Ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam đến chiến lược công ty .... Thành công của Coca-Cola tại thị trường Vi t Nam ..... Công ty này ủ ỳđược biết đến nhiều nhất v i sản phớ ẩm hàng đầu Coca-Col
Trang 2Mục L c ụ
Tài liệu tham kh o 3ả
I Giới thiệu v công ty coca-ề cola 5
1 Sơ lược về lịch sử hình thành 5
2 Tổng quan v Coca-Cola VN 5ề3 Tầm nhìn, Sứ m nh cệ ủa Coca-Cola: 6
3.1 Tầm nhìn 6
3.2 Sứ m nh 6ệ3.3 Logo, thương hiệu: 7
II Môi trường Văn hóa trong Marketing: 7
III Ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam đến chiến lược công ty 8
1 Lựa chọn th ịtrường 8
2 Lựa chọn giá trị cung cấp 9
3 Lựa chọn phương thức thâm nhập 9
IV Chính sách công ty trong môi trường văn hóa thay đổi 11
1 Sản ph m 11ẩ2 Giá 13
3 Chính sách phân phối 144 Chính sách truyền thông cổ ng 16độV Thành công của Coca-Cola tại thị trường Vi t Nam 20ệ
Trang 3Tài liệu tham kh o ả
(n.d.) Retrieved from https://amis.misa.vn/54789/thi-truong-muc-tieu-cua coca- -cola/(n.d.) Retrieved from https://danso.org/viet-nam/#thap
(n.d.) Retrieved from https://text.123docz.net/document/3483715-anh-huong-cuahoa-den-hoat-dong-kinh-doanh-cua cocacola.htm-
-van-(n.d.) Retrieved from he-doi-ngoai-viet-nam/coca-cola anh- -huong-nhu-the-nao-den-nguoi-tieu-dung/28803811
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-da-lat/quan-(n.d.) Retrieved from https://gcoads.vn/chien-luoc-marketing-cua-cocacola/#:~:text=Th%E1%BB%8B%20tr%C6%B0%E1%BB%9Dng%20m%E1%BB%A5c%20ti%C3%AAu%20c%E1%BB%A7a,ti%C3%AAu%20d%C3%B9ng%20nam%20v%C3%A0%20n%E1%BB%AF
-(n.d.) Retrieved from https://www.cocacolavietnam.com/news/coca-cola-khoac-lenminh-su-menh-moi-huong-ve-mot tuong lai- - -tuoi-
-sang?fbclid=IwAR14oqimQP6roPMDB0S1VbqoYz1fnu7F0VIfSO6jkrBNqatwnS9kOPPOdM#:~:text=Ba%20gi%C3%A1%20tr%E1%BB%8B%20ch%C3%ADnh%20h%E1%BB%97,nghi%E1%BB%87p%20h
(n.d.) Retrieved from cua coca- -colachien-luoc-kinh-doanh-moi-nham-den- -lua-su chon-su-tien- -va-loinguoi-tieu-dung
https://www.cocacolavietnam.com/news/con-duong-phia-truoc-(n.d.) Retrieved from https://amis.misa.vn/53747/chien-luoc-tham-nhap- -truong-thi cuacoca cola/-
-(n.d.) Retrieved from https://cafef.vn/hanh-trinh-20-nam-khong-can- -cua coca colalai - - viet-nam-20160706085318378.chn
https://www.academia.edu/26030700/KHO%C3%81LU%E1%BA%ACNT%E1%BB%90TNGHI%E1%BB%86P%C4%90%E1%BB%81t%C3%A0iPH%C6%A2%C6%A0NGTH%E1%BB%A8CTH%C3%82MNH%E1%BA%ACPTH%E1%BB%8ATR%C6%A2%E1%BB%9CNGTH%E1%BA%BEGI%E1%BB%9AIC%E1%BB%A6AC%C3%94NGTYCOCACOLAV%C3%80B%C3%80IH%E1% (n.d.) Retrieved from https://tapchihoalan.com/thi-truong-nuoc-giai-khat- -gas-o-viet-co
nam-trang-tong-hop-cac-mon-giai-khat/
(n.d.) Retrieved from https://marketing24h.vn/quang-cao coca-cola-o-viet-nam/
Trang 4your phone? Save to
read later on yourcomputer
Save to a Studylist
Trang 5I Giới thiệu v công ty coca-ề cola1 Sơ lược về l ch s hình thành ị ử
Công ty Coca-Cola (ti ng Anh: The Coca-Cola Company), có tr s t i Atlanta, ế ụ ở ạGeorgia, được thành lập tại Wilmington, Delaware, là một công ty đồ ống và là nhà sản uxuất, bán l , quẻ ảng bá các đồ u ng và siro không cố ồn đa quốc gia c a Hoa K Công ty này ủ ỳđược biết đến nhiều nhất v i sản phớ ẩm hàng đầu Coca-Cola, được dược sĩ John Stith Pemberton phát minh năm 1886 tại Columbus, Georgia
Ngày nay, Coca-Cola là công ty s n xuả ất nước gi i khát có gas s 1 trên th giả ố ế ới Tên nước giải khát Coca-Cola gần như được coi là một biểu tượng của nước Mỹ, không dừng lại ở đó, thương hiệu Coca-Cola đã có mặt ở gần 200 nước trên th gi i v i trên 3500 ế ớ ớthương hiệu khác nhau
Trên toàn c u, Coca-Cola hoầ ạt động t i 5 khu v c bao g m: B c M , M Latinh, ạ ự ồ ắ ỹ ỹChâu Âu, Á- u, Trung Đông, Châu Á và Châu Phi
Trang 6Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài
Năm 1990, Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, đến tháng 2/1994 Coca-Cola mới bắt đầu thâm nhập vào th trư ng Việt Nam Tháng ị ờ5/2001 do s cho phép c a chính phự ủ ủ Việt Nam, 3 công ty nước gi i khát Coca-Cola t i 3 ả ạmiền đã hợp nhất thành m t và ch u s qu n lý chung c a công ty Coca-ộ ị ự ả ủ Cola ạ t i 3 miền đã hợp nh t thành mấ ột và ch u s qu n lý chung c a công ty Coca-Cola ị ự ả ủ Việt Nam T ngày ừ1/3/2004 Coca-Cola Việt Nam đã được chuy n giao cho Sabco ể – m t trong nh ng tộ ữ ập đoàn đóng chai nổi tiếng của Coca-Cola thế giới Coca-Cola có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc đó là: Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như 2 chi nhánh của công ty Với ba nhà máy ở 3 miền tạo điều kiện cho công ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lý 3 khu vực này ở
3 Tầm nhìn, S mứ ệnh củ Coca Colaa -: 3.1 T ầm nhìn
Khi ra nh p thậ ị trường, Coca-Cola cũng luôn hướng đến nh ng m c tiêu lâu dài và ữ ụphát tri n Coca-Cola xây dể ựng được một doanh nghi p v i nhệ ớ ững định hướng và t m nhìn ầto lớn
Về con người: Coca-Cola mong muốn đem đến một môi trường làm vi c t t nhệ ố ất, truyền c m h ng m nh m ả ứ ạ ẽ
Về s n phả ẩm: Mang đến cho th ế giới những sản phẩm tốt nhất, sáng tạo và đổi m i ớtheo nhu cầu th ịtrường tương lai
Về đối tác: Cùng nhau t o d ng nh ng giá tr b n vạ ự ữ ị ề ững, đôi bên cùng có lợi
Lợi nhuậ : Tn ối đa hóa lợi nhuận và luôn luôn phát tri n ể
Năng suất hoạt động: Hi u qu , nhanh chóng và thành công ệ ả
Trang 73.3 Logo, thương hiệu:
Coca-Cola xu t phát t hai thành ph n chính c a thấ ừ ầ ủ ứ nước u ng này là cocain và lá ốcây Kola Cây Kola chỉ có ở khu v c r ng nhiự ừ ệt đới Nam M Trong lá Kola có ch a thành ỹ ứphần là cocain và cafein giúp tăng sự sảng khoái, gi m m t m i, giả ệ ỏ ảm đau đầu Sau đó chữ “K” được thay b ng ch ằ ữ “C” chỉ v i mớ ục đích tạo ra s l p l i và d ự ặ ạ ễ nhớ hơn Cái tên Coca-Cola ra đời là như vậy
Mặc dù hai thành phần chính hãng đã công bố nhưng tỷ lệ, công th c ra sao hi n v n ứ ệ ẫđược xem là một bí mật thương mại Ngay cả khi công thức được nhiều nghiên cứu, thử nghiệm thì công th c chính vứ ẫn như một ẩn s ố
II Môi trường Văn hóa trong Marketing:
Việt Nam v i nh ng b n sớ ữ ả ắc độc đáo gồm tôn kính t tiên, tôn tr ng các giá tr c ng ổ ọ ị ộđồng và gia đình, thủ công mỹ nghệ, lao động cần cù, hiếu học và những biểu tượng quan trọng như rồng, rùa, hoa sen và tre là văn hóa dân tộc thống nhất được thể hiện ở ba đặc trưng chính:
Thứ nhất: Vi t Nam v i cệ ớ ộng đồng 54 dân t c có m t nộ ộ ền văn hóa phong phú và đa dạng trên t t c các khía c nh g m nh ng phong tấ ả ạ ồ ữ ục đúng đắn, tốt đẹ ừ lâu đời, những lễ p t hội nhiều ý nghĩa sinh hoạ ộng đồt c ng, nh ng ni m tin b n v ng ữ ề ề ữ trong tín ngưỡng, s ựkhoan dung trong các tư tưởng khác nhau c a tôn giáo, tính c n k và n d trong giao tiủ ặ ẽ ẩ ụ ếp truyền đạt của ngôn ng , t ữ ừtruyền thống đến hiện đại của văn học, ngh ệthu t.ậ
Thứ hai: S khác bi t v cự ệ ề ấu trúc địa hình, khí h u và phân b dân tậ ố ộc, dân cư đã tạo nên những vùng văn hóa đặc trưng của Việt Nam.
Thứ ba: V i m t l ch s có t ớ ộ ị ử ừ hàng nghìn năm cùng với nh ng h i t v sau c a các ữ ộ ụ ề ủdân t c khác, nộ ền văn hóa Việt Nam ch u ị ảnh hưởng m nh m t các phong t c, t p quán ạ ẽ ừ ụ ậtừ t tiên, ông bà ổ để l i trên nhiạ ều phương diện Tuy nhiên ngày nay đã lược b m t s ỏ ộ ốphong t c c hụ ổ ủ, không được xã h i ch p nh n và có s du nh p cộ ấ ậ ự ậ ủa văn hóa nước khác, nhưng văn hóa Việt Nam vẫn giữ được nét đặc trưng riêng
Qua nh ng khác biữ ệt đó, văn hoá với tư cách là yếu t cố ủa môi trường marketing nh ảhưởng toàn diện đến hoạt động marketing c a các DN, c thể: ủ ụ
Văn hoá ảnh hưởng đến việc thực hiện các chi n thuế ật, các sách lược, các bi n pháp ệcụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể c a nhà hoủ ạt động thị trường trong quá trình làm marketing
Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ thống marketing- mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công c sụ ản phẩm, phân ph i và xúc ti n hố ế ỗn hợp Ch ng h n, các qu ng cáo có th c n phẳ ạ ả ể ầ ải thay đổi
Trang 8vì m t chi n d ch ho c bi u ng dùng trong nộ ế ị ặ ể ữ ền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ởmột nền văn hoá khác
Chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý” Ở ộ ố nơi, sự thay đổi thườ m t s ng xem là tích c c nên ựhàng th i trang mờ ốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi Nhưng ở nơi khác sự thay đổi có thể được xem là không t t, m t mố ộ ức giá cao hơn cho sản ph m mẩ ới thường ch làm sản phẩm trởỉ nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường
III Ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam đến chiến lược công ty
Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn phương thức thâm nhập, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu t ng quát của DN và hoạt ổđộng marketing
1 Lựa chọn thị trường
Coca-Cola phân phối sản phẩm của mình tại hơn 200 quốc gia Tùy thuộc vào mỗi vùng lãnh th , Coca-Cola s ổ ẽ có những chiến lược phù hợp v i nhu c u cớ ầ ủa khách hàng ởquốc gia đó Tại Vi t Nam, Coca-Cola nhìn thệ ấy được tiềm năng cũng như sự đa dạng tại thị trường này Vì vậy, để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu c a khách hàng Viủ ệ ằng các t bsản phẩm của mình thì Coca-Cola có phân khúc thị trường khá rõ ràng là theo địa lý và theo nhân khẩu h c Cọ ụ thể:
• Theo địa lý
Coca-Cola Việt Nam đang hướng đến tệp khách hàng rộng lớn trải dài từ khắp thành thị đến nông thôn, khu vực đồng b ng phát triằ ển đế ận t n nh ng vùng mi n núi xa ữ ềxôi V i m c tiêu ph r ng kh p th ớ ụ ủ ộ ắ ị trường, Coca đã mang tên tuổi của mình đến v i mớ ọi miền trên lãnh thổ Việt Nam
Tuy nhiên, thương hiệu này vẫn t p trung ch yậ ủ ếu 80% ở các khu đông dân cư Với mục tiêu này, Coca-Cola đã và vẫn đang hướng nhiều đến 4 khu v c thành ph lự ố ớn trên cả nước bao gồm: TP H Chí Minh, Hà Nồ ội, Đà Nẵng, H i Phòng và dả ần m ra các thành ởphố lân cận
• Theo nhân khẩu học
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, là dân số có khả năng lao động (từ 15 đến 64 tuổi) chiếm tỷ lệ cao Do đó, Coca-Cola ần như sả g n xuất các sản ph m phù h p cho h u hẩ ợ ầ ết người dân Tuy nhiên, các sản phẩm của Coca-Cola tập trung hơn vào giới trẻ, (nhóm chiếm số lượng đông đảo tại Việt Nam), đây cũng là nhóm đối tượng nhu cầu sử dụng sản ph m cao nh ẩ ất.
Trang 92 Lựa chọn giá trị cung cấp
Là một sản ph m gi i khát không chẩ ả ỉ đem lại cho người tiêu dùng cảm giác sảng khoái, dễ chịu sau khi tiêu th mà Coca-Cola còn cung c p ba giá tr ụ ấ ị chính hướng tới khách hàng, ba giá tr này h ị ỗ trợ ẫ l n nhau và hình thành nên s m nh cùng t m nhìn cho ứ ệ ầCoca-Cola:
THƯƠNG HIỆU YÊU THÍCH: tạo ra các nhãn hi u và loệ ại đồ ống đượ u c mọi người lựa ch n, thổọ i sức s ng mới trong cả ố 2 phương diện tinh thần và thể chất
PHÁT TRI N B N VỂ Ề ỮNG: với tư cách là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực
giải khát, Coca-Cola đặt m c tiêu tìm ki m giụ ế ải pháp hướ g đến n những thay đổi tích cực và xây d ng mự ột tương lai bền v ng ữ
VÌ MỘT TƯƠNG LAI TỐT ĐẸP HƠN: Coca-Cola s ẽ tiếp tục đầu tư để ả c i thiện cuộc s ng c a mố ủ ọi người ừ- t các nhân viên c a hủ ệ thống doanh nghiệp, đến các nhà đầu tư và cả ộng đồ c ng Công ty chủ trương hoạt động theo tôn chỉ “Vượt xa so với các kỳ vọng của khách hàng” Mong muốn đáp ứng cho người tiêu dùng các s n ph m, các dả ẩ ịch vụ v i chớ ất lượng t t nhố ất Mang đến cho các đối tác m c l i nhuứ ợ ận đảm b o trong dả ự án kinh doanh của họ
3 Lựa chọn phương th c thâm nhứ ập • Đặc điểm thị trường Việt Nam
Khí h u Vi t Nam nóng ậ ệ ẩm, nên n n kinh t c a th ề ế ủ ị trường nước giải khát tăng nhanh Các điểm m nh n i b t c a th ạ ổ ậ ủ ị trường Việt Nam có th ể được k ể đến như: Với dân số đông trong đó 65% là ở độ tuổi dưới 30, mức thu nhập bình quân trên mức trung bình, thị trường có mức độ an toàn và tốc độ tăng trưởng kinh tế cao trong khu vực Bên cạnh đó, Việt Nam là th ị trường khá ổn định v chính trề ị, cơ cấu dân s và tiố trẻ ềm năng Nhận thấy
Trang 10thị trường Vi t Nam rệ ất đa dạng Coca- Cola đã xâm nhập hướng t i gi i tr ớ ớ ẻ trẻ trung, năng động và sành điệu
Đời sống của nhân dân đã dần dần được cải thiện Giáo d c, y tế ụ được c ng cố và ủtăng cường Đời sống v t ch t và tinh th n c a ph n lậ ấ ầ ủ ầ ớn nhân dân được cải thi n Mệ ỗi năm thêm hơn một triệu lao động có việc làm Công tác nghiên cứu khoa học- công nghệ được đẩy mạnh
• Chiến lược thâm nhập th ịtrư ng c a Coca-ờ ủ Cola ệt Nam ởVi
Liên doanh Tháng 8-9 /
Coca-cola đã được biết đế ở Việt Nam vào năm 1960, nhưng vào tháng 2 năm 1994 n Coca-Cola mới th c s thâm nh p vào thự ự ậ ị trường Vi t Nam T i thệ ạ ời điểm này, Vi t Nam ệchưa cho phép việc thành l p doanh nghi p 100% vậ ệ ốn nước ngoài, vì v y cách duy nhậ ất đểcó th hoể ạt động ở thị trường Vi t Nam là liên doanh v i mệ ớ ột công ty nào đó Hơn nữa, sau m t th i gian dài m i tr l i thộ ờ ớ ở ạ ị trường Việt Nam, để tránh r i ro và t n d ng nh ng ủ ậ ụ ữthế m nh cạ ủa đối tác nội địa, việc l a ch n hoự ọ ạt động dưới hình th c liên doanh c a Coca-ứ ủcola là hoàn toàn hợp lý
Tháng 10/1998, Chính ph cho phép các công ty liên doanh tr thành công ty 100% ủ ởvốn đầu tư nước ngoài và sau 4 năm hoạt động tại Việt Nam, Coca-Cola có th hiể ểu được phần nào văn hóa cũng như thói quen của người Việt Nên thông qua chính sách này đã giúp Coca-Cola mua ạ l i ph n v n góp cầ ố ủa các đối tác Vi t Nam, s h u toàn b 3 liên ệ ở ữ ộdoanh, để rồi năm 2001 chính thức tr thành công ty 100% vở ốn nước ngoài, v i s vớ ố ốn đầu tư 350 triệu USD Khi đó, tổng công suất 3 nhà máy của Coca-Cola khoảng 400 triệu lít/năm
Trang 11Hơn 15 năm ạt độho ng tại thị trường Việt Nam, công ty Coca-Colađã đóng góp lớn vào vi c phát tri n cệ ể ộng đồng và là công ty nước giải khát hàng đầu Vi t Nam S có mệ ự ặt của công ty ngày càng được khẳng định thông qua các hoạt động qu ng cáo và truy n thông ả ềcùng v i s phát tri n m i quan h cớ ự ể ố ệ ộng đồng thông qua các hoạt động tài tr cho các ợchương trình giáo dục, cải thiện đờ ống người dân như cứi s u trợ thiên tai, hỗ trợ việc làm cho phụ nữ…
IV Chính sách công ty trong môi trường văn hóa thay đổi 1 Sản phẩm
Tại Vi Nam, s n ph m c a Coca-Cola rệt ả ẩ ủ ất đa dạng Nh ng s n ph m chính cữ ả ẩ ủa Coca-Cola bao gồm nước uống, nước uống không cồn và nước uống có gas
Doanh nghiệp này đã tạo ra rất nhiều loại nước uống v i mùi v , m u mã khác nhau ớ ị ẫđể đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng tại Việt Nam Một số sản phẩm n i bật của ổCoca-Cola t i Vi t Nam có th kạ ệ ể ể đến như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây, …
Từ thời xa xưa, ông cha ta đã sử ụng trà như là mộ d t thứ nước uống h ng ngày Vào ằmỗi b a sáng khi mữ ới th c d y, viứ ậ ệc đầu tiên c a các bủ ậc đi trước chính là đun nước pha một ấm trà Thưởng trà như một thói quen đã hằn sâu vào những hoạt động thường ngày của người dân Việt Nam lúc xa xưa hay bấy giờ Tận dụng văn hoá lâu đờ ủa người c i tiêu dùng Việt Nam, Công ty TNHH Nước Gi i khát Coca-Cola Viả ệt Nam đã cho ra mắ ảt s n phẩm mới Fuzetea+ được s n xu t t ả ấ ừ lá trà, đặc bi t k t h p cùng hệ ế ợ ạt chia và nước trái cây thật b sung Vitamin C, cung c p ch t ch ng ôxy-hóa TTP-ổ ấ ấ ố C giúp người tiêu dùng s ng ốngày tươi trẻ Trên thị trường, Fuzetea hi+ ện có đa dạng các dòng sản phẩm như trà đào & hạt Chia, trà chanh dây & hạt Chia lo i 350ml, 450ml và lạ ốc 6 chai
Chiến lược này đã biến những trở ng i tiạ ềm ẩn thành cơ hội của Coca-cola m t cách ộhiệu quả Người tiêu dùng Việt Nam nhanh chóng ti p nh n mế ậ ột hương vị trà đóng chai thuận ti n ệ