Thị trường này được dự đoán sẽ vượt mốc 1 nghìn tỷnhân dân tệ vào năm 2025 và tiếp tục tăng gấp đôi quy mô trong một thập kỷnữa.Wang Chongyang, đối tác sáng lập của Doc&Doc Strategy Cons
Giới thiệu chung về công ty Mondelez International, Inc
Giới thiệu chung
Mondelez International là một công ty đa quốc gia của Mỹ chuyên sản xuất bánh kẹo, đồ ăn vặt, đồ uống và thực phẩm lớn trên thế giới Công ty hoạt động tại hơn
150 quốc gia trên khắp thế giới và doanh thu ròng toàn cầu xấp xỉ 28,7 tỷ đô la trong năm 2021 Mondelez International sở hữu khoảng 80.000 nhân viên trong các nhà máy, văn phòng, cơ sở nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với hoạt động phân phối trên khắp thế giới
● Tên doanh nghiệp: Mondelez International, Inc
● Địa chỉ trụ sở chính: Chicago, Illinois
Sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Sứ mệnh của chúng tôi là dẫn đầu tương lai của đồ ăn vặt bằng cách cung cấp bữa ăn nhẹ phù hợp, đúng thời điểm và chế biến đúng cách Giá trị cốt lõi của chúng tôi là nền tảng cho mọi hoạt động của công ty, định hình cách thức hoạt động và mục đích trao quyền cho mọi người thông qua việc ăn nhẹ.
● Chúng tôi yêu người tiêu dùng và thương hiệu của chúng tôi Chúng tôi hiểu rõ người tiêu dùng của mình và hiểu mong muốn của họ về hạnh phúc cá nhân cũng như sự chăm sóc chu đáo cho hành tinh của chúng ta.
Nó định hình cách chúng tôi chia sẻ những bữa ăn nhẹ thú vị và bền vững với họ.
● Chúng tôi phát triển mỗi ngày Trong mọi việc chúng tôi làm, chúng tôi đều nghĩ đến một điều – sự phát triển Chúng tôi hoạt động với tốc độ và hiệu quả thay vì tập trung vào sự hoàn hảo Con người của chúng tôi là trung tâm của mọi việc chúng tôi làm Họ là động lực đằng sau sự phát triển của chúng tôi.
● Chúng tôi làm những gì đúng Luôn luôn Chúng tôi đối xử với mọi người bằng sự quan tâm và chính trực Cộng đồng đa dạng, hòa nhập và kết nối của chúng tôi giúp chúng tôi mạnh mẽ hơn và đảm bảo các bước tiến của chúng tôi trên con đường đúng đắn Chúng tôi tuân thủ các cam kết của mình, làm những gì phù hợp với người tiêu dùng, phù hợp với đối tác, phù hợp với thương hiệu của chúng tôi và phù hợp với môi trường 2.3 Các thương hiệu của công ty
Mondelez International mong muốn cung cấp nhiều loại đồ ăn nhẹ, ngon, chất lượng cao giúp nuôi dưỡng những khoảnh khắc của cuộc sống, được chế biến từ các nguyên liệu có nguồn gốc bền vững và được đóng gói để nhiều người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn Danh mục sản phẩm của Mondelez International bao gồm các nhãn hiệu đồ ăn vặt như sô cô la Cadbury, Milka và Toblerone; bánh quy Oreo, belVita và LU; kẹo Halls; kẹo cao su Trident và đồ uống dạng bột Tang.
Thương hiệu của công ty trải dài trên 5 dòng sản phẩm:
● Bánh quy (bao gồm bánh quy, bánh quy giòn và đồ ăn nhẹ có muối)
Giới thiệu chung về thương hiệu Oreo
Lịch sử hình thành và phát triển
Mốc thời gian Nội dung
1912 Bánh cookie Oreo đầu tiên ra đời được sản xuất tại
Hãy xoắn! - Oreo bắt đầu dạy mọi người cách
“xoắn, liếm, nhúng” vào nhau khi quảng cáo đầu tiên về “xoắn” xuất hiện trên các xe đẩy
1928 Oreo bắt đầu xuất khẩu bánh quy sang Mỹ Latinh
1974 Oreo giới thiệu Double Stuf
1989 Ra mắt chiến dịch Khoảnh khắc “Cha và con”
1991 - 1992 Ra mắt Halloween Oreo và Oreo Mini
1996 Oreo xâm nhập vào Trung Quốc Năm 2006, thương hiệu Oreo trở thành sản phẩm bán chạy nhất tại Trung Quốc
Oreo ra mắt các dòng sản phẩm mới theo thứ tự lần lượt: Oreo Mega Stuf (2013); Oreo Thins(2015); Oreo Dron Dunk (2017); Most Stuf (2019)Bảng 1: Lịch sử hình thành và phát triển của Oreo
Khách hàng mục tiêu
Đối tượng khách hàng chính mà Oreo hướng đến là trẻ em dưới 15 tuổi, có lối sống năng động, vui tươi, có sở thích ăn đồ vặt Các quảng cáo trên Youtube, truyền hình tivi phần lớn cũng tập trung vào phân khúc trẻ em. Ngoài ra, Oreo cũng tập trung vào phân khúc người lớn Gen Z có độ tuổi từ
Thế hệ Gen Z (18-25 tuổi) có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho đồ ăn vặt so với các thế hệ trước (Theo Saigoneer, 2017) Xu hướng này xuất phát từ lối sống bận rộn của Gen Z, họ ưa chuộng những lựa chọn ăn uống nhanh chóng, tiện lợi lại cung cấp năng lượng dồi dào.
Tổng quan về thị trường đồ ăn nhẹ tại Trung Quốc
Quy mô thị trường đồ ăn nhẹ
1.1 Tổng quan về thị trường
Sau hơn bốn thập kỷ phát triển, đồ ăn nhẹ Trung Quốc đã hình thành nên một thị trường khổng lồ trị giá hơn 800 tỷ nhân dân tệ (118,3 tỷ đô la) tính đến năm 2021 Với tốc độ tăng trưởng ấn tượng, thị trường này được dự đoán sẽ vượt mốc 1 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2025 và thậm chí có thể tăng gấp đôi quy mô trong vòng một thập kỷ tới.
Wang Chongyang, đối tác sáng lập của Doc&Doc Strategy Consulting, một công ty tư vấn có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết trong 5 năm qua, ngành công nghiệp thực phẩm ăn nhẹ của Trung Quốc đã phát triển với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) hơn 6% "Chúng tôi dự báo thị trường đồ ăn nhẹ Trung Quốc sẽ mở rộng lên 2 nghìn tỷ nhân dân tệ trong 10 năm tới cho đến năm 2035", Wang nói
Trong thị trường đồ ăn nhẹ Trung Quốc, nước giải khát chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiếp theo là bánh kẹo, sản phẩm làm từ thịt, trái cây sấy khô và các loại hạt Đồ ăn vặt đóng gói trở nên phổ biến và dần trở thành một phần không thể thiếu trong thói quen ăn uống hàng ngày của con người
Mô hình tiêu dùng Trung Quốc đang dịch chuyển sang chú trọng các sản phẩm cân bằng hơn, có lợi cho sức khỏe Người tiêu dùng hiện coi trọng các đặc tính của sản phẩm, quan tâm đến chế độ ăn uống lành mạnh và coi trọng các lợi ích sức khỏe trong sản phẩm đồ ăn nhẹ Thực phẩm chức năng cũng đang được quan tâm nhiều hơn Các xu hướng tiêu dùng chính hiện nay bao gồm thực phẩm lành mạnh, nhẹ nhàng và có chức năng Thực phẩm từ thực vật và các sản phẩm thay thế thịt cũng ngày càng phổ biến.
Xu hướng tiêu dùng đồ ăn nhẹ theo nhóm tuổi của Trung Quốc
- Quan tâm đến thực phẩm tươi sống và bao bì hấp dẫn
- Nhận thức thương hiệu mạnh mẽ
- Quan tâm đến các sản phẩm liên quan đến sức khỏe
- Thích hương vị đơn giản
- Nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt
Tiền tiêu vặt từ cha mẹ, người thân
Phụ nữ thường có sức mua lớn, trách nhiệm gia đình và sức ảnh hưởng đến thói quen ăn uống của gia đình và lựa chọn sản phẩm
Sản phẩm được quan tâm đặc biệt
Bánh kẹo và nước giải khát
Các loại hạt và bánh quy
Bảng 2: Xu hướng tiêu dùng đồ ăn nhẹ theo nhóm tuổi của Trung Quốc
Hình 1 Xu hướng tìm kiếm từ khóa về đồ ăn nhẹ tại Trung Quốc năm 2021 1.3 Kênh phân phối
Các cửa hàng bán lẻ và chợ chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất trong ngành thực phẩm ăn nhẹ của Trung Quốc, tiếp theo là các siêu thị và cửa hàng tiện lợi Tuy nhiên, đại dịch Covid 19 đã đẩy nhanh quá trình số hóa bán lẻ ở Trung Quốc và doanh số bán đồ ăn vặt thông qua các kênh thương mại điện tử Các nhà bán lẻ, nhà phân phối và nhà nhập khẩu ngày càng sử dụng nhiều nền tảng thương mại điện tử, bao gồm các sự kiện phát trực tiếp và nội dung truyền thông xã hội, để quảng bá đồ ăn vặt Ước tính của ngành về doanh số bán hàng thương mại điện tử năm 2021 trên các nền tảng truyền thông xã hội cao tới 17 tỷ USD.
Thị trường tiềm năng của Oreo tại Trung Quốc
Thương hiệu Oreo lần đầu tiên được bán tại Trung Quốc vào năm 1996 nhưng doanh số bán của dòng sản phẩm này lại rất thấp Cho đến năm 2005, tình hình kinh doanh của Oreo vẫn không được cải thiện tại thị trường này, ước tính doanh số bán ra sụt giảm đến 10% Thậm chí, khi công ty quyết định tăng chi phí marketing lên đến hơn 40% thì doanh số bán hàng vẫn không được cải thiện Sau khi nhận thấy rủi ro thất bại rất lớn tại thị trường Trung Quốc, Kraft Foods đã điều chỉnh các chiến lược marketing cho phù hợp hơn với thị trường này Kết quả cho thấy doanh số bán Oreo từ 20 triệu USD năm 2005 đã tăng trưởng vượt bậc lên đến hơn 400 triệu USD vào năm 2012.
Tổng quan về Trung Quốc
Giới thiệu về Trung Quốc
● Tên nước: Cộng Hòa Nhân Dân Trung Hoa
● Vị trí địa lý: Trung Quốc nằm tại khu vực Đông Á, ở phía bờ Tây của Thái Bình Dương
● Diện tích: Trung Quốc có lãnh thổ rộng 9,6 triệu km đứng thứ 3 trên 2 thế giới.
● Dân số: Trung Quốc xấp xỉ 1,439 tỷ người (năm 2020) Đây là quốc gia đông dân nhất thế giới.
● Dân tộc: Trung Quốc có 56 dân tộc Dân tộc Hán là chủ yếu chiếm đến hơn 90% dân số 55 dân tộc còn lại là các dân tộc thiểu số
● Ngôn ngữ chính: gồm có tiếng Hán phổ thông và tiếng Quan Thoại.
● Hành chính: gồm 34 tỉnh, thành phố, trong đó có 23 tỉnh, 5 khu tự trị , 4 thành phố trực thuộc Trung ương và 2 đặc khu hành chính
● Đơn vị tiền tệ: Đồng Nhân dân tệ có đơn vị là Yuan (Tệ).
Môi trường văn hóa - xã hội của Trung Quốc
2.1.1 Giá trị và thái độ
Văn hóa truyền thống Trung Quốc đề cao tầm quan trọng của các nghi lễ và có các nghi thức đặc biệt Điều này có thể được giải thích bởi sự ảnh hưởng sâu rộng của Nho giáo tại Trung Quốc Nho giáo còn tạo ra các giá trị văn hóa truyền thống của người dân Trung Quốc như sự hài hòa, nhân từ, chính trực, lịch sự, khôn ngoan, trung thực, trung thành và hiếu thảo. 2.1.2 Tôn giáo
Trong suốt chiều dài lịch sử, văn hóa Trung Hoa chịu ảnh hưởng bởi nhiều tôn giáo Tam giáo gồm Nho giáo, Đạo giáo và Phật giáo đóng vai trò nền tảng Bên cạnh đó, Hồi giáo và Công giáo cũng có tác động đáng kể đến văn hóa Trung Quốc hiện đại Ba tôn giáo chính có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trung Quốc bao gồm: Phật giáo, Đạo giáo và Khổng giáo.
Hình 2 Các tôn giáo lớn ở Trung Quốc a Phật giáo
Phật giáo du nhập đến Trung Quốc từ Ấn Độ và cực kỳ phát triển tại đây.Hơn 254,7 triệu tín đồ Phật giáo (chiếm 18,3% dân số) trải rộng khắp các tỉnh, thành phố của Trung Quốc từ Đông sang Tây Triết lý của Phật học ẩn chứa những tri thức rất sâu xa, có những kiến giải sâu sắc, độc đáo trong quan sát đời sống con người, đưa ra sự phản tỉnh có lý trí về loài người,phân tích các khái niệm Các giáo lý đạo Phật có ảnh hưởng sâu rộng đến nhiều mặt của đời sống người dân Trung Quốc, đặc biệt trong hành vi mua của họ Giáo lý Phật giáo đề cập việc phân tán sự chú ý đối đối với của cải vật chất, hạn chế việc tiêu dùng quá mức Phật giáo thường thể hiện cảm giác xa cách các thương hiệu, họ cho rằng tiêu dùng xa xỉ không cần thiết và tập trung nhiều hơn vào hàng hóa tiện lợi Ngoài ra, niềm tin về Phật giáo nuôi dưỡng sự sẻ chia, nhờ đó giúp xã hội Trung Quốc phát triển một cách hài hoà hơn trong bối cảnh gia tăng sự cách biệt về tài sản cá nhân b Đạo giáo và Khổng giáo Đạo giáo và Khổng giáo là 2 trong số tam giáo Trung Hoa Đạo giáo tồn tại song song với Khổng giáo chiếm 26% dân số Trung Quốc và có ảnh hưởng lớn đối với người dân Đạo giáo là một tôn giáo truyền thống của Trung Quốc có ảnh hưởng đến văn học và nghệ thuật và khoa học Trung Quốc cổ đại và hiện đại Trong khi đó, Khổng giáo là một hệ thống các triết lý của người Trung Quốc cổ đại, và nó tiếp tục ảnh hưởng đến văn hóa Trung Quốc ngày nay khi có rất nhiều người theo đạo ở các thành phố lớn dọc bờ Đông đại lục và gần Bắc Kinh Nó được xem là tư tưởng sống ăn sâu vào tiềm thức của những người Hán Khổng tử đã hướng dẫn về tất cả các cấp độ của cuộc sống Trung Quốc cổ đại, từ sự tương tác giữa các thành viên trong gia đình và trong xã hội, đến các tiêu chuẩn giáo dục và cách đất nước nên được quản lý Ông dạy mọi người về “Nhân-Nghĩa-Lễ”, rằng nếu mọi người hoàn thành vai trò và nghĩa vụ của mình với sự tôn trọng và tử tế đối với người khác, nó sẽ xây dựng một nhà nước mạnh mẽ hơn.
Giáo dục rất được coi trọng tại Trung Quốc khi nhiều gia đình mong muốn con em mình được tiếp nhận giáo dục tử tế.
Hệ thống giáo dục ở Trung Quốc thực hiện chính sách giáo dục bắt buộc trong 9 năm Chính sách này được tài trợ bởi chính phủ Trung Quốc, cho phép học sinh từ 6 tuổi trở lên được học miễn phí tại cả trường tiểu học (lớp 1 đến lớp 6) và trường trung học cơ sở (lớp 7 đến lớp 9) Sau khi hoàn thành chương trình bắt buộc, học sinh có thể tiếp tục học lên giáo dục trung học phổ thông, bao gồm các trường trung học phổ thông, trường trung cấp, trường trung cấp dành cho người lớn, trường trung học dạy nghề và trường kỹ thuật Đây là một phần quan trọng trong hệ thống giáo dục quốc gia tại Trung Quốc.
Sau khi tốt nghiệp phổ thông, học sinh Trung Quốc có nhiều lựa chọn học lên cao đẳng hoặc đại học Cuộc tuyển sinh đại học diễn ra vào tháng 7 hàng năm, sau kỳ thi quốc gia Người Trung Quốc coi trọng kỳ thi này vì họ tin rằng việc đỗ vào một trong 40 trường đại học hàng đầu là điều kiện để có được cơ hội nghề nghiệp và thăng tiến tốt Mức độ cạnh tranh rất cao, chỉ có 2% thí sinh đạt được mục tiêu của mình.
Tầm quan trọng của giáo dục rất được chính phủ Trung quốc coi trọng khi họ vừa thực hiện “Chiến lược cường quốc nhân tài” Để đạt được mục tiêu này, Trung Quốc chủ trương xây dựng nền giáo dục với 3 tiêu chí cốt lõi: hệ thống đào tạo chất lượng cao, tố chất nhân tài toàn diện và cơ hội giáo dục công bằng Đồng thời họ còn thực việc thu hút nhân tài trong lĩnh vực công nghệ hiện đại; thực thi chính sách bằng các đãi ngộ Ngoài thu hút, sử dụng, bảo vệ nhân tài ưu việt nhằm phát huy tối đa tiềm lực của nhân tài Trung Quốc còn tăng cường giao lưu quốc tế để vừa nâng cao trình độ trong nước, vừa tiếp cận tinh hoa của thế giới Việc này khiến cho trình độ và mức sống của người dân Trung Quốc càng ngày càng được cải thiện. 2.1.4 Cấu trúc xã hội
Trong hai thập kỷ qua, cấu trúc xã hội Trung Quốc đã thay đổi đáng kể Phần lớn vẫn là một quốc gia nông nghiệp nhưng đã chuyển đổi thành một thể chế kết hợp nền kinh tế bán tư bản dưới sự quản lý của Đảng Cộng sản Trung Quốc Điều này dẫn đến sự thành lập của ba giai tầng chính trong xã hội: thượng lưu, trung lưu và hạ lưu.
● Lãnh đạo nhà nước và chính phủ chiếm 2,1% dân số, họ bao gồm những người trong các cơ quan khác nhau của chính phủ và Đảng Cộng sản thực hiện các nhiệm vụ lãnh đạo và điều hành.
● Quản lý chiếm 1,5% dân số, họ bao gồm công tác quản lý từ trung cấp đến cấp cao trong các doanh nghiệp nhà nước vốn hóa, doanh nghiệp sở hữu cổ phần nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và doanh nghiệp tư nhân.
● Chủ tập đoàn tư nhân lớn chiếm 1,0% dân số, họ là lãnh đạo các doanh nghiệp tư nhân. b Tầng lớp trung lưu
● Các chuyên gia chiếm 4,6% dân số, họ bao gồm các chuyên gia tham gia vào công việc khoa học và công nghệ trong các trung tâm nghiên cứu của chính phủ hoặc địa phương và trong các ngành công nghiệp khác nhau.
Thư ký và trợ lý chiếm 7,2% tổng lực lượng lao động, đóng vai trò hỗ trợ các nhà lãnh đạo trong cơ quan chính quyền, đảng phái, doanh nghiệp và tổ chức Họ hỗ trợ các hoạt động điều hành, xử lý thông tin, soạn thảo văn bản và cung cấp dịch vụ hành chính, giúp lãnh đạo hoàn thành hiệu quả các nhiệm vụ của mình.
● Chủ các doanh nghiệp tư nhân chiếm 7,1% dân số, họ bao gồm các chủ doanh nghiệp nhỏ sở hữu một lượng vốn nhỏ và thực hiện sản xuất và kinh doanh quy mô nhỏ.
● Nhân viên phục vụ chiếm 11,2% dân số, họ bao gồm những người lao động trong ngành dịch vụ. c Tầng lớp thấp trong xã hội
● Công nhân sản xuất chiếm 17,5% dân số, họ bao gồm người lao động trong ngành xây dựng và sản xuất công nghiệp Hầu hết những người trong tầng lớp này là lao động nhập cư đến từ nông thôn.
● Nông dân chiếm đến 42,9% dân số, họ là những người có nguồn thu nhập chính từ nông, lâm, chăn nuôi và đánh bắt thủy hải sản.
● Người lao động thất nghiệp và bán thời gian chiếm 4,8% dân số, bao gồm cả những người bị mất việc làm, mất đất hoặc thất nghiệp Họ là những người có thu nhập thiếu ổn định và rất khó để đáp ứng những tiêu chuẩn sống cơ bản.
Hơn 50% dân số thuộc tầng lớp thấp trong xã hội và họ có mức lương dao động dưới 5000 nhân dân tệ một tháng Mức lương 5000 nhân dân tệ này chỉ vừa đủ để họ có thể đáp ứng những nhu cầu cơ bản của họ Tầng lớp trung lưu (chiếm gần 30% dân số) với mức lương giao động từ 5000 - 19000 nhân dân tệ có thu nhập dễ thở hơn khi họ có thể chi tiêu tối thiểu cho các hoạt động khác của bản thân họ.
2.1.5 Ngôn ngữ, chữ viết a Ngôn ngữ
Văn hóa ẩm thực của Trung Quốc
3.1 Sơ lược về văn hóa ẩm thực Trung Quốc
Văn hóa ẩm thực Trung Quốc nổi tiếng về sự độc đáo, đa dạng, mỗi vùng miền có nét đặc trưng riêng Người Trung Hoa đã áp dụng tư tưởng triết lý
“cân bằng âm dương ngũ hành” vào trong chính văn hóa ẩm thực của mình.
Có 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến quá trình hình thành bản sắc ẩm thực của đất nước này gồm vị trí địa lý - khí hậu, tôn giáo, lịch sử - văn hóa và kinh tế.
● Vị trí địa lý - khí hậu Đặc thù về vị trí địa lý, khí hậu và tập quán sinh hoạt đã ảnh hưởng lớn đến cách ăn uống của người Trung Quốc Miền Bắc có kiểu khí hậu mùa đông khắc nghiệt nên người miền Bắc sử dụng các sản phẩm sợi bột như mì, màn thầu thay cho gạo Khí hậu miền Trung thuộc kiểu ôn đới trong khi khí hậu miền Nam thuộc kiểu khí hậu tiểu nhiệt đới Do vậy, thực phẩm chính của người miền Nam là cơm, gạo Bên cạnh đó, diện tích lãnh thổ Trung Quốc rất lớn cũng đã hình thành nên nhiều vùng dân cư khác nhau Ẩm thực của mỗi vùng lại có một hương vị riêng biệt Điều kiện tự nhiên của Trung Quốc rất phong phú, dồi dào, địa hình núi là chủ yếu nên đất nước này sở hữu rất nhiều loại thảo dược, cây gia vị, loài thực vật vô cùng quý hiếm, có giá trị cao Điều kiện tự nhiên của Trung Quốc không chỉ giúp ngành y dược phát triển mà còn góp phần tạo nên những món ăn ngon, bổ dưỡng, làm tăng mức độ nổi tiếng của nghệ thuật ẩm thuật Trung Hoa
Văn hóa ẩm thực Trung Quốc có lịch sử hơn 5000 năm trước nhờ sự khai phá và phát triển nền nông nghiệp lúa nước Trong quan niệm dân gian, ăn là nhu cầu cơ bản, tất yếu của con người, ăn chính là trời Vào thời kỳ phong kiến, các món ăn cho vua chúa, quan phủ độc đáo, được chế biến vô cùng công phu Thậm chí, vị vua cuối cùng của đất nước đã thành lập nên hiệp hội ẩm thực Hoàng gia Bên cạnh cách chế biến, hương vị món ăn, người Trung Quốc còn rất chú trọng đến phong cách bày trí và thưởng thức.
Tôn giáo đã ảnh hưởng lớn đến ẩm thực Trung Hoa, tiêu biểu là triết lý âm dương ngũ hành và những kiêng kị trong Phật giáo Phật giáo đề cao lòng từ bi, khuyến khích ăn chay, tạo ra các món ăn từ rau củ cung cấp dinh dưỡng tối ưu Ngày nay, các món chay không chỉ là lựa chọn của người theo đạo mà còn trở nên phổ biến trong các bữa tiệc cao cấp, thoát khỏi ý nghĩa tôn giáo ban đầu.
Với tốc độ tăng trưởng kinh tế vượt bậc, khẩu vị ăn uống của người Trung Quốc cũng có nhiều sự thay đổi Nếu như trong thời phong kiến, các món ăn ngon, cầu kỳ chỉ được phục vụ cho vua chúa, quan chức thì ngày nay người dân đã có thể thưởng thức những món ăn này hằng ngày
3.2 Tập quán và khẩu vị của người Trung Quốc
3.2.1 Nghệ thuật ẩm thuật và kỹ thuật phối trộn nguyên liệu
Nghệ thuật ẩm thực của văn hóa ẩm thực Trung Quốc được xây dựng và phát triển dựa trên những triết lý của Khổng giáo và thuyết âm dương cân bằng Theo nghệ thuật ẩm thực, có 5 vị ảnh hưởng đến sức khỏe của cơ quan nội tạng, theo thứ tự lần lượt là: vị ngọt ảnh hưởng đến vùng lá lách, vị chua nhẹ ảnh hưởng đến thận, vị chua gắt ảnh hưởng đến gan, vị mặn hắc ảnh hưởng đến phổi và vị cay, đắng ảnh hưởng đến tim Vậy nên, lấy triết lý “âm dương ngũ hành” làm nền tảng, văn hóa ẩm thực Trung Quốc tồn tại một triết lý hòa hợp, nhằm giúp con người có phương pháp và phối hợp thực phẩm hài hòa, tốt nhất cho sức khỏe con người.
Có thể nói, người Trung Hoa được xem là bậc tài trong cách phối trộn gia vị Những món ăn ngon không chỉ có màu sắc bắt mắt, thu hút, giá trị dinh dưỡng cao mà hương vị còn rất đặc biệt, tạo một ấn tượng rất khó quên. Phần lớn gia vị được dùng theo dạng tổ hợp, một số gia vị sẽ được kết hợp tạo dưới dạng bột hoặc dạng nước và sự kết hợp ấy vẫn tuân thủ theo thuyết cân bằng âm dương
3.2.2 Tập quán và khẩu vị của người Trung Hoa trong từng khu vực
Trải dài khắp muôn nẻo đất nước Trung Hoa, các dân tộc sinh sống tại đây đã hun đúc nên những nền văn hóa ẩm thực độc đáo, phản ánh đặc trưng vùng miền khác biệt Ngạn ngữ Trung Hoa đúc kết: "Nam ngọt, Bắc mặn, Đông cay, Tây chua", cho thấy sự đa dạng trong phong vị ẩm thực của từng khu vực Nổi bật nhất phải kể đến 8 trường phái ẩm thực lớn của Trung Quốc, trong đó nổi bật nhất là Sơn Đông và Quảng Đông.
Tứ Xuyên, Hồ Nam, Phúc Kiến, Chiết Giang, Giang Tô và An Huy Tám trường phái này mang tính đại diện và đã được xã hội công nhận.
● Sơn Đông: Các món ăn Sơn Đông có điểm đặc trưng là đậm vị và nhiều hành tỏi Các nguyên liệu chế biến món ăn đều được giữ nguyên vẹn và đặt trong những chiếc bát lớn, điều này cũng giống như tính cách phóng khoáng của người dân trong vùng Các món ngon nổi tiếng của vùng không thể không nhắc đến là món canh và nội tạng động vật, Khổng Phủ,
● Quảng Đông: Trường phái Quảng Đông là sự kết hợp của ba nền ẩm thực Quảng Châu, Triều Châu và Đông Giang Các món ăn thuộc trường phái này thường được chế biến rất phức tạp và tinh tế. Trường phái Quảng Đông rất nổi tiếng với các món chiên, rán, hầm khẩu vị thơm giòn và tươi
● Tứ Xuyên: Ẩm thực Tứ Xuyên được phát triển từ các món ăn gia đình dân dã với hương vị cay, mặn là chính Bên cạnh những món cá, chœ, mật ong và hoa quả, nhắc đến Tứ Xuyên không thể không nhắc đến lẩu Tứ Xuyên trứ danh
● Hồ Nam: Ẩm thực Hồ Nam nổi tiếng với 3 thành phần đó là bếp lưu vực Hương Giang, bếp khu vực hồ Động Đình và bếp miền núi
Hồ Nam Những món ăn thuộc trường phái này có vị béo, chua cay, và hương thơm nhẹ nhàng
● Phúc Kiến: Trường phái ẩm thực Phúc Kiến được hình thành dựa trên nền tảng ẩm thực của 3 thành phố gồm Phúc Châu, Hoan Châu và Hạ Môn Nguyên liệu chính là hải sản và các món ăn có vị ngọt, chua, mặn.
● Chiết Giang: Ẩm thực Chiết Giang nổi tiếng hơn cả với các món ăn Hàng Châu, ngoài ra còn có ẩm thực Ninh Ba và Thiệu Hưng. Khẩu vị vùng Chiết Giang thanh đạm, không ngấy.
● Giang Tô: Trường phái ẩm thực Giang Tô chú trọng đến việc giữ nguyên vị, nguyên chất dinh dưỡng của các nguyên liệu Vậy nên, các món ăn nơi đây thường có vị ngọt tự nhiên
● An Huy: Người An Huy nổi tiếng với kỹ thuật dùng lửa trong nấu ăn Nơi đây nổi tiếng về các món ninh, hầm.
Ảnh hưởng của môi trường văn hóa xã hội Trung Quốc đến chính sách sản phẩm
Ảnh hưởng của văn hóa ẩm thực đến sản phẩm
1.1 Thay đổi tỉ lệ trong bảng thành phần ban đầu
Khi thâm nhập vào thị trường, Kraft Foods (tiền thân của Mondelez) sử dụng nguyên liệu, cách chế biến bánh giống hệt thị trường Mỹ, vậy nên hương vị bánh có phần ngọt gắt và quá đắng Tuy nhiên, khẩu vị người Trung Quốc lại khác biệt Theo Lorna David - người phụ trách bộ phận bánh quy toàn cầu của Kraft Foods cho biết, người tiêu dùng Trung Quốc thích sự tương phản của vị ngọt - đắng, nhưng ở Oreo thì mỗi vị đều hơi quá Người Trung Quốc thích có sự cân bằng trong hương vị bởi triết lý âm dương cân bằng in sâu trong tiềm thức, vậy nên các hương vị ban đầu cần phải được sửa đổi Vào năm 2009, Mondelez đã cùng thảo luận với một hội đồng người tiêu dùng ở Trung Quốc để tìm ra sự phối hợp chính xác của vị đắng, màu sắc và độ giòn sẽ hấp dẫn thị hiếu địa phương Cuối cùng, họ phát hiện ra rằng người tiêu dùng Trung Quốc muốn một chiếc bánh quy không quá ngọt và nhỏ hơn Chính những điều này đã dẫn đến một số thay đổi trong thành phần chính của bánh Oreo nguyên bản Oreo đã cho ra mắt tại thị trường này sản phẩm Oreo Light Sweet Đây là dòng bánh quy mới, đã được thay đổi công thức để thích nghi với khẩu vị người Trung Quốc, theo đó, lượng đường trong kem sẽ bị giảm đi còn lượng sôcôla trong bánh quy sẽ nhiều hơn.
Hình 5 Phiên bản bánh quy Oreo ít đường tại Trung Quốc
Hình 6 Bảng thành phần bánh Oreo Light Sweet tại Trung Quốc
Hình 7 Bảng thành phần bánh Oreo tại Mỹ
Từ hai bảng thành phần trên, ta có thể nhận thấy rằng trong bản nguyên gốc, trung bình cứ 100g bánh sẽ có khoảng 40g đường (lượng đường của 1 chiếc bánh 34g nhân ba), trong khi đó, cứ trong 100g bánh Oreo Light Sweet là sẽ chứa khoảng 19g đường Chính những sự thay đổi này đã góp phần thay đổi danh số bán hàng của Oreo trên thị trường Trung Quốc.
1.2 Giới thiệu sản phẩm mới
Theo những nghiên cứu về khẩu vị của người dân Trung Quốc, Kraft Foods đã nhận thấy rằng người tiêu dùng Trung Quốc không quen dùng bánh quy, thay vào đó, các bánh mềm và xốp như bánh quế (wafer) sẽ được ưa chuộng hơn Trên thực tế trong ngành hàng ăn uống ở Trung Quốc cũng đã tồn tại khá nhiều hãng bánh quế nổi tiếng Do đó, công ty đã quyết định tung ra thị trường sản phẩm bánh quế que phủ socola Việc nghiên cứu và phát triển ra một sản phẩm mới không phải là điều dễ dàng, nhưng khi sản phẩm bánh quế que Oreo được đưa ra thị trường đã đạt doanh thu rất lớn và nhanh chóng chiếm lĩnh tới 30% thị phần bánh quế ở Trung Quốc Sản phẩm này sau đó cũng được giới thiệu ở nhiều thị trường khác trên thế giới
Hình 8 Bánh quế phủ sô cô la của Oreo tại Trung Quốc Bên cạnh bánh quế que phủ socola, công ty tiếp tục nghiên cứu và cho ra mắt ở thị trường Trung Quốc bánh xốp phủ socola với thiết kế bao gồm bốn lớp bánh xốp giòn, lớp nhân đầy vanilla và socola, bên ngoài được thêm một lớp phủ bằng socola Giờ đây, các sản phẩm bánh của Oreo tại Trung Quốc đã mang dáng vẻ giống nhiều món ăn nhẹ khác trên thị trường địa phương, tuy nhiên vẫn giữ lại được những nét đặc trưng của Oreo.
Hình 9 Bánh xốp Oreo 1.3 Giới thiệu hương vị mới
Để đa dạng sản phẩm của mình, Kraft Foods đã nghiên cứu khẩu vị người dân bản xứ để đưa ra những hương vị phù hợp, chẳng hạn như vị cam ngọt, vị đào, vị chuối Ngoài các dòng bánh Oreo với hương vị trái cây nhiệt đới, Kraft Foods còn tung ra các hương vị phổ biến khác như vị socola, vị dâu
Hình 10 Các loại hương vị mới của bánh Oreo ở Trung QuốcBên cạnh đó, sau khi nhận thấy sự phát triển của văn hóa trà đạo tại TrungQuốc, Kraft đã đặt biệt cho ra mắt dòng bánh Oreo trà xanh với lớp nhân kem ở giữa mang hương vị của lá trà, điều này đã hấp dẫn người tiêu dùngTrung Quốc và giúp tăng doanh số bán ở thị trường này.
Ảnh hưởng của ngôn ngữ đến chính sách sản phẩm
Hình 11 Ngôn ngữ của bánh Oreo tại Trung QuốcNgười Trung Quốc luôn đánh giá cao và coi trọng ngôn ngữ của họ Đây là quốc gia có lịch sử ngôn ngữ phát triển từ lâu đời và luôn gắn bó chặt chẽ với sự phát triển của văn hóa nơi đây Do vậy, khi Oreo muốn thâm nhập vào thị trường TrungQuốc thì việc thay đổi chữ viết trên sản phẩm để thích với văn hóa là điều hết sức cần thiết Tuy nhiên, ngôn ngữ Trung Quốc khá đặc biệt, ở đây họ không sử dụng ký tự La tinh, thay vào đó họ dùng Hán tự Vậy nên, việc thay đổi và sử dụng ngôn ngữ trên bao bì cần hết sức cẩn trọng và phải được nghiên cứu kỹ càng Oreo đã thay đổi hầu hết các từ ngữ dùng trên bao bì của mình bằng tiếng Trung với tên
“Oreo” đổi thành “奥利奥” (phiên âm là Ao Li Ao, gần giống với Oreo).
Ảnh hưởng hành vi mua hàng của giới trẻ Trung Quốc đến chính sách sản phẩm 25 4 Ảnh hưởng của văn hóa đề cao tập thể ở Trung Quốc đến quyết định đóng gói sản phẩm
Khi mới gia nhập vào thị trường Trung Quốc, việc bán những chiếc bánh quy với giá tương đương như ở thị trường Mỹ là khá cao so với nhu cầu của người dân ở đây Đầu tiên là thu nhập trung bình của người dân Mỹ cao hơn người dân Trung Quốc lúc bấy giờ khá nhiều Thứ hai, bánh quy chưa phải là một mặt hàng phổ biến ở quốc gia đông dân này Sau nhiều thất bại và nhận thấy điểm bất cập này thì Kraft Foods đã đưa ra quyết định thay đổi bao bì và giới thiệu các gói nhỏ hơn với chi phí thấp hơn đến với người dân, bên cạnh đó hãng cũng khuyến khích mọi người dùng thử Điều này đã nhận được nhiều sự hưởng ứng của người tiêu dùng. Điều này thể hiện qua doanh số tăng cao của Kraft Foods ngay sau khi áp dụng các chính sách này
Hình 12 Bánh Oreo tại thị trường Mỹ (300 - 400g/gói)
Hình 13 Bánh Oreo tại thị trường Trung Quốc (106g/hộp)
4 Ảnh hưởng của văn hóa đề cao tập thể ở Trung Quốc đến quyết định đóng gói sản phẩm
Là quốc gia đề cao chủ nghĩa tập thể, Trung Quốc coi trọng các giá trị gia đình Tuy nhiên, Kraft Foods nhận thấy rằng thế hệ bố mẹ sinh vào cuối thế kỷ 20 không dành đủ thời gian cho con cái do bận rộn bên ngoài Để giải quyết vấn đề này, Kraft đã cho ra mắt chiến dịch "Oreos separated, love inseparable" với sự thay đổi ở bao bì sản phẩm: một nửa dành cho cha mẹ, một nửa dành cho trẻ em Trên "bảng trắng nhỏ" của trẻ, các em có thể viết những điều muốn nói với cha mẹ, biến sản phẩm trở thành một cầu nối giao tiếp độc đáo giữa các thế hệ.
Hình 14 Bao bì bánh Oreo trong chiến dịch “Oreos separated, love inseparable”
Ảnh hưởng của văn hóa trà đạo Trung Quốc đến sản phẩm
Để thích ứng văn hóa trà đạo của người Trung Quốc, vào lễ kỷ niệm 600 năm TửCấm Thành, Oreo đã cho ra mắt dòng sản phẩm với bao bì được thiết kế sáng tạo.Hình ảnh trên bao bì được lấy cảm hứng từ loạt tranh "Mười hai mỹ nữ UngChính" do Bảo tàng Cố cung sưu tầm Bức tranh mô tả hình ảnh các mỹ nhân cùng nhau thưởng trà ngắm hoa Thiết kế bao bì theo phong cách dân tộc mạnh mẽ kết hợp các yếu tố vẽ mực và vẽ đường truyền thống của Trung Quốc, cũng như các biến thể của các mẫu thiết kế truyền thống của Trung Quốc, mang đến cho bánh quy Oreo một diện mạo mới và thêm một chút nét quyến rũ cổ điển.
Hình 15 Bánh Oreo với bao bì “Mười hai mỹ nữ Ung Chính”
Cũng nhân dịp này, Oreo đã hợp tác với thương hiệu thực phẩm Tử Cấm Thành cho ra mắt hộp bánh Oreo mang tên: “Sáu hương vị của Trung Quốc” Trong đó, sáu hương vị được lựa chọn là hương bánh đậu đỏ mật ong, hương bánh hoa hồng vải, hương bánh trà xanh thơm thật, hương bánh tiêu cay, hương thịt heo nướng kiểu Triều Châu và hương táo gai cổ Cả sáu hương vị được Oreo lựa chọn đều là những hương vị đặc trưng của nền ẩm thực Trung Quốc.
Hình 16 Hộp bánh “Sáu hương vị Trung Quốc” của Oreo
Ảnh hưởng của các ngày lễ truyền thống ở Trung Quốc đến chính sách sản phẩm28 VI Ảnh hưởng của môi trường văn hóa xã hội Trung Quốc đến chính sách phân phối 30 1 Thói quen mua sắm và tiêu dùng
Tết Nguyên Đán là một trong những ngày lễ quan trọng ở Trung Quốc Nhân dịp này, Oreo đã cho ra mắt bánh quy Oreo vị vải thiều với thiết kế đánh mạnh vào màu sắc khi tung ra những chiếc bánh Oreo màu đỏ tượng trưng cho may mắn cùng dòng chữ “大吉大利” (Đại cát đại lợi) bên trên, tượng trưng cho sự may mắn, làm ăn phát đạt Ngoài ra, những chiếc bánh Oreo được gói với giấy gói màu đỏ và vàng, phù hợp với không khí ngày Tết
Hình 17: Bánh Oreo vị vải thiều ngày TếtBên cạnh đó, Trung Thu cũng là một trong những ngày tết truyền thống ở TrungQuốc Nhân dịp này, công ty đã cho ra mắt bánh trung thu Oreo với thiết kế bao bì dựa trên những nét văn hóa đặc trưng của Tết Trung thu của người Trung Quốc.Hộp bánh được làm bằng chất liệu đặc biệt, khi mở hộp, người dùng có thể nhận thấy sự chuyển đổi từ "Trăng khuyết" sang "Trăng tròn"
VI.Ảnh hưởng của môi trường văn hóa xã hội Trung Quốc đến chính sách phân phối
1 Thói quen mua sắm và tiêu dùng
Từ năm 1996 đến 2005, Oreo lấy các cửa hàng tạp hóa cỡ trung bình và các đại siêu thị của nước ngoài như Tesco, Carrefour làm kênh bán hàng chính tại thị trường Trung Quốc Sở dĩ Oreo thực hiện chiến lược phân phối sản phẩm như vậy là vì người Trung Quốc chuộng mua sắm ở các đại siêu thị và các chuỗi cửa hàng lớn hơn Do đó, lựa chọn Tesco, Carrefour là hợp lý nhằm đáp ứng thói quen mua sắm của khách hàng mục tiêu.
Bên cạnh đó, Oreo mở rộng kênh phân phối từ các cửa hàng tổng hợp và đại siêu thị sang các cửa hàng tiện lợi – vốn đang tăng trưởng nhanh Trong văn hóa TrungQuốc, mua sắm và tiêu dùng có xu hướng tập trung vào việc tiết kiệm và kiểm soát chi tiêu Việc mở rộng kênh phân phối của Oreo sang các cửa hàng tiện lợi giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại, đồng thời giúp họ dễ dàng kiểm soát lượng hàng mua vào Điều này phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế đang phát triển và chính sách tiêu dùng được khuyến khích.
Văn hóa nam tính
Trong các cửa hàng, Oreo được dành chỗ trên kệ tương ứng với mức độ bán chạy của nó Không giống như Hoa Kỳ, nơi các công ty có thể trả tiền để có không gian kệ thuận lợi dễ nhìn thấy hơn, hầu hết các cửa hàng tạp hóa và đại siêu thị ở Trung Quốc sẽ sắp xếp kệ hàng của họ dựa trên dữ liệu bán hàng của chính họ Cách sắp xếp như vậy chịu sự ảnh hưởng của văn hóa nam tính ở Trung Quốc Trong đó, người Trung Quốc chú trọng hiệu quả kinh doanh hơn là các mối quan hệ Vì thế, các cửa hàng và đại siêu thị ở Trung Quốc sẽ đặt sản phẩm dựa trên dữ liệu bán hàng thực tế, thay vì nhận tiền để đặt sản phẩm trên các kệ hàng thuận lợi Do đó, Oreo phải đánh bại các đối thủ cạnh tranh của mình trong thị trường Trung Quốc để có được vị trí trên kệ hàng tương ứng với mức độ bán chạy của nó.
