đề tài lập chiến lược và kế hoạch marketing số cho dầu gội dove 6 tháng cuối năm 2024

Với những biểu tượng lâu đời và sự phát triển tiềm năng của dầu gội Dove tại Việt Nam, nhóm chọn thương hiệu Dove và dòng sản phẩm dầu gội để nghiên cứu cũng như thực hiện chiến lược và

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒ ÁN CUỐI KỲ

Đề tài: LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING SỐ CHO

DẦU GỘI DOVE 6 THÁNG CUỐI NĂM 2024

NỘI DUNG CÂU HỎI:

Nhóm hãy chọn một doanh nghiệp cụ thể tại Việt Nam và thực hiện các yêu cầu sau:

1 Giới thiệu tổng quan về Doanh nghiệp: lịch sử hình thành và phát triển; lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh; giới thiệu về các sản phẩm/dịch vụ mà DN đang kinh doanh (2 điểm)

2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của doanh nghiệp (4 điểm)

2.1 Giới thiệu về một (dòng) sản phẩm cụ thể của DN mà Nhóm tâm đắc nhất

2.2 Mô tả Khách hàng mục tiêu của dòng SP/SP

2.3 Phân tích hỗn hợp Marketing mà DN đã thực hiện cho (dòng) sản phẩm

2.3.1 Mô tả hỗn hợp Marketing

2.3.2 Đánh giá về hỗn hợp Marketing

2.3.2.1 Thành tựu

2.3.2.2 Hạn chế

2.3.2.3 Nguyên nhân của thành tựu và hạn chế

3 Đề xuất chiến lược và kế hoạch Marketing số cho 6 tháng cuối năm 2024 cho (dòng) sản phẩm (4 điểm)

3.1 Ý tưởng (Big Idea)

3.2.Chiến lược

3.3 Kênh Marketing số

3.4 Nội dung (Content)

Ghi chú: Các dữ liệu minh họa cần được trích dẫn từ các báo cáo, tài liệu do doanh nghiệp hoặc các tổ chức nghề nghiệp công bố, hoặc các bản tin liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp trên các trang thông tin điện tử được phép

-HẾT -

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 8

1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ UNILEVER VIỆT NAM 9

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Unilever tại Việt Nam 9

1.2 Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh 9

1.3 Các sản phẩm kinh doanh của Unilever Việt Nam 9

1.3.1 Chăm sóc cá nhân: 9

1.3.2 Chăm sóc nhà cửa: 11

1.3.3 Thực phẩm: 11

1.3.4 Đồ uống 12

2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 12

2.1 Dầu gội Dove - thương hiệu nổi tiếng của Unilever tại Việt Nam: 12

2.2 Mô tả Khách hàng mục tiêu của dầu gội Dove 14

2.2.1 Nhân khẩu học 14

2.2.2 Tâm lý học: 14

2.2.3 Hành vi: 14

2.3 Phân tích hỗn hợp Marketing của dầu gội Dove 15

2.3.1 Mô tả hỗn hợp marketing: 15

2.3.2 Đánh giá về hỗn hợp Marketing 19

3 ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING SỐ 6 THÁNG CUỐI NĂM 2024 CHO DÒNG DẦU GỘI DOVE 24

3.1 Ý tưởng (Big Idea): 24

3.1.1 Đối tượng mục tiêu: 24

3.1.2 Insight: 25

3.1.3 Big Idea: 25

3.1.4 Key message: 25

3.2 Chiến lược: 25

3.2.1 Thiết lập mục tiêu SMART 27

3.2.2 Kế hoạch tổng quát 29

3.3 Kênh marketing số: 33

3.3.1 Giai đoạn 1: 33

3.3.2 Giai đoạn 2: 33

3.3.3 Giai đoạn 3: 34

3.4 Nội dung (Content): 35

3.4.1 Giai đoạn 1: 35

3.4.2 Giai đoạn 2: 37

3.4.3 Giai đoạn 3 40

KẾT LUẬN 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

vii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Các sản phẩm chăm sóc da 10

Hình 1.2 Các sản phẩm chăm sóc tóc 10

Hình 1.3 Các sản phẩm chăm sóc răng miệng 11

Hình 1.4 Các sản phẩm chăm sóc nhà cửa 11

Hình 1.5 Thực phẩm, gia vị 12

Hình 1.6 Đồ uống 12

Hình 2.1 Các sản phẩm dầu gội Dove tại Việt Nam 13

Hình 2.2 Một sản phẩm dầu gội của Dove 16

Hình 2.3 Dầu gội Dove được bán trên sàn TMĐT 17

Hình 2.4 Dầu gội Dove trưng bày tại các siêu thị 18

Hình 2.5 Biển quảng cáo ngoài trời cho dầu gội Dove 19

Hình 2.6 Clip TVC "Là chính mình sẽ dễ dàng hơn khi có ai đó bên cạnh" của Dove 21

Hình 3.1 Bộ sưu tập “Z” with Dove 26

0

MỞ ĐẦU

Dove là một thương hiệu dầu gội nổi tiếng tại Việt Nam với hàng chục năm đứng vững trên thị trường Unilever Việt Nam đã, đang và sẽ không ngừng nỗ lực mang đến một sản phẩm dầu gội chất lượng, đa dạng và nổi tiếng trên thị trường Dầu gội Dove từ lâu đã gắn liền với biểu tượng là một sản phẩm chăm sóc mái tóc chắc khỏe và phục hồi hư tổn hiệu quả

Với những biểu tượng lâu đời và sự phát triển tiềm năng của dầu gội Dove tại Việt Nam, nhóm chọn thương hiệu Dove và dòng sản phẩm dầu gội để nghiên cứu cũng như thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing số trong 6 tháng cuối năm 2024

Trong bài đồ án này, chúng em hướng đến giới trẻ sử dụng sản phẩm dầu gội Dove với mục đích thoải mái hơn trong việc tạo đa dạng các kiểu tóc mà không lo hư tổn Xem giới trẻ như một cầu nối giữa thương hiệu với mọi người, giúp thương hiệu được biết đến rộng rãi hơn không chỉ là sản phẩm thông thường mà còn là người bạn giúp giới trẻ nói riêng và mọi người nói chung thêm yêu mái tóc của mình

Xu hướng số ngày càng phổ biến trong cuộc sống ngày càng hiện đại, chiến lược và

kế hoạch marketing số cho dầu gội Dove trong 6 tháng cuối năm 2024 mong muốn góp phần nâng cao nhận thức sản phẩm đến người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ trong việc chăm sóc và sở hữu cho mình một mái tóc chắc khỏe và xinh đẹp

Chúng em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của giảng viên và sự hợp tác của tất

cả các thành viên trong nhóm Chúng em một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ UNILEVER VIỆT NAM

Unilever là một tập đoàn đa quốc gia, được thành lập từ năm 1930, hợp nhất bởi công ty bơ thực vật Hà Lan (Margarine Unie) và nhà sản xuất xà phòng của Anh Quốc (Lever Brother)

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Unilever tại Việt Nam

Unilever Việt Nam xuất hiện từ năm 1995 tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam tại Hà Nội, Elida P/S và Công ty Best Food tại thành phố Hồ Chí

Minh với định hướng tập trung vào các mặt hàng chủ yếu như chăm sóc cá nhân, gia đình,

Các sản phẩm đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam như OMO, Sunsilk, Clear, P/S, Lipton, “Rửa tay với xà phòng Lifebuoy, giặt quần áo với OMO, gội đầu với Sunsilk, chải răng với kem P/S…đã trở thành sự gắn bó không thể tách rời trong tâm trí rất nhiều người Việt.”1

Cho đến nay, trung bình mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được người Việt Nam tin dùng thông qua mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước.2

1.2 Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh

Unilever Việt Nam là một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh

vực sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)

Unilever Việt Nam không chỉ chú trọng đến việc phát triển kinh doanh mà còn hàng đầu trong các hoạt động bảo vệ môi trường và phát triển cộng đồng Tại Việt Nam, Unilever

đã và đang tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng

1.3 Các sản phẩm kinh doanh của Unilever Việt Nam

1.3.1 Chăm sóc cá nhân:

Sản phẩm chăm sóc da: sữa tắm, kem dưỡng da, sữa rửa mặt, kem chống

nắng,…Một số thương hiệu đại diện như: Simple, Dove, Vaseline, Pond’s, ST.Ives, Hazeline, Lux,

Hình 1.1 Các sản phẩm chăm sóc da

Sản phẩm chăm sóc tóc: dầu gội, dầu xả, kem ủ tóc, gel vuốt tóc, Một số thương

hiệu đại diện như: Dove, Sunsilk, Clear, Axe, TRESemmé, Lifebouy,

Hình 1.2 Các sản phẩm chăm sóc tóc

Sản phẩm chăm sóc răng miệng: kem đánh răng, nước súc miệng, bàn chải đánh

răng, Một số thương hiệu đại diênhnhư Closeup, P/S

Hình 1.3 Các sản phẩm chăm sóc răng miệng

1.3.2 Chăm sóc nhà cửa:

Bột giặt: Omo, Surf, ; nước xả vải: Comfort; nước lau sàn, rửa chén: Sunlight,

Cif, ; chất tẩy rửa: Vim, Cif,

Hình 1.4 Các sản phẩm chăm sóc nhà cửa

1.3.3 Thực phẩm:

Gia vị: Knorr bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau; kem: Cornetto, Paddle Pop,

Wall’s

2.1 Dầu gội Dove - thương hiệu nổi tiếng của Unilever tại Việt Nam:

Dầu gội Dove chính thức ra mắt tại Việt Nam vào năm 2001 đánh dấu một bước phát triển mới cho thương hiệu tại Việt Nam Thương hiệu góp phần thay đổi nhận thức về sắc đẹp, khuyến khích phụ nữ yêu thương bản thân và tự tin tỏa sáng

Dầu gội Dove trở thành lựa chọn của nhiều người tiêu dùng nhờ vào công thức nuôi dưỡng tóc độc đáo và hiệu quả Sản phẩm này nổi bật với khả năng cung cấp độ ẩm sâu cho tóc, giúp tóc trở nên mềm mại, mượt mà và bóng khỏe từ gốc đến ngọn

Với sự kết hợp hoàn hảo giữa các dưỡng chất thiết yếu và công nghệ tiên tiến, dầu gội Dove đã chứng minh được hiệu quả trong việc phục hồi tóc hư tổn, giữ cho tóc luôn khỏe mạnh và bền bỉ trước những tác động từ môi trường

Dove cung cấp một loạt các dòng sản phẩm dầu gội phù hợp với nhiều loại tóc và nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng tại Việt Nam, từ dầu gội dành cho tóc khô, hư tổn cho đến dầu gội kiểm soát gàu, mang đến sự linh hoạt và tiện lợi cho người dùng trong việc chăm sóc tóc hàng ngày

Các sản phẩm hiện tại của dòng dầu gội Dove tại Việt Nam:3

● Dầu gội Dove Ngăn gãy rụng tóc

● Dầu gội Dove Phục hồi hư tổn

● Dầu gội Dove Óng mềm tự nhiên

● Dầu gội Dove Dưỡng tóc bồng bềnh

● Dầu gội Dove Vào nếp tự nhiên

● Dầu gội Dove Matcha và Hoa Anh Đào

Hình 2.1 Các sản phẩm dầu gội Dove tại Việt Nam

2.2 Mô tả Khách hàng mục tiêu của dầu gội Dove

2.2.1 Nhân khẩu học

Độ tuổi, giới tính: các sản phẩm của Dove nói chung và dầu gội Dove nói riêng vẫn

phù hợp cho mọi phụ nữ và nam giới trong độ tuổi từ 18 tới 50 nhưng theo báo cáo thống

kê người tiêu dùng thì hầu hết các khách hàng của thương hiệu này đang nằm trong độ tuổi

từ 18 - 34, đa số là nữ giới.4

Thu nhập: dầu gội Dove có mức giá trung bình khá, do đó khách hàng mục tiêu của

Dove có thu nhập trung bình trở lên

Vị trí địa lý: dòng sản phẩm này được phân phối rộng khắp tại Việt Nam, do đó

khách hàng mục tiêu của Dove bao gồm cả khu vực thành thị và nông thôn

2.2.2 Tâm lý học:

Giá trị: khách hàng mục tiêu muốn hướng đến dầu gội an toàn cho sức khỏe, nói

không với hóa chất độc hại, giúp họ tự tin, tỏa sáng, yêu thương bản thân, mái tóc của mình hơn

Lối sống: tìm kiếm những sản phẩm tiện lợi, dễ sử dụng, giúp khách hàng tiết kiệm

thời gian chăm sóc tóc, tham gia các hoạt động thể thao hoặc ngoài trời, những người quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho bản thân và gia đình, những người quan tâm đến thời trang và mong muốn có mái tóc đẹp để tỏa sáng trong mọi hoàn cảnh

Sở thích: chăm sóc tóc, mong muốn sử dụng những sản phẩm giúp tóc bóng mượt

và chắc khỏe; thích mua sắm và thường xuyên cập nhật những loại dầu gội mới nhất; sử dụng mạng xã hội thường xuyên và thích cập nhật những xu hướng, thông tin mới nhất về sản phẩm

2.2.3 Hành vi:

Hành vi mua sắm: mua dầu gội ở các kênh như: siêu thị, cửa hàng bán lẻ hóa mỹ

phẩm, bán lẻ trực tuyến, cửa hàng tạp hóa - kênh mua sắm phổ biến nhất ở khu vực nông thôn; khách hàng mua theo thói quen dùng dầu gội Dove.hoặc khi có nhu cầu sử dụng

Hành vi sử dụng dầu gội Dove: sử dụng dầu gội để làm sạch tóc, dưỡng tóc và bảo

vệ tóc Người có tần suất gội đầu đa dạng tùy theo tóc, da đầu và nhu cầu cá nhân của mỗi người

Hành vi trực tuyến: sử dụng mạng xã hội và website để xem giá, các chương trình

khuyến mãi và tiếp cận với quảng cáo và chiến dịch của thương hiệu

2.3 Phân tích hỗn hợp Marketing của dầu gội Dove

● Dầu gội Dove Ngăn gãy rụng tóc

● Dầu gội Dove Phục hồi hư tổn

● Dầu gội Dove Óng mềm tự nhiên

● Dầu gội Dove Dưỡng tóc bồng bềnh

● Dầu gội Dove Vào nếp tự nhiên

● Dầu gội Dove Matcha và Hoa Anh Đào

Mới đây Dove đã ra mắt dòng sản phẩm dầu gội Baby Dove Rich Moisture Shampoo cho trẻ em để đa dạng tệp khách hàng hơn

Chất lượng sản phẩm

Dove đã được kiểm chứng trên rất nhiều các loại tóc, da đầu khác nhau, an toàn và tin cậy, không gây ra các ảnh hưởng phụ khi khách hàng sử dụng

Dove sử dụng công nghệ Trichazole Actives giúp cải thiện tình trạng rụng tóc cộng với

hệ dưỡng chất mới neo giữ tóc với da đầu lâu hơn, cho tóc khỏe từ gốc đến ngọn và có khả năng cải thiện tình trạng rụng sau 2 tuần sử dụng

Thương hiệu, thiết kế và đóng gói

Tên nhãn hiệu và tên công ty được in trực tiếp trên bao bì, tạo thêm uy tín cho nhãn hàng, bởi Unilever là một công ty uy tín từ lâu đời

Hình 2.2 Một sản phẩm dầu gội của Dove

Tên sản phẩm dầu gội Dove dễ đọc, dễ nhớ, đi kèm biểu tượng chim bồ câu độc đáo,

dễ phân biệt với nhãn hàng khác

Bao bì được thiết kế với màu trắng chủ đạo, kết hợp gam màu nhẹ nhàng Trên bao

bì, thông tin sản phẩm được hiển thị rõ ràng, dễ đọc bao gồm tên sản phẩm, công dụng, thành phần, hướng dẫn sử dụng, khối lượng, ngày sản xuất, địa chỉ…

Phương thức đóng gói và kích thước sản phẩm

Dầu gội chai Dove 170g, 325g, 640g, 880g, 1.4kg

Gói bé Dove 7g- 9g tương đương 4.5 ml

Dịch vụ

Công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng, có phòng khám tư vấn cho khách hàng các dịch vụ quảng cáo, quảng bá thương hiệu mạnh, nội dung quảng cáo được thay đổi phù hợp với từng giai đoạn, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng được đặt lên hàng đầu với mục tiêu “khách hàng là thượng đế”

2.3.1.2 Price

Dove định giá cạnh tranh vì đây là một phân khúc có tính cạnh tranh cao

Ban đầu, sản phẩm dầu gội của Dove được định giá cao, nhưng do nhu cầu thấp nên Dove giảm giá để thu hút khách hàng Mặc dù giá của sản phẩm vẫn cao hơn một chút so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường nhưng do chất lượng cao và các công dụng độc đáo của sản phẩm nên dove vẫn nhận được sự ưu ái cao từ người dùng

Ví dụ: trong cùng phân khúc dầu gội phục hồi hư tổn 300ml, Dove sẽ có giá 100.000đ và

Pantene có giá bán 95.000đ

2.3.1.3 Place

Unilever Việt Nam hiện có khoảng 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán sỉ và

lẻ trên toàn quốc, từ vùng sâu vùng xa cho đến những nơi sầm uất nhất của các đô thị Việt Nam5 Họ đã tập trung phân phối sản phẩm của Dove tại cửa hàng tạp hóa và siêu thị, nơi thu hút nhiều khách hàng mục tiêu, đặc biệt là phụ nữ

Đối với dầu gội Dove, công ty đã chọn kênh phân phối trực tiếp và qua các trung gian phân phối

Kênh phân phối trực tiếp

Bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng: thông qua bán hàng lưu động, bán dây chuyền, đặt sản phẩm qua hệ thống bưu điện, qua điện thoại, qua tivi và hệ thống mạng lưới internet Đặc biệt các gian hàng chăm sóc, hỗ trợ khách hàng trực tiếp đạt hiệu quả lớn Nhận thấy được xu hướng mua hàng online ngày càng cao, vì tính tiện liện nhất định của nó nên Dove còn phân phối sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, và Tiki Việc phân phối rộng rãi này giúp Dove tiếp cận đến đối tượng khách hàng

đa dạng và tăng cơ hội tiếp cận thị trường rất lớn

Hình 2.3 Dầu gội Dove được bán trên sàn TMĐT

Qua các trung gian phân phối

Người bán lẻ: Dove xây dựng một hệ thống bán lẻ đa dạng và phong phú, từ cửa hàng tạp hóa nhỏ đến siêu thị Các cửa hàng bán lẻ thường gần nhau để tạo liên kết với nhau và

thuận tiện cho người tiêu dùng

Hình 2.4 Dầu gội Dove trưng bày tại các siêu thị

Nhà bán buôn (bán sỉ): Dove còn bán sản phẩm cho những người bán buôn, những người này không phải người tiêu dùng cuối cùng

Điều này đã giúp các sản phẩm của Dove được phân phối rộng khắp đến tay người tiêu dùng nhanh chóng

Hình 2.5 Biển quảng cáo ngoài trời cho dầu gội Dove Quảng cáo qua Internet: Clip ngắn trên YouTube, Logo-Banner đánh chủ yếu vào

nhân viên văn phòng, giới trẻ, người thường xuyên dùng Internet

Tung ra nhiều chương trình ưu đãi như mua 1 tặng 1 (1 dầu gội lớn tặng 1 dầu xả), hoặc mua hai tặng một (combo 2 dầu gội xả tăng kèm khăn tắm) được áp dụng tại các cửa hàng bán lẻ như siêu thị và cửa hàng tạp hóa, nơi họ có thể thu hút một lượng lớn khách hàng mục tiêu

2.3.2 Đánh giá về hỗn hợp Marketing

2.3.2.1 Thành tựu

Nhờ áp dụng chiến lược Marketing Mix hiệu quả, từ lúc ra mắt chính thức dòng sản phẩm chăm tóc vào thị trường Việt Nam vào năm 2001, Dove đã gặt hái được nhiều thành công đáng kể

Product

Theo báo cáo của công ty Nielsen, Dove là thương hiệu dầu gội được yêu thích nhất

tại Việt Nam năm 2016 và dòng dầu gội Dove Phục Hồi Hư Tổn đứng đầu thị phần về doanh thu và sản lượng trong ngành hàng Dầu Gội Phục Hồi Hư Tổn tại Việt Nam, chiếm 99,3 % thị phần doanh thu.7

Khi nhắc đến dầu gội Dove thì nhường như hầu hết mọi khách hàng đều biết đến và thị phần của Dove luôn nằm trong top 3 tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm trong bộ sưu tập dầu gội luôn được khách hàng đón nhận và có phản hồi tích cực

Dove được công nhận là nhãn hiệu chăm sóc tóc hư tổn số 1 tại Việt Nam khi tung ra dòng sản phẩm dầu gội Dove Phục hồi hư tổn với công thức cải tiến đến từ Anh Quốc, áp dụng công nghệ tái cấu trúc tóc cực kỳ hiệu quả; bổ sung, thấm sâu dưỡng chất từ sâu bên trong, cho mái tóc suôn mượt khỏe đẹp

Với dòng sản phẩm dầu gội Dove ngăn gãy rụng tóc, Dove đã được đánh giá cao và dành giải "Người đọc bình chọn nhiều nhất" trong giải Elle Beauty Award 2012

Dove đã rất quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường khi đã tìm tòi và nghiên cứu , sử dụng loại nhựa bảo vệ môi trường khi có chứa polyethylence với mật độ thấp Loại nhựa này được coi là một trong những loại nhựa an toàn cho bao bì sản phẩm và có thể tái sử dụng dễ dàng

Price

Với mức giá như hiện tại thì Dove thì được coi là khá phù hợp với thu nhập của người Việt Nam, với mức giá này người tiêu dùng có thể bỏ ra để vừa làm sạch cho mái tóc của mình mà kèm theo đó là mái tóc sẽ được phục hồi và bóng mượt Dove định vị chất lượng sản phẩm đi kèm với giá tiền Với chính sách giá cao Dove đã giúp xây dựng cái nhìn thương hiệu sang trọng và sành điệu cho khách hàng, được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng Dove vì chất lượng sản phẩm và sẵn sàng bỏ tiền để sở hữu Từ đó, giúp tăng lợi nhuận cho công ty so với các chiến lược giá khác

Doanh thu của Dove tại Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây dự kiến sẽ đạt khoảng 225.20 triệu USD vào năm 2024 và sẽ có mức tăng trưởng hàng năm là 1.93% (CAGR 2024-2028) Điều này cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm chăm sóc tóc của Dove8

Place

Với hệ thống các kênh phân phối dày đặt trên khắp cả nước và hàng ngàn kênh bán lẻ

trải dài từ thành phố cho đến nông thôn, Dove đã thành công trong việc phân phối sản phẩm của mình đến người tiêu dùng Tạo điều kiện thuận kiện thuận lợi, dễ dàng nhất để người tiêu dùng dễ dàng mua được sản phẩm khi cần mà không cần phải tốn quá nhiều công sức

và thời gian

Promotion

Các video quảng cáo luôn thu hút lượng lớn khách hàng quan tâm:

Vào giữa năm 2018, trên kênh youtube Việt Nam đã cho ra mắt một video dài khoảng

4 phút với thống điệp "Là chính mình sẽ dễ dàng hơn khi có ai đó bên cạnh" Câu chuyện của video về ba cô gái có những nỗi lo khác nhau về mái tóc

Vì mái tóc mà mẹ và các cô gái cãi nhau vì những định kiến khác nhau Họ muốn tìm

sự đồng cảm từ người mẹ Vì thế, Dove đã đưa ra giải pháp để cho mẹ của cô hiểu hơn về cái con bằng cách cho mẹ làm kiểu tóc giống người con gái và chụp hình chung, họ trở thành những người bạn đồng hành

TVC này được đánh giá là một trong những TVC hay nhất của Dove tại thị trường Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại bởi nó đánh trúng tâm lý rất mạnh mẽ đối với người xem Bằng chứng Video đã đạt hơn 12 triệu lượt xem, 14.000 lượt thích và hàng trăm bình luận tích cực Nhờ đó, Dove đã tạo được ấn tượng rất khác biệt trong lòng khách hàng và tăng độ nhận diện thương hiệu

Hình 2.6 Clip TVC "Là chính mình sẽ dễ dàng hơn khi có ai đó bên cạnh" của Dove

Những chương trình khuyến mãi, giảm giá, tri ân khách hàng luôn được đông đảo người tiêu dùng quan tâm và nhiệt tình tham gia hưởng ứng Các khách hàng đều rất hào hứng trong mỗi dịp sale của Dove, cũng như các quà tặng mà Dove đã tặng kèm trong mỗi sản phẩm9

Product

Danh mục các sản phẩm dầu gội đầu Dove chưa thực sự đa dạng ngoài những tính

năng đã có và chưa có nhiều sản phẩm đột phá bắt kịp xu hướng của thị trường: như dầu gội detox da đầu, dầu gội tạo phồng tóc… trong khi nhiều khách hàng ở Việt Nam cần tính

Ngoài ra, khi áp dụng chính sách giá cao sẽ tạo khó khăn trong việc tiếp thị và xây dựng thương hiệu, vì Dove phải chi nhiều hơn cho quảng cáo và tiếp thị để thu hút khách hàng mua sản phẩm giá cao để tạo sự khác biệt

Place

Việc sở hữu nhiều kênh phân phối cũng như nhà bán lẻ sẽ gây trường hợp khó kiểm

soát về chiết khấu và giá cả trên thị trường, có thể gây trường hợp phá giá làm mất giá trị của sản phẩm và thương hiệu đồng thời sẽ làm mất lòng tin từ khách hàng Ngoài ra, việc phân phối này sẽ dễ xảy ra tình trạng xung đột giữa các cấp làm ảnh hưởng đến quá trình

làm việc và gây xấu cho thương hiệu

Ở một số điểm bán, kênh siêu thị dầu gội Dove được bày bán ở vị trí chưa thuận lợi,

xa nơi khách hàng đi lại, khiến khách hàng khó tìm thấy Dove cần chú ý hơn đến vị trí trưng bày sản phẩm để thu hút khách hàng và tạo sự tiện lợi cho việc tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn

Dove chưa có Fanpage dầu gội riêng mình trên trang mạng xã hội facebook, dẫn đến

thiếu hiệu quả trong việc tiếp cận phục vụ cho từng phân khúc khách hàng nhỏ, để mà giải

đáp các thắc mắc cũng như tư vấn cho khách hàng những bí quyết làm đẹp

cuối năm 2023, điều này sẽ khiến Dove trở nên xa lạ với cộng đồng yêu thích cuộc thi khác

và mất đi cơ hội nâng cao hình ảnh thương hiệu

Chương trình khuyến mãi của Dove chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào giảm giá, tặng quà và thực hiện với tần suất rất ít, thường 1 – 2 lần trên một năm 11 Dove nên cân nhắc triển khai thêm các chương trình khuyến mãi khác như tích điểm đổi quà để khuyến

khích khách hàng tiếp tục mua hàng và tích lũy điểm đổi lấy các phần thưởng hấp dẫn cho lần sau, tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành đối với Dove

2.3.2.3 Nguyên nhân của thành tựu và hạn chế

Product

Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, luôn thay đổi theo xu hướng thị trường như dầu gội có thành phần thiên nhiên organic, dầu gội detox da đầu, dầu gội tạo phồng tóc, da đầu nhạy cảm Dove cần nghiên cứu và phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

Thị trường dầu gội tại Việt Nam rất đa dạng, nhiều đối thủ cạnh tranh, buộc Dove phải tập trung vào một phân khúc khách hàng mục tiêu, ở đây Dove chọn tập trung vào phân khúc thị trường đại chúng là phụ nữ có độ tuổi từ 18 - 35 tuổi, nơi có nhu cầu phục hồi hư tổn…dẫn đến phân khúc thị trường lớn hơn để tăng hiệu quả kinh doanh, chứ không chọn thị trường ngách như sản phẩm chăm sóc tóc cho da đầu nhạy cảm, tóc bạc để phát triển sản phẩm.12

Price

Chi phí sản xuất dầu gội Dove cao, do sử dụng dưỡng chất và công nghệ sản xuất tiên tiến dẫn đến giá thành sản phẩm cao hơn so với một số thương hiệu khác trên thị trường Điều này sẽ gây ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng của Dove, đặc biệt là những