tiểu luận đề tài ảnh hưởng của môi trường văn hoá xã hội hàn quốc đến chính sách sản phẩm subway

Nước này đặt nhiều nỗ lực vào việc duy trì hòa bình và hòa giải vớicác nước láng giềng.- Với tình hình biến đổi khí hậu và ý thức về bảo vệ môi trường, tôn trọng và bảo vệmôi trường đã t

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Đà Nẵng, 10/2023

Marketing quốc tế_Nhóm 7

MỤC LỤC

1 TỔNG QUAN VỀ HÀN QUỐC 4

2 VĂN HOÁ HÀN QUỐC 5

2.1 Văn hóa giao tiếp 5

3 Nhu cầu, mong muốn và hành vi mua sắm của Hàn Quốc 22

3.1 Sự hiểu biết của người tiêu dùng: 22

3.2 Đề cao hàng hóa nội địa là nét đẹp trong văn hóa mua hàng ở Hàn Quốc 22

3.3 Văn hóa mua hàng ở Hàn Quốc yêu cầu phép lịch sự của khách hàng 23

3.4 Tin tưởng ở chất lượng hàng hóa là điểm đặc trưng trong văn hóa mua hàngở Hàn Quốc 24

II GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SUBWAY 251 Giới thiệu chung: 25

2.2 Thị trường tiềm năng của Subway ở Hàn Quốc 35

3 Các thương hiệu đồ ăn nhanh khác trên thị trường Hàn Quốc 36

3.1 KFC: 37

3.2 Lotteria: 37

3.3 McDonald's: 38

Marketing quốc tế_Nhóm 7III ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA HÀN QUỐC ĐẾN CHÍNH

7.3 Tối đa hóa nhu cầu cá biệt của từng khách hàng 54

7.4 Phục vụ theo quy trình “dòng chảy từng phần” 55

2

Marketing quốc tế_Nhóm 7

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Hình ảnh một gia đình truyền thống tại Hàn Quốc 6

Hình 5 Bojagi – Một loại vải bọc truyền thống tại Hàn Quốc 9

Hình 9 Gian hàng sản phẩm Hàn Quốc trong một siêu thị 22Hình 10.Hàng hóa ở Hàn Quốc được sắp xếp gọn gàng và có giá niêm yết 23Hình 11.Hàng hóa ở Hàn Quốc được thiết kế bắt mắt và có chất lượng đảm bảo 24

Hình 25 Bao bì Subway Hàn Quốc trong màu sắc hài hoà 44Hình 26 Một chiếc sandwich thấp calo và giàu dinh dưỡng 45Hình 27.Hình ảnh nhân viên Subway tạo nên chiếc sanwich với các loại rau củ 46Hình 28 Hình ảnh sản phẩm cao cấp của Subway trong tay diễn viên Kim Seon Ho 46Hình 29 Sản phẩm của Subway Ấn Độ được đưa đến Hàn Quốc 47

Hình 34 Không gian một cửa hàng Subway tại Hàn Quốc 52Hình 35 Chương trình khuyến mãi tại Subway Hàn Quốc 53Hình 36 Hình ảnh khách hàng đến Subway sử dụng buổi tối 56

Too long to read onyour phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

● Dân số: 51.252.773 người (năm 2020)

● Dân tộc: Chỉ có 1 dân tộc là dân tộc Hàn (Triều Tiên).

● Hành chính: Hàn Quốc gồm các tỉnh: Gyeonggi, Gangwon, Chungcheong Bắc,Chungcheong Nam, Gyeongsang Bắc, Gyeongsang Nam, Jeolla Bắc, JeollaNam và Jeju Trong đó Jeju là đặc khu tự trị của Hàn quốc.

➔ Các thành phố của Hàn Quốc gồm: Andong, Ansan, Anseong, Anyang,Asan, Boryeong, Bucheon, Busan, Changwon, Cheonan, Cheongju,Chuncheon, Chungju, Daegu, Daejeon, Dangjin, Dongducheon,Donghae, Gangneung,… 6 thành phố trực thuộc trung ương gồm cóBusan, Daegu, Incheon, Gwangju, Daejeon và Ulsan

● Đơn vị tiền tệ: Won, ký hiệu là KRW, ký hiệu quốc tế là ₩● Tôn giáo: Phật giáo, Thiên chúa giáo, Đạo Tin lành, Nho giáo,…

● Ngày Quốc khánh: 03/10/2333 trước Công nguyên: Ngày Lập quốc, còn gọi làLễ Khai thiên.

4

Marketing quốc tế_Nhóm 7● Ngôn ngữ: Tiếng Hàn Quốc (một tiếng nói, một chữ viết).

2 VĂN HOÁ HÀN QUỐC

2.1.Văn hóa giao tiếp

Người Hàn Quốc sử dụng kính ngữ ở bất kì nơi đâu hay trong bất kì hoàn cảnhnào, đó là một nét đẹp văn hóa truyền thống Hàn Quốc được giữ gìn và lưutruyền từ đời này qua đời khác.

Cách nói chuyện với người lớn tuổi hơn hoặc có cấp bậc cao hơn là nói chuyệnvới tông giọng nhỏ, dễ gần, đồng thời hơi cúi mình xuống để người đối diệnkhông phải ngước lên để nhìn mình Khi xưng hô, họ luôn khiêm tốn, đề cậptới bản thân với tư cách là người có vị trí thấp hơn Gặp người lớn tuổi, bạn nêndành một chút thời gian hỏi thăm tình hình của họ bằng các câu hỏi liên quanđến sức khỏe hay những câu khen ngợi về trang phục của họ Đây là cách giaotiếp với người lớn trong cuộc sống hằng ngày của người Hàn.

Một số lưu ý khi học cách giao tiếp với người Hàn:

● Không nhìn chằm chằm vào người khác.

● Không đụng chạm vào người khác, trừ bắt tay.

● Hạn chế nói “không” mà nên sử dụng các câu nói lịch sự như: chúng tôi sẽ cốgắng,…

● Không gọi tên của người khác trừ khi họ cho phép.

6

Marketing quốc tế_Nhóm 7

Hình 2 Mổ gia đình với nhiều thế hệ tại Hàn Quốc

- Tri thức Confucianism đã có ảnh hưởng sâu sắc đối với văn hóa Hàn Quốc, tạo ramột tập trung vào đạo đức cá nhân và cộng đồng Người Hàn Quốc tôn trọng và tuântheo các nguyên tắc Confucianism.Công việc và nỗ lực cá nhân rất quan trọng đối vớingười Hàn Quốc, nó đảm bảo sự thành công của họ Thái độ làm việc chăm chỉ vàkiên nhẫn thường được đánh giá cao, nhân viên rất nghiêm túc trong công việc

Hình 3.Văn hóa làm việc tại Hàn Quốc

Marketing quốc tế_Nhóm 7- Ở Hàn Quốc, lời nói và hành động cần phản ánh tôn trọng và lòng tử tế Sự hợp tácvà đoàn kết trong nhóm là quan trọng trong công việc và cuộc sống xã hội Thànhcông cá nhân thường được liên kết với thành công của nhóm.

- Văn hóa Hàn Quốc có nhiều giá trị và truyền thống Người Hàn Quốc đề cao việctôn trọng và bảo tồn chúng.

-Hàn Quốc đã trải qua nhiều xung đột trong lịch sử, do đó sự bình yên và ổn địnhđược coi trọng Nước này đặt nhiều nỗ lực vào việc duy trì hòa bình và hòa giải vớicác nước láng giềng.

- Với tình hình biến đổi khí hậu và ý thức về bảo vệ môi trường, tôn trọng và bảo vệmôi trường đã trở thành một giá trị lớn trong văn hóa Hàn Quốc.

- Coi trọng sức khỏe và dinh dưỡng, chú ý mạnh đến nguồn gốc của thực phẩm- Người Hàn Quốc yêu thích Kimchi và Bulgogi: Bulgogi có nghĩa là thịt nướng –đây là món ăn phổ biến của người Hàn Quốc Bulgogi có thể được làm từ bất kỳ loạithịt nào, mặc dù thịt bò và thịt heo hay được dùng nhất Còn Kimchi là món rau cảithảo muối có vị cay Kimchi có thể được làm từ nhiều loại rau củ khác nhau, trong đóđược sử dụng nhiều nhất là cải thảo và củ cải Các loại rau được ngâm nước muối vàrửa sạch Sau khi để ráo nước, người ta trộn gia vị vào cải thảo và củ cải.Kimchi cungcấp ít calo và cholesterol nhưng lại giàu chất xơ Kimchi thậm chi còn cung cấp nhiềuvitamin hơn cả táo Vì vậy, người Hàn Quốc thường nói rằng ăn Kimchi mỗi ngàykhỏi cần đến bác sĩ.Gia vị là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của Bulgogicũng như Kimchi.

8

Marketing quốc tế_Nhóm 7

Hình 4 Kimchi Hàn Quốc

- Obangsaek – Ngũ phương sắc là các sắc màu bắt nguồn từ triết lý âm dương ngũhành và tượng trưng cho ngũ hành Âm dương ngũ hành được xem là nguyên lý hìnhthành vạn vật và trật tự vũ trụ Nguyên lý này có ảnh hưởng sâu rộng đến mọi lĩnh vựctrong văn hóa lẫn đời sống của người Hàn Quốc.Obangsaek bao gồm 5 màu sắc xanh,đỏ, vàng, trắng và đen Đây là những sắc màu truyền thống của Hàn Quốc, bắt nguồntừ triết lý ngũ hành Trang trí, trang phục hay ẩm thực của người Hàn đều phải có sựxuất hiện của 5 màu sắc này Đây là 5 màu đại diện cho thế giới và vận may trong vănhóa Hàn Quốc Đây cũng là lý do tại sao 5 sắc màu Obangsaek được sử dụng trongbojagi (một loại vải bọc truyền thống của Hàn Quốc); và jeogori (phần áo ngoài củahanbok, bao phủ phần cánh tay và phần trên cơ thể).

Marketing quốc tế_Nhóm 7

Hình 5 Bojagi – Một loại vải bọc truyền thống tại Hàn Quốc

Hình 6 Jeogori – Phần áo ngoài của Hanbok

- Các hoa văn họa tiết thường bắt nguồn từ những chữ viết cổ Ban đầu chúng là côngcụ để thể hiện những nhu cầu tình cảm với môi trường xung quanh con người, sau đóđược phát triển thành các mẫu trang trang trí nghệ thuật.Các hoa văn thường thấyđược sử dụng phổ biến ở Hàn Quốc là hình rồng, phượng hoàng, và biểu tượng tháicực taegeuk trên quốc kỳ của Hàn Quốc taegeuki – gồm hai hình âm dương đối lập,tượng trưng cho âm và dương, nhu và cương, tĩnh và động, nam và nữ… Ngoài ra còncó những họa tiết tượng trưng cho sự trường tồn, như đá, núi, nước, mây, cây thông,con rùa, con hươu, con sếu, và mặt trời.

10

a.Đạo Phật

Với số lượng 10.7 triệu Phật tử, chiếm hơn 40% số người theo tôn giáo, Đạo Phật trởthành tôn giáo đứng đầu trong đời sống tín ngưỡng tâm linh của người Hàn Quốc.Phật giáo là tôn giáo du nhập đầu tiền của Hàn Quốc, từ năm 372 và có ảnh hưởng rấtlớn trong suốt chiều dài lịch sử và văn hoá của nước này.Văn hóa Hàn Quốc chịu ảnhhưởng sâu sắc của Phật giáo vì Phật giáo đã trở thành khía cạnh cố hữu của văn hóaHàn Quốc, bao gồm cả các truyền thống thế tục của Hàn Quốc được những người HànQuốc không theo đạo Phật tuân theo.Một cuộc khảo sát của chính phủ năm 2005 chỉra rằng khoảng một phần tư người Hàn Quốc được xác định là theo đạo Phật.Với sựkết hợp của Phật giáo vào văn hóa truyền thống Hàn Quốc, hiện nay nó được coi làmột nền tảng triết học và văn hóa hơn là một tôn giáo chính thức Vì Phật giáo không

Marketing quốc tế_Nhóm 7được coi là mâu thuẫn với các nghi thức thờ cúng thiên nhiên nên những người theođạo Shaman cho phép nó được hòa trộn vào tôn giáo của họ

Đạo Phật chiếm số lượng tín đồ nhiều nhất tại Hàn Quốc

Hình 8.Một buổi thiền từ các Phật tử Hàn Quốc

b.Đạo Thiên Chúa

Thiên Chúa giáo du nhập vào Hàn Quốc từ cuối triều đại Joseon (cuối thế kỷ 19) và cósự khởi đầu rất khó khăn, có thể gọi là “đẫm máu” Triều đại Joseon chịu ảnh hưởngsâu sắc của Nho giáo, vì thế sự xuất hiện của Thiên Chúa giáo với những học thuyết,tín ngưỡng mới mẻ trở thành nỗi lo sợ bị đe doạ sự tồn vong của các nhà Nho.Thời gian đầu mới du nhập, những người theo Thiên Chúa giáo bị triều đình truy nãgắt gao và sử dụng các hình thức tra tấn vô cùng dã man, số lượng tín đồ Công giáo bịtử hình rất lớn, khiến cho Hàn Quốc trở thành quốc gia có số lượng người được phongthánh nhiều thứ 4 thế giới.

c.Đạo Tin Lành

Du nhập cùng thời điểm với Công giáo nhưng Tin lành có khởi đầu “yên bình” vàmay mắn hơn, ngày càng được đón nhận rộng rãi ở Hàn Quốc và có sức ảnh hưởngkhá lớn trong đời sống văn hoá tôn giáo của người dân nước này thông qua cácchương trình giáo dục và dịch vụ y tế

Bên cạnh những tôn giáo phổ biến này, người Hàn Quốc cũng tin theo nhiều tôn giáo,12

Marketing quốc tế_Nhóm 7tín ngưỡng khác như đạo Nho, đạo Hồi, tín ngưỡng dân gian, Thiên đạo giáo, Viênphật giáo…

Các tôn giáo du nhập vào Hàn Quốc theo thời gian và tiến trình lịch sử, phát triển củaxã hội Hàn Quốc cùng với những biến cố về kinh tế, chính trị đã dần hoà nhập, thíchnghi và dung hoà với các bản sắc khác trong đời sống văn hoá của người dân xứ kimchi, vì thế cùng tồn tại hoà bình.

2.4.Ngôn ngữ

2.4.1.Kính trọng và tôn trọng

Trong ngôn ngữ Hàn Quốc, tôn trọng và kính trọng người khác là rất quan trọng.Người nói thường sử dụng các từ ngữ và cách diễn đạt thể hiện sự kính trọng đối vớingười nghe, đặc biệt là khi nói chuyện với người lớn tuổi hoặc người có vị trí cao hơntrong xã hội

Tuổi tác có vai trò quan trọng trong văn hóa ngôn ngữ Hàn Quốc Người trẻ thườngphải thể hiện sự kính trọng đối với người lớn tuổi bằng cách sử dụng từ ngữ và biểuhiện phù hợp.

Ngoài từ ngữ, ngôn ngữ cơ thể và biểu hiện khuôn mặt cũng quan trọng trong việc thểhiện kính trọng và tôn trọng

2.4.2.Mối quan tâm đến xã hội

Văn hóa ngôn ngữ ở Hàn Quốc thường thể hiện mối quan tâm đến xã hội và tập thể.Trong giao tiếp, người Hàn Quốc thường sử dụng các từ ngữ và biểu hiện để bảo vệlòng tự trọng cá nhân và danh dự của người khác.

2.4.3.Tiêu chuẩn lịch sự

Một số nguyên tắc về lịch sự ở Hàn Quốc bao gồm việc nghiêng người khi chào hỏingười khác, tránh nói tiếng to hoặc thái độ không kiểm soát, và không đặt chân lênghế hoặc bàn.

Marketing quốc tế_Nhóm 7

2.4.4.Sử dụng ngôn ngữ đối với giới tính

Ngôn ngữ ở Hàn Quốc có sự phân biệt giới tính trong việc sử dụng các cụm từ và từngữ Có các loại ngôn ngữ chính thống dành riêng cho nam giới và nữ giới, và việc sửdụng sai có thể được xem là không lịch sự hoặc thậm chí là không tôn trọng.

2.4.5.Sử dụng hình thức kính ngữ

Hình thức kính ngữ là một phần quan trọng của văn hóa ngôn ngữ tại Hàn Quốc.Người nói sẽ sử dụng các từ và cấu trúc câu phù hợp để thể hiện sự kính trọng đối vớingười nghe.

2.5.Giáo dục

2.5.1.Giới thiệu về nền giáo dục Hàn Quốc

Từ xa xưa tại Hàn Quốc, nền giáo dục Nho giáo rất được coi trọng Những học giảhay những người có ăn học đều được mọi người kính nể Nếu vượt qua được kỳ thicông chức thì sẽ được hưởng những đặc quyền của tầng lớp thượng lưu trong xã hộibấy giờ

Sau khi bị Nhật đô hộ, chính phủ Hàn Quốc đã nhận ra tầm quan trọng của phát triểnkinh tế cũng như phát triển nền giáo dục trong nước Chính vì lẽ đó, Hàn Quốc đã họctập Nhật Bản trong việc giáo dục cũng như phát triển kinh tế bằng cách cải cách giáodục, in sách giáo khoa với nội dung giống Nhật Bản Tất cả người dân đều bắt tay vàoviệc cải cách cũng như ra sức học tập và làm việc

Từ những năm 1990, người dân Hàn Quốc bắt đầu được phổ cập giáo dục từ cấp tiểuhọc và trung học Cho đến nay 86% học sinh đã theo học đến bậc cao đẳng và Đạihọc Trải qua ba thập kỷ, nền giáo dục Hàn Quốc đã có một sự phát triển vượt bậc màmang lại nhiều hiệu quả lớn.

2.5.2.Hệ thống giáo dục Hàn Quốc

a Mẫu giáo/ mầm non

Nhà trẻ (0-3 tuổi), mẫu giáo (4-6 tuổi)14

Marketing quốc tế_Nhóm 7b Tiểu học

Từ 7-12 tuổi Đây là trường học Hàn Quốc hoàn toàn miễn phí và bắt buộc Nhiệm vụchính là phổ cập giáo dục những kiến thức cơ bản và cần thiết trong đời sống sinhhoạt cho học sinh.

f Đại học

Thời gian đào tạo tùy thuộc vào trường và các khoa (Thường là 4 năm)

Đại học chuyên môn sẽ cung cấp chương trình sau bậc giáo dục tại các trường cấp 3tại Hàn Quốc là đào tạo sinh viên bằng việc cung cấp lý thuyết và kỹ năng tốt đối vớitừng ngành nghề riêng biệt.

g Sau đại học

Marketing quốc tế_Nhóm 7Cung cấp các chương trình học chuyên nghiệp và các kỹ năng nghiên cứu thực tiễn,kỹ năng nghề nghiệp chuyên môn.

Bậc đào tạo sau Đại học của hệ thống giáo dục Hàn Quốc được chia thành:

- Chương trình học Thạc sĩ: Thời gian đào tạo tối thiểu 2 năm (tương đương ítnhất 24 tín chỉ) Sau khi hoàn thành bạn phải làm một bài kiểm tra chất lượngvà luận văn Thạc sĩ.

- Chương trình học Tiến sĩ: Thời gian đào tạo tối thiểu 3 năm (tương đương ítnhất 36 tín chỉ) Sau khi hoàn thành bạn cũng phải làm một bài kiểm tra chấtlượng và luận văn Tiến sĩ

2.5.4.Những đặc điểm giáo dục Hàn Quốc thú vị

a Kỳ thi Đại học quan trọng bậc nhất

Cũng như ở Việt Nam thì sau khi hoàn thành 12 năm đèn sách vất vả, học sinh HànQuốc phải trải qua kỳ thi Đại học Đây được coi như kỳ thi quyết định sự sống còn bởinhững áp lực từ gia đình, tương lai và nhà trường Chính những áp lực vô hình này đãphần nào đẩy Hàn Quốc trở thành một trong những quốc gia có tỷ lệ tự tử cao nhấttrong các nước Tổ chức phát triển kinh tế OECD

b Cởi giày trước khi vào lớp

16

Marketing quốc tế_Nhóm 7Nếu thường xuyên xem những bộ phim học đường ở Hàn Quốc thì các bạn sẽ thấycuối lớp học thường có một tủ giày Đây là nơi trước khi học sinh vào lớp sẽ cất giàyvà sử dụng dép để di chuyển trong lớp học

Ở Hàn Quốc thì việc bỏ giày dép bẩn ở ngoài trước khi bước vào nhà là phép lịch sựtối thiểu và ở trường học cũng áp dụng như vậy.

c Phạt bất cứ đâu khi phạm lỗi

Nếu như ở các nước Châu Âu thì việc đánh mắng học sinh bị coi như phạm luật thì ởHàn Quốc mọi chuyện lại khác Việc đứng góc lớp hay phạt quỳ ở hành lang khôngphải là chuyện hiếm gặp Ở Hàn Quốc việc học luôn được đặt lên hàng đầu bởi vậygiáo viên được phép phạt nếu học sinh lười học hay vi phạm kỷ luật.

d Nhiệm kỳ 5 năm của giáo viên

Cứ mỗi 5 năm, các giáo viên sẽ phải luân phiên chuyển công tác sang trường họckhác Hình thức này bao gồm cả giáo viên cũng như hiệu trưởng và phó hiệu trưởng Đây chính là cơ hội để các trường học được thử sức với những phương pháp dạy mớicũng như học sinh được học tập với những giáo viên tốt hơn

Ngoài ra, giáo viên cũng có hệ thống chấm điểm riêng theo cách giảng dạy của mìnhđể đánh giá học sinh.

e Giáo viên còn hơn cha mẹ

Cũng như đa số các quốc gia Đông Á có truyền thống hiếu học, giáo dục là ngànhquan trọng nên giáo viên là nghề nghiệp được tôn trọng bậc nhất tại Hàn Quốc Có thểtiền lương không quá cao nhưng địa vị trong xã hội cũng như đối với học sinh luôngiữ vị trí cao nhất.

Độ tuổi về hưu của giáo viên kể cả nam và nữ ở Hàn Quốc là 65 tuổi Càng làm việclâu năm, càng giàu kinh nghiệm thì lương và quyền lợi sẽ tốt hơn so với công việc vănphòng.

f Học ít nhất 16 tiếng/ngày

Trung bình học sinh Hàn Quốc bắt đầu học từ 8 giờ sáng đến 10 giờ khuya với mụctiêu duy nhất là dành được một suất vào Đại học Chính vì lý do đó mà “hagwon – lớp

Marketing quốc tế_Nhóm 7học thêm” xuất hiện phổ biến trên khắp đất nước Hàn Quốc.

Ngoài ra, học sinh sẽ tự học tại các thư viện khoảng 1-2 giờ sau đó mới về nhà Chínhvì lẽ đó mà nhiều học sinh Hàn Quốc thường sẽ về nhà vào tầm tối muộn

2.6.Cấu trúc xã hội:

Hàn Quốc có một truyền thống gia đình mạnh mẽ, với sự tôn trọng đối với người giàvà vai trò quan trọng của cha mẹ trong việc dạy dỗ con cái Gia đình mở rộng, baogồm các bà con xa gần, thường có mối quan hệ chặt chẽ và thường xuyên gặp nhautrong các dịp lễ Gia đình có vai trò quan trọng trong việc xã hội hóa các cá nhân.

❖ Mức độ coi trọng tính cá nhân và tập thể:

Hàn Quốc coi trọng tính cá nhân thông qua sự tôn trọng riêng tư và trách nhiệm cánhân Người dân ở đây thường đặt sự riêng tư và tự quyết lên hàng đầu Sự linh hoạtvà khả năng thay đổi nhân sự là quan trọng, và cá nhân thường được khuyến khích đểsáng tạo.

Tuy nhiên, việc làm việc nhóm và phối hợp có thể gặp khó khăn do sự đặc thù của cánhân Khó phối hợp làm việc nhóm có thể xuất phát từ sự coi trọng của tính riêng tưvà trách nhiệm cá nhân.

Ngoài ra, Hàn Quốc cũng có chủ nghĩa tập thể mạnh mẽ Hòa đồng và hợp tác với tậpthể, nhất là với công ty, là điểm đặc trưng Người dân thường thể hiện trung thành vàkhả năng phối hợp làm việc nhóm tốt.

❖ Chủ nghĩa phổ biến và chủ nghĩa đặc thù:

Hàn Quốc tôn trọng luật lệ và chuẩn mực đã được chấp nhận rộng rãi Có sự đồngthuận về những ý tưởng và thực tiễn áp dụng giống nhau, và người dân có khả năngđịnh nghĩa cái tốt và cái đúng.

Dù vậy, cũng có chủ nghĩa đặc thù, trong đó mối quan hệ có vai trò quan trọng NgườiHàn Quốc có thể áp dụng những ý tưởng và thực tiễn tùy theo tình huống, dựa trêncon tim thay vì lý trí.

❖ Giai tầng trong xã hội:

Hàn Quốc không có một hệ thống giai tầng rõ ràng giống như một số quốc gia khác.18

Marketing quốc tế_Nhóm 7Tuy nhiên, có sự linh hoạt và chuyển đổi trong cấu trúc xã hội Các cá nhân có tínhlinh hoạt cao, có thể cố gắn làm việc và đôi khi làm nảy sinh quan hệ đối kháng Tínhlinh hoạt này có thể dẫn đến việc thay đổi vị trí xã hội của họ.

Trong khi đó, không phải tất cả người dân đều linh hoạt chuyển đổi giai tầng Cóngười có tính linh hoạt thấp hơn, không làm nảy sinh quan hệ cạnh tranh đối đầunhưng có thể kìm hãm sự cố gắn làm việc của cá nhân.

Nhìn chung, cấu trúc xã hội tại Hàn Quốc phản ánh sự kết hợp giữa chủ nghĩa cá nhânvà tập thể, với sự tôn trọng đối với tính riêng tư và trách nhiệm cá nhân, nhưng cũngcó sự trung thành và khả năng làm việc nhóm tốt Điều này tạo ra một xã hội đa dạngvà độc đáo với sự coi trọng cả tính cá nhân và tập thể.

2.7.Tổ chức xã hội

2.7.1.Mẫu quan hệ họ hàng:

Ở Hàn Quốc được chia thành 2 giai đoạn ứng với 2 cơ cấu tổ chức xã hội khác nhau.Giai đoạn 1 là cơ cấu tổ chức xã hội truyền thống, giai đoạn 2 là cơ cấu tổ chức xã hộihiện đại.

Giai đoạn 1: Cơ cấu tổ chức xã hội truyền thống.

- Trong xã hội Hàn Quốc truyền thống, một gia đình điển hình thường baogồm các thành viên thuộc ba, bốn thế hệ sống cùng trong một mái nhà; một giađình lớn đông thành viên thường được xem như có nhiều phúc lộc.

- Do chịu ảnh hưởng của đạo Khổng, nên gia đình truyền thống Hàn Quốctheo chế độ gia trưởng Sau khi người cha qua đời, người con trai cả sẽ là ngườiđiều hành và là trụ cột trong gia đình; đương nhiên sẽ hưởng kế thừa phần lớncác tài sản có giá trị như đất đai, nhà cửa do người cha để lại Những ngườicon trai thứ cũng được hưởng thừa kế nhưng chỉ là một phần so với người contrai cả Với tín ngưỡng thờ cúng tổ tiên, người Hàn Quốc tin vào cuộc sống ởthế giới bên kia sau khi chết Theo quan niệm của người Hàn Quốc, con người

Marketing quốc tế_Nhóm 7

sau khi chết sẽ không đoạn tuyệt, rời bỏ thế giới này mà sẽ đầu thai trở lại nơinào đó, sẽ sống cùng con cháu, hậu duệ Do đó, các thế hệ con cháu, nhất lànhững người có nhiều may mắn trong cuộc sống càng cần phải làm tròn bổnphận với những người đã mất, thực hiện những nghi lễ giỗ tết hằng năm.

- Mục đích lớn nhất, nhiệm vụ quan trọng của hôn nhân trong gia đình HànQuốc là duy trì hậu duệ và thờ cúng tổ tiên với biểu hiện cụ thể là sinh ranhững người con trai để nối dõi, thừa kế gia sản, chăm sóc cha mẹ lúc già yếu.Chính vì thế mới có chuyện bao nhiêu thế hệ phụ nữ phải chịu đau khổ vìkhông thực hiện được "nghĩa vụ" của mình là sinh được con trai cho nhàchồng Hôn nhân thường do cha mẹ hoặc thông qua mối lái sắp đặt Cô dâu chỉbiết mặt chú rể vào ngày cưới là chuyện bình thường theo luật tục hôn nhânthời trước.

- Hệ thống dòng họ, thân tộc truyền thống của người Hàn Quốc được xácđịnh chủ yếu trong mối quan hệ thờ cúng tổ tiên rất phức tạp Theo đánh giácủa các nhà dân tộc học Hàn Quốc, tục thờ cúng tổ tiên có bốn cấp độ, bắt đầutừ phạm vi hộ gia đình và cao nhất là phạm vi thị tộc.

Giai đoạn 2: Cơ cấu tổ chức xã hội hiện đại.

- Giai đoạn chuyển đổi từ gia đình truyền thống sang gia đình hiện đại ởHàn Quốc được thực hiện trong đầu những năm 90 của thế kỷ XX Nguyênnhân sâu xa của sự chuyển đổi này bắt nguồn từ sự phát triển kinh tế, là quátrình đô thị hóa và theo đó là sự gia tăng dân cư ở đô thị.

- Biểu hiện đầu tiên dễ nhận thấy của sự chuyển đổi từ gia đình truyềnthống sang gia đình hiện đại đó là: các mối quan hệ dòng họ phức tạp trong giađình truyền thống bị suy yếu và bị thay thế bằng một cấu trúc gia đình giảnđơn Gia đình hiện nay ở Hàn Quốc là gia đình hạt nhân một thế hệ (gia đìnhkhông có con cái hoặc gia đình độc thân) và gia đình hai thế hệ (bố mẹ và concái) Đây là mô hình gia đình chủ yếu hiện nay trong xã hội Hàn Quốc, trongđó vợ chồng là trung tâm của gia đình Một biểu hiện khác trong gia đình hiện

20

- Quá trình công nghiệp hóa đất nước, với việc xây dựng nhà máy, xínghiệp ở khắp nơi, đặc biệt là ở các khu đô thị đã làm gia tăng dòng người dicư từ nông thôn ra thành thị tìm kiếm công ăn việc làm Những người di cư nàychủ yếu là thanh niên và trung niên Như vậy, gia đình nông thôn bị xé lẻ,những thành viên trẻ ở thành thị sẽ tìm kiếm việc làm và định cư tại đó, sau khilấy vợ, lấy chồng sẽ tạo nên những gia đình hạt nhân Các cặp vợ chồng ở cáckhu đô thị thời kỳ công nghiệp hóa do nhiều nguyên nhân khác nhau chỉ sinhmột hoặc hai con Do vậy, số gia đình hạt nhân ở Hàn Quốc gia tăng nhưng quymô thành viên trong gia đình hiện đại lại giảm Hiện nay, quy mô gia đình HànQuốc ngày càng thu nhỏ, 3,2 người/gia đình.

2.7.2.Mẫu quan hệ không họ hàng:

- Nhóm tham khảo ở Hàn Quốc có thể bao gồm các chuyên gia, nhà nghiên cứuvà chuyên gia trong lĩnh vực cụ thể Một số ví dụ về nhóm tham khảo ở HànQuốc có thể bao gồm các giáo sư đại học, các nhà nghiên cứu từ các việnnghiên cứu, các chuyên gia trong lĩnh vực y tế, kỹ thuật, khoa học xã hội vànhiều lĩnh vực khác Tùy thuộc vào nhiệm vụ cụ thể, nhóm tham khảo có thểđược tạo thành từ các chuyên gia có kiến thức và kinh nghiệm phù hợp để đánhgiá và cung cấp ý kiến chuyên môn.

- Giới công chúng ở Hàn Quốc bao gồm những người dân thông thường, cácnhóm xã hội , tổ chức và cả giới truyền thông Những người này đại diện cho ýkiến và quan điểm của công chúng trong việc hỗ trợ hoặc phản đối các vấn đềxã hội, chính trị, kinh tế và văn hóa Giới công chúng có thể bao gồm các nhàbáo, nhà ngoại giao, nhà lãnh đạo chính trị, nhà hoạt động xã hội và thành viên

Marketing quốc tế_Nhóm 7

của các tổ chức không chính phủ Ngoài ra, truyền thông chính thức và truyềnthông xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trọng trong việc liên lạc và tương tácvới giới công chúng.

3 Nhu cầu, mong muốn và hành vi mua sắm của Hàn Quốc

3.1.Sự hiểu biết của người tiêu dùng:

Người Hàn Quốc thường có xu hướng hiểu biết về công nghệ và nghiên cứu các sảnphẩm trực tuyến, đặc biệt là qua mạng xã hội, trước khi mua sắm và thích được cungcấp thông tin đầy đủ khi mua sản phẩm Sự nhận thức của người tiêu dùng: Người tiêudùng ngày càng ít quan tâm đến việc mua các sản phẩm sản xuất tại Hàn Quốc vàngày càng có xu hướng mua các sản phẩm nước ngoài, thường có giá thấp hơn Họ cóxu hướng quan tâm đến thương hiệu và thuộc tính sức khỏe của sản phẩm và họ cũngmuốn dịch vụ hậu mãi cao.Hành vi mua hàng của người tiêu dùng: Hàn Quốc là mộtxã hội tiêu dùng Việc mua hàng không chỉ phục vụ nhu cầu chính yếu mà còn vì lý dohình ảnh, địa vị.

22

Marketing quốc tế_Nhóm 7

3.2.Đề cao hàng hóa nội địa là nét đẹp trong văn hóa mua hàng ở Hàn Quốc

Hình 9 Gian hàng sản phẩm Hàn Quốc trong một siêu thị

Người dân Hàn Quốc có thói quen mua sắm và sử dụng hàng hóa nội địa

Đặc trưng của người Hàn Quốc đó chính là tinh thần tự tôn dân tộc và lòng yêu nướcsâu sắc Người Hàn Quốc rất ít sử dụng hay mua sắm những sản phẩm nước ngoài.Thay vào đó, họ thường xuyên sử dụng các sản phẩm được sản xuất trong nước baogồm mọi thứ từ thực phẩm, đồ gia dụng, hàng tiêu dùng, mỹ phẩm, đến các sản phẩmcông nghệ,… Bên cạnh đó, người dân Hàn Quốc rất thích những sản phẩm màu mèbắt mặt, thiết kế cầu kỳ, đặc biệt chất lượng phải đi cùng với sự thay đổi của mẫu mã.

Marketing quốc tế_Nhóm 7

3.3.Văn hóa mua hàng ở Hàn Quốc yêu cầu phép lịch sự của khách hàng

Hình 10.Hàng hóa ở Hàn Quốc được sắp xếp gọn gàng và có giá niêm yết.

Hầu hết, các loại hàng hóa ở Hàn Quốc ở đều được sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp theonhững vị trí cố định Tất cả các mặt hàng đều có giá niêm yết cụ thể trên mỗi sảnphẩm Khi mua hàng, bạn không nên đảo lộn vị trí những hàng hóa đó và thanh toánđúng số tiền ghi trên sản phẩm Đối với những sản phẩm ăn ngay, bạn tuyệt đối khôngđược nếm thử nếu ở đó có biển báo Nếu không có ý định mua hàng, tốt nhất các bạnkhông nên cầm hàng hóa đó lên, lục lọi và đảo lộn những thứ xung quanh

24

Marketing quốc tế_Nhóm 7

3.4.Tin tưởng ở chất lượng hàng hóa là điểm đặc trưng trong văn hóa mua hàng ở Hàn Quốc.

Hình 11.Hàng hóa ở Hàn Quốc được thiết kế bắt mắt và có chất lượng đảm bảo.

Người dân Hàn Quốc luôn là những khách hàng khó tính Do đó, các sản phẩm đượcbày bán ở Hàn Quốc đều có giấy tờ kiểm định chất lượng khắt khe của các cơ quan cóthẩm quyền Chỉ cần một chút thông tin không tốt về một nhãn hàng thì ngay lập tứcngười dân Hàn Quốc sẽ tẩy chay hàng hóa đó Vì vậy, nếu mua sắm hàng hóa ở HànQuốc, các bạn có thể yên tâm về chất lượng và giá cả của các sản phẩm.

Hàn Quốc nổi tiếng là thiên đường mua sắm, có rất nhiều mặt hàng với giá cả hợp lý.Du khách có thể mua sắm những đồ dùng cần thiết, quà lưu niệm,… ở rất nhiều nơitrên mảnh đất “kim chi” này Nắm bắt những đặc trưng cơ bản trong văn hóa muahàng ở Hàn Quốc sẽ giúp các du khách thuận tiện hơn trong việc lựa chọn những mónđồ cần thiết trong cuộc sống.

Marketing quốc tế_Nhóm 7

II GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SUBWAY

1 Giới thiệu chung:

Subway là thương hiệu thức ăn nhanh (fast food) được sở hữu bởi Tập đoàn Doctor’sAssociated, với sản phẩm chính là bánh mì sandwich, salad… Đây là một trong nhữngnhà hàng fast food có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong thị trường đồ ăn nhanh.

Hình 12.Logo thương hiệu Subway.

1.1.Lịch sử hình thành:

Fred DeLuca sinh năm 1948 trong một gia đình lao động ở Bridgeport, bangConnecticut, Mỹ Mùa hè năm 1965, một người bạn lâu năm của gia đình; Peter Buckđã mời cả nhà Fred DeLuca đến dự liên hoan tân gia Như một sự tình cờ, FredDeLuca đã tâm sự khó khăn của mình với Buck và hy vọng được giúp đỡ về mặt tàichính.

Ông Buck đã từ chối cho chàng thanh niên Fred vay tiền Thay vào đó, ông chú Buckđã đưa ra một lời khuyên “Cháu hãy mở hiệu bán bánh mì và kiếm tiền từ đó” Tráingược với sự thất vọng trên khuôn mặt lúc bấy giờ, Fred đã nghe theo lời chú Buck.

26

Marketing quốc tế_Nhóm 7

Hình 13 Hình ảnh quầy oder tại cửa hàng Subway

Subway ra đời năm 1965 và đạt được nhiều thành công trên nhiều lĩnh vực khác nhau.Menu đặc trưng của Subway là các món ngon từ bánh mì.

Với khoảng đầu tư 1000$ tiến sĩ Peter Buck trở thành đối tác của Fred Tháng 8/1965,cửa hàng đầu tiên được mở tại Bridgeport, Connecticut với tên “Pete’s SuperSubmarines” Mục tiêu trong thời gian đầu kinh doanh của Subway là có 32 cửa hàngtrong 10 năm tới.

Marketing quốc tế_Nhóm 7

Hình 14 Cửa hàng Subway đầu tiên tại Hoa Kỳ

Năm 1968, tên thương hiệu “Subway” lần đầu tiên được sử dụng Năm 1974, Subwayđạt 16 cửa hàng và bắt đầu thực hiện kế hoạch kinh doanh nhượng quyền và ra mắtthương hiệu Subway® , đây là bước ngoặt trong quá trình phát triển của Subway.Năm 1984, cửa hàng thứ 400 tại Mỹ được mở tại Dallas, Subway trở thành chuỗi cửahàng ăn nhanh trên thị trường quốc tế với việc mở một nhà hàng tại Bahrain.Năm 1992, Subway bắt đầu thâm nhập thị trường châu Á, cửa hàng đầu tiên được mởtại Nhật Bản và Ả Rập Xê Út.

Năm 2002, Subway đạt 17000 nhà hàng và đã vượt qua Mc Donald’s về số nhà hàngtrên thế giới.

Mô hình kinh doanh của Subway là kinh doanh nhượng quyền thương hiệu và đượcđánh giá hiệu quả, phát triển nhanh nhất trên thế giới Tính đến tháng 6/2017, Subwaycó khoảng 42.000 cửa hàng đặt tại hơn 100 quốc gia, hơn một nửa số cửa hàng đượctại Hoa Kỳ.

Tính đến nay, Subway có hơn 44.000 cửa hàng ở 111 quốc gia và vùng lãnh thổ Mộtphần không nhỏ trong đó tập trung ở Bắc Mỹ với 24.129 cửa hàng ở Hoa Kỳ, 3.155 ở

28

Marketing quốc tế_Nhóm 7Canada và 929 ở Mexico Subway đã trở thành lựa chọn hàng đầu cho những ngườiđang tìm kiếm những bữa ăn nhanh chóng, bổ dưỡng mà cả gia đình có thể thưởngthức.

Hình 15 Cửa hàng Subway tại Anh

1.2.Sứ mệnhSubway's missions statement:

"To provide the tools and knowledge to allow entrepreneurs to successfully competein the QSR industry worldwide by consistently offering value to consumers throughproviding great-tasting food that is good for them and made the way they like it"(2005)

"Delight every customer so they want to tell their friend-with great value throughfresh, delicious, made-to-order sandwiches, and an exceptional experience" (2011)

Bản Tuyên bố sứ mệnh của Subway:

Marketing quốc tế_Nhóm 7“Cung cấp các công cụ và kiến thức cho phép các nhà doanh nghiệp cạnh tranh thànhcông trong ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh (QSR) trên toàn thếgiới bằng cách luôn cung cấp giá trị cho người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thứcăn có hương vị tuyệt vời, tốt cho họ và làm theo cách mà họ thích thú” (2005)"Làm hài lòng mỗi khách hàng để họ muốn kẻ cho bạn của mình điều đó với nhữnggiá trị tuyệt với thông qua những chiếc bánh sandwich tươi ngon, có thể thiết kể vàgọi món theo ý muốn, và một trải nghiệm độc đáo" (2011)

Những cam kết và giá trị mà Subway mang tới cho các bên hữu quan:

- Khách hàng: khách hàng là giới hữu quan quan trọng nhất làm nên thành côngcủa Subway Vì vậy công ty luôn cố gắng thỏa mãn tối đa nhu cầu của kháchhàng bằng việc cung cấp những sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ độc đáo vànhững giá trị tốt

- Các đối tác kinh doanh: Subway cam kết cung cấp cơ hội, tạo điều kiện để cácdoanh nghiệp cấp phép có đủ kiến thức và trình độ chuyên môn có thể cạnhtranh và kinh doanh có lãi trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh

- Nhân viên: một bên hữu quan cũng hết sức quan trọng đó là nhân viên củaSubway O Subway thì mỗi cá nhân đều được tôn trọng, họ được tạo điều kiệnđể phát triển bản thân, được khuyến khích và tự do đưa ra các ý kiến, ý tưởngmới nhằm phát huy hết khả năng, thế mạnh của mỗi cá nhân

- Xã hội: Xung quanh công ty còn rất nhiều các cá nhân, tổ chức khác, chính vìvậy mọi hoạt động của Subway đều có thể ảnh hưởng tới đến xã hội Nhận thứcrõ được điều này, Subway đã xác định trách nhiệm của mình đối với cộng đồngmà công ty là một phần trong đó Subway luôn coi trọng sức khỏe cộng đồngbằng cách cung cấp các sản phẩm tốt cho sức khỏe, hỗ trợ xây dựng cộng đồngtrong phạm vi và nguồn lực cho phép

Định hướng khách hàng và định nghĩa kinh doanh:

Tuyên bố sứ mệnh cho ta biết được mục đích và đặc điểm của tổ chức – đây cũng làđiểm khởi đầu cho việc xây dựng chiến lược.

Subway hướng đến phục vụ tất cả các khách hàng khác nhau với cùng một nhu cầu vềmột bữa ăn nhanh, lành mạnh có chế độ dinh dưỡng thích hợp Và Subway tìm cách

30