàng
3.1.5 Các dịch vụ của EASY EDU
Hiện tại EASY EDU đang cung cấp các khóa học tập trung vào việc ôn luyện các loại chứng chỉ quốc tế và các khóa học tiếng Anh giao tiếp
Hình 3.2 Các đơn vị kinh doanh của EASY EDU
Các loại chứng chỉ mà trung tâm đào tạo bao gồm IELTS, TOEIC, VSTEP, Aptis và tiếng Anh giao tiếp Học viên có thể lựa chọn loại chứng chỉ phù hợp với nhu cầu của mình Sau đó trung tâm sẽ tổ chức những buổi kiểm tra năng lực tiếng Anh đầu vào của các bạn để giúp học viên hiểu được năng lực hiện tại của mình và từ đó lựa chọn được cấp độ phù hợp Học viên có thể đăng ký theo học một hoặc nhiều cấp độ
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG HIỆN TẠI CỦA EASY EDU
3.2.1 Thị trường mục tiêu hiện tại của EASY EDU
Thị trường mục tiêu của EASY EDU được xác định là sinh viên của các trường Đại học nằm trong khu vực lân cận với các cơ sở của trung tâm Những sinh viên này có nhu cầu luyện thi các chứng chỉ quốc tế như TOEIC hay IELTS Họ sử dụng kết quả của các chứng chỉ này để xét chuẩn đầu ra tiếng Anh của trường mình đang theo học hoặc xét miễn các tín chỉ ngoại ngữ trong chương trình học Công ty đã xác định cụ thể thị trường mục tiêu như sau:
− Đối với cơ sở Quận 7, thị trường mục tiêu là sinh viên của trường:
+ Đại học Tôn Đức Thắng (TĐTU) cơ sở chính (cách 500 m)
+ Đại học Tài chính Marketing (UFM) cơ sở 1 (cách 3,8 km)
+ Đại học Công nghệ Sài Gòn (STU) cơ sở chính (cách 4,3 km)
+ Đại học Văn Lang (VLU) cơ sở 1 (cách 4,8 km)
− Đối với cơ sở Q Bình Thạnh, thị trường mục tiêu là sinh viên của trường:
+ Đại học Công nghệ TP HCM (HUTECH) cơ sở chính (cách 350 m)
+ Đại học Giao thông Vận tải TP HCM (UTH) cơ sở 1 (cách 400 m)
+ Đại học Kinh tế Tài Chính (UEF) (cách 1,9 km)
+ Đại học Văn Lang (VLU) cơ sở 2 (cách 3,7 km)
+ Đại học Văn Lang (VLU) cơ sở 3 (cách 4,9 km)
3.2.2 Các hoạt động truyền thông marketing trong quá khứ
Chương trình “Luyện thi tiếng Anh đầu vào”
Chương trình “Luyện thi tiếng Anh đầu vào” là chương trình do EASY EDU tổ chức hằng năm nhằm hỗ trợ tân sinh viên của trường Đại học như Văn Lang và Tôn Đức Thắng ôn luyện miễn phí và tư vấn các giải pháp học tập thay thế sau đó Chương trình bao gồm 3 giai đoạn
Giai đoạn 1: Thu hút tân sinh viên
Cứ mỗi đầu năm học mới khi các tân sinh viên chuẩn bị nhập học và nhận được động truyền thông trên mạng xã hội và các hội nhóm của trung tâm đã thành lập trước đó Cứ mỗi thành viên mới tham gia sẽ được đội ngũ cố vấn học tập liên hệ, thu thập dữ liệu cá nhân để hỗ trợ, và gợi ý mời thêm bạn bè tham gia
Giai đoạn 2: Tổ chức ôn luyện
Khi số lượng tân sinh viên đã tập trung đủ, trung tâm sẽ tổ chức các buổi giảng dạy trực tuyến nhằm giúp sinh viên ôn luyện Việc ôn luyện bao gồm các buổi hướng dẫn, giới thiệu về cấu trúc đề thi tiếng Anh đầu vào, và các buổi giải đề
Giai đoạn 3: Gợi ý giải pháp thay thế
Sau khi sinh viên có kết quả đầu vào, đội ngũ cố vấn học tập sẽ liên hệ các bạn để tìm hiểu liệu rằng sinh viên có nhu cầu luyện thi các chứng chỉ quốc tế để thay thế cho việc theo học các cấp độ tiếng Anh và kỳ thi tiếng Anh đầu ra của trường hay không Sau quá trình khơi gợi nhu cầu, các sinh viên này sẽ đến và học thử tại trung tâm để xem xét liệu chương trình giảng dạy và cơ sở vật chất tại đây có phù hợp với mình hay không Đội ngũ cố vấn sẽ tiếp tục tư vấn và thuyết phục các bạn sinh viên này sẽ đồng ý tham gia khóa học và trở thành học viên của trung tâm
Hoạt động tài trợ những sự kiện của các đối tác
Hoạt động tài trợ sự kiện của các đối tác được diễn ra đều đặn mỗi tháng Các trường đối tác ở đây chính là Đoàn, Hội, các câu lạc bộ và các tổ chức của sinh viên thuộc các trường Đại học nằm trong thị trường mục tiêu
Giai đoạn 1: Nhận hoặc tìm thông tin tài trợ
Thông thường thì đa số ban tổ chức của các sự kiện sẽ chủ động liên hệ cho công ty và đưa ra đề nghị tài trợ Tùy vào quy mô sinh viên tham gia thì công ty sẽ chọn các gói tài trợ tương ứng Đối với các sự kiện lớn thì các gói tài trợ có thể là hiện kim, còn đối với các sự kiện nhỏ thì gói tài trợ sẽ là quà tặng Các gói tài trợ càng lớn thì quyền lợi càng cao và dù là gói tài trợ nào thì quyền thu thập dữ liệu của khán giả tham gia sự kiện là tất yếu
Giai đoạn 2: Tham gia sự kiện
Khi sự kiện diễn ra thì đại diện của công ty sẽ đến và tham gia sự kiện Tùy vào quy mô của sự kiện thì cơ cấu đại diện tham dự sự kiện sẽ khác nhau Nếu là sự kiện lớn thì công ty sẽ có những đại diện thuộc ban quản lý đến để giới thiệu về công ty Các TVC cũng sẽ được trình chiếu để thu hút sự chú ý của khán giả
Giai đoạn 3: Liên hệ tư vấn
Sau khi thu thập đủ dữ liệu khách hàng thì đội ngũ cố vấn học tập sẽ tiến hành liên hệ tư vấn, mời sinh viên đến học thử và đăng ký tham gia học tập tại trung tâm
3.2.3 Kết quả của các hoạt động truyền thông marketing trong quá khứ
Hình 3.3 Biều đổ biểu diễn phần trăm số lượng học viên đăng ký học tại EASY
EDU so với tổng học viên của năm 2022 và 2023
(Nguồn: Tác giả minh họa từ dữ liệu của phòng kinh doanh)
Nhìn chung, biểu đồ được chia làm 2 phần rõ rệt là khoảng thời gian thấp điểm (từ
1 đến tháng 8) và cao điểm (từ tháng 8 đến tháng 10) Từ tháng 1 đến tháng 8, biểu đồ có xung hướng tăng dần nhưng rất ít theo thời gian, đây là khoảng thời gian thấp điểm của EASY EDU do chiến lược marketing và bán hàng của công ty không được triển khai vào tháng này mà thay vào đó công ty sẽ tập trung cho các hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất hơn Ngược lại vào tháng 8 đến tháng 11, có một sự gia tăng đột ngột số lượng học viên đăng ký học, đây chính là khoảng thời gian cao điểm của EASY EDU Tháng 11 năm 2023 được ghi nhận có đến 201 học viên đăng ký, đây được ghi nhận là con số cao nhất trong suốt 4 năm hoạt động của EASY EDU Các tháng còn lại vẫn có lượng học viên đăng ký lớn nhưng giảm dần cho đến hết năm.
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THÔNG
Để đánh giá sự hấp dẫn của thị trường học sinh trung học phổ thông, tác giả dựa vào 4 tiêu chí của Smith và Zook (2020) bao gồm có thể đo lường được, bền vững, có thể tiếp cận được và phù hợp
− Có thể đo lường được: Nhu cầu học tiếng Anh và luyện thi IELTS có thể đo lường được thông qua số lượng học sinh tham dự kỳ thi IELTS bằng báo cáo dạy và học ngoại ngữ tại Việt Nam của Viện Khoa học Giáo dục Việt Nam và Ban quản lý đề án Ngoại ngữ quốc gia, quy mô của thị trường có thể được đo lường bằng báo cáo số lượng học sinh của các trường THPT trên website của các trường
− Bền vững: Nhu cầu học tiếng Anh và luyện thi IELTS của học sinh THPT sẽ tiếp tục tăng cao trong tương lai do xu hướng hội nhập quốc tế và yêu cầu ngày càng cao của các trường đại học và nhà tuyển dụng (Minh Trang, 2023)
− Có thể tiếp cận được: Học sinh THPT có thể dễ dàng tiếp cận các trung tâm
Anh ngữ thông qua các kênh truyền thông như website, mạng xã hội (British Council, 2020) và các chương trình tài trợ sự kiện tại trường
− Phù hợp: Phương pháp giảng dạy ứng dụng công nghệ cao của EASY EDU phù hợp với cách tiếp thu kiến thức của học sinh trong thời đại số (British Council,
2020) Với giá thành phải chăng, học phí của EASY EDU giải quyết lo ngại về mặt tài chính của nhiều phụ huynh học sinh
3.3.2 Phân tích hành trình khách hàng Để có được thông tin cho phần phân tích này, tác giả sử dụng kết quả phỏng vấn sâu các bạn học sinh trung học phổ thông thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đang luyện thi IELTS ở một trung tâm Anh ngữ cùng với những bài báo, báo cáo nghiên cứu thị trường có liên quan
Các bạn học sinh nhận ra nhu cầu của mình, đó là cần nâng cao năng lực tiếng Anh để luyện thi chứng chỉ IELTS Nhu cầu này có thể phát sinh từ mong muốn du học (British Council, 2020), xét miễn thi môn tiếng Anh trong kỳ thi THPTQG và sử dụng chúng để xét tuyển vào các trường đại học mong muốn (Minh Trang, 2023)
Tình huống mua sắm ở đây là thời điểm mà học sinh cần bắt đầu việc ôn luyện để có thể nhận chứng chỉ kịp thời, sao cho không ảnh hưởng đến việc học các môn khác ở trường Chính vì vậy thời điểm phù hợp là mùa hè của năm, đây là lúc học sinh có nhiều thời gian và từ đó có thể tập trung ôn luyện hơn
Các bạn học sinh tiến hành tìm kiếm thông tin từ các công cụ tìm kiếm, website, các bài đăng quảng cáo trên mạng xã hội, hội nhóm, đánh giá từ học viên cũ, hoặc tư vấn từ giáo viên, gia đình hoặc bạn bè
Hình 3.4 Tỉ lệ chọn những nguồn thông tin được tin cậy nhất cho việc làm và giáo dục
(Nguồn: Báo cáo “Thế hệ trẻ Việt Nam” năm 2020 của British Council) Đánh giá các lựa chọn
Khách hàng so sánh các trung tâm Anh ngữ lại với nhau dựa trên các tiêu chí như chất lượng giảng dạy, đội ngũ giáo viên, cơ sở vật chất, giờ học linh hoạt, chi phí học phí, v.v Ở giai đoạn này khách hàng có thể thực hiện việc đến thăm trực tiếp trung tâm hoặc tham gia các buổi học thử để đánh giá môi trường học tập Đối tượng khách hàng này có sự yêu thích đặc biệt dành cho công nghệ Các bạn muốn tham gia muốn tham gia vào các lớp học có ứng dụng công nghệ hiện đại vào quá trình học tập Các công nghệ này có thể là phần mềm trên điện thoại, hệ thống bài tập trên website, các thiết bị âm thanh, trình chiếu hỗ trợ tại lớp học
Dựa trên việc đánh giá các phương án, khách hàng sẽ đưa ra quyết định chọn trung tâm nào là phù hợp nhất với nhu cầu và kỳ vọng của mình Quyết định này có thể bao gồm cả yếu tố tài chính, ý kiến của gia đình, và sự phù hợp với lịch học Trong đó sự phù hợp với lịch học là một trong những yếu tố tiêu biểu, bởi vì các bạn học sinh có lịch học thêm rất dày đặt (British Council, 2020)
Sau khi đăng ký và tham gia khóa học, học viên sẽ đánh giá xem trung tâm có đáp ứng đúng những gì đã họ mong đợi hay không Nếu hài lòng, họ có thể giới thiệu trung tâm cho bạn bè, người thân của mình Nếu không hài lòng, họ có thể sẽ trao đổi những vấn đề mình gặp phải trong quá trình theo học tại trung tâm với cố vấn học tập để tìm kiếm giải pháp
3.3.3 Phân khúc thị trường Đối với thị trường là khách hàng tiêu dùng cá nhân, các tiêu chí có thể được sử dụng để phân khúc thị trường là nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng, tâm lý và địa lý Tác giả kế thừa cách phân khúc thị trường mà EASY EDU đã áp dụng cho thị trường hiện có để tiến hành phân khúc cho thị trường mới đó chính là phân khúc theo địa lý Cách phân khúc này đã thực sự mang lại hiệu quả bởi vì nó đã giúp công ty tìm kiếm được khách hàng trong suốt thời gian qua Theo dữ liệu mà tác giả thu thập được trong quá trình phỏng vấn các bạn học viên hiện có của EASY EDU và các bạn học sinh, đa số các bạn sẽ chọn học những nơi gần với trường của mình để tiện cho việc đi lại Các bạn cho rằng ở TP HCM thường xuyên xảy ra tình trạng kẹt xe rất dày đặc, không khí nhiều bụi bẩn cộng với thời tiết nóng nực khiến cho các bạn muốn rút ngắn thời gian đi lại càng nhanh càng tốt
3.3.4 Xác định thị trường mục tiêu
Dựa vào cách phân khúc thị trường theo địa lý, tác giả xác định thị trường mục tiêu của chương trình này chính là học sinh của những trường THPT thuộc địa bàn quận Bình Thạnh Theo thống kê các trường THPT tại thành phố Hồ Chí Minh của
Sở Giáo dục và Đào tạo thành phố Hồ Chí Minh cùng với thông tin trên website của từng trường, tác giả liệt kê ra được các trường sau đây:
− THPT Gia Định: gồm 2556 học sinh, cách trung tâm 500 m
− THPT Võ Thị Sáu: gồm 2437 học sinh, cách trung tâm 3,2 km
− THPT Hoàng Hoa Thám: gồm 2337 học sinh, cách trung tâm 3,2 km
− THPT Thanh Đa: gồm 1890 học sinh, cách trung tâm 3,2 km
− THPT Phan Đăng Lưu: gồm 1951 học sinh, cách trung tâm 4,1 km
− THPT Trần Văn Giàu: gồm 1997 học sinh, cách trung tâm 4,3 km
Tổng dung lượng của phân khúc thị trường này là 13.168 khách hàng
3.3.5 Xác định đơn vị ra quyết định mua (DMU)
Các học sinh vẫn chưa có thu nhập cố định cho nên người thực hiện việc chi trả cho việc đăng ký học tại trung tâm ở đây chính là phụ huynh của những học viên này Những phụ huynh này phải sẵn lòng chi trả cho mức học phí của các khóa học của EASY EDU là từ 6 đến 8 triệu đồng cho mỗi khóa.
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG THỊ TRƯỜNG HỌC
3.4.1 Danh sách các đối thủ cạnh tranh
Với thị trường mục tiêu là các học sinh THPT tại quận Bình Thạnh, các đối thủ cạnh tranh có thể là:
IELTS Fighter của IMAP Việt Nam
Hình 3.5 Logo của thương hiệu IMAP
− Thông tin cơ bản: IMAP Việt Nam hay Công ty CP Giáo dục và Đào tạo IMAP
Việt Nam là một hệ thống các trung tâm Anh ngữ được thành lập vào năm 2012 IMAP Việt Nam bao gồm Anh ngữ Ms HOA (với 3 thương hiệu con là Ms HOA TOEIC, Ms HOA Giao tiếp, Ms HOA Junior) và IELTS Fighter
− Định vị thương hiệu: IELTS Fighter định vị mình là trung tâm luyện thi IELTS số một Việt Nam
− Lợi điểm bán hàng độc nhất: Hơn 10 năm kinh nghiệm trong ngành
− Tính ứng dụng công nghệ: Chỉ đơn thuần là các bài giảng trên website
− Số lượng cơ sở: 60 cơ sở, trong đó có 23 cơ sở tại TP.HCM Các cơ sở có thể đe dọa EASY EDU trong phân khúc thị trường hiện tại là:
+ CS Q Bình Thạnh : 513 Điện Biên Phủ
+ CS Q Bình Thạnh: 49F Phan Đăng Lưu, P.3
Hình 3.6 Logo của thương hiệu ZIM Academy
− Thông tin cơ bản: ZIM Academy hay Công ty Cổ phần Educator là một hệ thống các trung tâm Anh ngữ được thành lập vào năm 2016
− Chương trình giảng dạy: Bao gồm 2 nhóm chính là “Chương trình Luyện thi”
(bao gồm các chứng chỉ như IELTS, TOEIC, PET, SAT, VSTEP và luyện thi THPTQG môn tiếng Anh) và “Chương trình tiếng Anh tổng quát” (bao gồm tiếng Anh giao tiếp, tiếng Anh cho công việc và tiếng Anh theo nhu cầu)
− Định vị thương hiệu: ZIM định vị mình là người thầy cuối cùng mà học viên phải theo học để đạt được mục tiêu học tập
− Lợi điểm bán hàng độc nhất: Phương pháp giáo dục cá nhân hóa phù hợp cho mọi trình độ của học viên
− Tính ứng dụng công nghệ: Bài tập và bài giảng trên website
− Số lượng cơ sở: 19 cơ sở, trong đó có 11 cơ sở tại TP.HCM Các cơ sở có thể đe dọa EASY EDU trong phân khúc thị trường hiện tại là:
+ CS Q Bình Thạnh: 35 Võ Oanh, P.25
+ CS Q Bình Thạnh: 139 Võ Oanh, P.25
Hình 3.7 Logo của thương hiệu DOL English
− Thông tin cơ bản: DOL English hay Công ty TNHH DOL English là một hệ thống trung tâm Anh ngữ được thành lập vào năm 2018
− Chương trình giảng dạy: Bao gồm 2 nhóm chính là “Khóa học Luyện thi
IELTS” và “Khóa học khác” (bao gồm SAT, TOEIC và tiếng Anh giao tiếp)
− Định vị thương hiệu: DOL định vị mình là trung tâm Anh ngữ hàng đầu tại thành phố Hồ Chí Minh
− Lợi điểm bán hàng độc nhất: Sở hữu tư duy Linearthinking độc quyền đã được đăng ký cấp phép bản quyền trí tuệ
− Tính ứng dụng công nghệ: Bài tập và bài giảng trên website có tích hợp công nghệ AI, ứng dụng theo dõi việc học trên điện thoại
− Số lượng cơ sở: 16 cơ sở, trong đó có 11 cơ sở tại TP.HCM Các cơ sở có thể đe dọa EASY EDU trong phân khúc thị trường hiện tại là:
+ CS Q Bình Thạnh: 302 Nguyễn Văn Đậu, P.11
3.4.2 So sánh các đối thủ cạnh tranh
Từ những thông tin thu thập được website, các kênh truyền thông mạng xã hội, thông tin tư vấn từ IMAP, ZIM, DOL và dữ liệu kinh doanh của công ty, tác giả tiến hành so sánh các đối thủ với EASY EDU theo các tiêu chí dưới đây
Bảng 3.3 So sánh các đối thủ cạnh tranh với EASY EDU
Học phí cho một khóa học
Số buổi học cho một khóa
22 hoặc 27 buổi 24 buổi 27 hoặc 30 buổi
Tính ứng dụng công nghệ
Cao Tương đối Khá cao Rất cao
Kết hợp thông minh giữa trực tiếp và trực tuyến
Phương pháp giáo dục có tính cá nhân hóa cao
Phương pháp tư duy độc quyền
Dựa vào bảng so sánh trên, tác giả chia đối thủ cạnh tranh của EASY EDU làm 2 nhóm là nhóm cạnh tranh về giá (IELTS Fighter) và nhóm cạnh tranh về tính ứng dụng công nghệ (bao gồm ZIM Academy và DOL English) Để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh về giá, EASY EDU có thể dựa vào tính ứng dụng công nghệ hiện đại và quy mô lớp học của mình Ngược lại đối với đối thủ cạnh tranh về mặt công nghệ, EASY EDU có thể dựa vào mức giá thấp hơn của mình để phân biệt.
MA TRẬN SWOT
Bảng 3.4 Phân tích SWOT hoạt động truyền thông marketing của EASY EDU
Môi trường bên ngoài Điểm mạnh Điểm yếu
S1: Sử dụng hiệu quả công cụ tài trợ, bán hàng cá nhân, tổ chức sự kiện, quan hệ công chúng, ưu đãi và kênh truyền thông sở hữu
W1: Chưa tận dụng được công cụ marketing nội dung và
W2: Đội ngũ nhân viên marketing chưa có nhiều kinh nghiệm
Cơ hội Điểm mạnh + Cơ hội Điểm yếu + Cơ hội
O1: ‘Tài trợ’ là phương tiện truyền thông được khách hàng hưởng ứng tích cực nhất trong năm qua 3
O2: Đối tượng khách hàng mới dành nhiều thời gian trên mạng xã hội
S1 + O1: Sử dụng ‘tài trợ’ làm công cụ chính cho kế hoạch truyền thông marketing
S1 + O2: Cập nhật liên tục các hoạt động sẵn có của công ty lên mạng xã hội
W1 + O2: Tập trung xây dựng nội dung trên mạng xã hội cho kế hoạch truyền thông marketing
W2 + O1: Tổ chức các buổi đào tạo về cách sử dụng hiệu quả công cụ ‘tài trợ’ cho nhân sự
Thách thức Điểm mạnh + Thách thức Điểm yếu + Thách thức
T1: Đối thủ cạnh tranh truyền thông hiệu quả lợi điểm bán hàng độc nhất của mình
S1 + T1: Phải nhấn mạnh lợi điểm bán hàng độc nhất của công ty thông qua các công cụ truyền thông đang có
W1 + W2 + T1 + T2: Tổ chức các buổi đào tạo nhằm cung cấp kiến thức về các công cụ chưa dùng, đồng thời lập kế hoạch triển khai cách sử dụng các công cụ đó.
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING NHẮM VÀO THỊ TRƯỜNG HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THÔNG
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
4.1.1 Xác định thời gian diễn ra chiến dịch
Chiến dịch sẽ diễn ra trong vòng 6 tuần, bắt đầu từ ngày 20/05/2024 cho đến 30/06/2024 Đây là khoảng thời gian các học sinh hoàn tất kỳ thi cuối học kỳ 2 và trường chuẩn bị tổ chức lễ tổng kết để bước vào hè Theo các thông tin mà tác giả thu được từ quá trình phỏng vấn sâu thì giai đoạn nghỉ hè chính là thời điểm phù hợp để tìm kiếm và bắt đầu cho việc luyện thi IELTS ở các trung tâm Bài kiểm tra IELTS mang tính chất rất học thuật và đòi hỏi người học phải mất khá nhiều thời gian trong giai đoạn mới bắt đầu luyện thi Chính vì vậy khoảng thời gian nghỉ hè, lúc mà các học sinh không phải tham gia học tập ở trường, chính là lúc mà các bạn học sinh có thể tập trung ôn luyện một cách hiệu quả nhất
Thông thường các trường THPT tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ khai giảng vào đầu tháng 9 Trong khi đó một khóa học của của EASY EDU sẽ kéo dài khoảng 2 tháng Nếu học viên bắt đầu học sau thời điểm chiến dịch kết thúc, tức là đầu tháng
7 thì học viên có thể thoải mái tham gia trọn vẹn khóa học của trung tâm mà không bị ảnh hưởng bởi lịch học ở trên trường
Ngoài lý do nằm ở phía các bạn học sinh thì hoạt động kinh doanh của EASY EDU cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định thời gian diễn ra chiến dịch truyền thông này Như đã đề cập ở phần phân tích thị trường hiện tại của EASY EDU thì khoảng thời gian mà công ty tập trung phục vụ cho thị trường sinh viên Đại học là khoảng thời gian từ tháng 8 đến hết năm Khoảng thời gian này được đánh giá là khoảng thời gian cao điểm nên toàn bộ nhân viên kinh doanh sẽ làm việc với công suất tối đa Như vậy, nếu chiến dịch nhắm vào học sinh trung học phổ thông diễn ra muộn hơn thì sẽ xảy ra tình trạng quá tải cho đội ngũ nhân viên kinh doanh khi khối lượng công việc là quá lớn
4.1.2 Xác định mục tiêu marketing
Có được 1000 khách hàng để lại thông tin liên hệ trong vòng 6 tuần
Dựa vào dữ liệu kinh doanh của EASY EDU thông qua các chương trình trước đây Thông thường với giới hạn thời gian là 6 tuần, EASY EDU có thể thu về được khoảng 1000 thông tin liên hệ của khách hàng Vì vậy trong chương trình này, tác giả sẽ dựa vào năng lực đó của công ty để đưa ra mục tiêu này
4.1.3 Xác định mục tiêu truyền thông
Tạo độ nhận diện của thương hiệu EASY EDU đến 15% tổng lượng khách hàng thuộc thị trường mục tiêu trong vòng 6 tuần
Tổng dung lượng hiện tại của thị trường mục tiêu trong kế hoạch này đã được xác định trước đó là 13.168 khách hàng Với kỳ vọng tạo độ nhận diện của thương hiệu EASY EDU đến 15% thị trường này, con số tính được là 1.975 khách hàng, phù hợp với năng lực của công ty thông các chương trình trước đó.
XÁC LẬP CHIẾN LƯỢC
4.2.1 Xác định khán giả mục tiêu
− Nghề nghiệp: Học sinh lớp 10 và 11
− Điều kiện kinh tế: Phụ thuộc vào gia đình
Tác giả quyết định loại những bạn 18 tuổi ra khỏi thị trường mục tiêu của chiến dịch Giải thích cho điều này là vì những đối tượng này hiện đang học lớp 12 Ở khoảng thời gian này các bạn đang phải tập trung vào việc chuẩn bị cho kỳ thi THPTQG nên các bạn không có thời gian để học IELTS Điều này cũng được các đáp viên trong các cuộc phỏng vấn của tác giả đề cập đến, rằng việc luyện thi IELTS phải bắt đầu từ sớm, nếu bắt đầu quá trễ (cụ thể là khi bước qua học kỳ 2 của lớp 12) thì sẽ không thể tập trung ôn luyện được vì số lượng bài học của các môn học khác ở trên trường là rất lớn
Thông tin dưới đây được tổng hợp từ kết quả phỏng vấn sâu:
− Lo lắng rằng bản thân sẽ không đạt tiêu chuẩn (điểm học bạ, điểm thi THPTQG và điểm chứng chỉ IELTS) để xét tuyển vào các trường Đại học mong muốn
− Gánh chịu áp lực đồng trang lứa vì bạn bè xung quanh đều đang trong quá trình ôn luyện từ chứng chỉ IELTS cho đến các môn học trên trường
− Lo lắng rằng sẽ không lựa chọn được trung tâm Anh ngữ phù hợp khả năng chi trả học phí của gia đình
Hành vi mạng xã hội
− Các nền tảng được sử dụng: Facebook, Instagram, YouTube, TikTok
− Nơi tìm kiếm thông tin: trang Facebook, nhóm Facebook, các video đánh giá, phần bình luận của các bài đăng, cuộc thảo luận
− Nội dung yêu thích: mang tính giải trí hoặc liên quan đến kiến thức học tập nhưng phải tinh gọn, dễ hiểu
Hình 4.1 Bản đồ định vị của EASY EDU với các đối thủ cạnh tranh
Dựa vào các dữ liệu so sánh ở phần phân tích đối thủ cạnh tranh, tác giả sử dụng bản đồ định vị để mô tả vị trí của EASY EDU trong thị trường học sinh trung học phổ thông như hình trên Quan sát bản đồ định vị ta thấy, EASY EDU đang đứng riêng một góc phần tư bên trái phía trên Ở vị trí này trung tâm đang nắm 2 lợi thế cạnh tranh đó là sở hữu phương pháp giảng dạy hiện đại và có mức học phí tương đối thấp Như vậy, để có thể cạnh tranh được với các đối thủ trong thị trường học sinh trung học phổ thông, EASY EDU nên đưa ra phát biểu định vị của mình trong chiến dịch truyền marketing này là:
“Dành cho các học sinh trung học phổ thông có nhu cầu luyện thi chứng chỉ IELTS, EASY EDU là một trung tâm Anh ngữ có thể cung cấp các khóa học với phương pháp giảng dạy hiện đại với mức học phí hợp lý giúp học viên rút ngắn thời gian đạt mục tiêu và tiết kiệm chi phí.”
4.2.3 Quan hệ đối tác và dữ liệu khách hàng Để có thể có được những thông tin về các hoạt động sắp diễn ra tại các trường trung học phổ thông mục tiêu, việc nắm giữ các quan hệ đối tác là một điều rất quan trọng Các đối tác của EASY EDU trong chiến dịch này có thể là:
− Trợ lý thanh niên của Đoàn trường
− Chủ nhiệm của các câu lạc bộ của trường
Những đối tượng này có thể cung cấp những thông tin về các sự kiện sắp diễn ra của trường, ví dụ như thời gian và địa điểm tổ chức Hơn nữa, thông tin rất quan trọng đối với EASY EDU chính là số lượng học sinh sẽ tham gia các sự kiện này Việc nắm được số lượng người tham gia sẽ giúp EASY EDU có thể đo lường được quy mô của sự kiện, và từ đó đưa ra được mức tài trợ phù hợp
4.2.4 Các giai đoạn của chiến dịch truyền thông marketing
Tác giả chia chiến dịch truyền thông được chia làm 4 giai đoạn theo mô hình AIDA Việc chia một nhỏ chiến dịch thành từng giai đoạn mang lại nhiều lợi ích
Thứ nhất, nó giúp việc thực hiện mục tiêu của chiến dịch trở nên dễ dàng hơn khi ở từng giai đoạn sẽ có các mục tiêu cụ thể hơn và từ đó có thể tuần tự tiến đến được được mục tiêu ban đầu Thứ hai, nó giúp người lập kế hoạch có góc nhìn bao quát hơn về thứ tự sử dụng các công cụ truyền thông, công cụ nào được dùng trước, công cụ nào được dùng sau và cách mà các công cụ truyền thông sẽ hỗ trợ cho nhau thế nào trong từng giai đoạn
− Giai đoạn 1 “Gây sự chú ý”: Giai đoạn này diễn ra trong vòng 2 tuần, nhiệm vụ được xác định trong giai đoạn này thu hút được sự nhận biết của các bạn học sinh trung học phổ thông đến thương hiệu EASY EDU
− Giai đoạn 2 “Hứng thú”: Giai đoạn này diễn ra trong vòng 1 tuần, sau khi các bạn học sinh đã biết đến EASY EDU thì giai đoạn này chính là lúc trung tâm sẽ tạo sự hứng thú đến họ Sự hứng thú ở đây đến từ việc các bạn nhận ra trung tâm có thể đáp ứng được những tiêu chí lựa chọn của mình, đó là chất lượng giảng dạy cao và cơ sở vật chất hiện đại
− Giai đoạn 3 “Mong muốn”: Giai đoạn này diễn ra trong vòng 1 tuần, lúc này các thông điệp truyền thông sẽ nhắm vào lợi ích của việc luyện thi chứng chỉ IELTS trong việc xét tuyển Đại học và du học Ngoài ra một điểm quan trọng khác cần được nhấn mạnh là tính gấp rút của việc phải luyện thi từ sớm để đạt được mục tiêu điểm số và EASY EDU có thể giúp họ đạt được điều này
− Giai đoạn 4 “Hành động”: Giai đoạn này diễn ra trong vòng 2 tuần, sau khi có được một danh sách các học sinh có nhu cầu học IELTS, đội ngũ cố vấn học tập của trung tâm sẽ tiến hành gọi điện để tư vấn các khóa học phù hợp với họ Đồng thời thuyết phục họ đến trung tâm làm bài kiểm tra đầu vào, tham gia các buổi học thử Để thúc đẩy việc bán hàng thì các chương trình khuyến mãi cũng được đưa ra để tận dụng hiệu ứng khan hiếm.
XÁC LẬP CHIẾN THUẬT
Dựa vào bản đồ và phát biểu định vị ở phần chiến lược, tác giả đặt tên ý tưởng lớn của chiến dịch này là “Tức tốc cán đích IELTS, chẳng còn phải lo học phí” Lý giảng cho cái tên ý tưởng này, tác giả chia nó làm 2 vế “Tức tốc cán đích IELTS” nhằm nhấn mạnh vào năng lực chuyên môn và phương pháp giảng dạy hiện đại của EASY EDU khi có thể đảm bảo học viên có thể đạt được mục tiêu trong thời gian ngắn “Chẳng còn phải lo học phí” được đưa ra nhằm nhấn mạnh vào lợi thế cạnh tranh về giá của trung tâm Ngoài ra, để tạo ấn tượng về sự hiện đại của EASY EDU, các yếu tố hình ảnh trong các ấn phẩm truyền thông của chiến dịch sẽ mang đậm tính công nghệ
4.3.2 Lựa chọn các công cụ truyền thông
Dựa vào các chương trình truyền thông marketing mà EASY EDU từng tổ chức trước đây Cùng với điểm mạnh của công ty là năng lực sử dụng công cụ tài trợ và bán hàng cá nhân Tác giả đưa ra các công cụ truyền thông sẽ được ứng dụng trong kế hoạch này là:
Theo báo cáo của Media Reactions của Kantar (2023) thì công cụ tài trợ chính là công cụ truyền thông có xếp hạng cao nhất về mặt hiệu quả Tài trợ sự kiện là một trong những kênh truyền thông thích ứng tốt với thời đại kỹ thuật số và đại dịch Bởi vì nó có thể dễ dàng thay đổi dưới nhiều hình thức, ví dụ như sự kiện trực tuyến hay kết hợp giữa trực tiếp và trực tuyến Theo Kantar (2023) thì tài trợ sự kiện mang lại niềm tin cao hơn và có nhiều sự đổi mới tích cực Tuy nhiên về mặt tiêu cực thì trong 3 năm trở lại đây thì người tiêu dùng vẫn cảm thấy khó chịu về các hoạt động tài trợ sự kiện có tính lặp đi lặp lại quá cao Chính vì vậy nếu EASY EDU sử dụng công cụ này nên xem xét về tần suất tham gia các sự kiện của mình
Hình 4.2 Thái độ của người tiêu dùng dành cho việc tài trợ sự kiện
Về phía EASY EDU, tài trợ cũng là công cụ chính mà EASY EDU sử dụng trong suốt thời gian qua Nó tương đối dễ sử dụng khi công ty chỉ cần chi ra một số tiền cho một sự kiện nào đó có tập trung người tham gia là đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty là đã có thể đổi lại dữ liệu của khách hàng
Tác động chủ yếu của công cụ tài trợ sự kiện chính là về nhận thức Nó mang lại nhiều công dụng cần thiết cho hoạt động truyền thông marketing, bao gồm việc tăng độ nhận diện cho thương hiệu, cung cấp thông tin của công ty đến khách hàng và thu thập dữ liệu Đầu tiên là về việc tăng độ nhận diện, việc tài trợ giúp thương hiệu xuất hiện nhiều hơn thông qua các ấn phẩm truyền thông của các sự kiện được tài trợ Tiếp đến là việc cung cấp thông tin, bằng việc đặt bàn tư vấn tại nơi tổ chức sự kiện, trình chiếu TVC của công ty tại sự kiện, bài phát biểu của đại diện công ty thì nhà tài trợ có thể quảng cáo về dịch vụ của mình tại đó Và cuối cùng là việc thu thập dữ liệu, thông thường ban tổ chức sẽ cung cấp dữ liệu khách hàng cho các nhà tài trợ Một số trường hợp khác sẽ yêu cầu công ty mình thu thập dữ liệu thông qua việc đặt bàn tại sự kiện
Hình 4.3 Một ấn phẩm truyền thông có sự xuất hiện của nhà tài trợ
Hình 4.4 Đại diện của EASY EDU đang phát biểu tại một sự kiện
Hình 4.5 Gian hàng của EASY EDU tại một sự kiện
Là công cụ không thể thiếu đối với các chiến dịch truyền thông của EASY EDU Đối với các chương trình trong quá khứ được đề cập ở phần 3.2.2 của đề tài, đội ngũ cố vấn học tập của trung tâm luôn đóng một vai trò quan trọng khi họ là cầu nối giữa trung tâm và khách hàng Họ là yếu tố quyết định rằng khách hàng có đăng ký khóa học tại trung tâm hay là không
Công cụ này tác động đến cả nhận thức và thái độ của khách hàng Đầu tiên là tác động đến nhận thức, đội ngũ cố vấn học tập sẽ tiếp cận khách hàng tiềm năng và giới thiệu đến họ thông tin của trung tâm thông qua tương tác trực tiếp Tương tác trực tiếp ở đây chính là việc gọi điện, nhắn tin và gặp gỡ trực tiếp khách hàng Tiếp đến là tác động đến thái độ, đội ngũ bán hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng Trong các cuộc phỏng vấn của tác giả với khách hàng hiện tại của công trung tâm, hầu hết đáp viên đều cho rằng đội ngũ cố vấn học tập chính là một trong những yếu tố tạo nên thiện cảm của họ đối với trung tâm Sau suốt một khoảng thời gian dài tương tác với khách hàng, đội ngũ cố vấn học tập có thể hiểu rõ được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, giải đáp được những thắc mắc mà họ gặp phải Từ đó họ có thể đưa ra khóa học phù hợp với khách hàng và thuyết phục khách hàng đăng ký mua hàng
Hình 4.6 Đội ngũ cố vấn học tập (bán hàng) của EASY EDU
Việc tổ chức sự kiện trong chiến dịch này chính là một điểm cải tiến của tác giả so với các chiến dịch truyền thông marketing trước đây Nếu như trước đây các chương trình của công ty chỉ đơn thuần là thu thập được dữ liệu khách hàng rồi tiến hành gọi điện tư vấn cho họ để mời họ đến tham gia các buổi học thử nhằm giúp khách hàng có thể tự trải nghiệm chất lượng dịch vụ Thì bây giờ việc trải nghiệm của khách hàng sẽ được bổ sung các lựa chọn thay thế khác đó là các buổi workshop hoặc talkshow mà trung tâm tổ chức Tác giả đưa ra ý tưởng này bởi vì thông qua quá trình phỏng vấn sâu, các đáp viên cho rằng việc tham gia các buổi học thử không mang lại nhiều hiệu quả Bởi vì việc ghép các bạn vào một lớp học nào đó có sẵn sẽ gây sự thiếu thoải mái khi các bạn được xem là một “người lạ” đến dự lớp học các những học viên cũ Các đáp viên cho rằng các sự kiện do trung tâm tổ chức sẽ hấp dẫn hơn do ở đó sẽ có nhiều hoạt động thú vị và thu hút hơn so với các buổi học thông thường
Trung tâm có thể tổ chức các buổi workshop hoặc talkshow, nơi cung cấp các kiến thức và kinh nghiệm trong việc luyện thi IELTS Địa điểm tổ chức sẽ là ngay tại các phòng học của trung tâm Vì thời gian của chiến dịch diễn ra trong hè nên các buổi workshop có thể tổ chức thời gian linh động hơn so với trong năm học Trung tâm cũng sẽ tận dụng đội ngũ giáo viên của mình để làm diễn giả cho các chương trình này Nhằm tránh gây ác cảm cho các bạn học sinh vì phải tham gia một chương trình đậm tính quảng bá dịch vụ, các buổi workshop này sẽ tập trung vào việc chia sẻ kiến thức nhiều hơn và được đầu tư kỹ lưỡng vào mặt nội dung Từ đó người tham gia có thể cảm thấy mình thực sự học hỏi được nhiều kiến thức và kinh nghiệm sau khi tham gia các sự kiện này
Công cụ này tác động đến nhận thức và thái độ của khách hàng Đầu tiên là về nhận thức, trong các cuộc phỏng vấn sâu của tác giả khi khảo sát về hành trình khách hàng của các bạn học sinh trung học phổ thông thì việc tham gia sự kiện do mà chỉ có thể có được khi trực tiếp đến trung tâm Thông tin đó có thể là về cơ sở vật chất của trung tâm và phong cách giảng dạy của giáo viên của trung tâm Từ đây khách hàng có thể thay đổi thái độ dành cho trung tâm, cụ thể là sự hứng thú nếu trung tâm đáp ứng được những kỳ vọng của họ thông qua việc tự mình trải nghiệm chất lượng giảng dạy của trung tâm
Theo Smith và Zook (2020), có rất nhiều kênh khác nhau cho công cụ truyền miệng Trong thời đại kỹ thuật số, những cuộc thảo luận trong các nhóm cộng đồng trên nền tảng mạng xã hội chính là một trong những kênh hữu hiệu cho việc truyền miệng Theo báo cáo “Digital 2023” của we are social, nhóm Facebook chính là một trong những nền tảng nổi bật cho các cuộc thảo luận nhóm cộng động Tại đây những người cùng chung một cộng đồng sẽ chia sẻ những ý kiến, câu chuyện hay vấn đề mình gặp phải với nhau Tác giả xác định những nhóm Facebook phù hợp với chiến dịch truyền thông marketing của đề tài này chính là nhóm học sinh của các trường trung học phổ thông Đây là những nơi rất tiềm năng vì hầu hết các trường trung học phổ thông trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đều sở hữu cho riêng mình một nhóm Facebook
Công cụ này tác động đến nhận thức và thái độ của khách hàng Đầu tiên là về nhận thức, khi các cuộc thảo luận liên quan đến việc luyện thi IELTS được khởi xướng sẽ có những gợi ý được đưa ra ở phần bình luận Những gợi ý này có thể là những chia sẻ kinh nghiệm trong việc ôn luyện, giới thiệu về các trung tâm Anh ngữ Theo các đáp viên được tác giả phỏng vấn, đây là nguồn tham khảo khá hiệu quả khi các bạn có thể tìm được những thông tin mình mong muốn của các trung tâm Anh ngữ Tiếp đến về thái độ, thông qua việc tìm kiếm thông tin tại đây, trong quá trình tìm kiếm thông tin, khách hàng có thể gặp phải những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực dành cho các trung tâm Anh ngữ Điều này cũng sẽ phần nào ảnh hưởng đến cảm nhận ban đầu của khách hàng dành cho trung tâm Tuy nhiên việc thay đổi thái độ của các bạn khi đọc phải những đánh giá sẽ không đơn giản Thông thường các bạn sẽ dễ bị thu hút bởi những đánh giá mang tính tiêu cực hơn Trong khi đó, các đánh giá mang tính tích cực nhưng có tần suất quá nhiều cũng sẽ được cho rằng đây là những đánh giá mang tính “gieo mầm”, do các trung tâm chủ động đăng tải chứ không phải từ những khách hàng thật sự Chính vì vậy nếu EASY EDU thực hiện việc tạo các cuộc thảo luận hay bình luận mang tính “gieo mầm” phải kiểm soát tần suất thực hiện việc này Đồng thời công ty nên
Mô tả Đối với một trung tâm Anh ngữ các hình thức khuyến mãi chủ yếu nằm ở việc giảm học phí khi các bạn đăng ký nhiều hơn một khóa học Các mức giảm giá sẽ khác nhau, học viên đăng ký càng nhiều khóa học thì mức giảm giá sẽ càng cao Ngoài ra trung tâm cũng có thể áp dụng những chương trình ưu đãi khác, một ví dụ về chương trình ưu đãi mà EASY EDU đang áp dụng là chương trình gửi tặng tiền mặt khi giới thiệu bạn mới đến học tại trung tâm
Tác động của công cụ
Công cụ này tác động đến thái độ của khách hàng Theo thông tin thu được của tác giả khi phỏng vấn sâu các bạn học sinh trung học phổ thông về hành trình khách hàng thì học phí luôn là yếu tố hàng đầu được các bạn đặc biệt quan tâm Chính vì vậy việc có các chính sách giảm giá sẽ tạo được động lực thúc đẩy các bạn quyết định đăng ký khóa học tại trung tâm
Marketing nội dung: Trang Facebook và Website
Theo quan điểm của Smith và Zook (2020), marketing nội dung chính là một hình thức khuyến mãi, trong đó những “quà tặng” mà khách hàng nhận được chính là những nội dung trên các kênh truyền thông Có nhiều kênh truyền thông dành cho marketing nội dung, trong đề tài này, tác giả sẽ sử dụng trang Facebook và website Một điều cần làm rõ đó là trang Facebook và website là những kênh có nhiều cách thức sử dụng cho nhiều công cụ truyền thông khác nhau Theo Smith và Zook thể sử dụng kênh này cho công cụ quảng cáo hay đối với website nó có thể sử dụng cho công cụ bán hàng Tuy nhiên trong bảng kế hoạch này, trang Facebook và website được tác giả sử dụng theo hướng tiếp cận là kênh phân phối thông tin của công cụ marketing nội dung
HÀNH ĐỘNG
4.4.1 Giai đoạn 1 “Gây sự chú ý”
Theo dữ liệu kinh doanh của công ty thông qua hoạt động tài trợ, thì 1 khách hàng để lại thông tin liên hệ, công ty sẽ bỏ ra khoảng 50.000đ Như vậy với mục tiêu marketing là tìm được 1000 khách hàng tiềm năng thì số ngân sách cần thiết cho hoạt động tài trợ các sự kiện là:
Các chương trình có thể tài trợ
− Lễ tổng kết năm học: Vì thời gian diễn ra chiến dịch thuộc cuối tháng 5, đây là khoảng thời gian mà các trường sẽ tổ chức lễ tổng kết Sự kiện này có thể được đánh giá là tiềm năng nhất trong tất cả các sự kiện ở trường THPT bởi vì nó là một trong những dịp mà toàn bộ học sinh của sẽ tham gia EASY EDU có thể tiến hành liên hệ với phòng công tác truyền thông của các trường và đưa ra đề nghị tài trợ cho sự kiện này
− Chiến dịch “Hoa phượng đỏ”: Được tổ chức bởi thành đoàn, đây là một chuỗi các hoạt động và sự kiện dành cho học sinh trung học phổ thông Chiến dịch này gần như được tất cả các trường trung học phổ thông trong địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh tổ chức hằng năm vào dịp hè EASY EDU có thể tiến hành liên hệ với trợ lý thanh niên của các trường trung học phổ thông để đề nghị tài trợ cho các sự kiện diễn ra trong chiến dịch Các sự kiện này có thể là những buổi tập huấn dành cho các bạn học sinh, các hội trại, các đêm nhạc hay đặc biệt là các buổi gây quỹ, đây là những lúc mà ban tổ chức tìm kiếm các nhà tài trợ
− Sự kiện của các câu lạc bộ tiếng Anh: Hầu hết các trường trung học phổ thông ở thành phố Hồ Chí Minh đều có cho mình một câu lạc bộ tiếng Anh Các câu lạc bộ này thường tổ chức các sự kiện có liên quan đến tiếng Anh cho các bạn học sinh của trường tham gia Vì vậy nhu cầu học Anh văn của các học sinh này sẽ cao hơn Có thể thấy, các bạn thành viên và khán giả tham các sự kiện của loại hình câu lạc bộ này là nguồn khách hàng có thể khai thác
− Các câu lạc bộ chuyên tổ chức sự kiện khác: Các câu lạc bộ khác ở đây có thể là các câu lạc bộ âm nhạc Loại hình câu lạc bộ này thường tổ chức các đêm nhạc và thu hút được nhiều học sinh tham dự Theo những thông tin tác giả thu thập được trên trang Facebook của các câu lạc bộ âm nhạc thì thông thường một đêm nhạc của các câu lạc bộ trường cấp 3 có thể thu hút từ 300 đến 500 khán giả tham gia Các câu lạc bộ này cũng cùng thường xuyên tìm kiếm nhà tài trợ cho các sự kiện của mình Chính vì vậy những sự kiện này chính là cơ hội tốt để EASY EDU có thể tài trợ và thu thập dữ liệu khách hàng
Các loại hình tài trợ
− Tài trợ hiện vật: Hiện vật là các quà tặng của trung tâm, có nhiều loại quà tặng như phiếu giảm giá, sổ tay, cẩm nang học tập, bút, móc khóa,…
− Tài trợ địa điểm: Tận dụng những không gian phòng học trống của trung tâm vào những thời điểm không có học viên, EASY EDU có thể hỗ trợ các câu lạc bộ sử dụng không gian này cho việc sinh hoạt hay hội họp
− Tài trợ hiện kim: Là loại hình tốn phí, EASY EDU sẽ nhận thông tin về các sự kiện có quy mô lớn từ các đối tác và tài trợ hiện kim cho chúng Dựa vào những thông tin từ các sự kiện trước đây công ty từng tài trợ, có nhiều mức tài trợ khác nhau, thông thường mức tài trợ dựa vào mức dự trù tài chính của sự kiện đó Ví dụ như kim cương (100%), vàng (50%), bạc (30%), đồng (10%) Mức tài trợ càng cao thì các quyền lợi nhận lại càng nhiều Tuy nhiên không phải sự kiện nào cũng được kêu gọi tài trợ hiện kim theo cách này Với các sự kiện có chi phí thấp thì công ty chỉ cần tài trợ toàn bộ chi phí của sự kiện là đã có thể thương lượng để nhận lại đầy đủ các quyền lợi mong muốn
Mỗi một sự kiện sẽ có cách trao đổi quyền lợi cho các nhà tài trợ khác nhau Bảng quyền lợi tài trợ dưới đây được tác giả tổng hợp từ các mẫu đề nghị mà các đối tác đã gửi cho EASY EDU thông qua các sự kiện trước đây
Bảng 4.2 Quyền lợi tương ứng cho các mức tài trợ
Quyền lợi Kim cương Vàng Bạc Đồng Quà tặng
Logo thương hiệu của công ty trong các ấn phẩm truyền thông x x x x x Được đăng bài giới thiệu (trước sự kiện) và cảm ơn (sau sự kiện) trên trang
Có một bài giới thiệu (trước sự kiện) và một cảm ơn (sau sự kiện) riêng trên trang Facebook x x
Quyền lợi tại sự kiện
Trở thành khách mời của sự kiện x x x x x Được BTC nêu tên trong phần mở đầu x x x x x Đặt bàn tại sự kiện x x x x
Phát TVC của công ty x x x x Được phát biểu trong sự kiện x x
Truy cập dữ liệu khán giả tham gia sự kiện x
Cách thức thu thập dữ liệu
Các sự kiện mà công ty tài trợ hay tham gia đều sẽ có các hoạt động tặng quà Các phần quà có thể là các phiếu giảm giá khóa học, sổ tay, cẩm nang học tập, bút, móc khóa,… Các bạn học sinh khi đến thăm các gian hàng của EASY EDU sẽ được hướng dẫn để nhận quà Cứ mỗi học sinh tham gia khảo sát của trung tâm, sẽ nhận được một phiếu giảm giá khóa học và một quà tặng bất kỳ mà mình muốn Các bạn cũng có thể nhận thêm quà bằng những cách sau:
− Nhấn nút thích trang Facebook của EASY EDU
− Tham gia nhóm “Cày IELTS để đậu ĐẠI HỌC”
− Mời bạn bè tham gia khảo sát cùng mình
Nhóm do EASY EDU sở hữu
EASY EDU sẽ thành lập một nhóm mới có tên là “Cày IELTS để đậu ĐẠI HỌC” với cơ cấu thành viên các học sinh được kéo về từ hoạt động tài trợ sự kiện Các cuộc thảo luận sẽ được đội ngũ marketing tạo thường xuyên mỗi ngày Các loại tài khoản ảo của đội ngũ marketing được chia làm 2 loại:
− Người khởi xướng: Là những tài khoản đăng những câu hỏi để các thành viên của nhóm cùng thảo luận
− Người chia sẻ: Là những tài khoản đăng các bài viết chia sẻ kiến thức và tích cực trả lời các thắc mắc dưới phần bình luận của chính mình hoặc những bài khác có trong nhóm
− Bình luận viên: Là những tài khoản có nhiệm vụ bình luận vào các cuộc thảo luận của ‘người khởi xướng’ và ‘người chia sẻ’ nhằm giúp các bài viết luôn trong trạng thái được tương tác
Hình 4.7 Minh họa nhóm “Cày IELTS để đậu ĐẠI HỌC” Ở giai đoạn “Gây sự chú ý” các cuộc thảo luận hay bình luận mang tính quảng bá cho EASY EDU sẽ chưa được đẩy mạnh vì khoảng thời gian này trung tâm cần xây dựng một hội nhóm lành mạnh và bổ ích nhằm phục vụ khán giả mục tiêu
Hình 4.8 Minh họa Minh họa cuộc thảo luận của ‘người khởi xướng’
Hình 4.9 Minh họa Minh họa cuộc thảo luận của ‘người chia sẻ’
KIỂM SOÁT
4.5.1 Dự toán chi phí cho kế hoạch truyền thông
Bảng 4.8 Dự toán chi phí cho kế hoạch truyền thông
STT Giai đọan Công cụ Mục Đơn vị Số lượng Giá Thành tiền
Tổng hợp các sự kiện n/a n/a n/a 50.000.000 đ
Tổ chức sự kiện Quà tặng
Mời cô Đỗ Phương Hiền buổi 1 400.000 đ 400.000 đ
Giảm giá duy nhất lần 40 200.000 đ 8.000.000 đ
TỔNG CỘNG CHI PHÍ TẤT CẢ GIAI ĐOẠN 70.200.000 đ
4.5.2 Xác định các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả
Chi phí phải trả cho một khách hàng tiềm năng (cost per leads – CPL)
Các dữ liệu cần có
− Chi phí bỏ ra cho việc tìm được khách hàng tiềm năng: Dữ liệu này là tổng chi phí của giai đoạn “Gây sự chú ý” Dựa vào phần dự toán ở trên, con số được xác định là 59.000.000 đồng
− Số lượng khách hàng tiềm năng tìm được: Dữ liệu này là mục tiêu marketing được xác định ở đầu kế hoạch, được xác định là 1000 khách hàng tiềm năng
𝐶𝑃𝐿 = Chi phí bỏ ra cho việc tìm được KH tiềm năng
Số lượng KH tiềm năng tìm được = 59.000.000
Chi phí phải trả trên một lượt mua (cost per order – CPO)
Các dữ liệu cần có
− Chi phí của cả chương trình: Dữ liệu này là tổng chi phí từ 4 giai đoạn của chương trình trong phần dự toán, con số được tính ra là 70.200.000 đồng
− Tỷ lệ chuyển đổi: Dựa vào dữ liệu kinh doanh từ các chương trình của EASY EDU (phụ lục 6), tỷ lệ chuyển đổi nằm ở mức khoảng 4,2%
− Số lượng học viên mới đăng ký học: Được xác định bằng cách lấy số lượng khách hàng tiềm năng tìm được nhân cho tỷ lệ chuyển đổi, con số tính được là
𝐶𝑃𝑂 = Chi phí của cả chương trình
Số lượng học viên mới đăng ký học = 70.200.000
Tỷ lệ hoàn vốn (Return on investment – ROI)
Các dữ liệu cần có
− Chi phí của cả chương trình: 70.200.000 đồng
− Doanh thu từ chương trình thu về: Trung bình một khách hàng khi đăng ký khóa học tại trung tâm sẽ thanh toán khoảng 15.000.000 đồng, lấy 42 khách hàng nhân cho số tiền, con số tính được là 630.000.000 đồng