tiểu luận đề tài nghiên cứu về bản đồ nhận thứcthương hiệu với thương hiệu coca cola

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾBÁO CÁO CUỐI KỲHỌC PHẦN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Đề tài: NGHIÊN CỨU VỀ BẢN ĐỒ NHẬN THỨCTHƯƠNG HIỆU VỚI THƯƠNG HIỆU COCA-COLAGVHD: Nguyễn Thanh Hoài Nhóm thực hiện:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

GVHD: Nguyễn Thanh Hoài

Nhóm thực hiện: Nhóm Combo

Lớp: 46K08.3

Thành viên: Nguyễn Hải Triều Âm

Đặng Phương Diễm Quỳnh

Lữ Thị Thanh Huyền Trần Quang Song Nguyễn Thị Họa My

Đà Nẵng, 11/2022

MỤC LỤC

A Mở đầu -1

1 Lý do chọn đề tài -1

2 Mục tiêu nghiên cứu -1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -2

3.1 Đối tượng nghiên cứu -2

3.2 Phạm vi nghiên cứu -2

4 Bố cục báo cáo -2

B Nội dung -2

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU -2

1 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu của Coca-Cola -2

2 Phân đoạn thị trường -4

2.1 Địa lý -5

a Thành thị -5

b Nông thôn -5

2.2 Nhân khẩu học -6

2.3 Hành vi -6

2.4 Tâm lý -6

3 Thị trường mục tiêu -7

4 Các sản phẩm hiện tại -7

CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU -8

1 Chọn mẫu -8

1.1 Quy mô mẫu -8

1.2 Nguồn tuyển chọn đáp viên -8

1.3 Tiêu chuẩn tuyển chọn -8

1.4 Cách thực hiện -8

a Phỏng vấn sâu -8

b Bảng điều tra khảo sát -8

2 Phương pháp nghiên cứu -11

2.1 Phỏng vấn sâu -11

2.2 Khảo sát -11

3 Bản đồ nhận thức thương hiệu -12

3.1 Kết quả phỏng vấn sâu -12

3.2 Kết quả khảo sát -13

3.3 Kết quả bản đồ thương hiệu -14

CHƯƠNG 3 Kết luận -15

1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu -15

2 Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu -15

2.1 Đóng góp -15

2.2 Hạn chế -16

3 Một số kiến nghị -16

3.1 Kiến nghị đối với Coca–Cola -16

3.2 Kiến nghị đối với Pepsi -17

3.3 Kiến nghị đối với C2 -17

3.4 Kiến nghị đối với Sting -17

3.5 Kiến nghị đối với nghiên cứu -17

TÀI LIỆU THAM KHẢO -18

Hành vi người tiêu dùng Nhóm Combo

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 Người thành lập Coca-Cola -3

Hình 2 Các mẫu sản phẩm của Coca-Cola -3

Hình 3 Cửa hàng của Coca-Cola -5

Hình 4 Poster của Coca-Cola -6

Hình 5 Thống kê mô tả về lựa chọn thức uống -12

Hình 6 Thống kê mô tả về tổng tiêu chí -13

Hình 7 Bản đồ nhận thức thương hiệu -14

DANH MỤC BẢNG Bảng 1 Thống kê mô tả nhân tố hương vị -13

Bảng 2 Thống kê mô tả nhân tố mức độ giải khát -14

your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

A Mở đầu

1 Lý do chọn đề tài

Trên thị trường thức uống Việt Nam đang có nhiều thương hiệu nổi bật có thể

kể đến như: Pepsi, Coca-Cola, trà Ô long tea+ plus… Trong đó, Coca-Cola là mộttrong những thương hiệu nổi tiếng lâu đời, in sâu trong tâm trí người Việt Trên thếgiới, Coca-Cola được xem là một trong những tập đoàn đứng đầu trong lĩnh vực vềnước giải khát Tập đoàn đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiềuloại nước uống khác nhau Ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nướctăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác Tại Việt Nam Coca-Colahoạt động sản xuất kinh doanh với nhiều mặt hàng nổi tiếng và uy tín Các sản phẩmnước ngọt giải khát đến từ thương hiệu này đem lại cho mọi người sự hài lòng từ chấtlượng, hương vị cho đến mẫu mã thiết kế bên ngoài Coca-Cola là thức uống được đại

đa số người dân Việt ưa chuộng từ trẻ nhỏ cho đến người lớn ai cũng đều có thểthưởng thức

Trước nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng về thị trường đồ uống,nhãn hàng đã nghiên cứu và cho ra mắt các sản phẩm mới với hương vị phù hợp vớithị hiếu người tiêu dùng Đặc biệt, những sản phẩm này đều có thành phần giúp hỗ trợtăng sức đề kháng và bảo vệ sức khoẻ Luôn đặt sự chú trọng trong việc đầu tư, tìm tòi

và không ngừng nghiên cứu trong việc sản xuất các sản phẩm nước giải khát, Cola đang dần được tiêu thụ ngày một rộng rãi Vì muốn tìm hiểu rõ ràng hơn vềthương hiệu này nên nhóm chúng em đã quyết định chọn chủ đề “Nghiên cứu về bản

Coca-đồ nhận thức thương hiệu với thương hiệu Coca-Cola” nhằm làm rõ thương hiệuCoca-Cola đang ở đâu trên bản đồ nhận thức thương hiệu so với các đối thủ cạnhtranh Chúng em nghĩ đây là một điều rất cần thiết đối với những người tiêu dùng luônchú tâm các sản phẩm đến từ thương hiệu Coca-Cola

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Xác định được thương hiệu Coca-Cola đang ở đâu trong bản

đồ thương hiệu, so sánh với ba đối thủ: Pepsi, C2 và Sting

- Mục tiêu chi tiết:

1

+ Xác định những tiêu chí ảnh hưởng đến việc sự lựa chọn của người tiêudùng.

+ Tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng với bốn thương hiệu: Coca-Cola,Pepsi, C2 và Sting dựa trên 2 yếu tố hương vị và mức độ giải khát

+ Dựa vào kết quả đạt được đưa ra một số kiến nghị

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu về bản đồ nhận thức thương hiệu với thương hiệu Coca-Cola 3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về thương hiệu

Chương 2: Xây dựng bản đồ thương hiệu

Chương 3: Kết luận

B Nội dung

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu của

Coca-Cola

Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton vào ngày 8 tháng 5năm 1886 Công thức Coca-Cola chỉ thực hiện trở thành nước giải khát nhờ một thànhviên trong quán bar “Jacobs Pharmacy” khi nhân viên này đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước soda thay vì nước lọc bình thường theo công thức của Pemberton.Năm 1891 ông Asa G Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đãnhận thấy tiềm năng to lớn Coca-Cola đang quyết định mua lại Công thức cũng như

toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD Sau đó Candler cùng với nhữngngười cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần tại Georgia và đặt tên là “Coca-

Cola” vào năm 1892 ông đặt tên cho công ty sản xuất ra siro Coca-Cola là công tyCoca-Cola Năm 1893, thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sởhữu công nghiệp

H nh 1 Người thành lập Coca-Cola

Từ khi được thành lập và đặt trụ sở tại Atlanta, Bang Georgia tập đoàn Coca-Colahiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới Hiện tại sự phát triển của thươnghiệu Coca-Cola vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại hơn 100 năm thành lập và phát triển,Coca-Cola đã có hơn 500 nhãn hàng với hơn 3.500 loại nước uống khác nhau nhưnước có ga, nước trái cây nước tăng lực cho thể thao nước suối trà và các và một sốloại khác trong đó dòng sản phẩm nước ngọt có gas Coca-Cola đem lại nguồn doanhthu lớn nhất cho công ty

3

H nh 2 Các mẫu sản phẩm của Coca-Cola

- Tại Việt Nam:

+ Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1960 và trở lạibắt đầu chính thức kinh doanh từ tháng 2 năm 1994 sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấmvận thương mại

+ Tháng 8/1995, Coca-Cola Đông Dương và công ty nông nghiệp và thựcphẩm Vinafimex thành lập liên doanh đặt trụ sở tại miền Bắc Tuy nhiên phíaVinafimex đã bán lại 30% cổ phần cho Coca-Cola sau nhiều năm thua lỗ triền miênvới giá khoảng 2 triệu USD

+ Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam cho phép các Công ty liên doanh tạimiền Nam chuyển sang hình thức Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài

+ Ngày 3-8/1999: Chính phủ cho phép Coca-Cola Đông Dương mua lại toàn bộ

cổ phần tại Liên doanh ở miền Trung và Hà Nội

+ Tháng 6/2001: do sự cho phép của chính phủ Việt Nam 3 công ty nước giảikhát Coca-Cola ở ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam đặt trụ sở tại quận Thủ Đức thành phố Hồ Chí Minh

+ Ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, mộttrong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới

+ Năm 2013, 2014: Sau khi dư luận xôn xao về việc Coca-Cola báo lỗ, cùngnghi vấn chuyển giá, trốn thuế thì đây là năm đầu tiên Coca-Cola báo lãi sau nhiềunăm liền lỗ liên tiếp Cụ thể, lợi nhuận năm 2013 và 2014 là 150 và 357 tỷ đồng theo

số liệu công bố của cục thuế TP HCM

+ Năm 2015-2019: Công ty liên tiếp tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận, do

đó công ty bắt đầu đóng thuế

+ Năm 2019: Coca-Cola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghiệp pháttriển bền vững tại Việt Nam bởi VCCI và top 1 nhà tuyển dụng được yêu thích nhấtbởi Career Builder

2 Phân đoạn thị trường

Coca - Cola tập trung vào bốn tiêu thức khác nhau: địa lý, nhân khẩu học, tâm

lý và hành vi

2.1 Địa lý

a Thành thị

- Coca-Cola chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước

- Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao Mật độ dân số ở cácvùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm khá lớn

- Người dân có thu nhập ổn định, nhu cầu về nước giải khát cao

- Kênh mua hàng đa dạng với nhiều hình thức khác nhau Các cửa hàng và cácđịa điểm phân bố rộng rãi về sản phẩm của Coca-Cola mọc lên khắp mọi nơi Nhiềusiêu thị và các đại lý phân phối dày đặc, từ nhà hàng lớn đến quán nước chanh nhỏ, từđầu phố đến ngõ hẻm

H nh 3 Cửa hàng của Coca-Cola

b Nông thôn

- Dân số ở nông thôn Việt Nam chiếm trên 70% dân số cả nước, vì vậy đây luôn

là thị trường màu mỡ của các nhãn hàng Nếu chinh phục được thị trường này, doanh

số của các nhãn hàng có thể tăng lên đáng kể Nhưng lại có nhiều mặt khó khăn như:

- Mật độ người dân còn thưa thớt, đặc biệt các vùng miền núi

- Với đặc điểm thu nhập của người dân ở các vùng nông thôn hầu hết là mức độthu nhập thấp và không ổn định

- Kênh mua hàng không đa dạng, khó thay đổi thói quen mua sắm

5

- Mức độ trung thành: Những người trung thành cốt lõi.

- Lợi ích tìm kiếm: Giải khát, thỏa mãn thói quen sở thích, thưởng thức hươngvị

- Ngoài ra, theo xu hướng hiện đại ngày nay người dân ngày càng quan tâm đếnvấn đến sức khỏe Coca-Cola đã chia thị trường này thành một phân khúc trong thịtrường hàng tiêu dùng

2.4 Tâm lý

- Tầng lớp xã hội: Tầng lớp lao động, trí thức, trung lưu và thượng lưu

- Tính cách: Tham vọng, quyết đoán…

H nh 4 Poster của Coca-Cola

- Phong cách sống: tập trung vào giới trẻ, với phong cách tươi vui, sáng tạo, lạcquan, năng động, và nhiệt huyết.

3 Thị trường mục tiêu

Với chiến lược mục tiêu hàng đầu là bao phủ thị trường, Coca-Cola Việt Nam

đã nỗ lực phấn đấu từ Nam ra Bắc với mạng lưới dày đặc từ thành thị đến nông thôn,đồng bằng đến miền núi Hiện nay, sản phẩm của thương hiệu vẫn chiếm sóng và đạtđược sự đón nhận nhiều hơn ở thị trường thành thị

Thị trường mục tiêu của Coca-Cola cũng đã mở rộng sản phẩm của mình sang

đồ uống không chứa calo để nhắm mục tiêu đến những người không thích uống đồuống Coca-Cola thông thường

Tuy nhiên, đối với dòng sản phẩm Coca-Cola không đường thì thương hiệu nàylại hướng đến nhóm khách hàng thừa cân, tiểu đường, có xu hướng quan tâm nhiềuđến sức khỏe, không nạp năng lượng từ các loại nước có ga Hiện tại dòng sản phẩmnước ngọt Coca-Cola không đường chỉ mới được phân phối tại hệ thống các siêu thịlớn, các thành phố lớn, dòng sản phẩm này hiện chưa được phân phối rộng rãi tại đại

lý nhỏ lẻ hay các khu vực nông thôn

4 Các sản phẩm hiện tại

- Tại Việt Nam hiện nay, bên cạnh những sản phẩm truyền thống là nước ngọt có

ga, công ty Coca-Cola đã phát triển thêm nhiều sản phẩm khác như:

+ Coca-Cola chai thủy tinh, lon, chai nhựa

+ Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, chai nhựa

+ Sprite chai thủy tinh, lon và chai nhựa

+ Diet coke loại lon

+ Schweppes Tonic

+ Soda chanh chai thủy tinh, lon

+ Crush Sarsi chai thủy tinh, lon

+ Nước đóng chai Joy chai PET 500ml và 150ml

+ Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon và bột

+ Sunfill cam, dứa - Bột trái cây

+ Nước trái cây Minute Maid, Splash

7

+ Nước khoáng Dasani.

+ Sữa trái cây Nutriboost

- Với các sản phẩm hiện tại thì công ty Cola tập trung vào sản phẩm Cola nhiều hơn những sản phẩm khác

Coca-CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

1 Chọn mẫu

1.1 Quy mô mẫu

- Mẫu phỏng vấn sâu: 20 người

- Mẫu điều tra khảo sát: 100 người

1.2 Nguồn tuyển chọn đáp viên

- Đáp viên có sự nhận biết về các thương hiệu nước giải khát

- Có thời gian rảnh và sẵn sàng trả lời phỏng vấn và khảo sát

- Thực hiện phỏng vấn, xin phép ghi âm hoặc quay video cuộc phỏng vấn

- Tổng hợp, phân tích tất cả các câu trả lời phỏng vấn thu thập được

b Bảng điều tra khảo sát

- Xem xét thông tin mẫu có phù hợp với tiêu chuẩn tuyển chọn được đề rakhông Nếu không thì xem xét các lựa chọn khác

- Sau khi xác định được mẫu khảo sát Gửi link form khảo sát cho 150 đối tượng(học sinh, sinh viên, người đi làm) nhờ hỗ trợ thực hiện khảo sát

- Thu thập đủ 100 dữ liệu người tiêu dùng từ form khảo sát và phân tích kết quả

- Bảng câu hỏi:

KHẢO SÁT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ VIỆC LỰA CHỌN

THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT

Chào bạn,

Chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ nhóm Combo, lớp 46K08.3 Chúng tôi thực hiệnkhảo sát này để phục vụ cho nghiên cứu về Bản đồ nhận thức thương hiệu của mônHành vi người tiêu dùng

Dữ liệu được thu thập sẽ không dùng cho mục đích khác ngoài nghiên cứu này Tất

cả ý kiến của bạn đều có ý nghĩa với sự thành công của nghiên cứu Trong cuộckhảo sát này, không có quan điểm nào là đúng hay sai mà tất cả đều là các thông tinhữu ích Rất mong các bạn vui lòng dành ra ít phút để giúp nhóm hoàn thành câuhỏi liên quan dưới đây

4Hơingọt

5Ngọt

6Ngọtvừaphải

7Ngọtnhiều

8Rấtngọt

9Quángọt

Coca

-Cola

〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇Pepsi 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇Sting 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇Trà C2 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇

3Hơigiảikhát

4 Khágiảikhát

5Giảikhát

6Giảikhátvừaphải

7Giảikhátnhiều

8Rấtgiảikhát

9Giảikhátcaonhất

Coca

-Cola 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇Pepsi 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇Sting 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇Trà C2 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇

8 Bạn nhận được bản khảo sát này từ ai?

〇 Trần Quang Song

〇 Đặng Phương Diễm Quỳnh

〇 Nguyễn Thị Họa My

2 Phương pháp nghiên cứu

2.1 Phỏng vấn sâu

Phỏng vấn sâu (In-depth Interview) là một trong những kỹ thuật quan trọngtrong khai thác thông tin Đó là những cuộc đối thoại được lặp đi lặp lại giữa các nhànghiên cứu và phía người cung cấp thông tin Thông qua cuộc phỏng vấn này để tìmhiểu về cuộc sống, kinh nghiệm, và nhận thức của những người cung cấp thông tinbằng chính ngôn ngữ của họ, và tập trung vào đúng mục đích của nhà nghiên cứu Do

đó, dự án này sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu cho phép nhà nghiên cứu lắngnghe những suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụthể

Phỏng vấn có thể được thực hiện một đối một giữa người phỏng vấn và đápviên tại một địa điểm cụ thể phù hợp Thời gian phỏng vấn có thể kéo dài 30 phút, tùytheo nội dung được triển khai và phản ứng của đáp viên Nghiên cứu sử dụng phươngpháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc Đây là phương pháp phỏng vấn sâu thông qua xâydựng các câu hỏi linh hoạt, có thể trả lời dưới dạng đáp án có sẵn hoặc tùy thuộc vàotình hình thực tế Do đó người phỏng vấn khi tiến hành nghiên cứu dự án cần tùy biếntrong cách khai thác thông tin để đảm bảo việc thu thập thông tin từ đáp viên đượchiệu quả và tối đa nhất

2.2 Khảo sát

Khảo sát sử dụng bảng hỏi là phương pháp thu thập thông tin định lượng trêndiện rộng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát, điều tra Trong đó, tổng hợp tất cả các câuhỏi đã soạn sẵn để thu thập thông tin từ đối tượng nghiên cứu Các câu hỏi thường ởdạng “đóng” với phương án trả lời cho sẵn và/hoặc có thêm lựa chọn mở để người trảlời chia sẻ, giải thích thêm cho câu trả lời của mình Cụ thể, bảng câu hỏi sử dụngthang đo từ 1 đến 9 (chia mức độ tùy theo thuộc tính lựa chọn cho hợp lý), sau đó yêucầu đáp viên cho điểm theo thang đo đối với hai thuộc tính (đã được chọn từ kết quảphỏng vấn sâu) trên mỗi thương hiệu (ít nhất có 4 thương hiệu, bao gồm 1 thương hiệunghiên cứu và 3 thương hiệu cạnh tranh trực tiếp)

Bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn và gửi đến cho đối tượng nghiên cứu tự trả lờithông qua các hình thức phổ biến như khảo sát trực tuyến – gửi đường link khảo sát

11